Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Стратегия маркетинга крупных фирм: цели, мотивы, этапы разработки

1.1 Мотивы выхода крупной фирмы на внешний рынок

1.2 Стратегия маркетинга крупных фирм

1.3 Разработка стратегий маркетинга

2. Анализ деятельности международной фирмы Nokia

2.1 Состояние и перспективы развития торговой марки Nokia на рынке сотовых телефонов

2.2 Воздействие предложений на результаты деятельности предприятия

3. Выход фирмы на зарубежные рынки: стратегии и перспективы

3.1 Выбор международного рынка

3.2 Маркетинговые стратегии всемирно известных фирм

3.2.1 Глобальные стратегии

3.2.2 Локальные стратегии

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Тема курсовой работы - «Маркетинговые стратегии крупнейших фирм мира».

Новыми проблемами, связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации в стране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первую очередь со стороны иностранных компаний), изменения поведения потребителей и т.п. Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирм предпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последние годы приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний, в том числе выход на международные рынки.

Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

В процессе продвижения товара на международный рынок используются различные способы выхода фирмы на международный рынок.

Актуальность темы на современном этапе развития экономики определяется тем, что разработка эффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха компании на целевом зарубежном рынке.

Объектом наблюдения являются маркетинговые стратегии крупнейших фирм мира.

Предметом наблюдения являются маркетинговые стратегии крупнейших фирм мира на примере фирмы Nokia, выбор этими фирмами способов выхода на зарубежные рынки.

Цель данной работы - исследовать маркетинговые стратегии крупнейших фирм мира, рассмотреть различные способы выхода фирмы на зарубежный рынок, подчеркнуть их преимущества и недостатки.

Задания исследования:

- раскрыть мотивы и цели выхода крупной фирмы на внешний рынок.

- показать стратегия маркетинга крупных международных фирм.

- характеризовать состояние и перспективы развития торговой марки Nokia на рынке сотовых телефонов.

- развивать навыки анализа маркетинговые стратегии всемирно известных фирм.

Методы исследований, используемые в работе: метод изучение литературных источников и документов, теоретический анализ и синтез исследуемого материала, логический метод, метод формализации (выделение главного), метод наблюдения, сравнительный метод (сопоставления для получения выводов), количественные методы (статистические), метод прогнозирования, экстраполяции (распространение признаков данного явления на другие сходные явления), исторический метод.

1. Стратегия маркетинга крупных фирм: цели, мотивы, этапы разработки

1.1 Мотивы выхода крупной фирмы на внешний рынок

Основания для выхода фирмы на внешний рынок могут и должны рассматриваться на трех уровнях: глобальном (современные тенденции международных экономических отношений), национальном (место страны в международном разделении труда) и собственно фирменном.

На глобальном уровне важнейшей современной тенденцией является глобализация, т.е. постепенная экономическая, политическая и культурная интеграция всего мира, в сочетании с региональной интеграцией. Этот процесс оценивается по-разному разными политиками и учеными, но он объективно идет и обеспечивает условия для формирования направления внешнеэкономических связей [10, с. 105].

Современное участие Украины в международной экономической деятельности (национальный уровень) обусловливается следующими факторами:

- Переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет за собой либерализацию всей экономической жизни, в том числе и внешней торговли;

- Распад СССР и СЭВ (Совета экономической взаимопомощи), что заставило резко пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешнеэкономические [6, с. 119].

В этих условиях каждая конкретная фирма принимает на своем, фирменном уровне собственное решение о выходе на внешний рынок.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

- Определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

- Рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

- Необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

- Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

- Стремление получить доступ к технологическим секретам;

- Возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

- Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

- Стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи [18, с. 138].

Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

- Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

- Использование низких цен производства и сборки;

- Создание стандартизованных товаров;

- Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

- Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

- Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран [15, с. 96].

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

- Наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

- Концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

- Обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

- Установление цен, удовлетворяющих покупателей;

- Предпродажной подготовки товаров;

- Послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

- Возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение [7, с.8].

