Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы

Братск 2011

Содержание

Введение

1. Исследование результатов деятельности предприятия

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей деятельности предприятия

1.2 Исследование относительных показателей деятельности фирмы

2. Исследование маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Исследование товарной политики фирмы

2.2 Исследование структуры сделок

2.3 Исследование системы распределения продукции

2.4 Исследование системы продвижения

2.5 Анализ клиентурного рынка

2.6 Анализ рыночных тенденций

2.7 SWOT-анализ

2.8 Определение преимуществ сегментов рынка

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Рекомендации по выбору целевых рынков сбыта

3.2 Рекомендации по совершенствованию товарной политики фирмы

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы распределения

3.4 Рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции

Заключение

Введение

В современных условиях рыночного хозяйствования, когда предприятия получили право самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять решения о развитии своей деятельности, резко возрос интерес к маркетингу.

Стремление руководителей предприятия обеспечить своему предприятию наиболее выгодную конкурентную позицию на рынке, повысить эффективность производственно сбытовой деятельности, вызывает острую необходимость разрабатывать адаптированные к рыночным условиям программы маркетинга, что требует анализа маркетинговой ситуации. Информация, полученная в результате маркетингового анализа, позволит уменьшить риск, поскольку возникает возможность избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительны и нанесут существенный ущерб предприятию.

В данной курсовой работе проведено исследование маркетинговой деятельности предприятия, а также разработаны рекомендации по её совершенствованию.

Целью курсовой работы является: формирование теоретических знаний по маркетингу, а также изучение особенностей маркетинга для товарного рынка, рынка услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- провести анализ уровня и динамики абсолютных показателей деятельности предприятия;

- исследовать относительные показатели деятельности фирмы;

- провести исследование товарной политики фирмы;

- исследовать структуру сделок;

- исследовать систему распределения продукции фирмы;

-исследовать систему продвижения предлагаемых фирмой товаров;

- сделать анализ клиентурного рынка;

- сделать анализ рыночных тенденций;

- провести SWOT-анализ

- определить преимущества сегментов рынка;

- разработать рекомендации по выбору целевых рынков сбыта;

- разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики фирмы;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы распределения;

- разработать рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции;

- сделать общие выводы по данному исследованию.

Метод обработки информации: аналитический, а также был проведен анализ научной литературы по данной теме.

Предмет исследования - хозяйственная деятельность предприятия. Объект - продовольственное предприятие (магазин).

В данной курсовой работе были использованы такие источники как Маркетинговые исследования рынка Березин И. С., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга и д. Данная литература послужила основой написания теоретической части курсовой работы.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, основной части, состоящей из 3глав, списка использованных источников, заключения и приложения.

1. Исследование результатов деятельности предприятия

совершенствование маркетинговая деятельность фирма

1.1 Анализ уровня и динамики абсолютных показателей деятельности предприятия

Таблица 1.1 -Исходные данные

Показатели	Период исследования	всего
	1	2	3	4
Объем продукции	207110	280980	314860	221460	1024410
Выручка	93154	122104	156000	96168	467426
СЕБЕСТОИМОСТЬ	89627	120881	147345	95115	452967,6
1.материальные затраты	67470	90020	111030	71550	340070
2. затраты на оплату труда	12940	17950	20670	13460	65020
3. Отчисления на соц.нужды	4917,2	6821	7854,6	5114,8	24707,6
4. Амортизационные отчисления	3290	4530	6090	3750	17660
5.Прочие	1010	1560	1700	1240	5510
в т.ч. затраты на продвижение	252,5	390	850	310	1802,5
Прибыль от реализации продукции	20942	40735	50005	31000	142682
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ	207110	280980	314860	221460	1024410
минеральная вода	14800	28650	29860	18890	92200
пиво	168600	215416	233940	167160	785116
напитки	16200	22540	34580	21500	94820
кондитерские изделия	7510	14374	16480	13910	52274
СДЕЛКИ	93154	122104	156000	96168	467426
бартерные	4500	6000	6000	4500	21000
Организации, предприятия	4500	6000	6000	4500	21000
Наличный расчет	5835	10000	12000	15000	42835
Женщины	4668	8300	10200	13500	36668
Мужчины	175,05	400	600	1050	2225,05
Организации, предприятия	991,95	1300	1200	450	3941Ю95
Безналичный расчет	82819	106104	138000	76668	403591
Женщины	13963	10016	28800	5734	58512
Мужчины	32429	24021	61800	32609	150858
Организации, предприятия	36427	72068	47400	38326	194221
КЛИЕНТУРНЫЙ РЫНОК	93154	122104	156000	96168	467426
Женщины	18631	18316	39000	19234	95180
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	5971	5870	12500	6165	30506
Мужчины	32604	24421	62400	33659	153084
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	11445	8573	21905	11816	53738
Организации, предприятия	41919	79368	54600	43276	219163
Вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента)	3525	26292	15600	13020	58437
КОНКУРЕНТЫ	279462	366312	468000	288504	1402278
Конкурент А	139731	164840	196560	86551	587683
Конкурент Б	83389	128209	177840	173102	562990
Конкурент С	55892	73262	93600	28850	251605
ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ	23289	36631,2	46800	28850,4	135570,1
Посредник 1	13973	18315,6	32760	17310	82359
Посредник 2	9315	18315,6	14040	11540	53211

