Кон’юнктура ринку і маркетингове планування на підприємстві

Размещено на http://www.allbest.ru/

ХАРКІВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Марван Алі Саламех Аль-Салаймех

УДК 339.1+339.138

КОН'ЮНКТУРА РИНКУ І МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Спеціальність 08.06.01 - економіка, організація

та управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Харків, 2002

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Харківському державному економічному університеті, Міністерство освіти і науки України.

Науковий керівник -кандидат економічних наук

Афанасьєв Анатолій Олександрович,

Харківський державний економічний університет,

професор кафедри фінансів

Офіційні опоненти:доктор економічних наук, професор

Ілляшенко Сергій Миколайович,

Сумський державний університет,

завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук

Курочкін Кирило Сергійович,

науковий співробітник УКРНІІГАЗ, м. Харків

Провідна установа -Національний технічний університет "ХПІ", кафедра економіки і маркетингу,

Міністерство освіти і науки України (м. Харків).

Захист відбудеться 5 грудня 2002 року о 1300 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради, шифр Д 64.055.01, у Харківському державному економічному університеті за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Харківського державного економічного університету за адресою: 61001, м. Харків, пр. Леніна, 9-а.

Автореферат розісланий 5 листопада 2002 року.

Учений секретар

спеціалізованої вченої радиДороніна М.С.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Перехід до ринкової економіки потребує перегляду системи організації та управляння підприємством, перенесення центру тяжіння в сферу задоволення запитів споживача при високій ефективності виробництва і реалізації продукції. Реалізація товарів та послуг на ринках ускладнюється в зв'язку з тим, що все більше факторів впливає на виробництво та збут продукції: посилення конкуренції, розвиток техніки, складність в отриманні сировини, робочої сили, необхідність вдосконалення державного законодавства, зміна потреб споживачів товарів та послуг.

У ринковій економіці для забезпечення найбільш повною інформацією про стан ринку, про конкурентів як внутрішніх, так і зовнішніх тощо підприємства повинні постійно використовувати методи і форми маркетингу.

Актуальність теми дослідження. Маркетинг - наука, що постійно розвивається. Багато вчених і практиків працюють над вдосконаленням методології та методики маркетингових досліджень. Серед вітчизняних і закордонних учених, що внесли істотний внесок у розвиток маркетингу, варто виділити дослідження В. Герасимчука, А. Гольдова, В. Демидова, П. Зав'ялова, Б. Зубчика, Т. Ковальчука, Ф. Котлера, Ф. Новікова, В. Шинкаренка, В. Гриньової, І. Семеняк, П. Перерви, С. Ілляшенка, Дж. Еванса та ін. Подальший розвиток маркетингу пов'язаний з вдосконаленням окремих його елементів, теоретичних та методологічних положень для підвищення ефективності маркетингової діяльності на підприємствах України. Перш за все, необхідно узагальнювати та вивчати тенденції розвитку теорії і практики маркетингу як в Україні, так і за кордоном. Потребують оптимізації позиціювання і сегментації ринку; більшої уваги заслуговують науково-прикладні питання кон'юнктури ринку; як завжди, актуальним завданням є планування маркетингової діяльності.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано в межах держбюджетних науково-дослідних робіт Харківського державного економічного університету за темами "Управління розвитком підприємств у ринковій економіці" (2000 р., номер державної реєстрації 0101U001965) та "Розвиток фінансових відносин у ринковій економіці" (1999 - 2001 рр.). Тема дисертації виконана в рамках комплексної тематики кафедри фінансів Харківського державного економічного університету з проблем удосконалення фінансових відносин у ринковій економіці.

Мета і задачі дослідження. Мета дисертаційної роботи - розкриття сутності кон'юнктури ринку в умовах трансформаційних перетворень економіки, оцінка її ролі в підвищенні ефективності роботи підприємства шляхом розробки рекомендацій по удосконаленню маркетингу на різних етапах його функціонування.

