Анализ товарной стратегии предприятия ОАО "Ламзурь"

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Теоретические основы формирования и реализации товарной стратегии предприятия

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии предприятия

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной стратегии предприятия

2. Анализ процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия (на примере ОАО «Ламзурь»)

2.1 Анализ процесса формирования товарной стратегии предприятия

2.2 Особенности реализации товарной стратегии предприятия

2.3 Организация процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия

3. Совершенствования процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

3.1 Совершенствование процесса формирования товарной стратегии предприятия

3.2 Совершенствование процесса реализации товарной стратегии предприятия

Заключение



Введение

Курсовая работа содержит 40 страниц, 2 рисунка, 2 таблицы.

Ключевые слова: товарная стратегия, товар, ассортимент, товарная политика, планирование, контроль, методы формирования товарной стратегии, эффективность товарной стратегии.

Объектом является ОАО «Ламзурь».

Предметом исследование процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Цель работы - изучение процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия, и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачами курсовой работы являются:

– определить роль и сущность товарной стратегии предприятия в разработке стратегических управленческих решений,

– исследовать основные положения формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»,

– предложить рекомендации по совершенствованию товарной стратегии предприятия в современный период и в будущем.

В процессе работы изучены процессы формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» рассмотрен процесс формирования товарной стратегии, исследована практика реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь», предложены направления товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Область применения - в практике формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь».

Эффективность - принятие обоснованных стратегических решений в области товарного ассортимента предприятия.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, управленческих решений.

В управленческой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной стратегии, ценовой стратегии, распределительной и сбытовой стратегии, коммуникативной стратегии.

Решения в области товарной стратегии являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная стратегия основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия - это управленческая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия изготовителя, специфики его профиля.

Изучив актуальность темы можно сказать, что целью данной работы является изучение основных положений товарной стратегии предприятия, ее формирования, реализации, совершенствования.



1. Теоретические основы формирования и реализации товарной стратегии предприятия

1.1 Сущность товарной стратегии и ее значимость для предприятия

Товар - главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Существует огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. Прежде всего, по общему назначению все товары подразделяются на:

– товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

– товары, используемые для производства других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Следовательно, важной задачей товарной стратегии является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

– фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

– фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых. Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение - с ее помощью товар сам себя продает.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной стратегии предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности рынка товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная стратегия предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную стратегию, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная стратегия - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной стратегии.

Товарная стратегия хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой стратегии предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной стратегии требуют соблюдения следующих условий:

– четкого представления о целях производства;

– сбыта и экспорта на перспективу;

– наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

– хорошего знания рынка и характера его требований;

– полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную стратегию.

В стратегическом плане товарная стратегия предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную стратегию перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной стратегии является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной стратегии, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая стратегия рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть товарной стратегии.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

1.2 Процесс формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Товарная стратегия предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной стратегии приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной стратегии:

– обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

– поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

– целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);

– находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

– способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки и осуществления товарной стратегии:

– четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

– наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;

– хорошее знание рынка, его требований и перспектив;

– ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная стратегия - это долговременный курс товарной стратегии, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Используемые варианты товарных стратегий:

– недифференцированный маркетинг;

– концентрированный маркетинг;

– дифференциация товара;

– сегментация и позиционирование товара.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Товарная стратегия предусматривает решение следующих вопросов:

– оптимизация ассортимента;

– установление темпов обновления ассортимента в целом;

– определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;

– регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;

– определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;

– планирование выхода на рынок с новыми товарами;

– выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;

– поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий: иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошо знать рынок и характер его требований; осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

При формировании стратегии рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции. На рисунке 1.1 представлена матрица Бостонской консалтинговой группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

Рисунок 1.1 Темпы роста рыночного спроса и доли на рынке

В таблице 1.1 представлена зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта.



