Маркетинг потребительских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Содержание

маркетинговый товародвижение потребительский сегментация

Введение

1. Маркетинг потребительских товаров

1.1 Потребительские рынки и покупательское поведение

1.1.1 Модель покупательского поведения

1.1.2 Характеристики покупателя

1.2 Маркетинговое понимание товара и его свойства

1.3 Классификация потребительских товаров

2. Маркетинговый анализ товара

2.1 Выбор и описание товара

2.2 Оценка товара по параметрам

2.3 Характеристика товара в потреблении

2.4 Характеристика результатов потребления

2.5 Сегментирование рынка по потребителям и товару

2.6 Модель графической сегментации рынка

2.7 Этапы товародвижения

2.8 Управление товарными запасами

2.9 Упаковка

2.10 Складирование

2.11 Отгрузка и транспортировка



Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Маркетинг - это плановая система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий, ориентированной на рыночный спрос.

Филип Котлер дал другое определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средством обмена». Существуют и другие определения маркетинга, их более тысячи. Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петра Друккера - это «сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, товар, позиционирование товара и др.

Целью данной курсовой работы является изучение маркетинга потребительских товаров. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1) изучить потребительские рынки и покупательское поведение;

2) изучить понятие «товар», его сущность и свойства;

3) рассмотреть классификацию потребительских товаров.

1. Маркетинг потребительских товаров

1.1 Потребительские рынки и покупательское поведение

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

1.1.1 Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить и как по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, и т.п. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик” сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители		“Черный ящик” сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через “черный ящик” сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам “черный ящик” состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательного решения, от которого зависит результат.

1.1.2Характеристики покупателя

На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 2). В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Семья Роли и статусы
	Покупатель
Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

Рис. 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Факторы культурного уровня.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Человек с детских лет усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и обобщения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка.

Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Факторы личного порядка.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной группе.

Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни человека рисует “всесторонний портрет” человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между товаром и определенным образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответственных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

Факторы психологического порядка.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть являются следствиями таких состояний, внутренней физиологической напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатом таких состояний внутренней физиологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно интересуют убеждения вокруг товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую программу по их исправлению. Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

1.1.3 Процесс принятия решения о покупке

Покупатель преодолевает следующие на пути к принятию решения о покупке и ее совершению следующие этапы, представленные на рис.3.

Осознание информации		Поиск информации		Оценка вариантов		Решение о покупке		Реакция на покупку

Рис.3. Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс - возрастет до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной и вид новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство голода.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выявить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, г) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации покупатель может обратиться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

· Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Каждый товар характеризуется своими свойствами, например: шины- безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья, ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью, вкусом, ароматом, и т.д.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знаний подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает “портрет” идеального с точки зрения покупателя товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В- пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки, а осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. рис.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Отношения других людей
Оценка вариантов	Намерение совершить покупку		Решение о покупке

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Непредвиденные факторы обстановки

Рис.4. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять предпочтения другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или в другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже занизить эксплуатационные свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.



1.2 Маркетинговое понимание товара, его свойства

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1. Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.

5. Потенциальный товар - товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).

1.3 Классификация потребительских товаров

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (табл. 1; 2).

Таблица 1. Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	· первой необходимости; · тщательного выбора; · престижные
По времени потребления	· длительного пользования; · краткосрочного использования; · немедленного потребления
По характеру спроса	· повседневного спроса; · особого (уникального, единовременного) спроса; · постоянного спроса; · пассивного спроса
По товарному поведению	· лидеры (новинки); · локомотивы; · тактические; · зазывные
По товарной специализации	· продовольственные; · непродовольственные; · услуги
По степени новизны	· принципиально новый; · кардинально усовершенствованный; · модифицированный; · рыночной новизны; · новой сферы применения

Таблица 2. Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	В момент покупки обычное
Товары повседневного спроса
Товары	Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе
	Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка
	Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна
Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)



2. Маркетинговый анализ товара

2.1 Выбор и описание товара

Из перечня непродовольственных товаров народного потребления выбраны цветные телевизоры с диагональю экрана 21 дюйм:

1. MECHEL 219D7SM

2. HYUNDAI TV-2100A MK8

3. LG CF-21F30

Применительно к данным моделям телевизоров и будет проводиться дальнейшее исследование.

2.2 Оценка товара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товаров по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Описание моделей товара проводится с помощью табл. 3 и табл. 4.

