Рекламное обеспечение продвижения бренда

Одним из продуктов продвижения бренда Nivea стал одноименный мяч.

Мяч NIVEA - предшественник привычного надувного пляжного мяча - в одночасье покорил мир. Его дизайн, созданный в 30х гг. XX века - 3D-версия знаменитой Синей Банки NIVEA. Этот надувной мяч был создан для того, чтобы люди могли наилучшим образом проводить время на открытом воздухе. Сначала он был очень популярен в Германии, а в 1950 году его популярность распространилась еще дальше на волне послевоенного подъема, когда у людей появились деньги, чтобы отдыхать вместе в свободное время. Автомобили становились все более доступными, все больше людей собиралось на пляжах и других больших площадках для отдыха. Мяч NIVEA стал превосходным аксессуаром выходного дня. Его было легко взять с собой за город, еще легче - выпустить из него воздух, чтобы он не занимал много места при транспортировке. Веселое времяпрепровождение для всей семьи было обеспечено. К 1960-м Мяч NIVEA стал очень популярным, и до сих пор эта популярность сохраняется. Так же, как и наши продукты для кожи, Мяч NIVEA позволяет нам ощутить близость с любимыми людьми. Вот почему эта простая надувная резиновая игрушка активно представляла бренд Nivea на протяжении десятилетий.

Мальчики NIVEA .Свежие лица новой эпохи

Когда люди всех возрастов стали проводить больше свободного времени вне дома, традиционный идеал красоты - бледность и хрупкость - уступил место совершенно новому образу: свежему, здоровому, жизнелюбивому. Представления менялись на глазах, и для нашего бренда также наступило время перемен. Но пока креативная команда NIVEA работала над новым дизайном продуктов, случайная встреча привела к рождению новой рекламной кампании! Глава креативного отдела, Хуан Грегорио Клаузен, прогуливался по Гамбургу, когда на глаза ему попалась фотостудия. В витрине была выставлена фотография трех счастливых, щекастых, пышущих здоровьем братьев. Это были Рольф-Роберт, Питер и Вильгельм Витхюхтер. Хуан сразу понял, что фотография этой здоровой и благополучной семьи наилучшим образом отражает новую суть бренда NIVEA. Права на снимки были выкуплены у родителей мальчиков, и братья Витхюхтер стали новыми звездами рекламной кампании 1924 года. Реклама стала всенародным хитом, и братьев приветствовали криками ""Привет, NIVEA!"" всюду, где бы они ни появились. Этим не ограничилось внимание, которое привлекали к себе мальчики. Вскоре после запуска кампании, юные фанатки со всей страны буквально завалили NIVEA своими письмами! Письма и фотографии поступали ежедневно, полные восхищением наподобие «Мы думаем, что вы действительно классные!» и «Жаль, что вы не хотите на нас жениться, вы нам очень нравитесь!» Рекламная кампания была настолько успешной, что вскоре к Мальчикам NIVEA присоединились Девочки NIVEA...

Девочки NIVEA. Состязание.

Сегодня риэлити-шоу формата«Фабрики Звезд» и «Дома-2» повсеместно распространены. Но в далеком 1925-м средства массовой информации еще не поставляли звезд в таких количествах. И, конечно же, когда мы объявили через Берлинскую газету о том, что ищем по всей стране трех Девушек NIVEA, это вызвало широкий общественный резонанс. Всех особенно взволновало то, что мы заявляли: нам нужны не гламурные модели, а обычные девочки, живущие реальной жизнью: «Мы ищем не удивительных красавиц, начинающих моделей или юных дев в кудряшках. Мы ищем девочек, красивых естественной красотой, здоровых и опрятных». Одна молодая мать, миссис Фройлищ из Фленсбурга, города в северной Германии, увидела рекламу и решила, что три ее дочери, Марго, Элфрид и Герта, идеально нам подходят. Когда отец девочек узнал о ее затее, он заявил, что не хочет, чтобы из его дочерей сделали «рекламных девиц». Поэтому женщина подала заявку на конкурс, не поставив его в известность! И девочкам очень повезло, что она поступила именно так. Сестры Фройлищ победили в состязании, оставив позади более чем 1000 других девочек. Примечательно то, что семья ничего не знала о NIVEA: эти люди только что переехали в Германию из Самоа, где наши продукты не продавались. К счастью, мистер Фройлищ примирился с идеей того, что его девочки воплотятся в Девушек NIVEA. Благодаря этому они стали звездами в Девушек NIVEA. Благодаря этому они стали звездами нашей рекламной кампании. Так же, как в свое время Мальчиков NIVEA, их повсюду встречали криками «Привет, NIVEA!».