Для досягнення поставленої мети були вирішені такі задачі:

виявлені і проаналізовані тенденції теоретичного обгрунтування практики маркетингу в Україні з обрахуванням досягнень міжнародного маркетингу;

визначення методів позиціювання та сегментації ринку;

розвиток напрямків інформаційного забезпечення маркетингу;

розробка методичних та практичних підходів щодо вивчення кон'юнктури ринку;

розробка методичних рекомендацій з дослідження динаміки виробництва і продажів споживчих товарів;

визначення та розвиток методичних підходів з планування заходів, спрямованих на маркетингову адаптацію підприємства до роботи в ринкових умовах;

розвиток підходів з визначення форм просування товарів;

розробка науково-методичних рекомендацій з організації маркетингової служби на підприємстві.

Предметом дослідження є теоретичні і практичні проблеми, які визначають кон'юнктуру ринку, шлях і методи адаптації до неї суб'єктів господарської діяльності.

Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність промислових підприємств м. Харкова.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою проведених досліджень стали роботи провідних вітчизняних і закордонних учених із проблем розвитку теорії і практики маркетингу, а також методологічні і загальносистемні принципи проведення комплексних наукових досліджень. У роботі були використані такі методи дослідження: логічного узагальнення - для обґрунтування напрямку розвитку теорії і практики маркетингу; аналізу і синтезу - при визначенні сегментації ринку, плануванню і позиціюванню товару, при розробці науково-методичних проблем формування маркетингової служби; кореляційно-регресійний аналіз - при дослідженні зміни прибутків від зміни власних витрат на виготовлення продукції; графічні - при вивченні конкурентноздатності різних виробів і наочного представлення і порівняння показників конкурентноздатності.

Інформаційною базою дослідження є вітчизняні і закордонні публікації з проблем розвитку і застосування маркетингу, матеріали, що отримані автором під час спеціально проведених обстежень на промислових підприємствах м. Харкова.

Наукова новизна результатів, отриманих особисто автором, полягає в наступному:

вперше:

висунуто концепцію вивчення кон'юнктури ринку в умовах швидкої зміни номенклатурі товарів, мінливості вимог споживачів до якості і ціни товару, який дозволяє об'єктивно і своєчасно виявляти попит, здійснювати вибір цільових ринків і їхніх сегментів, які знижують ризик недовиробництва товарів;

запропонована методика кількісної оцінки комерційних невдач, внаслідок завищення попиту на товари, особливо нові;

удосконалено:

методи попередньої сегментації ринку і позиціювання товарів, що забезпечують ув'язування їхнього виробництва з динамікою попиту;

маркетингові рішення щодо застосування товарної, комунікаційної і договірної політики, політики розподілу, що дозволяють використовувати принципи інтегрованого маркетингу і стратегічного планування при оцінці кон'юнктури ринку;

одержали подальший розвиток:

методи управлінських рішень у сфері маркетингу, засновані на положеннях стратегічного маркетингового відриву від конкурентів за ціною, якістю товару, рівнем післяпродажного обслуговування;

рекомендації з удосконалювання управління маркетингом, в основі яких оптимізація взаємозв'язків структурних підрозділів підприємства з метою досягнення поставленої мети.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що їх реалізація дозволяє:

адаптувати діяльність підприємств до умов ринку;

створити на підприємстві ефективну систему управління маркетингом, включаючи взаємодію з постачальниками ресурсів і споживачами продукції;

оптимізувати позиціювання і сегментацію ринку;

нарощувати конкурентні переваги в умовах зміни кон'юнктури ринку.

Запропоновані рекомендації прийняті до впровадження на ОАО "Турбоатом" і ОАО "Моноліт".

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі та опубліковані в наукових виданнях України, отримані автором одноособово.

Апробація результатів дисертації. Результати наукових досліджень були оприлюднені на четвертій науково-практичній конференції молодих економістів "Сучасні проблеми розвитку виробництва" у Харківському державному економічному університеті (2000 р.).

Наукові публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 4 самостійних наукових роботи, опублікованих у фахових виданнях, загальним обсягом 0,67 авт. арк.

