Характеристика составных элементов индустрии гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Характеристика составных элементов индустрии гостеприимства



Индустрия гостеприимства представляет собой единство всех сотрудничающих друг с другом фирм и организаций, каждая из которых выполняет свои специфические функции, направленные на удовлетворение потребностей гостей. Несмотря на то что индустрия гостеприимства включает в себя ряд секторов, ее следует рассматривать комплексно -- как полноценную индустрию, обеспечивающую удовлетворение потребностей всех клиентов.

Остановимся на основных секторах индустрии гостеприимства.

Сектор средств размещения

Средствами размещения туристов являются любые объекты, которые представляют место ночевки, а также услуги питания развлечения, бытового характера. В соответствии с рекомендациями ВТО все средства размещения можно представить двумя категориями -- коллективные и индивидуальные.

В состав коллективных средств размещения туристов включаются гостиницы и аналогичные заведения, специализированные ведения и прочие коллективные средства размещения.

Гостиницы как основной вид коллективных средств размещения располагают номерным фондом, состоящим из номеров различных типов и категорий, а также представляют перечень обязательных и дополнительных услуг.

Например, номерной фонд гостиничного комплекса «Жемчужина» в городе Сочи представлен следующими категориями номеров.

Номера категории три звезды:

двухместный -- 657 номеров.

Балкон, телефон, цветной телевизор, радио, холодильник, душ, две раздельные кровати, площадь -- 19,3 м2;

одноместный -- 115 номеров.

Балкон, телефон, цветной телевизор, радио, холодильник, ванна, кровать, диван, площадь -- 17,6 м2;

люкс (1 - 2.чел.)--- 17 номеров.

Двухкомнатный угловой с круговым балконом, две раздельные кровати (рядом), полный санузел, кондиционер, телефон, посуда, площадь -- 37,2 м2.

Номера категории четыре звезды:

двухместный (9, 10, 11, 12, 13-Й этажи) -- 65 номеров.

Балкон, французская кровать, кондиционер, холодильник, индивидуальный сейф (нет сейфов только в номерах на 13-м этаже), телефон, радио, цветной телевизор, в туалетной комнате душевая кабина, телефон, фен, площадь - 19,3 м2;

одноместный (9, 10, И, 13-й этажи) -- 51 номер.

Балкон, раздельные кровати, кондиционер, цветной телевизор, радио, холодильник, телефон, в туалетной комнате душевая кабина, телефон, фен, площадь -- 19,3 м2;

полулюкс (9, 10,11, 12, 13-й этажи) -- 20 номеров.

Однокомнатный, балкон, французская кровать, кондиционер, холодильник, радио, телефон, индивидуальный сейф (нет сейфов только в номерах на 13-м этаже), в туалетной комнате телефон, фен, полный санузел (ванна, биде), площадь -- 17,6 м2;

люкс (9, 10, 11, 12, 14-й этажи; 1--2 чел.) -- 29 номеров.

Двухкомнатный с двумя балконами, французская кровать, диван, кондиционер, цветной телевизор, холодильник, телефон, радио, индивидуальный сейф (кроме люксов на 14-м этаже), посуда, гладильная доска для брюк, в туалетной комнате фен, телефон, полный санузел (гидромассажная ванна + биде), площадь -- 37,2 м2;

люкс (13-й этаж; 1--2 чел.) -- 2 номера.

Двухкомнатный угловой с круговым балконом, французская кровать, кондиционер, диван, посуда, цветной телевизор, телефон, радио, в туалетной комнате полный санузел (гидромассажная ванна + биде), телефон (сейфов нет);

бизнес-люкс (апартамент; 1--2 чел.) -- 8 номеров.

Двухкомнатный угловой с круговым балконом, французская кровать, диван, стол для работы и переговоров, кондиционер, цветной телевизор, радио, телефон, посуда, набор хрусталя, большой индивидуальный сейф, холодильник с мини-баром, гладильная доска для брюк, в туалетной комнате фен, телефон, полный санузел (гидромассажная ванна + биде), гостевой туалет, площадь -- 56 м2, в № 1201 и 1202 имеются компьютеры;

президентский люкс (1--2 чел.) -- 1 номер.

Двухкомнатный с двумя круговыми балконами, кабинет-гостиная, спальня с механической кроватью (фиксирует положение любой части тела), кондиционер, сауна на 1--4 человек, двухместная гидромассажная ванна, гидромассажный душ, гостевая туалетная комната.

