Рекламное обеспечение продвижения бренда

Достоверность - соответствие бренда носителю. Брендированный объект должен вызывать доверие

Действенность бренда - качество мэссиджа, устанавливаемое по всем перечисленным коммуникативным показателям через обратную связь.

Brand preference - предпочтение марке.

Brand equity - ценность бренда. Имеет несколько значений, которые мы рассматривали в тексте. В частности, это:

- активы и обязательства, связанные с брендом;

- разница между общей стоимостью компании и стоимостью её материальных активов.

Brand Value - стоимость бренда в денежном выражении, оцениваемая стоимость бренда. Это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Понятие «капитал бренда» имеет множество ракурсов и названий: «сила бренда», «капитал марки», «ценность марки», «оцениваемая стоимость бренда», «отделение финансовых выгод бренда от других активов» и т.п. Существуют и разные ракурсные подходы к его определению. По Д. Аакеру, капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности.

Сustomer value - воспринимаемая (потребительская, субъективная) ценность. Это ценность брендированного объекта, выражаемая количеством денег, которое потребители готовы заплатить за него. Она может различаться с ценой, которую устанавливает продавец. Потребитель воспринимает капитал бренда как «добавленную ценность», которую приобретает брендированный объект, ассоциируясь с определенным брендом.

Value added - добавленная стоимость - стоимость проданного фирмой продукта минус стоимость изделий (материалов), купленных и использованных фирмой для его производства и реализации.

Strong brand - сильный бренд, бренд обладающий большой положительной ценностью.

Brand Power (силы бренда) - мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар.

Brand Leverage - «подъемная сила бренда» способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Brand Extension (растягивание бренда) - мероприятия, позволяющие увеличить доходы от имеющегося бренда путем применения его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Brand Expansion (расширение бренда) - ряд мероприятий, которые позволяют увеличить доходы от имеющегося бренда путем применения его к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

ИЗВЕСТНОСТЬ, УРОВЕНЬ, МАСШТАБ БРЕНДА

Name brand - известная марка; именная марка; товар с марочным именем

Established brand - признанная марка; укоренившаяся марка.

Elite brand - элитная марка, марка высшей категориию

Global brand - марка глобального распространения

National brand - национальная торговая марка, марка общенационального распространения; национальный бренд, общенациональная марка. Торговая марка, признанная по всей стране, а не только на какой-либо отдельной территории.

Eurobrands - Евромарки.

Local brand - марочный товар местного распространения; местная марка.

Mega-brand - мегамарка (марочный товар широкого международного распространения)

1.2 История брендинга

Слово БРЕНД имеет глубокие корни. По некоторым теориям, у викингов это слово использовалось для обозначения клейменого скота. Это делалось для закрепления выбранных животных за одним хозяином.

Следующим этапом развития бренда можно считать возникновение в Средних веках в Ватикане двух форм интеллектуальной собственности. Первая форма представляла собой непосредственно права на сам товар, его форму или дизайн и его упаковку. Второй формой являлась репутация продавца. Интересно то, что решением вопросов первой формы интеллектуальной собственности занимались светские юристы, которые определяли, кто же обладал правом собственности на конкретный товар или торговый знак. А вот вопросы репутации продавца решались судом церкви.

Скорее всего, именно после этого стали различать торговую марку, которая представляет собой что-то, что может описать компанию, ее материальную сторону, когда как БРЕНД показывает влияние или степень доверия к компании.

Бренд нельзя зарегистрировать и контролировать или привязать его к определенной стране. Бренд нематериален, он существует в сознании людей. Но зачастую этого достаточно для того, что бы изменять торговые марки, при неизменности бренда.

Считавшийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента и достижения долговременного финансового успеха. С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления.

Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Первая часть статьи является путешествием в прошлое брендинга и позволит узнать больше об основателях такой важнейшей индустрии, как бренд-консалтинг, влияющей на все без исключения сектора бизнеса и даже на общую экономическую картину современного мира.

От клеймения скота к завоеванию рынков

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке - с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell's, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

Пионеры брендинга

Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor), сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts). После поездки в США, в 1939 году, для работы над британским павильоном на Всемирной выставке Вальтер просто влюбился в Сан-Франциско. Именно там, в 1941 году, он основал Walter Landor & Associates - первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом. Первые проекты Landor были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Работая над формой и дизайном упаковки, он руководствовался своим исключительным чувством стиля. Популярность и репутация компании росли стремительно. После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом. В конце 1950-х агентство Lippincott & Margulies (ныне - Lippincott Mercer) стало одним из первых в мире дизайн-агентств, специализирующихся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства.

