Исследование товарной политики предприятия (На примере ООО "Симферопольская кондитерская фабрика")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Украины

КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Киевского национального экономического университета им. В. Гетьмана

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Исследование товарной политики предприятия»

(На примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»)

Симферополь, 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Раздел 1. Теоретические аспекты товарной политики в системе маркетинга

1.1 Сущность товарной политики фирмы

1.2 Виды товарной политики

1.3 Товар: уровни товара, классификация товаров

1.4 Решения в области товарной политики

Раздел 2. Анализ товарной политики предприятия на примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ основных показателей экономической деятельности ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

2.3 Характеристика товара ООО «Симферопольской кондитерской фабрики»

2.4 Ценовая политика ООО «СКФ»

2.5 Усовершенствование существующих подходов проведения

товарной политики ООО «Симферопольской кондитерской фабрики»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Актуальность темы состоит в том, что в нынешних условиях перехода к рыночной экономике к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в товарной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Цель курсовой работы - раскрыть общее понятие товарной политики предприятий на примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

В соответствии с определенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

ознакомление с понятием товарной политики и товара;

провести анализ основных показателей деятельности предприятия;

провести исследования характеристик товара ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»;

разработать мероприятия по совершенствованию товарной политики;

Объектом исследования в данной работе является организация товарной политики на ООО «Симферопольская кондитерская фабрика», которое осуществляет свою деятельность в следующих направлениях: производство кондитерских изделий, розничная торговля в неспециализированных магазинах с преобладанием продовольственных товаров, реализация товаров на экспорт.

Предметом исследования является влияние организации товарной политики на конечный результат ООО «Симферопольская кондитерская фабрика». товарная политика предприятие совершенствование

Методика выполнения. Для решения задач исследования использовались ситуационный анализ, метод нахождения абсолютных и относительных величин, сравнения, системный анализ и абстрагирование.

В качестве информационной базы послужили материалы статистической отчетности, внутренняя отчетность предприятия и материалы обследования деятельности предприятия, научных семинаров и конференций, труды известных отечественных и зарубежных ученных по исследуемой проблеме.

Научно исследовательская новизна состоит в предложение новых источников организации товарной политики.

Практическая ценность работы заключается в том, что полученные в ходе исследования выводы и рекомендации по совершенствованию товарной политики могут быть использованы в практической деятельности предприятия.

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 60 страниц, 8 таблиц, 6 рисунков, 18 литературных источника и приложения.

РАЗДЕЛ 1. Теоретические аспекты товарной политики в системе маркетинга

1.1 Сущность товарной политики фирмы

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.2 Виды товарной политики

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация - средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.1.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таблица 1.1.

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Товарная стратегия	Достоинства	Недостатки
Стандарт	Удешевление товара, возможность повысить удельную прибыль за счет уменьшения доли накладных затрат. Устойчивая позиция в области ценовой конкуренции	Стандарт, как правило, легко копировать. Исключения составляют монополисты, как сырьевые, так и технологические
Специализация	Уникальность предложения дает возможность получать дополнительную прибыль. Трудно копируется, что дает устойчивую позицию с точки зрения технологического лидерства	Высокая зависимость от клиента и его финансового состояния, которая может привести к потере независимости фирмы

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

создание и оптимизация товарного ассортимента;

вопросы о товарных марках;

создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

анализ жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика - стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

кумуляция идей;

отбор идей;

составление бизнес-плана;

создание опытного образца (опытной партии);

тестирование товара и внедрение его на рынок.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.2).

Таблица 1.2.

Виды инновационных стратегий и их особенности

Виды инновационных стратегий	Особенности применения
Модификация	Изменение свойств товара с целью повышения его конкурентоспособности относительно заменителей и подражателей товара
Имитация	Обеспечение конкурентного преимущества путем «копирования» удачных товаров, сокращая себестоимость и снижая риски неудачи в реализации товара
Инновация	Создание нового товара, выведение на рынок которого сопряжено с риском провала и получением высокого конкурентного преимущества в случае удачи

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции.

Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудачи на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.

Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости. Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решение о модификации товара. Между совершенствованием качества товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе - модификации, т.е. изменении свойств товара.

Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

1.3 Товар: уровни товара, классификация товаров

Термин «товар» имеет несколько определений. С точки зрения марксисткой политэкономии товар - это продукт труда, предназначенный для обмена путем купли продажи [3]. Товар по Ф. Котлеру все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [7]. В современных рыночных условиях товар - это продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи; все, что может удовлетворять потребность рынка с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [6].