Стереофонический музыкальный центр, компьютер, холодильник с мини-баром, радиотелефон, столовый, чайный, кофейный сервизы, набор столовых приборов из мельхиора, набор хрусталя.

Во всех номерах категории четыре звезды имеются авторские картины сочинских художников.

Изо всех номеров открывается изумительный вид на море и горы.

К обязательным услугам относят: уборку номеров, санитарных узлов, смену постельного белья и полотенец, пополнение номеров индивидуальными средствами гигиены и др.

Дополнительное обслуживание включает в себя: транспортное, экскурсионное, бытовое обслуживание, широкий спектр спортивных и оздоровительных услуг, комплексное сервисное обслуживание семинаров, конференций и иные виды обслуживания.

В зависимости от конкретного оборудования и особенностей предоставляемых услуг в составе гостиниц различают гостиницы широкого профиля, гостиницы квартирного типа, мотели, придорожные гостиницы, курортные гостиницы, клубы с проживанием и др.

Специализированные заведения также предназначаются для обслуживания туристов. Они не имеют четко обозначенного номерного фонда, в качестве исходной единицы проживания может быть жилище (бунгало, вилла, дача), коллективная спальня, площадка. Кроме предоставления ночлега потребители могут обеспечиваться разнообразными услугами. Наиболее ярким примером специализированных средств размещения являются оздоровительные учреждения (здравницы, санатории, профилактории, пансионаты с лечением). В заведениях такого типа функция предоставления проживания не является главной, здесь прежде всего необходимы предоставление медицинского обслуживания для лечения заболеваний и их профилактики, общее оздоровление и закаливание организма с привлечением природных рекреационных факторов (климат, море, минеральные источники, грязи и др.). Наряду с лечением организуется питание, досуг, отдых и быт отдыхающих.

Следует отметить, что в последние годы в работе здравниц наметилась стойкая тенденция увеличения сектора спорта и разнообразного отдыха. Так, здравницы Подмосковья предлагают отдыхающим хорошие условия для игры в гольф, пейнтбол, катания на горных велосипедах, роликовых коньках и т.д.

Многие здравницы создают прудовые хозяйства, предлагая отдыхающим услуги фиштуризма.

Прочие коллективные средства размещения включают жилища, предназначенные для отдыха. К ним относят гостиницы квартирного типа, комплексы домов или бунгало. Эти помещения имеют единое управление и сдаются за плату в аренду. Ряд европейских стран широко использует возможности такого типа коллективных средств размещения. Комплекс включает в себя несколько капитальных долговременных сооружений с помещениями для сна, приема пищи, отдыха, хозяйственными и санитарно-бытовыми блохами. Каждое средство размещения готовится и убирается под новый заезд гостей, текущая уборка не производится.

К прочим коллективным средствам размещения относят: туристические общежития, молодежные гостиницы, школьные и студенческие общежития, дома отдыха для престарелых граждан и др.

Индивидуальные средства размещения относятся к сектору домохозяйств, предоставляющих временное жилье в квартирах, донах, коттеджах и особняках. Индивидуальные средства размещения представляют собой обширный рынок временного жилья, традиционно развитый в курортных городах и поселках, а также в крупных и столичных городах Российской Федерации. На сегодня этот рынок слабо изучен, практически отсутствует его реальная статистика; услуги, предоставляемые индивидуальными средствами размещения, не стандартизованы и не сертифицированы. Цены на данные средства размещения складываются под воздействием рыночных факторов или регулируются хозяевами, что чаще всего приводит к несоответствию качества предоставляемых услуг, которое зачастую очень низкое.

Отсутствие реальной статистики не дает возможности объективно оценить количественные и качественные параметры этого рынка. Однако даже приблизительные расчеты показывают, что его удельный вес в общем объеме предоставляемых средств размещения очень велик (до 80 %). Все это указывает на необходимость глубокого изучения этих проблем и активного влияния на сектор индивидуальных средств со стороны государства и НТА (национальных туристических администраций).

Сектор питания и напитков

За последнее время этот сектор получил мощное развитие, так как услугами предприятий питания пользуются не только туристы, но и широкий круг других потребителей. Процесс потребления пищи сочетается с процессом общения людей, воспитательным и познавательным процессом, с досугом. Классификация предприятий питания строится по трем признакам:

- принадлежности к определенному виду деятельности;

- форме участия в основной деятельности;

- роли в производстве кулинарной продукции.

Основной деятельностью предприятия питания является приготовление и реализация пищи; для создания комфортной обстановки и развлечения посетителей приглашаются артисты и музыканты. В структуру предприятия питания могут входить подсобные хозяйства, торговые точки и др.