В 1959 году Landor стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки. Стремление Вальтера Ландора экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также его смелость вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайн упаковки как нельзя более соответствовали послевоенной потребительской культуре. В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая буквально потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина.

От дизайна к идентичности

Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции. Под руководством своего ведущего дизайнера Дитера Рамса (Dieter Rams) в 1950-e годы она начала разрабатывать новый дизайн своей продукции и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации. Стиль Braun превратился в целую программу и на длительный период закрепил за компанией инновационный имидж. В качестве других примеров одних из наиболее ранних моделей программ по фирменному стилю в Европе можно назвать такие компании, как AEG и Olivetti. В Америке фирмы-консультанты в области corporate identity выросли прямо из офисов по промышленному дизайну, которые в основном специализировались в дизайне продуктов, но гордились тем, что они универсалы, поэтому занимаются и упаковкой, и архитектурой, и графическими коммуникациями. Революционные программы в области фирменного стиля появились в 1950-е у таких компаний, как Deskey, Leowy & Snaith, George Nelson и King Casey (ныне Merrill Lynch), а также у Герберта Мэттера (Herbert Matter) и Пола Рэнда (Paul Rand). В начале 1960-х две компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, начали все больше и больше фокусироваться на фирменном стиле: Landor Associates и Lippincott & Margulies. При этом компания Вальтера Ландора начала составлять свое портфолио по фирменному стилю еще в 60-х, но по прежнему оставалась дизайн-агентством по разработке дизайна упаковки вплоть до 80-х. Этот баланс между корпоративным и товарным брендингом помогал Landor Associates в течение многих суровых лет и теперь позволил им достичь такого высокого уровня. Однако это были лишь единичные примеры из практики наиболее продвинутых компаний. Как новая индустрия, дизайн-консалтинг (понятие "бренд-консалтинг" появилось позже) отнюдь не представлял собой золотую жилу. Вот как описывает 60-е годы прошлого столетия Уолли Олинс (Wally Olins), основатель агентства Wolff Olins и один из основоположников брендинга и corporate identity: "Я узнал из буклетов в кофейнях и по телевизору, что 60-е были золотым веком для креативного бизнеса. Каждый чувствовал себя свободным и независимым. Может быть. Но только не такие, как я, работающие в маленьком бизнесе, весьма хрупком в финансовом плане. В Wolff Olins нас работало двенадцать человек. Контора размещалась в витрине магазина на Parkway Camden Town. У нас была уйма талантов: графические дизайнеры, дизайнеры упаковки, архитекторы и даже маркетологи. Это было начало взаимодействия таких сфер, как маркетинг и дизайн. Компания назвала себя "дизайнерским консалтинговым агентством". Мы пытались выжить, подпираемые с обеих сторон претенциозным, узким, сосредоточенным на самом себе миром дизайна и коммерчески успешным, скандальным миром рекламы. Это не было чисто дизайнерское агентство. Не было толком даже дизайнерской литературы: была пара рекламных журналов с иллюстрациями итальянских туалетов или датской осветительной арматуры. В начале своей деятельности Wolff Olins занимались оформлением выставочных стендов, упаковкой, брошюрами и системами указателей. Термин corporate identity только был изобретен. А брендами тогда называли этикетки на баночках с вареньем или на пачках стирального порошка".

В результате работы таких дизайн-консалтинговых агентств, как Landor, Wolff Olins, Lippincott Mercer, и таких дизайнеров, как Пол Рэнд, Лестер Билл (Lester Bill) и Уильям Голден (William Golden), понятие corporate identity превратилось в мощный инструмент, позволяющий компаниям распространять информацию о своих брендах в глобальном масштабе, оставаясь при этом безошибочно узнаваемыми своими потребительскими аудиториями. Подобно стратегическому консультированию, благодаря McKinsey возникшему из аудита, бухучета и осознания появляющейся потребности бизнеса в предоставлении консультаций по вопросам управления, бренд-консалтинг является относительно новой формой услуг и появился как самостоятельная отрасль лишь в 1960-е годы.

Флагман дизайна"

В 60-е годы единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем. Если у вас возникала коммуникационная проблема, вы обращались в рекламное агентство. Они решали проблему. Логотипы и символы, как их стали называть потом?.. Агентства делали их. Упаковка? Тоже. Выставочные стенды? И этим занимались рекламные агентства. Многие рекламные агентства относились к нам [дизайн-консалтинговым агентствам] с презрением и непониманием. Мы (Wolff Olins) стали известными благодаря тому, что делали вещи, которые были не под силу рекламным агентствам. Нам везло. Мы делали оригинальный дизайн для ресторанов Lyons, разработали фирменный стиль для компании химической компании Hadfields, компьютерной компании English Electric Computers и газовой компании BOC. Далее были Norton Villiers, Bovis, Bowyers, P&O и другие…" вспоминает Уолли Олинс.

