Роль музыки в рекламе

Размещено на http://allbest.ru

Введение

В наше время рекламу можно позиционировать как отдельный элемент массовой культуры. Она задает стандарты жизнь, то, как нужно одеваться, какую употреблять пищу, какую приобрести машину. Важную роль в этом сыграла музыка. Исследования влияния музыки на потребителя, показывают, что гармонично составленная реклама запоминается и мотивирует потребителя на совершение покупки.

Актуальность этой темы можно обосновать тем, что исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, показывают, что на нее обращают внимание больше половины потребителей. Исследования в области психологии музыки и сенсорного маркетинга проводились ещё в первой половине двадцатого века на западе, но в России фактор влияния музыки на потребителя стал исследоваться и применяться сравнительно не так давно. Проблема профессионального использования музыки в рекламе в России на данный момент не решена. Поэтому исследования в этой области будут актуальны до тех пор, пока не будет решена эта проблема. Так же бытует мнение, что реклама начинает терять свои позиции, и её место занимает пиар, вследствие чего, исследования влияния музыки очень важны для нынешней рекламы, так как в наше время потребитель становится более избирательным и устойчивым к рекламному объявлению и поэтому рекламистам приходится придумывать новые способы привлечения потенциального покупателя.

Целью этой работы является исследование особенности музыки как средства влияния на потребителя.

Задачи данной работы:

1.Описать основные этапы истории возникновения музыки в рекламе.

.Рассказать об основных источниках музыки для рекламы

.Рассмотреть особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей.

.Провести анализ использования музыки в современной видеорекламе.

Объектом исследования является музыка в рекламе.

Предметом исследования является использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем. Методология исследования построена на основе анализа, сравнения и обобщения. В работе были использованы различные Интернет-ресурсы: статьи, диссертации, статистические данные. В диссертации А.Ю. Вуймы «Коммуникативные функции музыки в рекламе» автор раскрывает особенности взаимодействия человека и рекламы. Раскрывает роль музыки с точки зрения психологии, её биологические и химические аспекты. В статье Антропова/ Кулыгина «Российские рекламисты не любят музыку» рассматриваются основные принципы использования рекламы в музыке. В ней подробно описываются различные источники и способы использования музыки. Например, о production library - музыкальный архив, созданный для хранения и создания авторской музыки для дальнейшего её использования в медиа.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во Введении формулируются актуальность, цель и задачи, предмет и объект исследования. Дается анализ основных источников, используемых при написании работы.

Первая глава включает в себя обобщение исторического опыта использования музыки в рекламе. Также уделяется внимание способам создания и использования готовой музыки и звуковых эффектов при создании рекламы.

Вторая глава включает в себя вопрос влияния музыки на потребителя. Рассматриваются особенности восприятия и запоминания музыки, как образа рекламируемого бренда. Также проведен сравнение и анализ рекламных роликов.

В заключении делаются необходимые выводы и обобщения по проделанной работе.

1. История и общие характеристики музыки в рекламе

1.1 История возникновения музыки в рекламе

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Реклама имеет влияние на сбыт товара. По этому, важнейшим фактором эффективности сбыта является творческий уровень рекламного сообщения. Одним из аспектов творческого подхода к созданию рекламы является музыка.

Музыка появилась ещё на заре становления человечества. В своих многообразных видах она прошла долгий исторический путь и играет не малую роль в жизни человека.

Наиболее ранним историческим этапом развития европейской музыкальной культуры можно считать античную музыку, традиции которой берут свое начало в более древних культурах Ближнего Востока, но не повторяют их путь.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он считал, что ионийский и лидийский лады разнеживают и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам и причитаниям.

Музыка Средневековья - объемное и разностороннее историческое явление, хронологически располагающееся между эпохами античности и Возрождения. Эта музыка наложила отпечаток на все сферы жизни деятельности человека.

В этот же период появляется такой слой населения как рыцарство, для которого также характерен интерес к искусству. В XII веке в Провансе зарождается искусство трубадуров, ставшее основой особого творческого движения. Под влиянием творчества трубадуров работа герольдов приобретает новые грани.