Исторически сложилось, что основным предприятием питания является предприятие с полным циклом обработки пищевого сырья. Предприятия питания с неполным технологическим циклом, занятые только дополнительной обработкой кулинарных изделий, представляют собой прогрессивное направление в развитии индустрии питания, так как имеют короткий производственный цикл и предоставляют широкий ассортимент блюд и напитков. Классификация предприятий питания формируется по ряду признаков.

В зависимости от ассортимента различают предприятия комплексные, универсальные и специализированные. В зависимости от контингента потребителей существуют предприятия, работающие с постоянным контингентом (при гостиницах, пансионатах, санаториях), и предприятия, работающие с переменным контингентом (городские рестораны, кафе, бары и др.).

Предприятия питания группируются и в зависимости от методов обслуживания, полноты технологического цикла, объема и характера услуг, вида питания (кухни), режима работы и др. Типизация предприятий питания в РФ строится в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента блюд и напитков, кроме того, учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, меблировки, столовой посуды и сервировки. К основным типам предприятий питания относят: рестораны, кафе, бары, буфеты, столовые, закусочные и др. Для зарубежных предприятий питания характерны следующие типы: рестораны в промышленных предприятиях, рестораны-клубы, тематические рестораны, кафе, кафетерии, предприятия быстрого обслуживания (бистро, fast food) и др.

Сектор торгового обслуживания

Сектор торгового обслуживания индустрии гостеприимства представлен сетью розничных торговых предприятий и торговых единиц, предлагающих потребителям широкий и разнообразный ассортимент промышленных и продовольственных товаров, лекарственные препараты, подарки и сувениры, пляжные и курортные принадлежности, книги, брошюры, журналы и другие печатные средства.

Реализация товаров производится через предприятия розничной торговой сети, включающей в себя стационарные торговые предприятия (магазины), мелкорозничную торговую сеть (павильоны, киоски, ларьки), передвижную розничную торговую сеть (автомагазины, автопалатки, судолавки, магазины в поездах, на судах и авиалайнерах), а также переносную розничную торговую сеть (разносная торговля).

Розничные торговые предприятия, как правило, не включаются в структуру гостиничного предприятия и разворачивают свою деятельность на арендованных площадях. Такой подход оправдан, так как организация розничной торговли требует специальной профессиональной подготовки и навыков, наличия складского хозяйства, грамотного и рационального формирования торгового ассортимента, знания технологии розничных продаж, квалифицированных кадров. Однако правильно организованное торговое обслуживание дает возможность туристам приобрести необходимые товары, не выходя из гостиницы. Особое значение имеет торговля сувенирами и товарами народных промыслов, поскольку оригинальная сувенирная продукция -- это не только визитная карточка страны, курорта, города, но важный источник их дохода.

Сектор транспорта

Сектор транспортного обслуживания туристов и проживаю: в гостиничных предприятиях имеет исключительно важное значение, так как предоставляет туристам возможность забронировать и приобрести проездные документы на все виды транспорта через компьютерные системы резервирования. Как правило, существуют тесные деловые контакты между транспортными организациями, крупными компаниями, авиакомпаниями, туристскими агентствами и отелями.

Бронирование билетов на все виды транспорта для туристов, проживающих в гостиницах и иных средствах размещения, выполняют турагентства. Обычно офисы турагентств размещаются в гостинице либо в своем представительстве.

Особое значение в транспортном обслуживании туристов имеет прокат автомобилей, кроме того, гостиничные предприятия предлагают трансферы до аэропортов, вокзалов, станций различными типами автотранспорта в зависимости от вместимости и комфортности.

Особенно важное значение имеет транспортное обслуживание для гостиниц, обслуживающих сектор делового туризма и конгресс-туризма, при проведении конференций, выставок, семинаров транспортное обслуживание необходимо.

Сектор развлечений, досуга н спорта

Сектор развлечений, досуга и спорта играет важную роль в общей инфраструктуре индустрии гостеприимства и решает разнообразные задачи (прежде всего, воспитание, формирование оптимистического настроения, образование, отдых, развитие культуры людей). Заполняя развлечениями и спортом свой досуг, человек отдыхает и восстанавливает силы. К предприятиям и организациям сектора развлечений относят цирки, зоопарки, аттракционы, игротеки, парки отдыха, а также разнообразные зрелищные предприятия -- театры, кинотеатры, концертные залы, филармонии и др.

Приобщение к культуре и культурным ценностям обеспечивают музеи, библиотеки, выставки, клубные учреждения и т.д.