Структура й обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновку і списку використаних джерел літератури. Повний обсяг дисертації - 166 сторінок машинописного тексту, із них на 3 сторінках 3 таблиці, на 8 сторінках 8 рисунків, на 10 сторінках список використаних джерел з 132 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтована актуальність теми дисертації, визначено мету, предмет і об'єкт дослідження, сформульовано задачі, відображено наукову новизну й практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі - "Теоретичні і практичні аспекти розвитку маркетингу" - дається узагальнення розвитку теорії і практики маркетингу як в Україні, так і за кордоном. Відповідно до цього дається комплексне визначення маркетингу. Маркетинг є комплексною системою підприємницької діяльності, спрямованої на планування, ціноутворення, просування і розподіл необхідних товарів і послуг; сьогоднішнім і майбутнім споживачам це визначення означає, що маркетинг є системою підприємницької діяльності.

Показана роль маркетингу і маркетингових досліджень як інструмента вивчення конкретних ринкових ситуацій, яка дозволяє підвищити визначальну орієнтацію виробництва і збуту, адаптації споживацьких і кількісних характеристик продукції до запиту споживачів. З цих позицій маркетинг розглядається як важлива управлінська функція, яка орієнтує бізнес як динамічний інтегрований процес на ринок споживача.

Маркетинг, як безперервний процес, починається з генерування ідей товару і не закінчується доти, доки запити споживача цілком не будуть задоволені. І, нарешті, це визначення припускає, що маркетинг ефективний тоді, коли він здатний максимізувати прибуткові продажі протягом тривалого періоду часу. В зв'язку з цим у роботі введено поняття "ринок - продукт" як свого роду зв'язки функціональних властивостей товару з ринком збуту, задовольненням попиту споживачів.

Саме в цьому напрямі розвивається теорія і практика маркетингу вже протягом декількох десятиліть. За цей період маркетингова діяльність дійсно набула виняткової універсальності. Вона вплинула на теоретичні підходи до управління виробництвом і збутом в умовах ринкової економіки, сприяла активізації фундаментальних і прикладних досліджень, створенню "на стиках" різних наукових дисциплін особливої галузі наукових знань про фактори і закономірності ринкової динаміки, принципи і методи адаптації відособленого виробника до мінливої ринкової ситуації. За час свого існування маркетинг перетворився як у специфічну галузь практичного управління компаніями і фірмами, так і в методичний інструментарій оптимізації збутової діяльності і навіть у самостійну галузь сфери послуг, у рамках якої функціонують спеціалізовані дослідницькі і консультаційні фірми.

У роботі зроблено висновок про те, що однозначна орієнтація на запити споживачів веде до недообліку таких факторів ринкової динаміки, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість підприємства необхідними ресурсами. Констатація цього факту підвела до висновку про те, що управлінські рішення повинні прийматися не під впливом практичних, оперативних розумінь, а у відповідності з концепцією стратегічного маркетингового відриву від конкурентів за ціною, якістю, рівнем обслуговування, який руйнує сформовану ринкову рівновагу на користь постачальника понад конкурентоспроможну продукцію, що дозволяє стрімко нарощувати обсяги її збуту. На сучасному етапі багато підприємств переходять у своєму маркетинговому курсі від масового збуту і товарно-диференційованого маркетингу до маркетингу, орієнтованого на цільові групи. Цей курс допомагає продавцю краще оцінити свої шанси на ринку. На його основі підприємства в спромозі розробити оптимальний продукт для кожної цільової групи, у межах якої відбувається розробка стратегії маркетингу.

У дисертації розглядаються практичні задачі оптимізації сегментування і позиціювання ринку. Запропоновано варіанти сегментування ринку на основі різних критеріїв, а також запропонований науково-методичний підхід до визначення стратегії позиціювання з урахуванням різних факторів (покупців, конкурентів і т. ін.).

У другому розділі - "Дослідження кон'юнктури ринку" - класифіковані показники кон'юнктури ринку і виявлені фактори, які зумовлюють їх зміни, що дозволяють скласти прогноз його розвитку і оптимізувати маркетингову політику підприємства виробника. На їх основі у дисертації розроблено методичний підхід дослідження динаміки показників виробництва і продажів. Узагальнені дослідження проведені на Харківському ВАТ "Моноліт", що виготовляє побутову радіоапаратуру, медичне устаткування й різні товари підвищеного попиту (замки, світильники). Приведено аналіз узагальнених показників конкурентоспроможності різних виробів (таблиця).

