Однако, поскольку маркетинг на ЗАО СП «Белкельме» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации фирмы на продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговая служба ЗАО СП «Белкельме» предоставляется некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации торгово-сбытовой деятельности фирмы.

Для системы организации маркетинга на ЗАО СП «Белкельме» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса белорусских компаний такого типа.

На ЗАО СП «Белкельме» необходимо проделать большую работу по управлению персоналом, в результате которой на фирме появились бы специалисты умеющие работать в условиях ризисного развития. Создать службу экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта.

Основой для эффективного маркетинга на ЗАО СП «Белкельме» является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на ЗАО СП «Белкельме» и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния фирмы.

Немаловажным направлением в разработке новой стратегии маркетинговой деятельности анализируемого предприятия, является создание чуткой информационной системы.

Так как, ЗАО СП «Белкельме», реализующее широкий ассортимент обуви с помощью торговых представителей, оно часто сталкиваются с рядом проблем, таких как:

1. Ошибки при вводе данных заказов, вследствие чего клиент не получает в полной мере того, что ожидает.

Это приводит к конфликтным ситуациям, а при повторении и к потере клиента. Данная проблема присутствует постоянно, особенно, при работе с большим ассортиментом, когда в накладной присутствует 15-20 наименований товара.

Время на доставку исправленной накладной тратит торговый представитель, а он в это время должен продавать.

Возможный возврат по причине несоответствия документов, становится очень острым вопросом при работе с крупными магазинами и, особенно с сетевыми клиентами.

Ореол постоянных неприятностей, а запоминаться будут именно они, окружающих доставку продукта, создает отрицательный имидж компании, а здесь уже потерянные деньги теряют счет.

2. «Недовозы», «пустые заказы» - очень часто это происходит именно с самым ходовым товаром, имеющим максимальный оборот. Это происходит, по простой причине - когда утром торговые представители выходят из офиса, они имеют на руках остатки продукции на складе. Но в течение короткого времени, именно этот товар уже может быть продан. И фактически, к моменту, когда агент ведет переговоры о продаже тех или иных позиций, их в принципе уже может и не быть. Агент, потратив час или более на продажу, фактически ничего не продал. То есть он отработал впустую, потому что когда он придет в офис, ему там скажут, извини, но этого товара уже нет, а будет позже, но заказ уже потерян [28, с. 35].

Здесь проблема не только в том, что агент тратит свое оплаченное, надо сказать, время, неэффективно, но большая опасность в неудовлетворенности клиента, что при высокой конкуренции приводит к его потере. А это уже гораздо больше потерянных денег в перспективе. Ведь ни для кого не секрет, поиск нового клиента стоит минимум в пять раз дороже, чем удержание старого.

Вариант решения номер один - банально закупать больше, чем продано в прошлом месяце по всем товарам, которых не хватило. Но данный путь ведет к перезатовариванию склада и замораживанию средств, что так необходимы на развитие. К тому же никто не даст гарантий того, что этого товара хватит или не будет популярен другой, и именно он и кончится. И опять же данный способ не решает проблемы траты сил агента, на продажу отсутствующего товара.

Многие руководители, приходят в ужас от тех цифр, от тех сумм недополученной прибыли, которые компании теряют на «пустых заказах», а недополученная прибыль - это потерянные деньги.

3. Количество операторов на выписке заказов. В среднем один оператор в состоянии обработать качественно за день 45-50 заказов, в зависимости от сложности, ликвидности продукта и скорости работы операционной системы. Соответственно при работе с большим количеством заказов, чтобы не нарушить своих обязательств по доставке приходится набирать большее количество операторов. А это дополнительные постоянные издержки. И стабильно много заказов или нет, но зарплату им платить нужно. Казалось бы, ничего страшного, ведь если растет объем продаж, то значит, растет и прибыль. Поэтому больше на 2 или на 3 оператора, значения не имеет. Все покроет рост продаж. Но это только на первый взгляд. При более детальном рассмотрении можно увидеть следующее.

Для большого количества операторов, уже от 3 человек, нужно отдельная площадь, по санитарным нормам около 6 кв. м. на человека, а это опять траты, тут потери уже зависят от стоимости аренды.

Каждому оператору необходимо рабочее место, стол, стул, компьютер. Это дополнительные расходы или замороженные средства.

Каждый сотрудник только на налогах обходится компании почти 40% от оклада. А при тенденции к выводу зарплат, эти сумы во многих компаниях могут резко вырасти. Что сразу скажется на рентабельности этих предприятий [29, с. 78].