Занятия физической культурой и спортом обеспечивают бассейны, катки, спортивные залы, манежи, игровые павильоны, спортивные и фитнес-клубы и т.д.

Предприятия индустрии развлечений и спорта выступают как самостоятельные и обособленные звенья, привлекая значительные материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Гостиничные предприятия устанавливают хозяйственные связи и деловые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги развлечений, досуга, отдыха и спорта; в гостиницах формируются анимационные службы, организующие досуг и отдых гостей, кроме того, многие гостиничные предприятия имеют собственную спортивную базу (бассейны, площадки для тенниса, гольфа, аквапарки, водные аттракционы и др.), а также киноконцертные залы, дискотеки, различные клубы, игорные заведения.

Большое значение в организации отдыха и досуга гостей имеет экскурсионное обслуживание; экскурсионные бюро, работающие, в гостиницах, предлагают широкую экскурсионную программу.

Методы исследований, их характеристика

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация - это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет

а) устаревшей,

б) неполной,

в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,

г) ненадежной.

Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением которого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.

Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные -- информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

1.Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

2.Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

3.Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

1.Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

2.Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

1.Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

2.Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

3.Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Лучше всего подходит для проведения разведки. Например, можно в качестве клиента разместиться в конкурирующей гостинице и пронаблюдать за всеми действиями работников по цепочке. Как обеспечивается дополнительное обслуживание, сколько торговых точек в холле, каково качество обслуживания клиентов, каков стиль общения, как работает служба портье, как кормят в ресторане, как работают бары, каковы ассортимент и меню, какие особенности в номерах и ванной, как оборудованы коридоры, другие помещения.

Методом наблюдения можно собрать информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Большое количество тарелок с недоеденной пищей красноречиво говорит о ее качестве. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Методом наблюдения практически невозможно определить какие-нибудь редкие или нерегулярные особенности. Поэтому этот метод необходимо дополнять интервьюированием.

Интервью, пожалуй, один из лучших способов сбора информации описательного характера. С его помощью может быть достаточно быстро собрана любая информация в самых разнообразных ситуациях, и иногда она обходится значительно дешевле, чем наблюдение.

Интервью бывают структурированными, когда списки вопросов составлены так, что требуют ответов только «да» или «нет» без дополнительных объяснений. А также неструктурированным, когда интервьюер управляет опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Этот тип интервью требует высокой подготовки от интервьюера, поскольку от его трактовок вопросов во многом будут зависеть и ответы участников.

Существуют и недостатки этого метода. Есть категории людей, которые затрудняются давать ответы по причине того, что они либо не задумывались над тем, что делают, либо не хотят тратить свое время на ответы практически незнакомому человеку либо не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами. Другие, наоборот, любят отвечать на различные вопросы не задумываясь, либо отвечают так, как, по их мнению, может нравиться интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь свести эти проблемы к минимуму.

Экспериментальный метод хорош для выявления причинно-следственных связей. С помощью эксперимента в какой-либо группе однородных субъектов можно проследить их реакцию на различное воздействие. Например, проверить эффект воздействия различных цен на один и тот же номер в сети гостиниц. Для этого один и тот же номер начинают продавать в гостинице одного города по одной цене, в аналогичной гостинице другого города - по более высокой или низкой цене. Если эти города похожи и другие маркетинговые моменты идентичны, то разница в сбыте напрямую будет зависеть от установленной цены

Наиболее распространенной формой опроса является анкетирование, проведение которого предусматривает получение информации от респондентов путем письменного ответа на систему стандартизированных вопросов и заблаговременно подготовленных анкет. Для проведения анкетирования необязателен личный контакт исследователя с респондентами, так как анкеты можно рассылать и по почте или раздавать с помощью других лиц. Одним из преимуществ анкетирования перед беседой можно считать возможность опросить сразу всех, это зависит от количества подготовленных бланков анкет. К тому же результаты анкетирования более удобно подвергать анализу методами математической статистики. Структура и характер анкет определяются содержанием и формой вопросов. Поэтому основной трудностью в построении любой анкеты является методика их подбора и формулировки. Необходимо, чтобы вопросы были понятными, однозначными, краткими и объективными.

Различают прямое анкетирование (ответы на вопросы в присутствии анкетера) и заочное (ответы на вопросы самостоятельно).

Анкеты в зависимости от характера и ответов на них могут быть открытыми (со свободным вариантом ответов), закрытыми (жестким вариантом ответов), полузакрытыми (со смешанным вариантом ответов).

При использовании анкетного опроса очень важно правильно составить анкету.