Цели международного развития фирмы:

- Увеличить потенциальный спрос и, значит, расширить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе.

- Распределить коммерческий риск, обращаясь к потребителям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях.

- Продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке он уже достиг зрелости.

- Защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свою деятельность.

- Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран [3, с. 157].

1.2 Стратегия маркетинга крупных фирм

Особый класс маркетинговых стратегий характерен для более крупных фирм. Используя огромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняя из своей области несговорчивых конкурентов, и подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на предпочтительном расстоянии" или согласия на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называют виолентами. Они нацелены на массовый, глобальный сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены [1, с. 155].

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения прибыли. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Одна из стратегий гигантов - "широкое проникновение". Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены, даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство [21, с. 155].

Еще одна характеристика фирмы, выступающая основание для классификации стратегий - мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие стратегии.

1.3 Разработка стратегий маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов [2, с. 139].

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;

- анализ структуры рассматриваемых рынков;

- прогноз тенденции развития рынка;

- принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

- выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке [13, с. 137].

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

- анализ сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ возможностей рынка;

- отраслевой анализ;

- оценка рыночного потенциала;

- анализ конкурентов;

- изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

- анализ влияния внешней среды;

- ревизия маркетинга;

- маркетинговый аудит внутренней среды;

- определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

- разработка плана маркетинга;

- мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий [12, с. 80].

Рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию и значимость компании на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится вам завтра, когда вы станете еще сильнее, но это и то, что нужно вам уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

- повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

- наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

- создать инструмент массового привлечения клиентов;

- выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

- создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

- повысить качество обслуживания клиентов [4, с. 148].

Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга -- финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

1. Метод формирования бюджета "от возможностей".

В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа "постараемся уложиться". Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение [9, с. 107].

2. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия [25, с. 116].

3. Метод соответствия конкуренту.

Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной [16, с. 19].

4. Метод максимальных расходов.

Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Итак, экономическая эффективность маркетинговой деятельности - относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности. Кроме того, экономическая эффективность маркетинговых мероприятий отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления [5, с. 116].

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;

- количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;

- изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;

- прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев. Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений [11, с. 109].

Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий.

Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов:

1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.

2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания. Бюджет маркетинга может составляться в разбивке по отдельным функциональным расходам, по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям [19, с. 19].

Таким образом, можно выделить шесть стратегических возможностей деятельности крупной фирмы на мировом рынке:

1. Передавать иностранным фирмам право на использование ее технологий или на производство и распространение ее продукции;

2. Укреплять национальное производство в одной стране и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как свои, так и чужие каналы.

3. Следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран.

4. Следовать глобальной стратегии минимизации издержек, чтобы уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового рынка.

5. Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мире.

6. Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке.

2. Анализ деятельности международной фирмы Nokia

2.1 Состояние и перспективы развития торговой марки Nokia на рынке сотовых телефонов

Рынок сотовых телефонов - рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут “ноздря в ноздрю”, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому "иррациональные" причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок известны маркетологам всех стран. Торговая марка Nokia выбрана для анализа не случайно - это самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место в мировом рейтинге оценена в 26.5 $миллиардов. Nokia - мировой лидер в области мобильных коммуникаций. Nokia обеспечивает связь между людьми и передачу необходимой информации с помощью простых в использовании и инновационных продуктов, таких как мобильные телефоны, а также решений для работы с изображениями, играми, мультимедиа для операторов мобильных сетей и организаций. Nokia предоставляет оборудование, решения и услуги для сетевых операторов и корпораций.

