Основные задачи маркетинга в торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Сегодняшний мир - мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу. Сегодняшняя экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе торговли.

Главная задача любого предприятия - идеальным образом совместить желания клиентов и собственные возможности.

Основными задачами маркетинга в торговле можно считать следующие:

1. Управление сбытом:

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:

5. Управление поведением потребителей:

Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее и т.д.

Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Сущность маркетингового управления торговым предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Актуальность выбранного направления проекта обуславливается тем, что лишь создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить много вопросов, касающихся его экономической деятельности. Маркетинговая служба занимается решением таких сложных задач, как привлечение клиента к продукции предприятия, определение тенденции рынка и прогнозирование спроса, цены и, в целом, будущего предприятия, активное воздействие на клиентов и конкурентов и управление рынком.

Глава 1. Сущность и особенности маркетинга в торговле

1.1 Конкурентная борьба в торговле

торговый управление маркетинговый

Знание конкурентов - основное условие эффективного стратегического планирования. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные кампании с продукцией и стратегической политикой конкурентов и определить свои конкурентные преимущества и недостатки.

Наличие информации о конкурентах является необходимым условием формулировки стратегии. Для оценки реакции конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

О целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей?

О текущих стратегиях. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования и продвижения товара. Мы можем также проанализировать прошлые стратегии конкурента, чтобы попытаться выявить его характерные модели поведения.

Об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений.

О возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов.

Эта информация является легкодоступной, многое можно понять из публичных заявлений конкурентов и их высказываний о состоянии отрасли и о мотивах своих действий.

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами.

Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способ (правовой) используется в тех случаях, когда фирмы вынуждены с помощью закона защищать свой рынок и свою доминирующую позицию на нем. Фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Часто возникает ситуация появления товаров-«двойников», когда многие компании пытаются «продвигать» свой товар, используя рекламу марок-лидеров.

Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». В ее условиях между конкурентами устанавливается определенная форма сотрудничества. Основные причины этого сотрудничества следующие:

- конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия;

- у конкурентов имеются общие интересы - не допустить на рынок новые фирмы или заменители традиционных товаров;

- дальнейшая борьба слишком убыточна.

Форма конкурентного сосуществования, основанная на сотрудничестве, весьма разнообразна. Существует множество примеров мира, основанного на (подразумеваемых) интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам.

Конкурентная борьба включает в себя несколько составляющих:

- Выбор стратегии конкуренции. При выборе конкурентоспособной стратегии необходимо иметь в виду реальные возможности для реагирования на атаки конкурентов и потенциальные возможности - для составления долгосрочных планов. Фирме необходимо составить список своих активов и оценить, превосходят ли они, уступают или равняются соответствующим активам конкурентов.

- Прогнозная оценка реакции конкурентов. Любая конкурентоспособная стратегия должна предвидеть ответную реакцию других фирм, действующих на рынке, однако основная проблема заключается в правильном предсказании контрстратегий, которые, возможно, будут использоваться конкурентами.

Основными стратегиями конкуренции, характерными для предприятий торговли являются

-с тратегия широкой дифференциации - привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов;

- стратегия лидерства по издержкам - привлечение покупателей за счет минимизации издержек функционирования компании;

- стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже;

- сфокусированная (нишевая) стратегия на базе дифференциации продукции - ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателя.

Правильный выбор стратегии очень важен для эффективной деятельности предприятия. Именно он определяет дальнейшую расстановку сил на рынке: будет ли торговое предприятие лидером или лишь последователем в данной отрасли.

В целях поддержания конкурентоспособности организации проводится товарная политика. Она призвана обеспечить необходимые решения и меры по формированию и управлению товарным ассортиментом, поддержанию конкурентоспособности каждого из конкретных товаров на определенном уровне, нахождению для товара оптимальных товарных ниш (сегментов) и т.д. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Правильная организация товарной политики способствует оптимизации процесса обновления товарного ассортимента, а также повышению действенности маркетинговой стратегии предприятия. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии сбытовой деятельности;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- представления о возможностях предприятия.