Это перечень лишь основных проблем, которые есть почти в каждой компании. Все они решаются тем или иным способом, но все до определенного уровня. При увеличении объемов продаж, а к этому стремится большая часть торговых предприятий, они становятся настолько актуальными, что часто от качества их решения зависит эффективность всего бизнеса.

ЗАО СП «Белкельме» также сталкивается с подобного рода проблемами и так как его продажи все время растут, то для увеличения рентабельности и повышения эффективности работы подразделений продаж и выписки необходимо принять такое комплексное решение, которое бы не приостанавливало эти проблемы, а в корне их решало.

Таким решением, мог бы стать портативный карманный компьютер (КПК).

Суть данного проекта заключается в следующем - установить специальную программу на выделенный ПК, оснастить всех агентов КПК с торговой системой для выписки и обработки заказов.

Внедрение КПК на ЗАО СП «Белкельме» решает следующие задачи.

В работе торгового отдела:

- оперативное предоставление информации, необходимой для принятия решений на маршруте и ускорения доступа к этой информации, такой как история продаж в точке, предоплаты и задолженности покупателя, лимита по заказам, подробная информация о товаре и его изображение;

- цены и их зависимость от объема для конкретной точки, то есть индивидуальный прайс для каждой торговой точки, что позволяло более гибко работать по ценам с клиентами;

- очень важный параметр - складские остатки в режиме он-лайн;

- возможность сокращения бумажной отчетности, и повышения актуальности собранной информации, например сбор информации по остаткам занимал вдвое меньше времени, чем при использовании бумажных раут-буков;

- более жесткую маршрутизацию работы торговых представителей, программа давала возможность делать заказ в первую очередь, только для клиентов указанных в маршруте за день. Это позволяло более четко контролировать порядок работы агента. При открытии карточки клиента, система фиксировала порядок работы с магазинами, и в распечатке отчета было видно, где и когда агент начал свою деятельность;

- усиление контроля деятельности агента на территории, так как при работе с карточкой клиента, фиксировалось системное время, а также агент должен был указать результат своего пребывания в магазине. При таком контроле очень трудно фальсифицировать отчет.

Если подводить итог внедрения системы КПК в работу ЗАО СП «Белкельме» то, резюмируя можно описать следующие факты:

- значительно увеличатся объемы реализации за счет более плотной работы с клиентами.

- пропадут «пустые заказы», торговые представители уже не будут тратить время на продажу отсутствующего товара;

- существенно снизятся издержки по доставке и на операторах;

- торговые представители получат оперативный доступ к информации, что опять же положительно скажется и на имидже компании и на ее рентабельности;

- улучшится планирование и прогнозирование продаж, появится стабильная история продаж, а так же торговые представители станут лучше планировать свой день, с помощью программ в КПК, таких как, например, Microsoft Outlook и других [26, с. 98].

Поскольку проведенное выше исследование показало, что маркетинговая деятельность является слабым местом для рассматриваемого предприятия. В связи с этим, были разработаны рекомендации по организации маркетинговой деятельности на предприятии, среди которых:

1) проведение рекламной компании в СМИ городов Беларуси и Российской Федерации;

2) разработка стратегии маркетинговой деятельности, которая будет включать в себя отдельные маркетинговые стратегии.

Оба рекомендованных мероприятия направлены в первую очередь на увеличение объемов сбыта, реализуемой ЗАО СП «Белкельме» обуви.

Естественно осуществление этих мероприятий отделом маркетинга товарищества должно дать положительные результаты. Логичным видится определение планируемого результата, который позволит сопоставить исходные показатели деятельности ЗАО СП «Белкельме» с конечными, зафиксированными после проведения запланированных мероприятий.

Предлагаемые мероприятия позволят четко определить стратегию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия и следовать ей в кратко и среднесрочной перспективе.

3.2 Повышение мотивации персонала отдела маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании [32, с. 123].

Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.

Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги заработать.

На данный момент в ЗАО СП «Белкельме» структура заработной платы специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной части.

Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.

Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ЗАО СП «Белкельме»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:

- за стаж работы в компании по трем категориям срока работы: до года, от года до трех лет, свыше трех лет. Премия делится на две категории: ежемесячная и ежегодная;

- за объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);

- за качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.).

Данная схема должна действовать только для рядовых специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).

Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема и снижение себестоимости продукции.

Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех подразделений ЗАО СП «Белкельме».

Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ЗАО СП «Белкельме» и под результаты его деятельности.