Таблица 1.1 Зависимость конкурентоспособности и перспективы развития продукта

Конкурентоспособность	Перспективы развития продукта
	Плохие	Средние	хорошие
Слабая	Быстрый уход с рынка	Постепенное свертывание рыночных операций или их осторожное продолжение	Усиление позиций или уход с рынка
Средняя	Постепенное свертывание рыночных отношений	Осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание	Усиление деятельности на рынке
Высокая	Получение прибыли	Наращивание или быстрое наращивание рыночных операций	Быстрое наращивание рыночных операций

Неотъемлемой частью товарной стратегии является упаковка товара, имеющая следующие функции: защита товара при транспортировке, хранении и использовании, размерности для продажи: средства рекламы и самопрезентации, облегчения использования.

При разработке упаковки учитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбирают цвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

1.3 Зарубежный опыт формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Перестройка системы экономических отношений в нашей стране закономерно пробудила интерес к стратегическим вопросам планирования бизнеса и организации управления.

Инструментом товарной стратегии в зарубежной практике является сочетание интеллекта, опыта специалистов и соответствующего методического аппарата маркетинга, который представляет собой совокупность определенных моделей и методик, а также соответствующих рекомендаций по их применению для решения конкретных управленческих задач.

В процессе функционирования современного предприятия в зарубежной практике решаются самые разнообразные задачи товарной стратегии, что обусловливает также необходимость периодической модификации и расширения методического аппарата маркетинга с целью обеспечения его адекватности решаемым задачам.

Переход от административно-командной системы с централизованным механизмом управления и планирования к рыночным механизмам управления, ориентированным на потребителя, на его индивидуальные запросы, на выпуск высококачественной, часто обновляемой продукции, вызвал необходимость активного поиска новых теоретико-методологических и методических подходов к формированию и реализации товарной стратегии.

Однако ускоренно развивающиеся рыночные условия не успевают «впитываться» в сознание отечественных руководителей предприятий, следовательно, не осознаются перспективы внедрения мирового опыта в управленческие процессы. Этим и объясняется то обстоятельство, что практически повсеместно отечественное производство неэффективно и неконкурентоспособно по уровню качества товаров и услуг, что, прежде всего, связано с низким уровнем производительности труда в отличие от зарубежных аналогов. стратегия товарный ассортимент качество

Одним из основных положений товарной стратегии в зарубежной практике является тезис о постоянном увеличении скорости изменений в рыночной среде. Вместе с нею растет сложность проблем, встающих перед предприятиями: обостряется конкуренция, возрастают требования к основным компетенциям предприятия, уровню его менеджмента, быстроте и качеству принятия решений.

В этих условиях преимущества получают руководители, которые сумеют освоить и внедрить идеи и инструменты товарной стратегии и маркетинга, являющиеся несомненными конкурентными преимуществами предприятия. По мере роста конкуренции и повышения качества менеджмента эти идеи и инструменты товарной стратегии станут средствами выживания предприятия и в России.

Сегодня не только зарубежный, но и уже отечественный опыт показывает, что чем сильнее конкуренция, тем лучше должна быть организован товарной стратегии на предприятии, ибо уровень развития товарной стратегии неразрывно связан с уровнем конкуренции. И очевидно, что эффективность товарной стратегии будет расти пропорционально уровню конкуренции.

Являясь не последним элементом маркетинга, товарная стратегия имеет такое же значение, как и любая другая деятельность (функция), связанная с финансированием, производством, исследованиями и разработками, управлением кадрами и т.д. Поэтому если не будут осуществляться эти и другие функции, то функционирование предприятия станет бесполезным и не эффективным.

Конечно, специфику российского бизнеса, который еще недостаточно конкурентоспособен, отчасти определяет и то, что еще не все маркетинговые технологии и в том числе товарные стратегии не достаточно развиты.

Кроме того, отсутствует понимание проблем оценки эффективности товарной стратегии и конверсии маркетинговых знаний в традиционные для руководителей предприятий финансовые показатели доходности.

А ведь товарная стратегия - весьма затратный процесс, и в нем все неграмотные решения обходится дорого. Все это имеет место, когда организацией маркетинга на предприятиях занимаются неспециалисты.