В 1964 году главный офис Landor переехал на Klamath, бывший паром, купленный Ландором на аукционе по минимальной цене, который с тех пор является фирменным знаком компании. Построенный в 1924 году Klamath использовался как паром в заливе Сан-Франциско в течение тридцати двух лет, пока не "вышел на пенсию" в 1956 году. Вальтер Ландор обнаружил Klamath сидящим на отмели и приобрел его по бросовой цене в $12 тыс. С 1964 по 1987 год штаб-квартира Landor находилась именно на Klamath, который создавал ту особую атмосферу творчества, которая будоражила воображение и вдохновляла как сотрудников Landor, так и гостей и клиентов.

Klamath быстро стал местом паломничества известных личностей, высокопоставленных чиновников, а также клиентов Landor. Том Вулф (Tom Wolf) однажды окрестил его "флагманом дизайна упаковки". Будучи знаменитым своими вечеринками, Klamath привлекал таких посетителей, как Маршалл Мак-Лухан (Marshall McLuhan), Джорж Си Скотт (George C Scott), Энди Уорхол (Andy Warhol), а также Grateful Dead в дни расцвета группы. Изысканно оформленное судно стало местом, где родились многие величайшие мировые бренды. Также на Klamath разместились знаменитый Музей антикварной упаковки и плавучая лаборатория для исследования причин, способных повлиять на предпочтения потребителей при выборе товаров в супермаркетах.

В 1965 году Гордон Липпинкотт, который отвечал в Lippincott & Margulies за разработку дизайна интерьера и дизайн продуктов, вышел из бизнеса. Вальтер Маргулис, великолепный маркетолог, которому удалось привлечь очень толковых людей, все свои силы направил на укрепление и развитие направления corporate identity. Компания выполнила проекты в области фирменного стиля для RCA, Chrysler и многих других. Были разработаны "системы номенклатур", "системы идентификации" и "ассоциативные модели" (сейчас мы называем их архитектурой бренда), а также выполнены одни из первых в мире коммерческие проекты в области нейминга.

В 1968 году агентством Landor на Klamath был разработан фирменный стиль Levi's, ставший одним из первых примеров того, так простая марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации бренда. Одновременно компания исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. Landor наняли специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески. Успех проектов по построению бренда, выполненных для Bank of America, Hewlett-Packard, Cotton, а также нескольких ведущих авиакомпаний, сделал науку брендинга достойной внимания топ-менеджеров. Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landor, легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. В конце 60-х годов огромное количество самых умных и талантливых людей покинуло Lippincott & Margulies, чтобы сформировать новое поколение компаний, занимающихся corporate identity. С точки зрения Тони Спэта (Tony Spaeth), бывшего непосредственным участником описываемых событий, особенно значительно Lippincott & Margulies ослабил уход Anspach Grossman Portugal. В дальнейшем, в 1996 году, вместе с четырьмя другими компаниями Anspach Grossman Portugal создали еще одного современного лидера бренд-консалтинга - Enterprise IG.

Герои семидесятых

К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Джеймс Пилдич (James Pilditch), Теренс Конран (Terence Conran) и немного позже Родни Фитч (Rodney Fitch) и Майкл Питерс (Michael Peters), нестандартной и первоклассной работой громко заявившие о своих амбициях. Был создан новый мир дизайна ретейла, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.

Основанное Родни Фитчем в 1972 году агентство Fitch одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом, учитывая при этом множество аспектов: от наблюдений за тенденциями в моде и поведением потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров до создания вовлекающих потребителей продуктов и обеспечения их представления и продажи в таком окружении, в котором они станут желанными. В течение тридцати лет в Fitch полностью переопределили дизайн ретейла как бизнес- и социальный инструмент. Мировую славу компании Fitch принесли разработки в области пространственного дизайна, такие как дизайн концепции бренда для торговых центров, демонстрационных залов, представительств, магазинов, формата "магазин-в-магазине", а также визуальный мерчандайзинг для магазинов. В международной практике Fitch множество ярких проектов, целью которых стало создание концептуально нового пространства розничных сетей, которое бы привлекало большее количество покупателей и передавало бы эмоциональную составляющую бренда Выдающаяся карьера Родни Фитча, продолжающаяся уже почти сорок лет, включала в себя не только занятие дизайном как бизнесом, но и его высокую активность в области образования. Он является заместителем председателя совета директоров Университета искусств в Лондоне, работал в Design Council и Королевском колледже искусств (Royal College of Art) и был президентом общества дизайнеров и арт-директоров. В 1990 году Родни Фитч был награжден орденом CBE (Crown of the British Empire) за свой вклад в британскую дизайн-индустрию, а в 2005 году был включен в Почетный легион и Зал славы Американского института проектировщиков торговых площадей и коммерческого пространства.