Анкета -- это определенным образом структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей исследования. Поэтому грамотное построение анкеты требует знаний теории шкалирования и определенного опыта обработки получаемых результатов.

Общий план опросного листа (анкеты) включает в себя:

а) введение (кто и для чего проводит опрос, как будут использоваться данные, гарантия анонимности, инструкция по заполнению анкеты, фамилия и инициалы исследователя);

б) вступительные вопросы с целью заинтересовать респондента, максимально облегчить вхождение в работу (нельзя вступительные вопросы начинать с паспортных данных, задавать трудные; нельзя острые, интимные вопросы давать во второй части анкеты),

в) заключительные вопросы (в конце анкеты следует давать легкие вопросы, а также вопросы о паспортных данных, в заключение выразить благодарность опрашиваемому).

При проведении анкетного опроса целесообразно соблюдать следующие правила:

-разъяснение цели и практического значения опроса респондентам;

-предоставление возможности анонимных ответов (т. е. не указывать фамилию и другие данные, если этого не требуют задачи исследования);

-возможность на вписывание дополнительных данных и сведений помимо кратких ответов на уже сформулированные в анкете вопросы;

-наличие небольшого количества вопросов.

Сбытовая стратегия гостиничных предприятий

Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного туристского или гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя. Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования.

Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять нападкам конкурентов и разного рода внешним воздействиям.

Существуют три подхода, которые может использовать гостиница для достижения маркетинговых целей.

1.Стратегия недифференцированного маркетинга. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Гостиница, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех гостиниц, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

Применять стратегию недифференцированного маркетинга следует:

1) при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;

2) если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;

3) в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

2.Стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии является то, что она дает возможность отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.

Существует также и минус, состоящий в том, что гостиница вынуждена разрабатывать несколько стратегий маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует дополнительных денежных затрат в отличие от недифференцированного подхода. При данном подходе гостиница вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в такой конкурентной борьбе, гостиница должна иметь достаточно ресурсов всех видов.

3.Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница может извлечь большую прибыль. Применять концентрированную стратегию целесообразно при ограниченности ресурсов, так как в этом случае ресурсы расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок.

Такую стратегию, как правило, используют небольшие или средние отели (трех-четырехзвездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции.

Благодаря целенаправленному улучшению качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница может составить серьезную конкуренцию даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом данной стратегии является зависимость гостиницы от динамики рынка.

В этой связи в качестве важнейшей задачи гостиничных предприятий выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.

Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо:

- четкое позиционирование гостиницы на рынке, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями;

- широкое декларирование выгод, которые получат потенциальные клиенты, приобретая эти услуги;

- применение разнообразных методов и способов продаж;

- широкие дисконтные программы гостиничных предприятий.

Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:

- выбор каналов сбыта гостиничных услуг;

- выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.

Сбытовая стратегия гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

1) определение круга факторов, влияющих на организацию продаж;

2) постановка целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;

4) анализ и контроль продаж.

Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами.

Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них попрежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» - общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например:

-по целям поездки: отдых, деловые клиенты, лечение, культурно-познавательный туризм, религиозные туры, частные цели и др.;

-по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;

-по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.;

-по объемам продаж: группы, индивидуалы;

-по срокам бронирования: с предварительным сроком бронирования, без предварительного бронирования (клиенты «от стойки»).

Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю, выслать информацию о проводимых гостиницей специальных мероприятиях и программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить дату и время встречи с потенциальными клиентами - все эти мероприятия должны быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны и сохранены в «банке данных о клиентах» гостиницы. Для этого отделы маркетинга и продаж должны располагать мощным и продуманным программным приложением. Программные приложения сбора и обработки информации для работы гостиниц с крупными групповыми и корпоративными клиентами называются системами управления продажами и мероприятиями - S&C (Sales & Catering Systems).

Исследования гостиничной клиентуры должны быть системными и достаточно глубокими. Широкое использование в современном гостиничном бизнесе систем бронирования привело к появлению в процессе продаж новых явлений и соответственно специфических типов клиентуры, данные о которых необходимо систематизировать и обобщать. К таким типам клиентов следует отнести:

«go-show» - клиенты, покупающие номер без предварительного бронирования, без скидок;

«no-show» - неявившиеся клиенты, клиенты» не аннулировавшие бронь или сделавшие это слишком поздно;

«от стойки» - клиенты, покупающие номера «от стойки» и платящие обычно полный тариф.

