Виды малобюджетных PR-мероприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виды малобюджетных PR-мероприятий

PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью".

Разумеется, основными ресурсами являются: временя, люди, деньги эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них: рекламный акция нестандартный ресурсосберегающий

-  корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.

-  глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; особенности регионального (государственного) менталитета населения;

-  уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить пять возможных целей PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата -- это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: "Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...".

Если предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

-  четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации -- результатах маркетинговых исследований.

-  нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным "крючком интереса" для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции -- действие -- покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.

При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: "экстрим" и "эксклюзив". Идеальный вариант -- совместить их.

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.

Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:

-  "рывок (прорыв)": проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: "Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это";

-  "большое (главное) событие": организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой -- одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: "У нас огромный потенциал. Новый прилив сил".

Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:

* "крейсерская": в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;

* "паровоз": в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: "Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом". Проводятся конференции и "круглые столы" с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.

При одинаковой задаче "короткая" PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару.

Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:

-  крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;

-  молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.

Из данной ситуации есть два выхода:

-  в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации проекта;

-  как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат.

Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать. Дополнительные возможности:

-  административный ресурс. Лоббирование -- один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты.

-  имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его "образ", сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие "образа" и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка "лидерского" этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;

-  аналогии. Один из возможных ресурсов -- верное определение того, к какому "позитиву", кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

Обобщая изложенное, необходимо отметить, что правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

"Эффективная рекламная акция"

Поговорим о коротких малобюджетных акциях, вызвавших коммерческий эффект. Сокращение времени и денег, затраченных для достижения эффекта, - в конечном итоге к этому должно стремиться любое коммерческое предприятие. Не важно, к чему относится этот странный жанр, рекламная акция - к собственно рекламе или PR. Гораздо интересней понять причины эффективности акций, чтобы сконструировать свой собственный взрыватель общественного мнения.

Попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе. Для начала познакомимся с примерами, которые отбирались по одному главному определяющему признаку: до акции объект должен быть относительно неизвестен.

Пример 1: 

Шокирующая скульптура

Агентство “Фридман энд Роуз” при разработке рекламы поливитаминов “Стресстабс” отказалось от традиционной для лекарственных средств экстенсивной рекламы в аптеках, разработав и установив один-единственный необычный щит в людном месте Москвы. 

Выполненного в натуральный рост человека, который собирался прыгать с небоскреба (его останавливал совет принять “Стресстабс”), запомнили, по оценкам агентства, три четверти москвичей. Помогла и пресса, которая не могла оставить без внимания столь необычное решение.

Хороший пример альтернативной идеи, возможно, вызванной к жизни требованием экономии бюджета. В данном случае выбор средства рекламы шел “рука об руку” с креативным процессом. Широкая рекламная кампания была заменена точечным воздействием на аудиторию. Эффект в данном случае целиком зависел от творческого решения рекламы, которая должна была вызвать “волну” разговоров.

Пример 2: “Халява”

Один из питерских магазинов, “Техношок”, некоторое время торговал видеокассетами вполцены (себе “в убыток”) только затем, чтобы привлечь покупателей в магазин, где была выставлена видео- и аудиотехника. Объявления по радио сделали свое дело - новость о “халяве” вместе с названием магазина люди передавали их уст в уста. 

Похожих примеров в моей картотеке несколько: бесплатная проверка зрения с раздачей рецептов и даже контактных линз в салоне “Гранд Оптика” (РА “Демарк”), бесплатные подарки к каждой покупке - в виде дешевых шоколадок в кондитерском магазине и т.д. В каждом из этих случаев удавалось оповестить какую-то часть населения города, затратив небольшую (в сравнении с широкой рекламной кампанией) сумму денег. 

Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Само по себе это не удивительно - народ любит халяву. При этом перед рекламистом, задумавшим использовать этот эффект, встает неизбежный вопрос о том, решит ли акция стоящие перед фирмой рекламные задачи. 