Разная кожа.Разные потребности

Представляя крем NIVEA миру в декабре 1911 года, единственной целью компании был лучший уход за кожей каждого. 100 лет спустя эта цель не изменилась. Чего нельзя сказать о линейке, в которой стало значительно больше продуктов - каждый из них дарит новые возможности ухода за кожей. С ростом спроса на крем NIVEA с годами, выросла компания. Вскоре были разработаны новые продукты, которые заняли достойное место в ряду созданных средств по уходу за кожей кожи. Так, в 1919 году было создано мыло NIVEA, а в 1920 - серия средств для волос под названием NIVEA Hair Milk. Компания не просто расширяла линейку продуктов - она создавала средства, которые отвечали нуждам людей, потребностям их кожи. В 1922 компания создала первое средство для мужчин: мыло для бритья. В сочетании с кремом NIVEA, ухаживавшим за кожей после бритья, этот продукт стал частью повседневного утреннего ритуала мужчин. В это же время проводились инновационные исследования, благодаря которым компания стала лучше понимать потребности кожи. Благодаря научным изысканиям NIVEA у людей всего мира сегодня есть готовый ответ на любую потребность по уходу за кожей. И в этом ответе заведомо учтен пол, возраст и культурные предпочтения. Например, в Азии светлая, белая кожа - предмет мечтания многих. В 1927 году мы создали Отбеливающую Пасту NIVEA, а сегодня предлагается пользователям из азиатских стран огромный выбор очищающих и увлажняющих средств для кожи, кремов для тела, дезодорантов и продуктов для защиты от солнца с отбеливающим эффектом. Это позволило многим людям осуществить их мечту. Послевоенный беби-бум также повлиял на формирование спроса на косметическую продукцию. В 1960 компания выпустила на рынок линейку NIVEA Baby - качественные продукты для детей, которые позволили родителям позаботиться о чувствительной коже новорожденных, предложив бережную защиту и уход. К 1972 линия средств по уходу за ребенком состояла из присыпки, пены для купания, крема, мыла и ватных палочек. А в конце 90-х компания расширила этот ряд, чтобы обеспечить полноценную программу ухода за чувствительной кожей малышей. Позаботившись о детях, производители сосредоточились на проблемах зрелой кожи, разработав в 1994 серию NIVEA VITAL - специальную возрастную косметическую линию. В 1998 разработки привели к созданию еще одной инновации в сфере косметики: использовался в продуктах уникальный антивозрастной ингредиент Q10. Он послужил основой для создания дневного антивозрастного крема Q10 из линейки NIVEA VISAGE, мгновенно ставшего знаменитым. Десятилетиями компанияпредставляла новейшие продукты для ухода за кожей - от дезодоранта до средств для защиты от солнца. И компания всегда находится в процессе совершенствования уже созданных продуктов. Nivea сотрудничает более чем с 50-ю институтами на территории Бразилии, Индии, Китая и Южной Африки, чтобы протестировать все продукты и убедиться в том, что они подходят для кожи. Компания также открыла специальную лабораторию по исследованию кожи азиатского и латиноамериканского типа в нашей штаб квартире в Гамбурге для того, чтобы наиболее полно учесть нужды каждого типа кожи и климатические особенности. Как говорит сама компания о себе:

«Вне зависимости от Вашей национальности, Вашего возраста, страны, и культурной специфики - NIVEA учитывает Ваши потребности и заботится о Вас.»



2.3 Этапы проведения рекламной кампании продвижения бренда Nivea

Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в следующих этапах (рис. 2):

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3. Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Рис. Оптимизация, продолжение, стимуляция рекламной компании

Первый этап -- этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходиться собственными возможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает:

- региональный;

- национальный;

- межнациональный.

