Розробка стратегії підприємства на глобальних ринках

Размещено на http://allbest.ru

Вступ

Питання дослідження поведінки споживачів стає все більш актуальним в умовах глобалізації економічного простору. Знання потреб і мотивації споживачів цільових сегментів ринку, а також закономірностей їх поведінки, є неодмінною умовою розробки ефективної стратегії діяльності підприємства, надає наукової обґрунтованості управлінським рішенням і в сукупності з дієвими важелями впливу дає можливість впливати на характер ринкового попиту.

Однак подібні знання неможливо отримати без розуміння природи споживчої поведінки. Адже саме у такому аспекті визначаються її базові особливості і закономірності розвитку, сукупність причинно-наслідкових зв'язків між характером і спрямованістю такої поведінки й факторами середовища.

Розуміння природи поведінки споживачів знаходиться у площині соціально-економічних відносин, а тому потребує ґрунтовного її дослідження у даному контексті.

Розробка ефективної стратегії діяльності підприємства

Глобалізаційний процес, що набрав темп у результаті безпрецедентного розвитку світової економіки в другій половині ХХ століття, суттєво змінює світ і породжує нові виклики перед суспільствами.

Глобальні ринки спричинюють нові міжкультурні зміни, нові системи масової інформації, а їх аналіз починають з глобального бачення ринків в таких категоріях, як люди, їх потреби, здатність купувати та бажання витрачати кошти.

Сьогодні споживачі часто вибирають з продуктів, вироблених в інших країнах. Споживчий вибір спирається на ідеї, рекламу і рекомендації людей різних культур і націй. Потяг до купівлі формується під дією культурних, етнічних і мотиваційних змінних.

Значна лібералізація світової торгівлі за останні роки звичайно вплинула й на поведінку споживача на міжнародному ринку. Світ, за словами відомого спеціаліста Е. Ферна, починає відходити від економіки масштабу до економіки швидкості. «Масове виробництво не може конкурувати з масовою індивідуалізацією - кастомізацією.

Ми бачимо кінець старої парадигми і розквіт нової. Це внесе значні зміни в наше життя» - стверджує Е. Ферн [1].

На зміну старшим поколінням прийшли нові люди, які цінять понад усе власну індивідуальність. І компанії вимушені з цим рахуватись. Вже можна зазначити, що найбільших успіхів домагаються ті, яким вдається найбільшою мірою задовольнити індивідуальні запити своїх клієнтів з найменшими втратами.

Все це приклади суттєвої зміни ролі людини в нинішніх умовах. Тому серед положень сучасної науки, зокрема економічної, найчастіше трапляються ті, що пов'язанні з впливом глобальних чинників. Тут багато чого треба зрозуміти. Адже споживач в процесі свого розвитку піддається всебічним впливам, серед яких в теперішній період людського розвитку глобалізація стає дедалі впливовішою.

Всесвітньо відомий класик маркетингу Ф. Котлер вважає за краще підходити до поведінки споживачів як до однієї з областей маркетингу «... процес вибору товарів, послуг, ідей або досвіду їх придбання та розпорядження окремими споживачами, групами і організаціями для задоволення своїх потреб і бажань ...» [2, с. 230].

Розглядаючи «сутність поведінки споживача», на нашу думку, слід розглядати «споживача» в сучасних економічних умовах.

В новій економіці виробник і споживач усе частіше створюють щось нове спільне (наприклад, процес кастомізації виробництва - сучасний етап розвитку споживчого капіталу).

В цьому зв'язку задоволення споживача є головним орієнтиром сучасних концепцій розвитку виробництва. Для розуміння розвитку теорії дуже важливо усвідомити, що в центрі уваги сучасних організацій знаходиться споживач, процес прийняття ним рішення про купівлю та чинники, що на це впливають: зовнішні або внутрішні. Саме споживач визначає структуру і зміст виробничого комплексу, є ядром всієї маркетингової роботи організації.

Сприйняття споживача як рівноправного учасника економічного процесу дуже важливе. Адже споживаючи продукт, він розвивається, отримує нові якості, з якими він приходить на виробництво, а отже, впливає на останнє, і, змінюючи, тим самим сприяє його розвитку.

