Упаковка товара как фактор маркетинговой деятельности

Размещено на http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки.

Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей.

Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей тару облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

Упаковка товара с каждым годом продолжает занимать все более значимое место в построении маркетинговых стратегий большого числа предприятий.

Это связано с ростом количества фирм, представленных на рынке, и обострением конкурентной борьбы между ними.

Фирмы вынуждены искать новые способы более полного удовлетворения потребностей потребителя их продукцией. А упаковка - это очень хорошая возможность выделить свой товар по отношению к товару конкурента. Поэтому важно всё время совершенствовать упаковку и следить за современными тенденциями.

Однако если индустрия упаковки на Западе достигла своего расцвета, то для Беларуси характерно ее становление.

Целью данной работы является углубленное изучение совершенствования упаковки товаров, а также приобретение навыков самостоятельной работы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить роль упаковки и ее функции;

- рассмотреть элементы упаковки и ее классификацию;

- провести анализ упаковки на примере товара;

- дать практические рекомендации по совершенствованию упаковки товара.

1. УПАКОВКА.ОСНОВНЫЕ НАЗНАЧЕНИЯ УПАКОВКИ, ЭЛЕМЕНТЫ УПАКОВКИ И ЕЕ КЛАССИФИКАЦИЯ

1.1 Роль упаковки и её функции

Упаковка впервые появилась в древние времена и служила лишь для сохранности товаров от повреждений и воздействий внешней среды, так как потребность человека в упаковке была минимальна. Первоначально в качестве упаковки использовались такие природные материалы, как листья деревьев и пустые тыквы.

С развитие рынка товаров и услуг назначение упаковки также меняется. Уже не достаточно просто сохранять продукцию от повреждений, и производящие фирмы придумывают все новые сюрпризы для покупателей.

Это и разнообразие форм упаковок, их графическое оформление, вкладыши открытки, книжечки-пробнички для парфюмерии, оригинальные бумажные ярлычки для лекарств и многое другое.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики.

Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Упаковка сегодня - это и содержимое, и этикетка, и информация, и реклама. Это и сила, и лесть, и умение завоевать доверие. Это - красота, мастерство, и удобство. Это индивидуальность, защита, и помощь.

Важность упаковки как инструмента маркетинга производители осознали с ростом массовой торговли и самообслуживания. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы [7, с.144].

Упаковка - это комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния.

Упаковка -- это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду -- от загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращении продукции. [8]

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара [3, с. 246].

Основное назначение упаковки -- защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

Вспомогательное назначение упаковки -- носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара [9].

Существуют четыре основные функции упаковки:

1. Локализованная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения.

Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое.

В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно.

При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Трудно представить себе, что азотная кислота, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки [4, с. 39].

2. Защитная функция. Характеризует способность упаковки обеспечивать защиту упаковываемой продукции от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также защиту окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованной продукции. Упаковка является эффективным средством защиты продукта от механических повреждений.

Много опасностей ожидает упакованную продукцию во время перевозки с завода на склад, хранения, распределения по торговой сети, продажи и по пути в дом потребителя.

Чаще всего повреждения встречаются во время распределения и хранения. Продукт может быть надежно защищен в случае оптимального сочетания первичной, вторичной и транспортной тары.

Упаковка может оказывать весьма значительное влияние на сохранность качества упакованного продукта, так как помогает продлить срок годности, оберегая продукт вплоть до момента потребления. Подобное удлинение срока сохранности особенно важно для продуктов питания, фармацевтических препаратов, некоторых продуктов косметики и личной гигиены.

3. Эксплуатационная функция. Эта роль упаковки особенно многогранна, она должна облегчать погрузочно-разгрузочные операции, транспортирование, реализацию и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар.

Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования.

В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку и т. п. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары [4, с. 41-42].

4. Информационная и маркетинговая функции. Упаковка должна нести всю необходимую информацию.

В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговой зале, побуждая его приобрести данный товар.

Упаковка -- это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:

-идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся в себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;

-информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт, как его использовать. Упаковка должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску, указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать и т.п.);

-побуждать покупателя к приобретению продукта.

