Совершенствование стратегии ценообразования на примере мебельной фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбранная тема очень актуальна, так как цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары) увязываются в единую интегрированную систему.

Теоретической базой исследования послужили труды таких авторов как: Ф. Котлер, Т. Глушакова, В. Е. Есипова и другие.

Целью исследования является анализ ценовой политики предприятия и определения влияния типа рынка на ценовую стратегию предприятия.

Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

· рассмотреть виды ценовых стратегий;

· рассмотреть различные типы рынка;

· дать организационно-экономическую характеристику предприятия ООО «Орск-мебель»; экономическая политика конкурентный

· выполнить анализ ценовой политики предприятия ООО «Орск-мебель»;

· определить конкурентное положение предприятия ООО «Орск-мебель»;

· разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия ООО «Орск-мебель».

Объектом исследования является предприятие - ООО «Орск-мебель», занимающееся производством и реализацией мебели.

Предметом исследования является ценовые тип рынка и стратегии предприятия.

В процессе работы применялись общие методы исследования: наблюдение, методы анализа, статистические методы, теория систем и принципы системного анализа (системный подход).

Информационной базой работы явились внутренние документы ООО «Орск-мебель», в том числе финансовая отчетность на отчетные даты, нормативно-справочные материалы и информационные ресурсы Интернет-порталов.

1. Теоретические основы разработки ценовых стратегий предприятия

1.1 Влияние типа рынка на ценовую стратегию предприятия

Ценовая политика предприятия - важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий[3, с.23].

Цели ценовой политики:

· обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

· максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

· удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

В условиях рыночной экономики целью любой коммерческой организации является получение прибыли. Значительное влияние на этот показатель оказывает ценовой фактор, поэтому на предприятиях уделяют большое внимание разработке ценовой политики, которая позволяет повысить конкурентоспособность продукции и эффективно реализовать товар на рынке. Однако не всегда ценовая политика соответствует тенденциям рынка, где реализуется произведенная продукция, поэтому предприятиям необходимо учитывать особенности ценообразования на отдельных рынках, разрабатывая свою ценовую стратегию. Выделяют четыре типа рынка, принципиально отличающихся друг от друга в сфере ценообразования, - это рынок совершенной (свободной) конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии, каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

· наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

· однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование. Цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Как и на рынке совершенной конкуренции, на рынке монополистической конкуренции присутствует много производителей-продавцов и покупателей, однако в отличие от предыдущего рынка цены на продукцию изменяются в широких пределах. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить покупателям большой выбор товаров, отличающихся внешним оформлением, качеством и т. п. (но иногда отличия носят мнимый характер), и покупатели согласны платить разные цены. Примером такого рынка могут быть рынки предметов широкого потребления: обуви, одежды, бытовой техники, где покупатель может отказаться от покупки по высокой цене у одного продавца и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или купить менее качественный, а значит, более дешевый товар. Таким образом, платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен, чем на рынке совершенной конкуренции.

Отличительные особенности рынка монополистической конкуренции:

· продукция характеризуется большим ассортиментом;

· цены контролируются, но слабо;

· выйти на рынок со своим товаром сравнительно легко;

· неценовая конкуренция присутствует только в виде рекламы, личной продажи, использования торговых марок и знаков, так как из-за большого количества продавцов другие методы не влияют значительно на объемы продаж отдельных предприятий.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства[7, с. 55].

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

· установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

· установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

· установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

· установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

· установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

· включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

Рынок олигополии характеризуется небольшим числом производителей-продавцов, следящих за ценовой политикой конкурентов. Они не могут с уверенностью предсказать реакцию конкурентов на изменение цены или объема производства. Обычно на рынке представлены от двух до десяти крупных производителей, которые контролируют около половины общих продаж. К таким рынкам можно отнести производство стали, автомобилей, сельскохозяйственной техники и т. п.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

· олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

· цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

· в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

· олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

На рынке чистой монополии функционирует один продавец: это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. В каждом случае политика цен преследует разные цели. Установление цены ниже себестоимости возможно у государственной монополии, если продукция является социально значимой, а потребители не могут приобрести ее за полную стоимость. В других ситуациях цена определяется с учетом покрытия издержек или получения средней прибыли. В отдельных случаях устанавливается очень высокая цена, когда хотят сократить потребление какого-то товара (например, алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его.

Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

Особенности рынка чистой монополии:

· выход на рынок других предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;

· обычно продукция монополиста имеет уникальный характер;

· антимонопольное законодательство ограничивает полный контроль над ценой;

· рекламная деятельность в основном направлена на поддержку связи с общественностью; маркетинговые исследования ограничены анализом эластичности спроса на производимую продукцию.

В реальных условиях функционирования предприятий трудно выделить в чистом виде любой из перечисленных типов рынка: предприятие с каким-то товаром может выступить на рынке совершенной конкуренции, а с другим - на рынке чистой монополии. Внутри олигополии возможно появление и монополии, и свободной конкуренции.

За время существования в условиях рыночной экономики предприятия могут начать функционировать на рынке совершенной конкуренции, а потом перейти на любой другой рынок. Поэтому им необходимо знать ценообразование на различных типах рынков. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1.2 Виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования -- это набор практических факторов ц методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются[11, с.50]:

1. Стратегия высоких цен, или другое, более известное название -- стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом, обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение. При снижении цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять такой факт как свидетельство снижения качества товара или возможности дальнейшего, еще большего снижения цены, скорой замены данного товара более новой моделью, низкого спроса на товар. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров. Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них. Преимущество стратегии -- позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются. Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок. Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя. Значительно чаще используется разновидность подобной стратегии, в рамках которой низкие цены в дальнейшем не повышаются и даже уменьшаются, а рост совокупной прибыли обеспечивается за счет большого объема продаж и сокращения удельных расходов на производство и сбыт единицы товара в результате действия эффекта масштаба. Таким образом, первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены. Наряду со стимулированием продаж для постоянных покупателей применяются также меры ценовой конкуренции. Ее цель -- увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям. Разница в ценах не учитывает различия в издержках. Стратегия осуществляется в различных формах, с учетом времени, места продажи, варианта товара, принадлежности покупателей к определенной группе. Ее реализация также возможна в случае осуществления правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

8. Стратегия ценового лидера, другие названия -- стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования. При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей. Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Также существую и другие виды ценовых стратегий:

1. Стратегия неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара.

2. Стратегия неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне и им нравится получать сдачу.

3. Стратегия «ценовые линии». Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предложения -- верхний и нижний пределы устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой. Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле, В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором -- продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

2. Определение типа рынка и ценовой стратегии предприятия ООО «Орск-мебель»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО «Орск-мебель»

Компания «Орск-мебель» является обществом с ограниченной ответственностью, созданным в соответствии с законодательством Российской Федерации. ООО «Орск-мебель» занимается производством корпусной мебели, в том числе офисной и домашней мебелью : мебели для кухни, детские, спальни, прихожие, шкафы, шкафы-купе, комоды, столы, компьютерная мебель, дверные блоки. Каждая группа включает в себя широкий видовой ассортимент (см. Табл. 1).

Уставной капитал общества составляет 30 тыс. рублей, поделен между двумя учредителями в равных долях. Дочерних и зависимых предприятий не имеет. ООО «Орск-мебель» является юридическим лицом и пользуется всеми правами, вытекающими из своего правового статуса - осуществлять хозяйственную деятельность, заключать договоры и т.д.

Преимуществом выбранного направления деятельности является отсутствие проблемы нехватки трудовых ресурсов. Набор рабочей силы осуществляется путем заключения договоров с работниками на любой оговоренный срок.

