Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра «Экономики и социологии»

Контрольная работа

по учебной дисциплине Маркетинг

на тему: «Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения»

Выполнила студентка _____ курса

Заочного отделения

______________________________

№ Э-08-1756

Проверил:

Ст. преподаватель ____________________

Пермь 2011



Содержание

Введение

Глава 1. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

1.1 Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений

1.2 Виды ценовых стратегий и условия их применения

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Цена -- это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тог или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим представлением о полезности товара я приобретает товар в основном тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результаты его труда. Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть, сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих предприятий, но и на экономику, как своей страны, так и других стран. Цена влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами.



Глава 1. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

1.1 Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений

Под стратегиями политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны. Это объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены. Обращение предприятия к цене имеет место в следующих ситуациях. цена ценовая стратегия маркетинговый

1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

* ответить ли также изменением цены своего товара;

* если да, то, на каком уровне установить цену;

* ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

3 ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости -- между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.

Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, в том числе следующая:

1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар: каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок -- прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто является покупателем на конкретном рынке, типы и группы покупателей?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору услуг, сопутствующих продаже и потреблению? Кто основные конкуренты? Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Какие возможности существуют для изменения цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене? Какова эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время?; Какие издержки соответствуют им?; Какое влияние изменение объема производства и складских запасов окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к принятию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью, затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова доля прибыли фирмы в цене единицы товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом и на отдельные фирмы оказывают мероприятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными поставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций -- поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может собрать сама. Надо располагать также документами, с помощью которых государство регламентирует процесс ценообразования на данный продукт.

1.2 Виды ценовых стратегий и условия их применения

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения.

Стратегия высоких цен

Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые согласятся с такой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стратегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии «снятия сливок» возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых мет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств, для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность:

* выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

* получить информацию о спросе, издержках производства;

* отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;

* качественно совершенствовать продукцию;

* раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

* высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

* наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене, по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

* разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

* конкуренция ограничена;

* уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

* имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избегания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время. Такая стратегия применяется также при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва», или Penetrations strategies), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала.

Несмотря на низкую цену покрытия, на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия низких цен, применяемая с целью быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Иногда фирме впоследствии не удается повысить цену, в результате чего она несет финансовые потери. Стратегия низких цен способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.

Стратегия средних цен

Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена, соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный товар.

Стратегия «целевых» цен (целевой прибыли)

При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

Стратегия неизменных цен

При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

Стратегия гибких цен

Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от их покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят все более гибкую стратегию цен.

Стратегия льготных цен (убыточного лидера продаж)

Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, в универсаме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли -- привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей -- повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются покупателями (сахар, молоко). Покупатели, совершая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.

Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

1. Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен, благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

2. Стратегия следования за ценовым лидером. Принимая данную стратегию, фирма не является инициатором изменения своих цен, даже если у нее изменились затраты и спрос на ее продукцию. Она реагирует на изменение цен конкурентом (ценовым лидером) и приноравливается к ним.

3. Ценовая война. Эта стратегия основана на агрессивном снижении цен. Ценовая война обычно возникает тогда, когда снижается спрос на продукт и как следствие на рынке возникает избыточное предложение. Так как ценовая война ведет к уменьшению прибыльности производителей, они стараются избежать ее и направить свои усилия в конкурентной борьбе на дифференциацию продукции.

4. Стратегия упреждающих цен -- ценовая стратегия, используемая олигополистами, укоренившимися на рынке для создания барьеров входа, предупреждающих вход на него новых конкурентов.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанных с точки зрения спроса. Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если изменение цены одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, в которой один товар в потреблении можно заменить другим. Например, мужские костюмы 3-х ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма должна установить цены на все эти товары так, чтобы в результате получить максимальную прибыль. Если фирма начнет значительно снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой товарной группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

Стратегии цен на товары, связанные с точки зрения затрат. Товары считаются связанными с точки зрения затрат на их производство, если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный продукт -- продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин, креазолит.

Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов, которые теперь будут относиться на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого ассортимента, надо выяснить, какое изменение затрат за этим произойдет и не вызовет ли это изменения цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента находятся под различным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная, то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования ценами. Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только пропорциональна производственным затратам, но и отражать возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях конкуренции на рынке.