Для анализа динамики показателей и изучения тенденции их измерений используются стандартные методы статистической обработки. Рассчитываются следующие показатели:

Среднее значение показателя рассчитывается по формуле:

X_ср=?X_i / n, (1.1)

где: Х_i - значение показателя в i-периоде;

n- количество периодов исследования.

Базисный индекс характеризует изменения показателей по сравнению с периодом, принятым за базу:

I_Б=Х_i/Х_{0 ,} (1.2)

где: Х_i,Х₀-значения показателя в текущем и базисном периодах.

Цепной индекс отражает изменение показателей по сравнению с предыдущим периодом:

I_Ц=Х_i/Х_i-1, (1.3)

где: Х_i-1- значение показателя в предшествующем периоде.

Базисные и цепные индексы показывают темп изменения показателей (в долях).

Чтобы получить изменения в %, необходимо полученные значения умножить на 100.

Средний индекс показывает основную тенденцию показателя и дает количественную оценку изменений (в долях или %):

I_СР=^n-1I_{ц ,} (1.4)

где: ^I_ц- произведение цепных индексов.

Среднеквадратическое отклонение рассчитывается как:

, (1.5)

Характеризует среднее отклонение показателя за исследуемые периоды от его средней величины (в стоимостных или натуральных единицах)

Со среднеквадратическим отклонением связан коэффициент вариации, который показывает относительное ( в процентах) отклонение показателя от его среднего уровня:

. (1.6)

Соотношение экстремальных значений:

K, (1.7)

где Xmax , Xmin - максимальное и минимальное значения показателя за исследуемые периоды. [8]

Показывает возможность организации повысить эффективность деятельности.

При анализе Се рационально использовать обратный показатель.

Таблица 1.2 - Динамика абсолютных показателей деятельности

Показатели	Период исследования	Хср	Iср	у	W	K
	1	2	3	4
Объем продукции	207110	280980	314860	221460	256102,50	1,30	50569,10	0,20	1,52
Iб	х	1,36	1,52	1,07
Iц	х	1,36	1,12	0,70
Выручка	93154	122104	156000	96168	116856,50	1,31	29152,31	0,25	1,67
Iб	х	1,31	1,67	1,03
Iц	х	1,31	1,28	0,62
Себестоимость	89627	120881	147345	95115	113242	1,33	26505,50	0,23	0,61
Iб	х	1,35	1,64	1,06
Iц	х	1,35	1,22	0,65
Прибыль от реализации продукции	20942	40735	50005	31000	35670,5	1,90	12514,92	0,35	2,39
Iб	х	1,95	2,39	1,48
Iц	х	1,95	1,23	0,62

На основе данных, указанных в таблице, построим график изменения следующих показателей, а именно себестоимости, выручки, прибыли, объема продукции.

Рисунок 1.1 - Анализ динамики абсолютных показателей

Согласно расчетам и построенным таблицам можно наглядно увидеть тенденции изменения абсолютных показателей. К примеру, объем производства на протяжении трех периодов возрастал, но в четвертом периоде значение показателя резко упало по сравнению с предшествующим периодом. В целом сложилась тенденция к увеличению показателя, т.к. средний индекс больше единицы, среднее значение показателя составило 256102,50 тыс.руб.

Показатель себестоимости вел себя аналогично объему производства. Среднее значение показателя за все исследуемые периоды составило 113242 тыс.руб. Наибольший рост показателя себестоимости зафиксирован в третьем периоде и составил 147345 тыс.руб., что на 22% больше по сравнению с предшествующим периодом. Также сложилась тенденция к увеличению показателя, так как средний индекс больше единицы, а именно 1,33, значение среднего показателя составило 113242 тыс.руб.

Выручка до третьего периода стремительно возрастала и достигла своего максимума в размере 156000 тыс.руб. Именно в третьем периоде зафиксирован значительный рост данного показателя, который составил 28 % по сравнению со вторым периодом. Среднее значение показателя составило 116856,50 тыс.руб. Среднее отклонение показателя от среднего значения составило 29152,31 тыс.руб.

