Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій підприємства

Вступ

комунікація маркетинговий політика

Актуальність теми дослідження. Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Саме це і визначає сутність маркетингу, а саме, як систему різних видів діяльності,що пов'язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку та надання послуг, в яких є потреба у існуючихіпотенційних споживачів.

Маркетингові комунікації забезпечують передачу різноманітних типів маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару. Об'єктом дослідження в даній курсовій роботі є: ВАТ АПФ «Коктебель», що займається виготовленням високоякісних напоїв з винограду, виготовлення коньяків, тощо. Предметом дослідження виступає відповідно діяльність даного підприємства, його маркетингова

політика комунікацій.

Основна мета курсової роботи є: комплексний аналіз маркетингових комунікацій з метою виявлення пропозицій підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями та забезпечення підприємству зростання прибутку та підвищення конкурентоспроможності.

Основними завданнями курсового проекту є:

1. розкриття теоретичних аспектів комунікацій на підприємстві;

2. aналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель» та його комунікаційної політики.

1.Теоретичні аспекти впровадженнясучасних методівмаркетингових комунікацій на підприємстві

1.1 Комунікації як елемент маркетингової політики

Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх та майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єднос-ті та взаємозв'язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій -- це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням». Але це далеко не те саме. Якщо просування -- одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі стосовно інструментів і дійкомунікативного комплексу

Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у певній логічній послідовності.(рис.1.1)

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) -- підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування -- перетворення інформації на зручну і зрозумілу для споживача, ефективну з погляду завдань комунікації форму;

- звертання -- це, з одного боку, набір символів (слів, зображень, чисел), а з другого -- момент їх передавання цільовому ринку;

- канали комунікацій -- засоби поширення інформації, конкретні її носії;

- декодування -- розшифрування звертання, коли символи, які надходять каналами комунікації, набувають в уявленні споживача конкретних значень;

- отримувач -- споживач, якому передається інформація про товари чи послуги підприємства;

- зворотна реакція -- відгуки споживачів, їхні дії у відповідь на отримання і декодування звернення;

- зворотний зв'язок -- частина зворотної реакції, яка стає відомою відправникові;

- перешкоди -- можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, час передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до реклами, двозначність звернень тощо). [7, c.462]

Рисунок 1.1 - Елементи процесу комунікацій

1.2 Цілі та засоби комунікаційної політики

Визначаючи комунікаційні цілі фірми та основні напрямки їх реалізації, варто зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Тому вони мають не суперечити головній місії фірми, а тільки конкретизувати та відображати трансформовану місію у своїй суті.

Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи:

1) Комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку;

2) Комунікації з метою просування товару.

Комунікаційні засоби, які для цього використовують: реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, інтегрована маркетингова комунікація, цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. Виділяють такі засоби, як синтетичні. До них можна віднести: виставки та ярмарки, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.[5,c. 543]

Реклама - це неособиста форма комунікацій, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Аналіз сутності реклами дозволяє зробити висновок про те, що її стандартне визначення містить 5 елементів:

1). Реклама - це сплачена форма комунікації, хоча певні види реклами (наприклад, суспільна) мають безоплатні площі та час у засобах масової інформації.

2). Рекламне повідомлення не лише оплачується, а й ідентифікує спонсора.

3). У деяких випадках повідомлення має на меті ознайомити покупців з продукцією чи фірмою.

4). Більшість реклам намагається схилити покупця до чогось або вплинути на нього.

5). Рекламне повідомлення може проходити по кількох різних видах засобів масової інформації з метою охопити якомога більшу аудиторію потенційних покупців. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоніфікована. [7, c. 463-465]

В ідеальному світі кожний виробник продукції міг би бути здатним особисто говорити з кожним покупцем про запропонований до продажу товар чи послугу. До реалізації цієї ідеї наближається система персонального продажу. Але вона ефективно діє тільки на певних ринках (зокрема, у продажі рекламного часу на телебаченні). У ситуації ж масового збуту система персонального продажу призводить до значних додаткових витрат, а відповідно до значного зростання ціни.

Враховуючи те, що маркетинг - це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця, а конкретні покупці, на яких компанія спрямовує свої маркетингові зусилля, утворюють цільовий ринок, реклама є найбільш наочним елементом загальної програми маркетингової комунікації компанії.

Комунікаційна роль реклама заснована на тому, що реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем.

Вона не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ, який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якості рекламованого товару.

Слід зауважити також, що зазначенізасоби просування (або засоби маркетингових комунікацій) застосовуються не відокремлено один від одного, а в поєднанні, створюючи, на кшталт комплексу маркетингу (marketing- mix), комплекс просування.

Комплекс просування товару (комунікаційний мікс, від англ. (Communication mix) -- поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, ярмарки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей. [8,c. 252]

Визначення сутності маркетингових комунікацій цілком логічно завершити висновками щодо сучасного етапу їх еволюції.

Хоч би яких висот досягли фахівці фірми, спеціалізованих маркетингових фірм, рекламних агентств у кожному із засобів маркетингових комунікацій, вони можуть кожен окремо працювати на повну потужність, а всі разом уподібнитися горезвісним лебедеві, ракові і щуці. Результат усім добре відомий. І, на жаль, такі ситуації непоодинокі.

