Необхідність маркетингу у підприємницькій діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту

Національний університет водного господарства та природокористування

Кафедра менеджменту

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

З дисципліни «Маркетинг»

студента 2 групи 5 курсу

заочної форми навчання

Мирун Віталій Васильович

Перевірив: К.е.н., доцент Король Б.О.

Рівне 2014



1. Маркетинг - вид професійної діяльності

Маркетинг - це складне, багатопланове явище, яке виникло в результаті розвитку ринкового господарства. Це філософія, стратегія, тактика мислення і дій всіх суб'єктів ринкових відносин від виробників до споживачів і навіть вчених й урядових органів. Маркетинг можна визначити як науково-прикладну дисципліну, як вид професійної діяльності, як систему управління, як образ мислення, стиль поведінки, комплекс конкретних функцій тощо. Він є динамічний, мінливий в залежності від галузі свого застосування, часу дії, параметрів навколишнього ринкового середовища, від інтересів цільових споживацьких груп. Маркетинг не може бути шаблоном, набором рецептів, він корисний і продуктивний лише за умови комплексного і системного його використання. Маркетинг являє собою фундаментальну концепцію господарювання в ринковій економіці, яку покладено в основу сучасного підприємництва. Застосування маркетингових засад сприяє динамічному розвитку ринкових відносин, науково-технічного прогресу, виробництва, торгівлі та надання послуг. Підприємства, які використовують маркетинг в своїй практичній діяльності, зазвичай, краще організовані і більш конкурентоспроможні.

За допомогою маркетингу працівники і керівники підприємств одержують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, в яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, в які види виробництва, в яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де створити нові підприємства.

Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином підприємство повинно організувати процес збуту своєї продукції, як потрібно проводити кампанію із просування на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності затратна виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції, продані конкретному споживачу у відповідному регіоні, принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспортування, зберігання, рекламу, збут.

Спеціаліст з вивчення ринку, потреб і переваг споживачів (товару, іміджу, діяльності компанії в цілому тощо) називається маркетологом. Він оцінює, яка продукція матиме попит і чому, пропонує шляхи просування нового товару або можливості збільшення продажу існуючого, збирає і аналізує статистичну інформацію, оцінює дії конкурентів, проводить моніторинг галузі, організовує роботу дослідницької команди, яка з'ясовує погляди потенційних покупців, обробляє отриману інформацію, робить прогноз і складає рекомендації.

Зараз попит на маркетологів на ринку праці досить високий, причому це стосується всіх фахівців - від аналітиків до бренд-менеджерів, від асистентів до керівників.

На збільшення попиту впливає і конкуренція, що посилюється, на ринку. Якщо раніше, 5-10 років тому, багато керівників просто не замислювалися над тим, що їм потрібний маркетолог, оскільки його функції виконував частково сам керівник, частково керівники інших підрозділів, частково менеджери, інколи навіть секретаріат, то зараз ринок диктує свої умови. Для успішного функціонування і конкурентоспроможності організації кожен має бути зайнятий своєю справою, тому маркетолог компанії життєво необхідний.

Робота маркетолога в організації є необхідною для досягнення ефективності діяльності будь-якої організації і на будь-якому етапі її розвитку. Але при цьому робота маркетолога не завжди може служити 100%-ною гарантією від можливих проблем організації, якщо спочатку, на стадії становлення, маркетолог не брав участі у складанні бізнес-плану або просто не були проведені маркетингові дослідження. Також діяльність підприємства не буде ефективною, якщо маркетинг переслідуватиме якісь локальні цілі, наприклад, збільшення збуту одного найменування продукції, а не враховувати діяльність організації загалом.

Більше того, якщо ще кілька років тому у багатьох організаціях працював один маркетолог-універсал, який займався і маркетингом, і рекламою, і PR, то зараз все частіше створюються цілі відділи, де кожен фахівець відповідає за свій блок роботи: аналітику, рекламу, зв'язки з громадськістю тощо.

Для маркетолога, що постійно працює в одній і тій організації, дуже важливо знати, якою є кінцева мета підприємства, або брати участь в розробці стратегічного плану розвитку організації. Виходячи з цього можна сказати, який вид маркетингу буде використовуватися.