«бронирование в последнюю минуту» - клиенты, имеющие, как правило, высокие доходы, у которых время от времени складывается неотложная потребность в размещении. Обычно это вызвано незапланированными поездками делового характера.

Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями маркетинговой деятельности гостиницы. Главной целью сбытовой стратегии гостиницы является максимизация продаж несохраняемых гостиничных продуктов в реальном режиме времени; в свою очередь, максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.

Следующим этапом разработки сбытовой стратегии гостиничного предприятия является выбор каналов сбыта гостиничных продуктов, он осуществляется, исходя из целей и задач сбытовой политики. К важнейшим критериям выбора каналов можно отнести управляемость, гибкость, экономическую эффективность.

Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии является анализ и контроль продаж.

Службы управляющего по маркетингу: виды служб, их краткая характеристика

Основные и дополнительные службы гостиниц и особенности их функционирования

Исторически до начала прошлого века в мировом гостиничном хозяйстве доминировала европейская классическая модель, которая строилась вокруг двух важных управленческих должностей - метродотеля и шеф-повара. Первый являлся лицом, следящим за взаимодействием между персоналом отеля и гостями, чтобы обслуживание последних протекало должным образом, быстро и в соответствии с политикой отеля. А второй являлся хозяином кухни и руководил процессом выбора и подготовки блюд, предлагаемых гостиницей.

В наши дни в маленьких гостиницах обычно мало существует проблем связанных с организационной структурой. Распределение задач, определение полномочий и обязанностей, а также взаимоотношения между членами предприятия можно построить на персональной и неформальной основе.

Но большинство гостиниц требуют какую-нибудь структуру, с помощью которой межличностные отношения разделяются и координируются. В крупных гостиницах существует необходимость в аккуратно составленной и целеустремленной организационной структуре.

Организационная структура гостиничного предприятия определяется назначением гостиницы, ее местоположением, спецификой гостей и другими факторами. Она является отражением полномочий и обязанностей, возложенных на каждого ее работника. Но это не мешает определить основные службы, имеющиеся в любой гостинице:

* Служба управления номерным фондом (отдел обслуживания гостей);

* Служба общественного питания;

* Административная служба;

* Коммерческая служба;

* Инженерные (технические службы);

* Вспомогательные и дополнительные службы.

В независимости от факторов, влияющих на размер гостиничного предприятия и состав его структуры, существует понятие «гостевого (или технологического) цикла», который определяет минимальный набор служб гостиницы, необходимых для производства и реализации качественного гостиничного продукта.

На гостиничных предприятиях различных типов и разного размера количество служб, обслуживающих «гостевой цикл» может быть больше или меньше. Их функции также могут различаться. Например, только в структуре крупных гостиничных комплексов службы бронирования и обслуживания являются самостоятельными структурными подразделениями. На малых же и средних предприятиях функции бронирования и обслуживания клиентов выполняют сотрудники службы приема и размещения. Это относится также и к службе маркетинга, инженерно-эксплуатационной, финансово-бухгалтерской, коммерческим службам.

Этот же «гостевой цикл» позволяет четко разделить все службы гостиницы на два уровня в зависимости от степени контакта с потребителем. Первый уровень - это службы, персонал которых имеет непосредственный контакт с потребителем (контактные службы), второй уровень - службы, персонал которых

I. Служба управления номерным фондом (отдел обслуживания или служба размещения).

Служба управления номерным фондом занимается решением следующих вопросов:

* бронированием номеров;

* приемом туристов, пребывающих в гостиницу, их регистрацией и размещением по номерам;

* отправка туристов домой или к следующему пункту маршрута путешествия после окончания тура;

* обеспечение обслуживания в номерах;

* поддержание необходимого санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровня комфорта в жилых помещениях;

* оказание бытовых услуг гостям.

Отдел обслуживания включает следующие подразделения:

1. Директор или менеджер по эксплуатации номеров.

2. Служба бронирования.

3. Служба приема и размещения (служба главного администратора, служба портье).

4. Служба эксплуатации номерного фонда (служба горничных; административно-хозяйственная служба; кастелянская служба).

5. Сервисная служба (швейцары, коридорные, гардеробщики, служащие гаражного хозяйства, консьержи, посыльные).

6. Служба безопасности.

2.Служба бронирования.

Возглавляется менеджером, подчиняющимся директору отдела обслуживания.

К функциям службы бронирования относятся:

- Прием заявок и их обработка.

- Составление необходимой документации: графика заездов на каждый день (неделю, месяц, квартал, год), карты движения номерного фонда.

3.Служба приема и размещения.

