Товарная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Работа проведена по исследованию товарной политики, играющей ключевую роль в управлении предприятием, затрагивая все аспекты его деятельности. Приведен сравнительный анализ подходов к содержанию и формированию данного явления. Приводятся основные системы классификации факторов товарной политики, применяемые в маркетинге. Основной идеей научного исследования является раскрытие сущности товарной политики, как экономически значимого и эффективного инструмента управления предприятием. Предложена и составлена модель управления товарной политикой, как неотъемлемая часть управления деятельностью предприятия. Предложена система показателей оценки товарной политики в соответствии с уровнями ее формирования, позволяющая проводить анализ эффективности товарной политики. Применение на практике предложенной системы показателей оценки товарной политики позволит проводить анализ эффективности товарной политики. Предложено определение "эффективного управление товарной политикой" в связи с отсутствием его в экономической, особо маркетинговой, литературе.

Современным предприятиям, функционирующим в условиях высоко конкурентной и динамично развивающейся рыночной среде, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой. Она занимает особое место в маркетинге как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Хорошо продуманная товарная политика ориентирована на качественное удовлетворение потребительского спроса.

Место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой.

В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме (таблица 1). Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия "товарная политика".

Первая группа авторов (Беляев В.И., Эриашвили Н.Д., Зайцев Н.Л., Борисов А.Б.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.

Вторая группа авторов ( Еремин В.Н., Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Нагапетьянц Н.А, Синяева И.М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Левкина Е.В., Михалева Е.П.), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т.о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.

В определениях четвертой группы авторой (Тюрина А.Д., Халипов В.Ф., Халипова Е.В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы.

Взгляды на понятие "товарная политика"



Так же, обзор специальной литературы отечественных и зарубежных авторов позволяет прийти к выводу, что существует два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики. По мнению зарубежных исследователей: А. Ансофа, Ф. Котлера, П. Гемпбела, Б. Бермана, П.Р. Диксона, Т. Амблера, товарная политика включает такие элементы как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками. Такой подход в мировой практике считается "классическим". Российские ученые, такие как Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, Е.П. Михалев, А.В. Коротков, И.М. Синяева, придерживаются другого подхода, дополняя элементы товарной политики зарубежных авторов обеспечением конкурентоспособности и качества товаров, выбором целевых рынков, управлением жизненным циклом товара, ценовой политикой и позиционированием товара.

На наш взгляд, основываясь на двух различных подходах российских и зарубежных исследователей, товарную политику разумнее представлять как комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление ценовой политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.

Так же, анализ мнений различных авторов позволил выделить несколько основных моментов, которые подчеркивают исследователи в представлении о товарной политике (таблица 2).

Товарная политика как элемент исследования.

По нашему мнению, такое многообразие существующих взглядов на понятие и содержание товарной политики в настоящее время в экономической литературе чаще определено обстоятельствами постановки задачи и цели исследования, что приводит автора к необходимости акцентировать свое внимание на том или ином аспекте товарной политики, но не принимается в расчет последующими исследователями.

Поэтому для точного понимания смысла понятия "товарная политика" существенным является точная фиксация главной цели ее формирования, которая определяет общую стратегию развития предприятия. Выбор цели товарной политики является важнейшей задачей, поскольку цель выступает в виде векторного критерия оптимальности. На основе данного вектора принимается определенное решение, обеспечивающее компромисс между согласуемыми единичными критериями. В качестве такого критерия предлагается использовать показатель конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, заданная цель повышение (поддержание) конкурентоспособности предприятия, должна стать приоритетной в формирования товарной политики и всецело ориентировать систему управления предприятия в данном направлении.