1.2 Товарная политика и товарный ассортимент

Товарный ассортимент, предлагаемый предприятием торговли, характеризуется следующими показателями:

- широта (количество товарных групп и категорий)

- глубина (число ассортиментных позиций внутри одной товарной категории);

- совместимость различных товарных групп (автомобильные масла, например, не должны продаваться вместе с парфюмерией - это будет вызывать негативную оценку потребителей).

Сопутствующий продукт - услуги или товары, которые необходимы для использования основного продукта. С точки зрения торговли в роли сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга компании, включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким образом, сопутствующий продукт является отражением минимального набора ожиданий потенциального покупателя. Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что для него привычно. В роли дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые покупатель получает по требованию. Это может быть специальная (например, подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого. К примеру, качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.

Продукт в расширенном понимании отражает все те выгоды, которые получает покупатель, приобретая предлагаемый продукт. Он включает не только определенный товар и услуги по его приобретению и эксплуатации, но и условия данного приобретения. С точки зрения торговли торговая услуга в расширенном понимании включает, помимо перечисленного выше, показатели доступности данного продукта (торговой услуги), атмосферу его приобретения, характеристику общения потенциального покупателя с торговым (контактным) персоналом.

Доступность в данном случае отражает критерии достижимости торговой услуги для потребителя - месторасположение компании и удобство попадания в нее (рядом метро, автомобильная трасса, наличие парковки и т.д.), а также график работы, поскольку если компания окончен рабочий день, то потребитель не может воспользоваться торговой услугой, сколь бы привлекательна она ни была. С точки зрения инструментария торгового маркетинга спектр данных вопросов является составляющей элемента «распределение».

Если потребительная стоимость отдельных товаров определяется уровнем их качества, то потребительная стоимость совокупности товаров зависит от качества каждого из них и полноты предлагаемого ассортимента. Одно из принципиальных положений науки об управлении - «управлять можно только тем, что измеримо». Значит, не оценивая показатели ассортимента нельзя им управлять. Формируя и реализуя на рынке ассортиментную политику, маркетинг выполняет свою основную функцию - приведение в соответствие спроса и предложения.

1.3 Установление цен в торговле

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии. Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия - это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Если вы экономист, и, решая задачу ценообразования, нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то о том, что вы придерживаетесь какой-либо ценовой политики не может быть и речи. Ставить вопрос нужно иначе: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». А каждый продавец должен решить задачу: «Как убедить покупателя, что цена нашего товара соответствует той ценности, которую он для него представляет?» Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую - как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию - динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Оптовые цены - это цены, по которым организации продают товары в порядке оптового оборота. Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети как населению, так и различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и т.д.) и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку. Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такого размера прибыли, который позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп. Она может быть также различной и в зависимости от вида товара или услуги.

В реальной жизни использование указанного подхода находит свое выражение в следующем.

1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимый спрос.

2. Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций, рынка.

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести в конечном итоге, к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных. Особое внимание уделяется ответу на вопросы о том, какие затраты при изменении объемов продаж будут реально приростными, а также какие издержки являются предотвратимыми. Чтобы ценовая стратегия была удовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы, менеджеру необходимо еще раз уточнить, в чем на данный момент заключается цель фирмы, каков минимальный уровень прибыльности и т.п. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит не только в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы, но и в ответе на вопрос, почему товар может быть интересен. Это значит оценить экономическую ценность товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены. Определение потенциальных конкурентов. Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

Формирование ценовой стратегии

Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу - формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Виды ценовых стратегий

Коммерческая практика позволяет выделить несколько типов ценовых стратегий:

1) Стратегия высоких цен. Эта стратегия применяется, когда выпускается товар-новинка, товар с усовершенствованными технико-экономическими показателями.

Преимущества высоких цен это быстрый эффект от вложенных средств в товар и возможность увеличения производства и сбыта в дальнейшем. Если допущены ошибки при установлении цены, то цену можно снизить. Может создаваться впечатление, что товар высокого качества. Применяется эта стратегия фирмами, имеющими устойчивое финансовое положение и перспективы производства. После того как первоначальный сектор рынка будет насыщен, фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка. Эту стратегию могут применять и фирмы, которые не совсем благополучны в финансовом отношении.