Чому так відбувається? По-перше, окремі засоби маркетингових комунікацій спрямовані на досягнення різних маркетингових цілей. По-друге, вони суттєво відрізняються за своїм впливом на споживача.

У першому випадку комунікаційні зв'язки зі споживачами, посередниками, іншими суб'єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірку концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару.

У другому маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів. Розглянемо основні комунікаційні засоби, які використовують в процесі реалізації цілей цього напряму. В першу чергу це реклама. З досвіду світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Вона несе в собі інформацію, що звичайно подається в стислій, художньо вираженій формі. [7,c.870]

Реклама є емоційно забарвленою і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістичних країнах перевищує 500 млрд. дол. на рік.

Як інструмент організації збуту реклама пройшла шлях від звичайної вивіски до потужного пропагандистського засобу наших днів, що відіграє не тільки роль інформації, але і впливає на вибір споживача.

Визначимо етапи просування товару чи послуг.

Перший етап. Визначення цілей просування.

Визначаючи сутність цього етапу просування, доречно зауважити на тому, що цілі комунікаційної політики підпорядковані маркетинговим цілям, які, своєю чергою, підпорядковані цілям фірми. Виділимо можливі цілі просування:

- інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де можна придбати товар, про новий товар; нагадування про фірму та інші її товари);

- стимулювання збуту товарів;

- формування сприятливого іміджу торгової марки компанії;

- формування/підтримування прихильності споживачів;

- вплив на звички споживачів;

- інформування громадськості про діяльність організації;

- підтримування ділових, доброзичливих стосунків і взаєморозуміння між ді-ловими партнерами, між фірмою та громадськістю;

- мотивування споживачів (спонукання до певних дій).

Другий етап. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є:

- цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування;

- стратегія фірми. Методами реалізації стратегії проштовхування,

- орієнтованої на посередників, є стимулювання збуту, персональний продаж, стимулювання торгового персоналу фірми. А стратегія притягування, спрямована на кінцевих споживачів, реалізується через рекламу в засобах інформації, орієнтованих на масову аудиторію (телебачення, радіо та ін.), заходи стимулювання споживачів, паблік рилейшнз;

- цільова аудиторія. Група споживачів, на яку спрямований комплекс просування. Кінцеві споживачі, посередники, широка громадськість -- обумовлює вибір засобів маркетингових комунікацій, тим часом як на кінцевих споживачів спрямовані такі засоби маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту, реклама в масових виданнях.[1,c. 135]

Для впливу на посередників -- оптових та роздрібних торгівців -- слід віддати перевагу стимулюванню через систему знижок за включення нового товару в асортимент фірми, за участь у рекламуванні товару та ін.;

- тип товару. На ринку товарів широкого вжитку значущість елементів комуні-каційного комплексу може бути представлена таким рядом, починаючи з найбільш дієвого:реклама;стимулювання збуту --персональний продаж;паблік рилейшнз.

- етап життєвого циклу товару. Кожному етапу життєвого циклу товару відповідають певні цілі маркетингу, певні комунікаційні цілі і певний набір елементів просування.

На етапі виведення товару на ринок основна ціль реклами -- інформування споживачів про новий товар чи марку. Заходи стимулювання збуту залежно від обраної комунікаційної стратегії в каналах розподілу спрямовані або на покупців, або на посередників, причому стимулюванню останніх віддається перевага. Бюджет просування на цьому етапі значний.

Етап зростання супроводжується зміною цілей: цілі реклами -- переконання споживачів у перевагах товару, а стимулювання збуту -- сприяння повторним купівлям і рекламна підтримка посередників.

На етапі зрілості основне завдання -- зберегти прихильність споживачів, стимулювати переключення конкуруючої марки на користь марки компанії,

Етап спаду вимагає підтримування поінформованості споживачів про марку. Щодо стимулювання збуту -- витрати на цей субмікс просування на даному етапі мінімальні;

- обсяг ринку та його концентрація. Якщо ринок невеликий, а споживачі розміщені (географічно) концентровано, перевага за персональним продажем, якщо навпаки -- за рекламою і прямим маркетингом;

- наявність ресурсів і вартість засобів просування. Навіть якщо проведення рекламної кампанії в національному масштабі, з огляду на охоплення цільової аудиторії, є оптимальним рішенням, у разі обмеженості ресурсів фірма змушена буде віддати перевагу менш дорогим затратним методам-стимулюванню продаж, заходам паблік рилейшнз. .[4,c. 82]

Третій етап. Розробка стратегії просування.

На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування.

1). інтенсифікація реклами товару на окремих ринках:

Стратегія: зміни реклами.

2). розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів:

Стратегія: стимулювання збуту.

Тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах;впровадження системи преміювання торгових представників відповідної до досягнутих показників;набір додаткової кількості торгових працівників; інтенсифікація зусиль зі збільшення обсягу продажу товару основним покупцям.

3). організація розсилання рекламних пакетів:

Стратегія: зміни організації персонального продажу.

4).проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю.

Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках;заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку.

Четвертий етап. Складання та розподіл бюджету просування.

Під час складання бюджету просування можливі два підходи:

ь «зверху вниз» -- спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

ь «знизу вверх» -- передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування.