К сожалению, приходится констатировать, что подготовка маркетологов пока не на высоте, хотя факультеты и специализации маркетинга сейчас можно найти во многих учебных заведениях.

В настоящее время перед промышленными предприятиями стоят весьма непростые вопросы: Как победить в условиях острой конкуренции? Как успешно взаимодействовать с рынком? Как добиться того, чтобы покупатель выбрал именно твой продукт?

На эти вопросы можно ответить только в рамках маркетинговой направленности бизнеса, в случае разработки четкой товарной стратегии по систематизации знаний о рынке, товарах и внедрению системы стратегического управления на предприятии на основе методического аппарата маркетинга.

Наличие же грамотной товарной стратегии является несомненным преимуществом предприятия, условием его конкурентоспособности.

На сегодняшний день даже при осознанной необходимости использования товарной стратегии в стратегическом планировании, отечественные предприятия нередко сталкиваются с проблемой недостаточности ресурсов для их внедрения. И главный ресурс, которого особенно недостает, - это воля и желание руководителя предприятия.

Товарная стратегия, являясь нематериальным активом предприятия, имеет серьезный резерв не только для усиления его конкурентных преимуществ, но и для роста капитализации предприятия.

Поэтому необходимо, прежде всего, организовать качественную работу маркетинговой службы предприятия в части разработки и реализации товарной стратегии, поднять ее значимость, установить соответствующие критерии оценки деятельности в этой области, в рекламной деятельности (в том числе выставочной) и в части решения различных организационных вопросов.

На предприятиях сегодня необходимо создать методики перевода качественных характеристик маркетинговой деятельности в количественные, в удобные для руководителей финансовые показатели доходности.



2. Анализ процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия (на примере ОАО «Ламзурь»)

2.1 Анализ процесса формирования товарной стратегии предприятия

В настоящее время ОАО «Ламзурь» представляет собой крупную, высокотехнологичную кондитерскую фабрику, с ассортиментом более 400 наименований и с объемом выпуска более 16000 тонн кондитерских изделий в год. Это пряники, печенье, вафли, торты, зефир, мармелад, конфеты газированные и неглазированные, карамель, ирис, драже, восточные сладости, подарочные наборы. Только глазированных шоколадом конфет производится более ста видов.

ОАО «Ламзурь» предлагаются новые сорта конфет, новый ассортимент, новый этикет, осуществляют проверку внешнего вида, полноту вложения компонентов, вкусовые качества и другие параметры выпускаемой продукции. По результатам проверок делаются выводы и принимаются необходимые меры по устранению выявленных недостатков.

Здесь выпускаются конфеты:

1. Глазированные шоколадом на основе конфетных масс (производственной мощностью 6 тонн в сутки): «Ромашка», «Вечер», «Мир», «Маска», «Любимые», «Гуси-Лебеди», «Белочка», «Загадка», «Радий», «Пилот», «Василек», «Чайные», «Снежок», «Листопад», «Вираж», «Белые паруса», «Карнавал», «Серпантин» и т.д.

2. Неглазированные (6 тонн в сутки): «Школьные», «Старт», «Премьера», «Шатер», «Заря», «Мальвина», «Спорт» и т.п.

3. Фабрикой выпускается в сутки около 10 тонн карамели. Мощность линии равна 7 тоннам в сутки. Ассортимент карамели насчитывает более 40 наименований, 50 % из них десертные сорта «Яблоко», «Виктория», «Десертная», «Слива», «Вишня», «Му-му», «Маскарад», «Дубок» и другие.

4. Производится ирис полутвердой консистенции около 3,5 тонн в сутки на линиях, в состав которых входит ирисоформирующий агрегат Па. Это ирис «Кис-кис», «Забава», «Буратино», «Чипполино», «Фруктовый», «Цитрусовый».

