Разработка рекламной кампании на примере магазина "Икеа"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты в совершенствовании рекламной кампании

1.1 Основные понятия и анализ рыночной ситуации

1.2 Методические основы выбора рекламной стратегии

1.3 Направления совершенствования в разработке плана рекламной кампании

2. Разработка рекламной кампании на примере магазина «Икеа»

2.1 Краткая характеристика и анализ деятельности магазина «Икеа»

2.2 Анализ и выбор рекламной стратегии для магазина «Икеа»

2.3 Исследование конкурентоспособности магазина «Икеа»

3. Рекомендации и предложения в разработке рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы



Введение

рекламный стратегия конкурентоспособность кампания

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.

Роль рекламы в становлении и развитии бизнеса общеизвестна - она является связующим звеном между продавцом и покупателем.

Реклама - это доступная для понимания информация о товарах, работах и услугах, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

Реклама служит наиболее эффективным средством привлечения потенциальных покупателей.

Реклама вводит людей в искушение.

Часто товар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

К рекламированию своих товаров и услуг в той или иной форме прибегают практически все предприятия и фирмы, рассчитывающие на ускорение процесса купли-продажи, оборачиваемости капитала и продвижение на рынке торговой марки.

Конечная цель любой рекламной кампании - успешные продажи продукта и создание сильного бренда.

Феномен рекламы в современном мире состоит в том, что она без преувеличения является мировой, глобальной коммуникацией, создаваемой с помощью новейших технических средств и эффективных креативных технологий. На сегодняшний день принято понимать рекламу в самом узком смысле, а именно в коммерческом. Отсюда и определение рекламы: «Реклама - это платная, безличная форма коммуникаций посредством различных медиасредств, используемая коммерческими предприятиями, некоммерческими организациями и отдельными личностями, (упоминающимися в рекламном послании), с целью проинформировать представителей определённой аудитории о различных товарах или услугах».

Реклама, это целый комплекс мероприятий, включающий в себя маркетинговые и социологические исследования.

Цель настоящей курсовой работы является отработка полученных теоретических знаний на практике - разработка рекламной кампании для конкретной, а не абстрактной кампании.

Выбор данной компании в качестве примера обусловлен тем, что я являлась сотрудником этого магазина на протяжении полу года и до сегодняшнего дня являюсь её постоянным покупателем и знаю, практически, всё, что касается особенностей её деятельности.

Задачами курсовой работы являются:

Рассмотреть теоретические аспекты рекламной кампании предприятия.

Провести анализ рекламной кампании деятельности магазина «Икеа».

Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании магазина «Икеа».

Объект исследования: магазин «Икеа».

Предмет исследования: рекламная кампания магазина «Икеа».

Методы исследования: разработка и анализ рекламной кампании на примере магазина «Икеа».

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Теоретической базой исследования послужили труды таких авторов как: В.Т. Гришина, А.П. Архипов, А. М. Пономарева, Ф.Г. Панкратов, К. Л. Аксенова, В. М. Багиев, В. И. Беляев, Н. В. Бендина, Е. П. Голубков, М. М. Егорова.



1. Теоретические аспекты в совершенствовании рекламной кампании

1.1 Основные понятия и анализ рыночной ситуации

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач. [1]

Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план.

План рекламной кампании включает:

- определение объекта рекламной кампании;

- выбор цели рекламной кампании;

- определение целевой аудитории;

- сроки и место проведения рекламной кампании;

- разработка бюджета.

Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения. [2]

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.

Профиль целевой аудитории - это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

- географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.). Географическое сегментирование - наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример - некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.

- социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.). Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Пол. Сегментирование по гендерному признаку давно применяется различными производителями парфюмерии, выпускающими мужские и женские ароматы; сигарет, производящими легкие сигареты для женщин; производителями одежды, издательскими домами т.п.