Таким образом, довольно долгое время упаковка рассматривалась в самом прямом её значении - как оформленная тара, которая предохраняет изделие и способствует его распространению [6, с.18].

Однако выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно привело к существенному пересмотру значения упаковки. [4, с.36].

1.2 Элементы упаковки и ее классификация

Компаниями производится и используется необозримое количество различных типов, видов и конструкций упаковки. Ориентировка в этом мире разнообразия невозможна без классификации упаковки.

Основная цель классификации - поиск и нахождение необходимой упаковки или ее отдельных элементов с использованием современных информационных систем, библиотек и сетей.

С помощью специальной классификации могут быть установлены связи, определены характеристики и свойства элементов упаковки определенного назначения. Конструирование, планирование и организация производства также требуют использования классификаций.

Элементами упаковки являются:

· Тара - основной элемент упаковки, изделие для размещения продукции.

· Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий.

· Перевязочные материалы - дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения прочности тары.

Основными признаками, по которым классифицируют тару и упаковку, являются ее назначение, механическая устойчивость и прочность применяемых материалов, а также кратность использования.

По назначению упаковку подразделяют на потребительскую, транспортную, производственную и консервирующую.

- Потребительская тара (упаковка) - первичная упаковка товаров, реализуемая вместе с товаром. Предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Т

акая упаковка попадает с продукцией непосредственно к потребителю, является неотъемлемой частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя, как правило, не предназначается для самостоятельного транспортирования и перевозится в транспортной упаковке. Потребительская тара имеет ограниченную массу, вместимость и размеры.

К потребительской таре относятся:

· коробки разных размеров, корзинки, лотки и т.д.;

· стеклянные и металлические банки, бутылки и т.д.;

· упаковочные материалы - бумага, фольга и т.д.

- Транспортная тара предназначена для транспортирования и хранения товара в процессе своего продвижения от производителя до потребителя. Ее стоимость, как правило, частично включается в стоимость товара [2, с.20].

К транспортной таре относятся:

· грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки и т.д., предназначенные для жидких товаров;

· контейнеры, ящики и т.д., предназначенные для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или насыпью;

· мешки тканевые, из крафт-бумаги, предназначенные для сыпучих материалов с относительно высокой механической устойчивостью.

Производственная упаковка служит для передвижения сырья, полуфабрикатов, комплектующих готовых изделий в процессе производства на одном или нескольких предприятиях и не применяется вне этого процесса.

Консервирующая упаковка необходима и нашла применение для долгосрочного хранения сырья, материалов, изделий, снаряжения, а также захоронения опасных отходов (радиоактивных, химических и пр.) [5, c.215].

В зависимости от того, какой материал использован при изготовлении упаковки, можно выделить деревянную, керамическую, стеклянную, картонную, бумажную, текстильную, металлическую, полимерную упаковку и упаковку на основе применения комбинированных материалов.

- Керамическая тара - изделия разных типов из глины. Эти изделия используют для достижения специального эффекта при упаковке вкусовых товаров, а также парфюмерных и косметических средств.

- К стеклянной таре относятся бутылки, банки, баллоны различных форм и емкостей, используемые для разлива вино-водочных изделий, пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, растительных масел и других продуктов. Стекло химически нейтрально, непроницаемо для воздуха, хорошо сохранят качество продукта.

Недостатком стеклянной тары является ее хрупкость и значительный вес, который может доходить до 50% массы продуктов.

- Металлическую тару используют в основном для пищевых продуктов. Эта тара по сравнению с другими видами обладает большой механической прочностью, что значительно повышает возможность длительного ее использования и безотходной переработка (банки, тубы, алюминиевая фольга, ящики, лотки, поддоны, фляги, бидоны, автоцистерны).

- Деревянную тару широко применяют в торговле, она отличается прочностью, изотермичностью, невысокой стоимостью. К деревянной таре относят ящики, бочки, лотки, барабаны, корзины. Ее недостаток - легко увлажняется, набухает, усыхает, растрескивается, требует частого ремонта.