Данную службу часто называется сердцем или нервным центром гостиницы. Это служба, с которой больше всего контактирует гость и куда он чаще всего обращается за информацией и услугами за все время своего пребывания в гостинице. Первое благоприятное впечатление значит очень много для общей оценки работы предприятия. Негативное впечатление заставит гостя с осторожностью относится к другим службам.

К важнейшим функциям службы приема относятся:

- приветствие гостя;

- выполнение необходимых формальностей при его размещении;

- распределение номеров и учет свободных мест в гостинице (данную функцию может выполнять отдельно сформированная служба портье);

- выписка счетов и производство расчетов с клиентами (предварительных и окончательных);

- ведение карточки гостя.

Работа службы, как правило, разбита на три смены. Утренняя смена работает с 6.45 до 15.15, дневная смена начинает работу в 14.45 и заканчивает в 23.15, ночной аудитор приступает к работе в 22.45 и заканчивает работу в 7.15.

4.Служба эксплуатации номерного фонда.

Самое крупное по численности персонала подразделение гостиницы. В нем работают до 50% всех служащих отеля. Во главе стоит директор или, как его называют в зарубежных гостиницах, исполнительный (или главный) кастелян. Ему подчиняются горничные, дежурные по этажу, супервайзеры и другие категории работников.

Важнейшей функцией службы является поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров, а также общественных помещений.

Основной задачей горничных является уборка номеров, независимо от того заняты они или нет. В обязанности горничной вменена также проверка сохранности оборудования номера. В зависимости от типа гостиницы каждая горничная убирает и приводит в порядок от 16 до 20 номеров.

В некоторых гостиницах имеется должность супервайзера, который осуществляет контроль за работой смены горничных, с тем, чтобы быть полностью уверенным, что помещения убраны в соответствии со стандартами.

В гостиницах высоких категорий обслуживания (люкс) имеются стюарды, которые начинают работу во второй половине дня. В их обязанности входит обеспечение каждого номера свежими полотенцами, придание номеру нарядного вида и т.п.

Кроме того, в структуру данной службы могут также входить прачечная, химчистка, глажка белья и другие службы, обеспечивающие номера гостиницы и гостей, необходимыми для комфортного отдыха принадлежностями. Создание данных служб зависит от размера, категории гостиничного предприятия и некоторых других факторов.

Деятельность непосредственно руководителя данной службы в работе различных категорий и типов гостиничных предприятий различается. Например, роль главного кастеляна в корпоративных и независимых отелях может несколько отличаться, при закупке мебели и оборудования. Большой независимый отель всецело полагается на опыт и знания главного кастеляна, в то время как в гостиничной сети этим занимается корпоративный агент по покупкам. Главный кастелян ответственен за ведение значительного количества документации.

Он не только составляет график работ и оценивает труд служащих отдела, он также отвечает за сохранность и надлежащий вид мебели в гостевых комнатах, залах и холлах, снабжение горничных запасами моющих и чистящих средств, учет и пополнение запасов постельного белья, снабжение номеров банными и санитарно-гигиеническими принадлежностями и т.п.

5.Сервисная служба

В связи с важностью первых впечатлений клиента особая ответственность возлагается на обслуживающий персонал, или униформистов. Возглавляет обслуживающий персонал менеджер. Ему подчиняются швейцары, коридорные, гардеробщики, служащие гаражного хозяйства, консьержи, посыльные.

Первыми гостей на неофициальном уровне встречают служащие гаражного хозяйства. Дежурный данной службы приветствует подъезжающих гостей, открывает двери автомобиля, помогает с размещение багажа на тележке и отвечает за безопасность транспортного средства.

В том случае, если гостинице невыгодно экономически, или затруднительно в организационном плане иметь гаражную службу, первым человеком, встречающим гостя, является швейцар. Он всегда одет в приметную форму и стоят у дверей, приветствуют гостей, помогают им выйти из машины, вызывают для них такси, дает им всевозможную информацию о работе гостинцы и о городе.

Главная функция коридорных - сопровождать гостей, доставлять в их комнаты багаж.

Консьержи и консьержки - это тоже обслуживающий персонал. Они оказывают гостям множество услуг: достают билеты на культурные мероприятия, организуют столик в ресторанах, дают советы о местных ресторанах и пр.

6.Служба безопасности.

Личная безопасность гостей и гарантированная сохранность их собственности - важный аспект в работе любой гостиницы. Служащие обязаны по закону принимать все необходимые меры предосторожности, чтобы защитить гостей от грабежа, мошенничества, насилия и прочих преступлений против личности. Они несут ответственность за ущерб, нанесенный гостям за время их проживания в гостинице.