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Avon», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

основные товары постоянного спроса - такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки майонеза «Торчин», зубной пасты «Colgate» и др.

товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

товары для экстренных случаев - покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили Ford, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

- Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулирую их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные названия.

Предложение природных продуктов крайне ограничено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно воспользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.д.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

1.4 Решения в области товарной политики

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной политики:

четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

недифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг;

дифференциация товара;

сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

оптимизация ассортимента;

установление темпов обновления ассортимента в целом;

определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

планирование выхода на рынок с новыми товарами;

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в Украине, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

РАЗДЕЛ 2. Анализ товарной политики предприятия на примере ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

2.1 Общая характеристика предприятия

Таблица 2.1.

Общие сведения о предприятии

Наименование	Сведения
Полное название	Українською мовою: Товариство з обмеженною відповідальністю «Сімферопольська кондитерська фабрика» На русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Симферопольская кондитерская фабрика»
Сокращенное название	Українською мовою: ТОВ «СКФ» На русском языке: ООО «СКФ»
Адрес	Украина, Автономная Республика Крым, 95017, г. Симферополь, ул. Севастопольская, 39
Наименование органа, осуществившего гос. регистрацию, номер свидетельства о регистрации	Исполнительный комитет Симферопольского городского Совета Автономной Республики Крым, 31.08.2004, номер записи 18821020000000292 Свидетельство - серия А00 № 431831
Код ЕГРПОУ	33131603
Организационно-правовая форма (по КОПФХ)	240
Форма собственности (КФС)	10 Частная собственность
Основные виды деятельности (код КВЭД)	КВЭД Описание 15.82.0 Производство сухарей, печенья, пирогов и пирожных с длительным сроком хранения 15.84.0 Производство какао, шоколада (производство какао в виде порошка, масла, жира, жидкого масла, шоколада, шоколадных изделий, сахаристых кондитерских изделий, жевательной резинки, халвы, глазированных фруктов и орехов) 51.36.2 Оптовая торговля шоколадными и кондитерскими изделиями 51.70.0 другие виды оптовой торговли 15.33.1 переработка овощей и фруктов 60.24.10 деятельность грузового автомобильного транспорта
Уставный фонд	24,0 тыс. грн., в т.ч. государственная доля составляет 0 %

Историко-правовая характеристика предприятия

В 1945 г. Симферопольский Горпищекомбинат организовал выпуск кондитерских изделий. Для этой цели было выделено помещение по ул.Кирова, 49. Ассортимент этих изделий был невелик - это печенье двух-трех сортов, пряники, помадные сорта неглазированных конфет ( до 60 кг в смену). Позднее были установлены дражировочные барабаны. Общая сменная производительность не превышала 300 кг.

В 1950 г. в разных частях города были открыты небольшие цеха по производству помады, бисквитных изделий, расширился ассортимент мучных изделий, было организовано производство карамели. Все работы в основном производились вручную.

В 1952 г. был пущен первый паровой котел, обеспечивающий теплоносителем карамельный цех.

В 1953 г. были получены первые заверточные машины, и выпуск завернутой карамели достиг 800 кг в смену.

В 1957 г. для фабрики была выделена территория по ул. Севастопольской, 39, где ранее велось строительство овощехранилища.

В 1958 г. началось строительство фабрики, и в 1959 г. было смонтировано оборудование, которое дало первую продукцию в 1960 г. Одновременно с производственными корпусами было начато строительство котельной, где намечалось установить два паровых котла ДКВР 4.

Строительство фабрики было продолжено в 1968 -1969 гг., в таком виде основные производственные цеха существуют до сегодняшнего дня.

В 1969 г. было построено здание картонажного цеха, в 1964г.- административное здание.

Все основное оборудование было получено и смонтировано в 67 -69-х гг., большая его часть работает до сих пор.

В период с 1970 г. по настоящее время на фабрику было поставлено много импортного оборудования, в частности заверточные машины, меланжеры, температурные сборники и т.д., было продолжено строительство котельной, установлен еще один котел ДКВР 4/13, продолжено строительство механического цеха. В этот же период построена градирня.

В апреле 1992 г. фабрика перешла на арендную форму собственности.

В соответствии с законом Украины «Об особенностях приватизации имущества в агропромышленном комплексе» от 10.07.1996г. № 290/96-ВР, приказом Фонда имущества АРК № 1901 от 25.11.1996г. и решением общего собрания организации арендаторов, арендное предприятие «Симферопольская кондитерская фабрика», в ходе приватизации, было преобразовано в открытое акционерное общество.