- Картонная тара имеет преимущества перед деревянной - в пять раз легче, компактна, недорога, универсальна в применении. Ящики из гладкого и гофрированного картона используют для упаковки яиц, маргариновой продукции, кондитерских изделий.

- Широко для упаковки используют бумагу, которую в зависимости от назначения делят на оберточную, этикетно-упаковочную, специализированного назначения.

-Текстильная (мягкая) тара - плотные льняные, полульняные, джутовые, льно-джутовые, вискозные мешки и сетки вместимостью 25-100 кг. Эту тару используют для муки, крупы, крахмала, сахара, овощей и картофеля.

- В наше время все большее применение имеет тара и упаковка из полимерных материалов, а именно стаканы, коробки, тубы, пакеты, мешки и др. К преимуществам этой тары относят прочность, отсутствие постоянных деформаций, химическую стойкость, непроницаемость, способность окрашиваться в любой цвет.

Полимерная тара изготавливается из таких полимерных материалов, как полиэтилен (из него изготавливают бутыли, фляги, стаканчики для расфасовки сметаны, мороженного и других продуктов), полипропилен (для упаковки свежего мяса, овощей, соков, компотов, варенья и др.), полистирол (для упаковки плавленых сырков, сметаны), поливинилхлорид (для вакуум-упаковки мяса, птицы, твердых сыров, масла и др.), полиэтилентерефталат и др. Следующим материалом для упаковки товаров потребительского назначения является целлофан.

Это блестящая, прозрачная пленка, является самой дешевой из упаковочных материалов [1, c.558-570].

По качеству конструктивного исполнения упаковки по критерию жесткости, т. е. способности сохранять свою форму при внешнем воздействии, упаковку разделяют на жесткую, полужесткую и мягкую.

-Жесткая сохраняет свою форму до заполнения продукцией и после освобождения от нее (банки, контейнеры, тубы, цистерны, ящики, бочки).

-Полужесткая может частично менять свою форму - деформироваться, сохраняя в целом заданную конструкцией форму в пределах установленных ограничений.

-Мягкая тара изменяет свою форму при высвобождении из нее товара (мешки, пакеты, паковочная ткань и др.). Такая тара хорошо предохраняет сыпучие товары от потерь и загрязнения; эта тара занимает мало места и имеет небольшой вес.

В зависимости от кратности использования различают разовую, возвратную и многооборотную тару. Разовая тара предназначена для однократного использования при поставках продукции. Возвратная тара - это тара, бывшая в употреблении и используемая повторно.

Многооборотная тара предназначена для многократного ее использования при поставках продукции.

При определенной общности (участие в процессе обращения несколько раз) возвратная тара отличается от многооборотной прочностными показателями и организационно-юридическими условиями сдачи и возврата для очередного использования.

По размерам упаковку подразделяют на крупную и мелкую. К первой относится транспортная тара, размеры которой превышают 400х600 мм, а ко второй - с размерами менее 400х600 мм.

Поскольку упаковка может быть однослойной или многослойной, то можно выделить ее виды по уровням (первичная и вторичная).

-Первичная упаковка - это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство пользования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения. Например, флакон духов.

-Вторичная упаковка - это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполняет в первую очередь рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара.

Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.

Например, коробка для флакона духов.

По количеству упакованных единиц товара различают штучную, множественную и порционную упаковку.

-Штучная упаковка - рассчитана на единицу продукции.

-Множественная - упаковка, которая соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (расческа и щетка, набор первой помощи).

Основная задача такой упаковки - увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой), а также сбыть неходовой товар.

Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

-Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев.

Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

В качестве разновидностей потребительской упаковки по предназначению можно выделить обычную, подарочную, пробную, порционную, семейную.

-Подарочная признана создать ощущение праздника и побудить к расточительству.

-Пробная информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя.

Например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров.

-Порционная, или разовая может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей.

-Семейная, или повышенной емкости позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

По месту упаковывания различают упаковку производственную, эту технологическую операцию осуществляет производитель, и торговую - проводит продавец.

Эта торговая услуга может быть бесплатной или платной.

По характеру предназначения упаковка бывает универсальной и специализированной.