Чтобы разобраться с таким непростым делом, как приведение средств рекламы в соответствие рекламным целям, стоит задать себе вопросы: 

- станет ли бесплатная раздача достаточным информационным поводом для появления статей в СМИ?

- придут ли люди из целевой группы, то есть те, кто в дальнейшем станут настоящими покупателями? 

- придут ли люди, формирующие общественное мнение?

- формируется ли в результате данной акции правильный образ фирмы у настоящих покупателей?

Некоторые рекламисты, отвечая на эти вопросы, умеют найти удачные решения.

Пример 3: Люди за “халяву” готовы на все

Один из вильнюсских магазинов по продаже дорогой джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым - а именно без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась внушительная толпа юношей и девушек в одних трусах. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

В данном случае удачно сочетание несомненной экономичности акции с точным попаданием в имидж модного магазина (молодость, сексуальность, раскованность поведения, легкость достижения мечты).

Пример 4: 

“Халява” + тайна

Мне пересказывали историю об одном московском банке, несколько лет назад устроившем такую акцию. В одном из парков города Москвы был закопан клад с золотыми монетами. Об этом было объявлено в прессе, слухи поползли по городу… В результате весь парк перекопали желающие разбогатеть, а банк приобрел дополнительную известность. Пресса, естественно, подхватила тему - рассказы о кладах входят в “список горячих тем” большинства изданий.

В этом примере, как и в предыдущем, центральная тема акции соответствует имиджу фирмы.

Пример 5: 

“Халява” на час

Если исходить их того, что сверхзадача любой акции - привлечь внимание к объекту, то для рекламы магазинов очень эффективно работает такой метод как “flash-продажи” (“flash” по-английски значит “вспышка”). Суть метода в том, что в определенный день в течение часа какой-либо товар продается с огромной скидкой. День проведения акции известен заранее - об этом загодя “трубят” все средства массовой информации, а вот “счастливый час” никому из покупателей неизвестен. 

На Западе такой прием весьма популярен, начал успешно внедряться он и в Питере. Недавно “flash-продажи” были использованы для рекламы двух магазинов компании ”Симтекс”, расположенных не в самых выгодных для торговли местах. В течение месяца по пятницам в магазинах продавалась любая итальянская бытовая техника со скидкой 30%. Уже на третий раз вокруг “Симтекса” царил ажиотаж - у дверей магазина с раннего утра в ожидании “счастливого часа” выстроилась очередь. По отзывам руководства фирмы, акция окупила себя. К магазинам удалось привлечь внимание покупателей, что выразилось в возросшем уровне продаж, который сохранился после акции.

Кстати, некоторые рестораны и магазины на Западе вводят flash-продажи в постоянную практику. В самые малолюдные, часто утренние, часы или в выходные дни назначается “счастливый час”, во время которого определенные виды товара отпускаются со значительной скидкой, а иногда и вовсе бесплатно. Важным привлекательным и игровым моментом является то, что покупатели не знают, на какой товар будет скидка в следующий раз. Метод позволяет привлечь дополнительных покупателей.

Пример 6: 

Нарушение табу привлекает внимание

Запрет рекламы водки фирмы ЛИВИЗ (РА “DA&N”) в петербургском метро - пример проникновения рекламы в табуированную зону российского менталитета. На плакатах был изображен стоящий на трех бутылках водки лубочного вида городок и лозунг: “На том стояла и стоять будет русская земля”. Реклама была запрещена в том числе “за оскорбление национального достоинства”. Запрет активно обсуждался в деловой прессе. Если бы была задача сделать известным название фирмы среди бизнесменов - это сработало бы.