В бисквитно-вафельном цехе выпускаются 6 тонн печенья в сутки 28 наименований - «Сахарное», «Шахматное», «Самарское», «Наша марка», «Ручеек», «Отрадное», «Земляника», «Юбилейное», 850 тонн вафель в год (5 тонн в сутки): «Привет», «Пионерские», «Апельсиновые», «Белочка», «Колокольчик», «Маринка», «Южные» и т.д.

В 2001 году ОАО «Ламзурь» стал одним из первых предприятий России, где освоено производство крекера по технологии ноу-хау, лицензия на ее освоение была закуплена у немецкой фирмы, чей представитель наладил запуск этого оборудования. Линия, на которой вырабатывается крекер полностью автоматизирована, контроль за нормой закладки сырья в соответствии с технологией осуществляется через компьютерную систему, поэтому Саранский крекер имеет отличные вкусовые качества, яркую красочную упаковку и ни в чем не уступает зарубежному аналогу.

Продукция конфетно-розничного цеха - это элитные дорогие сорта шоколадных конфет, восточных сладостей, мармелада на основе пектина.

За высокое качество продукции ОАО «Ламзурь» неоднократно отмечалось призами, медалями, и дипломами различных степеней на Всероссийских и международных конкурсах и выставках.

Все это делает продукцию саранских кондитеров конкурентоспособной не только на местном, но и на российском рынках.

Надо отметить, что на предприятии постоянно ведется работа по улучшению этикета. По эскизам ОАО «Ламзурь» в Москве, Н. Новгороде заказывается этикет. В Москве изготовляется весь коробочный этикет. Различные полиграфические фирмы России, ближнего зарубежья, предлагают эскизы этикета по определенным наименованиям, а на совете выбирается и утверждается только один эскиз, наиболее понравившийся, на производство которого и будет подписан контракт. В ОАО «Ламзурь» постоянно ведется в этом направлении работа и поэтому внешний облик этикета с каждым годом улучшается. Например: выпущенный новый коробочный этикет на конфеты «Птичье молоко», «Маша», «Метеорит», «Любимый город» и т.д. Несмотря на сложную экономическую ситуацию ОАО «Ламзурь» постоянно увеличивает объемы производства и продаж готовой продукции.

В соответствии с таблицей 2.1. можно определить какую инновационную политику проводит ОАО «Ламзурь» и какую долю каждый вид продукции занимает в обще структуре выпускаемой продукции.

Таблица 2.1 Удельный вес ассортиментных групп в общем объеме выпускаемой продукции ОАО «Ламзурь»

Ассортиментная группа	2006 год	2007 год	Процентное изменение
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
Конфеты глазированные на основе конфетных масс	31781,8	24,0	34974,8	20,3	-3,7
Неглазированные конфеты	11378,4	8,6	12874,1	7,5	-1,1
Карамель	29811,4	22,5	31523,9	18,3	-4,2
Ирис	1978,5	0,1	2735,7	1,6	+1,5
Печенье	19540,6	14,7	32179,8	18,7	+4,0
Вафли	14785,1	11,2	15491,8	9,0	-2,2
Крекер	23252,2	17,5	42506,8	24,7	-17,5
Итого	132528,0	100,0	172287,0	100,0	-

Построим для наглядности диаграмму, на которой будет видно процентное изменение ассортимента ОАО «Ламзурь».



Рисунок 2.1 Изменение ассортимента ОАО «Ламзурь» в 2007 году по сравнению с 2006 годом

Из таблицы и рисунка 2.1 видно, что несмотря на увеличение общего объема производства кондитерских изделий на предприятии наблюдается изменение в выпуске того или иного товара. Так, в 2007 году увеличен удельный вес выпуска печенья и ириса, но существенно снизился удельный вес крекера и глазированных конфет на основе конфетных масс. Незначительно снизился удельный вес неглазированных конфет.

Данное снижение обусловлено снижением спроса на данные виды продукции со стороны местных покупателей.