Первая применяется для упаковывания, транспортирования и хранения самого широкого перечня продукции, вторая - для конкретной, с учетом ее формы, условий хранения и перевозки.

Таким образом, упаковка в современных условиях рассматривается как метод создания потребительских предпочтений и средство удовлетворения социальных потребностей общества, производителей, продавцов и индивидуальных потребителей.

Существует множество упаковочных вариантов, и будет ошибкой ограничится лишь одним материалом или сочетанием [1, c.558-570].

2. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ НАБОРА ШОКОЛАДНЫХ КОНФЕТ «СПАРТАК»)

2.1 Требования к пищевой упаковке товара

К упаковочным материалам предназначенным для контакта с продукцией этой группы, предъявляются наиболее жесткие требования. При выборе упаковочного материала для таких видов продукции в первую очередь следует обеспечить необходимый уровень санитарно-гигиенических характеристик.

Обязательным условием применения упаковочного материала для указанной продукции должно быть наличие гигиенического сертификата, подтверждающего физиологическую безвредность упаковки для человека (ранее основанием для применения материала для этих целей было разрешение, выдаваемое Министерством здравоохранения Республики Беларусь). Предоставляю вашему вниманию список требований к пищевой упаковке продукции :

- безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий. Безопасность означает, что содержащиеся в упаковке вредные для организма вещества не могут перейти в продукт, непосредственно соприкасающийся с ней. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества.

Например, в бумаге имеется свинец, в металлической таре - железо, олово или алюминий.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак) или ограничением сроков хранения товаров (полиэтиленовая упаковка).

Для красочного оформления упаковки применяются красители, разрешенные органами Госсанэпиднадзора Республики Беларусь.Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее - металлическая и полимерная.

- экологические свойства, связанные с ее способностью при использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;

- надежность -- способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени; Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость продуктов.

Для реализации своей основной функции - обеспечить защиту содержимого от действия комплекса разрушающих факторов - упаковка должна иметь высокие барьерные свойства, т.е. обладать достаточной механической прочностью, герметичностью, химической стойкостью, иметь оптимальные показатели проницаемости (по отношению к газам, воде и ее парам, жирам и другим средам, в том числе агрессивным).

- совместимость -- способность не изменять свойства упакованных товаров; Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты продукта.

Запрещается применять упаковку, несовместимую с продуктом. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

- взаимозаменяемость -- способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.

- эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления; Упаковка в целом должна иметь привлекательный внешний вид: оптимальную форму, удобную для потребителя расфасовку, выигрышную цветовую гамму. Реализация многих пищевых продуктов идет значительно быстрее в прозрачных и блестящих упаковках: в них продукт визуально воспринимается более чистым и свежим. Из близких по качеству конкурентоспособных товаров покупатель часто делает выбор, исходя из внешнего вида.

Безукоризненный дизайн, психологически удачное цветовое решение, элегантность и изящество упаковки, простота реализации художественного оформления при минимальных затратах - важные требования при разработке упаковки для конкретной продукции. В настоящее время такие качества, как простота и мгновенная узнаваемость, делают упаковку неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.

- экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации;

- удобство и практичность. Данные критерии характеризуют эксплуатационную функцию: тара должна оказывать конкретные полезные услуги человеку, использующему приобретенный товар. Необходимо, например, чтобы тара достаточно легко открывалась и потребитель мог многократно использовать продукт либо надежно закрывалась и часть продукта могла быть сохранена для повторного использования.

В отдельных случаях необходимо, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, имела просеивающую насадку или сточный желобок для облегчения извлечения продукта; наличие специальной кромки вдоль контейнера упрощает его вскрытие. Упаковки для стерильных товаров, напротив, должны иметь более сложное устройство, исключающее случайное вскрытие.

Удобной считается упаковка, рассчитанная на неподготовленного потребителя, предпочтительно, чтобы ею легко было пользоваться даже без подробной инструкции. Требование практичности означает наличие особых преимуществ данной упаковки, например, с точки зрения ее доставки и реализации. Практичность обеспечивается специальной конструкцией тары (наличие ручек, выступов, вырезов, углублений и т.д.), позволяющей решать конкретные задачи (сборка, перемещение и другие операции), и простотой ее подготовки для использования продавцом и потребителем.