Виділяють п'ять методів складання бюджету просування:

ь метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

ь метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;

ь метод паритету з конкурентами;

ь метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

ь метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань просування передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (percentage of sales method) -- бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій.[8]

Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:- перебільшення ролі інтуїції;- бюджет просування майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;- важко передбачити результат -- успіх або, навпаки, невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту. Метод паритету з конкурентами -- розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації. Попри всі переваги цього методу (основною з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по-друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певніхарактеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм-конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції -- бюджет визначається відносно до ціни товару.Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів -- бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Формула розрахунку прибутку:

Р = SW- [S(0+А)+F+(R+D)] ,

де Р -- прибуток;

S --обсяг продажу, шт.;

W -- прейскурантна ціна;

О -- транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;

А -- змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

Р -- постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

В -- витрати на рекламу;

D -- витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R+D=SW-Р-[S(0+А)+F]

Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.

План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг. П'ятий етап. Оцінювання комплексу просування.

Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Щоправда, таке ствердження містить певну неточність, оскільки, крім реклами, заходів стимулювання збуту, інших елементів комплексу просування на обсяг збуту впливає низка факторів, серед яких і дії конкурентів, і рівень платоспроможного попиту, і погода (для товарів сезонного попиту), і ціни на товари, і багато інших факторів. Як же тоді оцінити ефективність комплексу просування? Компромісом можна вважати оцінку ефективності кожного елемента комплексу методів просування (шляхом оцінки поінформованості споживачів, прихильності до торгової марки), про що йтиметься в наступних підрозділах. Склад комплексу просування багато в чому визначається тим, яку стратегію обирає компанія. В першу чергу виділимо такі стратегії, як проштовхування чи втягування. Стратегія проштовхування товару включає в себе "проштовхування" товару каналами дистриб'юторів до кінцевих споживачів. Маркетингова діяльність виробника (в першу чергу персональний продаж та стимулювання торгівлі) спрямована на посередників, стимулюючи їх роботу з просування товару до кінцевого споживача. [8]

Під час використання стратегії втягування маркетингова діяльність виробника (перш за реклама та стимулювання споживачів) орієнтована на кінцевих споживачів. Якщо ця стратегія була ефективною, споживачі будуть запитувати товар у роздрібних торговців, а ті, в свою чергу, -- у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживчий попит "втягує" товар через канали комунікації.Проблему можна вирішити завдяки цілісному підходу до формування комплексу засобів маркетингових комунікацій. Йдеться про концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації -- це концепція планування маркетингових комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію. Важливим моментом маркетингових комунікацій є процес вибору комплексу просування товару, який включає низку послідовних етапів:

1). Створення рекламних повідомлень починається з формування ідеї. Для досягнення ефекту фахівці рекомендують використання кількох системних підходів. Одним із них є евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі.).

2). Другий підхід - мозкова атака, коли розроблення рекламної ідеї здійснюється групою людей із 6-10 осіб. Основне правило - критика заборонена, будь-яке оцінювання відкладається на більш пізній час. Чим фантастичніша ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруться ідеї, що з'являються у процесі мозкової атаки, потім їх єднають і поліпшують.

Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є ухвалення рішення про те, яке повідомлення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного повідомлення. Розроблення ефективної стратегії повідомлення починається з визначення переваг, одержуваних споживачами, сутність котрих необхідно довести до споживача за допомогою рекламних повідомлень. В ідеалі стратегія рекламного повідомлення безпосередньо випливає з більш широкої стратегії позиціонування товару компанії на ринку. Вдале рекламне повідомлення повинно насамперед привертати увагу.

Сприйняття являє собою процес виявлення і тлумачення подразника. На першій стадії міститься фільтр уваги, а на другій - процес тлумачення (або інтерпретації). Кожний із них існує як потенційний бар'єр сприйняття, через котрий має пройти рекламне повідомлення. Процес сприйняття залежить від впливу таких стимулів, як тривалість рекламного повідомлення, інтенсивність і стиль потреб, інтересів, цілей аудиторії тощо.

1.3 Класифікація сучасних методів комунікацій

В даному підрозді розглянемо, що ж представляють із себе традиційна і «нетрадиційна» реклама, ATL і BTL відповідно.

Абревіатура ATL походить від словосполучення «above the line» що, в перекладі з англійської, буквально означає «над рискою». У деяких виданнях можна зустріти твердження, що термін ATL з'явився абсолютно спонтанно, при складанні рекламного бюджету в одній з американських компаній (іноді говориться про компанію Procter&Gamble). У проекті бюджету були перераховані витрати тільки на основні способи прямої реклами за допомогою таких засобів масової інформації як: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах. Однак, згодом співробітники згадали про безкоштовну роздачу зразків продукції, надання системи знижок, спонсорство, проведення конкурсів і т.д., що й спонукало їх провести риску після першого списку витрат і вже під нею, перераховувати забуті засоби стимулювання збуту. Через деякий час, такий розподіл рекламного бюджету завоював популярність і став використовуватися практично в усьому світі.

Таким чином, термін ATL прижився і в Україні і до нього відносять всі ті ж 5 основних ЗМІ, це: телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама та реклама в кінотеатрах, проте деякі фахівці говорять і про рекламу на автотранспорті та про рекламу в мережі Інтернет. Всі інші способи реклами відносять до BTL. Природно, що абревіатура BTL походить від словосполучення «below the line» і перекладається як «під межею». До BTL засобів відносять: рекламу в місцях продажу, організацію конкурсів і лотерей, промоушен, мерчендайзинг, прямий маркетинг і багато іншого.