2) Стратегия низких цен. При этой стратегии цены устанавливаются на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, для получения большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

3) Стратегия ценового лидера. Данная стратегия предусматривает сравнение цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

4) Стратегия рыночных цен. Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

Глава 2. Процесс управления маркетингом торгового предприятия

2.1 Информационное обеспечение маркетинга торгового предприятия

Для успешного функционирования торговой организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации -- снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Принятие правильных решений предполагает наличие соответствующей информации. Маркетинговую информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком.

Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении данных. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

* информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

* информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

* информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

* систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др.

Важно привлекать публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др.

Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным):

- быстрота получения;

- дешевизна;

- легкость использования и др.

В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети. Источниками информации могут быть также материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистических справочников и различных банков данных.

Сбор информации в системе маркетинга торгового предприятия занимает значительное место среди всех маркетинговых операций. Полученная информация используется руководством торгового предприятия для выработки стратегии и тактики в целях создания максимально выгодных условий для организации торговой деятельности по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Эксперты по рынкам сбыта рекомендуют торговым предприятиям проводить систематические маркетинговые исследования собственными силами либо с помощью сторонней компании, особенно часто в условиях неопределенности и риска.

2.2 Покупательский спрос и сегментация рынка

Покупательский спрос - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу. Это довольно сложное явление, которое складывается из различных элементов с определенными социальными, экономическими, демографическими и региональными особенностями. Это дает возможность дифференцировать спрос по определенным признакам, что облегчает его регулирование.

Однако покупательский спрос отражает не все потребности, а только те, которые можно удовлетворить, исходя из наличия у населения денежных средств и складывающихся на рынке цен, определяющих покупательную способность этого населения. Иначе, покупательский спрос - это определенные платежеспособные потребности, вынесенные на рынок, которые возможно удовлетворить при наличии соответствующего товарного предложения. Торговля различает три вида спроса: формирующийся, реализованный и неудовлетворенный.

К реализованному спросу относятся показатели фактического удовлетворения спроса граждан на отдельные виды товаров. Неудовлетворенный спрос возникает по причине временного отсутствия по каким-либо причинам у предприятия товаров, необходимых населению. Формирующимся спросом называются возможные изменения, которые происходят в связи с увеличением потребности на некоторые товары, или же в связи с появлением на рынке новых товаров. Изучение покупательского спроса проводится, в первую очередь, для расчета действий, направленных на более полное удовлетворение потребностей населения. Изучение спроса направляется на определение тенденций в формировании спроса, на выяснение причин, вызывающих его увеличение или сокращение на отдельные товары.

В торговле нашли применение различные методы по изучению спроса. Их подразделяют на методы разового и повседневного учета. Наиболее распространенными являются методы повседневного учета, в которые входят ведение книг учета спроса, беседы с потребителями. Для получения оперативной информации служат специализированные исследовательские пункты, где изучение спроса проводится по специальным программам, включающим широкое применение разового учета: анализ товарных запасов; учет объема продаж по ярлыкам и товарным чекам и поступлению товаров; учет реализации новых товаров на выставках-продажах; анкетирование и конференции покупателей.

Методы прогнозирования потребительского спроса зависит от того, какова цель прогноза: определение структуры, темпов, объема спроса, от степени детализации структур, от объекта прогнозирования, от периода упреждения прогноза. Выделяются следующие базовые методы: нормативный метод, базирующийся на научно обоснованных нормах потребления и нормативов обеспеченности товарами населения; дельфийский метод; метод определения емкости рынка, характеризующий объем товаров, которые могут быть куплены за определенное время при заданных условиях доходов, уровне цен и насыщенности рынка; математические методы и модели.

Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Признак сегментации - однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).

Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Метод сегментации - это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.