Водочная тема, видимо, скандальна по самой своей сути. Другая петербургская марка водки “Golden Moskow” приобрела широкую известность благодаря щитам (РА “Гради”), на которых была изображена накренившаяся в сторону бутылки… колокольня Петропавловского собора. Все это венчала надпись “Устоять невозможно!”. Естественное негодование петербуржцев и петербургской прессы по поводу плаката было попросту… спровоцировано. Таким образом было увеличено количество упоминаний марки водки в средствах массовой информации, причем, в упоминаниях часто пересказывалась рекламная идея.

Подобные шутки “на грани” работают хорошо там, где товар позволяет вольность поведения. Скорее всего, плакат водки Smirnoff с просвечивающей сквозь бутылку статуей Свободы с задранной юбкой и был сделан в расчете на негативную реакцию американских пуритан, а также позитивную реакцию тех, кто всегда готов им “насолить”. Расчет создателей этой рекламы точен - когда реклама сталкивает противостоящие жизненные позиции по поводу острой темы, она становится предметом горячего обсуждения в обществе. 

Этот пример по своему механизму похож на следующий, взятый уже из нашей постсоветской действительности. Эстония - страна религиозная. Поэтому, когда на рынок выводилась новая торговая марка пива под названием “Черт” (РА “Zoom”), для нее почти не потребовалось рекламы. В прессе стали активно обсуждать новую марку - одни призывали запретить торговое богохульство, другие отстаивали право на существование столь вызывающего названия. 

Табуированные зоны общественного сознания содержат в себе один из наиболее мощных ресурсов рекламы. Стоит кинуть в такую зону камешек вашей рекламы, как начнут расходиться волны. 

К сожалению, в постсоветской России - стране, где все возможно, где никто уже ничему не удивляется, где разрушена старая этика, а новая не создана - табуированных зон осталось очень мало. Даже скандалы вокруг сексуальных похождений членов правительства проходят вяло и неинтересно. Попробуйте себе представить нечто виртуозное, похожее на акцию Кальвина Кляйна, когда на всю Америку возникает шумиха вокруг использования образов несовершеннолетних в раскованной рекламе джинсов и нижнего белья, - у нас никто не обратит на это внимания. Религия в России тоже не является предметом горячего обсуждения. 

Тем не менее, существует несколько зон, уже нащупанных отечественными рекламистами. Среди них - местный патриотизм и национализм. 

А вот лет через десять, когда в стране созреет буржуазная этика, а вместе с ней очередной кризис отцов и детей и другие комплексы общественого сознания - можно ожидать появления рекламы вокруг новых табуированных тем.

Пример 7: 

“Иду на рекорд!”

Вот пример ситуации, когда от рекламы зависит успех всего бизнеса. 

Одно из крупнейших увеселительных заведений Петербурга -“Аркадия”- в 1882 году сгорела дотла. Ее директор, вместо того, чтобы отчаиваться, дал в газеты объявление о том, что “Аркадия” откроется уже через две недели. Такое заявление показалось безумным. И когда через две недели в “Аркадии“ действительно состоялся первый концерт, это привлекло небывалый интерес петербуржцев. Жители города приезжали посмотреть на строительное чудо. Таким образом рейтинг заведения поднялся, соответственно, вырос и доход, который пошел на погашение затрат по строительству. 

Вот пример из нынешнего времени. Проект строительства башни “Петр Великий” на Морской набережной Васильевского острова послужил несомненной рекламой петербургской фирме “XX трест”. Проект не был осуществлен по причинам, не связанным с рекламой, зато какие разговоры ходили о нем! Можно предположить, что сам проект был грандиозной рекламной акцией, связанной с бизнесом фирмы.

Пример 8: Праздник для целевой группы

Уже не первое лето фирма Adidas проводит в Петербурге праздник на Дворцовой площади, во время которого устраиваются игры в стритбол. Это игра нового поколения, привезенная из Америки, со всеми привлекательными заморскими атрибутами (я нарочно утрирую, чтобы показать механизм - привезенное издалека всегда милее, или “пророка нет в отечестве своем”). К тому же стритбол органично вписан в концепцию товара - серия кроссовок Streetball фирмы Adidas демонстрируется во время акции. Во время праздника выступают популярные артисты, проводятся массовые игры и соревнования. Можно сказать, что именно праздники на Дворцовой помогли “подвинуть” имидж марки Adidas в “молодежную” сторону.