Герольд (нем. Herold, др.-нем. herriwalt - управляющий войском). В средние века, герольды составляли особое сословие при дворах владетельных лиц; они руководили всеми публичными празднествами, составляли гербы, провозглашали на турнирах имена рыцарей-победителей. Для привлечения внимания зрителей они использовали горн, обозначая начало своего выступания на рыцарском турнире. Часто их выступление сопровождалось хвалебными песнями, посвящёнными храбрости и доблести рыцаря выступавшего на турнире.

Древнее развитие рекламной практики было связано с ярморочным фольклором. Яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа - в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Часто подобные представления сопровождались показыванием райка - маленькой конструкции на подобии шарманки лубочными картинками. Можно назвать это прототипом современного кинематографа и телевидения.

Подобный способ использования музыки в рекламе оставался неизменным на протяжении долго времени, впредь до двадцатого века.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио, по данным американских специалистов, свыше 60% своей рекламы. В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы». Это название сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств и средств гигиены.

Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, как правило, заказывали государственные промышленные и торговые предприятия. Эти объявления читались дикторами. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».

На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике.

Реклама продолжает развиваться и приобретать более масштабный размеры, охватывая большую часть целевой аудитории. Зачастую в рекламных компаниях на радио используется прием повторения одного ролика несколько раз за час, что объясняется тем что, слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к объявлению и обязательно запомнит его. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативности создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.

Видеореклама появилась даже раньше, чем телевидение, - ее крутили в кинотеатрах перед сеансами.

В 1950-х годах в России рекламные ролики «Росторгрекламы» начали проникать на голубые экраны. Это были 1-3-минутные короткометражки с занимательным сюжетом. Люди ждали появления нового ролика с нетерпением. Самой первой рекламой в СССР была реклама кукурузы, она напоминала короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Но в конце 1970-х - начале 1980-х в роликах все чаще демонстрируют товар в разных ракурсах без какого-либо сюжета. Реклама теряет свою музыкальность и уже не имеет достаточного влияния на динамику продажи товара.

Во времена перестройки вновь появляется потребность рекламы товара, в первую очередь зарубежного. Один из главных хитов той эпохи - два ролика - «мюзикла» Московского вентиляторного завода, вышедшие незадолго до развала СССР. Их слоганы гласили: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!». Их авторами были КВНщики. Мотив этих песен знал каждый, и мог напеть его в любой момент.

Девяностые годы прошли под лозунгом - реклама двигатель торговли. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием, фирменной упаковкой, музыкой и слоганом. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики.

В 1960-е годы в США появился первый прообраз Интернета - сеть ArpaNET. Примерно в это же время появилась электронная почта и сеть стали использовать как средство рекламы. Первой интернет-рекламой была почтовая рассылка, которая в наше время именуется спамом и неминуемо отправляется в «корзину». Со временем интернет-реклама приобретает множество других видов и все больше заполоняет пространство сети. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в Интернете и аналогичных сетях - это:

·звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

·звуковое сопровождение виртуальной странице;

·рекламный клип, размещенный на странице;

Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги своей продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты.

Музыка является неотъемлемым элементом рекламной практики на протяжении долго времени. Могут появляться новые каналы коммуникации между продавцом и покупателем, музыка может использоваться в разных аспектах, но она носит основную и неизменную функцию привлечения внимания к товару.

1.2 Production library

Production library (или как её ещё называют продакшн музыка) - это сборник авторских музыкальных произведений написанных специально для производства в области кино, телевидения, радио, мультимедиа, а также для создания эфирного промо и рекламы.

Произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие музыкальные темы, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до трех минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки. Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом Авторского права.