В управленческий состав входят: директор, заведующий хозяйством, два товароведа и два бухгалтера. Все сотрудники всех структурных подразделений имеют надлежащую квалификацию. Управленческий персонал, товароведы, бухгалтеры и продавцы имеют высшее образование.

Потенциальными потребителями продукции являются как юридические лица (небольшие фирмы), учебные учреждения, бюджетные организации, так и самый широкий круг населения со средними доходами.

На собственных площадях размещается производство по выпуску корпусной мебели. С этой целью созданы 3 производственных участка: распиловочный, сборочный и отделочный. Размещены 2 склада - для материалов и для готовой продукции.

Продукция, приобретаемая для реализации в организации ООО «Орск-мебель» закупается исключительно у проверенных и надежных производителей.

Продукция обладает высокими потребительскими свойствами благодаря применению высокоэффективного оборудования. Продукцию отличает от импортных и отечественных аналогов низкая конкурентная цена.

Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем, удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.

Основная цель ООО «Орск-мебель» - это получение устойчивой прибыли.

Предприятие подотчетно: учредителям по вопросам целевого использования и сохранности переданного ему имущества; налоговым органам и Учредителям по вопросу перечисления в соответствующий бюджет части полученной прибыли в соответствии с действующим законодательством в виде налогов, настоящим Уставом и нормативно-правовыми актами Оренбургской области и г. Орска; иным органам исполнительной власти Оренбургского региона по вопросам, относящимся к их компетенции в соответствии с действующим законодательством.

Таблица 1 - Основные экономические показатели предприятия

Ассортимент	Уд. Вес в общем объеме выпуска товара, %	Себестоимость продукции, тыс. руб.	Объем производства, ед.
Кухни	17,29	914,5	59
Детские	9,62	508,5	45
Спальни	28,20	1491	42
Прихожие	7,22	381,5	67
Шкафы	6,76	357,7	73
Шкафы-купе	17,16	307,2	126
Комоды	4,69	248	62
Столы	2,93	155	62
Компьютерные столы	4,03	200	60
Дверные блоки	2,10	124	30
Итого	100	5287,8	626

По данным, приведенным в таблице 1 видно, что наибольший удельный вес в товарном ассортименте составляют спальни - 28,20 %, кухни - 17,29 %, шкафы-купе - 17,16 %.

Таблица 1.1 - Численность производственного персонала

№	Специальность	Количество человек	Средний стаж работы
1	Дизайнер	1	5
2	Слесарь-наладчик	2	6
3	Технолог	1	10
4	Складские рабочие	3	-
5	Деревообработчик	2	10
6	Рабочий по изготовлению пружин	1	5
7	Раскройщик	5	5
8	Рабочие, занимающиеся сборкой мебели	12	3
9	Разнорабочий	3	-
Всего		30

2.2 Анализ ценовой политики предприятия ООО «Орск-мебель»

На предприятии ООО «Орск мебель» применяется следующая методика ценообразования: калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи.

Норма прибыли устанавливается директором, на основе:

· некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

· данных о норме прибыли в ООО «Орск мебель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

· данных маркетинговых исследований;

· на основе собственной интуиции директора.

Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует ООО «Орск мебель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги. Можно сделать вывод о том, что на предприятии ООО «Орск мебель» используются одновременно 2 метода ценообразования:

· метод полных издержек (затратный метод);

· метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования на ООО «Орск-мебель» можно представить так:

Ц = С + П + Н,

где Ц - цена,

С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности, цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса (см. Табл. 2).

Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:

1. Рынок мебели можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2. Мебель - довольно большая покупка для большинства семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, посещая несколько. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

А при переходе к стратегии ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: ООО «Орск мебель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимо:

· уверенность, что товар будет раскуплен;

· маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;

· уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими;

· партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, ООО «Орск мебель» не может осуществить стратегии

премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на

их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих

недостатках:

1. Зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкреплённый научным анализом ситуации - на предприятии отсутствует чётко проработанная методология политики цен, реализуемая на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а не исходя из рыночных условий.

2. Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым, исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов.

3. Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.

Таблица 2 - Цены на отдельные виды мебели в ОО «Орск-мебель»

Виды мебели	Средняя цена
Кухни	12000
Детские	10000
Спальни	17000
Прихожие	13000
Шкафы	11000
Шкафы-купе	11000
Комоды	4500
Столы	5500
Компьютерные столы	5000
Дверные блоки	8000

2.3 Конкурентное положение предприятия ООО «Орск-мебель»

Для ООО «Орск-мебель» конкурентами в настоящее время выступают предприятия, занимающиеся таким же видом деятельности в г.Орске. Это фирмы: ООО «12 стульев», ЗАО «Гольфстрим», ООО «Мягкоff».

В качестве экспертов выступают сотрудники ООО «Инсан» в лице коммерческого директора и главного бухгалтера. Эксперты обсуждают и сравнивают с помощью шкалы относительной важности относительную важность элементов матрицы с элементами наверху (см. Табл. 3).

Таблица 3 - Цены на мебель в г. Орске в 2012 г., руб.

Ассортимент	ООО «Орск-мебель»	ООО «12 стульев»	ЗАО «Гольфстрим»	ООО «Мягкоff»
Шкаф платьевой	5310	7000	4745	5200
Диван	5159	4650	4630	5000
Тахта	4907	4525	4370	4800
Диван дет.	4268	4405	4145	4185
Кровать 1,5сп.	4710	4139	4635	4850
Кровать 2сп.	4844	4580	4320	4650
Шкаф для прихожей	4333	4400	4156	4225
Тумба под TV	4655	4137	4350	4355
Шкаф книжный	4205	4215	4200	4265
Относительная стоимость услуг, руб.	4710	4672	4395	4614

По данным, приведенным в таблице 3, организация ООО «Орск-мебель» занимает среднюю позицию среди конкурирующих фирм. Цены здесь немного ниже, однако, в ООО «Орск-мебель» предоставляют более широкий комплекс услуг. Таким образом, ООО «Орск-мебель» на рынке г. Орска является более конкурентоспособным и занимает лидирующее положение по сравнению с ООО «12 стульев», ЗАО «Гольфстрим» и ООО «Мягкоff».

При анализе деятельности конкурентов должны быть учтены все факторы, влияющие на спрос населения, а не только цена и качественные характеристики. Кроме вышеназванных организаций, примем во внимание и такого конкурента как рынок, на который также привозится мебель.

Дадим следующую количественную оценку каждому фактору конкурентоспособности для всех конкурентов:

· хорошая характеристика - 1 балл;

· удовлетворительная характеристика - 0,5 балла;

· неудовлетворительная характеристика - 0 баллов.

Произведем оценку факторов на основе информации, представленной в таблице 4, и сведем данные в таблице 5.

Таблица 4 - Факторы конкурентоспособности

Фактор	ООО «Орск-мебель»	ООО «12 стульев»	ЗАО «Гольфстрим»	ООО «Мягкоff»	Мебельный рынок
1	2	3	4	5	6
Качество	высокое	высокое	высокое	высокое	хорошее
Уровень посещаемости	средний	средний	высокий	средний	высокий
Уровень цены	средняя цена	выше средней	выше средней	выше средней	средняя и выше средней
Ассортимент	очень широкий	широкий	очень широкий	широкий	очень широкий
Режим работы	9.00-18.00, без перерыва	8.00-18.00, без перерыва	9.00-18.00, перерыв 14.00-15.00	9.00-18.00, перерыв 14.00-15.00	сободный график (5-6 часов в день)
Репутация фирмы и изделий	надежная репутация	надежная репутация	надежная репутация	надежная репутация	сомнительная ненадежная репутация