История корпорации Nokia - это настоящая легенда, поскольку в самом начале своей деятельности Nokia Corporation занималась производством бумаги и картона. Позднее, объединившись с «Finnish Rubber Works» и «Finnish Cable Works», компания наладила производство электра кабелей и изделий из резины. Начиная с 60-х годов руководство корпорации начинает изучение и разработку цифровых средств связи и уже в 1969 выпускает первое в мире РСМ-передающее оборудование. В 1987 году Nokia выпускает компактный мобильный телефон, который по сравнению с конкурентами выигрывал во множестве параметров и позволил отвоевать целую нишу рынка мобильной связи. С 1992 года руководитель корпорации Йорма Оллила принимает решение сосредоточить усилия на изучении телекоммуникаций, за счет сокращения остальных сфер производства. А уже в 1998 году Nokia, Motorola, Ericsson и Psion образуют альянс «Symbian» задачей которого является развитие беспроводных технологий третьего поколения. Symbian был создан для того, чтобы каждый владелец мобильного телефона мог пользоваться Интернетом и передавать любую информация с помощью телекоммуникационных технологий [17, с. 50].

Но секрет успеха корпорации не только в долгой истории ее существования. При разработке новых сотовых телефонов руководство Nokia делает ставки не только на технические характеристики телефонов, но также много внимания уделяется дизайну. Nokia даже сотрудничает с домом мод «Kenzo» специально для этих целей, а модель 8210 была впервые представлена публике на показе мод дома «Kenzo». Мобильные телефоны Nokia имеют дизайн, на который ориентируются многие производители сотовых телефонов, и который без сомнения является одним из секретов успеха Nokia. Также корпорация уделяет огромное внимание брендовой политике, в результате чего имя Nokia занимает 11 позицию в списке наиболее популярных торговых марок мира между Marlboro и Мерседес.

Nokia является мировым лидером по производству мобильных телефонов с поддержкой всех стандартов. Исследования рынка, тесты, мнения и отзывы потребителей, постоянное развитие технических возможностей телефонов - все это позволило корпорации добиться мировой славы. Сотовые телефоны Nokia давно стали не просто средством общения а незаменимым атрибутом и показателем стиля. Создавая новую модель, Nokia изначально проектирует ее под определенный класс потребителя [14, с. 17].

В Украине Nokia занимает первое место по уровню продаж. Компания «Евросеть» провела экспресс-анализ рынка розничных продаж сотовых телефонов в Украине за 2006 год. За прошедший год на отечественном розничном рынке было продано 29,27 млн. сотовых телефонов на сумму 5,65 млрд. долларов.

Доля Украины на мировом рынке сотовых телефонов в 2006 году составила около 3%. На долю Nokia пришлось 25,4% продаваемых трубок. В затылок Nokia дышит компания Samsung, которой после активного продвижения со стороны «Евросети» удалось захватить 22,6% рынка. На третьем месте с показателем 15,3% оказалась компания Motorola, за ней следует немецкий концерн Siemens (12,3%), а замыкает первую пятерку Sony Ericsson с долей рынка 11,9%. За пределами первой пятерки оказалась компания LG (4,3%). Все остальные производители вместе смогли отвоевать только 8,3% рынка [8, с. 138].

2.2 Воздействие предложений на результаты деятельности предприятия

Поскольку задачей фирмы является максимально быстрое возмещение затрат, понесенных в связи с производством нового продукта, то время выхода на точку безубыточности Т можно считать критерием эффективности производства продукта.

(1), где

- общее время реализации, достаточное для выхода на точку безубыточности (срок окупаемости проекта),

-затраты на НИОКР

- постоянные затраты на создание среды потребления,

-постоянные затраты на продукт,

- цена, по которой реализуется продукт

- удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции

- количество единиц продукции, реализуемое всеми продавцами на рынке в единицу времени,

- доля рынка, занимаемой i-й фирмой

В таблице 2.1. составляющие формулы (1) проанализированы с точки зрения того, на какие из них может повлиять фирма.

Принятие стратегического решения относительно выпуска нового продукта производится как принятие решения по инвестиционному проекту. Элементы формулы (1), перечисленные в Таблице 1, являются анализируемыми параметрами. Влияние на элементы ; и учет возможных значений и предполагает выбор одной из перечисленных ниже стратегий.