Стратегии цен на товары, связанные как с точки зрения спроса, так и с точки зрения затрат. Для объяснения этой стратегии приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков, которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка. Величина затрат на изготовление новой модели незначительно выше затрат ныне выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то она не будет заметно отличаться от цен обычных замков и не привлечет внимания покупателей к замку новой конструкции. Встал вопрос о том, что нужно сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену. Выход был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают на стороне дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя ключами. С учетом дополнительного качества нового замка и затрат на изготовление дополнительного ключа была установлена повышенная цена на новый замок, которая выделяет его из гаммы всех предлагаемых компанией замков.

Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мнение сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективными средствами для укрепления репутации фирмы на рынке являются марка фирмы и цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут препятствовать созданию желаемого представления. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и при рекламировании старается не акцентировать цену товара. Такая фирма почти не прибегает к скидкам с цен, поскольку они могут быть восприняты покупателями как ухудшение качества товара и финансового положения фирмы. Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене.

Стратегия «дробных» цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для собак -- $3,39, одна упаковка сыра -- 99 центов, фотоаппарат определенной марки -- $159, киноаппарат определенной марки -- $899,99, музыкальный центр -- $2499,97 и т. д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Люди воспринимают цены слева направо, поэтому цена в $7,99 воспринимается покупателем в границах $7 в отличие от $8,01. У покупателя остается чувство, что он сберегает едва ли не целый доллар, хотя разница составляет лишь 2 цента. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. «Дробные» цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, до $10 на галстук, истратит на него $9,97 с такой же вероятностью, что и $7, поскольку не выходит за пределы интервала цен, который определил для себя. Введение налога на покупку в большинстве случаев приводит к тому, что «дробные» цены превышают соответствующие денежные значения, что нередко снижает их эффективность как инструмента сбыта. «Дробные» цены на товары, которые покупаются быстро (бакалейно-гастрономические товары), более эффективны. К изложенному выше заметим, что в последнее время отрицается влияние «дробных» цен на увеличение сбыта продукции.

Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговля. Так, например, леденцы представляют собой товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы абсолютно необходимо. Традиционно один леденец оценивается в США в 5,25,30,40 центов за штуку. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство кондитерской фирмы, меняя величину леденца, состав смеси и качество ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается того, чтобы цена на конечный продукт соответствовала выбранной категории. При этом два конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но один будет весить одну унцию, а другой 1,25, т. е. фактическая разница цен составляет 25%.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1. Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3. Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда ставит перед собой цель проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Ценовые линии [13]. Ценовые линии ограничивают диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. Они предусматривают вместо установления одной цены для отдельной модели установление единой цены для нескольких моделей. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например недорогих радиоприемников) сначала определяется верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть низким, средним и высоким. Например (рис 3.1 [13]), недорогие радиоприемники могут иметь цены от $8 до $20, средние -- от $22 до $55 и дорогие -- от $55 до $120. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить $8, 12, 20. Их цены не должны равняться $8,9,10,20. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для фирмы.

При разработке ценовой линии следует иметь в виду следующее. Цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку здесь потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться так, чтобы сохранялись качественные различия.

При цене $8 может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в $9 представляется существенно высокой. При цене от $9 до 12 спрос находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Точка цены здесь должна равняться $12, поскольку она обеспечивает тот же объем спроса, чтои$9,10,11 при самой большой сумме общего дохода. Цена в $ 13 представляется существенно более высокой. При цене от $13 до 20 спрос находится на уровне 100 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться $20, поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше $12. Цена в $21 представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую линию $8, 12, 20, то это максимизирует общие доходы. Если она продаст 100 штук по $20,300 штук по цене $12 и 600 штук по цене $ 8, то общий доход составит $10 400. (При одной цене $8 те же самые 1000 радиоприемников были бы проданы, но за $8000.)

Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать сравнения, в пределах желательного диапазона цен существуют различные варианты по качеству.

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за $25 может быть слишком дешевой, а за $100 слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек способен оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если все товары этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