Что касается показателя прибыли, то он вел себя аналогично предыдущим показателям. Очень сильный подъем показателя зафиксирован в третьем периоде, он увеличился на 23 % по сравнению с предыдущим периодом. Соотношение экстремальных значений - 2,39

1.2 Исследование относительных показателей деятельности фирмы

Для исследования экономической эффективности необходимо рассчитать показатели по типу ресурсоемкости и ресурсоотдачи, а именно удельные затраты на 1 рубль реализованной или произведенной продукции:

Ece =Cе/Q (1.8)

где Се - себестоимость продукции;

Q - объем продукции.

Рентабельность производства и рентабельность продаж показывает величину прибыли, приходящуюся на 1 рубль затрат или на 1 рубль выручки от реализации:

Reпр=Пр/Се (1.9)

где Reпр - рентабельность производства;

Се - себестоимость продукции;

Пр - прибыль от реализации.

Reпрод=Пр/В (1.10)

где Reпрод - рентабельность продаж;

В - выручка от реализации;

Пр - прибыль от реализации. [8]

Таблица 1.3 - Исследование относительных показателей деятельности фирмы

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Eсе	43,28%	43,02%	46,80%	42,95%
Reпр	23,37%	33,70%	33,94%	32,59%
Reпрод	22,48%	33,36%	32,05%	32,24%

На основе данных таблицы 3 был построен график.



Рисунок 1.2 - Анализ динамики абсолютных показателей

Рассмотрим показатель рентабельность производства. Данный показатель возрастал на протяжении первых трех периодов, а в четвертом наблюдается незначительное снижение. При идеальных условиях фирма должна наблюдать рост рентабельности производства.

В нашем случае все так и происходит, это свидетельствует о том, что фирма эффективно использует имеющиеся у нее ресурсы и тем самым делает свой товар более привлекательным по цене для потребителя, увеличивая собственную прибыль.

График рентабельности продаж ведет себя несколько иначе. Значения в третьем и четвертом периодах ниже, чем было зафиксировано во втором периоде 33,36% , где было максимальное увеличение рентабельности продаж. В третьем периоде наблюдается незначительный спад показателя, который практически не изменился в четвертом периоде.

Следует отметить, что во втором и в третьем периоде наблюдается значительное превышение рентабельности производства над рентабельностью продаж, т.е график рентабельности производства лежит выше графика рентабельности продаж. Это говорит о том, что предложение на рынке превышает сложившийся спрос, т.е. на складе предприятия остается товар, непроданный в данном периоде, происходит заскладирование продукции.

2. Исследование маркетинговой деятельности фирмы

2.1 Исследование товарной политики фирмы

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг.

Товарный ассортимент - совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой.[6]

Широта товарного ассортимента - количеством ассортиментных групп.

Глубина товарного ассортимента - количеством позиций в каждой ассортиментной группе.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику.

Насыщенность товарного ассортимента - количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарного ассортимента - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Для оптимизации товарного ассортимента необходимо сопоставить динамику показателей эффективности производства и продаж с динамикой показателей структуры ассортимента.

Это потребует расчета следующего показателя:

Si=Ti/T (2.11)

где Si - удельный вес i номенклатурной группы;

Ti - объем производства i продукции$

T- общий объем производства.

Результаты расчета представим в таблице.

Таблица 2.1 - Исследование товарной политики фирмы

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Объем продукции	207110	280980	314860	221460
Минеральная вода	14800	28650,00	29860,00	18890,00
Si	0,07	0,10	0,09	0,09
Пиво	168600	215416	233940	167160
Si	0,81	0,77	0,74	0,75
Напитки	16200	22540,00	34580,00	21500,00
Si	0,08	0,08	0,11	0,10
Кондитерские изделия	7510	14374,00	16480,00	13910,00
Si	0,04	0,05	0,05	0,06

На основании расчета построим график для наглядного отражения полученных результатов.

Рисунок 2.1 Исследование товарной политики фирмы

Таким образом, необходимо отметить, что товаром-лидером является во всех четырех периодах пиво. В первом периоде отмечен наиболее высокий уровень, которую оно занимает в структуре товарного ассортимента данной фирмы, и равен 81%. Кондитерские изделия находятся на этапе выведения на рынок, и как следствие, отмечается увеличение удельного веса. К четвертому периоду он составил 4 %. К тактическим товарам мы в данном случае мы относим напитки, удельный вес которых в третьем периоде увеличился по сравнению с первым годом и составил 11%. Поддерживающим товаром в ассортименте выступает минеральная вода. Ее наиболее высокий удельный вес зафиксирован в 3 периоде 10%.

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка - одно из ключевых понятий маркетинга. Сделка фиксирует совершение акта купли - продажи и включает, по крайней мере, два субъекта и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. С точки зрения маркетинга все сделки подразделяются на денежные (monetary transaction), когда товары обмениваются на деньги, бартерные и компенсационные.