Таблиця

Життєвий цикл виробництва побутових товарів

Найменування товарів	Життєвий цикл, років
	Усього	у тому числі
		до насичення	після насичення
"Романтика - 201-01"	3,7	2,7	1,0
"Романтика - 201-02"	3,0	1,0	2,0
"Романтика - 220"	5,1	4,0	1,1
"Романтика - 222"	4,0	3,0	1,0
"Романтика - 225"	2,0	2,0	-
"Плеєр Р-6601"	2,0	2,0	-
Підсилювач "У-120"	7,2	7,2	-

Динаміка виробництва апаратури наведена на рис. 1, вона дозволяє разом з даними таблиці скласти уявлення про тривалість життєвого циклу кожної моделі окремо.

Життєвий цикл "Романтики - 201-01" склав 3,7 року (запущено у виробництво 1994 р.). Ріст попиту на цю модель відбувався протягом 2,7 року, потім на протязі одного року вона була знята с виробництва. Для "Романтики - 201_02" життєвий цикл був коротшим на рік. Інші моделі мають стійкий тривалий життєвий цикл. Для "Романтики - 220" максимум виробництва був досягнутий у 1998 році - через 4 роки після початку виробництва. Після невеликого спаду виробництва в 1999 році та на початку наступного вона була знята з виробництва. З 1988 року освоєно виробництво "Романтики - 222", максимум виробництва (101 937 шт.) досягнуто в 1995 р., в 1996 р. - 93 000 шт., тобто ця модель є поки що основною у виробничій програмі. В 1996 році розпочато освоєння виробництва "Плеєра - Р-6601". З огляду на великий попит на цю модель її виробництво в 1999 р. склало 110 000 шт. В об'єднанні постійно, починаючи з 1994 р., збільшується виробництво підсилювача "У - 120" і модульної акустичної системи "АС_25_121_1". Максимуму їх виробництва ще не досягнуто.

Поряд з побутовою радіоапаратурою об'єднання з 1990 р. випускає дверний замок. Високий попит на нього дозволив запланувати в 1999 році випуск 100 000 шт., що в 2,09 раза вище рівня виробництва порівняно з 1990 роком. Запланована розробка нових видів магнітофонів та підсилювачів до них. Оцінка конкурентноздатності цієї продукції включає наступні етапи: аналіз ринку збуту і вибір зразків для порівняння (зразок повинен належати до тієї ж групи товарів, що й базова модель, повинен бути достатньо представницьким на даному ринку і мати гарний рівень попиту); визначення набору параметрів для порівняння; розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності (рис. 2, 3, 4).

Розширення обсягів виробництва товарів народного споживання і медичної апаратури дозволяє істотно знизити витрати виробництва, особливо відносно продукції з високою часткою власних витрат. Залежність між зростанням прибутку (П, %) і часткою власних витрат (Х, %) описується рівнянням регресії П = 12,03 + 2,73 Х, яке характеризується високим ступенем надійності (коефіцієнт парної кореляції 0,954). Отже, при підвищенні частки власних витрат на 1% прибуток зростає на 2,73% у порівнянні з плановим.

Аналогічна залежність отримана для медичної апаратури. Однак ступінь надійності значно нижче (коефіцієнт парної кореляції 0,154). Таким чином, при підвищенні частки власних витрат на 1% (абсолютну) прибуток від реалізації медичної апаратури збільшиться на 1,2%.

За товарами народного споживання максимальний (відносний) ріст надпланового прибутку спостерігається для замка і світильника - більш ніж у 2 рази. Стосовно ж медичної апаратури, то виробництво надпланових установок "Мороз - 01" і "Ультрасинус - 01" забезпечують більш ніж триразове збільшення прибутку.