В 2007 г. на ОАО «Ламзурь» контролирующим органом продукция не браковалась. В этом же году были предприняты следующие меры по улучшению качества:

– установлен отлаживающий канал для пластов крупноштучных конфет;

– реконструирован участок щербета;

– изготовлены штампы под глазированную конфету на линии;

– отремонтирована помадосбивочная машина ШАЕ-800;

– проведен ремонт глазировочной линии на втором этапе сахаристого цеха;

– изготовлены новые ложки для пластов «Птичье молоко»;

– изготовлены направляющие для вафельной печи;

– установлен вентилятор для охлаждения орехов после обжарки;

– проведена сертификация выпускаемой продукции на 2000 г.;

– разработаны красочные коробки для наборов конфет.

Для расширения ассортимента, улучшения качества выпускаемой продукции за 9 мес. 2007 г. на ОАО «Ламзурь» освоено 38 новых видов продукции, в том числе:

– 12 наименований конфет: наборы конфет «Мордовия - 70 лет», «Край Родной», конфеты «Колокольчик», «Малиновые», «Виноградные», «Земляничные», «Коровка»;

– печенье - 6 наименований: «Октябрь», «Улыбка», «Бодрость», «Родничок»;

– карамель - 5 видов: «Смородинка», «Мозаика», «Зоологическая»; драже - 3 вида: «Молочные орешки», «Одуванчик»;

– торты вафельные - 2 вида: «Восточный», «Восточный в шоколаде».

– Объем фасованной продукции за 9 мес. составил 309,1 т. Освоено 2 новых участка - по производству овсяного печенья и вафельных тортов.

Вся выпускаемая продукция сертифицирована.

За высокое качество продукция ОАО «Ламзурь» на ярмарках была удостоены трех золотых медалей, получила сертификаты соответствия и дипломы. На протяжении ряда лет набор конфет «Мордовия» является дипломантом Всероссийского конкурса 100 лучших товаров России.

Вот уже несколько лет ОАО «Ламзурь» на конкурентном рынке. Государство в целях чистой конкуренции диктует свои правила поведения утверждением ГОСТов. Один из новых используемых на ОАО «Ламзурь» - ГОСТ P 51074-97, который действует уже год. Настоящий стандарт предназначен для использования при производстве, оптовой и розничной торговле, хранении и сертификации (идентификации) пищевых продуктов.

В соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» и Законом РФ «О стандартизации» требования настоящего стандарта являются обязательными. Требования межгосударственных и российских стандартов на маркировку конкретных видов продуктов применяются в части, не противоречащей требованиям настоящего стандарта.

Итак, изготовитель обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую достоверную информацию о пищевых продуктах обеспечивающих возможность их правильного выбора. Информация для потребителя должна быть представлена непосредственно с пищевым продуктом текстом и (или) маркировкой на упаковке, этикетке, контрэтикетке, ярлыке, листе-вкладыше способом, принятым для отдельных видов пищевых продуктов.

В соответствии с вышеизложенным можно сказать, что продукция ОАО «Ламзурь» двигается к мировому уровню, администрация завода ведет активную политику в области конкурсного производства и предприятие является важным производителем в нашем регионе.

2.2 Особенности реализации товарной стратегии предприятия

Оценка документации по управлению качеством на ОАО «Ламзурь» и оценка качества, данная работниками лаборатории качества, позволяют сделать вывод о том, что никакой системы качества с позиции современных представлений о качестве на предприятии нет. Есть четко отлаженный механизм контроля соответствия/несоответствия определенному ГОСТу.

Для этого ведется статистический учет и контроль качества, что, в принципе, не ново в отечественной и зарубежной практике. Он включает регистрацию данных выходного контроля исходного сырья, регистрацию данных контроля готовых изделий и регистрацию данных промежуточного контроля, т.е. стадию инспекционного контроля. За ней следует стадия статистического учета производства и технологии: регистрация данных контроля процесса; повседневная информация о применяемых операциях, регистрация данных контроля оборудования; патенты; сбыт продукции. Последние стадии - управление и делопроизводство; финансовые операции. Никакие методы из «семи инструментов контроля качества» не используется.