В маркетинг можна входити з кількох стартових позицій:

- через будь-яку з основних складових маркетингу (дослідження, аналітика, продакт, бренд, трейд);

- через продажі, фінанси, рекламу і PR і навіть логістику.

Зараз спостерігається великий попит на «суміжників» - спеціалістів, що володіють досвідом у двох і більше областях.

Для здійснення своїх обов'язків маркетологу необхідна лише спеціальна освіта. В основному фахівці в області маркетингу, що працюють на цій посаді більше п'яти років, мають або освіту, отриману за кордоном, або базову економічну або технічну освіту і великий практичний досвід роботи в цій області.

Функціональні обов'язки

Обов'язки маркетологів залежать від того, в якій галузі та якій компанії вони працюють. До типового функціонала можна віднести:

- керівництво проведенням маркетингових досліджень і аналіз переваг споживачів;

- аналіз конкурентного середовища;

- визначення конкурентних переваг і синтез концепції нового бренду;

- сегментація і позиціонування бренду;

- стратегічне планування;

- керівництво просуванням брендів (реклама, PR, трейд-маркетинг, еvent-marketing, виробництво POS-матеріалів);

- аналіз ефективності маркетингових заходів;

- оцінка повернень від маркетингових інвестицій в бренд;

- ціноутворення;

- розробка і реалізація комунікативної стратегії;

- участь у плануванні системи дистрибуції;

- робота з рекламними і PR-агентствами.

Останнім часом все більша потреба ринку у спеціалістах, які добре знають дві і більше суміжних областей.

Навики роботи

При всій різноманітності спеціалізації в маркетингу, безумовно, необхідні навики роботи з великими об'ємами абстрактною, знаковою (діаграми, таблиці, графіки), текстовою інформацією, її пошуку і аналізу. Дуже важливі уважність, системність і масштабність мислення, вміння користуватися та Інтернетом.

Серед загальних компетенцій можна виділити такі:

- спостережливість;

- соціально-психологічна інтуїція;

- образно-логічна пам'ять;

- комунікативні здібності;

- висока самооцінка;

- емоційно-вольова стійкість;

- орієнтація на результат;

- амбітність, прагнення до професійного зростання;

- лідерські якості;

- здатність аналізувати і прогнозувати;

- високий рівень адаптивності до нової інформації, навчання;

- вміння відстоювати свою точку зору;

- відповідальність;

- навики публічних презентацій і виступів;

- навики написання PR-статей та оцінки їх якості.

Керівнику відділу маркетингу будуть потрібні наступні спеціальні компетенції:

- знання маркетингу і навики маркетингового аналізу і планування;

- навики фінансового планування і аналізу;

- навики стратегічного планування;

- знання трейд-маркетингу;

- навики побудови оптимальної системи дистрибуції на рівні стратегій;

- уміння аналізувати ефективність дистрибуції;

- навики медіа-планування;

- навики і досвід планування і організації промоакцій.

Плюси та мінуси

З точки зору кар'єри основним плюсом є широкі можливості для зростання. Завжди є вакансії асистентів, тому відразу після закінчення вузу молодий спеціаліст може влаштуватися навіть у відому компанію.

Проте молодим фахівцям, що збираються зробити кар'єру у сфері маркетингу, корисно пам'ятати, що на початку кар'єри їх можуть чекати певні труднощі. Це пов'язано з тим, що на старті їм, швидше за все, доведеться займатися рутинною роботою.

З іншого боку, у маркетолога є великі можливості зросту як в рекламних агентствах, так і в компаніях. Можна розвиватися в бренд-маркетингу, стратегічному маркетингу, а також в дослідженнях.

Сьогодні маркетологи вкрай затребувані. Велику частку замовлень кадровим агентствам складають саме позиції із сфери маркетингу. Наприклад, зараз розвиваються департаменти маркетингу в компаніях-операторах стільникового зв'язку, спостерігається активний розвиток рітейла, FMCG-сектора, висока конкуренція і боротьба за споживчі переваги на ринку продуктів харчування, інформаційних технологій.