Если в отрасли уже сложился стандарт де-факто, фирма может:

А. Следовать за лидером (значения параметров при выборе стратегии: ;; ; или ).

Б. Придерживаться фактического стандарта отрасли (значения

параметров при выборе стратегии: ; ; или ; ; или ).

В. Изменить имеющийся стандарт (значения параметров при выборе стратегии: ; ; ; ; ).

Если фактический стандарт отрасли еще не сложился, то фирма может:

Таблица 2.1 Изменяемые и неизменяемые параметры с точки зрения фирмы

Наименование параметра	Обозначение	Подверженность влиянию со стороны фирмы
Затраты на создание среды потребления		В общем случае - нет, в случае альянсов производителей - да
Затраты на НИОКР		В общем случае - нет, в случае альянсов производителей - да
Цена реализации товара		Да, в условиях монополистической конкуренции. Возможны значения: ,
Прочие постоянные затраты		нет
Удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции		нет
Количество изделий (в штуках), реализуемое на всем рынке в единицу времени		Нет, возможны значения: ,
Рыночная доля фирмы		Нет, возможны значения: , ,

Г. Попытаться в одиночку установить фактический стандарт отрасли (значения параметров при выборе стратегии: ; ; ; ; ).

Д. Разделить затраты на создание фактического стандарта отрасли с другими игроками рынка - инициативы по созданию альянсов (значения параметров при выборе стратегии: ; ; или ; ; ).

Е. Выпускать продукт, совместимый с несколькими уже имеющимися (при отсутствии фактического стандарта) (значения параметров при выборе стратегии: ; ; ; или ; ; ).

Алгоритм принятия решения относительно стандартизации нового продукта представлен Приложении А.

Глобальное распространение бренда является, по нашему мнению, частным случаем более широкого процесса - изменения сознания потребителя. Социологические предпосылки глобализации мирохозяйственных связей проявляются в ослаблении роли привычек и традиций, социальных связей и обычаев, преодолении национальной ограниченности. Среди рыночных факторов глобализации на первом месте стоят сходные запросы потребителей [22, с. 39].

Здесь мы также наблюдаем феномен «создания рынка». Глобальные бренды распространяют стандарты потребления, увеличивая совокупный спрос отрасли. В этом случае вектор воздействия направлен на потребителя. Хотя владельцы брендов конкурируют и между собой, значительная часть отдачи от бренда происходит за счет вовлечения в данный стандарт потребления новых мировых регионов.

Товары современного потребительского рынка b-to-c (business-to-consumer), как правило, являются носителями бренда, поэтому перед фирмой не стоит вопрос, продвигать ли бренд своего продукта в принципе -- проблема в том, как именно это делать и какова специфика брендинга для транснациональных высокотехнологичных компаний [26, с. 119].

Процесс управления марками предполагает принятие следующих решений:

1. Решение о необходимости разработки бренда (возможные варианты: однотипный продукт / продукт с брендом);

2. Выбор типа марки (марка производителя / марка торгового посредника / ко-брендинг / ингредиентный брендинг);

3. Решение о количестве рынков, на которых будет реализовываться продукт (единый рынок / множество рынков);

4. Решение о количестве брендов, выводимых на рынок/рынки (единый бренд / множество брендов) [20, с. 104].

При принятии решения относительно разработки бренда используются следующие критерии:

1. Характер продукта (возможность дифференциации)

2. Наличие специфики в потреблении продукта на разных рынках

3. Затраты на производство самого продукта

4. Маркетинговые затраты

5. Юридические издержки

6. Степень однородности / возможность сегментации рынка

7. Желательный вариант ценовой конкуренции

8. Желательная доля рынка

9. Желательный контроль за дистрибуцией

10. Желательная репутация продукта [6, с. 122]

В общем виде четыре уровня решений по разработке бренда представлены в Приложении Б.

Современная компания больше не может разрабатывать, производить и продавать продукцию сама по себе, и альянсы рассматриваются как способы получить доступ к дополнительным ресурсам и возможностям.