Возраст. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. Американские предприниматели предприняли попытку составления таблицы, отражающей стадии жизненного цикла и товарных предпочтений, наиболее характерных для каждой группы. Так, например, школьники и подростки в основном приобретают школьные товары, диски и кассеты, снеки, безалкогольные напитки и т.п. Для людей среднего возраста (35 - 49 лет) наибольший интерес представляет улучшение жилищных условий, приобретение более дорогого автомобиля, покупка второго автомобиля, новая мебель, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вино, одежда. А пожилые люди, старше 65 лет большую часть средств расходуют на медицинские услуги, лекарства и покупки для молодых людей.

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

- психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

- Поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару). [3]

Рассмотрим некоторые:

Повод для покупки. Покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

Степень готовности к покупке. Одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

Проводимая рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары и услуги фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, рекламная компания планируется, и эффект от реализации её должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Поэтому фирма решила сделать стратегическое планирование рекламной компании.

Целью и идеей разработанной рекламы является информирование через определённые виды рекламы покупателей, поставщиков и других партнёров фирмы, о её продукции, услугах и предоставление рекламной информации вообще о фирме. А так же продвижение данного товара на рынок, занятие лидирующего места среди конкурентов. [4]

Задачей рекламы, которую организация собирается, проводит, является:

- Информирующая задача. Позволяет информировать о товаре, о фирме.

- Утверждающая задача. Позволяет сформировать предпочтения и образа престижности марки, для убежденности купить этот товар.

- Напоминающая задача. Фирма хочет с помощью этой задачи внушить потребителю в потребности в своём товаре и напомнить, где можно купить товар.

- Психофизиологическая задача. Для побуждения и развития потребности к действию, через воздействия на чувство потребности потребителя.

- Стимулирующая. Осуществлять на поминание и побуждение к покупке товара.

Рекламы проводится с целью формирования и развития определённого имиджа фирмы в глазах покупателей и поставщиков.

Планирование рекламы фирма включила разработку творческих форм и видов рекламной информации и материалов.

Для более успешного выхода на рынок и рациональности рекламной компании фирма решила создать отдел по проведению РК. Для этого придётся набрать дополнительный персонал, специалистов в рекламной деятельности. [5]

Итак, рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач. А уже реклама - это продукт рекламной кампании.

1.2 Методические основы выбора рекламной стратегии

План рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга.

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и возможностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых). [6]

Политика, выбранная для достижения цели, может быть следующей:

- увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользователей, когда рынок только зарождается и необходимо стимулировать спрос (появление компьютеров на нашем рынке в середине 80-х годов);

- увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (рынок автомобилей, телевизоров, телефонов в США);

- создание круга надежных клиентов, постоянно покупающих товары данной фирмы и привлекающих новых покупателей благодаря своей приверженности фирме;

- усиление конкурентоспособности, для расширения доли рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан (рынок стиральных порошков). [7]

Политика рекламной кампании в зависимости от политики маркетинга.

1. Увеличение первичного спроса. Возможны два варианта хода рекламной кампании:

а) новые рынки имеют растущий потенциал и быстро развиваются. В этом случае целесообразно проведение широкой рекламной кампании для обеспечения широкой известности товара и запоминания его образа;

б) рынки, хотя и далеки от насыщения, находятся в состоянии застоя; потенциальный спрос не проявляется. Перемены в поведении покупателей могут быть вызваны какими-либо нововведениями, улучшением соотношения качество-цена, изменением обычаев и т.д. Реклама усиливает воздействие этих новаций.

2. Увеличение вторичного спроса. Достигается благодаря умелому сочетанию рекламы и стимулирования сбыта, новой упаковке.

3. Создание круга надежных клиентов. Подобный круг формируется благодаря привлекательному соотношению: качество-цена, отлаженной системе сбыта, хорошо поставленному послепродажному обслуживанию. При этом необходима реклама для поддержания благоприятного имиджа фирмы и сохранения (увеличения) уровня продаж.

4. Увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов. Это наиболее общий случай, не исключающий предыдущих стратегий. При этом возможны следующие варианты:

а) позиционирующая реклама. Позиционировать товар означает представить его как потребность потенциального потребителя и по возможности как единственно допустимый вариант;

б) реклама для массового потребителя. Достигается с помощью обширной рекламной атаки, т.е. путем вложения большего количества средств по сравнению с конкурентами (рынки моющих средств);

в) стимулирующая реклама. Достигается оптимальным сочетанием прямой рекламы с мероприятиями по стимулированию сбыта (распродажи, лотереи, купоны и т.п.). [8]

Выбор целей рекламы

Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Примерами поставленных целей могут быть:

- создать “образ” марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;

- внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;

- повысить с 25 до 40 % известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;

- создать имидж фирмы;

- исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;

- заложить “фундамент” репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых марок или товарных групп;

- подготовить потенциальных покупателей к визиту.

Определение целей аудитории.

Целевую аудиторию составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы (художественным редакторам, текстовикам) говорить на одном языке с потребителем.

Определение бюджета рекламной кампании.

Определение объема рекламного бюджета возможно несколькими способами. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:

1) метод исчисления по принципу финансовых возможностей;

2) метод расчета от достигнутого уровня;

3) метод отчисления доли от продаж;

4) метод конкурентного паритета;

5) метод увязывания целей и задач.

Суть метода финансовых возможностей, состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. Это самый простой метод, главный недостаток которого - постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования товара или фирмы.

При методе расчета от достигнутого уровня фирма определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого периода. Достоинством метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития фирмы, недостатком - необходимость интуиции в определении размеров изменения бюджета. [9]

Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Метод прост в применении и широко распространен во всем мире. Недостаток метода : реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.

При методе конкурентного паритета фирма устанавливает свои расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Преимущества метода в наличии объективного критерия - уровня затрат конкурентов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюджета от конкурента, играющего в данном случае роль лидера.

Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. Метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы.

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность рекламы. [10]

Торговая (экономическая) эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:

Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:

Тс*П*Д

Тд = ,

100

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями ( в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода ( в ден. ед. );

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяется по формуле:

Тд*Нт

Э = - (Зр+Рд),

100

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы ( в ден. ед. );

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу ( в ден. ед.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота ( в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

П* 100

Р = ,

З

Где Р - рентабельность рекламирования (% ),

П - прибыль, полученная от рекламирования товара ( в ден. ед.);

З - затраты на рекламу ( в ден. ед. ).

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Пф - З

Э= * 100,

По - З

где Э - уровень достижения целей рекламы (% );

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы ( в ден. ед.);

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы ( в ден. ед.);

З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде ( в ден. ед.).

Объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и т.п.

Стратегия -- это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей. Реклама не является исключением. Однако какое же сопротивление необходимо преодолеть? Прежде всего, существует барьер восприятия товара, но также есть и расположение, отношение, желания и убеждения, которые рекламодатели стремятся изменить или укрепить. Если бы маркетинг имел дело лишь с явными потребностями и потребители, знали и определяли с первого взгляда, какие товары наилучшим образом их удовлетворят, реклама была бы нужна лишь для того, чтобы распространять информацию. Но маркетинг имеет дело не только с существующими потребностями, а также и с желаниями, которые могут быть скрытыми до тех пор, пока не активизируются рекламой. [11]

Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента.

Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным - при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки, рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.

Как уже говорилось ранее, план рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга и соответственно цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка и возможностей организации. Так же стоит отметить, что объемы рекламы и объемы прибыли не всегда связаны напрямую, на изменения объемов продаж оказывают влияние усилия конкурентов, мода, покупательские ожидания и другие факторы.