Итак, в процессе уточнения сущностного содержания понятия "товарная политика" обоснованна главная цель товарной политики предприятия. С учетом выше сказанного следует определить основные направления товарной политики. По существу формирование товарной политики включает принятие решений по следующим ключевым вопросам:

- установление и обеспечение оптимального товарного ассортимента с учетом требований потребителя;

- нахождение для товаров приемлемых товарных ниш, осуществляемое посредством организованных маркетинговых исследований;

- формирование, управление и оперативная корректировка товарного ассортимента, на основе анализа этапов жизненного цикла путем модификации товаров, их разработки и снятия с производства устаревших единиц;

- обеспечение качества и поддержание конкурентоспособности продвигаемых товаров на требуемом уровне;

- создание, развитие и совершенствование товарного знака, упаковки и маркировки товара;

- товарное ценообразование;

- организация и обеспечение послепродажного сервиса.

Так же значительное внимание в научных изысканиях ученых уделяется изучению факторов, оказывающих влияние на товарную политику. Где, важным стратегическим императивом товарной политики предприятий, который определяет ее, предполагая одновременно разработку действенных средств адаптации, является обеспечение рыночной устойчивости предприятия, в этом контексте, очевидно, что товарная политика формируется под влиянием целого комплекса факторов.

Так, например, Федько В.П., Федько Н.Г. указывают на то, что "товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и прочее".

Беляев В.И. ограничивается утверждением о том, что факторы товарной политики определяют постоянство и адаптивность предприятия к воздействиям внешней среды: "товарная политика представляет собой противоречивое единство стабильности, определяемой стратегией, и динамичности, обуславливаемой непредсказуемостью развития факторов внешней среды."

Однако, на наш взгляд данный перечень факторов, оказывающих влияние на формирование товарной политики, является неполным и его следует представить более конкретно. И поскольку товарная политика является одной из составляющих маркетинговой деятельности, представленные внутренние и внешние факторы маркетинга, в свою очередь прямо или косвенно воздействуют не только на предприятие, но и влияют на формирование товарной политики.

Так, в научной литературе факторы маркетинга подразделены на две группы: внутренние и внешние. В данном контексте, внутренние факторы отражают ограничения, связанные с принятием решений по формированию товарной политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной стратегии и тактики. Каждая из этих групп факторов представлена еще двумя подгруппами. Их классификацию удобно представить в виде рисунка (рисунок 1).

В структуре влияния внешних факторов Ф.Котлер выделяет факторы макро- и микросреды, которые в свою очередь являются неподконтрольными для фирмы. Однако, любая фирма может оказывать определенное влияние на факторы микросреды, поскольку они являются порождением бизнеса, т.е. неким продуктом предпринимательской деятельности. На факторы же макросреды фирма влиять не может, лишь только учитывать в своей деятельности, и не более того. Следовательно, эти группы факторов (макросреды, микросреды) имеют различную природу и подход к сбору данных и их анализ должны быть различными.

Особенность факторов внутренней среды в том, что они являются подконтрольными для фирмы и имеют прямое и непосредственное отношение именно к маркетингу. В различных источниках их называют по-разному. Так, набор факторов маркетинга поддающихся контролю и используемых фирмой для достижения своих целей называют комплексом маркетинга или маркетинг-миксом (marketing - mix). Этот маркетинговый инструмент с течением времени претерпел различные изменения, к "продукту, цене, распределению и продвижению" добавлялись другие элементы, отражавшие реалии меняющегося рынка.



Рисунок 1- Классификация факторов маркетинга, воздействующих на товарную политику

Общепринятой классификацией переменных маркетинга является классификация 4Р, предложенная в 1964 Дж. Маккарти, которую мы и будем использовать. Поскольку все остальные модели (7Р, 10Р, 12Р) содержат элемент "people", который фирма не может контролировать, т.к. он относится к факторам внешней среды. Комплекс маркетинга направлен на потребителя, где именно он является объектом, на который компания с помощью товарной политики, ценовой политики, географического положения и рекламы воздействует на него. Поэтому рассматривать потребителей (people) как элемент комплекса маркетинга нельзя.

