Оценка эффективности деятельности PR-отдела

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-ОТДЕЛА

Содержание

Введение

1. Принципы оценки эффективности деятельности PR-отдела

2. Методы оценки эффективности

3. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

4. PR-аудит

Введение

экономический информационный pr

Результаты деятельности PR-отдела в организации создают информационное поле для ее развития, влияют на общественное мнение и способствуют формированию ее репутации. Одной из особенностей PR-деятельности современных компаний является сложность оценки ее результативности и эффективности, как с экономической точки зрения, так и с информационной, социальной и имиджевой.

Вопрос об оценке эффективности деятельности PR-подразделения возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации коммуникативной программы.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения. Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита.

1. Принципы оценки эффективности деятельности PR-отдела

Существует ряд базовых принципов, отклонение от которых может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

· цели PR-деятельности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы работа PR-подразделения соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле;

· PR-деятельность следует оценивать в PR-терминах. Тем не менее, досвольно часто возникают попытки оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов;

· методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Можно отметить достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

Таким образом, направления PR-деятельности не могут быть оценены одинаковыми методами. Для этого выделяют два основных типа PR-результатов / PR-последствий:

* измеряемые промежуточные PR-результаты, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения);

* PR-последствия (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и серьезные последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены.

Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.

Измерение эффективности - это не оценка эффективности. Необходимо различать данные понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то возможно измерить эффективность проведенной работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.

Однако если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, то возникает необходимость проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если организация нацелена на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, то обязательно следует проводить сбор эмпирических данных, для того чтобы проверять правильность выбранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в таких кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

2. Методы оценки эффективности

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Соответственно, можно отметить несколько классификаций методов. В частности, одна из них выделяет четыре способа оценки эффективности:

Метод 1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели - PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Метод 2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в каких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Метод 3. Подсчет «обратной связи» - насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественности от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Метод 4. Измерение показателей дохода - насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Другую классификацию методов предлагает Григорий Тульчинский, который выделяет три основных способа определения эффективности:

* отношение полученных результатов к затратам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

* отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

* отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

На практике эти методы часто используются отдельно в зависимости от возможностей компании, а также от специфики самой PR-деятельности. Так, например, если в политическом PR еще как-то можно выразить единицу достигнутого результата избирательной кампании как выигрыш на выборах, или получение определенного процента голосов, то в бизнес-PR однозначно назвать результатом PR-деятельности завоевание определенной доли рынка нельзя, так как это результат интегрированных маркетинговых коммуникаций. В бизнес-PR чаще применяется формулировка целей. Но она гораздо сложнее и неодназначнее, поскольку сама постановка цели часто связана с риском ее неадекватности.

Нельзя сказать, насколько каждый из представленных методов лучше или точнее другого. Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Кроме того, многое зависит от области PR, в которой они применимы (внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.).

Что касается классических методов сбора информации, то стоит более подробно остановиться на двух: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в СМИ; преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.

При контент-анализе, в первую очередь, важно различать корпоративные упоминания компании и упоминания марок продукции, производимой компанией.

К корпоративным упоминаниям часто относят упоминания компании в связи с ее внутрифирменной деятельностью (различные административные назначения, увольнения рабочих, сообщения о забастовках), положением компании на фондовом рынке или позициями в рейтингах и конкурсах. Примером такого вида упоминания может послужить победа компании Nestle в конкурсе «Народная марка», «Бренд года - 2002».

К упоминаниям марок относятся упоминания марочных названий или торговых марок, описание ассортимента и качеств продукции компании и т.п. В качестве примера можно привести обзор бытовой техники в специализированном журнале «100% кухни», в котором встречаются упоминания компаний-производителей бытовой техники: Bosch, Samsung, Siemens, Electrolux.

Контент-анализ проводится в соответствии с основными принципами проведения любого социологического исследования. Соответственно, в качестве основных показателей здесь используются следующие переменные:

* время выхода публикации или радио-телевещания: по месяцам, по декадам. Деление по декадам применимо в основном для интернет-медиа для более подробного анализа динамики публикаций, так как этот вид СМИ является самым оперативным;

* средство передачи информации (носитель СМИ): печатные СМИ, интернет-медиа, ТВ, радио;

* регион распространения/вещания: центральные СМИ / региональные СМИ; отдельно по городам;

* специализация СМИ по тематике: издания для женщин, издания для мужчин, общественно-политические издания, деловые издания, специализированные издания, развлекательные издания и т.п.;

* информационный повод: пресс-релиз, пресс-конференция, событие / мероприятия, инициатива самих СМИ;

* тип публикации: информационное (новостное) сообщение, заметка / комментарий к событиям, обзор / аналитическая статья, интервью, иллюстративный материал;

* тип упоминания: элементарное упоминание; упоминание с комментарием; статья, полностью посвященная компании;

* контекст упоминания (тематика упоминаний);

* оценочные параметры упоминания: позитивный, негативный, нейтральный;

* уровень инициированных агентством публикаций.

Используя метод контент-анализа, можно рассматривать присутствие одной компании на информационном поле, а также сравнительный анализ компаний-конкурентов, действующих на рынке.

Наиболее продуктивным является анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными.

Второй тип анализа имеет некоторые сходства с маркетинговым анализом рынка отрасли. И часто бывает так, что доли присутствия на информационном поле совпадают с занимаемыми долями на отраслевом рынке.

При сравнении конкурентов сохраняется принцип отдельного рассмотрения упоминаний компаний и упоминаний марок. Часто бывает так, что компания имеет достаточно высокий уровень корпоративных упоминаний не за счет работы PR-отдела, а за счет высокой инициативы СМИ, но при этом очень низкий уровень марочных упоминаний, что говорит об отсутствии продвижения продукции компании методами PR.