Перспективи

Якщо говорити про кар'єрні перспективи маркетологів, то існує декілька шляхів: Аналітичний маркетинг (потрібен в будь-якій компанії, зацікавленій в аналізі конкурентів, ринків). У цьому випадку хорошим стартом є крупні холдинги, де є департаменти стратегії розвитку. В таких структурах часто відкриті вакансії асистентів або молодших аналітиків. Такі фахівці спочатку спрямовані на маркетингову підтримку управлінських рішень, і логічним продовженням їх кар'єри є зростання до топових позицій, проміжними на шляху до яких можуть бути посади директора із розвитку, стратегічного планування тощо. Також подібні фахівці дуже затребувані в стратегічному і управлінському консалтингу і можуть зробити там хорошу кар'єру до рівня старших менеджерів і партнерів.

Можна починати кар'єру і з аналізу ринку, конкурентів, їхніх продуктів (наприклад, на таких ринках, як телекомунікації, туризм, банківські продукти). Далі логічний розвиток в продуктовому маркетингу, просуванні продуктів і послуг на ринок, на основі потреб ринку створення нових продуктів і послуг, управління проектами в даній області. Окрім цього, ставиться акцент на виявлення і формування переваг споживачів, роботі з цільовою аудиторією. Такі спеціалісти в основному послідовно зростають всередині компаній якоїсь галузі, з часом очолюють продуктові напрями, виходять на рівень фахівців, що відповідають за просування продуктів компанії в цілому.

Маркетингова освіта є хорошим стартом і для створення власного бізнесу.

Можна розвиватися в брендінгу, причому займатися як просуванням торговельних марок, наприклад, в FMCG галузі, так і безпосередньо в брендінгу або ребрендінгу компаніях.

Також можна розвиватися в рекламному бізнесі, займатися розробкою рекламних кампаній, створенням, проведенням і оцінкою маркетингових комунікацій. Зазвичай оцінкою ефективності таких фахівців є підвищення рівня продажу. І тут хорошим варіантом для побудови кар'єри будуть крупні рекламні агентства або компанії, що мають масштабні внутрішні проекти. Відповідно, там є можливість розвиватися менеджеру проектів, креативному директору, директору з реклам, директорів по маркетингу (з акцентом на маркетингову підтримку продажу, а не стратегію розвитку бізнесу).

Маркетинг тісно пов'язаний з маркетинговими і соціологічними дослідженнями, статистикою. Можна перейти в дану суміжну область і концентруватися на статистичних дослідженнях в спеціалізованих центрах, що виконують запити різних компаній і державних організацій або ж займатися аналітикою, оглядами в інформаційних компаніях, організаціях, що надають аналітичні послуги для корпоративних клієнтів (наприклад, спеціалізовані огляди і дані по певних ринках).

2. Маркетинг окремих осіб: характеристика та особливості

Маркетинг окремих осіб -- це діяльність, розпочата для створення, підтримки або зміни позицій, поведінки по відношенню до окремих осіб. Звичайно організовується маркетинг знаменитостей, маркетинг політичних діячів, самомаркетинг.

Маркетинг знаменитостей походить з часів древніх греків і римлян. Голлівудські зірки навіть наймають собі прес-секре-тарів, які розміщують матеріали про зірку в інформаційних виданнях, планують графік появи в публічних місцях. Непере-вершеним імпресаріо був Брайан Ейнштейн, який проклав шлях до зірок ансамблю "Бітлз" і заробив на цьому більше, ніж будь-хто з учасників ансамблю.

Спеціальне рекламне агентство "Уільям Морріс" організовує громадське життя лідерів, у тому числі політичних. Воно планує і організовує відвідання ними дитячих садків, дитячих клубів, різні зв'язки, виступи по телевізору, участь у рекламному фільмі якої-небудь фірми, розміщення фотокарток у журналах.

Маркетинг політичних кандидатів -- це окрема і достатньо складна галузь діяльності. Вона полягає в плануванні та здійсненні заходів щодо створення в населення позитивного образу того чи іншого політичного лідера.