Як видно з проведеного аналізу робіт, виконуваних на ВАТ "Моноліт" щодо дослідження техніко-економічних показників виробництва і продажі товарів, ці дослідження орієнтовані скоріше на ринок продавців, ніж на ринок покупців. Споживач продукції не має свого соціально-економічного обличчя, ринок не сегментований, не визначені рівень попиту на вироблені товари і залежність попиту від ціни на ринку, а формування ціни товару здійснюється за витратним механізмом. Очевидно, що для успішної роботи підприємства в ринкових умовах господарювання перераховані вище задачі здобувають пріоритетну значимість. Урахування цих факторів необхідно здійснювати з самого початку життєвого циклу товару - етапу його створення. Для споживачів запропоновано визначити важливіші, з точки зору продажу, показники за визначеною шкалою в балах (1 - низька ціна (високий попит); 4 - середня ціна; 7 - висока ціна). Кожен опитуваний повинен відповідно до своїх особистих поглядів, поставити підприємству оцінку, і за середньою оцінкою, виведеною з відповідей усіх опитаних, визначається показник підприємства за даним критерієм. У такому випадку середні показники можна відразу зіставляти один з одним і встановлювати розходження між ними. За сумою окремих відповідей можна встановити також, як вирахувана середня величина: чим ближче до неї відповіді, тим більше реалістичною вона є. Для додання більшої виразності критерію оцінки варто об'єднати в групи, а потім розрахувати середній показник як для цих груп, так і для всіх критеріїв, разом узятих.

Підприємство має також можливість самостійно провести аналіз свого іміджу. Для цього підприємство, що займається роздрібним продажем (наприклад одягу), може прикласти до кожного проданого товару анкету. Персонал особисто опитує клієнтів, коли вони виходять з підприємства (наприклад з магазину). Недолік такого самоаналізу полягає в тім, що клієнти при неанонімному опитуванні дуже часто дають лише "зм'якшені" відповіді, так що провести аналіз "справжнього" іміджу підприємства не виходить. Збіг бажаного іміджу і бажань, схильностей і уявлень споживачів забезпечує, як правило, найбільший успіх в обороті. Тим самим аналіз іміджу стає аналізом слабких місць у рекламі й таких факторах маркетингу, як якість і асортимент продукції, гарантії якості, післяпродажне обслуговування, прихильність покупця до фірмового знаку та ін.

У третьому розділі - "Організація планування маркетингової діяльності" - розглянуті проблеми планування маркетингової адаптації підприємства, маркетингове планування просування товарів і організація маркетингової служби на основі аналізу організаційних зв'язків структурних підрозділів підприємства, взаємодіючих зі споживачами. Найважливішими задачами в цьому напрямку є: приведення структури управління і взаємодії структурних підрозділів відповідно до прийнятої концепції маркетингу; дотримання цінностних орієнтацій у сфері економіки: практичності, корисності, прибутковості.

Перехід до ринкової економіки вимагає перегляду системи організації і управління підприємствами, перенесення центру ваги на сферу задоволення запитів споживача при забезпеченні високої ефективності виробництва й реалізації продукції.

У цих умовах питання організації комплексного маркетингу здобувають особливу актуальність. Управління маркетингом повинне сполучатися зі стратегічним плануванням цих робіт. Варто враховувати оцінку діяльності підприємства суспільством, що формується за участю різних соціальних прошарків. Загальні спостереження і соціологічні дослідження дозволили встановити ціннісні орієнтації. Приведені в дисертації ціннісні орієнтації повинні накладати відповідний відбиток на рішення, прийняті керівниками, особливо коли вони зіштовхуються з необхідністю прийняття критичних рішень.

У дисертації запропоновано науково-методичні рекомендації щодо просування товарів споживачу, запропонована узагальнена схема каналів розподілу товарів.

Аналіз показує, що в теперішній час в Україні збут споживчих товарів здійснюється за трьома напрямками:

згідно з договорами, укладеними на оптово-промислових ярмарках (70%);

через сітку фірмових крамниць (10%);

на основі прямих договорів (20%).