Музыка является одной из составных рекламного ролика, но на неё всегда выделяется очень мало времени. Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. Тем не менее, музыка и звуковые эффекты задействованные в рекламе улучшают восприятие и запоминание товара. Они могут влиять на настроение и поведение людей при покупке, тем самым стимулируя рост продаж.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

·в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

·в качестве комментариев к сюжету ролика;

·в виде песни с рекламным текстом;

·в качестве звукового товарного знака фирмы;

·в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмах музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

·как небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

·как многочисленные звуковые отрывки помещаются на едином музыкальном фоне к фильму.

Как правило, вопрос об использовании музыки в рекламе решается группой креаторов. На практике встречается несколько подходов. Первый из них покупка в production library авторской, но не хитовой музыки. Клиенты готовы заплатить крупную сумму за ролик, но совершенно не готовы заплатить за оригинальную музыку больше пары тысяч долларов, что ничтожно мало по сравнению с основным бюджетом выделенным на рекламу.

По словам Ильи Оленьева, креативного директора агентства Leo Burnett Moscow: «Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха».

В этом случае покупка готовой авторской музыки не занимает много времени, а качество музыкального продукта известны в момент выбора вида лицензии и заключения договора, плюсом ко всему приобретается весь пакет авторских и смежных прав.

Но в тоже время купленная мелодия является не уникальной, и нет гарантии, что она уже не была задействована в другой рекламе. К тому же вероятность попадания музыки в креативную идею не 100%. Срок прав аренды на использование жестко регламентирован.

Музыка из продакшн библиотеки часто используется на радио и в качестве музыкальной заставки на телевидении. Например, продакшн-библиотека «Эволюция» зарекомендовала себя, как надежного партнера, который заботится не только о качестве музыки, но и о соблюдении авторских прав, что играет не малую роль в медиа бизнесе. Среди их клиентов такие известные компании, как Радио Maximum, ХИТ FM, Финам-FM, а также телеканалы СТС, ТНТ-Телесеть, ДТВ-Viasat и многие другие.

Второй подход это заказ написания мелодии, которая похожа на ту, что нравится рекламодателю. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик.

В России представителями музыкально рынка можно считать такие крупные компании как «Снегири Музыка» и GlobalMediaLine, а также таких композиторов и музыкантов как Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. Примером могут служить лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, MasterCard, пива «Бочкарев», сока «Я».

Олег Литвишко написал оригинальный джингл для серии гелей для душа «Красная линия - Senso Terapia». Этот рекламный ролик был размещен на центральных телеканалах страны.

На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Стоит отметить, что в развитых странах существуют студии звукозаписи, специализирующиеся на коммерческом написании музыки, что является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы, и производство музыки поставлено на поток.

В конце 2012 года в свет вышел новый рекламный ролик MARTINI Sparkling Wine. В ролике молодые люди и девушки с коробками MARTINI направляются в бар, что бы устроить вечеринку. Их образ отображает их беспечность, легкое отношение к жизни. Они всегда в центре модных мероприятий и всегда сверкают. Музыка написана специально для рекламного ролика студией Sizzer Amsterdam (Michiel Marsman, Marcel A. Wiebenga).

Преимущества данного подхода заключается в том, что написанная к ролику музыка отражает суть бренда и будет ассоциироваться только с брендом. Но ожидаемый результат не всегда гарантирован и для написания музыки требуются время и профессионалы, которые знают о рекламе не понаслышке.

Третий подход это использование уже готовой песни известного исполнителя. Присутствие в ролике популярной музыки, с точки зрения потребителя, демонстрирует высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе, догадываются о высокой стоимости ее использования. Часто в ролике используется только популярная музыка, а не сама звезда, но тем не мене вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик.

Многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на телевидении и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение «затертости». Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает - ведь это уже слышали много раз», - предостерегает Олег Качанко директор продакшн библиотеки BMRU.

Примером может служить рекламный ролик 2012 года спрея от насморка «Ксимелин», где использован фрагмент музыки из песни украинской певицы Елки «Прованс», но, тем не менее, сама исполнительница в сьемках не участвовала. В 2010 году оператор мобильной связи «Билайн» использовал песню «Гитар-гитар» популярного в то время Петра Налича, и как и в первом случаи его образ не был задействован в ролике, но был легко узнаваем.