Работа Майкла Питерса, основателя компании Identica, коренным образом изменила отношения между дизайном и бизнесом. Его учителями были великие Пол Рэнд и Йозеф Альберc (Josef Albers). В начале своей карьеры Майкл Питерс создал дизайнерский отдел в рекламном агентстве Collett, Dickenson and Pearce, а затем, в 1970 году, в возрасте двадцати девяти лет основал свою собственную компанию - Michael Peters and Partners, которая сыграла значительную роль в переоценке упаковки в сфере маркетинга товаров для потребителей. В 1983 году он поменял свое представление о дизайне, пустив компанию на лондонскую фондовую биржу. К 1989 году годовой доход компании перевалил за отметку 45 млн фунтов. Среди клиентов компании были: BBC, British Airways, The Conservative Party, Redland, ITV, United Distillers и Unilever. С 1986 года Майкл стал консультантом в сфере фирменного стиля для партии консерваторов, тесно сотрудничавшей с Маргарет Тэтчер по вопросам развития британского дизайна. В ноябре 1990-го Майкл был удостоен награды OBE (the Order of the British Empire) за заслуги в области оказания дизайнерских и маркетинговых услуг.

В 70-е годы были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: Cato Purnell Partners (1970 год), Pentagram (1972 год) и другие, но особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974 году агентства Interbrand.

Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга. Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.

Новые вызовы и вопросы терминологии

Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, "квинтэссенцией брендинга" - таких как Virgin. Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать. Причиной успеха компаний, выстроенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Body Shop, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом. Появление Интернета, а чуть позже - и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы. Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапоглощения, глобализация, новые технологии - все это сделало комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным. По словам Тони Спэта, "только 10 или 15 лет назад слово брендинг стало замещать identity design, а потом его подхватили и распространили. Сегодня это слово используется людьми применительно к разным секторам бизнеса: маркетинговый консалтинг, рекламные агентства, компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, студии графического дизайна, включая специалистов по разработке фирменного стиля".

Уолли Олинс тоже отмечает, что именно в 80-90-е годы дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. В 1985 году Anspach Grossman Portugal первыми использовали определение "консультанты по фирменному" стилю - corporate identity consultants. До тех пор Anspach Grossman Portugal и Lippincott & Margulies называли себя "консультантами по маркетинговым коммуникациям и дизайну" - marketing communications and design consultants. Тони Спэт убежден, что именно компании, специализирующиеся в области фирменного стиля, по сути, и явились авторами понятия "брендинг" как профессиональной дисциплины. Они до сих пор являются ядром бизнеса и его концептуальными защитниками. Несмотря на это в Германии и некоторых других странах даже к таким компаниям, как Landor, Interbrand или Enterprise IG и другим крупнейшим бренд-консалтинговым агентствам, до сих пор применяют термин "дизайн-консультанты", хотя это существенно преуменьшает как область компетенций этих компаний, так и круг решаемых ими проблем. Несмотря на существенно возросший опыт и информированность современных бизнесменов и топ-менеджеров в вопросах брендинга, большинство организаций очень редко бывают достаточно объективными, осведомленными о самих себе, опытными и компетентными во всех необходимых областях, чтобы самостоятельно реализовать свои проекты и потребности в сферах брендинга, identity и дизайна, поэтому нуждаются в высококвалифицированных специализированных внешних консультантах. При этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с брендом.



1.3 Реклама как способ продвижения бренда на рынок

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Эффективная реклама все больше становится подобной древнему преданию - быль, в которую все труднее поверить.

Когда-то эффективным был любой вид рекламы. Деревянные вывески, бумажные листовки, продавцы газет, объявления на стенах и т.п. Затем наружная реклама наводнила города, радиореклама заполнила эфир, в телеэкранах уже не отделить рекламу от нерекламы. Там, где набирает мощь рекламный конвейер, уверенно падает рекламная эффективность.

Специалисты считают, что будущее за нестандартной рекламой. Они, конечно, правы, однако нет возможностей ждать этого будущего и, тем более, надеяться на изменение отношения властей к нестандартной рекламе.