1.3 Направления совершенствования в разработке плана рекламной кампании

Современный бизнес - это постоянное движение, общение, активность, информационные потоки. [12]

Все понимают, насколько важно вовремя найти нужную и достоверную информацию. Но как эффективно управлять этими процессами - разобраться достаточно сложно. В таком случае на выручку приходят проверенные средства и новейшие достижения прогресса.

Мы говорим о рекламной продукции - помощнике в установлении деловых контактов.

Рекламно-представительская продукция. Под этим словосочетанием понимается все, что создает образ фирмы, ее лицо, помогает выделиться и запомниться на фоне большого однообразия фирм-конкурентов.

Выбор средств передачи рекламного обращения

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. [13]

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

- Анализ маркетинговой ситуации.

- Определение целей рекламы.

- Определение целевой аудитории.

- Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

- Выбор средств распространения рекламы.

- Составление рекламного сообщения или текста.

- Оценка результатов.

Из выше написанного определяется вывод, что в настоящее время реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.



2. Разработка рекламной кампании на примере магазина «Икеа»

2.1 Краткая характеристика и анализ деятельности магазина «Икеа»

Компания «Икеа» была образована в 2003 году и в течении трех лет специализировалась на оптовой торговле посуды и предметами интерьера от ведущих мировых производителей. В 2006 году Компания приступила к развитию сети фирменных магазинов. Магазин «Икеа» находится по адресу г. Казань пр. Победы 141 ТЦ Мега.

«Икеа» - это шведская компания, которая вот уже более 60 лет создает мебель и предметы интерьера собственного дизайна. «Икеа» видит свою миссию в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая мебель и товары для дома высокого качества по доступным ценам. На сегодняшний день «Икеа» - эта крупнейшая в России сеть магазинов подарков. Ассортимент из более чем 30 тыс. наименований предлагает широкое разнообразие стилей и современные тенденции в дизайне.

Единственный серьёзный конкурент сети магазинов «Икеа», это австрийская сеть товаров для дома «Kika»

Магазины «Икеа» отличаются необыкновенной красотой оформления, оригинальностью ассортимента и удивительной атмосферой. Ассортимент, предлагаемый «Икеа», представлен ведущими европейскими и азиатскими производителями. Необычные элементы декора, использование материалов разных фактур и широкий выбор формата не оставят равнодушными даже самых взыскательных клиентов.

Специалисты, занимающиеся подбором ассортимента для наших магазинов, всегда ориентируются на современного, стильного и требовательного покупателя. Обновление ассортимента происходит на протяжении всего года. К выбору сезонных коллекций подходят особенно тщательно. На любой праздник в календаре в магазинах «Икеа» создаются специальные выставочные витрины, оформленные непосредственно по тематике праздника.

В настоящее время компания активно развивается. Открываются новые магазины, регулярно обновляется ассортимент, совершенствуются торговые процессы. В ближайших планах Компании - открытие магазинов в городах-миллионниках, и других центрах с развитой инфраструктурой. И каждый из них принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера.

Сеть магазинов «Икеа» - это всегда высокий уровень обслуживания и доступные цены.

Месторасположение сети магазинов «Икеа»: Москва, Санкт - Петербург, Уфа, Ростов - на -Дону, Адыгея - Кубань, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск, Омск, Самара.

С целью поднятия престижа профильных профессий предприятия проводится ежегодный конкурс. Работникам, признанным «лучший» то выплачивается единовременное денежное вознаграждение. Выплачиваются премии за хорошую работу. Для повышения производительности труда обращают главное внимание на формирование нужного настроя у работников. Фирма стремится создать для работников специфическую атмосферу, в которой он ощущал бы себя защищенным и опекаемым, а также способным реализовать свои жизненные намерения. Менеджеры фирмы понимают управление как деятельность, тесно связанную с упорядочением поведения людей. Для менеджера это непрерывный процесс работы среди своих подчиненных, который, в сущности, не имеет временных рамок, ибо, нет предела для совершенствования.

Для стимулирования труда, повышения качества и своевременности выполнения работы предусмотрена ежемесячная премия в размере 30% от должностного оклада работника.