В последствии, после ряда реорганизаций, право на эксплуатацию производственной базы перешло к ООО «Симферопольская кондитерская фабрика».

В настоящее время ООО «СКФ» является унитарным предприятием:

Таблица 2.2.

Структура распределения долей в ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»:

Участник	% от уставного фонда
ООО «Кондитерпроминвест»	100

ООО «СКФ» имеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, текущий и другие счета в учреждениях банков, печать, штампы и другие реквизиты, осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Украины и на основании Устава.

Для осуществления деятельности компания имеет необходимые разрешения, сертификаты и лицензии.

Таблица 2.3.

Разрешения и лицензии ООО «СКФ»

Вид документа	№ документа	Дата выдачи	Кем выдано
Аттестат аккредитации	41-04 РЕ	20.09.2004	ГП «Крымстандартметрология»
Разрешения на право размещения объектов торговли	2466 - 2474	23.12.2005	Исполнительный комитет Симферопольского городского Совета народных депутатов

2.2 Анализ основных показателей экономической деятельности ООО «Симферопольская кондитерская фабрика»

Особое значение в современных условиях хозяйствования приобретает сравнительная оценка результатов деятельности предприятия с материалами деятельности конкурентов, позволяющих выявить положительные стороны деятельности конкурирующих предприятий.

В ходе экономического анализа выявляются динамика, закономерности развития предприятия, вскрываются внутрихозяйственные неиспользованные резервы, используемые при прогнозирование и разработке бизнес-плана. Результаты анализа основных показателей представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4.

Анализ основных экономических показателей

Показатели	2005 год	2006 год	2007 год	Отклонения к 2006 году
				Тыс. грн.	%
Выручка от реализации продукции тыс. грн.	13771,9	16886,1	31588,7	14702,6	87
Себестоимость реализованной продукции тыс. грн.	10560,9	12953,1	22195,9	9242,8	71,4
Валовая прибыль тыс. грн.	794,5	895,9	5118,3	4222,4	471,3
Рентабельность реализованной готовой продукции, %	-0,122	-0,105	0,076	-	-172,4
Чистая прибыль, тыс. грн.	-2145,7	-3253,1	184,0	3437,0	-105,7

По данным таблицы можно провести анализ основных экономических показателей СКФ. Основным показателем деятельности кондитерской фабрики является выручка от реализации продукции. Положительным в деятельности СКФ является увеличение выручки за 2007 год на 87 % или на 14702,6 тыс. грн. и составила 31588,7 тыс. грн. против 16886,1 тыс. грн. в 2006 году. Увеличение объема продаж обусловлено расширением ассортиментного ряда продукции. Следует отметить увеличение себестоимости реализуемой продукции на 9242,8 тыс. грн. или на 71,4 % , что является отрицательным в деятельности СКФ. Причем темпы увеличения объема продаж опережают темпы увеличения себестоимости продукции. В силу значительного повышения объемов реализации валовой прибыль за 2007 год составила 5118,3 тыс. грн. и увеличился против прошлого года на 4222,4 тыс. грн. или на 71,4%. Общая рентабельность составила 0,076 % против -0,105 %, увеличение рентабельности составило -172,4 %, Чистая прибыль за 2007 повысилась на 3437,0 тыс. грн. или на -105,7% и составила 184,0 тыс. грн, это свидетельствует, что СКФ постепенно выходит из положения убыточного предприятия.

2.3 Характеристика товара ООО «Симферопольской кондитерской фабрики»

Основная идея продукта - кондитерские изделия;

Таблица 2.5.

Основные товары	Полезная масса в общем объеме реализации
Печенье сахарное, в т.ч. глазированное	40 %
Вафли, в т.ч. глазированные	13%
Конфеты весовые	45%
Конфеты фасованные	1,4%
Драже	менее 1%

Таблица 2.6.

Продукт в техническом исполнении - широкий ассортимент продукции

Печенье сахарное, в т.ч. глазированное, весовое;
Вафли мелкоштучные, в т.ч. глазированные, весовые;
Конфеты глазированные и неглазированные, завернутые и незавернутые в этикетку, весовые;
Конфеты фасованные в художественные коробки;
Драже

На сегодняшний день фасованной и завернутой продукции ООО «СКФ» присвоен штрих-код, что позволяет осваивать новые каналы продаж продукции.