Потребление «по дороге» - знамение времени. Эта тенденция пришла в Беларусь из Европы и США. В США 50 % продуктов классически потребляются дома, остальные либо продаются через сеть общественного питания, либо съедаются «по дороге». Многие потребители заявляют, что плита, холодильник теряют свой приоритет, их место занимает микроволновая печь, поэтому им требуется покупка товаров в такой упаковке, в которой можно разогреть, а затем потребить продукт

- Стойкость к механическим воздействиям. Это требование характеризуется формоустойчивостью при статических нагрузках, вибростойкостью и стойкостью к ударным нагрузкам, оптимальными значениями физико-механических свойств (прочности и деформации).

Требование формоустойчивости вызвано несколькими причинами: необходимостью длительного хранения в штабелях, когда нижние ряды испытывают значительные деформации; воздействием жидких и летучих веществ, находящихся внутри тары, особенно в условиях повышенной температуры и сопутствующего набухания материала; наличием острых граней и твердых частиц внутри тары и т.д.

Для транспортной тары, работающей в условиях постоянного возникновения ударов и колебаний, которые часто носят случайный характер и вызывают в материале возмущения различной амплитуды, требования механической прочности и стойкости к деформациям являются доминирующими. Характер деформации, появление поверхностных трещин, изменение структуры напряженного материала (особенно в условиях контакта с агрессивной средой), зависящие от интенсивности напряжения и активности среды, должны всегда учитываться при выборе материала для упаковки. Механические показатели упаковочного материала определяются по стандартным методикам.

Ряд требований должен выполняться при выборе формы и конструкции тары, следует избегать резких переходов, острых граней и углов, а также участков, на которых могут концентрироваться внутренние напряжения, снижающие стойкость тары к ударным воздействиям.

- Химическая стойкость. Упаковочный материал считается химически устойчивым относительно конкретной среды, если он не набухает, через него не происходит потеря продукции и его свойства остаются стабильными. Изменение физико-химических и механических свойств материала под действием агрессивной среды может привести к разрушению тары: растрескиванию, потере формоустойчивости и герметичности, т.е. к преждевременному износу.

Например, при оценке химической стойкости полимерного материала, представляющего собой многокомпонентную систему, необходимо определить стойкость к агрессивным средам пластификаторов, наполнителей, красителей, антиоксидантов, светостабилизаторов и других добавок, вводимых в полимерную композицию.

- Герметичность. По признаку отсутствия обмена между содержимым упаковки и внешней средой различают абсолютно, плотно и хорошо укупоренную тару. Абсолютно укупоренная тара непроницаема для газов; плотно укупоренная - для паров воды; хорошо укупоренная - предохраняет продукцию от случайного проливания или высыпания.

Например, при изготовлении упаковки из полимерных и комбинированных материалов наиболее целесообразна герметизация с применением сварки; непременным требованием при этом являются прочность и плотность сварного шва.

- Технологичность тароупаковочного материала. Выполнение этого требования обеспечивает возможность изготовления упаковки, заполнения ее продуктом и герметизации высокопроизводительными методами при малых трудовых затратах с использованием эффективного автоматизированного фасовочно-упаковочного оборудования.

Материал, пригодный для этого, должен иметь достаточно высокую механическую прочность, жесткость (для обеспечения требуемой формы упаковки) или эластичность, легко воспринимать полиграфическую печать.

Обязательным требованием является способность к образованию прочного герметичного сварного шва. Материал должен характеризоваться однородностью по толщине, цвету, прозрачности, отсутствием электризуемости и слипаемости в рулоне.

- санитарно-гигиенические требования включают в себя следующие положения:

* в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, обладающие кумулятивными свойствами и специфическим действием на организм (канцерогенность, мутагенность, аллергенность и др.);

* упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции, а также выделять вредные вещества в количествах, превышающих допустимые с гигиенической точки зрения уровни миграции.