Ось чому виробництво апріорі має рахуватись зі споживачем, бачити в ньому стратегічного партнера. Знання про нові тенденції у розвитку економіки, роль і місце персональної економічної людини в ньому мають винятково важливе значення для розроблення сучасних стратегій розвитку виробництва.

Споживач багатоликий. Ним може бути не тільки доросла людина, а й дитина, що просить батьків придбати дорогу техніку. З погляду теорії ролей поведінка споживача нагадує акторську під час спектаклю. Критерії, які він використовує для оцінки товарів та послуг в одній своїй ролі, можуть сильно відрізнятись від використовуваних в іншій. Поведінка споживача - це процес, розтягнений у часі. Він не обмежується моментом, коли споживач віддає гроші і отримує товар чи послугу.

Основна увага приділяється всьому процесові споживання, що відповідає на низку питань як до, так і після купівлі. На поведінку споживача впливають також різні особи. Споживачі можуть об'єднуватися в організації або групи. Вивчення законів споживчої поведінки в реальних економічних процесах, його захист від можливих ризиків і впливів, стає окремим самостійним напрямком в складному комплексі економічних наук.

Тим не менш, можна виділити три основних підходи до розуміння особливостей поведінки споживача: соціологічний; економічний (класичний); психологічний.

Слід зазначити , що більшість економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Урядові органи встановлюють місцеві норми та стандарти у виробництві того чи іншого товару, а також інструкції, що впливають на поведінку споживачів. Уряд часто є головним покупцем різної продукції: товарів для армії, телекомунікаційного обладнання, літаків для національних авіаліній тощо.

Дослідження поведінки споживачів є основою для прийняття ефективних маркетингових управлінських рішень. Без знань поведінки споживачів неможливо ефективно працювати на ринку в умовах існування фірм-конкурентів, що виробляють продукцію з великим рівнем схожості її об'єктивних характеристик.

Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників впливу на поведінку споживачів, розуміння механізму формування поведінкової реакції споживачів дозволяють здійснювати її моделювання, використовувати для впливу раціональні маркетингові інструменти.[3]

Сьогодні ситуація значно змінилася. У 1980-і рр.. почалася і різко посилилася в 1990-і рр.. глобалізація ринків, тобто набуття ринками загальносвітових масштабів.

Компанії розвинених країн почали активно виносити виробництво товарів, послуг, а потім і інтелектуальних продуктів на території інших країн. Технологічні прориви в області обробки і передачі інформації фактично обрушили територіальні межі компаній та ринків. Розпад комуністичного табору на рубежі 1980-х і 1990-х рр.. і наступне розширення Європейського союзу на зону Східної Європи прискорили розвиток світової ринкової економіки.

Різко зросла роль економік країн Східної Азії - їх частка у світовому виробництві збільшилася з 10 до 25% тільки за період з 1965 по 1990 рр.. У 2002 р. обсяг міжнародної торгівлі товарами і послугами досяг величини, рівної 54% обсягу світового виробництва, тоді як у 2001 р. - лише 31%).

Ринок фінансів, інвестицій, цінних паперів стає все більш глобальним. Американський долар, євро, британський фунт стерлінгів, японська ієна, канадський долар, інші валюти конвертуються одна в іншу за курсом, який визначається факторами вільного ринку.

Мільйони часток найбільших американських, євро-азійських компаній торгуються щороку на біржах за межами своїх країн - у Нью-Йорку, Лондоні, Токіо, Франкфурті і інших містах.

Глобалізується і ринок праці. Програми бізнес-освіти провідних американських і європейських шкіл визнані у всьому світі. Фактором глобалізації є міграція трудових ресурсів до країн СР У 2001 р. 1,2 млн. мігрантів в'їхали в США тис. - до Японії. Іноземці та народжені за кордоном становлять сьогодні 38% населення Люксембургу і 9% - у Німеччині та США.