Практична частина

Для оцінки взаємозв'язку між ціною і попитом на свій новий товар (послугу) фірма протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг (експеримент) цього товару при різних значеннях ціни. За досліджуваний період умовно-змінні витрати, які припадають на одиницю продукції становили: V = 80 грн./нат. од., а сума умовно-постійних витрат: F = 17800 грн. За результатами пробного маркетингу (див. табл. 1) необхідно:

1) визначити взаємозв'язок між ціною і попитом та дослідити еластичність попиту;

2) визначити оптимальну ціну, при якій фірма отримає максимальний прибуток;

3) графічно відобразити зону доцільності підприємництва.

Таблиця 1

Результати пробного маркетингу

Заміри	Обсяги реалізації (Q1), нат. од.	Вартість одиниці послуги (Р1), грн./нат. од.
1	1560	78
2	1716	88
3	1460	73
4	1454	74
5	1410	88
6	1816	68
7	1560	73
8	1404	76
9	1672	73
10	1672	71

1. Визначення взаємозв'язку між ціною і попитом.

Для спрощення приймається, що зв'язок між факторною ознакою (Р₁ вартість одиниці послуги) і результуючою (Q₁ - обсяг попиту в натуральних одиницях) є лінійним.

, (1)

Для знаходження параметрів рівняння регресії (b₀ і b₁) можна скористатися методом найменших квадратів Гауса, який базується на припущенні, що на Декартовій системі координат квадрати відстаней від точок, які описують фактичні значення, до теоретичної прямої будуть мінімальними. Сукупність таких точок називають кореляційним полем.

Після знаходження похідної і розв'язку системи рівнянь отримаємо:

(2)

Для обчислення параметрів рівняння регресії необхідно знайти усереднені значення параметрів для підстановки у рівняння 2 (див. табл. 2).

Підставивши у формулу 2 відповідні значення, отримаємо:

-3,100;

.



Таблиця 2

Розрахунок параметрів рівняння регресії між обсягом попиту (Q₁) і ціною одиниці продукції (Р₁)

Заміри	Р1і	Q1і	Р1іQ1і
1	78	1560	121680	6084
2	88	1716	151008	7744
3	73	1460	106580	5329
4	74	1454	107596	5476
5	88	1410	124080	7744
6	68	1816	123488	4624
7	73	1560	113880	5329
8	76	1404	106704	5776
9	73	1672	122056	5329
10	71	1672	118712	5041
Сума	762	15220	1158488	58476
Середнє значення	76,2	1522	115848,8	5847,6

Відповідно лінійне рівняння регресії між обсягом реалізації (Q₁) і вартістю одиниці послуги (Р₁) буде мати такий вираз:

.

Для побудови графіка достатньо знайти два значення функції (наприклад, прийняти, що Р₁ = 0 і знайти Q₁, а потім Q₁ = 0 і обчислити відповідне значення Р₁), нанести на графік точки і провести пряму. Графічну інтерпретацію даної взаємозалежності показано на рис. 1.

Рис. 1 Графік функції

2. Визначення цінової еластичності попиту.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змін у цінах з точки зору кількості придбаних товарів і розраховується за формулою:

, (3)

де Q₁₁, Q₁₂ різні теоретичні значення обсягів реалізації в натуральних одиницях; Р₁₁ (Р₁₂) теоретичні значення цін на одиницю товару (послуги), які визначають попит Q₁₁ (Q₁₂).

Еластичний попит характерний для випадків, коли цінова еластичність (Е_пц) за модулем перевищує одиницю. Цінова еластичність попиту буде змінюватися вздовж прямої. Тому варто взяти усереднене значення обсягів реалізації (), прийнявши за Q₁₁ і знайти відповідне значення Р₁₁, а потім взяти значення обсягів реалізації, збільшене у 1,05 рази: Q₁₂ = 1,05 * Q₁₁, а відтак обчислити Р₁₂.

Для нашого випадку маємо:

Q₁₁ = 1522 нат.од.; Р₁₁ = 76,2 грн./нат.од.

Q₁₂ = 1598 нат.од.; Р₁₂ = 80,01 грн./нат.од.

Після підстановки у формулу (6.3) маємо:

=0,9987

3. Визначення ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток.