Сделка бартерная (barter transaction)- вид сделки, при которой товары и услуги обмениваются на другие товары и услуги без денежной оплаты. Бартер позволяет без применения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами или услугами во внешней торговле.[4]

Сделка компенсационная (compensation transaction)- вид сделки, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг частично в денежной форме. При этой сделке стороны, как правило, направляют дуг другу два встречных списка товаров: один с перечислением товаров, указанием их количества и цен, которые сторона хотела бы получить, другой с перечнем товаров, предлагаемых для компенсации. В результате переговоров вырабатываются перечни взаимопоставляемых товаров, которые прилагаются к компенсационному соглашению. Компенсационная сделка широко применяется в тех случаях, когда стороны не располагают необходимыми платежными средствами. В этой ситуации поставщик продает свои товары покупателю с условием, что последний, используя эти товары в производстве, поставит в качестве оплаты продукцию, изготовленную с применением ранее поставленных поставщиком полуфабрикатов, комплектующих изделий, сырья, машин, оборудования (или оказанных услуг, включая кредитные).

Безналичные расчеты - это расчеты, осуществляемые без использования наличных денег, посредством перечисления денежных средств по счетам в кредитных учреждениях и зачетов взаимных требований. Безналичные расчеты имеют важное экономическое значение в ускорении оборачиваемости средств, сокращении наличных денег, необходимых для обращения, снижении издержек обращения. [3]

Наличные расчеты - это расчеты, осуществляемые с наличными деньгами.

Расчет показателей структуры сделок осуществим по формуле:

Sij=Bij/Bi (2.12)

где Sij - удельный вес j вида сделок в i период;

Bij - объем сделки, осуществляющейся по jформе оплаты в период i;

Bi - выручка от реализации продукции в период i

Таблица 2.2 - Исследование структуры сделок

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	93154	122104	156000	96168
Бартерные	4500	6000,00	6000,00	4500,00
Si	0,05	0,05	0,04	0,05
Наличный расчет	5835	10000	12000	15000,00
Si	0,06	0,08	0,08	0,16
Безналичный расчет	82819	106104,00	138000,00	76668,00
Si	0,89	0,87	0,88	0,80

На основании полученных данных построим график зависимости Re продаж от вида сделки.

Рисунок 2.2 - Исследование структуры сделок

Рентабельность продаж в данном случае находится в прямой зависимости от наличного расчета. Однако именно наличный расчет имеет незначительный удельный вес в структуре сделок по сравнению с безналичным. Следовательно, предприятию необходимо принять меры по совершенствованию сделок, производящихся посредством наличного расчета.

2.3 Исследование системы распределения продукции

Распределение продукции фирмы - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Проведение научно-исследовательской работы;

2. Стимулирование сбыта;

3. Налаживание контактов с потенциальными потребителями;

4. Изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

5. Транспортировка и складирование товаров;

6. Вопросы финансирования;

7. Принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. [2]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.[10]

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком канале - через многих.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы, рассчитаем показатели структуры распределения.

Sij=Bij/Bi (2.13)

где Sij - удельный вес продаж по j каналу распределения в i период;

Bij - объем продаж, по jканалу период i;

Bi - общий объем продаж в период i.

Таблица 2.3 - Исследование системы распределения продукции

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	93154	122104	156000	96168
Прямой канал	69865	85472,80	109200,00	67317,60
Si	0,75	0,70	0,70	0,70
Посредник 1	13947	18315,6	32760	17310,00
Si	0,15	0,15	0,21	0,18
Посредник 2	9315	18315,60	14040,00	11540,00
Si	0,10	0,15	0,09	0,12

На основании полученных данных построим следующий график.

Рисунок 2.3 - Исследование системы распределения продукции

Итак, мы видим, что рентабельность продаж находится в прямой зависимости от посредника 2. Это говорит о том, что необходимо принять меры по совершенствованию прямого канала распределения.

2.4 Исследование системы продвижения

Маркетинговые коммуникации -- процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товара.

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций, необходимо принять решений относительно:

- целевой аудитории, для которой предназначена информация;

- ответной реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории;

- обращение, которое должно привлечь внимание, а также удержать интерес,

возбудить желание и побудить к совершению покупки;

- средств распространения информации.

Продвижение продукции от отправителя к получателю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций:

1 Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

2 Стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. В целом стимулирование сбыта включает следующие методы: предоставление бесплатных образцово продуктов; свободная демонстрация и возможность проверки продукта; непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту; рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты, специализированные журналы и приложения к ним; объявления о гарантиях возврата денег; снабжение покупки мелким подарком; образование пакета из нескольких продуктов со скидкой; организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей; демонстрация товара в точке реализации.

3 Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

4 Персональная продаж а- это реализация продукта специально подготовленными торговыми агентами.

