Современный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос 1. Назовите основные концепции маркетинга

Ответ: Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но, в России экономическая наука получила широкое признание сравнительно недавно, и многие аспекты рыночных взаимодействий рассмотрены недостаточно полно. Поэтому комплексное восприятие маркетинга как понятия отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой, и тогда маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую табличку с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения заканчивается.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров, потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Принято выделять пять основных концепций маркетинга, опираясь на которые фирмы строят свою коммерческую деятельность.

Концепция совершенствования производства. Исторически первой возникла концепция совершенствования производства, или производственная. Она основывается на предрасположенности потребителей к широко распространенным и доступным по цене товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возможностях производства, что позволяет насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Реализацию концепции совершенствования производства очень хорошо освоили все ведущие мировые компании, чья специализация лежит в области издательства программного обеспечения для персональных компьютеров. В большей степени это относится к компьютерным играм, но и вполне применимо к другому ПО. Издатели выпускают продукт в свет в двух, а лучше в трех версиях. Они отличаются лишь комплектом поставки - программы одни и те же. Например, выходит игра, ее выпускают в обычном варианте, комплект поставки - только компакт-диск с ПО. Спустя некоторое время появляются еще два варианта комплектации: коробочный и подарочный. В первом присутствует красочная коробка, объемистое руководство пользователя и различная полиграфия. Второе же, помимо прочего, содержит футболку с логотипом компании или самого продукта, плакат и т.д. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

При использовании этой концепции руководство фирмы должно помнить о том, что нельзя в угоду внутренним процессам совершенствования производства забывать о главном - о наиболее полном удовлетворении потребителя. В противном случае может возникнуть такая ситуация, когда продукт будет весьма дешев, однако не придется по вкусу потребителю, и спрос на него будет практически отсутствовать.

Концепция совершенствования товара. Эта концепция предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество при умеренных и доступных ценах.

Исходя из этой концепции, усилия предприятия в первую очередь сосредотачиваются на постоянном совершенствовании выпускаемых товаров. Уязвимость концепции в том, что невозможно до бесконечности совершенствовать один и тот же товар. Практически каждую потребность можно удовлетворить с помощью нового товара-заменителя.

Согласно этой концепции, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

Компании, исповедующие эту концепцию, обычно полагают, что можно продавать в огромных количествах абсолютно любой товар, при условии, что он идеален. Как показывает практика, они весьма часто заблуждаются. Очень сложно бывает отследить появление продукта, выполняющего те же задачи и функции. Не только сам товар должен быть идеальным. Идеальными должны быть его комплектация и упаковка, каналы сбыта, реклама и т.д. Покупателя надо привлечь, доказать ему, что этот товар - самый лучший, и он ему непременно нужен.

Иначе все это может закончиться весьма печально. Кто сегодня вспомнит десятки великолепных разработок американских ИТ компаний, специализирующихся на создании устройств хранения информации. Абсолютное большинство их разработок были просто верхом совершенства, однако все они имели один общий недостаток: несовместимость между собой. Эти компании просто забывали, что покупателю нужна информация и ее доступность, а не совершенное устройство ее хранения. И покупатель шел и покупал что-то, что подходит сразу ко всем его цифровым устройствам. Во всем прочем эти товары были, пожалуй, действительно совершенными.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Огромные деньги расходуются на теле, радио и почтовую рекламу, и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи внутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента.

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов - уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель маркетинга - вовсе не возведение в абсолют удовлетворения потребителя. Как сказал один из маркетологов, "самое короткое из всех известных мне определений маркетинга - удовлетворение запросов с выгодой для себя". Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности, не забывая о прибыли для компании. Суть в том, что при исчезновении потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Задача маркетолога - создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, при этом, не забывая себя.

Социально-этическая концепция маркетинга. Для этой концепции характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования.

Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.

Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.

Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.

Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Социально-этическая концепция маркетинга отличается от "обычной" концепции маркетинга тем, что цель первой - обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при маркетинговом управлении на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.

Выбор предприятием той или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия: финансовыми, трудовыми и материальными.

Вопрос 2. Что такое "процесс управления маркетингом"?

Ответ: Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

В процессе управления маркетингом выделяют 4 звена:

· Анализ рыночных возможностей.

· Отбор целевых рынков.

· Разработка комплекса маркетинга.

· Осуществление маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей - первый этап процесса управления маркетингом, который включает исследовательскую работу по следующим направлениям:

· Состояние рынка (рыночная конъюнктура и фирменная структура рынка).