В данном случае произведения исполнителей являются объектами смежных прав. Перед началом использования объекта смежных прав необходимо согласие правообладателя.

Авторские права, в большинстве случаев, передаются только по договору, заключенному в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет признание договора недействительным, и использование будет не законным.

Основываясь на выше сказанном, можно сделать выводы, о том, что основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории.

Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта, но может стать также образом «вампиром».

2. Влияние музыки на запоминание рекламы

2.1 Особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. На сегодняшний день мы живем в эпохе коммерческой музыки, когда подавляющая часть создаваемой музыки служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Вследствие этого сегодня особый интерес вызывает не столько взаимодействие музыки и человека, сколько коммуникация коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом пространстве.

В последнее время в сфере продвижения товаров модным стало понятие сенсорного маркетинга. Главная задача сенсорного маркетинга заключается в том, что бы создать позитивное настроение у покупателя, ведь большинство потребителей ждут от покупок приятных эмоций.

Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. Эта концепция подходит для создания и продвижения, как сильных брендов, так и товаров повседневного спроса. По результатам исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводил Мартин Линдстром: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 2З%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%. Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что около 70% покупателей обращают на нее внимание.

Изначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

Неожиданно появившаяся музыка или резкие изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к той части рекламного ролика, в которой они были задействованы. Поместив важное сообщение о товаре в этой части ролика, можно увеличить вероятность, что на него обратят внимание и запомнят.

Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец передаваемой им информации. Поэтому, яркие музыкальные акценты в начале и в конце ролика должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара. музыка джингл видеореклама

В 1980-е годы специалист по маркетингу Джарельд Горн проводил исследования эффективности использования музыки в рекламе. Ему удалось установить, что музыка, использованная как фон в ролике, начинает ассоциироваться с продуктом. При этом он заключил, что продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный, а приятная музыка вызывает положительные эмоции и желание купить именно этот продукт.

Музыкальным фоном могут служить звуковые эффекты, которые создают настроение и погружают потребителя в нужную обстановку. Они могут создать эффект присутствия, или создать образ ассоциирующийся с рекламируемым товаром. При правильном использовании звуковых эффектов рекламный ролик, (будто то реклама на радио или на телевидении), выделится из общей массы и запомниться потребителю.

Однако специалисты советуют помнить, что звуковые эффекты влияют в первую очередь на подсознание, потому что рекламу слушают зачастую очень невнимательно. Ведь радио и телевизор сейчас в большинстве случаев играют роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек увидит на полке магазина тот самый товар, рекламу которого запомнило его подсознание.

Нельзя также забывать про такую форму использования музыки, как фирменный знак. Именно фирменный знак является распознавательным знаком бренда и выделяет его из общей массы других. В течении всей жизни существования бренда, музыка в рекламе в целом может меняться, но фирменный знак становится его неотъемлемой частью. Примером фирменного знака может служить мелодия Coca-Cola, Intel, МегаФон и многие другие известные бренды.

Эффективность рекламного сообщения определяется многими факторами. Мало иметь средства воздействия, нужно ещё правильно уметь их использовать. В процессе создания рекламного продукта немало важна роль репрезентативной системы. По ведущей репрезентативной системе существуют три типа восприятия - это визуальный, аудиальный и кинестический. В силу многогранности контингента потребителей, нельзя заранее знать какой из этих типов будет составлять основу целевой аудитории, для которой будет создана реклама. Поэтому, на рынке существует такое большое разнообразие видов рекламы.

Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального - 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).

В подтверждение этих слов, можно вспомнить недавнюю рекламу автомобиля Subaru BRZ вышедшую осенью 2012 года. Рев мотора, обстановка накалена так, что все вокруг начинает кипеть и в конце динамичная музыка ставящая жирную точку в завершении образа. Эта реклама носит чисто иррациональный характер, в ней нет полных и четких характеристик машины, все это выражается в визуальном ряде и гармонично подобранном звуковом сопровождения. Мощь, скорость, страсть, желание купить эту машину немедля.