Таблица 5 - Оценка конкурентов по факторам, баллы

Фактор	ООО «Орск-мебель»	ООО «12 стульев»	ЗАО «Гольфстрим»	ООО «Мягкоff»	Частники
Качество	1	1	1	1	0,5
Уровень посещаемости	0,5	0,5	1	0,5	1
Уровень цены	1	0,5	0,5	0,5	1
Ассортимент	1	0,5	1	0,5	1
Режим работы	1	1	0,5	0,5	0
Репутация фирмы и изделий	1	1	1	1	0
Итого	5,5	4,5	5	4	3,5

После того как мы произвели оценку конкурентов по факторам на основе данных таблице 4, из таблицы 3 видно, что среди перечисленных конкурентов меньшая сумма баллов, равная 3,5 соответствует частникам. Однако, ООО «Орск-мебель» опережает все другие организации, а также мебельный рынок по уровню посещаемости и подтверждает лидирующее положение по отношению к предприятиям, занимающимся изготовлением мебели в городе Орске.

Судя по полученным данным, в настоящее время ООО «Орск-мебель» имеет надёжную репутацию, наибольшую конкурентоспособность, стабильное положение на рынке по изготовлению мебели на заказ. Но все это временно. Поэтому фирме ООО «Орск-мебель» следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое лидирующее положение на этом рынке. Здесь следует делать упор на сбор информации о конкурентах. Он проводится с единственной целью: сделать фирму более конкурентоспособной. Дела фирмы пойдут успешнее, если занять активную позицию, заранее определив отличительные особенности фирмы и, сумев объяснить ее потребителям. А для этого необходимо иметь хорошую маркетинговую службу.

Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую группы факторов:

· ожидания потребителей;

· имидж конкурентов.

Для того чтобы ООО «Орск-мебель» и дальше занимала лидирующее положение на рынке по изготовлению мебели, нужно чтобы ее цена, услуги по изготовлению мебели, существенно отличались от конкурентов, тут важна каждая мелочь.

3. Совершенствование ценовой стратегии предприятия ООО «Орск-мебель»

3.1 Пути совершенствования ценовой политики предприятия ООО «Орск-мебель»

Руководству ООО «Орск-мебель» необходимо рекомендовать следующую ценовую политику.

Новая ценовая политика ценообразования должна основываться на том, что в своей работе ООО «Орск-мебель» ориентирована на долгосрочные цели.

В плане совершенствования ценовой политики предприятию ООО «Орск-мебель» рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства, хоть предприятие ООО «Орск-мебель» небольшое предприятие у него очень большой ассортимент. Для этого необходимо рассмотреть себестоимость одного вида продукции, на примере офисного стола. Расчет себестоимости офисного стола приведен в таблице 6.

Таблица 6 - Расчет себестоимости производства офисного стола в ООО «Орск-мебель», в руб.

Статья затрат	Переменные затраты	Постоянные затраты
Сырье и материалы	4500
Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних организации	400
Топливо и энергия на технологические цели	121
Заработанная плата основных производственных рабочих	260
Отчисления на социальные нужды	152
Общепроизводственные расходы		780
Общехозяйственные расходы		720
Внепроизводственные расходы	67
Итого:	5500	1500

Если ООО «Орск-мебель» в рамках стратегии проникновения на рынок использует деление затрат на постоянные и переменные, то в себестоимость продукции возможно включение только переменных затрат, а постоянные затраты ООО «Орск-мебель» может возмещать за счет общей выручки, которая увеличится вследствие уменьшения себестоимости и увеличения объемов реализации.

При этом коэффициент эластичности, который свидетельствует насколько изменится объем реализации при уменьшении цены на 1%, взят на уровне среднеотраслевого значения и составил 1,5.

Расчет прибыли за счет увеличения объемов реализации офисного стола представлен в таблице 7.