Предприятие постоянно разрабатывает новые виды продукции. С 2006 г. введена в эксплуатацию новая линия по производству помадных конфет.

ООО «СКФ» проводит работы по регистрации торговой марки ООО «СКФ» (заявка №20041011529) и «АНАНАС» (заявка №20041213631).

Таблица 2.7.

Ассортиментный ряд продукции ООО «СКФ»

Продукция	Единицы измерения	Кол-во в упаковке	Срок хранения (месяцы)
Печенье сахарное
«Ассорти детское» (молоко), квадратное	кг.	6\7	3
«Ассорти детское» (с глюкозой), квадратное	кг.	6\7	3
«Ванилька»	кг.	6\7	3
«Крым» (глазированное)	кг.	5	3
«Крым» (топленое молоко), квадратное	кг.	6	3
«Песочное» (с цитрусовым ароматом), квадратное	кг.	7	3
«Пчелка»	кг.	6	3
«Черноморочка», круглое	кг.	7	3
«Черноморочка» (глазированное)	кг.	4	3
Вафли мелкоштучные
«Ананасные»	кг.	5	2
«Артек»	кг.	5	2
«Лимонные»	кг.	5	2
«Мираж»	кг.	5	2
«Отелло»	кг.	5	2
«Сливочные»	кг.	5	2
«Артек» (глазированные)	кг.	5	2
Конфеты весовые пралиновые
«Алушта-юг» (мет.)	кг.	3	6
Батончик «Алупка-юг»	кг.	4	3
Батончик «Шахматы»	кг.	4	3
Батончик «Ореховый»	кг.	4	3
Батончик «Кофейный»	кг.	4	3
Батончик «Летний»	кг.	4	3
Батончик «Молочный»	кг.	4	3
«Белка» (мет.)	кг.	3	6
«Веселые ребята» (мет.)	кг.	3	6
«Детство» (мет.)	кг.	3	6
«Маки» (мет.)	кг.	3	6
«Маски» (мет.)	кг.	3	6
«Молодость» (мет.)	кг.	3	6
«Кара-Кумы» (мет.)	кг.	3	6
«Петушок» (мет.)	кг.	3	6
«Чародеи»	кг.	3	6
«Юность» (мет.)	кг.	3	6
«Аю-Даг»	кг.	3	6
«Кара-Даг»	кг.	3	6
«Ай-Петри»	кг.	3	6
Конфеты весовые вафельные
«Ананас» (мет.)	кг.	3	6
«Арктические» (мет.)	кг.	3	6
«Крошечка» (мет.)	кг.	3	6
«Курорт» (мет.)	кг.	3	6
«Соловушка» (мет.)	кг.	3	6
«Три богатыря» (мет.)	кг.	3	6
«Три медведя» (мет.)	кг.	3	6
«Фазан» (мет.)	кг.	3	6
«Журавушка» (мет.)	кг.	3	6
«Фруктовый вернисаж»	кг.	3	6
Конфеты молочные, помадные, сбивные, фруктово-желейные, на основе сухофруктов
«Аркадия Крым» (мет.)	кг.	3	3
«Городок» (мет.)	кг.	3	2
«Золотой Теленок »Му»	кг.	3	2
«Коровушка», глаз.(мет.)	кг.	3	3
«Крымские ночи»	кг.	3	3
«Настена» (мет.)	кг.	3	2
«Птичка» (мет.)	кг.	3	2
«Птичка», открытые	кг.	3	1
«Глициния»	кг.	3	2
«Курага» (весовая)	кг.	6	2
«Для тебя» (мет.)	кг.	3	3
Конфеты в коробках
«Абрикос заспиртованный новый»	350 г.	7	2
«Аркадия Крым»	250 г.	10	4
«Ассоль»	230 г.	10-12	3
«Грэй»	230 г.	12	3
«Зимняя вишня»	180 г.	18	2
«Зимняя вишня»	300 г.	7	2
«Настена»	230 г.	10	3
«Лесная ягодка»	160 г.	12	4
«Лидия»	180 г.	12	2
«Лутовка»	180 г.	20	2
«Метеорит крымский»	300 г.	7	6
«Метеорит крымский»	180 г.	18	6
«Алые паруса»	430 г.	7	3
«Олимп» (финики с кост.)	370 г.	7	3
«Планета новая»	350 г.	14	6
«Птичка»	230 г.	10	3
«Слива »Мирабель» с грец.орехом»	380 г.	7	3
«Триумф» (финики с прохлад.нач.)	360 г.	8	3
«Фаворит»	370 г.	7	3
«Чернослив пикантный»	430 г.	7	3
«Я тебя люблю»	230 г.	10	3
Драже
«Арахис в какао-порошке»	кг.	4	2
«Арахис в сахаре»	кг.	4	2
«Изюмовое»	кг.	4	2
«Капитошка»	кг.	4	2
«Колибри»	кг.	4	2
«Морские камешки»	кг.	4	2

Предприятие постоянно работает над оптимизацией ассортимента продукции - выведении из ассортимента продукции, не пользующейся спросом на рынке, и ввод в ассортиментный ряд новых продуктов, которые востребованы на рынке.