Музыка улучшает подсознательное восприятие символики. Характер мелодии, ритм, тембровая окраска гармонируя с предметом рекламы, могут по-особому организовывать звуковое пространство, создать необходимый образ рекламируемого товара или услуги и вызывать определенные эмоции.

Классическая медленная музыка в стиле барокко (Бах, Гендель, Вивальди, Корелли) придает ощущение устойчивости, порядка, безопасности. Такие направления музыки как джаз, блюз, регги и другие музыкальные и танцевальные формы, в основе которых лежат выразительные африканские мелодии, поднимают настроение и дают выход радости, рассеивают печаль, подчеркивают юмор и иронию. Популярная музыка и народные мелодии провоцируют телодвижения, создают ощущение благополучия. Рок-музыка бодрит и вызывает желание к активному действию, снимает напряжение, ослабляет боль и снижает неприятный эффект громких и резких звуков, присутствующих в окружающей среде. Но в тоже время эта музыка также способна создать напряжение, вызвать диссонанс, стресс и боль в организме.

Музыка может менять восприятие времени и пространства. Ни один из видов искусств, кроме музыки, не может так глубоко проникнуть в сферу чувств, переживаний и настроений человека. Это можно объяснить тем, что музыка имеет звуковое происхождение, а люди общаются и выражают свои чувства посредством звука.

Несмотря на второстепенную роль музыки при создании рекламы, она, тем не менее, оказывает достаточно сильное воздействие на потребителя. Как говорит Джон Коулсон (бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett): «Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару».

Исходя из вышесказанного, можно сделать ряд вывод, о том что, музыка влияет на подсознательную сторону человека, по этому, когда потребитель слышит знакомую музыку из рекламы, он неосознанно ассоциирует её с тем товаром, который был прорекламирован именно под эту музыку.

Гармонично подобранное звуковое сопровождение в рекламе вызывает положительное к ней отношение, что является одной из основных её задач. Это в свое время значит, что испытывая положительные эмоции, потребитель не будет стараться выстроить барьер, что бы забыть эту рекламу, потому что у него сложилось негативное представление о рекламируемом товаре.

2.2 Использование музыки в современной видеорекламе

Для анализа были взяты два телевизионных рекламных ролика. На основе первого параграфа второй главы были составлены критерии, по которым оценивались эффективность этих роликов. По моему мнению, критерии должны были отражать не только психологическую составляющую, но также этический и эстетический аспекты. Основными критериями оценки были выбраны:

·тональность (мажор/ минор);

·громкость (громко/ тихо);

·темп (быстро/ медленно) музыки использованной в ролике;

·жанр.

Тональность задает настроение ролика, она подготавливает потребителя к восприятию. Громкость отвечает за привлечение внимания и расставление эмоциональных акцентов. Темп музыки отвечает за восприятие, за то, смогут ли потребители поймать и заразиться тем настроением, которое было задано тональностью, понять передаваемое им сообщение. Как было отмечено в предыдущем параграфе, жанр музыки так же имеет не маловажное значение. Он может влиять на настроение человека и побуждать к тем или иным действиям.

Для анализа был выбран рекламный ролик MacDonalds «Chicken Shake». Это сезонная реклама куриного снека выполненная в типичном японском стиле. Реклама была представлена рекламным агентством Leo Burnett Moscow. Основой креативной идеи было сделать ролик, который бы органично смотрелся на японском телевидении. Японское происхождение продукта, натолкнуло создателей рекламы искать вдохновение в провинциях страны. По словам Ивана Дергачева, копирайтера Leo Burnett Moscow: «Сразу после брифинга мы отправились в экспедицию по японским провинциям. В одной из них мы встретили седовласого мудреца, который на протяжении последних сорока двух лет не переставая твердил: «Сыпя таряси мисай кюсай». Местные его не понимают и немного побаиваются, хоть и относятся с уважением, а вот нас именно эта встреча и вдохновила на создание кампании». Так же была поставлена цель - написать музыку, которая бы привязывалась.