Все більш кваліфіковані робочі місця в розвинених і глобальних компаніях заміщуються іноземцями, в тому числі в режимі аутсорсингу. Згідно з даними International Data в 2007 р. майже чверть робочих місць в американських компаніях, пов'язаних з послугами в галузі інформаційних технологій, виведені за кордон. Світ де гроші і інформація вже стали глобальними (загальносвітовими), стає одним глобальним ринком.

Сьогодні вже не тільки і не стільки національні уряди, скільки глобальні компанії управляють подіями в світі, підтримуючи і розширюючи можливості для ведення свого бізнесу в загальносвітових масштабах. Глобальні компанії створюють транснаціональні мережі виробництва і реалізації товарів, послуг та ідей, керуючи поведінкою своїх споживачів у всіх регіонах світу.

Ряд галузей світової економіки глобальні, оскільки функціонують як загальносвітові системи створення, виробництва і розповсюдження товарів і послуг. Це виробництво продуктів харчування, одягу, автомобілів, програмних засобів, комп'ютерів і комплектуючих, наукових знань, а також аерокосмічна, фармацевтична, металургійна галузі, готельно-туристичний бізнес, паливно-енергетичний бізнес, бізнес-освіта, фінансові послуги та багато інших.

Глобальна галузь - та, в якій конкурентна позиція компанії на локальному або національному ринку залежить від її глобальної позиції. Компанії, зайняті в цих та суміжних галузях, вже не мають можливості вибору - на якому ринку працювати-на локальному або на міжнародному. Вони змушені інтернаціоналізувати свої операції, щоб залишатися конкурентно-здатними навіть на власному національному ринку.

Ринки товарів ділового попиту глобальні в силу універсальності потреб у цих товарах в усьому світі. Це ринки сировини, матеріалів (нафти, алюмінію, зернових) та індустріальних товарів (мікропроцесорів, комп'ютерних чіпів, літаків), а також фінансових активів (акцій міжнародних компаній, купюр американського казначейства, євробондів).

Ринки споживчих товарів більшою мірою, ніж ринки ділових товарів, схильні до впливу відмінностей національних смаків і уподобань. Це ринки продуктів харчування, одягу, взуття, однак і вони глобалізуються дією преса глобальної конкуренції.

Перевага глобалізації операцій - у можливості використання ресурсів у глобальному масштабі - там, де вони якісніші, дешевше, доступніше. Інтелектуальні та креативні ресурси можуть використовуватися компанією в одній точці світу, трудові ресурси в інший, інформаційні технології - в третій, сировина та матеріали - у четвертій.

В умовах зберігаються відмінностей між регіонами та країнами світу аналіз конкретних географічних ринків повинен спиратися на демографічну інформацію. Демографія описує населення в поняттях його розміру, структури і розповсюдження. Зазвичай демографічна інформація доступна тільки по країні або по іншій політичній одиниці.

Однак культурна специфіка пов'язана з демографічними та економічними особливостями і виходить за рамки окремої країни, поширюючись на групи країн світу.

Значущою для глобального маркетингу демографічною характеристикою є вікова структура населення. Так, наприклад, розподіл населення по віку в економічно розвинених країнах і країнах різна чинності якості життя. Навіть за інших рівних аспектах демографічна мінлива «вік» диктує різні продуктние та комунікаційні набори, адресовані ринку.

У період з 2002 по 2015 р. населення земної кулі збільшиться на мільярд жителів, 95% яких народиться в країнах з економікою низького і середнього доходу.

Значна частина потенційних споживачів у країнах низького доходу, або країнах, що розвиваються, малограмотні або неписьменна. У 2002 р. в 33 країнах світу рівень грамотності жіночого населення становив 60 і менше відсотків, як, наприклад, в Чаді (38%) і навіть в Індії, де близько половини жінок - неграмотні. Це впливає на комунікаційні рішення глобального маркетингу. споживач маркетинговий глобалізація ринковий

Демографічні параметри служать значущим критерієм відмінностей для країн територіальних регіонів світу. Навіть країни Євросоюзу різняться за такими параметрами, як рівень і рівномірність розподілу доходів, забезпеченість домогосподарств побутовою технікою. Рівень безробіття та структура зайнятості різні в країнах ЄС.