Данными нововведениями возможно решить производственные проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.

Работники испытывают большее удовлетворение от работы, которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.

3.3 Улучшение качества рекламы как элемента совершенствования системы управления коммуникационной политики

Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с существующими и потенциальными покупателями.

Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Главное для рекламы - привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Исходя из анализа затрат на рекламу и эффекта в объёмах продаж за месяц, рекламная компания становится заметной и эффективной при вложениях не менее 25 млн. рублей только за размещение в СМИ.

Поэтому, учитывая необходимость раскрутки по всей Республики Беларусь двух новых торговых марок, примерный рекламный бюджет составит около 300 млн. рублей только за размещение рекламы.

Рекламная стратегия предприятия ЗАО СП «Белкельме» заключается в переходе от рекламы используемых материалов (натуральной кожи) и неточного понятия «качество» к рекламе имиджа и авторитета торговой марки «Белкельме».

Это необходимо, т. к. престижная и элитная обувь подразумевает высокое качество и использование дорогих материалов по определению, а преимущества достигаются за счёт усовершенствования моделей для специфических потребностей в данном сегменте рынка и развития имиджа торговой марки.

Построение имиджа обоих торговых марок должно проводиться на основе предварительных маркетинговых исследований.

Рекламная политика предприятия должна строится исходя из структуры потребительского спроса, каналов сбыта продукции и конкуренции на рынке обуви.

Выбор каналов подачи рекламной информации должно осуществляется на основе следующих факторов:

1. ЗАО СП «Белкельме» выпускает товары массового спроса, потенциальные потребители которого - всё население Республики Беларусь.

2. Выпускаемый товар - обувь - является видимым и неотъемлемым атрибутом имиджа каждого потребителя, поэтому оценка известности и авторитета торговой марки обуви играет значительную роль при выборе товара.

3. Выпускаемый товар продаётся в средней ценовой категории, где присутствует как ценовая конкуренция, так в равной степени и конкуренция по качеству, по дизайну и по авторитету торговой марки у целевых групп потребителей.

Для продвижения продукции ЗАО СП «Белкельме», исходя из вышеуказанных принципов, формируются следующие требования к каналам информации:

1) должны охватывать г. Минск и всю остальную территорию Республики Беларусь;

2) должны выдавать повторяющуюся информацию с высокой периодичностью - для повышения известности и придания авторитетного имиджа продукции ЗАО СП «Белкельме»;

3) целевая аудитория информационных каналов должна включать покупателей продукции ЗАО СП «Белкельме»;

4) должен быть максимально высокий рейтинг среди аналогичных СМИ.

По вышеуказанным критериям отобраны следующие каналы распространения информации:

1. Радио:

- Русское Радио (Минск);

- Хит ФМ (Минск).

2. Телевидение:

- Россия;

- НТВ.

3. Пресса:

- Комсомольская Правда;

- Аргументы и Факты;

- Антенна;

- Специализированные спортивные издания «Прессбол» и «Спорт-экспресс»;

- глянцевые журналы.

4. Интернет:

- портал TUT.by

- собственный сайт «БЕЛКЕЛЬМЕ» (сейчас www.belkelme.org)

5. Наружная реклама.

6. Реклама на транспорте:

- в метро (г. Минск);

- в маршрутных такси (г. Минск и областные центры);

- в троллейбусах, автобусах (областные центры).

Для проведения рекламной кампании должно выбираться минимум 2 канала - с визуальной и аудиопередачей информации, чтобы полностью воздействовать на восприятие потребителей. Т.к. повторяемость рекламы значительно повышает её эффективность, то для рекламной кампании устанавливаются обязательные требования:

- для радио и ТВ длительность - не менее 1 недели;

- для прессы - не менее 2-х последовательных выходов в одном издании, чтобы обеспечить запоминаемость рекламного сообщения для целевой аудитории.

Для проведения локальных рекламных акций и распродаж по фирменным магазинам требования к каналам информации следующие:

1) максимальный охват потенциальных потребителей в зоне проведения акции - население локального региона;

2) высокий рейтинг среди местных СМИ в данном регионе;

3) недоступность информации о проводимой акции в других регионах. Беларуси - чтобы не подрывать торговлю других торговых партнёров.