При гигиенической оценке пригодности материалов для контакта с пищевыми продуктами учитываются также следующие факторы:

* отсутствие миграции в пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих в состав материалов, в количествах, превышающих гигиенический норматив;

* отсутствие стимулирующего действия материала или его компонентов на развитие микрофлоры;

* отсутствие химических реакций или других взаимодействий между материалом и пищевым продуктом.

2.2 Анализ упаковки товара (на примере набора шоколадных конфет «Спартак»)

Упаковка (package) -- средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Данное определение достаточно четко подчеркивает функциональное назначение упаковки.

Но есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправданна позиция большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все -- форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. товар упаковка экологический

Цель упаковки - увлечь и одновременно внушить доверие. Именно поэтому так важно первое впечатление, которое, как известно, трудно изменить. Необходимо найти ту форму и тот материал, который совместит в себе, с одной стороны, маркетинговые задачи компании, производственные и финансовые ресурсы, а с другой -- ожидания целевой аудитории.

Проведем анализ упаковки на примере набора конфет «Спартак», фабрики «Спартак» (Приложение А).

В оформлении упаковки, акцент делается на восприятие покупателем упаковки. Это является верным принципом, ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Данная упаковка относится к потребительской, так как она предназначена для товаров массового потребления; она является частью товара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходит в полную собственность покупателя.

Потребительскую упаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальная предназначена для упаковывания единицы продукции. В групповую упаковывается несколько единиц продукции. Изучаемый образец является упаковкой для групповых товаров, однако внутренний пластиковый поддон обеспечивает сохранность потребительских свойств каждой конфеты.

Упаковка набора шоколадных конфет «Спартак» предназначена в основном для реализации методом самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. Если учесть, что ассортимент среднего магазина и супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды.

Данную упаковку можно считать подарочной, так как она оригинально оформлена и вызывает у покупателя чувство праздника. Также данное назначение подтверждает тот факт, что аналогичные конфеты продаются и в иной производственной и торговой упаковке более скромного оформления.

Конструкция, размер, выбор материала, условия транспортирования и хранения потребительской упаковки зависят от свойств и конфигурации упаковываемой продукции. Данная упаковка изготовлена из картонной коробки и внутреннего пластикового поддона. Для упаковки характерна вместимость около 300 грамм конфет, хотя сама упаковка достаточно большая. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества. Подарочные упаковки, выполненные по принципу русской матрешки, могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя. Расстояние между конфетами на внутреннем пластиковом поддоне достаточно большое. При более логичном размещении можно вместить большее количество конфет.

Так как операцию упаковывания осуществляет производитель, то упаковка является производственной.

По характеру предназначения она является специализированной, так как предназначена для конкретной, с учетом формы, условий хранения и перевозки продукции.

По кратности использования является разовой и предназначена для однократного использования при поставках продукции.

Таблица 1. Классификация упаковки набора шоколадных конфет «Спартак».

Классификация упаковки набора шоколадных конфет «Спартак»
По назначению:	потребительская
По материалу:	картон, пластик
По месту упаковывания:	производственная
По механической устойчивости:	полужесткая
По кратности использования:	разовая
По сфере использования:	специализированная
По уровням:	первичная, вторичная
По размерам:	мелкая
По количеству упакованных единиц:	множественная
По предназначению:	подарочная
По степени оригинальности:	оригинальная

Основными функциями данной потребительской упаковки «Спартак» являются защитная, маркетинговая и информационная.

Защитная функция упаковки шоколадных конфет «Спартак» заключается в предохранении конфет от разрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видов потерь. Упаковка оформлена в виде картонной коробки, с плотной крышкой и пластиковым поддоном с ячейками для конфет. Данная упаковка позволяет обеспечить сохранность потребительских свойств товара при соблюдении условий транспортировки и хранения.

Маркетинговая и информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня все большее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самым непосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.

Маркетинговая функция обеспечивает привлечение дополнительного внимания покупателей ярким цветовым решением, изображениями содержимого, многочисленными наградами и символами качества. Но в упаковке шоколадных конфет «Спартак» есть и свои нюансы. Например, первое, что бросилось в глаза это сложно читаемые шрифты, которые не сочетаются друг с другом, некоторые надписи вообще теряются на фоне, а изображения конфет чересчур выбиваются и не гармонично смотрятся с остальными элементами упаковки. Что еще бросилось в глаза так это использование не совсем удачных сочетаний цветов. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы широкодоступных программных продуктов.

