Организация управления маркетингом на транспорте

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Заочный факультет

Кафедра «Экономика транспорта»

СУРС

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Организация управления маркетингом на транспорте»

Выполнил

Студент группы ЗЭж-42

10-ЗЭж-165 Д.А. Алыбаева

Гомель 2014

1. Цели и задачи организации управления маркетингом на транспорте

Целями организации управления маркетингом на транспорте являются формирование платежеспособного спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий и обеспечение их стабильного финансово-экономического положения.

Задачи заключаются в максимальном учете интересов потребителей, анализе и учете конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реализации маркетинговых программ на транспорте.

Процесс организации управления маркетингом на транспорте представляет систематическую работу по организации и проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий. Основное место в этой работе занимает процесс управления спросом на перевозки, включая анализ, планирование, ценообразование, стимулирование и реализацию транспортной продукции.

2. Особенности организации управления транспортным маркетингом

Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетинга на транспорте имеет существенные особенности, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и социально-экономической значимости транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом имеет отличия также по видам транспорта.

Так, железные дороги, как государственные предприятия, в отличие от коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Невозможность избирательного подхода к клиентам требует от железных дорог постоянно поддерживать некоторое превышение предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок. Более того, отдельные виды перевозок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется за счет государственного регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок.

Следующей особенностью организации управления маркетингом на транспорте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только при взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (кроме автомобильного).

Существуют принципиальные различия в системе организации и управления маркетингом по видам перевозок - грузовым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров, то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей. Учитывая различие технологий организации перемещения и системы взаимоотношений с грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления маркетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевозок вполне применимы методы коммерческого маркетинга, а при пассажирских с учетом их социальной значимости возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особенности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.

К особенностям организации управления маркетингом на транспорте можно отнести комплексность и оперативность в принятии решении и высокой уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это связано с необходимостью максимально возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов, пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем перемещении.

Оперативность в управлении и принятии маркетинговых решений связана с необходимостью не только сокращения оборотных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения безопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транспортными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующими грузовладельцами не возможно без особой системы информатизации процессов транспортного обслуживания. Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительно заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые решения с использованием современных информационных компьютерных технологий и средств связи.

Непрерывность транспортного производства, совпадения процесса «производства и реализации» транспортной услуги и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, автопредприятиях, пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий.

Специфика транспортного производства требует особого подхода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, особенности сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социологию, психологию и т. п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации диверсификационной и подсобно-вспомогательной деятельности (см. п. 2.4 [20]), а также в области материально-технического снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы быть действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляющими управление транспортным маркетингом. Общими требовании к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.

Важной особенностью управления маркетингом любых предприятий и организаций является системность в применении маркетинговых принципов управления и достоверность предвидения рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга достигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципиальное значение, т. к. их работа порой целиком зависит от состояния экономики и платежеспособности пользователей.

Таким образом, организация управление маркетингом на транспорте представляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортный предприятий. К особенностям этого управления можно отнести:

· объективные условия ограничения конкуренции на транспортном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;

· невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;

· различия маркетинговых приемов при производстве и реализации одного и того же продукта - транспортной услуги при грузовых и пассажирских перевозках;

· необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетингом;

· гибкость тарифной политики, учитывающей не только отраслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;

· целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинговых органов в структуре крупных транспортных предприятий, компаний и фирм;

· особенность кадровой политики, требующей высокой квалификации менеджеров маркетинга со всесторонними знаниями основ рыночной экономики, собственного производства и внешней среды;

· особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.

3. Структура органов управления маркетингом на транспорте

Структура органов управления маркетингом существенно различается по видам транспорта в зависимости от специфики организации перевозочного процесса, системы управления и формы собственности транспортных предприятий. Общим является то, что практически на всех видах транспорта сформированы собственные маркетинговые структуры. Маркетинговые органы имеются и в посреднических экспедиторских организациях и в некоторых операторских грузовых компаниях, имеющих собственный подвижной состав.

Необходимо отметить, что вообще единых рецептов по организации структур управления маркетингом не существует. Иногда даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры, что имеет место на транспорте, в т. ч. железнодорожном. Небольшие транспортно-экспедиционные фирмы, автотранспортные и авиационные компании обычно имеют децентрализованные структуры. Крупные же транспортные предприятия и компании, работающие на более-менее стабильных и крупных сегментах транспортного рынка, используют централизованные структуры управления маркетингом.

Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, до специальных отделов и служб маркетинга . Маркетинг, будучи одной из равных функций, осуществляемых на предприятии, постепенно превратился в основную, интегрирующую всю деятельность предприятия.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

· простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление и выше шансы на успех;

· эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

· малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх;

· гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-техническо­го прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. маркетинг транспорт платежеспособность

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

4. Стимулированием сбыта транспортных услуг

Задачей работников транспортной организации, обеспечивающих маркетинговые коммуникации, является постоянное отслеживание того, что и транспортная организация в целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве услуг, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия. А это значит, что транспортная организация использует в своей деятельности приемы и методы и внешнего, и внутреннего, и двухстороннего маркетинга. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта услуг, пропаганда и конкретная (личная) продажа обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей транспортной организации.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций необходимо уметь разбираться в девяти следующих составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Причем первейшей задачей является выявление целевой аудитории и ее характеристик. Затем нужно определить желаемую ответную реакцию, а именно: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки услуг. После этого необходимо разработать обращение к целевой аудитории с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя информации лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и коммуникабельность.