Таблица 3. Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Оценка объективных параметров товара
1.1.	Уровень качества	высокий	средний	средний
1.2.	Материал изготовления	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов	сплавы пластмассы и металлов
1.3.	Цвет	черный	черный	черный
1.4.	Вес модели (кг.)	21	17	20
1.5.	Диапазон рыночной цены (тыс. руб.)	2,7-3,0	2,6-2,9	3,5-3,8
1.6.	Общий внешний вид	современный	весьма старомодный	весьма современный
1.7.	Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия	средний	низкий	высокий
1.8.	Основные технические характеристики изделия
1.8.1.	Принимаемые системы	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K	PAL, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback)	PAL, PAL-I, SECAM B/G, SECAM D/K, NTSC (VCR playback), PAL-60Hz (VCR, computer, games)
1.8.2.	Диапазон каналов	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69	VHF: 2 - 12+catv UHF: 21-69	VHF: 1 - 12 UHF: 21 - 69
1.8.2.	Громкоговоритель	2Вт. - 1шт.	1Вт. - 2шт.	2Вт. - 2шт.
1.8.3.	Источник питания	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц	220-230В 50Гц
1.8.4.	Потребляемая мощность	90Вт	90Вт	90Вт
1.8.5.	Терминалы	SCART	AV-вход/выход, SCART	AV-вход/выход
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособность товара	средняя	низкая	высокая
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	нет ручек на коробке - низкое	нет ручек на коробке - низкое	высокое
2.3.	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности	средний	средний	средний
3.2.	Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации	0,15	0,16	0,6
3.3.	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	весьма прост в эксплуатации	низкая цена	Много-функциональность
3.4.	Качества товара, препятствующие покупке и потреблению	неудобный пульт ДУ	очень малое функциональное оснащение	высокая цена
3.5.	Качества товара, которые больше всего нравятся потребителям	хороший, прямоугольный и довольно плоский экран	довольно удобный пульт ДУ	наличие меню, наличие функции Surround
3.6.	Частота дефектов при покупке товара	0.008	0,01	0,011
3.7.	Затраты на эксплуатацию (руб/год)	50	50	50

2.3 Характеристика товара в потреблении

На сегодняшний день на рынке предлагается очень большое количество телевизоров различных моделей, которые коренным образом различаются по цене, качеству (от дешевых китайских “переносных” телевизоров (напр. Elekta) до топовых моделей телевизоров класса Hi-Еnd ведущих мировых фирм-производителей) и внешнему виду (стандартные “черные ящики” и суперсовременные телевизоры космического дизайна выполненные из натуральных пород дерева или из материалов, синтезированных благодаря достижениям НТП).

Потребители в современных условиях характеризуются большой разницей в получаемых ими доходах и, поэтому, имеет место спрос как на самые дешевые и (как правило) ненадежные марки телевизоров, так и на самые дорогие, хотя, безусловно, они и не по карману большинству людей.

Наибольшей популярностью у покупателей пользуются телевизоры средней ценовой категории, к которой относятся и модели, рассматриваемые в данном курсовом проекте.

Приобретенные телевизоры используются обычно около 5 часов ежедневно. Таким образом можно рассчитать примерную величину годовых затрат на эксплуатацию рассматриваемых моделей телевизоров. Принимая во внимание, что их потребляемая мощность одинакова (90 Вт (т.е. 0,09 Квт)), получаем: [(0,09кВт х 5ч.) х 365дн.] х 0,3 руб. 50 руб. Уровень приспосабливаемости к товару высокий, так как обычно для того, чтобы понять принципы его использования достаточно ознакомиться с инструкцией по эксплуатации. Покупка телевизора является вынужденной, потому что трудно представить себе полноценную жизнь без него. Срок замены товара составляет приблизительно 7 лет.

2.4 Характеристика результатов потребления

Таблица 4. Характеристика результатов потребления

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		MECHEL	HYUNDAI	LG
1.	Уровень обеспечен-ности товаром , %	6	5	8
2.	Сроки физического износа товара: - нормативный (лет) - фактический (лет)	10 20	10 20	10 20
3.	Срок морального износа товара (лет)	2	1	3
4.	Уровень удовлетворенности покупкой	средняя	низкая	высокая
5.	Уровень соответствия товара ожиданиям потребителя	частично соответствует	частично соответствует	соответствует
6.	Желание повторить покупку	среднее	низкое	высокое
7.	Желание купить вместо данного товара что-то новое	довольно низкое	довольно высокое	низкое
8.	Рекомендации и предложения по усовершенствованию товара, высказанные потребителями	оснастить телевизор функцией пространствен-ного звучания; обеспечить прием телетекста; повысить функциональность пульта ДУ	добавить отсутствующие сервисные функции	повысить надежность в эксплуата-ции; обеспечить возможность раздельной установки параметров изображения и звука для каждого канала; добавить игровые функции; удобство пульта ДУ



2.5 Сегментирование рынка по потребителям и товару

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы. Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. Последние различаются между собой количеством обслуживаемых сегментов. В рамках данного курсового проекта методика маркетингового исследования товара и разработка элементов комплекса маркетинга будет проводится на основе концентрированного маркетинга, что наиболее соответствует условиям проектирования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.6 Модель графической сегментации рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Задача данного этапа - выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном курсовом проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей телевизоров на базе следующих факторов:

1. Уровень годового дохода семьи;

2. Искомые выгоды;

3. Тип потребителя.