Службе безопасности гостиницы приходится заниматься следующими проблемами:

- разработкой процедур реагирования на чрезвычайные происшествия;

- повседневной безопасностью гостевых комнат;

- контролем ключей;

- предотвращением краж, контролем за замками;

- контролем доступа в здание гостиницы;

- системой охранной сигнализации;

- контролем территории;

- наружным освещением;

- системой наблюдения с помощью телемониторов;

- сейфами и несгораемыми шкафами;

- сбором и хранением информации.

Как известно, профилактика - лучше лечения, и поэтому всякая программа, имеющая целью повышение безопасности, должна ориентироваться на предотвращение краж и причинения урона людям и их собственности.

Служба безопасности обязана адекватно реагировать на чрезвычайные ситуации.

В современном обществе с его высоким уровнем преступности - это очень важная функция. В гостиницах большинство преступлений совершается между шестью часами вечера и тремя часами ночи, когда на рабочих местах остается меньше служащих, особенно на этажах.

Поэтому службе безопасности необходимо иметь разработанные процедуры для адекватного реагирования на каждую чрезвычайную ситуацию.

В последние годы безопасность номерного фонда стала надежнее с введением электронных замков. Пластиковый ключ кодируется в офисе главного администратора и выдается гостю. Код этот действует только на время проживания в номере гостя и с его отъездом становится недействительным.

Наблюдение с помощью телевизионных мониторов также помогает снизить количество краж в номерах и нападений на гостей в стенах гостиницы. Размещенные в стратегически важных местах телекамеры оповещают обо всех перемещениях в вестибюле, у стола кассира, на этажах.

Эти скрытые камеры - большое подспорье для службы безопасности гостиницы, которая может наблюдать за всем, что происходит в коридорах и холлах, на экранах мониторов, установленных в офисе.

Проблема ключей от гостевых комнат была и остается самой серьезной среди всех проблем, которыми приходится заниматься службе безопасности. Обычно в офисе главного администратора хранятся дубликаты всех ключей, и, чтобы быть уверенным в их надежности, время от времени нужно проводить их выборочную проверку. Необходимо иметь особый журнал, в котором служащие расписываются, когда берут или сдают ключи. В некоторых гостиницах в удостоверениях личности обслуживающего персонала делается пометка, какие ключи конкретный работник имеет брать под расписку в службе портье.

Для предотвращения краж во многих гостиницах по просьбе клиентов в номерах устанавливаются индивидуальные сейфы. Пользование этими сейфами осуществляется за дополнительную плату в период всего проживания. На таких сейфах используются самые разнообразные замки, открывающиеся поворотом ручки после набора цифрового кода на дверце, с помощью пластиковой карточки с нанесенным кодом, обычным стальным ключом и т.д.

Кроме индивидуальных сейфов, которые устанавливаются в номерном фонде гостиниц, многие гостиницы организуют и централизованное хранение имущества клиентов в камере хранения и сейфовой кладовой.

II. Служба общественного питания

Обеспечивает обслуживание гостей предприятия в ресторанах, кафе и барах гостиницы, решает вопросы по организации и обслуживанию банкетов,

презентаций и т.д.

Состав службы:

* Кухня;

* Ресторан;

* Бары и кафе;

* Секция уборки внутренних помещений и мойки посуды;

* Отдел обслуживания массовых мероприятий;

* Обслуживание номеров.

III. Административная служба.

Отвечает за организацию управления всеми службами гостиничного комплекса, решает финансовые вопросы, вопросы кадрового обеспечения, занимается созданием и поддержанием необходимых условий труда для персонала гостиницы, контролирует соблюдением установленных норм и правил по охране труда, технике безопасности, противопожарной и экологической безопасности.

Состав службы:

* Секретариат;

* Финансовая служба;

* Кадровая служба;

* Эколог;

* Инспекторы по противопожарной безопасности и технике безопасности.

IV. Коммерческая служба.

Занимается вопросами оперативного и стратегического планирования. Анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности.

Состав службы:

* Коммерческий директор;

* Служба маркетинга.

Служба ночного аудита

Коммерческая служба занимается вопросами перспективного и оперативного планирования, маркетинга, анализом результатов хозяйственно-финансовой деятельности для достижения основной цели- обеспечения рентабельности гостиничного предприятия в целом. Во главе службы стоит коммерческий директор, заместитель директора по экономике или менеджер по финансово-экономическим вопросам.