Вступление фирм в коалиции с клиентами, конкурентами или поставщиками также является механизмом воздействия на рынок, например, следующим образом:

1. Консолидация нескольких игроков в единое структурное звено приводит к увеличению концентрации рынка и, как следствие, приобретению им олигопольного характера.

2. Альянсы с конкурентами дают фирме возможность воздействовать на такие традиционно экзогенные параметры, как а) собственные затраты на производство, в частности постоянные издержки на НИОКР, которые будут разделены с партнерами по коалиции; б) цены конкурентов - членам альянса проще вступить в сговор для установления на рынке завышенных цен [11, с. 165].

3. Коалиция с поставщиками и субподрядчиками позволит фирме влиять на свои затраты, получая материалы и комплектующие по ценам ниже рыночных, предлагая взамен гарантии стабильного высокого спроса.

4. Союз с любыми возможными субъектами рынка - поставщиками, конкурентами, потребителями, направленный на реализацию инноваций в любой сфере в условиях высокой неопределенности внешней среды, весьма полезен для любого из его участников, поскольку позволит снизить риски и, соответственно, затраты на их обслуживание [24, с. 108].

Формализуя принятие стратегического решения, касающегося вступления фирмы в альянс или инициирования ею альянса, следует учесть множественность причин, побуждающих фирму вступать в коалиции. Предложенный в работе алгоритм принятия решения по вступлению фирмы в стратегический альянс базируется на оценке потенциальных затрат и приобретений: участие фирмы в коалиции имеет смысл в том случае, если она приобретет больше, чем потеряет за счет затрат на работу в альянсе. Блок-схема данного алгоритма отражена на в Приложении В.

Главным фактором является наличие синергетического эффекта в случае объединения собственных ресурсов с ресурсами потенциального партнера по альянсу - предприятия В - . Синергетический эффект будет иметь место в том случае, если предприятия А и В, объединив свои ресурсы, достигнут большего экономического эффекта, чем они имели бы, функционируя порознь:

> +

Таким образом, полученные результаты дают нам основание утверждать, что современные глобализированные фирмы действительно ориентированы на стратегии «создания рынка». В моделях стратегий и конкретных стратегических планах традиционно экзогенные факторы становятся эндогенными. Такие популярные в настоящее время действия компаний, как мероприятия по отраслевой стандартизации, продвижение бренда и создание стратегических альянсов являют нам примеры проактивных в отношении рыночной среды стратегий.

3. Выход фирмы на зарубежные рынки: стратегии и перспективы

3.1 Выбор международного рынка

С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1) Потенциала и условий этого рынка;

2) Интенсивности используемых приемов конкуренции;

3) Целей и возможностей предприятия [23, с. 107].

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

- Выявление эффективно действующих конкурентов;

- Определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

- Установление критериев конкурентоспособности [3, с. 118].

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро- движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1) Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2) Системность - исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

3) Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

4) Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации [16, с. 129];

5) Множественность источников информации - целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

6) Универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

7) Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям [1, с. 105].

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

3.2 Маркетинговые стратегии всемирно известных фирм

В зависимости от конкретных условий функционирования фирмы маркетологи предлагают различные направления стратегий предпринимательской, производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы. Стратегии разделяются на глобальные и локальные.

3.2.1 Глобальные стратегии

Стратегия интернационализации. Стратегия интернационализации это освоение зарубежных рынков, включая не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, под которым подразумевается создание предприятий за рубежом в странах-импортёрах данного товара [8, с. 141].

Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 3.1.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно - через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом. Фирма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу [14, с. 108].

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-- производит в Европе одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-- осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных систем фирмы «ИТТ»;

-- является одним из основных владельцев германской компании «Грюндиг», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;

-- сотрудничает с французской фирмой «СИТ-- Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

-- производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски [22, с. 80].

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

Совместные предприятия могут осуществлять в форме лицензирования, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве консультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий [9, с. 155].

Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации [7, с. 37].