Определяют виды рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

- чего необходимо добиться?

- кто будет проводить рекламную кампанию?

- сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:

1. Как проводить рекламную кампанию?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи (рис. )



Определяются с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи.

Проведение любой рекламной компании требует тщательной её подготовки. Процесс подготовки рекламной компании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

При планировании рекламной компании оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной компании позволяет дать чёткий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Рекламная компания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной компании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной компании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных рекламных обращений.

Третий этап -- этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

- изменение спроса;

- изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

- степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

1) увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;

2) решения о поиске дополнительных источников ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

- вербальное общение;

- визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);

- запоминающийся рекламный слоган, девиз;

- музыкальное оформление;

- консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

1. Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, предназначена определенному кругу потребителей, и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны -- реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц.

Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание -- сила, экология и пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (public relations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении; в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой представитель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, необходимо осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т. е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

1. Завершать или продолжать рекламную кампанию.

2. Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

3. Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Оценка проведения рекламной кампании базируется на анализе данных из основных источников.

1. Внутрифирменные показатели:

- изменение объемов и структуры продаж до и после рекламной кампании;

- изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;

- изменение уровня и структуры прибыли организации в результате проведения рекламной кампании.

2. Показатели внешней среды фирмы:

- изменение объемов и структуры спроса до и после проведения рекламной кампании;

- изменение общественного мнения, имиджа фирмы и (или) товара как результат проведения рекламной кампании;

- изменение позиций (положения) фирмы или товара на рынке по отношению к конкурентам.

Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.

При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и мероприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избежать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.

В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:

- непосредственных исполнителей и лиц, ответственных за ее проведение;

- собственных сотрудников и менеджеров;

- специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.

Это необходимо для решения о возможных поощрениях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или продолжения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.

Оценка проведения зависит от анализа результатов маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.

Оценка эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы.

Следует учитывать, что вышеописанные этапы относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

Следовательно для осуществления поставленных целей и задач необходимо проводить рекламную компанию поэтапно. В этом помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей реклам­ной кампании.

В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного рекламного мероприятия (акции).

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.

- Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и планирования ее проведения позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

- Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось.

Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

1) какой эффект оказала рекламная акция на реализацию продукции;

2) какое влияние она оказала на долю рынка;

3) изменились ли мотивации покупателей, т. е. условия, оказывающие воздействие на поведение человека вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

4) вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;

5) привлекает ли она внимание.

Если да, то, какие именно мотивы поведения вызываются у человека:

1) позитивные чувства -- положительное отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;

2) высокая заинтересованность в рекламируемом товаре и довольно высокая вероятность его приобретения;

3) негативные (отрицательные) мотивы, отрицательное отношение к рекламе или самому товару;

4) неприязнь и полное неприятие рекламируемого товара (услуги, персоны);

5) раздражение и резкое отвращение к рекламе или товару.

По результатам анализа данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

- Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании помогают оценить эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.

Необходимо отметить, что зачастую маркетинговые исследования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо програм­ме, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

- структуры спроса;

- объемов спроса;

- конкурентов;

- мотиваций потребителей;

- потребностей покупателей;

- имиджа организации или товара;

- другое.

Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности -- внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.

При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для маркетинговых исследований могут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.

Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании.

Модель проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

- масштаба фирмы;

- ресурсообеспеченности фирмы;

- стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;

- периода нахождения фирмы на рынке -- наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;

- формы деятельности и положения на рынке;

- другие.

И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам (табл. 1)

Таблица 1

Модели	Кто осуществляет	Характер действий	результат
«Корпоративная»	Рекламные агентства и компании СО СВОИМИ средствами, ме­тодами и сотрудниками	Профессиональный, но с акцентом защиты своих интересов. Процесс проведения контролируемый, поэтапный	Как правило, большой эффект гарантирован, но какой ценой?!
Внутриорганизационная	Рекламные и маркетинговые службы, отделы в фирме	Менее профессиональный, но более рентабельный и кон­тролируемый (управляемый), оригинальный	Эффективность высокая, могут быть рациональные решения
Предпринимательская	Собственник + помощники или внешний специалист	Корректировка действий в процессе,интуитивный или опытный	Эффективность трудно предсказуема

1) характер модели в действии;

2) ответственные лица, исполнители;

3) ожидаемый результат.