5 Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.[11]

Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций необходимо принять ряд решений относительно целевой аудитории, для которой предназначена информация, относительно ответной реакции, которую отправитель желает получить от целевой аудитории; относительно обращения, которое должно привлечь внимание, а также удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению покупки; относительно средств распространения информации.

Продвижение продукции от отправителя к получателю осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж необходимо сопоставить динамику удельных затрат на продвижение с динамикой рентабельности продаж.

di=Затр на продi/Bi (2.14)

где di - удельный вес затрат на продукцию;

Затр на продi - затраты на продукцию в I периоде;

Вi - выручка i периода.

Таблица 2.4 - Исследование системы продвижения

Показатели	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	93154	122104	156000	96168
Затраты на продвижение	252,5	390,00	850,00	310,00
Si	0,0027	0,0032	0,0054	0,0032

На основании полученных данных построим следующий график.

Рисунок 2.4 - Исследование системы продвижения

На основании полученных результатов можно сделать вывод о недостаточной эффективности мероприятий по продвижению продукции. В первом периоде затраты на продвижение росли менее значительными темпами чем Re продаж; во втором периоде руководство фирмы приняло решение об увеличении затрат на продвижение, что повлекло за собой немедленное снижение рентабельности продаж, но к четвертому периоду, в то время как затраты на продвижение снова снизили, незначительно возрастает рентабельность продаж. Это может быть связано не только с сезонностью товара, например наступление лета, когда напитки пользуются особым спросом., но и объясняться тем, что реклама не начинает действовать на потребителя с первого дня ее выпуска.

2.5 Анализ клиентурного рынка

Потребители - это объект воздействия маркетинговых мер. Они являются самой интересной для фирмы стороной внешней маркетинговой среды. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Предприятию важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка. Этому способствует сегментирование рынка и оценка привлекательности сегментов.

Характеристика потребителей продукции представляет наибольший интерес для фирмы, так как основные факторы, характеризующие клиентов (культурные, личностные, психологические, социальные, особенности организации и т.д.), влияют на поведение покупателей, на принятие ими решений о покупке, на реакции клиентуры на маркетинговые раздражители и изменение факторов маркетинговой среды. [10]

Сегментирование - это разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Основными критериями сегментации рынка являются:

1. Географические: климат, рельеф, урбанизация.

2. Демографические: численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи.

3. Социально-экономические: социальное происхождение, социальное положение, социальная сфера и социальное окружение, образование, профессия, экономический уровень развития страны, уровень доходов населения, уровень потребления, уровень сбережения, жилищные условия.

4. Психографические: черты характера, привычки, представление о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

5. Поведенческие: повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления.

Выделенные сегменты анализируются с точки зрения различных параметров (демографических, географических, социального статуса). Оценка привлекательности сегмента производится путем ранжирования по каждому сегменту отдельно. Необходимо провести общий анализ, то есть определить итоговые ранги по каждому сегменту и сравнить их между собой.

Потенциальный рынок предприятия представлен тремя сегментами - мужчины, женщины и организации. Такой выбор параметров сегментирования обусловлен тем, что предприятие специализируется на продаже кондитерских изделии и различного рода напитков, что больше всего привлекает именно мужчин и женщин. Так как предприятие реализует продовольственную продукцию, то оно должно стремиться к полному удовлетворению потребностей покупателей данных товаров, предоставляя более широкий ассортимент и высокий уровень качества продукции.

Результаты ранговой оценки приведены в таблице:

Таблица 2.5.1 - Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	Основные потребности этих покупателей	Дескрипторные переменные
Женщины	-цена -качество изображения -удобство -репутация марки	яркая, привлекательная упаковка, как возможность привлечения потребителей
Мужчины	-цена -качество
Организации, предприятия	-цена -стабильность	сегмент рынка, для которого характерны оптовые закупки

Далее необходимо проранжировать сегменты в соответствии с текущей важностью для фирмы. В качестве показателей значимости могут использоваться объем продаж или вклад в покрытие затрат. Результаты ранжирования по вкладу в покрытие затрат отражены в таблице 2.5.2.

Таблица 2.5.2 - Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент	1	2	3	4	Общий ранг
Женщины	2	3	3	3	3
Мужчины	1	2	1	2	2
Предприятия, организации	3	1	2	1	1

Итак, проранжировав сегменты в соответствии с текущей важностью для компании, (важность сегментов мы измеряли финансовым вкладом сегментов в покрытие затрат), мы пришли к выводу, что по сравнению с первым периодом, важность сегментов в последующих кардинально изменилась. Далее наблюдается стабильность - особую ценность сегмента для данной компании представляют предприятия и организации. Скорее всего, это связано с большим объемом закупаемых партий товаров данными сегментами. На втором месте находится сегмент мужчин. Это объясняется тем, что напитки, пиво, минеральная вода у мужчин пользуется большим спросом, особенно в праздничные дни и летний сезон, чем у женщин. Сегмент женщин, можно предположить, приобретает преимущественно кондитерские изделия.