Информационная функция данной упаковки «Спартак» выполнена по всем критериям правильно. Она несет определенную необходимую информацию о находящейся в ней продукции. Она информирует покупателя о:

*названии продукции, ее маркировке и соответствии стандартам;

*названии производителя и его адрес;

*величине упаковочной единицы (вес: нетто);

*краткая характеристика продукции (компоненты продукции; гарантийный период, дата производства; температура и условия хранения и т.п.);

*дата помещения продукции в упаковку;

*специальные условия при хранении продукции;

*краткая информация рекламного характера;

*штрих-код в системе EAN.

Таким образом, упаковку нельзя рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену, предоставленную информацию и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, в итоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПАКОВКИ ТОВАРА

Сегодня все чаще упаковка подвергается критике за расточительство ценных ресурсов и за загрязнение окружающей среды. Эта критика редко бывает справедливой. Упаковка уже является полезной за счет резкого сокращения потерь продукции. Она предотвращает загрязнения, защищает от физического воздействия и предохраняет продукты от порчи. Особенно это относится к пищевой упаковке, которая сократила отходы от продуктов питания до 2 % в Западной Европе, в то время как потери продукции в некоторых неразвитых странах достигают 50 %.

Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3,5%, то в условиях рынка эта величина возросла как минимум в пять раз и, по разным источникам, колеблется в пределах 15--20%.[10].

Проведя анализ упаковки набора шоколадных конфет «Спартак» фабрики «Спартак», можно сказать, что данный образец не совсем полностью соответствует предъявляемым требованием относительно упаковки и многие недостатки можно усовершенствовать.

Во-первых, уменьшить расстояние между конфетами на внутреннем пластиковом поддоне. При более логичном размещении можно вместить большее количество конфет.

Во-вторых, обратить внимание на дизайн упаковки шоколадного набора «Спартак» ,а именно:

* предпочтительно использование не более двух-трех цветов;

· цвета должны быть чистыми (не смешанными);

· черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;

· использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

В-третьих, при расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутого параллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции.

Главным достоинством данной упаковки считают экологичность, так как она изготовлена из картона, и низкую себестоимость. Хотелось бы добавить, что в последние годы приобретает все более важное значение экологическая функция упаковки. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки, вызывающие ухудшение экологической обстановки. Это связано с медленной скоростью ассимиляции (усвоения) природой под естественным воздействием света, тепла, влаги, микроорганизмов материалов использованной упаковки. Особые проблемы возникают с полимерными материалами, период ассимиляции которых достигает 80 лет.

Управление отходами упаковки включает в себя организацию сбора отходов, их утилизацию, сортировку и обработку вторичных материалов и сырья, а также мероприятия по уменьшению количества, отходов на основе оценки их стоимостей. Исходя из этого необходимо изучить и применять на практике такие понятия как:

*Регенерация -- от позднелат. regeneratio -- возрождение, возобновление, т.е. превращение отработанных продуктов в исходные для дальнейшего их использования в базовой отрасли производства. *Утилизация от лат. -- utilis --полезный, т.е. употребление вещества (отходов) с пользой. То есть это родовой термин, включающий в себя все виды рециркуляции и использования отходов. Результатом утилизации является вторичное сырье, а не конечный продукт.

*Рециркуляция -- многократное полное или частичное возвращение потока веществ в технологический процесс с целью увеличения выхода целевого вещества, исходя из заданных конечных свойств. *Рециклинг (от англ. recycling -- повторный цикл) на практике трактуется как возвращение в оборот, в новый жизненный цикл.

Рециклинг имеет три основные составляющие -- учет требований рециклирования на стадии проектирования и производства, раздельный сбор отходов в местах их образования (в т.ч. в жилом секторе), система сбора вторичных ресурсов и возврата их в производство.