Так же в классификацию не вошли модели: 4С, поскольку в ней фокус смещен с продавца на потребителя; 5Р, 5Р+1S, 6Р, 10Р, 12Р - данные модели содержат элемент "personal" в качестве кадровой составляющей, который так же не поддается манипуляциям фирмы. Так же, данный элемент находится в группе внешних факторов, которые как уже говорилось выше, не поддаются контролю фирмы. Поскольку, персонал выступает не только как человек - ресурс производственной системы (т.е. труд), но и человек как личность с потребностями, мотивами, ценностями, отношениями, как социальная ценность организации.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что учитывая в своей деятельности внутренние и внешние факторы маркетинга, товарная политика имеет как экономическое, так и социальное значение. Экономическое значение состоит в том, что эффективная товарная политика способна обеспечить реализацию финансово-экономических целей, а так же создать благоприятные условия предприятию для его дальнейшего развития в условиях конкурентной борьбы. Социальное значение товарной политики определено ее способностью формировать спрос и управлять спросом на рынке, создавать новые потребности, способствовать продвижению общественно значимых идей и установок, что и представляет собой непосредственное влияние на фактор внешней среды, как потребители.

Обзор используемых элементов внутренних факторов в области маркетинга.



Следует подчеркнуть, что важной особенностью товарной политики является ее постоянное изменение и дополнение, вместе с тем, предприятиям, принимая соответствующие решения в рамках товарной политики, в первую очередь, необходимо нацелить свое внимание на качество управления товарной политикой.

С точки зрения тесной взаимной увязки товарной политики и конкурентоспособности предприятия, в экономической литературе рассматривается понятие гибкости. Это утверждение можно обосновать, основываясь на то, что "товарная политика должна быть гибкой как по отношению к внутренним особенностям предприятия, так и по отношению к изменению покупательских предпочтений" .

Другими словами, поддержание заданного уровня конкурентоспособности предприятия, в условиях высокой динамики деловой среды, требует оперативно и гибко реагировать на изменения окружающей среды, что возможно при наличии действенной товарной политике.

На ряду с понятием "товарная политика" в ряде источников употребляется, связанный с этим понятием, термин "эффективность". С латинского (effectus) "эффективность" означает - действие.

Так же, принимая во внимание основные направления товарной политики, ясно, что оценивание эффективности товарной политики имеет особенную взаимосвязь с измерением конкурентоспособности.

Анализ научной литературы, показал, что оценка эффективности товарной политики и оценка товарной политики вообще является достаточно новым направлением и в основном носит описательный характер, при этом классификация методов оценки в литературе практически не встречается.

Оценивание эффективной деятельности товарной политики это особый функциональный процесс, ориентированный на определение мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки и его свойствах. Объективность мнений, суждений, результатов и выводов об объекте оценки должны основываться на количественных характеристиках, в некоторых случаях следует применить качественные характеристики, если некоторые параметры и показатели не могут быть применимы к количественному измерению.

В научной литературе встречается несколько концепций эффективности. Так, часто ее определяют как достижение стратегически значимых целей и достижение максимального социального удовлетворения. Однако наиболее распространенное понимание эффективности: "характеристика качества …, а именно характеристика с точки зрения соотношения затрат и результатов".

Таким образом, особенно важно своевременно и регулярно проводить оценку эффективности товарной политики.

В экономике эффективность рассматривается с точки зрения народного хозяйства и общественного производства в целом, однако переход к рыночной экономике изменил взгляды, что повлекло исследование к определению критериев и показателей экономической эффективности деятельности, на уровне отдельно взятой организации. При рассмотрении управленческой деятельности стало почти обязательным уделять внимание эффективности.

В маркетинге термин "эффективность" используется широко: говоря об эффективности управления и эффективности менеджмента. Вместе с тем, понятие эффективности управленческих процессов остается слабо проработанным теоретически. Первоначально изучение процессов управления и их эффективности рассматривалось с точки зрения производственных процессов, на современном же этапе основное внимание уделяется эффективности управления предприятием в контексте реализации товарной политики.