2.2 Анализ и выбор рекламной стратегии для магазина «Икеа»

Характеристики Целевой аудитории для Икеа:

Пол - женский, мужской;

Возраст - от 15 до 55 лет;

Доход - стабильный средний доход, высокий доход;

Образование - среднее, высшее.

Характерные психологические черты потенциальной аудитории магазина Икеа: незаурядность, мобильность, дружелюбность, компетентность, уверенность в себе, коммуникативность, привлекательность, эмоционально устойчивость, ответственность, целеустремленность и т. д.

Сувенир -- это отличный повод вспомнить о приятном. Каждый из сувенирной продукции принесет за собой что-то уникальное, даст возможность каждому покупателю подобрать вещи, подходящие именно для его стиля, настроения, интерьера.

1. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

В самом разгаре весны магазин «Икеа», который находится, в ТЦ Мега предлагает всем уникальные скидки на различные товары (51%, 11%, 31%, 21%, 41%). Не упустите уникальную возможность! Посетить магазин «Икеа» и приобрести нужную продукцию по выгодным ценам. Воспользовавшись данным предложением, клиент в большей степени руководствуется рациональной составляющей принятия решения, т.к. здесь прослеживается стремление приобрести услугу со скидкой.

Данная услуга будет характеризоваться высокововлеченным выбором, поскольку потребитель здесь выбирает для себя наиболее приемлемое предложение.

2. Определение целевой аудитории.

Пол и возраст, по большому счёту, не имеет особого значения, хотя, в основном, это женщины от 15 до 55 лет. Доход же должен позволять человеку тратить некоторую сумму денег на различные предметы интерьера и сувениры. Род занятий: замечено, что зачастую клиентами становятся не только те люди, которые ведут активный образ жизни, но и пассивный.

В первую очередь клиент должен очень внимательно относиться к интерьеру своего дома, а, следовательно, будет стремление преподнести подарок своим любимым.

Так как магазин «Икеа» находится в центре города, то в основном эта акция направлена на различный круг людей, для которых главной характеристикой предлагаемой услуги станет скидка на её приобретение.

Итог - Выбор типа рекламной стратегии.

В данной рекламе используется «Стратегия преимущественного права», т.к. предоставляет право выбрать и приобрести определенный товар по меньшей стоимости.

Разработка творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения. «Хотите красивый и необыкновенный подарок для вашего дома? Приходите в магазин «Икеа» и ваша жизнь покажется сказкой».

г. Казань пр. Победы 141 ТЦ Мега.

Выбор средств передачи рекламного обращения. При проведении рекламной кампании будут использованы следующие носители:

- журнал «Икеа»;

- рекламное агентство «999»;

- ТВ канал «ТНТ»;

- радио «Русское Радио».

Данные каналы СМИ будут использованы при проведении рекламной кампании потому что, являются наиболее приемлемыми при заключении договоров, и проведении оплаты.

Разработка рекламной газетной статьи в журнале. Магазин «Икеа» отличается необыкновенной красотой оформления, оригинальностью ассортимента и удивительной атмосферой, которую так ценят покупатели. Ассортимент, предлагаемый «Икеа», представлен ведущими европейскими и азиатскими производителями. Необычные элементы декора, использование материалов разных фактур и широкий выбор формата не оставят равнодушными даже самых взыскательных клиентов.

Специалисты, занимающиеся подбором ассортимента для магазинов «Икеа», всегда ориентируются на современного, стильного и требовательного покупателя. Обновление ассортимента происходит на протяжении всего года. К выбору сезонных коллекций подходят особенно тщательно. На любой праздник в календаре в магазинах «Икеа» создаются специальные выставочные витрины, оформленные непосредственно по тематике праздника.