Реклама снята в стиле мюзикла. Музыка громкая, быстрая, сопровождается странными звуками и словами, которые не понятны простому обывателю. Слова джингла сложно понять, если не читать быстро выскакивающий текст со словами «Сыпь, тряси, мешай, кусай!» появляющийся по ходу ролика. Если проследить отзывы посетителей социальных сетей, где был расположен это рекламный видео ролик (YouTube, Rutube, vk.com и другие), то можно прийти к выводу, что музыка в сочетании с яркой психоделической картинкой вызывает раздражение среди обывателей. В данном случаи чрезмерная навязчивость сыграла отрицательную роль. Несмотря на то, что музыка достаточно запоминающаяся, она проигрывает на российском рынке рекламы, по той простой причине, что российский менталитет не способен воспринимать настолько неординарное музыкальное сопровождение в рекламе. Для русского человека привычно более мелодичное звучание. Почти все русские песни и музыка или начинаются в миноре и заключаются на терцию (музыкальный интервал шириной в три ступени) от основного тона, в мажоре, или начинаются в мажоре и оканчиваются на сексте (музыкальный интервал шириной в шесть ступеней), в миноре. Конечно же, в наше время в связи с развитием музыкальной индустрии, восприятие и вкусы людей стали меняться, поскольку музыка давно вышла за пределы одной страны и стала международной и массовой. Но, в данном случаи, музыка задействованная в ролике не подходит под определение международной, поскольку написана в типичном стиле японской рекламы, которая рассчитана, прежде всего, на азиатскую аудиторию имеющую свои национальные особенности.

Японская реклама имеет отличие от российской в том, что не подчиняется идее тотальной глобализации и потому сохраняет свою национальную самобытность и индивидуальность в рекламе каждого отдельного товара или услуги. Одна из наиважнейших особенностей японской рекламы заключается в том, что даже самый обыденный предмет она стремится показать как нечто необыкновенное и таинственное. Большое влияние на современную рекламу имеет аниме. Аниме берет свое начало в XX веке, когда японские кинорежиссёры начинают экспериментировать с техниками мультипликации, изобретёнными на Западе. Для передачи эмоциональных оттенков и управления настроением зрителя в аниме, используется звуковое и музыкальное сопровождение. Саундтреки к аниме обычно исполняют известные азиатские поп-звезды и музыкальные группы. Открывающие и закрывающие песни имеют разный эмоциональный окрас. Закрывающая композиция может подчёркивать ключевые моменты аниме, его идеи в целом, и обычно заметно спокойней, чем открывающая. Японская реклама это уникальное явление, она настолько же не понятна и загадочна, как и вся японская культура. Представить себе нечто подобное на европейском или американском телевидении довольно сложно.

Второй ролик принадлежит компании BMW «Технология ночного видения». В основу сюжета было взято сравнение системы ночного видения с животными, которые хорошо видят в темноте. Даже звери чувствую себя в безопасности, и с любопытством выбегают к дороге, чтобы посмотреть на проезжающий мимо автомобиль.

Реклама включает в себя сразу три формы музыкального сопровождения - это фон, звуковой эффект и фирменный знак. Спокойная фоновая ненавязчивая музыка создает тихую, спокойную атмосферу ночи. Шелест травы, стрекотание сверчков, вой волка создают эффект присутствия, позволяют потребителю погрузиться в атмосферу ночи. Рекламный текст, присутствующий в ролике, является дополнительным звуковым акцентом, который привлекает внимание к продукту. В довершении всего в конце ролика звучит фирменный знак BMW, который ещё раз напоминает и закрепляет имидж бренда. Услышав этот знак, складывается ощущение надежности, устойчивости и солидности бренда. Для анализа был взят именно этот ролик, потому что, он является ярким примером гармонично подобранной и комбинированной музыки. Она подчеркивает созданный образ надежности, технологичности и солидности бренда BMW. Звуки не вытесняют друг друга, а являются дополнением. Рекламный текст не теряется на музыкальном фоне и не заглушает его. Каждая деталь продумана до мелочей - от взмаха крыльев взлетающей совы до появления фирменного знака в конце рекламного ролика. Главное преимущество этого ролика в том, что он имеет международных характер, так как был сделан в Европе, где на одной территории проживают представители разных культур и национальностей.