Рис. 5. Модель графической сегментации рынка потребителей телевизоров

Итак, в данном курсовом проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

· Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 20 тыс. руб.); средний - (20 - 50 тыс. руб.); высокий - (свыше 50 тыс. руб.). Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

· Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от телевизоров, подразделяются на надежность (то есть главное для потребителей - качественный и долговечный телевизор, который может исправно эксплуатироваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями) и экономию затрат (главная задача - истратить на покупку как можно меньшую сумму денег, пренебрегая при этом различными техническими и эксплуатационными характеристиками);

· Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-консерватор (то есть человек, с консервативными привычками и вкусами, предпочитающий в угоду им пренебречь не только требованиями моды , но и своим финансовым положением), потребитель-либерал (который не гонится принципиально за современностью элементов дизайна и конструкции товара, но в то же время ищет приемлемой сервисной оснащенности, удобства в эксплуатации покупки) и потребитель-новатор (способный в угоду моде и постоянно навязываемым изготовителями новшествам и инновациям поступиться качеством, а ,зачастую, и ценой вожделенной покупки).

2.7 Этапы товародвижения

Обязательный элемент комплекса маркетинга - организация системы товародвижения.

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.



2.8 Управление товарными запасами

Уровень товарных запасов во многом зависит от поступающих предприятию заявок на товар и от того, насколько быстро можно их удовлетворить. Лучшим вариантом для нашей фирмы будет использование компьютерной системы, которая сможет в кратчайшие сроки получить заказ, проверить кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие товара на складе. Компьютер также может оформить заказ на изготовление продукции для пополнения запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов оказывает заметное влияние на удовлетворенность потребителей. Отметим, что поддержание больших запасов не рентабельно для фирмы, но оно позволяет повышать уровень сервиса для клиентов. Поэтому необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут из-за этого сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Такие решения будут приниматься в зависимости от конкретных ситуаций на рынке в каждый момент времени.

2.9 Упаковка

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Для телевизоров упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара. Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка нашего товара будет включать в себя три слоя. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара - которым будет служить пенопласт. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному использованию - коробка из плотного картона. Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения идентификации или транспортировки товара - будет определяться в зависимости от конкретных условий товародвижения. Примем решение о концепции упаковки: упаковка для нового телевизора будет играть в основном защитную роль, а также роль по обеспечению удобства покупки и транспортировки потребителями. Конструкция упаковки:; форма обычная - в виде куба; материал - плотный картон; текст наноситься красными буквами в целях привлечения внимания. С двух сторон в коробке будут сделаны вырезы-ручки для удобства. На коробку нанесем информационно-предупредительную маркировку в виде значков, содержащих информацию о максимально возможном количестве составляемых друг на друга рядов коробок без ущерба для продукта, о необходимости оберегать товар от сырости, о необходимости осторожного обращения с товаром (можно - в виде надписи «FRAGILE» - «ХРУПКО»), а также указатели верха коробки. После разработки конструкции упаковки она будет подвергнута серии испытаний с помощью специалистов.

2.10 Складирование

Нашей фирме непременно придется хранить произведенный товар до момента его продажи. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Нам необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения телевизоров. Известно, что чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно будет доставить товар потребителям. Так как в данном курсовом проекте фирма не предполагает предоставления очень широкого спектра сервисных услуг (за счет чего была снижена цена на новый товар на этапе позиционирования), то число необходимых пунктов хранения новых товаров нашей фирмы будет не очень большим. Если же в дальнейшем фирма примет решение о необходимости расширения предоставляемых услуг, то количество складов, естественно, должно быть увеличено. Можно хранить часть товарных запасов на самом предприятии, а остальные - на складах в разных частях страны. Склады могут быть собственными или арендованными, но так как собственные склады отвлекают значительную часть капиталов фирмы, то в данном случае мы будем арендовать склады, которые будут оказывать дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Удобно будет использовать автоматические склады, работающие под контролем центральной ЭВМ. А таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

2.11 Отгрузка и транспортировка

От выбора перевозчика нового товара зависит уровень цены товара, своевременность его доставки, состояние в момент прибытия к месту назначения. Все это, в свою очередь, несомненно сказывается на степени удовлетворенности покупателей. При отгрузке телевизоров складам, дилерам и покупателям фирме удобнее всего пользоваться одним или несколькими видами транспорта: железнодорожным, автомобильным и (или) воздушным. В редких случаях - водным.

Железнодорожный транспорт.

Железные дороги являются самым крупным перевозчиком страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее привлекательны. Недавно железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Было создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных товаров, платформы для перевозки контейнеров - удобного и мобильного средства транспортировки. Эти нововведения будут способствовать более оптимальной транспортировке телевизоров.

Автомобильный транспорт.

Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери. Это может избавить нашу фирму от лишних перевозок. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг. Также налицо весьма высокая надежность соблюдения графика доставки.

Воздушный транспорт.

Тарифа авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных, но их использование также не исключено в силу несомненного преимущества данного вида транспорта в скорости перевозок и возможности достижения отдаленных рынков.

В зависимости от конкретных обстоятельств на рынке, специфики потребителей фирма будет выбирать тот или иной вид транспорта из предложенных выше.

Размещено на Allbest.ru