При выборе модели проведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников:

- компетентность;

- профессионализм;

- лидерство, харизматика;

- корректность;

- уровень интеллекта.

Немаловажную роль играет также и стиль руководства, сложившийся внутри фирмы:

1) авторитарный;

2) либеральный;

3) демократический;

4) внутриорганизационная система управления. Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально.

Рис. Общая модель проведения рекламной акции



Следует отметить, что этапы проведения рекламной кампании в этой модели могут варьироваться по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавиться новые составляющие элементы.

Таким образом, модель рекламной компании - индивидуальный акт, зависящий от масштаба, ресурсообеспеченности фирмы, стратегических и тактических целей, задач и планов, периода нахождения фирмы на рынке -- наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы, формы деятельности и положения на рынке.

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от бюджета маркетинга и рекламной деятельности фирмы (рис.5)

Рис.Взаимосвязь бюджета рекламной компании и других бюджетов фирмы

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от ассигнований на рекламу, т. е. от общего бюджета рекламной деятельности.

Формирование бюджета рекламной кампании связано со следующими факторами:

а) целями и задачами в целом, ставящимися в процессе планирования кампании;

б) внутренними возможностями фирмы (ресурсообеспеченностью);

в) прогнозируемой (ожидаемой) эффективностью рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании в общем виде представляет сбалансированную роспись источников (средств) нахождения (поступления) ресурсов и порядка распределения ресурсов.

Каждая из двух половин бюджета состоит из статей расхода и распределения, статей поступлений и источников ресурсов.

Грамотный бренд способствует тому, что покупатель выбирает именно этот товар, а не другой. Бренд повышает узнаваемость марки, способствует положительным эмоциям, доверию, формирует привязанность - основу лояльности.

Нестареющий бренд Nivea подорожал на 68%, прежде всего благодаря своей способности предлагать актуальные новинки и расширять ассортимент.

Бренд Nivea заслужил максимальное доверие потребителей в Европе. Согласно ежегодному исследованию, проводимому популярным изданием Reader's Digest, потребители из 16 европейских стран считают, что среди всех косметических брендов по уходу за кожей Nivea заслуживает максимальное доверие.

Оценивались такие критерии, как качество самой продукции, имидж бренда и соотношение "затраты-результат".

Швейцарцы доверяют Nivea больше остальных. Во всех трех категориях -- косметика, уход за кожей лица и уход за волосами -- Nivea на первом месте. В категории "Косметика" бренду компании Beiersdorf отдали предпочтение 31% процент респондентов. Главным образом, это потребители из таких стран как Бельгия, Португалия, Румыния и Чехия.

Бренд NIVEA снова был назван «Самым надежным брендом»

Ни один бренд, участвующий в опросе, не достиг такого результата: вот уже девятый год подряд - согласно опросу, проведенному среди 23 000 потребителей в 16 странах мира NIVEA избирается наиболее надежным брендом среди средств по уходу за кожей.. В некоторых странах, таких как Бельгия, Португалия, Австрия, Румыния и Чехия бренд NIVEA заслужил признание в нескольких категориях и является номером один в таких категориях, как косметические средства и средства по уходу за кожей.

Наивысшие оценки были даны Швейцарскими потребителями, которые присудили NIVEA первое место во всех трех категориях красоты - косметические средства, средства по уходу за кожей и средства по уходу за волосами. У Nivea есть свой слоган на каждый вид продукции. Но самый запоминающийся для потребителей оказался слоган «Nivea - стань суперзвездой».

Основные этапы проведения рекламной кампании

Так как бренд Nivea ведет свое начала с прошлого века, он узнаваем, он на слуху постоянно, благодаря рекламе в печатных изданиях и по ТВ.

По опросам потребителей бренд имеет устаревший вид и устаревшее представление о нем, в то время как компания расширяется быстрыми темпами и продукция становится все более разнообразной. И в этой связи достаточно будет сделать ребрендинг компании.Изменить представление о продукте , поменять имидж компании или бренда.