По вышеуказанным критериям для распространения информации о локальных мероприятиях дополнительно могут быть использованы следующие каналы:

7. Радио:

- Радио Би-Эй (Минск, Минская обл., Брестская обл., Гродненская обл.);

- Пилот ФМ (Минск, Минская обл., Гродненская обл., Витебская обл.);

- Европа+ (Витебская обл.);

- Наше радио (Могилёвская обл., Гродненская обл.);

- Радио Витебск;

- Радио Могилёв;

- Радио Гродно;

- Радио Гомель.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе работе было проведено исследование современного состояния маркетинговой деятельности ЗАО СП «Белкельме», анализ маркетинга предприятия, описан процесс исследования, а также разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности анализируемого предприятия.

Основная сфера деятельности компании - производство и реализация обуви. Маркетинговый отдел в роли жизнедеятельности фирмы занимает главенствующую роль. Ключевым фактором в работе отдела маркетинга ЗАО СП «Белкельме» является именно разработка продвижения и реализации продукции.

Маркетинговый анализ ЗАО СП «Белкельме» позволил сделать следующие выводы:

- наиболее предпочтительным для ЗАО СП «Белкельме» является прямой маркетинг, потому что он приносит наибольшую прибыль с наименьшими затратами;

- ценовая политика ЗАО СП «Белкельме» неодинакова не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка;

- низкое конкурентное положении фирмы на рынке;

- неправильный выбор и разработка мероприятий по стимулированию сбыта.

На основании выявленных недостатков, в данной работе проведено исследование потребителей ЗАО СП «Белкельме» с целью формирования портфеля заказов.

На основании проведенного маркетингового исследования организации рекламы на ЗАО СП «Белкельме» и рекламного рынка города Белоозерска, были предложены следующие рекомендации:

- рекламная деятельность на ЗАО СП «Белкельме» должна включать следующие элементы: телевидение; пресса; радио; интернет.

Основными рекомендациями по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО СП «Белкельме» следующие:

1. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений.

2. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов фирмы и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся.

3. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы могла стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств.

4. Обучить всех сотрудников маркетинговой службы основам стратегии компании в краткосрочном и долгосрочном периоде.

5. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на фирму информации.

6. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговой службы.

На основе данной работы можно попытаться внедрить в бизнес сформированную стратегию проведения и анализа маркетинговых исследований и разработки на их основе комплекса рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности предприятий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер - М.: Ростингер, 2000. - с.

2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995

3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995

4. Багиев Г.Л. Асаул. Организация предпринимательской деятельности, - М.: 2001.

5. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис // Маркетинг, 1997, №5. - С. 104.

6. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 2003

7. Хайек, Ф.А. Познание, конкуренция и свобода / Ф.А. Хайек. - СПб.: Пневма, 2000.

8. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004.

9. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф; под ред. Л.И. Евенко; пер. с англ. - М.: Экономика. 2005.

10. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2004.

11. Завьялов, П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей / П.С. Завялов // Маркетинг. - 2002. - №2. - С. 20 - 32.

12. Мильнер Б.З. Теория организаций. - М.: ИНФРА-М, 2000.

13. Белобрагим, В.Я. Региональная экономика: проблемы качества / В.Я. Белобрагим. - М.: АСМС, 2001.

14. Комаров М.А. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2001.

15. Гельвановский, М.И. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Экономический журнал. - 2002. - №3. - С. 67-68.

16. Гузков, И. Тенденции изменения конкурентоспособности продукции / И. Гузков, Н. Типова // Маркетинг. - 2004. - №1. - С. 20 - 34.

17. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. - М.: Юнити, 2001 г.

18. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. - М., 2000.

19. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов по напр. и спец. «Менеджмент» - М.: Гардарика, 2000.

20. Афанасьев М.П. Маркетинг: Стратегия и практика фирмы - М.: Финстат, 2001.

21. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: ЗАО «Бизнес-школа, Интел-Синтез», 2000.

22. Официальный сайт ЗАО СП «Белкельме»

23. Отчетные данные ЗАО СП «Белкельме» за 2009-2011 гг.

24. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2009. - 519 с.

25. Белкин, Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. 2002. - 93 с.

26. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. - М.: «ЮНИТИ», 2003

27. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. - Екатеринбург: Издательство УрГЭУ, 2000

28. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.: Под ред. Романов А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000

29. Богатин Ю.В. Экономическая оценка качества и эффективности работы предприятия. - М.: изд. стандартов, 2002. -214 с.

30. Цыгичко А.Н. Новый механизм формирования эффективности. - М.: Экономика, 2000. -191 с.

31. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы - М.: Финансы и статистика, 2003

32. Шапиро А.С. Мотивация. - М., «ГроссМедиа», 2008 г., 152 с.

Размещено на Allbest.ru