· Спрос (структура потребностей, потребительское поведение и емкость рынка).

· Конкуренты (фирмы и товары 0 конкурентные и конкурирующие).

· Возможности и ресурсы фирмы.

Анализ рынка включает также исследование его фирменной структуры (состав и характер организаций, являющихся поставщиками).

Анализ спроса - изучение клиентов, их желаний и предпочтений, потребительского поведения, потребности в том или ином конкретном продукте и степени ее удовлетворения. Исследование спроса предполагает также оценку емкости рынка, т.е. возможного обьема реализации конкретного товара при данном уровне цен, доходов и других факторов, влияющих на потребление. Емкость бывает потенциальной (существующая в обществе совокупная потребность в этом продукте) и реальная (сововкупный платежеспособный спрос на данный товар) и существующую (достигнутый общий объем его реализации).

Анализ конкурентов ведется в направлении:

· Выявления продуктов (услуг), аналогичных предлагаемым данной организацией и удовлетворяющих ту же самую потребность (конкурентные товары).

· Установления круга конкурирующих в потреблении товаров, т.е. продуктов и услуг, удовлетворяющих иные потребности, но участвующих в борьбе за деньги и внимание потребителей.

· Определения их положения на рынке.

· Исследования фирм, производящих товары-конкуренты, - их рыночной стратегии, экономического положения, методов работы с клиентами.

Анализ фирмы дает ответ на вопросы, в какой степени организация в состоянии реализовать открывающиеся перед ней рыночные возможности, какими ресурсами (финансовыми, кадровыми, производственными и т.д.) она для этого располагает.

Отбор целевых рынков - задача второго этапа процесса управления маркетингом - состоит в том, чтобы на основе проведенных исследований (состояния рынка, существующих потребностей, степени их удовлетворения и имеющихся у фирмы ресурсов) разработать комплексную стратегию маркетинга, т.е. определить наиболее перспективные направления деятельности, дающие фирме возможность обеспечить максимальный эффект в достижении ее целей.

Разработка комплекса маркетинга. Это определение совокупности факторов, с помощью которых фирма (организация) воздействует на своих клиентов, чтобы добиться от них желаемой ответной реакции и достичь таким путем своих целей.

В комплекс маркетинга входят:

· Товар (продукт) т.е. совокупность качеств и свойств, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности целевых клиентов.

· Цена, или финансовые издержки, которые понесет потребитель (клиент, удовлетворяя свои потребности данным продуктом.

· Дистрибуция (распространение), включает систему сбыта, транспортировки, хранения.

· Методы формирования и стимулирования сбыта (продвижения), охватывают комплекс маркетинговых коммуникаций - рекламу, пропаганду, систему личных контактов и поощрение продаж, благодаря которым потребитель получает информацию о товаре и стимул к его приобретению

Осуществление маркетинговых мероприятий. Предполагает информационную и организационно-финансовую проработку.

Вопрос 3. Что понимается под сегментацией рынка?

Ответ: Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой "психографика", она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Вопрос 4. Приведите типологию потребителей

Ответ: типология потребителей - классификация потребителей по факторам, устанавливающая определенные зависимости, например, по полу, возрасту, уровню образования, доходу, профессии. Цель классификации - выявление групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает. маркетинг сегментация товар конкуренция

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

"Странники". Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.

В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения - это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

Вопрос 5. Что понимается под товаром в маркетинге? Дайте классификацию видов товаров

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

товар по замыслу (полезность, ее идея);

товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);

товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

Широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:

· товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;

· товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;

· различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.

Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:

· повседневного спроса;

· тщательного выбора;

· престижные.

Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.

Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.

Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.

Вопрос 6. Что такое "жизненный цикл товара"?

Ответ: Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.



Вопрос 7. Охарактеризуйте типы рыночной конкуренции

Ответ: Конкуренция - это соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономиче-ское выживание и процветание закон рынка.

Различают 4 типа рыночной конкуренции:

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции. Множество продавцов и покупателей одного и того же товара. Товар однороден. Покупателю безразлично, у кого покупать. Ни один покупатель или продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции отдельная фирма может контролировать только свои объемы производства и затраты, но не цены. Уровень спроса текущей рыночной цены единицы продукции зависит от воздействия спроса и предложения. В условиях чистой конкуренции роль цены, как и других элементов комплекса маркетинга, очень мала.