Варто відзначити, що через постійне збільшення засобів стимулювання збуту, які приходиться відносити до BTL реклами, деякі фахівці пророкують скасування такого поділу реклами.

Таким чином, рекламний бюджет можна умовно розбити на дві частини - ATL (Above the Line, те, що над рискою) і BTL (Below the Line - те, що під рисою). Все разом можна назвати TTL (Trough the Line, крізь лінію).

PR зазвичай або включають в BTL, або за такої класифікації взагалі виносять за межі схеми. [3, c.86]

2. Аналіз діяльності та комунікаційної політики ВАТ АПФ «Коктебель»

2.1 Загальна характеристика ВАТ АПФ «Коктебель»

Відкрите акціонерне товариство Агропромислова фірма «Коктебель» розташоване на півдні України, в межах міста Нова Каховка Херсонської області.

Промисловість підприємства представлена:

ь Первинним виноробством, виробничі потужності якого складають 20 тис. тон переробки винограду;

ь Вторинним виноробством з обсягом обробки та випуску вина в пляшковому розливі до 600 тис.;

ь Коньячним виробництвом з виробітком коньячних спиртів до 500тис., а випуском коньяків щорічно - 350 тис. ;

ь Виробництво міцних напоїв - 200тис.

Основу виноградарства на Нижньодніпровських пісках було закладено в кінці 18 сторіччя швейцарсько-німецькими колоністами. Зумовлено це було відповідними природнокліматичними умовами: легкі грунти та багатство сонця.

На базі товариства виноградарів у 1929 році був створений радгосп «Перемога наймитів», який у 1960 році було перейменовано в радгосп-завод " Коктебель ".

Відкрите акціонерне товариство Агропромислова фірма «Коктебель» зареєстровано Новокаховським виконкомом 2 жовтня 1998 року. ВАТ АПФ " Коктебель " засновано рішенням представництва ФДМУ м. Нова Каховка від 24 лютого 1998 року №7. [8]

Агропромислова фірма "Коктебель" - відкрите акціонерне товариство.

Голові правління підпорядковані: заступник по промисловості, якому в свою чергу підпорядковані: головний інженер, головний технолог, а їм начальники виробничих цехів та допоміжних служб; заступник по комерційним справам керує начальниками відділів постачання, маркетингу та торгівлі.

Кліматична зона, де зростають таврійські виноградники визнана ведучими вітчизняними і зарубіжними фахівцями однією із самих екологічно чистих зон України. Питання охорони навколишнього середовища контролюється спеціалістами, екологічної небезпеки підприємство несе, про що свідчить екологічний паспорт встановленого зразка. Майже всі види виробничої діяльності підприємства пройшли ліцензування. В Україні та за її кордоном вже давно набули слави коньяки "Коктебель", Каховка", "Херсон", "Дніпро", вони готуються з відбірних високоякісних коньячних спиртів, виготовлених за класичною технологією. У 1988р спеціалістами заводу винайдені і затверджені нові марки групи КВВК "Оріана" 8 - річної витримки і 10-річної витримки коньяк групи КС "Асканія". З 1952 р. розпочато випуск виноградних вин, розроблені і освоєні високоякісні десертні вина, напівсухі вина, сухі вина. Асортимент вино - продуктів дуже широкий і різноманітний.Але в останні роки підприємство робить акцент на виробництві ординарних та марочних коньяків, попит на які дає можливість росту. Забезпечення виноградом для виробництва вин і коньяків здійснюється за рахунок власних площ та близько розташованих виноградарських господарств. На ВАТ АПФ " Коктебель " розроблена й успішно здійснюється програма нарощування сировинної зони - вирощується 30 сортів винограду, завезені саджанці елітних сортів із Франції, вирощуються також власні саджанці, упроваджені суперінтенсивні посадки винограду відповідно євростандарту із системами краплинного зрошення і системою фітомоніторингу. [3, c.86]

Надходження вантажів на адресу АПФ «Коктебель» та відправка продукції покупця здійснюється автотранспортом та по залізниці. Крім того, поблизу знаходиться річковий порт Каховка та морський порт Херсон.

2.2 Аналіз основних техніко-економічних показників ВАТ АПФ «Коктебель»

При аналізі діяльності підприємства найбільш важливе значення має аналіз основних техніко-економічних показників, їх величина і зміна вказує на ефективність чи збитковість діяльності підприємства, дозволяє визначити основні причини росту чи падіння ефективності, а також характеризує загальний стан підприємства.

Виручка від реалізації продукції (вартість всіх реалізованих товарів) залежить від кількості асортименту, якості продукції і рівня реалізованих цін, то можна зробити висновок, що наша продукція має високий попит завдяки високій якості і відповідно широкому різноманітті асортименту, однак маємо високий рівень реалізованих цін, що пояснюється збором ПДВ та високим акцизними збором, а також сильним зростанням показника собівартості реалізованої продукції, які спостерігаємо у 2012 році.