Какие же эффективные виды рекламы мы можем применять сегодня? Какая реклама эффективна, малозатратна и по силе любому виду бизнеса?

Начнем с наружной рекламы.

Эффективная наружная реклама

К каким уловкам прибегают сегодня рекламщики? Выход за пределы рекламных поверхностей без нарушения правил.

Объемные фигуры, блестящие предметы, движущиеся инсталляции, светящиеся неоновые элементы. Да, это не самый эффективный вид рекламы, однако большинство из нас сможет припомнить не только примеры такой рекламы, но и рекламируемые продукты. А это уже отлично! Значит, это эффективная наружная реклама!

- необычные рекламные щиты

- объемные щиты

За рубежом уже давно популярны уличные инсталляции, берущие за основу обыденные объекты, но смешивающие их с рекламируемыми продуктами. Там тоже есть местная власть, также немало чиновников, но представители администраций все же понимают, что от этого выигрывает и город, и рекламодатели, и жители. Рекламируемые продукты превращаются в объекты искусства и всеобщего внимания, что делает их наиболее эффективной рекламой.

- реклама на автобусе

Подобная нестандартная реклама в России - пока не особо восстребована. Однако и здесь лед тронулся. Это и чрезмерные площади стандартных рекламных поверхностей (Щит БМВ в Москве), и неожиданное слияние различных брэндов (МTV и Чупа-Чупс), и многое другое.

Самым распространенным эффективным способом рекламы является промо-мероприятие. Различные акции при участии людей, животных и техники. Пешеходы и автомобилисты, не воспринимающие «раздавателей» листовок и людей-бутербродов, с большим интересом откликаются на провокации и становятся активными переносчиками рекламных вирусов.

- зимние купания Евросети.

- коровы в мегаполисе

Эффективной наружной рекламой магазина становятся живые люди, сказочные персонажи, необычные инсталляции. Они до сих пор вызывают живой интерес и стоят недорого, а потому их смело можно отнести к эффективному виду рекламы.

- сказочные витрины

Эффективная Интернет реклама

Многие согласятся, что на сегодняшний день по эффективности с этим видом рекламы не сможет сравниться ни один другой вид рекламы. Интернет реклама сегодня - самая эффективная реклама. И это факт. Отличительными чертами этого вида рекламы являются: дешевизна и высокие показатели попадания в целевую аудиторию. Явными лидерами можно признать контекстную рекламу и целенаправленное поисковое продвижение. Эффективная контекстная реклама передает свои полномочия поисковому продвижению, когда затраты на нее достигают определенной планки. В среднем, это суммы от 50 тыс.руб. в месяц, но приведенная цифра слишком условна и зависит от множества факторов. Поисковое продвижение «долго запрягает» (4-6 месяцев), но «быстро едет» (попадание в топ10 популярных поисковиков обеспечивает львиную долю заказов).

Далее следуют медийные виды рекламы: медиа баннеры, всплывающие (pop-up) окна, rich media, окна с расхлопом и т.п. Набирают популярность пока еще нераспространенные виды таких медиабаннеров, как звуковые, флэш в сочетании с интерактивными элементами.

- rich media баннер

- виды мест под баннеры

- медиа баннер Яндекса

Ведение блогов, выравнивание диалогов по определенной теме, написание читабельных и полезных статей, живое участие в форумах - трудно сходу назвать эффективными способами рекламы, однако если учесть соотношение финансовых затрат с масштабами покрытия ЦА, эти меры также можно причислить к эффективным видам скрытой рекламы.

Не стоит забывать о старинном, но переживающем второе рождение, способе эффективной рекламы - прямой почтовой рассылке (direct marketing), по-другому - спаме.

Да, это не совсем этичный, но довольно эффективный способ рекламы. При стоимости в копейки он с легкостью отрабатывает вложенные деньги и приносит клиентов. Наиболее эффективная реклама доступна практически каждому.

Пожалуй, мы перечислили самые основные, динамично развивающие и еще не приевшиеся способы и примеры эффективной рекламы. Как видите, рекламные технологии стремятся в чрезвычайно оживленные места: общественные и сетевые.

Можно возразить, что представлен не весь список видов нестандартной, а потому эффективной, рекламы. Но они сугубо индивидуальны, редки и слабо поддаются классификации. Мы же преследовали цель кратко перечислить такие виды эффективной рекламы, которые в большинстве своем под силу любому виду бизнеса и размеру бюджета.