Цель: ребрендинг компании

Целевая аудитории рекламного воздействия это девушки и женщины в возрастной категории от 18 до 50 лет и мужчины от 25 до 45 лет.

целевой рынок (косметика для кожи) + женщины + любой парфюмерный и косметический + референтные группы (женщины и мужчины)

Предварительная сумма на рекламную кампанию колеблется от 3 млн.$ до Назначение ответственных за РК назначение ответственных и делегирование им полномочий определение степени ответственности за успех РК определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

Составление сметы расходов на РК смета сопоставляется с предварительной суммой производится корректировка

Рекламная кампания должна проводится в зимние месяцы ноябрь декабрь, а также в летние май, июнь. Это время наивысшего потребительского роста по продажам косметики бренда.

Рис. График использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений

Пульсирующий график - неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

В СМИ закупается 3 % рекламного места в женских и мужских журналах рассчитанных на широкую аудиторию по общим темам жизни (Men's Health и Cosmopolitan), на ТВ закупается рекламное время с 8:00 по 12:00 (по опросам также время, охватывающее большую часть нужной аудитории)



2.4 Основные рекомендации по продвижению бренда и мероприятия по повышению эффективности влияния бренда на потребителей

Чтобы дать основные рекомендации по продвижению бренда, я провела социологический вопрос. При опросе я ориентировалась на представительниц женского пола, так как считаю, что мужская продукция Nivea более конкурентоспособна, чем женская. Опрос я проводила в магазинах Мегамарт и Калинка - Малинка, где товарооборот довольно таки большой и покупатели разнообразны - по социальному статусу, уровню дохода и возрасту. В опросе учувствовали 30 человек (анкету можно посмотреть в приложении Б).

По полученным результатам я составила портрет потенциального потребителя продукции Nivea. Это, в основном, замужние женщины 25-45 лет, с уровнем дохода от 10 до 30 тысяч рублей, которые любят ухаживать за своим телом и лицом. Они любят пробовать что то новое, т.е. хорошо относятся к новинкам в области косметологии.

На вопрос «Какую марку вы предпочитаете» Nivea была явно не лидером. Из средств гигиены потребитель предпочитает Dove, потом Nivea. Из средств по уходу за телом и лицом на первом месте оказался Лореаль, потом Гарниер, и только потом Nivea. Из средств пот уходу за волосами бесспорным лидером оказался понтин, потом лореаль, а потом шла новинка - клия вит аб.

Если проанализировать сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что в рекламе всех этих брендов используются звезды. Если учесть еще и тот факт, что основным критерием выбора товара для потребителя качество и рекомендации являются основой, то можно предположить, что когда потребитель видит в рекламе какую-нибудь звезду, он проникается к товару определенным доверием. Так что я рекомендовала бы использовать популярных людей в рекламе продукции Nivea не столько для повышения популярности бренда, сколько для повышения доверия к продукции.

В анкете были вопросы непосредственно про сам бренд Nivea: 100 % опрошенных с ним знакомы, 92% пользовались кремами, 85% средствами гигиены, 56% средствами по уходу за волосами и только 5 % не пользуются продукцией Nivea вообще.

Дизайн бреда 95 % нравится, а остальным он кажется немного несовременным и не ярким.

Девушки до 25 лет были недовольны продукцией для молодой кожи - Nivea Yang. Они бы хотели видеть серию, более ориентированную для проблемной кожи, такую, как у Garnier, L'Oreal и т.д. Потребители не считают серию Nivea Yang достаточно сильной для борьбы с проблемами кожи. Если расширить эту серию, то можно запатентовать бренд не только как средство по уходу за телом и лицом, но и как средство по устранению недостатков на коже лица (тут имеется в виду не средства по борьбе со старением кожи, а подростковые проблемы).

В главе 2,если подвести итоги оценки, то можно сделать такие выводы для продвижения бренда «Nivea» необходимо включить в ассортимент продукции декоративную косметику и парфюмерию. На рынок нужно выходить с модернизированной косметической продукцией при условии улучшения потребительских свойств. По проведенному мной социологическому опросу я выяснила, что 85% потребителей заинтересовала бы косметика «Nivea», 5% категорически сказали «нет», объяснив это тем, что не видят «Nivea» как косметическую компанию, а остальным было все равно.