Эффективность связана с производством необходимых обществу материальных и социальных продуктов, а так же и с их потреблением, где акцент уделяется тому, что производит продукт, и тому какую пользу он принесет.

Для обозначения качества управленческой деятельности используется понятие эффективность управления, необходимость которой обусловлена тем, что она выступает ведущим критерием для оценки и выбора решения.

Эффективность управления - предмет постоянного внимания со стороны маркетинга, экономической теории и практики. Учитывая многозначность и многоаспектность эффективности, применительно к процессу управления, существенно усложняется его понимание, поскольку следует брать во внимание зависимость от эффективности управления в целом, эффективность систем управления и эффективность производства.

Определим основные критерии эффективности управления.

Согласно Байкову Н.Д. и Русинову Ф.М. "эффективность управления определяется, прежде всего, тем, в какой степени система управления способствует удовлетворению непрерывно растущих потребностей общества, укреплению экономического могущества страны. Эффективность управления характеризует полученный результат (объем реализованной продукции) в сопоставлении с затратами на его движение".

В представленном определении упор делается на необходимость удовлетворения интересов и потребностей общества, что отражает главный принцип современной экономики - ориентировать производство на результат. Однако, эффективность можно и нужно не только как результат, но и как процесс. В данном случае, мы определяем эффективность управления как процесс, направленный на достижение запланированных результатов . товарный политика маркетинг управленческий

Омаров А.М. представляет эффективность управления "…в сокращении затрат на единицу продукции и повышении рентабельности производства" . С точки зрения Сельченкова А.Ф. эффективность управления следует рассматривать как "производительный, действенный, дающий нужные результаты, - результат функционирования системы управления и труда в ней, обеспечивающий достижение стоящих перед управляемой системой целей при принимаемых затратах на управление".

Основное предпочтение в эффективности управления по данным формулировкам отдается достижению поставленных целей и эффективности коммерческой деятельности, т.е. рентабельности, а так же заострено внимание на затратах. Однако, по нашему мнению эти точки зрения идут в обход социальной сферы. Извлечение прибыли не должно отходить на второй план, но и прибыль зависит от таких факторов как удовлетворенность потребителей и человеческие ресурсы, которые трудно оценить по системе "затраты - результаты".

Исходя из выше изложенного, по нашему мнению, любой процесс либо конечный результат можно назвать эффективным лишь при условии, что он удовлетворяет следующим критериям:

- достижение максимальной социальной удовлетворенности;

- достижение максимальных результатов при минимальных затратах;

-достижение стратегически значимых целей.

Сравнение понятий конкурентоспособность и эффективность с точки зрения признака, структуры и назначения получены следующие результаты.

Сравнение понятий конкурентоспособность и эффективность.

Конкурентоспособность - результат оценки потребителя, но эффективность определяется внутренней оценкой предприятия. Для поддержания и повышения конкурентных преимуществ требуется постоянное увеличение вложений, а эффективность определяется оптимальным использованием имеющихся ресурсов. Увеличение расходов на повышение конкурентоспособности не всегда отражает рост эффективности, однако повышение эффективности всегда ведет к росту конкурентоспособности. По нашему убеждению эти две категории (конкурентоспособность и эффективность) одновременно можно отнести к товарной политике.

В результате, принимая во внимание критерии эффективного управления и товарную политику, рассматриваемую как инструмент управления и повышения конкурентоспособности предприятия, нами предлагается следующее определение эффективного управления товарной политикой.

Эффективное управление товарной политикой - это направляющий, координирующий и стимулирующий процесс, направленный на повышение конкурентоспособности предприятия по средством улучшения свойств и характеристик товара, марки, упаковки, сопутствующих услуг, опираясь на концепцию жизненного цикла формирование ассортимента товаров и контроль за качеством товаров и услуг; воздействие руководящих органов предприятия на участников процесса с помощью различных методов, экономических регуляторов, нормативов и стимулов, а так же результат взаимодействия управляемой и управляющей системой отвечающий установленным критериям.