И последний штрих. По сравнению с традиционной (медийной и массовой) рекламой перечисленные способы эффективной рекламы ощутимо дешевле, однако при нерациональном расходовании бюджета, они также способны принести скорее убытки, чем дополнительные доходы. Поэтому подходить к вопросу запуска отдельно взятого или целого комплекса средств эффективной рекламы необходимо со знанием дела. Иначе рискуете понести большие убытки.



Глава 2. Анализ брендинговой политики предприятия

Историческая справка предприятия.

Все начиналось, как это ни странно звучит, с пластыря. В Германии. В далеком 1882 году фармацевт Пауль Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Байерсдорф», которая сегодня является гигантом косметической промышленности. Однако в то время фабрика, производившая лейкопластырь, совершенно не приносила дохода. Товар скапливался на складах, поскольку хозяин ее не потратил ни дойчмарки на рекламу продукта. Так продолжалось до 1890 года, пока Байерсдорф не продал свое находившееся на грани разорения предприятие молодому, энергичному Оскару Тропловицу. Напористый фармацевт из Гамбурга подошел к бизнесу по-хозяйски, и дела компании пошли в гору. Тропловиц разрабатывал новые технологии, уделял много внимания маркетингу и рекламе и даже увеличивал выпуск продукции.

Новая эра компании наступила с открытием эвцерита. Эвцерит представляет собой эмульгатор - вещество, способное соединить воду, жир и активные компоненты и создать устойчивую эмульсию. Фармацевт по образованию, Оскар Тропловиц вовремя сообразил, что эвцерит открывает совершенно новые возможности в косметологии. Итак, он решил создать увлажняющий крем на основе эмульсии.

Рождение бренда состоялось в декабре 1911 года. Именно тогда в продажу поступил крем «NIVEA» (лат. - «белоснежный»). Первоначальная упаковка всемирно известного крема несколько отличалась от привычной для нас синей жестяной баночки. В то время крем выпускался в желтой баночке, украшенной растительным орнаментом и витиеватым шрифтом. Да и состав крема, конечно, претерпел изменения, ведь прошло уже без малого сто лет! Тем не менее, успех крупнейшей международной корпорации «Байерсдорф» начинался именно с увлажняющего крема, и в наши дни визитной карточкой бренда является та самая жестяная баночка.

Уже в 1914 году «Байерсдорф» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом. А если точнее, то в 34 странах мира! Масштаб компании можно оценить по тому факту, что в начале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Байерсдорф», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия NIVEA - появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже - шампуни и средства для укладки.

Эволюционировала также рекламная поддержка продукции компании «Байерсдорф».

В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «NIVEA». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

В середине 20-х годов на плакате в силе ар-нуво уже были изображены крем, мыло, порошок и молочко для волос.

Ну а в 1920 году произошло знаковое событие - первая реклама продуктов NIVEA в кино. Анимационный ролик рекламировал крем «NIVEA» в тюбиках.

Компания «Байерсдорф» в те времена была действительно флагманом косметологии. Первый универсальный увлажняющий крем. Первая продуманная рекламная поддержка продукции. И уже в 1922 году - первые в мире косметические средства для мужчин. Правда, поначалу это было всего лишь мыло для бритья. Но именно это мыло превратилось со временем в пены и гели для бритья NIVEA, так популярные среди современных мужчин.

Итак, компания набирала обороты. В 1925 году руководство предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «NIVEA» практически не менялся, а торговая марка NIVEA ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

Кстати, компания поддержала смену имиджа продукции нестандартным рекламным ходом - появились огромные надувные плавающие тюбики с надписью «NIVEA». Вся реклама делала упор на универсальность крема, подходящего и для дома, и для спортивных занятий, и для отдыха на море, и даже для маленьких детей.

Вторая мировая война, конечно, не прошла незамеченной для концерна «Байерсдорф». Компания теряла свои права на фабрики, расположенные за рубежом. Во время войны и в послевоенное время производством управляли местные дельцы. Полностью выкупить права концерну удалось буквально десять лет назад. Однако, крем «NIVEA» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики NIVEA сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию NIVEA. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

В послевоенных пятидесятых продукция с логотипом NIVEA приобретает все больше поклонников. «NIVEA creme» позиционируется как лучшее защитное средство от холода, ветра и непогоды. Выходят в свет солнцезащитные средства, а также первая косметика, разработанная специально для детей. В 1963 году - первое молочко для ухода за телом на основе все того же эвцерита. Теперь NIVEA по праву можно назвать экспертом в области ухода за кожей.