Стратегии цен внутри жизненного цикла

Политика цен связана с динамикой жизненного цикла продукта (марки) и жизненного цикла конкуренции. Концепция жизненного цикла продукта используется для описания и объяснения развития объема сбыта продукции во времени. Классическая версия жизненного цикла продукта выступает как закон, согласно которому развитие объема сбыта любого продукта происходит независимо от его типа, а распределение покупателей по фазам жизненного цикла продукта и форме его кривой соответствует нормальному распределению. Сегодняшняя оценка жизненного цикла продукта сводится к следующему. Принципиально продукт расширяется в соответствии с его жизненным циклом. Однако гипотеза о всеобщности формы кривой жизненного цикла продукта (в соответствии с нормальным распределением) является неправильной, что доказано многочисленными эмпирическими исследованиями. Особые формы жизненного цикла того или иного продукта не возникают из общей закономерности, а объясняются специфическим положением каждого продукта, которое зависит от соответствующих причинных факторов. Поэтому рекомендации о характере жизненного цикла конкретного продукта должны быть основаны на тщательном анализе причинных связей. Ведь при внешней схожести форм изменения жизненного цикла разных продуктов в основе их могут лежать различные причины, а потому механическое применение классической концепции жизненного цикла было бы неправильным. Добавим еще следующее. Некоторые продукты или марки на протяжении длительного времени лишены фазы спада. Классическим примером является аспирин, который на протяжении почти 100 лет всегда занимает ведущее положение.

Форма кривой жизненного цикла зависит и от степени новизны продукта. Продукт с малой степенью новизны часто характеризуется быстрым ростом, он рано достигает максимума своего объема сбыта (фазы зрелости). Затем следует длительная фаза спада. Продукт с высокой степенью новизны, имеет кривую жизненного цикла, похожую на классическую, характеризуется медленным ростом сбыта и достигает своего максимума через более продолжительное время. Различие во времени, необходимом для обеспечения роста объема сбыта, имеет важное значение тогда, когда конкурирующие производители (продавцы) вступают на рынок в различные временные моменты. Первый производитель (пионер), открывающий рынок, может рассчитывать на более длительную начальную фазу, чем фирмы, пришедшие позже. Конечно, надо иметь в виду, что требуемое время является управляемым. Так, высокие маркетинговые ресурсы, премиальный маркетинг или низкие цены введения могут ускорить процесс роста сбыта продукции.

Важным моментом является также четкое различие между жизненным циклом продукта (например, маргарина) и жизненным циклом марки (например, «Rama»). Оба цикла являются идентичными только для предприятия-пионера и только в течение того времени, когда продукт (марка) занимает монопольное положение. В отдельных случаях рационально и необходимо провести дифференциацию продукта вплоть до изменения величины и формы его упаковки, формы исполнения продукта. Надо иметь в виду, что результаты исследований, относящиеся к продукту, следует с большой осторожностью переносить на марку. Различать жизненный цикл продукта и марки настоятельно необходимо еще и потому, что предметом маркетинговой оценки отдельного предприятия является марка, а не категория продукта.

Оценка жизненного цикла продукта (марки) с точки зрения маркетинга сводится к следующему. Концепция жизненного цикла не учитывает влияния на сбыт продукта других маркетинговых инструментов. В большинстве моделей жизненный цикл продукта объясняется через фактор времени. Однако важны не только временные изменения. Динамика жизненного цикла зависит также от введения в действие определенного маркетингового инструмента, а также в каждом конкретном случае от действий конкурентов и окружающей среды. Влияние цен на динамику жизненного цикла продукта (марки) как инструмента конкурентной стратегии разнообразно и нередко значительно.

В течение жизненного цикла продукта изменяется, как правило, структура и интенсивность конкуренции. Эти изменения имеют огромное значение для ценовой политики. Если цена не используется как агрессивный инструмент конкуренции, значит, на рынке господствуют дружественные отношения между продавцами. В период жесткой конкуренции цена нацелена на вытеснение конкурентов вплоть до их экономического уничтожения. Долгосрочная ценовая политика должна исходить из понимания такого рода взаимозависимости.

Динамика числа конкурентов по фазам жизненного цикла зависит от степени новизны продукта. Например, как показали эмпирические исследования жизненного цикла одного химического продукта от фазы введения до фазы зрелости, в течение первых 4 лет на рынок вступил только один новый производитель, а в течение последних 2 лет (весь период охватывал 12 лет) на рынок вошло 12 новых производителей (в исследование вошло 25 предприятий). Такой характер развития жизненного цикла товара типичен для продукта с высокой степенью новизны. Через определенное время многие фирмы, изучив технологию производства данного продукта, становятся его сопредлагателями. Большое значение при этом имеют интернациональные технологические трансферты и торговля, которые расширяют рынок данного продукта из страны новатора, в другие страны. Причина прироста конкурентов может заключаться в радикальном изменении интенсивности конкуренции и роли цен. Так, нередко, удар по основным производителям наносят так называемые имитаторы. Чтобы облегчить свое вхождение на рынок, они назначают на свои товары-имитаторы низкие цены. Это принуждает основных производителей к соответствующей реакции. Как видим, «ценовые войны» являются следствием такого рода увеличения числа конкурентов.