У роботі зроблені висновки, що при розподілі промислових товарів можуть застосовуватися наступні канали. Прямий канал "виготовлювач - споживач" використовується для реалізації великого устаткування локомотивів або генераторів виробів, що вимагають регулярного обслуговування (комп'ютерів). Канал розподілу товарів "виготовлювач - оптова торгівля - споживач" використовується для будівельних матеріалів, офісного устаткування і т. ін. Фірма-виготовлювач нової продукції, що не має своєї ніші на ринку, користається послугами торгового агента для реалізації товарів споживачу. В багатьох випадках невеликі виготовлювачі промислових товарів виходять на оптову торгівлю через торгових агентів, у цьому випадку застосовується канал "виготовлювач - торговий агент - оптова торгівля - споживач", а торговий агент виконує функції представника виготовлювача.

При реалізації послуг використовуються два канали: "виконавець послуг - їхній споживач" і "виконавець послуг - посередник (страховий агент, агент туристичних фірм) - споживач". При будь-якому каналі розподілу товарів і послуг критерієм їхньої ефективності є мінімум витрат, зв'язаних з реалізацією, чи товарів збільшення прибутку виготовлювача.

В умовах переходу до ринку найбільшого значення набувають такі канали збуту, як прямі договори (розвиток горизонтальних зв'язків) і фірмова торгівля. Однак можливості нарощування збуту через мережу магазинів обмежується ємністю сегмента ринку, що обслуговується. Вплив виробника на споживача представляється у вигляді зворотного зв'язку, що має чотири складових. На етапі створення товару - за допомогою анкетування (облік думок, побажань, нестатків щодо функції і зовнішнього вигляду виробів). Претензії, вивчення яких сприяє удосконалюванню конструкторських рішень. Переваги конкурентів - вивчаються найбільш привабливі для споживача рішення конкурентів з метою їхнього використання. На етапі виробництва - за допомогою претензії торгових організацій, самих споживачів, а також їхніх речей щодо поліпшення якості товарів. На етапі збуту - за допомогою претензії і зниження попиту (через погані умови постачання товарів, зривів чи термінів некомплектності постачання, високої ціни, погано організованої торгівлі і т. ін.). На етапі післяпродажного обслуговування - за допомогою претензій до експлуатаційних характеристик, малих термінів гарантії, недостатньо розвинутої мережі баз і якості їхнього обслуговування.

Одним із найважливіших напрямків розвитку маркетингу є формування маркетингових служб. У дисертації запропонований метод реорганізації структури управління підприємством з метою формування маркетингового підрозділу на основі аналізу функціональних зв'язків підрозділів підприємства, взаємодіючих зі споживачами.

Тому організацію маркетингового підрозділу доцільно здійснювати на базі цих підрозділів, підкоривши їхню структуру директору з маркетингу, функції якого можна покласти на директора по зовнішньоекономічним зв'язкам.

Зв'язок маркетингового підрозділу зі споживачами й іншими підрозділами повинен забезпечити комплексне виконання маркетингу підприємства. Така реорганізація підрозділів підприємства більш ефективна у функціональному відношенні й економічно виправдана.

ВИСНОВКИ

маркетинг підприємство україна

Результатом дисертаційного дослідження є теоретичне узагальнення і нове вирішення наукових і методичних проблем розвитку маркетингу на підприємстві. Отримані результати свідчать про досягнення поставленої мети і завдань дослідження і дають змогу зробити наступні висновки.

1. Подальший розвиток маркетингу пов'язаний з вдосконаленням окремих його елементів, теоретичних та методичних положень для підвищення ефективності маркетингової діяльності як інструмента вивчення конкретних ринкових ситуацій, що забезпечують більший ступінь адаптації виробництва до умов кон'юнктури ринку, які змінюються, а значить, і більшу відповідність характеристик продукції до попиту споживача.

2. У цілому, аналізуючи багато визначень концепції маркетингу, можна зробити висновок про те, що однозначна орієнтація на запити споживачів веде до недообліку таких факторів ринкової динаміки, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами.

3. Доказана необхідність використання маркетингових методів у рішенні задач підвищення прибутковості і рентабельності підприємств. У зв'язку з цим дані кількісні оцінки комерційних невдач із-за помилок в оцінці кон'юнктури ринку, в проведенні збутової політики, своєчасності виходу на ринок і т. ін.