Идея представления товаров в магазине является готовым решением для дома. Дом, как зеркало, отражает индивидуальность своего владельца. Каждый человек старается следовать моде и, при этом, сохранять свою индивидуальность. «Икеа» меняется вслед за вкусами и предпочтениями покупателей. Наряду с изменениями в дизайне домов, меняется и стиль оформления магазинов необычных подарков и бизнес сувениров компании «Икеа».

Магазины необычных подарков и стильных вещей «Икеа» становятся все более удобными по расположению, по формату и по выкладке товаров, что позволяет создавать особое настроение покупателям. «Икеа» делает доступные вещи индивидуальными. «Икеа» не претендует на эксклюзивность, а помогаем людям заявлять о своей индивидуальности.

Разработка сценария радиорекламы. (Слова из мультика) А, привези мне батюшка - цветочек Аленький.

ДИКТОР: Если бы в то время существовал магазин подарков и интерьера «Икеа», то это была бы не сказка, а быль.

ДИКТОР: «Хотите красивый и необыкновенный подарок для вашего дома? Приходите в Икеа и ваша жизнь покажется сказкой». Подробности акции вы сможете найти на нашем сайте: www.ikea.com.

СПЕЦЭФФЕКТЫ: играет soundtrack.

Разработка сценария телевизионной рекламы. Литературный сценарий.

Чёрный экран… Звук нажатия кнопки «Start». Начинается отсчет (5,4,3,2,1 пуск «пип»). В середине стоит красный куб, он открыт как шкатулка, из него исходит желтый свет. Со всех сторон летят предметы интерьера, сувениры, бабочки и залетают в куб (шкатулку). Затем куб закрывается и становится на один из углов. Включается освещение с четырех сторон.

ДИКТОР: Всё самое необыкновенное и гламурное вы сможете найти только у нас.

СПЕЦЭФФЕКТЫ: играет soundtrack.

Следом идет текст… Икеа и контактные сведения. «Хотите красивый и необыкновенный подарок для вашего дома? Приходите в Икеа и ваша жизнь покажется сказкой».

Данное торговое предложении преследует следующие мотивы и цели:

- пробудить интерес потенциальных и постоянных клиентов к услуге именно в магазине «Икеа» (т.к. он относительно недавно открылся, и необходимо увеличить число постоянных клиентов), посредством воздействия на них рекламным обращением;

- через людей, уже сделавших свой выбор, попытаться побудить их к донесению информации до других, при помощи уникального торгового предложения.

Разработка рекламного обращения. В самом разгаре весны с 25 марта по 13 мая 2014 года, магазин «Икеа» предлагает всем уникальную акцию «Собери 5 звезд» (51%, 11%, 31%, 21%, 41%), собрав «5 звезд», вы можете выиграть одну из 5 поездок в 5-тизвездочный отель от Coral TRAVEL. Не упустите уникальную возможность! Посетить магазин «Икеа». Подробности акции вы сможете найти на нашем сайте: www.ikea.com.

2.3 Исследование конкурентоспособности магазина «Икеа»

Тема - определение потребительского спроса на продукцию магазина « Икеа» после рекламной кампании.

Цель: определить необходимость введения некоторых изменений в организацию процесса рекламной кампании.

Метод исследования: опрос.

Орудие исследования: анкета.

Единицы выборки: покупатели магазина « Икеа».

Объем выборки: 180 человек.

Способ связи: личный контакт.

Разработка анкеты: 5 вопросов

Анкета

Ваш пол:

а) муж. - 23%

б) жен. - 77%

2. Откуда Вы узнали о магазине «Икеа»:

а) от знакомых - 20%

б) по ТВ - 30%

в) через интернет ресурсы - 25%

г) по радио - 25%

3. Сколько денег Вы тратите за одно посещение мазана «Икеа»:

а) 1 000 - 5 000 - 6%

б) 5 000 - 10 000 - 14%

в) 10 000 - 15 0000 - 38%

г) от 15 000 и более - 42%

4. Как часто Вы посещаете магазин «Икеа»:

а) один раз в 3 месяца - 56%

б) два раза в 3 месяца - 5%

в) другое - ИНОГДА - 39%

5. Устраивает ли Вас ассортимент товаров в магазине «Икеа»:

а) да, устраивает - 71%

б) хотелось бы лучше - 29%

в) нет, совсем не устраивает - 0%

В результате анкетирования было опрошено 180 покупателей магазина «Икеа», среди которых - 77% женщины и 23% - мужчины.