Однако мировой опыт уже давно впереди того механизма, что действует на ОАО «Ламзурь». В 1960 г. в странах запада закончился этап качества соответствия стандарту, кроме того, уже пройденными к 1980 г. стали этапы соответствия использованию и соответствия фактическим требованиям рынка. На данном этапе ведущих фирм волнует соответствие скрытым потребностям, ибо только это сейчас ведет к успешной конкуренции.

Выявлением требований рынка занимается служба маркетинга на ОАО «Ламзурь». Ее роль состоит в определении потребностей в продукции, рыночном спросе, требований потребителя, оценки стоимости и сроков производства. На деле оказалось, что лаборатория качества и отдел маркетинга сосуществуют в параллельных пространствах, очень редко соприкасаясь на этапе разработки и внедрения нового вида продукции. Это существенное упущение и ослабление петли качества.

Активно ведется работа по участию в различных конкурсах и, как результат, получены многочисленные премии, т.е. есть работа над престижем фирмы. Для участия в международно-техническом сотрудничестве и международной торговле, содействия потребителя в компетентном выборе продукции товар сертифицируется. Это делается для защиты потребителя от недобросовестности производителя, контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья, а также для подтверждения своих показателей качества.

Ошибочной, мне кажется, недооценка экономического аспекта качества. В службе бухгалтерского учета калькулируются затраты лишь на оборудование, сырье, рабочую силу. Но это лишь малая толика того, что должно быть учтено в графе «затраты на качество». В ней еще должны быть учтены затраты на переделку, повторную обработку, брак, повторные испытания и др.

Подводя черту в критическом анализе действующей системы управления качеством, делаю вывод о достоинствах: отлаженный механизм контроля продукции, обязательность сертификации, эффективный рычаг материальной ответственности работников, виновных в полученном браке; и недостатках: отсутствие четкой системы управления качеством с опорой на мировой опыт, незадействованность службы маркетинга на всех этапах жизненного цикла продукта, отсутствие правильной калькуляции затрат на качество.

2.3 Организация процессов формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Товародвижение в ОАО «Ламзурь» представляет собой деятельность по планированию, осуществлению и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса на продукцию ОАО «Ламзурь», т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход. Товародвижение проходит в несколько этапов:

1. Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.

2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования).

3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.

4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.

Не менее важным для фирмы является вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников в процессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряет контроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержание собственной сети распределения высоки и не всегда оправданы.

Так, в случае с товарами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовым посредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов.

Именно для этих целей ОАО «Ламзурь» продолжает развивать сеть фирменной розничной торговли. Сегодня фабрика имеет 13 магазинов, из которых 6 - в г. Саранске, а остальные в районах Мордовии. Открытые ОАО «Ламзурь» являются фирменными по всем соответствующим требованиям.

Успешное функционирование предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для оформления магазина элементов «фирменности», с помощью которого создается его фирменный стиль. К основным элементам фирменного стиля относят: единые принципы оформления, цветовые сочетания и образов для рекламы, символику фабрики.

Помимо розничных торговых точек при фабрике открыт фирменный мелкооптовый магазин. Этот магазин реализует кондитерские изделия в порядке мелкого опта, например, коробками, ящиками. Через фирменную торговую сеть реализуется около 8% выпускаемых фабрикой кондитерских изделий.

Кроме того, специалисты отдела маркетинга занимаются и определением необходимого ассортимента. В их задачи входит проведение опросов населения, анкетирование, а также проведение открытых дегустаций. Так недавно прошла открытая дегустация в одном из фирменных магазинов «Ламзурь», в ходе которой мнение каждого из покупателей записывалось на видеопленку для прослушивания и просмотра пожеланий покупателей на дегустационном совете фабрики.

Постоянно ведется изучение спроса на продукцию, создаются графики продвижения товара, из которых выясняется, на сколько тот или иной товар конкурентоспособен. Составляются планы производства определенной группы товаров в большем или меньшем количестве. Для этого учитываются такие факторы как время года, регион потребителя, стабильность потребления продукции.