Чистий дохід від реалізації продукції у 2012 році зріс на 1493,5 тис. грн. (28,1%), а в 2013 році знизився на 106,6 тис. грн. (-2%) в порівнянні з базовим 2011 роком. Прогнозоване теоретичне значення для 2014 року -5673,7 тис. грн. [10]

Характеризуючи дані величини і графік можна сказати, що за період 2012-2013 роки ВАТ АПФ «Коктебель» зазнало досить великих збитків. Даний показник залежить від виручки підприємства, а остання з 2013 суттєво не зросла хоч і залишилась з плюсом (зросла лише на 4%), причому собівартість продукції сильно зросла, що є наслідком економічної кризи, а звідси скороченням споживання на дану продукцію.

Собівартість реалізованої продукції є грошовим вираженням витрат на її виробництво і реалізацію. Собівартість слугує узагальнюючим інтегральним показником, що відображає рівень витрат виробничих ресурсів, технічний рівень та технологію виробництва, рівень менеджменту та організації виробництва, тобто її можна розглядати як важливу складову конкурентоспроможності підприємства. У 2012 році собівартість зросла на 40%, а в 2013 році - на 23,6% в порівнянні з базовим роком.

Таку різке зростання собівартості у 2013 році можна пояснити тим фактором, що у 2010 році було засаджено додатково площу у 200 га під саджанці, причому собівартість такої діяльності обійшлась підприємству у 5тис грн. на 1 га, що виявилось в кінцевому результаті недоцільним і невиправданим і в наступний період вилилось у досить великі збитки підприємству. Рентабельність продукції показує, скільки прибутку отримує підприємство на одну гривню затрат, вкладених для отримання прибутку.

Даний показник свідчить про негативну тенденцію протягом 2012 року, яка однак покращилась за 2013 рік (тут рентабельність зросла на 24%). За перший період причинами спаду рентабельності є мала врожайність через погані кліматичні умови та додаткові затрати на розширення обсягу площ засадження, що не окупив себе одразу, тобто витрати були більшими за прибуток підприємства.

Обсяг виробництва у 2012 році зріс на 523 тис. грн. (9%), в 2013 році -на 645 тис грн. (11,1%).

Обсяг виробництва - носить позитивний характер до зростання протягом всіх періодів діяльності підприємства, що свідчить про впевнене місце ВАТ АПФ “Коктебель” на ринку, продукція якого є конкурентоспроможною. Також варто зазначити, що обсяг виробництва на підприємстві поповнився новими асортиментними товарами до святкування 130-річного ювілею з періоду заснування промислового виробництва в Коктебелі. Така ж тенденція спостерігається і 2013 році, уже опубліковано дані про збір 8 тис. тонн винограду, що відповідає показникам торішнього сезону, проте його якісні показники є набагато вищими завдяки сприятливим природнім умовам - гарна погода в період цвітіння сприятливо вплинули на на родючість, цукронакоплення і врожайність. Тому - як опубліковує офіційний сайт Країни Коктебелю - “Вина, що датуватимуться 2013 роком стануть одними з найкращих в нашій колекції”.[3, c.86]

Валовий прибуток у 2013 році знизився на 7,5%, а в 2008 році - на 3,6%, - порівняно з 2012 роком. Прогноз на 2014 рік - 2639 тис. грн..

Оскільки валовий прибуток - це чистий дохід за мінусом собівартості реалізованої продукції, тому зрозуміло, що валовий прибуток різко пішов на спад рік відповідно як і чистий дохід підприємства.

Наступний рік був вдалішим як за обсягом виробництва, так і за витратами і собівартістю продукції, які знизились, відповідно і валовий прибуток виріс.

Отже, загалом можна сказати що діяльність підприємства є ефективною та досить прибутковою, хоча і спостерігався деякий спад, однак за 2013 рік підприємство суттєво покращило свої основні техніко-економічні показники.

2.3 Аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища ВАТ АПФ «Коктебель»

Розглянемо внутрішнє середовища ВАТ АПФ «Коктебель»:

Місією підприємства є забезпечення споживачів високоякісними коньячними напоями та винами, отримання високого прибутку та

забезпечення справедливого ставлення до працівників.

На даний період основними цілями АПФ «Коктебель» є:

1) збільшення частки ринку по продукції на 5%;

2) збільшення обсягу експорту продукції;

3) підвищення продуктивності праці;

4)зменшення витрат на виробництво одиниці продукції.

Перед працівниками поставлені такі завдання:

1) до 4 вересня 2014 року провести соціологічне опитування покупців, щодо їх ставлення до продукції даного підприємства, та провести аналіз отриманих даних;

2) до 2015 року збільшити обсяг випуску вина на 23000 пляшки, що дозволить зменшити собівартість однієї пляшки;

3) 3 25 травня до 27 червня 2014 року провести обприскування та підживлення виноградників.

Що стосується технології виробництва, то вона полягає у наступному:Збір винограду проводиться в жовтні. Потім його віджимають, видаляючикісточки, шкірку і гребені. Сік заливають у великі ємності, де він бродитьпротягом 10 днів при температурі 20-25°С. В результаті одержуютьмолоде сухе вино, достатньо кисле і бідне танінами, міцністю від 7 до 9%.Воно не призначене для пиття. Його доля - пройти дистиляцію, щоб стати коньячним спиртом, тією самою "водою життя", основою для коньяків. Декілька місяців йде на те, щоб перетворити все вино одного урожаюна коньячний спирт. Але, згідно закону, дистиляція повинна завершитисядо 31 березня наступного року.