4. Розроблена класифікація зовнішніх і внутрішніх джерел інформації, яка поєднує первинне і вторинне вивчення ринку з методами обробки інформації, що відображає його становище.

При вторинній інформації використовують зовнішні джерела інформації. В дисертації приведена розроблена автором класифікація одержання зовнішньої інформації.

5. Кон'юнктура ринку характеризує поточні зміни і коливання в сфері виробництва й збуту продукції. Показники кон'юнктури ринку систематизовані за наступними групами:

виробництво - дані про динаміку випуску, про появу нових товарів, про рух портфеля замовлень і т. п.;

попит і споживання - дані про динаміку і структуру споживання, мотивації споживачів, ефективності рекламних заходів, про рух товарних запасів тощо.

Торгово-економічні показники дані про динаміку торгівлі, про основних конкурентів, нові форми і методи торгівлі і т. ін.

6. Однією з задач маркетингу є розробка стратегії маркетингової діяльності на основі комплексного дослідження динаміки виробництва та збуту.

У дисертації проведені дослідження з вказаних показників на прикладі побутової радіоапаратури, виготовленої ОАО "Моноліт". При цьому визначені можливості збільшення обсягу виробництва і збуту продукції в сполученні зі зміною бюджету можливих покупців.

7. Маркетинговий аналіз та оцінка репутації ОАО "Моноліт", виконані в дисертації, дозволяють визначити стратегію її підвищення. При рішенні цієї проблеми підприємство прагне до створення картини суб'єктивних представлень споживачів. При цьому споживачі повинні оцінювати важливі, з точки зору торгівлі, показники за запропонованою шкалою балів. Для додання більшої об'єктивності критерію оцінки пропонуються об'єднати в групи, а потім розрахувати середній показник як для цих груп, так і для всіх критеріїв.

8. Визначена структура функціональних зв'язків маркетингу, що комплексно зв'язує етапи створення товару, його виробництва та збуту, сегментування ринку, визначення його ємності, долі на ринку конкурентів; просунення товару на підставі формування іміджу фірми, розвитку зв'язків з громадськістю. На кожному з указаних етапів, які визначають ядро маркетингу, виділені відділи і служби підприємства (центри відповідальності), які відповідають за їх реалізацію.

9. Розглянуті варіанти будівництва організаційної структури маркетингової служби, яка передбачає підвищення їх ролі і відповідальності у створенні нової продукції, рішенні основних проблем підприємства, повної відповідальності за розроблені рекомендації і плани.

ПЕРЕЛІК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. М.А. Аль Салаймех. Маркетинговый анализ репутации предприятия и пути ее повышения. //Вестник ХГПУ. - 1999. - №86, сер.: "Технический прогресс и эффективность производства". - С. 13 - 16.

2. Аль Салаймех М.А. Маркетинговый анализ организационных и функциональных связей структурных подразделений предприятия с потребителями. //Вестник ХГЭУ. - 2000. - №2(14). - С. 94.

3. М.А. Аль Салаймех. Эффективность применения различных каналов сбыта продукции. //Вестник ХГПУ. - 2000. - №94, "Технический прогресс и эффективность производства". - С. 178 - 180.

4. Аль Салаймех М.А. Обобщение и анализ методов получения маркетинговой информации. //Зб. четвертої науково-практичної конференції молодих економістів “Сучасні проблеми розвитку виробництва”. - Харків: Модель Всесвіту. - 2000. - С. 155 - 157.

АНОТАЦІЯ

Марван Алі Саламех Аль-Салаймех. Кон'юнктура ринку і маркетингове планування на підприємстві. - Рукопис.

Дисертація на здобуття вченого ступеня кандидата економічних наук за фахом 08.06.01 - економіка, організація та управління підприємствами. - Харківський державний економічний університет, Харків, 2002.

Дисертація присвячена дослідженню проблем подальшого розвитку теорії і практики маркетингу на підприємствах України. Узагальнені та поглиблені науково-теоретичні аспекти вивчення кон'юнктури ринку і розвиток маркетингового планування на підприємстві.