Маркетинговые исследования - это вынужденное и постоянно осуществляемое мероприятие, так как рынок и внешняя среда подвергаются систематическим изменениям. Изучение ведется по двум направлениям: изучение рынка и исследование собственных возможностей фабрики для выхода и закрепления позиций на рынке.

Приведенные ниже основные направления совершенствования товарной стратегии в ОАО «Ламзурь» должны способствовать дальнейшему увеличению объемов реализации продукции на конкурентных рынках и улучшению финансовых результатов данного предприятия.



3. Совершенствования процессов формирования и реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь»

3.1 Совершенствование процесса формирования товарной стратегии предприятия

Конкретные предложения по формированию товарной стратегии можно сформировать в следующем виде:

1. при формировании товарной стратегии предприятию необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой и коммуникационной политики предприятия;

2. составляющие товарной стратегии ОАО «Ламзурь» должны сформировать конкурентоспособный ассортимент продукции с отличительными свойствами;

3. следует использовать на практике концепции жизненного цикла товара при реализации товарной стратегии в ОАО «Ламзурь» и применять позиционирование товаров;

4. рекомендуется продолжать работу по увеличению доли сертифицированной продукции;

5. необходимо привлекать дилеров и проводить ревизию;

6. нужно совершенствовать систему управления качеством продукции данного предприятия;

7. требуется снижать издержки обращения;

8. рекомендуется совершенствовать систему работы с поставщиками;

9. следует сокращать сроки разработки освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся.

С учетом результатов проведенного исследования и анализа товарной стратегии ОАО «Ламзурь» можно рекомендовать вариант, предусматривающий реструктуризацию реализации продукции. Этим вариантом предусматривается, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень реализации, не требующий значительных капитальных вложений.

Вариант реструктуризации реализации продукции ОАО «Ламзурь» позволил бы:

минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.

сохранить реализационные возможности.

выйти на более высокий уровень реализации товаров и услуг, позволяющий при вложении дополнительных средств в товарные запасы реализовывать конкурентоспособную продукцию.

в период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек обращения.

Важное направление повышения эффективности формирования товарной стратегии - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

В процессе анализа реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» было выявлено, что у данного предприятия имеется множество фирменных магазинов как на территории г. Саранска, так и во многих районах республики. В данных магазинах имеется широкий ассортимент продукции ОАО «Ламзурь», в которых используются как прямая так и оптовая торговля непосредственного с самой фабрики, а также мелкий опт и розница у конечных оптовых покупателей ОАО «Ламзурь».

Итак, в ходе анализа реализации товарной стратегии ОАО «Ламзурь» было выявлено, что ОАО «Ламзурь» является монополистом на внутреннем рынке и занимает не плохие позиции на внешнем рынке. Продукции обладает высоким качеством и имеет широкий спрос, как среди местного населения, так и за пределами республики.

Для совершенствования формирования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» ОАО «Ламзурь» применяет эффективные маркетинговые программы в сфере расширения рынков сбыта, совершенствования ценовой политики и рекламных средств.

3.2 Совершенствование процесса реализации товарной стратегии предприятия

В результате проведенного анализа товарной стратегии было выявлено, процесс реализации товарной стратегии выполняется неквалифицированным образом и требует совершенствования.

Выдвижение наиболее важных задач в области товарной стратегии предприятия, определение генеральных направлений, повышения его деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть совершенствования программы маркетинга в ОАО «Ламзурь».

Данная программа должна осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет ОАО «Ламзурь» выжить в неблагоприятной внешней среде.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится данное предприятие. Поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.

Наиболее важной для совершенствования товарной стратегии ОАО «Ламзурь» является маркетинговая программа «маркетинг микс». Эта стратегия как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой на микроуровне. Она затрагивает такие аспекты как цена, методы продвижения, способы распределения, отличительные свойства продукта и степень сервисного обслуживания. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга. В соответствии с современной концепцией маркетинга программа «4Ps+S» (матрица «Недостатки/Преимущества») должна быть определена для каждого сегмента рынка. Грамотный выбор программы по всем компонентам стратегии «маркетинг микс» создает для предприятия дополнительные преимущества на рынке.