Экспертный опрос является довольно дорогим и трудоемким инструментом, поэтому его не стоит использовать только для измерения эффективности проводимой PR-кампании. Но в то же время экспертный опрос позволяет выявить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлена деятельность PR-отдела. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторые общие настроения внутри данной группы профессионалов.

Наилучшим образом построенный опрос следует проводить в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит исследователей к состоянию теоретической насыщенности, когда перестает поступать новая информация. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов с различными точками зрения.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

· Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

· Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

· Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

· Каковы наши целевые аудитории?

· Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

· Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

· Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

· На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

· Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

· Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

· Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

3. Оценка эффективности отдельных PR-инструментов

На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ -- проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано -- 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций. Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия -- выступление руководства на конференции. Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика). Основной применяемый здесь метод -- это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы:

- разновидность публикации -- анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации -- целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации -- позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д.

В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.

3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе.

5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

4. PR-аудит

PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.

Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.

Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия - на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет организации выявить возможные перекосы в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами - большая ошибка.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:

1) Стратегия в области PR,

2) связи со СМИ,

3) антикризисные PR,

4) внутренний PR,

5) социальное лицо предприятия.

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Такими целями могут быть - выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

Затем консультанты получают от клиента вторичную информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, деятельность пресс-службы, как правило, исследуется по таким критериям:

1) качество базы средств массовой информации;

2) количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ;

3) качество составления сообщений для СМИ;

4) количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ;

5) уровень информационных поводов;

6) спектр контактов со СМИ;

7) планирование в сфере связей со СМИ;

8) качество архива и отчетности;

9) методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному - в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью.

Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например, дилеров), клиентов (чаще всего - корпоративных) и даже представителей СМИ. Анкета составляется с включением ряда необходимых вопросов (приводим примерные направления формулировок).

1.Оценка сотрудниками актуальности проведения PR-аудита для организации (по шкале).

2. Частота проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.

3. Регулярность проведения оценки эффективности PR-деятельности организации.

4. Кем инициируется проведение оценки эффективности PR-деятельности организации (например: собственники бизнеса, высший исполнительный орган, руководитель PR-службы, персонал компании и т.д.).

5. Кем осуществляется оценка эффективности PR-деятельности организации (например: PR-службой компании, HR-службой компании, департаментами компании, с привлечением внешних исполнителей (специализированных агентств) и т.д.).

6. Оценка значимости выработки объективных KPI (ключевых показателей эффективности) для комплексной оценки эффективности PR-деятельности компании (по шкале).

7. Каков примерный уровень расходов организации на оценку PR-деятельности.

8. Основные цели проведения оценки эффективности PR-деятельности организации (например: определение вклада PR-деятельности в формирование репутационного капитала и достижение бизнес-целей компании, разработка мер по повышению эффективности PR-деятельности, обоснование будущей PR-стратегии и PR-плана компании, определение достижения поставленных PR-целей, правильности выбранных методов их достижения, внедрение современной и адекватной системы мотивации и контроля персонала, получение объективной оценки, формирование стандартов PR-деятельности, формулирование объективных KPI).

9. Факторы, препятствующие или сдерживающие проведению комплексной оценки эффективности PR-деятельности организации (например: непонимание руководством компании необходимости проведения оценки, ярко выраженная субъективность оценки, непонимание и сопротивление сотрудников PR-службы оценке их деятельности, недостаточный объем бюджета на проведение оценки, сложность обоснования затрат на оценку до ее проведения, отсутствие общепринятых методик оценки, сложность количественного измерения эффективности PR-деятельности).

10. Принятие каких мер может способствовать успешному проведению оценки эффективности PR-деятельности организации на регулярной основе? (Например: предварительное обсуждение и формулирование точных и измеримых PR-целей, внедрение и применение систем оценки эффективности PR-деятельности конкурентами, внедрение KPI PR-деятельности, участие сотрудников PR-служб компании в специальных тренингах, обучающих семинарах, курсах повышения квалификации по данной тематике, внедрение системы мотивации и поощрения персонала по результатам KPI PR-деятельности).

11. Целевые аудитории наиболее приоритетные в коммуникационной работе организации (например: СМИ, собственный персонал компании, акционеры, потребители, клиенты, инвесторы, бизнес-партнеры, бизнес-сообщество, органы государственной власти, общественные организации, финансовое сообщество).

12. Критерии, по Вашему мнению, являющиеся наиболее важными для оценки степени удовлетворенности информационных и коммуникационных потребностей целевых аудиторий организации (качество предоставляемой информации, доступность актуальной информации, своевременность и достаточность информационных поводов, степень удовлетворенности проводимыми PR-мероприятиями)

Вопросы могут быть и открытыми, или с введением графы для прописывания собственного варианта.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR-аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые поставили сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть - насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые - это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера - на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна - как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

· Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

· Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

· Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

· Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

· Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты планируется использовать?

· Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

· На достижение каких конкретных результатов нацелена PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

· Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

· Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

· Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию PR-программы?

PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:

эффективные связи со СМИ,

усиление информационных поводов,

создание сообщений для СМИ,

как разработать комплексную программу PR-продвижения,

антикризисные PR,

формирование социального лица предприятия,

оценка эффективности PR-деятельности.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результатами такого подхода должно стать понимание руководителями критериев оценки работы PR-отдела, специфики планирования PR-бюджета, определение форм отчетности; начальниками отделов -важности своевременного предоставления информации для пресс-релизов; PR-менеджерами - значимости планирования PR-кампании, эффективности грамотной организации спецмероприятий для СМИ, усиления информповод и т.д.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило, составляет предыдущие 12-24 месяца.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке - путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

Размещено на Allbest.ru