Оценка эффективности товарной политики, как процесс исследования продукции и самого предприятия, а так же их взаимодействие с рыночной средой, предусматривает использование соответствующей методологической базы, включая подходы, принципы и методы и др. Поэтому на данном этапе возникают задачи методологического и методического характера оценки эффективности товарной политики. В связи, с чем теория и практика оценки эффективности товарной политики в управлении требует решения следующих задач:

- исследовать и дать обоснование принципам оценки эффективности товарной политики;

-провести анализ известных методов оценки товарной политики на предприятии;

-определить наиболее перспективные методы оценки эффективной деятельности товарной политики

-выдвинуть гипотезу и обосновать использование комплексного подхода оценки эффективности товарной политики;

-разработать, определить основные положения метода с использованием комплексного подхода;

-выявить и представить основные факторы внутренней и внешней среды, имеющих влияние на формирование эффективной товарной политики;

-сформировать систему показателей оценки эффективности товарной политики;

-провести обоснование наиболее приоритетного направления в обеспечении и повышении эффективности товарной политики в управлении.

Самагина О.А. в своей работе выделяет основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики, отражающие основную сущность и направления товарной политики:

-изучение потребительских предпочтений и неудовлетворенных потребностей покупателей;

-исследование конъюнктуры рынка, сложившего спроса и предложения;

-принятие решений об изменении ассортимента, разработке новой продукции или совершенствование;

-управление жизненным циклом товара;

-дифференциация и модификация выпускаемой продукции;

-разработка направлений повышения потребительской ценности товара;

-принятие решений относительно расфасовки, упаковки и маркировки товара.

Однако, на наш взгляд представленные этапы формирования ориентированы только на обновление товарного ассортимента и создание дополнительных характеристик формирующих привлекательность товара и спрос на него.

По нашему мнению основные этапы формирования товарной политики следует дополнить этапами "самооценки", поскольку, предприятие должно постоянно оценивать правильность выбранных решений и действий не только в создании товара и его дополнительных свойств, а так же обоснованно подтверждать качество управления.

В связи с чем, на наш взгляд можно предложить определенную схему для регулярного анализа товарной политики (рисунок 2).

Схему оценки эффективности решений и действий товарной политики целесообразно проводить в определенной последовательности, в которой отдельные этапы преобразованы в соответствии с направлениями товарной политики, так же следует определить систему показателей для оценки эффективности товарной политики.

Вместе с тем, в зависимости от целей и решаемых задач, оценка эффективности товарной политики может проводиться внутренними экспертами предприятия или, по согласию руководства на проведение объективной независимой экспертизы, с привлечением второй стороны от имени первой, на проведение независимого исследования, действующих по коммерческому заказу. Субъектами сторонних организаций, выступающими в качестве второй стороны, могут быть - конкуренты, инвесторы, поставщики, кредиторы и другие, заинтересованные в деятельности предприятия лица. К третьей стороне относятся государственные органы, которые не заинтересованные в деятельности фирмы и не зависимые от нее и второй стороны.

Следует отметить, что оценка эффективности товарной политики, впрочем, как и любая другая оценка, подразумевает связь с несколькими конкретными компонентами модели оценивания, применительно к рассматриваемой задаче:

-цели оценки;

-объект оценки (эффективность деятельности товарной политики);

-субъект оценки (т.е. предприятие, либо стороння организация, осуществляющая оценку от имени первой по ее коммерческому заказу);

-базу оценки (цели, принципы, методы, параметры, показатели оценки);

-логику оценки (определенная последовательность и взаимосвязь операций оценки);

-результат оценки.

Далее управленческий персонал обязан непрерывно получать достоверную информацию об эффективном управлении товарной политикой и рассматривать ее в качестве первоочередной.