Однако в определенные периоды на рынках может наблюдаться противоположное развитие жизненного цикла и числа конкурентов. Воздействие такого характера процесса концентрации конкурентов на ценовую конкуренцию неоднозначно. Если процесс уменьшения числа конкурентов протекает мирно, то это говорит о сдерживающем применении ценового оружия при высокой концентрации. Если же господствует «военное» вытеснение конкурентов, то для того, чтобы выжить, используется крайне агрессивная цена. Вышеприведенные размышления показывают, что резкое переключение от числа конкурентов к интенсивной ценовой конкуренции является опасным шагом.

Причины ценовой конкуренции в рамках жизненного цикла продукта лежат часто и в соотношениях между мощностью предприятия (предложением) и спросом. Если на предприятии возникают излишки мощности, то вероятность ценовой конкуренции высока. Излишняя мощность может возникнуть в принципе на любой фазе жизненного цикла. Возможные подобные ситуации представлены на рис. 3.2 (а, б, в) [20]. Фазы высокой конкурентной интенсивности представлены горизонтальными стрелами, сплошная линия -- спрос, пунктирная линия -- мощность предприятия.

Ситуация а. Мощность предприятия растет быстрее, чем спрос, избыток мощности наблюдается уже с начала жизненного цикла. Интенсивность конкуренции и ценового давление - высокие, начиная с фазы введения. Они продолжают расти, но их сила снижается по мере сокращения разрыва между мощностью и спросом. Цена рано начинает снижаться. Данная ситуация демонстрирует то, что уже на ранних фазах жизненного цикла возможно конкурентное вытеснение. В качестве примера можно привести развитие рынка микроволновых печей в 70-е-начале 80-х гг.

Ситуация б. Спрос растет быстрее мощности предприятия. Производитель может полностью загрузить свои мощности. Цена остается высокой даже в фазе роста. Часто эта ситуация приводит к переоценке краткосрочного спроса, и в фазе зрелости мощность становится выше максимального спроса. В этой фазе имеется вероятность применения ценовой войны и конкурентного вытеснения. Классическим примером являются синтетическое волокно и фольга.

Ситуация в. Здесь наблюдается уравновешенное развитие мощности и спроса вплоть до фазы зрелости. Ощутимое повышение ценового давления следует ожидать только с момента вступления продукта в фазу спада.

Рис. 3.2. Возможные основные варианты развития спроса и мощности предприятия в жизненном цикле продукта

Итак, ценовая политика предприятия должна предугадывать возможные ситуации и принимать их во внимание при ценовых решениях. Ясно, что оптимальная цена при наличии динамического ценового эффекта зависит не только от действующей (теперешней) цены, но также и от ожидаемой в будущем конкурентной ситуации.

Рассмотрим вопрос взаимосвязи интенсивности конкуренции, затрат и цен в рамках жизненного цикла продукта.

Жизнеспособность и прибыльность предприятия в очень сильной мере зависят от затрат. Затраты косвенно, через выпуск большего количества продукции, образуют потенциальную причину для изменения конкурентной интенсивности в рамках жизненного цикла продукта. Если затраты на единицу продукта с ростом объема производства на основе эффекта экономии от масштаба и эффекта «кривой опыта» достаточно сильно снижаются, то долгосрочно успешными могут быть те фирмы, которые уже на самых ранних фазах жизненного цикла сумеют обеспечить себе благоприятные позиции по затратам. Борьбу за эту ведущую позицию рыночный лидер начинает с первого дня. Эта борьба вряд ли будет тормозиться, поэтому в такой ситуации, которая предоставляет лидеру хорошие шансы, лучше скорее больше продать, получить больше прибыли и реализовать снижение затрат.

Исходя из, изложенного выше можно сказать, что внутри жизненного цикла могут применяться альтернативные стратегии цен. Вот некоторые из них.

1. Стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены введения нового продукта на рынок (как при Skimmingstrategie).

2. Стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены введения нового продукта на рынок (как при Penetrationstrategie) после укрепления его позиций на рынке.

3. Schnibbelsstrategie. При этой стратегии предприятие снижает свою текущую цену с целью «сбить» цену конкурента и продолжает это снижение до тех пор, пока структура цены позволяет ему это делать. С ухудшением структуры цены предприятие поднимает цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. повышение цены сменяться ее снижением и наоборот.