Знаменитый крем все также продолжает оставаться незаменимым для путешественников и любителей отдыха на море. Символ бренда в эти годы - большой синий пляжный мяч с белым логотипом. В общем, в 60-70 гг. крем NIVEA является бесспорным лидером среди кремов, опережая по популярности и более дорогие марки. Неугасающий интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками NIVEA были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

В начале 1980-х в серии появляются новинки: для мужчин - бальзам после бритья, не содержащий спирта, а для младенцев - линия «NIVEA baby care», в состав которой вошла практически вся необходимая для ухода за детьми косметика.

Серия продуктов для ванны и душа NIVEA Bath Care появилась еще в конце 1970-х годов, и с тех пор непрерывно совершенствуется.

Революционные изменения происходят и в линейке солнцезащитных средств, теперь они разделяются по типам кожи потребителей и способны защищать от ультрафиолетового излучения спектра А и В. Причем весь широчайший ассортимент доступен не только европейцам, но и жителям США, Китая, Таиланда, Азии и даже Центральной Африки. Без преувеличения можно сказать, что NIVEA была всемирной торговой маркой уже в 1980-х гг. В 1990-х гг. выпускаются дезодоранты, средства для ухода за губами, новые лосьоны, косметика для зрелой кожи, линия декоративной косметики NIVEA BEAUTE… Не стоит на месте и рекламная поддержка продуктов - красочная полиграфия, телевизионные ролики с известными актерами, и в1996 году появляется первый международный веб-сайт торговой марки nivea.соm.

NIVEA в России

Продажи продуктов под маркой NIVEA в России начались в 1904 году, сначала это было только мыло, а в 1912 году на прилавках появился тот самый крем NIVEA. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика NIVEA считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой NIVEA, и ассортимент постоянно обновляется.

2.1 Анализ эффективности рекламной деятельности

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Рекламная политика в косметической компании «Beiersdorf» ООО «Nivea» состоит в осуществлении рекламной деятельности, которая подразделяется на внутреннюю и наружную.

Основные средства распространения рекламы косметики Nivea

Реклама в прессе

-Газеты Журналы

-Печатная реклама

-Проспекты, каталоги Листовки, информационные письма, пресс-релизы

-Реклама средствами вещания

-По радио

-По ТВ По кабельному ТВ

-Почтовая реклама

-Прямая почтовая рассылка проспектов и каталогов

-Прямая рассылка видеодисков и тематической музыки с логотипом компании

-Наружная реклама

-Крупногабаритные плакаты

-Газосветовые установки

-Роллеры,малогабаритные плакаты

-Реклама на транспорте

-Надписи и наклейки снаружи транспорта

-Реклама в местах продажи

-Витрины

-Вывески, знаки («ай-стопперы») Упаковка Этикетки

-Другие виды рекламы

-Выставки и ярмарки Сувениры и лотереи

-Напоминающая реклама

Наружная реклама осуществляется путем рекламы на телевидении, установления рекламных щитов, с помощью размещения информации в газетах и журналах. Информация о бренде размещена на городском информационном портале. Телевизионная реклама осуществляются в виде рекламных роликов.

Косметической компанией также осуществляется скрытая реклама. В частности в источниках СМИ периодически печатаются различного рода статьи, проводятся пресс-конференции, на которые приглашаются властные структуры, корпоративные клиенты, журналисты и где им рассказывается о последних достижениях компании, о пользе продукта .

Таким образом, продвижение бренда Nivea ООО «Beiersdorf» будет способствовать узнаваемости не только бренда, но и компании в целом.



2.2 Характеристика бренда Nivea

Бренд NIVEA в наши дни - это огромное разнообразием средств. В ассортимент входит, кажется, все, что может быть необходимо для ухода за собой.

Серия по уходу за кожей лица NIVEA Visage включает в себя лосьоны и кремы, как для зрелой кожи (ДНК-крем), так и специальную линию для молодой проблемной кожи. Инновационный продукт, уже ставший хитом продаж - крем с коэнзимом Q10, обладающий мощным омолаживающим эффектом. Средства из серии Q10 plus содержат также коэнзим R. Для справки, коэнзимы - жирорастворимые витаминоподобные вещества, которые содержатся в том или ином количестве в каждой клетке нашего организма. С возрастом содержание коэнзимов уменьшается, в связи с чем кожа теряет упругость. Кремы с Q10 от NIVEA прошли клинические испытания, и эффективность их действительно доказана дерматологами.

В линию NIVEA Hair Care входят шампуни и бальзамы, маски для волос, действующие благодаря витаминным комплексам не только на волосы, но и на кожу головы.

NIVEA Bath Care - нежные, ароматные средства для душа и ванны, способные превратить купание в настоящее блаженство.