Наступний важливий етап - витримка коньяку. Вона є вирішальним чинником для досягнення напоєм вищого ступеня якості. Витримку проводять в дубових бочках, так як деревина дуба додає напою золотисто-янтарний колір, аромат ванілі і горіха. Бочки будуються ручним способом і без єдиного цвяха. Для герметизації використовують борошно і листя очерету. Вважається, що чим старіше бочка, тим вона цінніше. Вони цінуються буквально на вагу золота. їх ретельно оберігають, навіть спеціально розводять павуків, які обплітають бочки павутиною і захищають їх від шкідників.

Коньячний спирт перетворюється на "божественний напій" тільки після витримки в бочках. Він проходить в різних бочках, які (залежно від віку) володіють різними властивостями. Молодий коньяк тримають в нових бочках, що містять багато танінів, ароматів ванілі, дуба, спецій, солодкуватий, гіркуватий і кислуватий смак, тут він насичується кольором. Це відбувається не більше двох місяців, а потім коньяк переливають в старіші бочки. Після 50-річної витримки в бочці, що містить 350 літрів коньячного спирту, залишається тільки 100 літрів. За 60 років старіння в бочці міцність коньяку знижується на 40° о. В цьому випадку його переливають в пляшки для припинення процесу випаровування.Нарешті, коньяк - це завжди купаж, куди входять коньячні спирти різної витримки з різних сортів винограду. Саме купажування дозволяє зберігати постійну якість і смак, властивий певній марці. Старі, довго витримані коньяки, що містять менше танінів, але більше ароматів, служать для пом'якшення смаку молодих, зниження змісту алкоголю в купажі. Також для пониження міцності використовується і дистильована вода. В цьому випадку вона може додаватися прямо в молодий коньяк, але внайкращих Домах, щоб уникнути шоку напою, спочатку водою розбавляють дуже старий коньяк, одержуючи міцність близько 27% і залишають цю суміш відпочивати декілька місяців. Після цього її поступово наливають в молодий коньяк. Коли необхідну кількість суміші було додано, купаж повинен витримуватися в дубових бочках ще не менше 5 місяців.Підприємство має загальну потужність по одночасному зберіганню:

ь виноматеріалів - 1686 тис. дал.;

ь коньячних спиртів - 971 тис. дал.;

ь спирту-ректифікату - 100 тис. дал.

Виробництво достатньо забезпечене:

ь електроенергією(потужність 4 трансформаторних підстанції 4160 кВт);

ь теплом (котельна продуктивністю 19,6 кел/год);

ь водою (4 артезіанські свердловини загальною потужністю 785 мЗ/год);

ь холодом (холодильно-компресорна установка потужністю 2000 ккал/год).

Для випуску готової продукції є в наявності три лінії розливу потужністю 6000 пляшок на годину. Сувенірне оформлення продукції здійснюється використанням ручної праці. [3, c.86]

ВАТ АПФ «Коктебель» є засновником двох дочірніх підприємств, ТОВ: ДП «Коктебель 1» та «Коктебель 2», які займаються вирощуванням сільськогосподарської продукції, яка є сировиною для виробництва вин та коньяків.

Отже, можна зробити висновок, що керівництво ВАТ АПФ «Коктебель» робить все можливе, щоб забезпечити ресурсами підприємство для безперебійної виробничо-господарської діяльності, підвищити мотивацію праці працівників, що в свою чергу призводить до збільшення продуктивності праці. [10]

В АПФ «Коктебель» постачальників сировини немає, так як фірма має власні виноградники, які повністю задовольняють її потреби. Що стосується постачальників обладнання, то німецька фірма «Weinbrand» є постачальником пресовочних машин, французьке підприємство «Vinal» постачає в АПФ «Коктебель» мідні апарати типу «аІаmік сhагаnd» які використовуються для дистиляції та устаткування для лінії розливу. Що стосується дубових бочок, то їх постачальником є приватне підприємство «Могутність» яке знаходиться в Черкаській області. Засоби праці, необхідні для обслуговування виноградників, підприємство закуповує у різних фірм.Посередником АПФ «Коктебель» є збутова агенція «Грона», яка, по суті, виступає маркетинговим підрозділом, вона має повноваження вести переговори про ціни та інші умови реалізації, так як кредит і поставка. Дана збутова агенція виконує всі оптові функції, але не має права власності на продукцію.

Забезпеченість підприємства трудовими ресурсами:

Розмір премій, заробітної плати, тривалість відпустки та ін. фіксується та визначається за «Колективним договором». Крім того, на підприємстві вдосконалюються форми оплати праці та її стимулювання.

Використовуються різні системи і форми оплати праці з тим розрахунком, щоб заробітна плата стала стимулятором та рушійною силою росту продуктивності праці. Зокрема, вищою заробітною платою намагаються втримати молодих працівників, а також в пошані «ветерани ВАТ АПФ «Коктебель »», -- вони отримують різноманітні пільги. Дуже важливим є і те, що на ВАТ АПФ «Коктебель» проводяться заходи, різноманітні тренінги по навчанню персоналу. На підприємство часто направляються молоді спеціалісти, які закріплюються для стажування і набуття навиків практичної роботи за висококваліфікованими керівниками служб.