Руководству транспортной организации постоянно приходится принимать решения о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования сбыта услуг в целом. Сумма ассигнований обычно определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод исчисления "на основе затрат конкурентов", метод исчисления "исходя из целей и задач коммуникации".

Транспортной организации нужно распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ее средствам стимулирования. При распределении ассигнований транспортная организация обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип услуг или рынка собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания услуг или стратегии привлечения потребителей к услугам, степень готовности потребителей покупать услуги предприятия.

Первым средством воздействия на потребителя считается реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. С помощью рекламы до потребителей доводятся различные сведения об услугах или организациях. Сама реклама выступает во множестве разновидностей:

· общенациональная, региональная, местная;

· на широкого потребителя или целевого;

· на сферу деятельности или только на определенный сегмент.

Каждая транспортная организация в зависимости от ее положения на рынке услуг транспорта, вынуждена проводить рекламные компании. Считается, что принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий: из постановки задач, принятия решений о бюджете на рекламу, о рекламном обращении, о средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. При этом, рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание.

Следующим средством воздействия на потребителя в комплексе стимулирования является стимулированием сбыта. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия: купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный персонал организации.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Третьим средством воздействия в комплексе стимулирования считается пропаганда. Пропаганда включает в себя: использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами организации, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда, в свою очередь, входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение организации благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Личная продажа. Считается, что в сфере услуг особое место при сбыте услуг занимают сотрудники организации непосредственно контактирующие с клиентами. В сфере услуг транспорта, например на автомобильном транспорте, - это работники службы коммерческой эксплуатации подвижного состава, на железнодорожном транспорте - товарные кассиры. Многие организации отводят этим сотрудникам главенствующую роль при реализации своих комплексов маркетинга. Это связано с тем, что прибыль организации зависит от объема предоставляемых услуг, а объем услуг, в свою очередь, зависит от количества принятых и исполненных заказов и заключенных договоров на обслуживание, а значит от инициативы и качества работы сотрудников.

Эффективный процесс управления сбытом услуг состоит из шести этапов: постановки задач персоналу, контактирующему с клиентурой организации; выбора основных принципов работы персонала; выбора организационной структуры; определения системы и размеров оплаты труда сотрудников; привлечения и отбора сотрудников, их обучения; контроль за работой сотрудников и оценка эффективности их работы.

Будучи основной движущей силой применяемого организацией комплекса маркетинга, персонал, контактирующий с клиентурой очень эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществления сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Считается, что искусство взаимодействия с потребителями услуг - это семиступенчатый процесс, в который входят:

· отыскание и оценка потенциальных потребителей;

· предварительная подготовка к визиту;

· подход к клиенту;

· презентация и демонстрация услуг;

· преодоление возражений;

· заключение договора на обслуживание и доведение до реализации условий договора;

· проверка результатов.

Поскольку сотрудникам организаций, контактирующим с клиентами приходится принимать самостоятельные решения и сталкиваться со множеством неувязок в совместной с клиентами работе, они нуждаются и в руководстве, и в поощрении. Чтобы помочь своим сотрудникам лучше наладить работу по сбыту услуг, транспортная организация должна регулярно контролировать их работу и оценивать эффективность их деятельности.

С учетом изложенного в курсовом проекте (работе) необходимо привести общую схему управления транспортным предприятием и структуру организации службы маркетинга.

Список использованной литературы

1 Абрамов, А.П., Галабурда, В. Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте: Учебник / А.П. Абрамов - М.: Издательство «Желдориздат», 2001. - 330 с.

2 Дурович, А. П. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

3 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент, Санкт-Петербург.: Издательство «Питер», 1998. - 888 с.

4 Маркетинг: учебник/ И. Л. Акулич. - 5-е изд., испр. - Мн.: Выш. шк., 2007. - 479 с.

5 Овечкина, О. М. Основы маркетинга. учеб пособие / О.М. Овечкина. - М.: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004. - 288 с.

6 Смехов, А. А. Маркетинговые модели транспортного рынка. М.: Издательство «Транспорт», 1995. - 197 с.

7 Трихунков, М.Ф. Транспортное производство в условиях рынка: качество и эффективность. М.: Издательство «Транспорт», 1993. - 255 с.

8 Кожекин, Г. Я. Маркетинг предприятия: учеб. пособие/ Г. Я. Кожекин, С. Г. Мисербиева. - Мн.: Книжный Дом; Мисанта, 2004. - 240 с.

8 Котлер, Ф. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. - 2-е Европ. Изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.: ил. - Парал. Тит. Англ.

9. Маркетинг: учеб. пособие/ под ред. А. М. Немчина, Д. В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 с.

10 Маслова, Т. Д. Маркетинг: учеб. / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2007 - 400 с.

11 Орлов, А.А. Неценовые методы стимулирования спроса и реклама транспортных услуг. Абрамов А.П. Ценовые методы стимулирования спроса на транспортные услуги. // Железнодорожный транспорт. Сер. Маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ / ЦНИИТЭИ, 1997. Вып.3. - 48 с.

Размещено на Allbest.ru