NIVEA Deodorant - это шариковые и твердые дезодоранты, а также в виде спреев, для женщин и мужчин. Интересная новинка - дезодорант NIVEA Pearl&Beauty с экстрактом натурального жемчуга, который не только защищает от пота, но и делает кожу красивой.

NIVEA Sun Care - линейка средств для загара, для ухода после загара, для защиты детской кожи от солнца. Со средствами «Загар без солнца» ваша кожа приобретет золотистый оттенок буквально за считанные минуты.

NIVEA Body - лосьоны для тела с витаминами, с миндальным маслом, с маслами ши и карите. Гель-крем «Гуд-Бай Целлюлит» содержит активный компонент - L-карнитин, расщепляющий жиры, и обещает существенное уменьшение проявлений целлюлита уже через месяц.

Серия NIVEA For Men - это не только косметика для бритья, завоевавшая огромную популярность в мире, но и программы очищения и увлажнения, разработанные специально для мужской кожи. Есть даже восстанавливающий крем для мужской кожи с коэнзимом Q10 и витаминами.

NIVEA Intimate - одно из последних направлений торговой марки NIVEA. Включает в себя гель NIVEA Intimo с натуральным экстрактом ромашки и влажные салфетки для интимного ухода.

Пожалуй, всю косметику NIVEA и не охватить, ведь есть еще серии для рук и для ухода за губами, специальное направление для младенцев и целая гамма декоративной косметики NIVEA BEAUTE. А вне серий - интересные «штучки» вроде гелевых подушечек для усталых глаз, бактерицидных полосок для очищения пор на носу и матирующих салфеток. И все это многообразие - торговая марка NIVEA, завоевавшая любовь и доверие покупателей всего мира.

Более 100 лет успеха, 11 миллиардов проданных жестяных баночек «NIVEA Creme».

NIVEА сегодня это один из косметических брендов, получивший наибольшее признание во всем мире. Но для того, чтобы этот день наступил, потребовались три человека с единым видением бренда, объединивших усилия много лет тому назад. История возвращает нас в 1911 год, когда фармацевт и предприниматель, доктор Оскар Тропловиц, поверил в потенциал продукта под названием Эуцерит - эмульгатора, который был разработан химиком, доктором Исааком Лифшицем. Эуцерит, первоначально использовавшийся в медицинских целях, позволил соединить воду и масло в крем с устойчивой консистенцией. Профессор -дерматолог Пауль Герсон Унна высоко оценил опыт Доктора Лифшица и познакомил его с Доктором Тропловицем, который сразу же понял, что водно-масляная эмульсия - идеальная база для косметического крема. Дело было за названием, которое было подсказано самим кремом. Вдохновленный его белоснежным цветом, Доктор Тропловиц назвал его NIVEA - от латинского nix (снег) и nivis (cнежный). Годы исследований и творчества прошли не зря. В декабре 1911 года на рынок вышел новый продукт - крем NIVEA. У нашего первого крема для ухода за кожей появился наследник. Доктор Тропловиц видел свою цель в том, чтобы разрабатывать продукты высокого качества, доступные каждому. Его идеи воплотились в широчайшей гамме продуктов NIVEA, обеспечивающих экспертный уход за кожей с учетом ее индивидуальных потребностей. В 1911 году выдающееся открытие привело к созданию крема NIVEA, который вы знаете и любите сегодня.

1 синяя банка.

100 лет воспоминаний.

В нашей памяти сохраняются картины того, как наши матери мажутся этим кремом, днем и вечером. Мы помним, как нежный белый крем втирали нам в кожу после купания или перед тем как отпустить нас поиграть с друзьями. Мы помним даже наших отцов, использующих крем NIVEA в качестве лосьона для бритья или бальзама, смягчающего раздражение свежевыбритой кожи. Эти и другие воспоминания сделали Синюю Банку NIVEA частью семейной жизни многих поколений. Но было время, когда цвет Синей Банки еще не был синим. Когда в 1911 году мы запустили на рынок крем NIVEA, он продавался в желтой банке, украшенной зелеными завитушками в стиле модерн. Так было до тех пор, пока общественности не был представлен крем в новой упаковке, соответствующей духу времени. И в 1925 году родилась знаменитая Синяя Банка. С тех самых пор они оставались практически неизменными - Синяя Банка, уникальный аромат и бархатистая текстура крема NIVEA. Возможно, поэтому многие люди связывают свои воспоминания именно с этим кремом, который не просто питает кожу и обеспечивает ее надежным уходом, но и возвращает нас к картинам, ароматам и ощущениям нашего детства.