У роботі на основі аналізу теоретичних і практичних аспектів розвитку маркетингу дається комплексне визначення маркетингу як системи підприємницької діяльності, спрямованої на планування, ціноутворення, просування і розподіл необхідних товарів і послуг сьогоднішнім і майбутнім споживачам. Аналізуючи різні концепції розвитку маркетингу, в дисертації доводиться, що на сучасному етапі багато підприємств переходять у своїй діяльності від масового збуту і товарно-диференційованого маркетингу до маркетингу, орієнтованого на цільові групи. У дисертації розглядаються проблеми оптимізації, сегментування і позиціонуання ринку. Запропоновано варіанти сегментування ринку на основі різних критеріїв, а також запропонований науково-методичний підхід до визначення стратегії позиціонування з урахуванням різних факторів (покупців, конкурентів і т. п.).

У дисертації розроблено методичний підхід до вивчення кон'юнктури ринку, проведено аналіз узагальнених показників конкурентноздатності побутової радіоапаратури і зроблено пропозиції щодо розробки оптимальної маркетингової політики підприємства з урахуванням кон'юнктури ринку. Розглянуто проблеми планування маркетингової адаптації підприємства, маркетингове планування просування товарів і організація маркетингової служби на основі аналізу структурних підрозділів підприємства, взаємодіючих зі споживачами.

Ключові слова: маркетинг, сегментування, позиціонування, кон'юнктура ринку, конкурентноздатність, маркетингове планування.

АННОТАЦИЯ

Марван Али Саламех Аль-Салаймех. Конъюнктура рынка и маркетинговое планирование на предприятии. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Харьковский государственный экономический университет, Харьков, 2002.

Диссертация посвящена исследованию проблем дальнейшего развития теории и практики маркетинга на предприятиях Украины. Обобщены и углублены научно-теоретические аспекты изучения конъюнктуры рынка и развитие маркетингового планирования на предприятии.

В работе на основе анализа теоретических и практических аспектов развития маркетинга дается комплексное определение маркетинга как системы предпринимательской деятельности, направленной на планирование, ценообразование, продвижение и распределение необходимых товаров и услуг настоящим и будущим потребителям. Анализируя различные концепции развития маркетинга, в диссертации доказывается, что на современном этапе многие предприятия переходят в своей деятельности от массового сбыта и товарно-дифференцированного маркетинга к маркетингу, ориентированному на целевые группы. В диссертации рассматриваются проблемы оптимизации, сегментирования и позиционирования рынка. Предложены варианты сегментирования рынка на основе различных критериев, а также научно-методический подход к определению стратегии позиционирования с учетом различных факторов (покупателей, конкурентов и т.п.).

В диссертации разработан методический подход к изучению конъюнктуры рынка, проведен анализ обобщенных показателей конкурентоспособности бытовой радиоаппаратуры и сделаны предложения по выработке оптимальной маркетинговой политики предприятия с учетом конъюнктуры рынка. Рассмотрены проблемы планирования маркетинговой адаптации предприятия, маркетинговое планирование продвижения товаров и организация маркетинговой службы на основе анализа структурных подразделений предприятия, взаимодействующих с потребителями.

Ключевые слова: маркетинг, сегментирование, позиционирование, конъюнктура рынка, конкурентоспособность, маркетинговое планирование.

SUMMARY

Marwan Ali Salameh Al-Salameh. Conjuncture of market and marketing planning. Kharkiv. - Typescript.

Thesis to stand for the Candidate degree of economic sciences, on speciality 08.06.01 - economics, organization and control enterprises - Kharkiv State University of Economics, Kharkiv, 2002.

In this work definition of marketing is improved. Different conceptions development of marketing are considered. Some problems of positioning and segmenting of market are developed. Methodical approach to the study of conjuncture of market is considered. Some problems of marketing planning are developed in this work.

The author considers the problem of dynamics of production and selling of the goods at the internal market with taking into account of the quality products.

Some new methods on the study of the movement of the goods to the market are developed and method of choosing more effective of them is proposed.

The recommendations are done for forming structure of the market management at the enterprises.

Key words: marketing, segmenting, positioning, conjuncture of marketing, competitive ability, marketing planning.

Размещено на Allbest.ru