Процедура сегментации должна отвечать ряду требований:

- нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить количественно;

- сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно значимую часть рынка;

- необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для предприятия, чтобы успешно организовать сбыт;

- важно, чтобы определенные сегменты рынка позволяли предприятию действовать, т. е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка в торговле.

Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий - это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;

2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;

3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;

4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты - выгода»;

7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

2.3 Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности торгового предприятия, маркетинговый контроль

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).

Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Таблица 1. Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка	Атакующая
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступления

Если доля организации опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.

Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:

- если доля на рынке ниже необходимого минимума или от действий конкурентов на резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

- внедрение нового товара на рынок;

- осуществление расширения производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

- фирмы-конкуренты теряют свои позиции, и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями в следующих ситуациях:

- работа на рынках с высокой степенью монополизации;

- выпуск товаров, плохо поддающихся процессу дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

- при удовлетворительной позиции фирмы;

- в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

- в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как незамеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению их издержек производства и подорвет позиции обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива пословица: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным товарам, например, технологически устаревающая фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых планов. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Контроль маркетинга осуществляется с помощью ревизий, аудита и инвентаризации наличия материальных ресурсов. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим эти типы маркетингового контроля.

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной информации ревизор делает соответствующие выводы и предоставляет рекомендации.

2.4 Организация маркетинга в торговле

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

- область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т.д.);

- общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);

- роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);

- роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;

- корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т.д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, -- это:

- выбор целевого рынка (размер, характеристики и т.д.);

- цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т.д.);

- организация и контроль маркетинга (типы, виды и т.д.);

- структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. Исходя из этого, следует определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия.

Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, ее независимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии торговли, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом ее успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

Сегодня торговые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача состоит в формировании минимальной оптовой наценки за счет рационализации торгово-логистических операций или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Заключение

Функционирование предприятий торговли в современных условиях обуславливает необходимость усиления рыночной ориентации торговой политики, обеспечивающей совершенствование коммерческой деятельности, активизацию всего комплекса коммерческих отношений в торговле. Это, в свою очередь, вызывает необходимость нового подхода к решению экономических проблем, на основе применения более совершенных методов коммерческой работы с использованием элементов современного маркетинга.

Все большее значение для предприятия сегодня имеет борьба за клиента. Эта борьба невозможна без комплексного изучения и анализа маркетинговой ситуации на рынке. Несмотря на то, что в России маркетинг пока не получил должного распространения, эта ситуация быстро выправляется. Компании все больше внимания уделяют маркетингу, как полноценному элементу экономической политики. Принципы маркетинга находят свое отражение в повседневной работе предприятий.

По итогам проекта можно сделать следующие выводы:

- достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо ее усовершенствовать путем организации маркетинга;

- служба маркетинга для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга;

- маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают информацию для предприятия о состоянии ранка, результатах собственной деятельности, деятельности всех субъектов рынка и конкурентов;

- маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности, особенно для наиболее мобильной торговли, которое позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.

Список литературы

1. Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально ориентированной многоукладной экономики». - М., 1995.

2. Афанасьев М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы». - М., 1995.

3. Батра Р. «Рекламный менеджмент». - М., 1999.

4. «Гражданский Кодекс Российской Федерации Части I, II». - М., 1998.

5. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». - СПб., 2001.

6. Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг». - М.,1990.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. «Формула успеха: маркетинг». - М., 1991.

8. Котлер Ф. «Основы маркетинга». - СПб., 1994.

9. Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга». - СПб., 1997.

10.Моисеева А.К., Аниськин Ю.П. «Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление». - М., 1993.

11. Н.Д. Эриашвили «Маркетинг», М., 2000.

12. Серегина Т.К., Титкова Л.М. «Реклама в бизнесе». - М., 1997.

13. Головлева Е.Л. Торговая марка. Теория и практика управления: учеб. Пособие для вузов / Е.Л. Головлева. - 2-e изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2005.

14. Дашков Леонид Павлович. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов вузов. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2005. - 699 с

15. Ерохина Л.И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле: учеб.

Размещено на Allbest.ru