Таблица 7 - Расчет прибыли ООО «Орск-мебель» при использовании стратегии проникновения на рынок на примере офисного стола

Показатель	Отсутствие ценовой стратегии	Стратегия проникновения на рынок
1. Цена, руб.	8 000	7800
2. Себестоимость единицы продукции, в том числе:	7 000	5500
- Переменные затраты, руб.	5 500	5500
- Постоянные затраты, руб.	1 500	-
3.Объем реализованной продукции, шт.	100	146
4. Общая сумма затрат (на весь выпуск), в т.ч.	700 000	953 000
- Постоянные затраты, руб.	150 000	150 000
- Переменные затраты, руб.	550 000	803 000
5. Выручка, руб.	800 000	1 138 800
6. Прибыль, руб.	100 0000	185 800
7. Эластичность спроса по цене	1,5	1,5

Как видно из таблице 7, если в себестоимость единицы продукции не включать постоянные затраты, а возмещать из общей суммы выручки, то организация может снизить себестоимость, тем самым увеличив объем реализованной продукции и выручку. В результате предложенной стратегии увеличивается прибыль от реализации офисного стола.

Увеличение прибыли от реализации составит за год: 185800 - 100000 = 85 800 руб.

В долгосрочной перспективе для предприятия ООО «Орск-мебель» в рамках выбранной стратегии ценообразования рекомендуется последовательно применить несколько методов (подходов) установления окончательной цены в течение финансового года - полученные в результате проекта цены целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, которая обеспечила бы запланированную величину прибыли.

Можно предложить также внедрить ценовую политику с использованием системы скидок, что позволит ускорить реализацию продукции. Например:

· для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлять скидку за 100 предварительную оплату продукции, размер скидки может варьировать от 2 до 10%, (например, цена дверного блока 10 000 руб. со скидкой будет находиться в диапазоне 9000 - 9800 руб.);

· предоставлять скидки покупателям, выполняющим условия договора купли-продажи в части выполнения плановых объемов продукции 5%, например, цена дверного блока 10 000 руб. со скидкой будет составлять 9500 руб.;

· прибегать к сезонным скидкам на продажу продукции для сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж, т.к. на политику ценообразования ООО «Орск-мебель» влияет сезонные колебания спроса: так, зимой наблюдается падение спроса, летом - увеличение. В таблице 8 представлена система скидок и расчет цены с ее использованием при выполнении определенных условий.

Таблица 8 - Рекомендуемая для ООО «Орск-мебель» система скидок при реализации двери

Условие реализации	Цена без скидки, руб.	Размер скидки, %	Цена со скидкой, руб.
1. Предварительная оплат продукции в полном объеме	10 000	2-10	9000-9 800
2. Покупка в объеме, предусмотренном договором (выполнение договорных обязательств в полном объеме)	10 000	5	9500
3. Приобретение продукции независимо от сезона	10 000	5-10	9 000 - 9 500

В таблице 8 представлены расчеты прибыли при использовании системы скидок, увеличение объемов продаж рассчитано нами исходя из эластичности спроса в данной отрасли, а снижение суммы постоянных затрат с 8 800 до 8 480 руб. обусловлено увеличением объемов реализации и снижением постоянных затрат на единицу продукции.

Таблица 9 - Прибыль ООО «Орск-мебель» при использовании системы скидок на дверные блоки, руб.

Условие реализации	Предварительная оплата продукции в полном объеме	Покупка в объеме, предусмотренном договором (выполнение договорных обязательств в полном объеме)	Приобретение продукции независимо от сезона.
Реализация без скидки
1. Цена	10 000
2. Объем реализации, шт.	38
3. Себестоимость	8800 х 38 = 334 400
4. Выручка	380 000
5. Прибыль	45 600
Реализация со скидкой
1. Цена	9 000 - 9 800	9 500	9 000 - 9 500
2. Объем реализации, шт.	18	18	21
3. Себестоимость	478 800
- в т.ч.	8400 х 18 = 151 200	8400 х 18 = 151 200	8400 х 21 = 176 400
4. Выручка	534 450
- в т.ч.	[(9000+9800) / 2] х 18 = 169 200	9500 х 18 = 171 000	9 250 х 21 = 194 250
5. Прибыль	55 650

Использование системы скидок только по одному виду продукции - дверным блокам - позволит увеличить прибыль на 10 050 руб. (55 650 - 45 600).