На вопрос, сколько вы тратите, за одно посещение магазина «Икеа» 42% ответили, от 15 000 и более, это большинство респондентов.

Основная масса покупателей посещает магазин «Икеа» один раз в 3 месяца.

Исследование показало, что необходимо ввести ряд изменений в организацию рекламной кампании магазина «Икеа»:

- создать индивидуальную рекламную кампанию, для отдельных регионов и республик;

- В создании рекламной кампании учитывать менталитет жителей региона, в котором находится магазин «Икеа»;

- В создании рекламной кампании учитывать так же культуру и продвиженность жителей региона, в котором находится магазин «Икеа»;

- Разнообразить ассортимент тематических дней, например: посвященный весне, Рождеству, Масленице и т. д.;

- Проводить исследование потребительского спроса два раза в год, для корректировки создания рекламной кампании;

- Активнее привлекать к работе в магазине молодых, амбициозных и продвинутых студентов, в качестве аналитиков и организаторов рекламных кампаний.



3. Рекомендации и предложения в разработке рекламной кампании

Существует несколько видов рекламы, которые по разному воздействуют на потребителя, этому руководство фирмы уделило глубокое внимание:

- Телевизионные рекламные передачи

- Объявления в газетах и журналах

- Рассылка рекламных публикаций

- Наружная реклама

- Выставки-продажи

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудитории, сочетают изображение и звук, способны привлечь внимание своим комбинированным воздействием. В то же время это самый дорогой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает информационный эфир, что снижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания к данному товару, но, наоборот, действует отрицательно.

Определённые преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах связанны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью".

Промелькнувшая на экране информация может быть пропущена, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая «вторичная аудитория» - это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Рекламу, помещённую в газетах и журналах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, дающую точную информацию о свойствах товара. Негативными сторонами такой рекламы является отсутствие гарантии размещения объявления в наиболее подходящем месте и гарантии самого широкого воздействия на потенциального потребителя.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Важной формой рекламы являются выставки-продажи. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты

на транспортном средстве. Традиционно они наклеиваются на правый и левый борта, спереди и сзади в любой комбинации. В зависимости от того, кто из участников дорожного движения является вашей целевой аудиторией -пешеходы или водители - вы наносите рекламу на правый или левый борт. Впрочем, в последнее время всё шире распространяется способ полной раскраски транспортного средства.

Кроме наружной и транспортной, часто используется и внутренняя транспортная реклама, когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов электричек. Одним из достоинств такой рекламы является то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторных контактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются городским транспортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образом, они видят оно и то же рекламное сообщение в течение длительного времени, если только не спят во время поездки.

При разработке рекламы на транспорте надо помнить об одной особенности - задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются:

- Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.

- Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.

- Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.

- Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Именно этими советами и решила воспользоваться «Икеа». Руководство фирмы решила воспользоваться телевизионной рекламой, рекламой в журнале, наружной рекламой, выставка и рекламой в интернете.



Заключение

Актуальность настоящей работы определяется тем, что в последнее время ряды рекламодателей стремительно пополняются. Все больше коммерческих фирм проявляет профессиональное отношение к созданию фирменного стиля и заинтересованность в рекламе. Вызвано это, в первую очередь, тем, что бизнес в нашей стране становится все более цивилизованным, то есть строится по тем правилам, которые приняты во всем мире.

Однако следует помнить, что рекламные ошибки могут стоить очень дорого, особенно для маленькой фирмы. Именно по этой причине многие представители малого бизнеса очень консервативны в своих решениях в отношении рекламы или же избегают рекламы вообще.