Таблица 3.1 Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

Характеристика	Экспортная	Совместные предприятия	Прямое владение
Обязательства	низкие	средние	высокие
Ресурсное обеспечение	низкое	среднее	высокое
Качество контроля	низкое	среднее	высокое
Риск	низкий	средний	высокий
Гибкость	средняя	высокая	низкая

Стратегия диверсификации. Стратегия диверсификации это распределение хозяйственной деятельности на новые сферы, такие как расширение товарного ассортимента производственных изделий, видов и услуг, географической сферы деятельности и др. В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи и функциональной зависимости от основной их деятельности (например, компания Вим Билль Данн занимается не только производством молочных продуктов, но и так же производством соков). В результате диверсификации предприятие превращается в отраслевые комплексы. Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции. Суть эффекта разнообразия состоит в том, что производство многих видов продукции в пределах одного предприятия выгоднее, чем их производство на многих мелких предприятиях.

Стратегия сегментации. Стратегия сегментации это углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, включая мельчайшие его оттенки. Данная стратегия может реализоваться как быстрыми, так и постепенно [13, с. 107].

«Старый рынок - старый товар» - стратегия глубокого внедрения на рынок, предпринимательская деятельность имеет минимум развития, предполагается увеличение рыночной доли за счёт сокращения издержек производства, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики.

«Старый рынок - новый товар» - стратегия разработки новых товаров. Предполагается расширение предпринимательской активности за счёт товарной политики в рамках прежнего известного рынка путём создания моделей товара, его модернизации и усовершенствования, улучшения его потребительских свойств.

«Новый рынок - старый товар» - стратегия расширения границ рынка. Предпринимательская деятельность активизируется за счёт освоения новых рынков сбыта как национальных, так и за рубежом. Наряду с новым рынком в географическом понимании идёт поиск и новых сегментов рынка.

«Новый рынок - новый товар» - стратегия активной экспансии. Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы. Требуются значительные усилия руководства и персонала, а так же значительные финансовые средства для её реализации.

3.2.2 Локальные стратегии

В зависимости от выбора целевого рынка и стратегического преимущества можно рассматривать следующие основные стратегии маркетинга фирмы.

Стратегия массового недифференцированного маркетинга или стратегия преимущества по издержкам. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество этой стратегии низкий уровень затрат за счёт массового производства. К этой стратегии прибегают, как правило, крупные предприятия, которые могут одновременно охватить весь рынок. Для этого необходимо. Чтобы все потребители испытывали одинаковое отношение к данному товару, должен быть примерно одинаковый диапазон цен, единая маркетинговая программа и товарная реклама [20, с. 105].

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Эта стратегия противоположна предыдущей. При этой стратегии фирма производит различные виды товаров, отличные потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначен для различных групп потребителей (сегментов). Предлагая разнообразные товары, фирма рассчитывает увеличить сбыт и более глубоко проникнуть в освояемые сегменты рынка. Эта стратегия требует значительных усилий и значительных расходов. Но она оправданна, т.к. стремится удовлетворить потребности большого числа потребителей.

Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает подходы и производит товары в расчёте на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Данная стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, т.к. им удаётся добиться определённой экономии во многих сферах своей деятельности за счёт узкой специализации и направленности своей работы. Вместе с тем данная стратегия довольно уязвима и рискованна.

Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса и товарной политики следующие:

Атакующая стратегия (стратегия наступления). Эта стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке имеется так называемая «оптимальная рыночная доля», которая приносит фирме необходимую норму прибыли. Таковой может быть присутствие 20% покупателей данного рынка, покупающие 80% товара предлагаемого фирмой. Если это соотношение нарушается в меньшую сторону, то фирма прибегает к атакующей стратегии.

Оборонительная, удерживающая стратегия. Стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удерживание своих позиций на рынке. Такая стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения агрессивной политики не хватает средств или есть опасность нежелательных ответных мер со стороны более сильных конкурентов. Данная стратегия таит в себе много опасностей, особенно если фирма проглядит развитие научно-технического прогресса у конкурентов, способствующего снижению издержек у них, что подорвёт позиции обороняющейся фирмы.