Праздник - тема для рекламы благодатная, потому что охотно подхватывается прессой. “Хлеба и зрелищ!” - вот две темы, к которым российская пресса по традиции относится благосклонно, пуская заведомо рекламные материалы на редакционные страницы. 

Этот прием можно усилить: если во время праздника произойдет что-то необычное, это даст для прессы настоящий информационный повод.

Пример 9: Необычное зрелище во время праздника

Для привлечения внимания жителей Петербурга к новому торговому комплексу “Балканский” в одном из новых районов города, агентством “Экспресс Сервис” в 1997 году был организован бесплатный концерт для жителей города и района. О празднике сообщили газеты, радио, трансляция в метро. В массовом масштабе раздавались листовки с эмблемой праздника. На улицах появились афиши и растяжки. В “Празднике на Балканской” приняли участие популярные эстрадные артисты, были организованы розыгрыши призов, катания на лошадях и массовая раздача воздушных шаров с логотипом торгового комплекса.

Кульминацией праздника стал прилет композитора и певца Игоря Корнелюка на патрульном вертолете. Огромный вертолет завис над торговым центром и Игорь спустился на крышу с помощью специальных строп, откуда спел целый концерт. Запомнился людям и освещался в прессе и по телевидению следующий факт: “вертолет привез артиста на крышу”. 

В результате исследования было зафиксировано значительное увеличение известности торгового комплекса в Петербурге. Таким образом, задача “раскрутки” объекта была выполнена.

Пример 10: Слух, или “Нет дыма без огня”

Одному государственному деятелю братской страны во время его выступления в прямом эфире по телевидению был задан телефонный вопрос о грядущей финансовой реформе. Вопрос был инспирирован рекламистами для того, чтобы запустить слух, который вызвал на финансовом рынке реакцию, выгодную заказчику. Расчет был хирургически точен - что с того, что в телевизионном интервью деятель отверг предположение о реформе - ведь все знают, что дыма без огня не бывает… 

В результате удалось вызвать оживление на рынке. Это редкий случай, когда акция не стоила ничего.

Пример 11: Рекламный перфоманс

Вот недавний пример рекламной акции, замешанной на классике перформанса. 

Для “раскрутки” нового мебельного магазина “SIMPO” летом 1997 в Петербурге в течение двух недель в витрине была поселена молодая пара. Они жили обычной жизнью: ложились спать и вставали, чистили зубы, завтракали говорили по телефону, убирались в “квартире”, слушали музыку, иногда бранились. Над витриной был прилеплен странно звучащий по-русски слоган “Ибуибу дэ дао муди!”, что означает в переводе с китайского “Шаг за шагом к намеченной цели”. Все это привлекало внимание прохожих, прессы и даже… местных политиков. По словам руководства фирмы, объем продаж магазина возрос в 5 раз. Акция была организована питерской ассоциацией “Бизнес-Арт”.

Человек в витрине - одно из наиболее старых популярных шоу, идущее от балаганной “клетки дикого человека”, пожиравшего живых кур и голубей на потеху публике. Вообще, авангардное искусство - постоянный поставщик идей для рекламы. Об этом мы поговорим в одной из следующих статей на тему рекламных акций. 

А теперь, как и было обещано, попробуем проанализировать основные закономерности возникновения рекламного резонанса в обществе.

Виртуальный носитель 

Мы познакомились с 11 примерами. Скорее всего, это не исчерпывающий список направлений в разработке акции, но для анализа достаточный. 

Зададимся вопросом - что между этими акциями общего? 