Наприклад, менше 5% британської робочої сили зайнято в сільському господарстві і близько 30% - у Греції. Ці та інші демографічні відмінності - значущі причини різноманітності споживання в різних країнах.

Демографічна структура світових ринків носить явний характер і необхідна для аналізу споживчого потенціалу. Менш явним, проте пов'язаним з демографією фактором, є культура. Володіння культурної специфіки необхідно для успішного впливу на споживчу поведінку ринкових сегментів регіонів і країн світу. Інтерринкова сегментація (Intermarket Segmentation) - приклад глобального підходу до споживача. Інтерринкові сегменти - це групи споживачів, які мають схожі зразки поведінки відносно місця (регіону, країни) проживання.

Інтерринкова сегментація є основою маркетингової стандартизації, заощаджує ресурси. Дослідження 27 мультинаціональних компаній, у тому числі General Foods, Nestle, Coca - Cola, Procter & Gamble, Unilever (Харчові продукти, миючі засоби) і Revlon, виявили, що 63% всіх маркетингових програм цих компаній можуть оцінюватися як високостандартизовані [Engelet al, 1995, p. 100].

Люди схожі у всьому світі і відрізняються за такими параметрами, як економічні ресурси, урбанізація і вік населення. Головною проблемою є побудова ядра маркетингової стратегії на схожості більше, ніж на відмінностях.

Локалізація маркетингових програм - це облік місцевих відмінностей, внесення змін до маркетингового комплексу з урахуванням місцевої специфіки.

Наприклад, перед виведенням японських автомобілів на американський ринок кермо в них був перенесений на ліву сторону. Мінімальні зміни в маркетинговому комплексі - це переклад реклами на місцеву мову. Глобальна реклама успішна при умовах: комунікаційне повідомлення базується на життєвих стилях, звернення в рекламі направлено до людських потреб і емоціям, продукт задовольняє універсальні потреби і бажання. Великі зміни в процесі локалізації - створення спеціального рекламного ролика для різних регіонів (країн) світу.

Або варіації у кількох компонентах комплексу «4Р». Наприклад, популярна лялька Барбі продавалася в Японії протягом кількох декад. Проте продажі були спочатку вкрай низькі. За пропозицією свого японського партнера, компанія змінила американську Барбі і створила японську версію. Лялька стала трохи менше, з менш пишними формами, з коричневими, а не блакитними очима і не надто білим волоссям.

Протягом двох перших років після зміни продажі піднялися з нуля до двох мільйонів. Включаючи одяг для ляльки, японці витратили 13 млн. доларів на японську Барбі. І, навпаки, в Індії лялька добре продавалася без змін. Дослідження показали, що споживачі не хочуть Барбі індійської зовнішності.

Однак її американський лялька-приятель Ken не продається в Індії, де західний стиль залицянь і романтики не поширений. Використання стандартизованої маркетингової стратегії на ринку залежить від того, чи буде при цьому більше повернення на інвестиції, ніж при індивідуалізованої кампанії.

Маркетингові зусилля зазвичай прямують в певні географічні райони, переважно політичні та економічні одиниці. Правові вимоги та існуючі канали розповсюдження часто заохочують цей підхід. Проте він також підтримується явним припущенням, що географічні або політичні кордони збігаються з культурними кордонами. Це припущення частіше неправильно, ніж правильно.

Політичний клімат у суспільстві також буде впливати на процвітаючий тип продукції і активність.

Наприклад, мексиканський уряд допомогло компанії Coca - Cola розробити низькоцінової, живильний, легкий напій, призначений для поліпшення дієти нізкообеспеченних мексиканських дітей. Поширюють канали та очікування споживачів щодо того, де продавати продукти, різні для різних куль тур.

Наприклад, у Нідерландах магазини ліків не продають визначені ліки (які продаються в спеціальних аптеках). Існуючі канали та очікування споживачів повинні розглядатися як постійні, принаймні протягом короткого періоду часу.