Таким образом, решить экологические проблемы использованной упаковки можно такими путями как: сбор и вторичная переработка традиционными способами; использование полимерных материалов, способных растворяться и в растворе подвергаться вторичной переработке; сжигание с использованием фильтров и аппаратов, улавливающих вредные летучие продукты. Большое внимание следует уделять разработке и применению биоразлагающихся полимерных материалов, а также повторному использованию переработанных полимеров -- вторичных материалов.

Действующие законодательства в странах ЕС обязывают фирмы учитывать приемлемые методы устранения отходов. При конструировании упаковки необходимо сводить к минимуму использование трудно перерабатываемых отходов упаковки и ограничивать использование в упаковочных материалах тяжелых металлов и вредных веществ. Такая же директива устанавливает нормы для утилизации и рециклинга упаковки из общего потока отходов.

Такие же изменения в законодательстве целесообразно было бы ввести и в Республике Беларусь.

Сейчас мы задыхаемся от собственных отходов, в том числе и от использованной упаковки, которую зачастую нельзя ни переработать, ни использовать вторично, поэтому сегодня все большую популярность приобретает экологически чистая упаковка.

Таким образом необходимо вплотную заниматься разработкой упаковки нового поколения уже сейчас, а не ждать, когда ее изобретут другие и потом снова их догонять.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Упаковка -- это часть имиджа -- как товара, так и предприятия в целом. И недооценивать роль упаковки в создании и продвижении товара не только опрометчиво, но и опасно.

Необходимость упаковки продукции и роль этой самой упаковки в продвижении продукции на рынке общепризнанны. Она позволяет обеспечить привлекательный внешний вид продукта, увеличить сроки хранения и реализации, защитить продукт на всём пути от производителя до потребителя, реализовать различные продукты в магазинах смешанного ассортимента. В результате удачная упаковка способствует увеличению объемов её реализации. Следует отметить, что в последние годы приобретает все более важное значение экологическая функция упаковки. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки, вызывающие ухудшение экологической обстановки. Это связано с медленной скоростью ассимиляции (усвоения) природой под естественным воздействием света, тепла, влаги, микроорганизмов материалов использованной упаковки. Особые проблемы возникают с полимерными материалами, период ассимиляции которых достигает 80 лет.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать решения, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным интересам потребителей и самих производителей.

Также подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама

Упаковочное производство сегодня - одна из важнейших отраслей в экономике многих стран.

Однако в последние годы приобретает все более важное значение экологическая функция упаковки. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки, вызывающие ухудшение экологической обстановки.

Решить экологические проблемы использованной упаковки можно такими путями как: сбор и вторичная переработка традиционными способами; использование полимерных материалов, способных растворяться и в растворе подвергаться вторичной переработке; сжигание с использованием фильтров и аппаратов, улавливающих вредные летучие продукты. Большое внимание следует уделять разработке и применению биоразлагающихся полимерных материалов, а также повторному использованию переработанных полимеров -- вторичных материалов.

При конструировании упаковки также необходимо сводить к минимуму использование трудно перерабатываемых отходов упаковки и ограничивать использование в упаковочных материалах тяжелых металлов и вредных веществ.

Таким образом, сегодня все большую популярность приобретает экологически чистая упаковка, и поэтому необходимо вплотную заниматься разработкой упаковки нового поколения уже сейчас.

ЛИТЕРАТУРА

1. Жиряева Е.В. Товароведение - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2003. 415 с.

2. Крылова Е.Г., Черник Н.Ю. Упаковка и маркировка товара: Учеб. пособие.- Мн.: БГЭУ, 2000. 82с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтер», 2004. - 704с.

4. Ларионов В.Г. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №4.

5. Минаев А.А, Смирнов А.Н., Лейрих И.В. Металлопродукция: сертификация, маркировка, упаковка : учеб. пособие - Донецк : Норд-Пресс, 2006 . - 291с.

6. Хайнс Т. Всё об упаковке. СПб.: Азбука - Терра, 1997. 288с.

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2002. 308 с.

8. ГОСТ 17527-2003. Упаковка. Термины и определения.

9. http://www.finekon.ru

10. http://www.dl5.ru

Размещено на Allbest.ru