Оцінка ефективності маркетингової діяльності

Размещено на http://allbest.ru

Міністерство освіти і наук, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

«Київський національний економічний університет ім. В. Гетьмана»

Кафедра маркетингу

Реферат з дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Оцінка ефективності маркетингової діяльності»

Виконав:

Студент третього курсу

Кредитно-економічного ф-ту,

спеціальність 6508/1, група №7

Лук'янчук А.О.

Перевірив:

к.е.н., доц. Михальський.

КИЇВ 2010

Вступ

На сучасному етапі розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямів теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямів утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Сучасне підприємство все більше набуває клієнторієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже, питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

У науці постійно з'являються нові підходи до визначення ефективності маркетингової діяльності загалом, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з'явився такий термін, як "стратегічний маркетинг". Ефективні маркетингові стратегії повинні обов'язково базуватися на міцній бізнес-стратегії. Однак так склалося, що один із ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії - розуміння фінансової ефективності інвестицій у маркетинг - не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Економічнаа ефективність маркетингу

У сучасній теорії маркетингу під економічною ефективністю розуміють ті економічні механізми, які забезпечують ефективність маркетингових дій підприємства. Оцінювати ефективність маркетингу необхідно з перелічених нижче причин [3, с. 23].

По-перше, маркетинг акумулює всю інформацію від споживачів, а значить на основі його результатів можна будувати стратегію підприємства: характер розвитку відповідних товарних ліній; рішення про те, яких товарів слід виробляти більше, а від яких відмовитись; періоди часу, у які відповідні товари продаються краще; напрями вдосконалення наявних товарів; особливості прийняття рішення про покупку споживачами тощо.

По-друге, маркетинг систематизує весь збутовий ланцюг поширення товару, що дозволяє прийняти рішення щодо оптимізації збутового процесу: вибір зручніших місць продажів для споживачів; рекомендації стосовно зміни упакування товарів; пошук ефективних форм та методів стимулювання роботи дилерів й агентів; розробка графіків безперебійних постачань товарів у власні й дилерські торговельні заклади тощо.

По-третє, маркетинг всебічно аналізує ринкову ситуацію, а отже, створює базу для підтримки конкурентних переваг: визначення цін на товари з урахуванням ринкових на аналоги; вивчення виробничої, рекламної діяльності конкурентів; дослідження попиту споживачів та їх ставлення до пропозицій конкурентів тощо.

І, нарешті, маркетингова діяльність підприємства вимагає досить значних грошових вкладень, а тому вкрай важливо з'ясувати, чи дозволили вжиті заходи досягти поставлених цілей і якою мірою.

Міжнародний стандарт ISO 9000:2000 (п. 3.2.15) дає наступне трактування ефективності (наведено за текстом перекладу на українську мову): «ефективність - це залежність між одержаним результатом та використаними ресурсами» [5], яке можна відобразити наступною формулою:

Більшість практиків сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків [1, с. 719]. На думку автора, на кінцеві результати діяльності підприємства, крім маркетингу, впливають й інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом - обсягом продажів або прибутком [1, с. 803]. Яшева Г. А. вважає, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), на погляд автора, такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Отже, у межах цього дослідження зроблено спробу систематизувати, визначити переваги й недоліки, а також сфери застосування сучасних методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств.

Перед тим як перейти до подальшого висвітлення методик оцінки ефективності маркетингової діяльності, автор уточнює, що становить ефективність. В економіці ефективність можна визначити як результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці [6]. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати таке визначення: ефективність маркетингової діяльності - це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність.

Аналіз опублікованих результатів досліджень щодо проблем визначення ефективності маркетингової діяльності підприємств дозволив автору на основі критерію способу оцінювання всі сучасні методичні підходи об'єднати у три групи. При використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ). Варто надати коротку характеристику визначеним підходам.

Перший підхід базується на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності (детально описано у роботі [4]). Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід викладено в працях Савчука В. П., який стверджує, що в сучасних умовах у якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу як результуючий вимірник багатства власника [7]. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого - вони сприяють зміцненню іміджу фірми, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

У рамках даної методології критерії ефективності маркетингових програм (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів:

1) обсягів очікуваних грошових потоків;

2) періоду їх генерації;

3) стабільності;

4) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує Савчук В. П., є оцінка ефективності маркетингових програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу KPI (Key Performance Indicators - ключові показники діяльності).

Тому варто уточнити назву цього підходу в контексті маркетингової діяльності як "ключові показники маркетингової діяльності" (Key Marketing Performance Indicators або KMPI).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом [2].

Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда, у випадку, коли мова йде про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний подати повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

де: NPV - чиста поточна вартість, тобто дисконтова на різниця між доходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації

Висновки

Наведений огляд методичних підходів для оцінки ефективності маркетингової діяльності свідчить про те, що більшість з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому доцільно скласти ланцюг маркетингової продуктивності від розробки стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є основою ефективної оцінки(рис. 1):

Маркетингові дії Підприємство

Рис 1. Ланцюг маркетингової продуктивності

асортимент маркетинг рентабельність

Завдання майбутніх досліджень - пов'язати ці методи один з одним, протестувати, провести порівняльний аналіз та поліпшувати у міру розвитку нових способів комунікації й обробки даних.

Кожний з розглянутих підходів має свої переваги і недоліки, кожний з них виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності у комплексі.

Тому завданням дослідника є обґрунтування умов застосування того чи іншого методу оцінки ефективності маркетингової діяльності або їх комбінування з урахуванням цілей такої оцінки. Тому подальші дослідження мають спрямовуватись на пошук відповідей за визначеними питаннями.

Дослідження наведених підходів з точки зору прийнятності їх для управління маркетинговою діяльністю підприємства вказує на те, що всі вони мають право на життя і являють собою неабияку цінність для науки. Загальна мета оцінки ефективності маркетингу - забезпечення глибинного розуміння аспектів ефективності, які необхідно контролювати та вимірювати в процесі господарської діяльності

Список використаних джерел

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Ассэль Г. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 804 с

2. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетингових компаний / Ленсколд Дж. ; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова, М. А. Карлика. - СПб. : Питер, 2005. - 272

3. Лидовская, О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения / О. П. Лидовская. - СПб.: Питер, 2008. - 141 с.

4. Яшева Г. А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты / Г. А. Яшева // Журнал "Практический маркетинг". - 2003. - № 8

5. Критерии эффективности работы продавцов и пути ее повышения - Режим доступу: http://www.excellent.com.ua/trenings/usefull/public/efupravl.html

6. Мегаэнциклопедия Кирилла и Мефодия. - Режим доступу : http://mega.km.ru/

7. Савчук В. П. Как измерить эффективность маркетинга, или "финансы маркетинга" / В. П. Савчук // Консалтинговая компания "Стратегический партнер". - Режим доступу : http://s_p.com.ua/biblio/?cat=2&bid=41

Размещено на Allbest.ru