Вместе с тем моделирование оценки эффективности товарной политики требует определения набора критериев, то необходимо уточнить такие понятия, как "критерий" и "показатель" эффективности.

В толковом словаре "Критерий (от греч. kriterion) -- признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо; мерило оценки". Следующая трактовка понятия "критерий" рассматривается как средство, "с помощью которого измеряются, или выбираются альтернативы".



Рисунок 2 - Основные этапы управления товарной политикой

То есть, исходя из представленных выше высказываний, "критерий" можно представить как "измеритель", применительно к нашему исследованию следует определить как совокупность измерителей. Такими измерителями являются показатели (качественные и количественные), входящие в состав соответствующим образом выбранных критериев. Основными свойствами показателей являются конкретность и доступность при наблюдении, учете информации и ее фиксации.

Показатели выполняют три функции:

1. Предоставление информации в агрегированном, сжатом виде (что в свою очередь влияет на эффективность использования информации и скорость обработки, в случае, если показатель не искажает информации).

2. Выступает средством анализа целей, ситуаций, проблем, решений (вносит значимую обоснованность в аналитическую работу, характеризует четкую логику).

3. Связан с интересами человека (существуя в поле интересов человека, отражает его деятельность, которой нет и не может быть без приложения и реализации интересов).

В результате система оценки эффективности товарной политики представляет собой совокупный набор критериев и показателей. характеризующих различные аспекты деятельности товарной политики.

Так, предложенная нами система критериев оценки эффективности товарной политики основана на следующих подходах (таблица 5), где в работе Целиковой Л.В. уделяется большое значение конкуренции, на основании чего предлагается проводить исследование проблем эффективности организационно-экономического механизма управления, применяя термин "конкурентоспособность предприятия".

Неживенко Е.А. рассматривает систему критериев в аспекте конкурентоспособности.

В работе Шеремета А.Д. система критериев основана на оценке финансового состояния организации в условиях рынка, Еленева Ю.Я. предлагает систему критериев, характеризующих общее состояние предприятия.

Асаул А. Н. рассматривает показатели, отражающие эффективность функционирования предпринимательских подсистем, которые являются не обобщающими, а отдельными элементами единого целого.

Федяинов А.И. предлагает методику комплексной оценки эффективности предпринимательской деятельности, где упор сделан на подготовительную стадию анализа, подразумевающую составление аналитической консолидированной отчетности и детальное описание порядка присвоения рейтинга компании.

Обзор современных подходов к оценке системы внутреннего управления на предприятии.



На основе рассмотренных выше подходов (таблица 5) нами выделены наиболее важные показатели, при этом количество показателей, по возможности сводилось к минимуму, чтобы избежать дублирования и противоречий при комплексной оценке.

Для структурирования критериев эффективности товарной политики нами было проведено их деление на четыре группы.

Первая группа критериев - эффективность производственной деятельности товарной политики.

Вторая группа отражает финансовое положение предприятия.

Третья группа - эффективность товарной политики в организации продвижения товара.

Четвертая группа - эффективность товарной политики в организации сбыта товара.

Критерии эффективности управления товарной политикой.

Предложенная группа критериев позволяет провести оценку существующей товарной политики на предприятии, с точки зрения экономической эффективности основных процессов функционирования: производство, финансовое положение предприятия, продвижение и сбыт товара.

Далее, именно на основании представленных критериев и будет проводиться оценка эффективности товарной политики.

Показатели эффективности управления товарной политикой.

Заключение

Таким образом, оценка эффективности товарной политики на основе полученной системы показателей, охватывает наиболее важные этапы оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключая повтор и путаницу отдельных показателей, позволяя тем самым быстро и объективно получить информацию о сложившейся ситуации на предприятии и его положении на рынке.

Создание эффективной товарной политики опирается на качественное функционирование механизма системы управления, всю совокупность методов, действий, мероприятий, обеспечивающих достижение основной цели деятельности предприятия в области эффективного управления товарной политикой.

