Маркетинговый анализ рекламного рынка

Размещено на http:www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1.Теоретическая часть

1.1 История происхождения рекламы

1.2 Понятие маркетинга

1.3 Основные требования маркетинговых исследований

1.4 Цели и понятие рекламы

1.5 Как работает реклама

1.6 Классификация и виды рекламы

1.7 Классификация рекламы по основным средствам распространения

1.8 Средства рекламы

2. Практическая часть

2.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

2.2 Кому адресована реклама

2.3 Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

2.4 Методы определения психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом (Клод Хопкинс).

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Цель работы проанализировать анализ рекламного рынка и его особенности

Для достижения данной цели ставим следующие задачи:

1.Рассмотреть особенности рекламы и ее характеристику.

2. Исследовать особенности рынка рекламы

3. Провести анализ рынка рекламы.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно рекламе. реклама маркетинг психологический

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому-то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей. Сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т. д.

В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) -- это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Избитая фраза “реклама -- двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью -- увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе -- большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? Нормально.

Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т. д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка -- стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама -- лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики”, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.



1.Теоретическая часть

1.1 История происхождения рекламы

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово “реклама” латинского происхождения (reclamare -- выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики -- торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. “Золотой век” Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в “Газет де Франс”, оповещавшие об оптово-розничной торговле продуктами питания и скотом.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась “Уикли ньюс”. Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету “Тэтлер”, став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах”.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его “Газетт”, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703 г. в первой русской газете “Ведомости”. Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу XX века появились специальные рекламные издания “Торговля”, “Торговля и жизнь”, “Комиссионер”, “Рекламист”.

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 - 1925 гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства “Двигатель”, “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама”. В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры как В. В. Маяковский, Д. Д. Шостакович, С. С. Прокофьев.

Реклама -- это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. … Думайте о рекламе!”

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями. Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов, и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

1.2 Понятие маркетинга

Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Для обеспечения эффективного использования ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.

Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товаров или услуг, характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителя в услугах данного вида.

С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимую информацию о том, какие товары и услуги и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос на данные товары и услуги, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт услуг или товаров может принести наибольшую прибыль.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку и т. д.

Один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга: Кем? Где? Изделия (услуги) Каким образом? Наши Продаются Почему? Конкурирующие Покупаются Когда? Заменяющие Применяются В каком количестве?

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга: “Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено”.

Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Цель маркетинга -- обеспечение рентабельности всей производственно-хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка, расширение операций и т. д.

Комплексность -- это применение маркетинга как системы в целом, а не отдельных его составляющих (анализ потребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т. п.).

Главное в маркетинге -- целевая ориентация и комплексность, т. е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Основными задачами и функциями маркетинга являются:

· Исследование и анализ рынка.

· Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

· Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.

· Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы.

· Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.

· Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.

· Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части.

· Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами.

· Планирование ассортимента, разработка структуры производства.

· Разработка политики нововведений.

· Определение ценовой политики предприятия.

· Выбор каналов движения изделий и услуг.

· Планирование товарооборота.

· Стимулирование сбыта.

· Разработка и реализация стимулирования работников.

· Разработка и реализация стимулирования потребителей.

Аналитическая функция:

· изучение рынка как такового;

· изучение потребителей;

· изучение фирменной структуры рынка;

· изучение товарной структуры рынка;

· анализ внутренней среды фирмы.

Производственная функция:

· организация производства новых товаров (услуг);

· управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).

Сбытовая функция:

· проведение целенаправленной товарной политики;

· проведение целенаправленной ценовой политики;

· организация сервиса.

Функция управления и контроля:

· организация стратегического и оперативного планирования;

· информационное обеспечение управления маркетингом;

· организация контроля маркетинга.

1.3 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга -- это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности фирмы.

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

· прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

· осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований. Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров (услуг) и т. д.

Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специальных баз и банков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитие сервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров или услуг.

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии “присутствовать” на выбранном рынке, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредников фирма должна иметь правильное представление о других своих “помощниках”: транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и других компаниях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров или услуг, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий или услуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность).

Объекты исследования -- потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты - цены” (внутренние условия, издержки производства) и “цена - прибыль” (внешние условия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности фирмы в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответы на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Согласно Международному кодексу деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов.

1.4 Цели и понятие рекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама -- это “торговля в печатном виде”. Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама -- это продажа без участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются -- все “пляшут и поют”. Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет, она просто здесь не нужна. Как и не нужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мы еще недавно имели счастье жить? Нужна ли была реклама фирме “Ксерокс”, когда в течение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщиком копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится? Так когда же она будет нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают.

Чем больше сходных предложений на рынке, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. А если вы собираетесь осчастливить человечество 101-ым видом шампуня или кофе, или 1001-ым видом водки, то ваш успех на 90 % будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новых марок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаря плохой рекламе.

Реклама -- это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие моменты. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В третьих -- это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: “У рекламы есть одна самая главная цель -- продавать, все остальное от лукавого”. Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может достигать этого не совсем прямолинейно -- увидел, прочитал, пошел и купил

1.5 Как работает реклама

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action -- Внимание, Интерес, Желание и Действие).

Со вниманием все понятно -- реклама даже с идеальным содержанием

бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Но привлечение внимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Реклама может вызвать интерес, и ее даже могут прочесть, но рекламируемый продукт может не вызвать желания его приобрести. И только тогда, когда реклама вызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то есть сделал действие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное -- это действие. Причем не нужно полагать, что читатель завтра же побежит покупать. Вызванное рекламой желание может реализоваться через несколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· формирование у потребителей знаний о фирме и товаре;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы -- производителя или продавца;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· стимулировать сбыт;

· напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Часть целей связана со спросом, часть -- с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное -- это информирование покупателей о новинке. На стадии роста -- развитие спроса, на стадии зрелости -- напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

Огилви как-то с горечью изрек: “Большая часть рекламы постыдно неэффективна.” Увы, рекламная индустрия стоит на самом первом месте по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, не принося рекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в автомобильных катастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговые марки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха -- продаваемость! А посему, хорошая реклама -- это не та, которая нравится вам или которая побеждает на конкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т. е. та, которая продает максимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, которая делает вам деньги. Слово “продавать” в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может “продавать” и социальные идеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т. д.); она может “продавать” и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы -- это товар/услуга/кандидат на выборах и т. д., то есть то, что вы рекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами:

· Экономическая Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

· Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах.

· Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.

· Контролирующая. Контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

· Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

1.6 Классификация и виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

· по способу воздействия на покупателя;

· по способу выражения;

· с точки зрения основных целей и задач;

· с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

· рациональным;

· эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и, в меньшей степени, звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на:

· жесткую

· мягкую

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· имидж-реклама;

· стимулирующая реклама;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная реклама;

· реклама в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная реклама;

· сравнительная реклама;

· напоминающая реклама;

· подкрепляющая реклама;

· информирующая реклама.

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменной рекламы:

· фирменная газета;

· хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

· многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта продукции -- главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -- убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама -- это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама -- напоминает потенциальным покупателям о существовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама -- разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама -- эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

· по объекту:

§ реклама для покупателей потребительских товаров;

§ реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения);

§ смешанная реклама;

· по заказчику:

§ реклама фирм-производителей;

§ реклама оптовых фирм;

§ реклама розничной торговли;

· по предмету:

§ реклама собственно товара;

§ реклама определенной торговой марки (товарной этикетки);

§ реклама фирмы-производителя;

§ реклама торгового предприятия;

· по временным параметрам (параметрам жизненного цикла):

§ подготавливающая реклама;

§ реклама нового товара;

§ реклама “зрелого” товара;

· по широте товарного охвата:

§ первичная реклама;

§ селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая -- определенный его сорт);

· по основным средствам распространения:

§ печатная;

§ кинореклама;

§ телевизионная;

§ радиореклама;

§ видеореклама;

§ реклама на транспорте;

§ реклама на месте продажи;

§ прочая реклама;

· по источнику финансирования затрат:

§ реклама, оплачиваемая производителем товара;

§ реклама, оплачиваемая продавцом товара;

§ реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию.

Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

1.7 Классификация рекламы по основным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения -- от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

· Прямая реклама:

§ по почте (“директ мейл”);

§ лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.

· Реклама в прессе:

§ в газетах;

§ в журналах общего назначения;

§ в специальных (отраслевых) журналах;

§ в фирменных бюллетенях (журналах);

§ в справочниках, телефонных книгах, и т. д.

· Печатная реклама:

§ проспекты;

§ каталоги;

§ буклеты;

§ плакаты;

§ листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

· Экранная реклама:

§ кино;

§ телевидение;

§ слайд-проекция;

§ полиэкран.

· Наружная реклама:

§ крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

§ мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

§ электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

§ пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

§ свободно стоящие витрины с товарами.

· Реклама на транспорте:

§ надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

§ печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

§ витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

· Реклама на месте продажи:

§ витрины магазинов (наружные и внутренние);

§ вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

§ упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т. п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

· Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.8 Средства рекламы

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка -- это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые -- это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие -- дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы: как часто давать рекламу и, главное, где? А если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?

Усвоение рекламы

Вопросы облегчения усвоения информации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой и графической информации в журнале и газете. В рекламе этому должно уделяться особое внимание, потому что ее читатель -- человек незаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютно все, чтобы этот незаинтересованный человек заинтересовался, начал читать и продолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. А наше зрение подчиняется законам физиологии и психики. Если эти законы применить к печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например, что:

· взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз

· в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту (иллюстрация, под ней заголовок и текст).

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы просто заметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Против этого работает буквально все: огромное количество других реклам и источников информации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателем отрицательный опыт общения с сотнями различных реклам; усталость читателя и многое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекает совместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следует рассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Например, к фотографии человека, потирающего себе лоб, приложен заголовок “Сделай вывод!”. Что бы это могло означать? Это реклама фирмы, занимающейся... выводом полиграфических пленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся на совершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже в статьях. Давно известно, в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннее строка и меньше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка (белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5 - 7 раз. Еще больше снижает читаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают, что резко снижают читаемость рекламы заумности.



2 Практическая часть

2.1 Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т. д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов.

Для сбора информации рекламист использует самые различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по этому поводу: “Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности”.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т. д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 - 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара услуги, условий продажи сервиса, а также для самой фирмы (приложение №1).

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым отделом фирмы-клиента. Однако чаще всего составлять этот перечень приходится самому рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного. В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий.

2.2 Кому адресована реклама

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной области? Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т. д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то что для него важнее всего?

Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т. д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы -- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность -- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.). Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны: в первом случае -- это объем продажи, во втором -- психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.



2.3 Методы определения экономической и психологической эффективности рекламы и их практическое применение

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы.

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы: Тд = Тс*П*Д / 100, где Тд -- дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.); Тс -- среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.); Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П -- относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле: Э = Тд * Нт / 100 - (3 р + Рд), где Э -- экономический эффект рекламирования (в ден. ед.); Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.); Нт -- торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); Зр -- затраты на рекламу (в ден. ед.); Рд -- дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным -- затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным -- затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными -- затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования: Р = П*100/З, где Р -- рентабельность рекламирования (%); П -- прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.); З -- затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле: Э = Пф - З/По - З * 100, где Э -- уровень достижения цели рекламы (%); Пф -- фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); По -- планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); З -- затраты на рекламу (в ден. ед.).

В этой главе на основе опыта работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС-Маркет” определяется экономическая эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.