Я предлагаю такую структуру разработки нового товара:

1. Формирование идей, источниками которых могут быть потребители, конкуренты, научно-исследовательские институты, сотрудники организаций. Основная задача данного этапа - сформировать как можно большее количество идей;

2. Первоначальная проверка и отбор идей. Задача этого этапа - выявить соответствие каждой идеи возможностям предприятия;

3. Коммерческий анализ. Задача данного этапа - выявить степень коммерческого риска при производстве и реализации товара под каждую оставшуюся идею;

4. Разработка товара осуществляется по цепочке: проектирование > конструирование > создание опытного образца > выпуск пробной партии. Этим занимаются производственники. Параллельно формируется вест комплекс маркетинга нового товара - наименование, цена, место сбыта, проект рекламной компании;

5. Тестирование рынка - в виде пробных продаж. Задача - выявить те характеристики товара, которые не соответствуют требованиям потребителей, и оценить их;

6. Массовое производство и сбыт.



Заключение

В своей работе я ставила цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, Провести исследование деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea», разработать рекомендации по продвижению бренда «Nivea».

Один из главных выводов, который я хочу сделать, очень прост: брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Для ориентированных на моду покупателей бренда имеет ключевое значение при принятии решения о выборе и покупке. Однако привязанность к бренду не является постоянной. На нее влияют общая ситуация на рынке, смена потребительских предпочтений, активность конкурентов, стратегия бизнеса компании.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренной мной компании, существует продуманная программа по продвижению своего бренда. Байерсдорф постоянно расширяет свой ассортимент продукции (самое последнее - Nivea Stailing), чтобы привлечь все новых и новых покупателей. А так же делает неплохие успехи в выдвижении новшеств на мировой рынок .

Так же эта компания очень любит своих покупателей и всячески доказывает это своими акциями и подарками, пробниками и консультантами по продукции. Подарки от Nivea отличаются своей креативностью и щедростью. Пробники на новую продукцию помогают покупателю узнать о новом товаре (покупатель, попробовав новую продукцию, при покупке не боится разочароваться в ней), а наличие на торговой точке консультанта по продукции помогает с подбором средства индивидуально каждому.

Но, как говорится, нет придела совершенству. А чтобы добраться до первых строчек рейтинга по брендам, необходимо не останавливаться на достигнутом, постоянно совершенствоваться и идти вперед.



Библиографический список

1. Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с изменениями от 9 июня 2001 г.).

2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ - Часть 1, 2.

3. Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001.

5. Бове, К.Л. Современная реклама [Текст] / К.Л. Бове. - М.: Довгань, 2009.

6. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт[Текст]. - М.: Гребенникова ИД, 2008.

7. Денисон, Д., Тоби Л. Учебник по рекламе[Текст]. - Минск, 2008

8. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

9. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации[Текст]. - М.: КноРус, 2009

10. Исаенко, Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности[Текст]. - М.: ЮНИТИ, 2008.

11. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 86.

12. Картер, Г. Эффективная реклама[Текст]. - М.: Прогресс, 2009

13. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 55.

14. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 75.- Библиогр.: 18 назв.

15. Носова И. Товарный знак визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 17.

16. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 13.

17. Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. - 2002.-№1.-С.10-12.,

18. Робертс, Дж. Современная фирма: структура организации для достижения эффективности и роста. - М.: ИД Вильямс, 2007.

19. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев - М.: Высшая школа, 2003. - 180 с.

20. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

21. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-С. 34 36.

21. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

22. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 96.

23. Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 262.

24. Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 191.

25. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 181. 17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

26. Чумиков, A.M. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А. М. Чумиков - М., 2002. - 293 с.

27. Шарков, Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст]. - М.: Академический проект, 2009.

28. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 14.

29. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 59.

30. Яновский А.М. Торговые знаки инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 12.

31. Leo Burnett папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.

34. Индустрия моды: журнал - пособие для успешного бизнеса. М.: 4(31) осень 2008.

35. Индустрия моды: журнал - пособие для успешного бизнеса. М.: 2 (29) весна 2009.

Размещено на Allbest.ur