Стратегия отступления. Как правило, это вынужденная стратегия, а не выбираемая. Происходит это из-за технологически и структурно устаревшего товара и фирма не в состоянии добиться его обновления. В таких случаях фирма идёт на сознательное снижение рыночной доли, вплоть до полного сворачивания операций на рынке.

Стратегия «лазерного луча». Одна из оригинальных стратегий, которой часто придерживаются японские компании. Суть её состоит в том, что при выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходят на сложные и труднодоступные рынки [12, с. 39].

Таким образом, разработка стратегий маркетинга ведется с целью выхода на рынок, повышения объемов продаж и в разделении рынка с целью повышения долгосрочных прибылей. Прежде чем выйти на рынок с определенной стратегией маркетинга, предприятие должно ясно представлять какие на рынке позиции занимают конкуренты, свои возможности, а также выбрать направления маркетинговой деятельности в соответствии, с которыми оно будет бороться с конкурентами. Стратегия маркетинга должна учитывать прогнозы развития общехозяйственной конъюнктуры, изменения в структуре сегментов рынков, вероятную динамику изменения качества и цен на продукцию, а также модель маркетингового поведения конкурентов. Существуют различные виды маркетинговой стратегии.

Заключение

В данной курсовой работе я рассмотрел основные формы выхода фирмы на международный рынок, их преимущества и недостатки. А также основные стратегии, применяемые в современном маркетинге для способа выхода на зарубежные рынки. В заключение данной работы можно сделать следующие выводы.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

В отношении компании NOKIA в предоставленной работе:

1. Выявлены современные тенденции в теории стратегического менеджмента и стратегической практике фирм, состоящие в переходе к стратегиям «создания рынка».

2. Изучены направления влияния фирмы на среду и описаны параметры, становящиеся в новых условиях контролируемыми со стороны фирмы.

3. Показана стратегическая роль действий предприятия по стандартизации, созданию альянсов и развитию бренда в различных конкурентных условиях.

4. Предложены формализованные критерии обоснованности стратегического выбора в пользу стандартизации и построена модель принятия решения в отношении стандартизации.

5. На базе разработанных критериев выбора построен алгоритм принятия стратегических решений в отношении брендинга и создания стратегических альянсов.

6. Разработана концепция формирования конкурентной стратегии, учитывающая новые возможности предприятия по изменению внешней среды и основанная на системном подходе.

Подводя итог курсовой работы, можно дать краткое определение основным понятиям:

Международный рынок - совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособление к ее условиям на фирме.

Стратегия маркетинга - набор приоритетов стратегического характера, используемых фирмой для достижения ее главных целей рыночной деятельности.

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2003. - 400с.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., Инфра-М., 2006. - 506с.

3. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. Учебник / Баранчеев В.П. - М.: Владос, 2007. - 320с.

4. Бахотский В.В. Маркетинг: курсовое проектирование / Бахотский В.В. - Псков: Издательство ППИ, 2008. - 320с.

5. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг / Белоусова С.Н., БелоусовА.Г. - М.: Феникс, 2003. - 352с.

6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков / Березин И.С. - М.: Русская Деловая Литература, 2003. - 416с.

7. Вайсман А. Стратегия маркетинга / Пер. с нем. К.М. Аминов. - М.: АО "Интерэксперт", Экономика, 2009. - 365с.

8. Виханский О.С. Маркетинг: человек, стратегия, организация, процесс / Виханский О.С., Наумов А.И. - М.: Изд-во МГУ, 2002. - 405с.

9. Герчикова М.А. Практический маркетинг / Герчикова М.А. - М.: Юнити, 2005. - 408с.

10. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура / Голубков Е.П. - М.: Дело, 2005. - 401с.

11. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности / Грузинов В.П. - М.: Инфра - М, 2004. - 305с.

12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие / Дорошев В.И. - М.: Инфра-М., 2006. - 285с.