Применение скидок будет способствовать увеличению объемов реализации продукции, выручки от реализации и прибыли предприятия.

3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию процесса ценообразования в ООО «Орск-мебель» позволят повысить эффективность ценовой политики и в долгосрочной перспективе повлиять на эффективность деятельности организации в целом.

Заключение

Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Целенаправленная ценовая стратегия заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Для совершенствования ценовой политики предприятию ООО «Орск-мебель» рекомендуется придерживаться стратегии конкурентного ценообразования, реализуемой в виде стратегии проникновения на рынок. Эта стратегия основана на использовании экономии за счет масштабов производства. В результате предложенной стратегии увеличивается прибыль от реализации (на примере офисного стола) за год на 85 800 рублей.

Также нами предлагается внедрить ценовую политику с использованием системы скидок, что позволит ускорить реализацию продукции, в том числе для ускорения оборачиваемости денежных средств, стимулирования выполнения плановых объемов продукции, сглаживания сезонных колебаний в объеме продаж. Использование системы скидок только по одному виду продукции (дверным блокам) позволит увеличить прибыль на 10 050 рублей.

Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию процесса ценообразования в ООО «Орск-мебель» позволят повысить эффективность ценовой политики и в долгосрочной перспективе повлиять на эффективность деятельности организации в целом.

Библиографический список

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анк. - М. : Экономика, 2011. - 717 с.

2. Ворст Й. Экономика фирмы : учебник / Й. Ворст, П. М. Ревентлоу. - М. : Высшая школа, 2010. - 390 с.

3. Герасименко В. В. Эффективное ценообразование : учебник для вузов/ В. В. Герасименко - М. : Финстатинформ , 2010. - 569 с.

4. Гражданский кодекс Российской Федерации : ФЗ от 30.11.1994 г. (ред. от 09.02.2009 г.) №51 - ФЗ.

5. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению : учебник / Т. Глушакова. - М. : Экономика, 2012. - 250 с.

6. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы : учебник для вузов / В. В. Глушенко. - М. : Крылья, 2011. - 281 с.

7. Джоббер Дэвид Принципы и практика маркетинга : учеб. пособ. / Дэвид Джоббер. - пер. с анг. М. : Вильямс, 2012. - 688 с.

8. Дихтль Е. Практический маркетинг : учебник / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М. : Высшая школа, 2011. - 255 с.

9. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость : учеб. Пособие / П. Дойл. - пер с анг. Спб. : Питер, 2011. - 480 с.

10. Есипова В.Е. Цены и ценообразование : учебник для вузов / В. Е. Есипова. - СПб. : Питер, 2012. - 262 с.

11. Завьлов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учеб. пособие / П. С. Завьлов. - М. : Инфра - М, 2010. - 496 с.

12. Иванова Н. В. Ценообразование : учебное пособие для вузов / Н. В. Иванова. - М. : Инфра - М, 2010. - 354 с.

13. Князева И. В. Маркетинг : учеб пособие / И. В. Князева. - Новосибирск : СибАГС, 2009. - 247 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : учеб. пособие / Ф. Котлер. -СПб. : Питер, 2009. - 240 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга : учеб. пособие / Ф. Котлер. - М. : Прогресс, 2010. - 1056 с.

16. Крейнина М. А. Анализ финансового состояния и инвестиционной привлекательности акционерных обществ в промышленности, строительстве и торговле : учеб. пособие / М. А. Крейнина. - М. : ДИС, МВ-Центр, 20011. - 453 с.

17. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование : учебник / И. В. Липсиц. - М. : БЕК, 2009. - 576 с.

18. Макконнелл К. Р. Экономика: принципы, проблема и политика : учебник / К. Р. Макконнелл, С. Л. Брю. - М. : Республика, 2010. - 297 с.

19. Малых В. В. Управление маркетингом торговой фирмы: учеб. пособие / В. В. Малых. - М. : Экзамен, 2011. - 192 с.

Размещено на Allbest.ru