2. Монополистическая конкуренция. Наличие множества фирм, как правило, мелких. Выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы, что делает фирму минимонополистом на своем сегменте. Вход на рынок и уход с него свободны. Препятствия создает только дифференциация продукции, она же дает фирме преимущества, защищает от конкурентов, приносит дополнительную прибыль. Спрос на дифференцированные товары высоко эластичен: повышение цены на один товар приведет к переключению покупателя на другой. Фирмы сосредотачивают усилия на производстве товаров по специальным запросам потребителей. Роль ценовых стратегий велика. Фирма может, оценивая платежеспособность покупателя, установить разные цены и получать дополнительную прибыль в краткосрочном периоде. Снижая цену, фирма может увеличить объем реализации. Цены конкурентов оказывают влияние, но оно слабее, чем у олигополии. Примеры: рынок одежды, обуви.

3. Рынок чистой монополии. Наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль может состоять из одной фирмы). Товар не имеет близких заменителей. Покупатель вынужден брать его у монополиста. Отсутствие как потенциальной, так и скрытой конкуренции. Фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену, но при этом монополист учитывает реакцию потребителя. Рынок чистой монополии в классическом понимании отсутствует в реальности: всегда есть опасность в потенциальной конкуренции импортных товаров. Существует конкуренция всех товаров за ограниченный бюджет потребителей. Монополия на стороне спроса - когда на рынке один покупатель (монопсония). Если одному продавцу противостоит один покупатель, то это - двусторонняя монополия. В условиях чистой монополии цена не является заданной величиной. Она определяется одновременно с объемом предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос. Монополист имеет дело с совокупным спросом: чем больше товара он произведет, тем меньше цена реализации и наоборот. Его интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы товара, поэтому монополист может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация - установление разных цен на один и тот же товар, причем цены не связаны с затратами. Цель - использовать все возможности для установления максимальной цены на каждую единицу товара. Роль ценовых стратегий на рынке чистой монополии велика.

4. Олигополистический рынок. Самый распространенный. На рынке действует небольшое число крупных фирм (4 крупные фирмы, производящие более половины продукции) и много мелких фирм. Продукты могут быть стандартизованными (газ, цемент) и дифференцированными (автомобили). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над ценами и объемом производства. Если олигополист уменьшит объем производства, это приведет к росту цен. Если несколько олигополистов объединятся, их власть на рынке станет аналогичной монополии. Роль цены зависит от того, является товар производственным или потребительским. Свобода действий в области цен выше у фирм, выпускающих товары длительного пользования, и меньше у фирм с товарами первой необходимости. Роль ценовых стратегий велика, и олигополисты ведут борьбу за покупателя путем дифференциации товара, рекламы, улучшения качества. Возможен сговор по ценам или ценовая война.

Вопрос 8. Что такое "паблик рилейшенз" и каковы его задачи?

В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации.

Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель осуществления ПР - деятельности в организации -создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или же выпускающим их фирмам. Широко использует личные формы коммуникации: выступления руководителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях, а также участие представителей фирмы в общественно значимых событиях.

Вопрос 9. Охарактеризуйте элементы и специфику маркетингового коммуникационного процесса

Ответ: Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

выявление целевой аудитории;

определение степени покупательской готовности аудитории;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

составление обращения к целевой аудитории;

формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Вопрос 10. Перечислите и охарактеризуйте основные методы построения службы маркетинга фирмы

Ответ: Организация службы маркетинга - залог успешного осуществления маркетинговой деятельности и эффективности процесса управления маркетингом. В ее основе лежат такие показатели:

· функциональный. В составе службы маркетинга выделяются подразделения, каждое из которых выполняет какую-либо функцию маркетинга: исследовательско-аналитическую - отдел маркетинговых исследований; производственную - отдел товарной номенклатуры; сбытовую - отдел службы сбыта; продвижения - отдел рекламы.

· дивизиональный (по товарному, рыночному или территориальному признаку). Данный метод используется тогда, когда организация имеет дело с многообразными клиентами и потребителями (предприятия, розничные покупатели и т.д.).

· комбинированный или матричный. Данный метод означает использование при построении службы маркетинга двух или более перечисленных критериев и оказывается эффективным, если деятельность фирмы на рынке отличается большим разнообразием.



Использованная литература

1. Филип Котлер "Основы маркетинга" второе европейское издание, 2000 г.

2. Хруцкий В.Е. "Современный маркетинг", 2000 г.

3. Капустина Н.Е. "Теория и практика маркетинга в США", 1981 г.

4. Баркан Д.И. "Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг - ключ к успеху", 1991 г.

5. Маркетинг МЭИ, 2009 г.

Размещено на Allbest.ru