Розглянемо внутрішнє середовища ВАТ АПФ «Коктебель»:

В результаті аналізу було з'ясовано що основним конкурентом АПФ «Коктебель» є Одеський коньячний завод, який має кращі значення по багатьох із аналізованих показників. У 2014 році, швидше за все, великі виробники коньяку підвищать ціни. Імовірним є подорожчання передусім дешевого коньяку (з витримкою від 2,5 до 4 років), виготовленого у неврожайні роки. Не виключено, що виробники другого й третього ешелонів також піднімуть ціни, оскільки дехто з них втратить можливість ввозити безмитний спирт. Прайси не переглядатимуться лише у разі прийняття парламентом законопроекту про зниження ставок мита на коньячний спирт.

Український коньяк також подорожчає, якщо парламент вкотре збільшить коньячний акциз. А це цілком можливо з огляду на те, що ставка акцизу змінюється (не на користь виробників коньяку) практично щороку. Що стосується споживачів то критеріями їх вибору марки коньяку є ціна і зовнішній вигляд пляшки, упаковка, а не якість і час витримки напитку. Покупці нерідко минають коньяк десятирічної витримки і купують майже за ту ж ціну п'ятирічної витримки, але в соліднішій упаковці.Незважаючи на те, що рівень споживання коньяку в Україні зріс, культура його споживання практично відсутня. Якщо в світовій практиці коньяк традиційно позиціонується як елітний продукт і споживається скромними десертними дозами, то в Україні він являється альтернативою горілці і вживається «під олів'є». Аналогія з горілкою і різноманітність асортименту при доступній ціні породжує ще одну особливість культури вживання коньяку «по-українськи»: коньяк у свідомості масового споживача не являється атрибутом.

Необхідно вказати ще одну важливу особливість сприйняття коньяку українськими споживачами: на відміну від горілки, він являється більш універсальним алкогольним напоєм. Ця універсальність проявляється в економічній перевазі: до коньяку потрібно менше закуски (лимон, шоколад, рідко - бутерброд). Дуже часто коньяк супроводжує ділові зустрічі і переговори. Запропонувати гостю келих коньяку в кабінеті чи вдома вважається стандартним початком чоловічої розмови.

Існує ще один фактор, який придає коньяку особливий статус. В наш час коньяк - плата за невелику послугу, «вираження вдячності». Саме це врахувало керівництво і маркетологи ВАТ АПФ «Коктебель». В 2012 році вони змінили оформлення лінії марочних коньяків «Коктебель», «Оріана», «Каховка». Були розроблені оригінальна пляшка і подарункові тубуси.Дослідження також показали, що на поведінку вибору споживача великий вплив має імідж торгової марки. На престижних міжнародних виставках коньяки ТМ " Коктебель " завоювали 21 золоту, 29 срібних і 11 бронзових медалей. В рекламній компанії маркетологи ВАТ «Коктебель» використовують слоган «Новий вигляд бездоганної репутації». [3, c.86] В «коньячні» асоціації українських споживачів входять такі слова, як, «джентльмен», «сигара», «камін». Образ коньяку в свідомості покупців нероздільний з достатком, благородством, дорогим костюмом.Провівши соціологічне дослідження було визначено, що основною аудиторією споживачів коньяку є чоловіки віком за 35. Перевага чоловічої аудиторія над жіночої в процентному співвідношенні становить - 85% до 15%.

За результатами досліджень коньяк - напиток мегаполісів, людей, як правило з соціальним статусом - середнім і вище середнього, відносно високим рівнем доходів.

Споживачі дорогого коньяку - люди самодостатні, консервативні, інтроверти в психологічному значенні, люблять відчувати комфорт. Це, скоріше, інтелектуали з середнім або високим соціальним статусом, з прагненням самодосконалості, цілеспрямовані.

Споживачі недорогого коньяку - зовсім інша цільова аудиторія, їй притаманні інші психологічні особливості. Це люди, як правило, з достатньо високою самооцінкою, з великою кількістю цілей і низьким рівнем їх досягнення. Вони бажають відповідати більш високому соціальному статусу, бажають підвищити власний імідж шляхом приналежності до більш елітної частини суспільства. Для них споживання коньяку пов'язане з відчуттям приналежності до гурманів, знавців. Купляючи коньяк такий споживач якби співвідносить себе з певною соціальною групою. Якщо референтна група має високий соціальний статус, бажання до неї відноситись буде присутня як на свідомому так і на підсвідомому рівні. Покупка коньяку стає засобом формування свого особистого іміджу, способом його підкреслити.До факторів непрямої дії зовнішнього середовища відносяться: економічний, правовий, соціальний та науково-технічний. [11]

Економічний фактор. Економічна криза, зростання темпів інфляції, рівня безробіття, зростання процентної ставки - все це негативно впливає на діяльність підприємства. Важкий економічний стан в державі зумовлює значні проблеми у функціонуванні АПФ «Коктебель». Кризові явища у промисловості, повальна неплатоспроможність державних підприємств, нестійка і недосконала кредитно-фінансова сфери, залежність національної валюти від іноземних негативно впливають на роботу підприємства. Керівництву підприємства необхідно вміти реагувати на зміну цих факторів, передбачувати їх розвиток і вираховувати загальні тенденції розвитку економічної системи регіону та держави.

Правовий фактор. Характерною рисою нашої держави є недостатнє правове законодавство та його значні недоліки. Звичайно, це теж погано впливає на діяльність підприємств. Адже кожне підприємство повинно визначити для себе допустимі межі господарської діяльності, межі взаємовідносин з іншими суб'єктами.