Усі маркетингові програми повинні оцінюватися в етичному, так само як і у фінансовому вимірі. Ціна успіху на зарубіжному ринку може мати екологічне (стан природного середовища), соціальне (безробіття, незбалансоване споживання) і інші виміри. З ростом і розвитком комунікацій, з розвитком епохи соціально-етичного маркетингу етичні міркування стають все більш значущими в міжнародному маркетингу. [5]

Висновки

Основна сфера суспільного відтворення, яку вивчає наука про поведінку споживачів -- це сфера економічного обміну (ще дві -- розподіл і споживання). Економічний обмін -- фаза (сфера) суспільного відтворення, в якій здійснюється купівля-продаж товарів і послуг різними економічними суб'єктами.

Поведінка споживача -- це розтягнутий у час процес, що не обмежується лише одним обміном, коли він віддає гроші і отримує деякий товар чи послугу. Сам процес обміну розширюється і може охопити до шести сторін. На різних стадіях процесу обміну можуть бути підключені ініціатори покупок -- люди, які впливають на здійснення покупки, або які приймають кінцеве рішення про покупку, або безпосередньо покупці чи споживачі товару. Тому маркетологам необхідно вивчати всі чинники, які впливають на готовність людей до обміну. [4]

Поведінка споживача не підкоряється простим закономірностям максимізації корисності, раціональних оцінок, розрахунків і виборів. Підтвердженням зазначеного слугують сформульовані наступні висновки:

1. Розуміння особистості як соціально-психологічного феномена диктує потребу розглядати поведінку споживачів як соціальну за змістом і психологічну за формою.

Подібна обставина зумовила потребу виокремлення складових компонент, що формують поведінку довільної людини, як основу для визначення природи споживчої поведінки.

Так, до основних факторів, які формують поведінку людини віднесено: зовнішні прояви фізіологічних процесів, пов'язаних із станом, діяльністю і спілкуванням людей (поза, міміка, інтонація та ін.); вчинки як складніші акти, що мають соціальне значення та пов'язані з нормами поведінки, відносинами, самооцінкою; окремі рухи, жести; дії як акти поведінки, що мають певний зміст.

2. У економічній науковій літературі, говорячи про економічне середовище функціонування поведінки споживачів, з огляду на всю сукупність соціальних чинників (соціальної сутності), застосовують поняття соціально-економічної поведінки.

У зв'язку із вказаним було виокремлено базові соціально-економічні детермінанти поведінки споживачів, а саме: економічні інтереси, прагматична мотивація, раціональність людської діяльності (економічна поведінка), суспільна свідомість, соціальні стереотипи, цінності та норми в суспільстві, ментальні особливості, традиції та звичаї, політична надбудова сучасного суспільства, сталість або транзитивність суспільних відносин (соціально-економічна поведінка).

3. З метою формулювання визначення поняття «поведінка споживача» на сучасному етапі із врахуванням соціально-економічної його природи, було виділено три основних підходи до розуміння особливостей цієї поведінки: соціологічний; економічний (класичний); психологічний. За результатами аналізу сформульоване авторське розуміння поведінки споживачів.

Наукова новизна полягає в визначенні та обґрунтуванні структури поведінки споживачів та її основних складових компонентів, соціально-економічних детермінант даної поведінки на ринку товарів і послуг.

Перспективи подальшого дослідження полягають у розробці визначених теоретико-методологічних рекомендацій по розробці організаційно-економічного механізму формуванню поведінки споживачів на ринку товарів і послуг з метою підвищення ефективності діяльності підприємств.

Література

1. Интервью с Эдвардом Ферном Эпоха массовой кастомизации. Презентация Эдварда Ферна на семинаре «Ведомостей» «Управление проектами в компании» 14 июня 2002 года [електронний ресурс]: // http://old.e-xecutive.ru/publications/aspects/article_4116/

2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2003. - 1200 с.

3. Драганчук Л.С. Поведінка споживачів: Учеб. Посібник. - М.: ИНФРА-М, 2011.

4. Поведінка споживача. Ларіна Я. С., Рябчик А. В.

5. Прокопенко О. В. Поведінка споживачів : навч. пос. [для студ. вищ. навч. закл.] / О. В. Прокопенко, М. Ю. Троян. - К. : Центр учбової літератури, 2008. - 176 с

Размещено на Allbest.ru