После проведения рекламной компании спрос на продукцию компании значительно вырос. Эффект от проведения рекламной компании был высоким. Повысилась и улучшилась деятельность компании и ситуация на рынке. Проведённая реклама позволила достаточно подробно информировать аудитория организации, её поставщиков и партнёров. Рекламная компания позволила создать, сформировать и повысить имидж организации, создать брэнд компании, её товарный знак. Позволила эффективно продвинуть товар на рынок и построить эффективную сбытовую политику фирмы, донести полную информацию о продукте и как он нужен читателям до целевой аудитории, деятельность выходя на другие рынке и не стоять на одном месте.

Повышение деятельности фирмы позволило повысить организационную культуру компании и в цело внутреннюю среду организации. Это так же способствует повышению эффективной деятельности компании. Потому что организационная культура (относится к внутренней среде) компании играет одну из ключевых ролей в деятельности любой организации.

Хорошая и эффективная реклама позволило увеличить конкурентные преимущества и партнёров компании. Что позволило, увеличит поставщиков фирмы и тем, самым появилась возможность выбора наиболее потенциального поставщика. Это позволит фирме сыграть на ценовой политики (снизит цену) и качестве продукции.

Рекламная компания показала, что эффективно разработанная реклама может повлиять ключевым фактором на деятельность организации и в получении конкурентных преимуществ. Реклама позволяет отработать и наладить сбытовую политику организации и продвинуть наиболее эффективно товар на рынок. Разработать благоприятный имидж для фирмы и повысить авторитет в глазах покупателей и партнёров фирмы.

Реклама, как маркетинговый инструмент, должна выполнять свою главную функцию. Реклама должна продавать. Она должна быть яркой, оригинальной, зазывающей. Задачей стояло, сделать все, чтобы потенциальный покупатель выбрал именно магазин «Икеа», из тысячи конкурентов.

Придумать интересную идею в рекламе - искусство, суметь грамотно и красиво воплотить её в художественно-графическом или аудио-видео образе - искусство вдвойне. Поэтому все элементы должны оттачиваться до такой степени, чтобы реклама не только мгновенно привлекала внимание потребителя, но и долго сохранялась в его памяти. Реклама, у которой есть «большая идея» и которая сочетает в себе стиль, хорошее дизайнерское оформление, грамотную работу маркетологов, социологов - вызывает более насыщенные и длительные впечатления. Реклама - это искусство.

Древние мудрецы говорили, что, если человек не знает, к какой двери он направляется, никакой ветер не может быть для него попутным. Сочетание умения придумывать интересные новаторские идеи и знания основ маркетинга, позволяет не только найти правильную «дверь» - подход к созданию грамотной современной рекламы, но и поймать попутный ветер удачи.



Список использованной литературы

Гришина В. Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. для студ. вузов, 2010, -448 с.

Архипов А.П., Федоров Т.А. «Управление рекламой и её результативная оценка», //Финансы. - 2013 г.- № 6, стр. 40.

Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М., 2012, -284 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2013, -842 с.

Аксенова К.Л. Реклама и рекламная деятельность. - М., 2014, -752 с.

Джулер Дж., Дрюниани Б.. Креативные стратегии в рекламе. - М., 2011, - 356с.

Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2012. - 213с.

Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  - СПб.: Питер, 2011. - 736с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2013. - 456 с.

Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. - М.: «Приор-издат», 2012. - 215 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2013. - 688 с.

Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. - М.: Инфра - М, 2014. - 60 с.

Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер - М.: Издательство АСТ, 2011.-230 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пенько-вой. M.: Прогресс, 2013. - 511 с.

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2013. -  360 с.

Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 415 с.

Михалева, Е. П.  Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2014. - 224 с.

Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 345 с.

Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2011. - 424 с.

Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2012. - 518 с.

Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2011. - 416 с.

Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А.  Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2012. - 463 с.

Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2011.- 533 с.

Размещено на Allbest.ru