Соціальний фактор. Саме цей фактор найбільше сприяє на формування споживчих переваг, від яких в свою чергу дуже залежить напрям і величина споживчого попиту. На бізнес впливають такі соціальні явища і процеси як зношення людей до праці, традиції, звичаї, демографічна структура населення, рівень освіти.

Науково-технічний фактор. В даній галузі виробництва досить низький рівень науково-технічних розробок, розробки національними виробниками взагалі не проводяться, це все негативно впливає на діяльність підприємства і значно підвищує його затрати на модернізацію технологій.

3. Вдосконалення маркетингових комунікацій на ВАТ АПФ «Коктебель»

3.1 Використання і аналіз комунікацій на АПФ «Коктебель»

Аналіз діяльності ВАТ АПФ «Коктебель», його структура і динаміка розвитку на ринку України, витрати на систему маркетингових комунікацій та дослідження діяльності основних конкурентів показують, що виявлено деякий спад у виробництві нашого підприємства та даного ринку загалом через економічну кризу (деякі підприємства взагалі зупинили свою діяльність через відсутність попиту на продукцію та збитковість). У загальному обсязі експорту товару підприємства ВАТ АПФ «Коктебель», частка закордонного експорту є досить низькою і становить 8 - 10 %. Все це дає право стверджувати, що для нашого підприємства є нагальною проблема просування вітчизняного товару та завоювання більшої частки українського ринку.

Продукція нашого підприємства постійно рекламується.

До основних засобів реклами можна віднести:

ь рекламу на телебаченні;розміщення зовнішньої реклами (на біг-бордах і т.д.);

ь використання друкованих ЗМІ (статті про діяльність підприємства у спеціалізованих журналах);

ь просування товару з підкріпленням (проведення джазових концертів за участю відомих людей у Країні Коктебель є традиційним святом уже на протязі кількох років);

ь спеціалізовані прес-конференції для телебачення з метою реклами про розширення асортиментної продукції.

Так до 130-річчя з періоду заснування промислового виробництва в Коктебелі завод марочних вин та коньяків «Коктебель» презентував три ювілейних вина: «Мускат Кара-даг», «Мадера Коктебель» і «Каберне», виготовлених з добірного винограду.

Підприємство позиціонує свою продукцію наступним чином: “Вино - один з найкращих дарів природи, а справжній винороб - це творець, який ставиться до своєї праці як до мистецтва”.

То ж для підприємства важливий не тільки одноразовий вплив промоції на придбання товару, а й вплив її на наступні покупки, тобто вплив просування на лояльність покупців.

Можна сказати, що позиція ВАТ АПФ «Коктебель» відносно конкурентів є найкращою. Позиціонування на іміджі і на співвідношенні ціна/якість є найоптимальнішими підходами стратегічного позиціонування для ВАТ «Коктебель». Аналіз потреб споживачів ВАТ АПФ «Коктебель» проведемо за допомогою ієрархії потреб А. Маслоу. А. Маслоу намагався пояснити, чому в різний час у людей виникають різні потреби. Чому одна людина витрачає свій час та енергію на самозахист, а інша - на завоювання поваги оточуючих? Маслоу вважав, що потреби людини мають ієрархічну структуру: фізіологічні потреби, потреба в психологічній і фізичній безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі та самореалізації. Потреби створюють таким чином, п'ять рівнів, кожний з яких може слугувати мотивом лише для задоволення потреби, що знаходиться на нижній сходинці. В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш важливу потребу. Як тільки-но потреба задоволена, вона перестає бути стимулом, і людина починає думати про задоволення наступної за рівнем нагальної потреби. Наприклад, голодну людину (незадоволена фізіологічна потреба) не цікавлять ані останні події в світі мистецтва (потреба в самореалізації), ані те, як вона виглядає в очах оточуючих (соціальна потреба та потреба поваги), ані навіть те, чи чистим повітрям вона дихає (потреба в безпеці). Однак як тільки головна потреба буде задоволена, увага зосереджується на наступній за значимістю. [11]Мотиваційними чинниками купівлі продукції певної торгової марки можуть бути:1). Імітація або наслідування (я надаю перевагу цій торговій марці, бо їй надають перевагу мої друзі);

2). Якість (я переконаний, що якість цієї торгівельної марки найкраща);3). Відчуття переваги (я купляю продукцію цієї торгової марки, бо вона престижніша, ніж та, якій надає перевагу мій сусід);4). Економія (я зекономлю і куплю вдвічі більше) та ін. Успіх чи невдача товарної марки на споживчому ринку визначається ступенем прихильності до неї споживачів. Прихильність залежить від суб'єктивної оцінки марки, яка формується і свідомості людей. У зв'язку з цим будь-яку торгову марку слід розглядати не лише з точки зору її популярності і об'ємів продажу, але і з точку зору емоційної реакції споживачів. Купівля вин і коньяку може бути викликана різними відчуттями потреби. Є різноманітні методи маркетингових досліджень поведінки вибору споживача.

3.2 SWOT- аналіз ВАТ АПФ «Коктебель»

В загальному SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні впливи відносно даної фірми. Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу даному підприємству завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз сформувати оптимальну маркетингову стратегію згідно з умовами ринкового середовища.