Покрытие затрат это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. Цель выполнения данного пункта состоит в следующем: показать объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждого сегмента.

Рисунок 2.5.1 - Вклад сегмента А (женщин) в покрытие затрат



Рисунок 2.5.2 - Вклад сегмента В (мужчин) в покрытие затрат

Рисунок 2.5.3 - Вклад сегмента С (организации и предприятий) в покрытие затрат

Рисунок 2.5.4 - Сводный график вклада сегментов в покрытие затрат

Итак, исходя из построенного нами графика, мы видим, что для фирмы критически сегментом будет являться сегмент “А”- женщины, так как объем продаж в этом сегменте небольшой и вклад в покрытие затрат тоже. Фирме нельзя отказываться от данного сегмента, т. к. конкуренты посягнут на данный сегмент и займут боле выгодное место на рынке. Сегмент класса “B” -мужчины для фирмы будет привлекателен в том случае, если увеличится доходность работы в них. Сегмент класса “С” - организации и предприятия является наиболее выгодным для данного предприятия, так как именно он, по сравнению с другими сегментами, наиболее приближен к линии-оптимума.

2.6 Анализ рыночных тенденций

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции занесены в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 - Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объем продукции y1	Прибыль y2	Конкуренты y3	Размер рынка y4	Доля рынка y5
1	207110	20942	279462	486572	0,43
2	280980	40735	366312	647292	0,43
3	314860	50005	468000	782860	0,40
4	221460	31000	288504	509964	0,43
Хср	256102,50	35670,50	350569,50	606672,00	0,42
Прогноз1	267642,00	41587,11	369891,59	637533,56	0,42
Прогноз2	271488,50	43559,31	376332,32	647820,75	0,41
Прогноз3	275335,00	45531,50	382773,00	658108,00	0,41
Прогноз4	279181,50	47503,61	389213,72	668395,18	0,41

Таким образом, объем продукции фирмы в последующих периодах не должен быть меньше установленной границы, а именно меньше, 207860,91 иначе деятельность фирмы будет убыточной. Аналогично будет ее поведение, при превышении прогнозируемого объема продукции, который равен для 5 периода 327423,094.Оптимальным объемом продукции является полученное нами значение 267642,00. Для шестого года оно будет равным 271488,50., для седьмого - 275335,00, для восьмого -279181,50. Следовательно, на протяжении последующих четырех периодов, объем продукции исследуемой фирмы должен увеличивать небольшими темпами.

Рассмотрим прогнозируемое поведение показателя прибыли. В последующих периодах должно наблюдаться приращение прибыли предприятия. В пятом периоде прибыль будет равна 41587,11. В шестом - 43559,31, в седьмом - 45531,50 , в восьмом - 47503,61. Данные уровни прибыли будут достигнуты в следствии увеличения объема реализуемой продукции. Таким образом, фирма должна получать прибыль, которая с каждым периодом будет увеличиваться. Что говорит о нормальном функционировании предприятия, его стабильности и устойчивости на рынке.

Необходимо отметить, что показатель объема продукции у конкурентов в прогнозируемых периодах будет менее изменчив. Для пятого периода характерно 369891,59, для шестого - 376332,32 , для седьмого - 382773,00, для восьмого - 389213,72.Мы видим, что значительных колебаний, по сравнению с предыдущими четырьмя периодами, не наблюдается. Однако, данные показателя у конкурентов превышают показатели исследуемой нами фирмы, поэтому предприятию необходимо принять меры по совершенствованию товарной политике.

Прогнозируемый размер рынка для данной фирмы, как мы видим, будет также равномерно увеличиваться. Для первого периода он составит 637533,56, для второго -647820,75, для третьего - 658108,00, для четвертого - 668395,18. Таким образом, в сравнении с предыдущими четырьмя периодами, где показатель был неустойчив, его значение менялось каждый период то в сторону увеличения, то уменьшения, в будущих периодах такого повториться не должно, что, безусловно, является одним из плюсов для предприятия.

Показатель доли рынка в прогнозируемых периодах составляет 41%,. Это меньше на 2%, чем было зафиксировано в прошлых периодах. Предприятию для дальнейшего успешного функционирования необходимо принять меры по увеличению доли рынка

2.7 SWOT анализ

Анализ текущей маркетинговой ситуации компании, оценка текущего состояния целевых рынков и их прогнозирование являются непременными условиями эффективности планирования маркетинговой компании. Для осуществления маркетингового анализа используют SWOT-анализ, в ходе которого выявляются и оцениваются сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы исходя из состояния внешней среды. Одна их важных задач осуществления данного анализа - выявление маркетинговых возможностей компании и разработка маркетинговых планов по реализации этих возможностей. [7]

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с помощью матрицы SWOT проводится периодически на разных организационных уровнях компании. Он позволяет определить основные приоритеты деятельности. При этом очень важно качественное проведение этого исследования с целью выявления максимального количества стратегических проблем, стоящих перед компанией. Эти проблемы должны быть тщательно проанализированы и служить отправным моментом для планирования стратегий и тактики действия компании на рынке.