В каждом описанном случае для передачи рекламного сообщения используется виртуальный носитель - объект или событие, заведомо интересный людям. Упрощенная схема процесса выглядит так:

Прежде всего, надо сформулировать сообщение. Для этого полезно задать самому себе вопрос: “Что я (или моя фирма) хочу сказать людям?” 

Расскажите о вашей новости простым языком: “В нашем районе открылся магазин “Луч”, он продает телевизоры. Если вам нужен телевизор, имейте этот магазин в виду”. Произнесите ваше предложение так, как если бы вы говорили своему знакомому: “Может быть, подумать о зимней одежде сейчас, пока лето, и в магазинах “Князь” низкие цены?”. 

Если вам удалось пересказать свое сообщение простым языком, вы на правильном пути. Если нет - то не удивляйтесь тому, что люди вас не поймут. Идеальный критерий верно найденного решения: содержание вашего сообщения может быть сформулировано в виде броского газетного заголовка.

Размещая рекламу в СМИ, мы пользуемся готовыми носителями. Планируя акцию, мы проектируем носитель сами. Списки тем, всегда интересующих людей, есть в книгах. Например, Аластер Кромптон в своей книге “Мастерская рекламного текста” приводит семнадцать таких тем. Полистав газеты и журналы, можно найти еще несколько тем, а также подобрать еще 10-20 вариаций на эти темы. Особенно в этом смысле полезны такие газеты как “Аргументы и Факты” или “Московский комсомолец”, безошибочно сделанные по древнему рецепту “газеты для всех”.

Вот возможный вариант списка тем, привлекающих людей, а, соответственно и журналистов (темы расположены в алфавитном порядке):

* автомобили

* войны

* деньги (как их заработать или сэкономить)

* дети

* животные

* здоровье

* известные личности

* катастрофы

* правительство, высшие чиновники

* предсказания погоды

* преступления

* развлечения, праздники

* рекорды, в том числе необычные

* свадьбы 

* скандалы (светская хроника)

* спорт

* табуированные темы 

* юмор

Акция как ядро рекламной кампании

Примеры с торговым комплексом “Балканский”, с салоном “Гранд Оптика” характерны тем, что и “Праздник на Балканской”, и “День бесплатной коррекции” послужили скорее поводами для рекламных кампаний, чем собственно источником слухов. В каждом случае выходили рекламные сообщения, статьи, плановые телевизионные репортажи. Слухи и толпа во время мероприятия - это усиливающие факторы.

Мы можем говорить о том, что событие является альтернативой рекламному образу как ядру рекламной кампании. Это очень важный момент, потому что событие позволяет вызвать гораздо больший интерес населения и сформировать более доверительное отношение, чем собственно реклама. Недостаток акции, в отличие от рекламного образа, в том, что она как информационный повод “живет” лишь несколько недель. Хотя помнится долго.

Обратите внимание на то, что события имели названия: “Праздник на Балканской”, и “День бесплатной коррекции” - знакомые конструкции, рассчитанные на однозначно положительную реакцию населения. А в случае с “Балканским” событие имело также и образ (вертолет над крышей), который транслировался во всех сообщениях.

Логика метафоры

Чтобы не потеряться “по пути”, рекламная информация должна быть как следует “прикреплена” к виртуальному носителю. Сценарий акции должен быть железной логикой связан с названием фирмы, товаром или областью деятельности фирмы. У акции должна быть логика метафоры. 

Например, в Санкт-Петербурге есть фирма, специализирующаяся на шоу-распиливании различных крупных предметов, например, автомобилей. При этом акция с распиливанием “мерседеса” не будет “деньгами на ветер”, если фирма продает мультивитамины с железом, пилы и т.п. Одно из возможных решений - найдите расхожую метафору, связанную с рекламируемым товаром - и воплотите ее в жизнь буквально.

В следующей статье на тему рекламных акций мы коснемся информационных и идейных ресурсов, которыми каждый из вас может воспользоваться.

Размещено на Allbest.ru