4. Pulsationsstrategie. При этой стратегии предприятие сильно снижает текущую цену с целью «подстрекнуть» клиентов к покупке. Если продавцу удастся «связать» клиентов с этим продуктом или маркой, то у него появится возможность повысить цену на свой товар. Процесс может повторяться, т. е. снижение цены сменяется ее повышением. Эта смена имеет пульсирующий характер.

Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных маркетинговых фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два -- цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то можно использовать несколько различных стратегий. Четыре основные из них представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1.Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара

Цена	Затраты, связанные с введением товара на рынок
	высокие	низкие
Высокая	1. Стратегия, четко нацеленная на «снятие сливок»	2. Стратегия избирательного изучения рынка
Относительно низкая	3. Типовая стратегия изучения рынка	4. Стратегия, в малой степени учитывающая развитие рынка товара

Рассмотрим подробнее типичные смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением нового товара на рынок в соотношении «цена -- продвижение товара на рынок».

Применяя первую стратегию, фирма хочет получить, возможно, большую прибыль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж. Это типичная стратегия «снятия сливок», которая может быть реализована при следующих обстоятельствах:

1. На рынке вообще нет информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели («любители нового») все равно желают его приобрести, несмотря на высокую цену.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий в смысле новизны товар.

Вторая стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия исходит из допущения, что первоначально высокая цена (при низких расходах на продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового товара. Такая стратегия является разновидностью стратегии «снятия сливок», но может быть использована при наличии следующих трех обстоятельств:

1. Рынок относительно ограничен по своим размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую цену за товар.

3. Есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.

Третья стратегия основана на использовании относительно низких или очень низких цен при одновременных больших расходах на продвижение товара на рынок. Цель такой стратегии -- завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо информирован о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительны к цене нового товара.

3. Издержки производства на единицу нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от объемов производства.

Четвертая стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие расходы на продвижение, проводится в жизнь тогда, когда фирма предполагает, что:

* спрос на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, имеет место низкая эластичность относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок;

* существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать следующие девять стратегий (табл. 3.2).

Из всех указанных в табл. 3.2 стратегий наименьшее значение имеют стратегии 7, 8, 9. Последняя стратегия (9) не является типичной для фазы введения нового товара на рынок. Она, скорее, типична для фазы упадка. Стратегии 7 и 8 являются с рыночной точки зрения стратегиями весьма сомнительными. Они основаны на явной не солидности продавца по отношению к покупателю. Если покупатель убедится, что его обманули, он утратит доверие к фирме.

Таблица 3.2. Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегия 1 премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя (высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения, с той, однако, оговоркой, что сфера ее применения ограничена, так как нацелена на группы покупателей с высоким доходом. Однако если предприятие планирует гибкую политику цен, то эта стратегия является ее исходным моментом, т. е. сначала высокая цена устанавливается на уровне цены спроса нечувствительных к цене покупателей, затем она постепенно будет снижаться.

Самыми типичными стратегиями в фазе введения товара на рынок являются стратегии 2, 3, 6.

Стратегия 2 -- это стратегия быстрого привлечения потребителей. Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро перейти к фазе роста.

Стратегии 3, 6, являющиеся в высшей степени выгодными для покупателей, используются для захвата рынка чрезвычайно крупными и сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы. Однако следует иметь в виду, что если новый товар является уникальным, то низкая цена на стадии введения может подорвать его репутацию.

Стратегия 4 позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в фазе введения товара на рынок. Однако эта стратегия содержит значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это во многом зависит от характера товара. (Впрочем, эта зависимость имеет место при выборе любой стратегии из представленных в табл.3.3, и об этом не следует забывать.)

Стратегии скидок с цен

Скидки с цен используют как производители, так и торговля. Объявленная прейскурантная цена и действительная цена товара могут не совпадать. Это объясняется применением продавцом товара различных скидок. Производитель предоставляет скидки в тех случаях, если торговля выполняет для него работу, связанную с продвижением товара к конечному потребителю. Участники каналов сбыта, заинтересованы в больших скидках. Нередко скидки для них бывают важнее цен, по которым они реализуют товары своим покупателям. Посредники определяют, какой объем продукции они смогут продать при различных уровнях скидок, так как они заинтересованы в увеличении выручки.

Скидки с цен могут преследовать разные цели: стимулирование агентов сбыта в продвижении товаров к конечному потребителю, повышение выручки, удержание существующих и привлечение новых покупателей, выравнивание объемов спроса в течение года, увеличение наличных средств, освобождение складов от внесезонной или устаревшей продукции и др. Скидки рассматриваются как средство тонкого управления политикой цен и выступают одной из форм дифференциации цен.