Матрица SWOT позволяет проследить степень влияния сильных и слабых сторон компании на открывающиеся рыночные возможности. Воздействие сильных сторон на рыночные возможности показывает с каким успехом последние могут быть реализованы. Влияние же слабых сторон компании демонстрирует действие ослабляющего фактора, и в связи с этим компания должна принять необходимые меры по устранению их негативного воздействия.

Проанализировав данные матрицы SWOT, можно оценить вероятность достижения компанией успеха и наметить меры по улучшению ее положения. Очевидно, что компания, имеющая больше сильных, чем слабых сторон, будет иметь большую вероятность успешной деятельности, равно как и превалирование рыночных возможностей над опасностями позволяет прогнозировать желаемый результат. Проанализировав сильные и слабые стороны, рыночные возможности и опасности, которые могут выступать как отрицательными, так и положительными факторами, определяющим деятельность компании, выделяют наиболее значимые из них, на которые в дальнейшем ориентируются в процессе маркетинговой деятельности.

Относительно выявленных проблем планируется стратегия и разрабатываются соответствующие тактические планы их решения. При необходимости вносятся соответствующие корректировки в краткосрочный либо долгосрочный планы маркетинговой деятельности, направленные на совершенствование работы области укрепления, связей компании с субъектами внешней и внутренней среды.

Рынок Фирма	Возможности 1. возможность расширения ассортимента 2. возможность проникновения на новые рынки	Угрозы 1. изменение вкусов потребителей 2. появление нового конкурента с низкими издержками
Сильные стороны 1. высокое качество товара 2. высокая репутация	Фирма может расширить свой ассортимент, т.к. качество товара высокое, то нет риска, что новый товар останется невостребованным. Качество товара плюс хорошая репутация дает возможность внедрения на новые рынки	Если учитывать угрозу изменения вкусов потребителей, то высокое качество товара несомненно компенсирует этот факт, т.к. всегда найдутся потребители, верные качеству вашей продукции. Это преимущество плюс высокая репутация позволят конкурировать с новыми фирмами, у которых более низкие издержки.
Слабые стороны 1. узкий ассортимент 2. недостаточный опыт в области маркетинга	Фирма несомненно должна использовать возможность расширения ассортимента, чтобы избавиться от этой, пока, слабой стороны. Возможность проникновения на новые рынки потребует более углубленного изучения в области маркетинга, и недостаточный опыт в этой области ликвидируется сам собой.	Если фирма будет расширять свой ассортимент, то легче будет угодить постоянно изменяющимся вкусам потребителей. Углубленное изучение маркетинга позволит фирме удержаться на рынке, при появлении новых, сильных конкурентов, например за счет освоения нового сегмента рынка.

Рисунок 2.7 - Матрица SWO

2.8 Определение преимуществ сегментов рынка

Конкурентное преимущество - это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают фирме определенное превосходство над своими конкурентами.

Конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы, обеспечивать предложение потребителям такого продукта, который представляет для них определенную ценность и за который они готовы заплатить.[2]

Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача - добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или от продуктов конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача - сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).

Для фирмы могут конкурировать по широкому фронту (обслуживая несколько сегментов) или сосредотачиваться на узком направлении (целенаправленное действие). Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми и остальными сегментами отрасли. Именно эти различия можно назвать причиной образования сегмента, который плохо обслуживается конкурентами, осуществляющими широкомасштабную деятельность и не имеющими Возможности приспособиться к специфическим потребностям данною сегмента. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей, за счет своей возможности устранить «излишества», которые не ценятся в данном сегменте.

В случае выбора этой стратегии главной задачей является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом.

Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также подразумевать лидерство по затратам или индивидуализацию продукта (услуги).

Таблица 2.8 - Определение преимуществ сегментов рынка

Название сегмента	Конкурентные преимущества	Достаточны ли преимущества для отличительных преимуществ (ОП)
Женщины	-Высокое качество товара -широкий ассортимент	Применять современные методы контроля и стимулирования качества для удержания конкурентного преимущества
Мужчины	-элитные марки товаров (эксклюзивные)	,обеспечивать конкурентоспособность индивидуальных товаров по сравнению с товарами-заменителями
Предприятия, организации	-гибкая ценовая политика (возможны скидки от «базового» прайс-листа) -поставка «точно вовремя»	создание имиджа фирмы, готовой немедленно удовлетворить потребности покупателей

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

3.1 Рекомендации по выбору целевых рынков сбыта

Проведенное маркетинговое сегментирование раскрыло возможности различных сегментов рынка, на которых осуществляет свою деятельность предприятие.