Предложенная модель управления товарной политикой в качестве эффективного механизма системы управления и оценки, преобразована в соответствии с основными направлениями товарной политики, системой критериев и показателей, позволяет провести оценку действующей товарной политики на предприятии относительно ее экономической эффективности.

Список литературы

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.

2. Асаул, А. Н. Организация предпринимательской деятельности: учебник / А. Н. Асаул. - СПб.: АНО ИПЭВ, 2009.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЗАО "Изд-во "Экономика"", 2001.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. -- М. : КНОРУС, 2005.

5. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. - М.: Книжный мир, 2003.

6. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др.; Основы маркетинга: Учеб. Пособие, Под ред. Проф. Г.А.Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

7. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге [Электронный рессурс] / http://studentbank.ru/view.php?id=51064&p=1

8. Ганэ В.А., Соловьева С.В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления: УМК. 2-е изд.- Мн.: Изд-во МИУ, 2008.

9. Ганэ В.А., Соловьева С.В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления: УМК. 2-е изд.- Мн.: Изд-во МИУ, 2007.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры.- М.: Дело, 1995.

11. Егорова, М.М. Маркетинг. Конспект лекций / М.М. Егорова, Е.Ю. Логинова, И.Г. Швайко. - "Эксмо", 2008.

12. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. -- М.: КНОРУС, 2006.

13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002.

14. Захаров С.В., Маркетинг : Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - Изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. с ил. - (Высшее образование).

15. Коротков Э. М. "Исследование систем управления" УЧЕБНИК Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебника по специальности "Менеджмент" Москва. Издательско-консалтинговая компания "ДеКА" 2000

16. Котлер, Ф. Основы маркетинга[Электронный рессурс] / http://polbu.ru/kotler_marketing/ch21_i.html

17. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007.

18. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

19. Менеджмент организаций: учеб. пособие [Текст] / Л. А. Киржнер [и др.] ; ред. Л. А. Киржнер. - К. : КНТ, 2006.

20. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. / Е.П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010.

21. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: учеб.пособие / Н.К. Моисеева. М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.

22. Панкратов А.Е., Иващенко Н.С. К вопросу об оценке эффективности о политике продвижения // Вестник Дмитровского института технологии управления и дизайна. - 2005.- №4.

23. Панкрухин А.П Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 "Маркетинг" / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Оме-га-Л, 2005.

24. Пучков Н.П. Формирование системы обеспечения качества подготовки специалиста в условиях технического вуза: дисс. … д-ра пед.наук / Н.П. Пучков. Тамбов, 2004.

25. Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по пециальности 080111 "Маркетинг" / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.

26. Тимофеев М.И. Маркетинг. - М.: ПРИОР, 2004.

27.Тихонюк Н.Е., Наянзин Н.Г. Методические основы формирования товарной политики предприятий легкой промышленности // Российское предпринимательство. -- 2008. -- № 1 Вып. 1 (104).

28. Трусковская Т.А. Разработка товарной политики предприятия УП "МЗОР" // http://media.miu.by/files/store/items/chpepu/xi/mim_studconf_xi_01005.pdf

29. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия "Высшее образование". - Ростов н/Д: Феникс, 2004.

30. Целикова Л.В. Конкурентоспособность рынка кожаной обуви в Республике Беларусь / Маркетинг. -- 2000. -- №3.

31. Шиповских, И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: Учебное пособие [Текст] / И.Ю. Шиповских. - Ульяновск: УлГТУ, 2010.

32. Шмидт Ю.Д., Романов И.М., Веселов А.И. Комплексный подход к оценке товарной политики предприятий // "Экономический анализ: теория и практика", №22, август 2009 г.

33. Эминова С.Э. Методические основы формирования эффективности стратегии продвижения товаров на российский потребительский рынок. Автореф. дис... канд. экон. наук. - Махачкала, 2001.

Размещено на Allbest.ru