Математична модель цієї задачі має вигляд:

, (4)

де П₁ - прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за досліджуваний період, грн.; F - умовно-постійні витрати фірми на виробництво і реалізацію продукції (надання послуг) за даний період, грн.; V - умовно-змінні витрати фірми, пов'язані з наданням послуг, за даний період, грн./нат. од.

При визначенні оптимального значення моделі припускається, що попит фірми є безмежний (ринок сприймає будь-який довільний обсяг наданих послуг).

Максимізувати прибуток фірми можна з використанням похідної

.

. (5)

Взявши похідну, знаходять оптимальне значення вартості одної послуги (Р₁):

(6)

Звідси:

, (7)

, (8)

, (9)

Можна знайти собівартість (S₁) одної послуги за даного обсягу збуту (Q_1opt):

. (10)

Скориставшись формулами 7, 8, 9 і 10, маємо:

грн./нат. од.

нат. од.

грн.

грн./нат.од.

4. Визначення теоретичного рівня критичного збуту

Обсяг збуту є динамічним показником діяльності фірми і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому необхідно знайти точку критичного збуту, при якій ціна одиниці продукції (вартість послуги) дорівнює її собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може покрити лише свої витрати («точка беззбитковості»).

Точку беззбитковості можна знайти, прирівнявши доходи від реалізації з витратами на надання критичного обсягу послуг:

. (11)

Оскільки , то . Підставивши значення Р₁ в рівняння (11), отримаємо:

, (12)

. (13)

Після розв'язування квадратного рівняння (13) знаходять критичні значення обсягів реалізації в натуральних одиницях, які обмежують зону доцільності підприємництва. Точки критичного збуту ділять область реалізації на три інтервали, з яких крайній лівий і крайній правий - зони збитків, посередині - зона доцільності підприємництва.

Підставимо фактичні значення у формулу 13:

,

або

Після розв'язання квадратного рівняння відносно змінної Q₀ отримаємо критичні значення обсягів реалізації в натуральних одиницях, які обмежують зону доцільності підприємництва: Q₁ = 1473 нат. од.; Q₂ = 37 нат. од. Поза межами діапазону - до 37 нат.од. і більше за 1473 нат. од. - підприємницька діяльність є недоцільною.

Для графічної інтерпретації меж доцільності підприємництва і точки максимального прибутку доцільно розрахунки провести таблично (табл. 3).

маркетинг підприємство компетенція підприємництво

Таблиця 3

Розрахунок параметрів для визначення меж доцільності підприємництва

Q0, нат.од	Р0, грн./нат.од.	F, грн.	V, грн./нат.од.	Vсум, грн.	F+Vсум	Р0хQ0	П0
0	567	17800	80	0	17800	0	-17800
50	551	17800	80	4000	21800	27550	5750
100	535	17800	80	8000	25800	53500	27700
150	519	17800	80	12000	29800	77850	48050
200	503	17800	80	16000	33800	100600	66800
250	487	17800	80	20000	37800	121750	83950
300	470	17800	80	24000	41800	141000	99200
350	454	17800	80	28000	45800	158900	113100
400	438	17800	80	32000	49800	175200	125400
450	422	17800	80	36000	53800	189900	136100
500	406	17800	80	40000	57800	203000	145200
550	390	17800	80	44000	61800	214500	152700
600	374	17800	80	48000	65800	224400	158600
650	357	17800	80	52000	69800	232050	162250
700	341	17800	80	56000	73800	238700	164900
750	325	17800	80	60000	77800	243750	165950
800	309	17800	80	64000	81800	247200	165400
850	293	17800	80	68000	85800	249050	163250
900	277	17800	80	72000	89800	249300	159500
950	261	17800	80	76000	93800	247950	154150
1000	245	17800	80	80000	97800	245000	147200
1050	228	17800	80	84000	101800	239400	137600
1100	212	17800	80	88000	105800	233200	127400
1150	196	17800	80	92000	109800	225400	115600
1200	180	17800	80	96000	113800	216000	102200

Тепер, на основі даних таблиці 3 можна навести графічну інтерпретацію зони доцільності підприємницької діяльності (рис. 2).

Рис. 2 Графічна інтерпретація зони доцільності підприємництва

Размещено на Allbest.ru