Наиболее привлекательным для нашего предприятия оказался сегмент «Организации и предприятия», он наиболее интересен и перспективен. Относительно этого сегмента и должны быть разработаны мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга.

Наиболее рациональной для нашего предприятия является стратегия массового,( недифференцированного, стандартного) маркетинга.

Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве.

При этом фирма - продуцент концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она реализует товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.

Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производство (минимальные удельные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на низкий уровень цен.

Кроме того, такая стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Однако если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможны ужесточение конкурентной борьбы и снижение прибыльности операций.

Для того, чтобы более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения маркетинговой программы предприятию следует провести сегментирование по другим параметрам, позволяющим более детально изучить рынок, определить какие группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности являются основными потребителями нашей продукции (сегментация по социально-экономическим признакам). На основании сегментирования рынка по этим параметрам можно выявить наиболее узкие места и пересмотреть свою маркетинговую политику, возможно даже ее изменить.

3.2 Рекомендации по совершенствованию товарной политики фирмы

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов:

- по концепции совершенствования производства;

- по концепции совершенствования товара;

- по концепции интенсификации усилий.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Это и следует считать отправной точкой в товарной политике предприятия.

Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров, добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

Для приспособления ассортимента к условиям, существующим на рынке, предприятие может:

- расширить ассортимент;

- углубить ассортимент;

- ограничить ассортимент;

- упорядочить ассортимент.

На сложившемся этапе деятельности предприятия, можно провести мероприятия по расширению ассортимента, путем включения в него дополнительных товаров, например, кондитерских. Возможна также реализация товаров, которые будут пользоваться спросом у детей.

Углубление ассортимента позволить расширить возможности сбыта за счет \удовлетворения индивидуальных, уникальных желаний.

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Но все затраты, связанные с изменением структуры ассортимента, его углублением, расширением, должны быть обоснованы с экономической точки зрения. Поэтому к реализации должны быть приняты те решения по совершенствованию товарной политики, которые удовлетворяли бы и потенциальных потребителей и фирму-производителя.

3.3 Рекомендации по совершенствованию системы распределения

Рекомендацией по совершенствованию системы распределения может служить расширение косвенного маркетинга. Хотя канал прямого маркетинга простейший, он необязательно является наиболее дешевым. Сотрудничество с имеющимися посредниками для фирмы малоэффективно, поэтому следует пересмотреть условия сотрудничества у целью увеличения услуг данных посредников.

Так как фирма ставит перед собой цель расширение и углубление ассортимента продукции, а, следовательно, и увеличение объемов производства и прибыли, то одним из мероприятий по совершенствованию сбыта продукции может стать поиск новых каналов сбыта, то есть привлечение большего числа посредников, как оптовых, так и розничных. В этом случае издержки на транспортировку, хранение не будут включены в себестоимость продукции или будут включены частично.

Но существует и обратная сторона этого типа распределения. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. Также большое количество посредников в распределительной системе приводит к более высоким ценам для потребителей, что приведет к снижению спроса на нашу продукцию. Это может существенно подорвать конкурентные позиции. Поэтому другим направлением может быть открытие фирмой собственного магазина.

3.4 Рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции

Для успешной работы предприятию необходимо предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В связи с этим необходимо провести мероприятия с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Для стимулирования сбыта можно предусмотреть розыгрыши призов по лотерейным билетам, получаемым при покупке нашей продукции. Можно также поощрять покупку товаров более крупными партиями или ввести дисконтные карты для постоянных покупателей.

При продвижении продукции можно использовать более дорогой способ - персональные продажи. Для этого необходимо привлечь торговых представителей, предлагающих нашу продукцию на городских праздниках, концертах и т.п. Очень важным аспектом данного вида продвижения продукции является непосредственный личный контакт торговых представителей с потенциальными покупателями. Поэтому к торговым представителям предъявляются особые требования, такие как коммуникабельность, привлекательная внешность и приятный голос, умение вести разговор и находить выход из неприятных ситуаций, общаться с недовольными и агрессивно настроенными людьми.

Использование средств public relations поможет создать необходимый имидж и поддержать хорошую репутацию предприятия.

Заключение

Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя - это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.

В данной курсовой работе мы, используя маркетинговый подход, рассмотрели деятельность предприятия и провели ее анализ, что позволило представить перспективные направления развития этого предприятия, спрогнозировать проблемы, с которыми оно может столкнуться. Также, на основании полученных данных, были сформулированы рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Таким образом, если предприятие поставит перед собой цель - расширение ассортимента реализуемых товаров, целесообразно использовать следующие стратегии:

-продавать товары этого ассортимента с улучшенными характеристиками;