2.4 Ценовая политика ООО «СКФ»

Ценовая политика - важнейший элемент маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность СКФ.

Продукция ООО «СКФ» пользуется большим спросом у населения, так как цены на нее намного ниже, чем других производителей, таких как, например «Марс» и российских кондитерских фабрик.

Кондитерская фабрика стремится назначить на свой товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли, для чего выполняется анализ цен и товаров конкурентов.

При установлении цен, также учитывают влияние таких факторов, как потребители, конкуренты, издержки, участники товародвижения (посредники).

На Симферопольской кондитерской фабрике применяется затратный подход к ценообразованию, то есть ценообразование, ориентированное на издержки производства, чаще всего представленное двумя методами:

«средние издержки + прибыль»;

ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Данный метод является наиболее естественным и простым для продавца хорошо знающего свои затраты и поэтому привязывающие к ним свою цену. При этом не приходится все время пересматривать цену в ответ на колебания спроса. Если все производители в отрасли одновременно используют именно такое ценообразование, то их цены становятся схожими, что сводит к минимуму ценовую конкуренцию и стабилизирует рыночные цены.

Для увеличения валового дохода и прибыли руководству СКФ следует постепенно увеличить уровень торговой наценки на продукцию, которая планируется реализовываться на экспорт. Так как в настоящее время продукция на экспорт реализуется по очень низким ценам, приближенным к себестоимости продукции.

2.5 Усовершенствование существующих подходов проведения товарной политики ООО «Симферопольской кондитерской фабрики»

Товарная политика, которой занимается ООО «Симферопольская кондитерская фабрика» изучает меры по повышению конкурентоспособности товара, создание новых товаров, расширение ассортимента, удлинение жизненного цикла товара. Однако, несмотря на это, кондитерской фабрике можно предложить следующие пути для совершенствования ее товарной политики:

Модификация изготовляемых товаров;

Разработка новых видов продукции;

Замена старого оборудования для производства кондитерских изделий на новое оборудование;

Снятие с производства устаревших товаров;

Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

Создание более привлекательной упаковки товаров;

Расширение сети собственных специализированных магазинов;

Организация сервисного обслуживания;

Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, с помощью чего произвелась оценка товарной политики ООО «Симферопольская кондитерская фабрика» и были выдвинуты некоторые рекомендации по ее управлению.

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

ООО «Симферопольская кондитерская фабрика» является унитарным предприятием, имеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, текущий и другие счета в учреждениях банков, печать, штампы и другие реквизиты, осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Украины и на основании Устава. СКФ осуществляют свою деятельность в следующих направлениях:

Производство сухарей, печенья, пирогов и пирожных с длительным сроком хранения;

Производство какао, шоколада (производство какао в виде порошка, масла, жира, жидкого масла, шоколада, шоколадных изделий, сахаристых кондитерских изделий, жевательной резинки, халвы, глазированных фруктов и орехов);

Оптовая торговля шоколадными и кондитерскими изделиями;

переработка овощей и фруктов;

Деятельность грузового автомобильного транспорта.

Длительное время СКФ являлось убыточным предприятие, однако по результатам на конец 2007г. чистая прибыль повысилась на 3437,0 тыс. грн. и составила 184,0 тыс. грн. Положительным в деятельности СКФ является увеличение выручки от реализации продукции за 2007 год на 87 % или на 14702,6 тыс. грн. и составила 31588,7 тыс. грн. против 16886,1 тыс. грн. в 2006 году. Себестоимости реализуемой продукции увеличилась на 9242,8 тыс. грн. или на 71,4 % . В силу значительного повышения объемов реализации валовой прибыль за 2007 год составила 5118,3 тыс. грн. и увеличился против прошлого года на 4222,4 тыс. грн. или на 71,4%. Общая рентабельность составила 0,076 % против -0,105 %, увеличение рентабельности составило -172,4 %.