Анализируемые ролики абсолютно разные по настроению. Музыка использованная в роликах разная по тональности, по темпу, по жанру. Конечно и сюжет и аудитория у этих реклам разная, но в отличие от рекламы MacDonalds у рекламы BMW есть преимущество в том, что в неё нет каких либо звуковых раздражителей, поскольку задействованное в ней звуковое сопровождение имеет нейтральный характер и служит лишь вспомогательным средством для восприятия рекламируемого продукта.

Подводя итоги анализа музыкальных роликов, можно сделать вывод, что при создании рекламного ролика важную роль играет целевая аудитория. Именно от целевой аудитории зависит продажа рекламируемого продукта. Особенности менталитета сложившегося в течении долго времени могут подсказать, как та или иная реклама будет восприниматься потребителем и на что следует делать акцент. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Ролик выигрывает тогда, когда не только понятен, но и приятен для общего восприятия.

Заключение

Таким образом, в процессе изучения роли музыки в рекламе, как средства привлечения внимания к товару, можно сделать вывод, что музыка имеет множество форм. Музыка может быть фоном, джинглом или фирменным знаком, каждая из этих форм создает образ рекламируемого бренда и является неотъемлемой частью звуковой рекламы.

Многовековая практика использования музыки в рекламе менялась вместе с человеком. Начиналось ещё в античные времена, когда звуковые сообщения, возможно, не являлись рекламой в современном понимании. Это были фольклорные песни рассказывающие о преимуществах товара. Подобная музыкальная форма рекламы сохранялась продолжительное время и начала изменяться только с приходом технического прогресса. Описание истоков возникновения музыки в рекламе помогает проследить динамику развития рекламы в целом, что было привнесено новое в рекламную практику на пути её становления и развития.

Особую роль в создании рекламы играет подборка музыки. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. К ним можно отнести фон, джингл, фирменный знак и звуковой эффект. Все эти формы музыкального сопровождения в рекламе участвуют в создании образа бренда. Они могут влиять на восприятие продукта покупателем. Как показывает практика, музыка, задействованная в рекламе, является одним из ориентиров для покупателя. Когда покупатель слышит знакомую мелодию, он ассоциирует её с продуктом, который видел в рекламе. Исследованиями влияния музыки на потребителя занимались ещё 80-х годах двадцатого века. Было доказано, что потребитель при выборе товара опирается не на рациональную сторону рекламного сообщения, а на эмоциональную, свою чувственное восприятие. Эта идея развивается и по сей день в рамках сенсорного маркетинга.

Исследование влияния музыки в рекламе в данной работе основывалось на том, что у человека более развито эмоциональное восприятие информации, чем рациональное, поэтому создавая рекламу, рекламист ставит цель, прежде всего, понравится и запомниться потребителю. В ходе анализа было выяснено, что одним из определяющих факторов являются национальные особенности целевой аудитории, их ментальность, готовность принимать и понимать чужую культуру, которая проявляется через рекламу. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Отсюда можно сделать вывод, что к одной из ключевых проблем создания рекламы становится правильное использование музыки в рекламе. В развитых странах реклама имела возможность развиваться беспрепятственно, поэтому этот вопрос не стоит так остро. Однако, менее развитые страны, в том числе и Россия, до сих пор не могут полностью решить проблему непрофессионального использования музыки в рекламе. Потенциал музыки, как инструмента воздействия на потребителя, не раскрыт полностью и требует дальнейшего развития и совершенствования.

Список использованной литературы

1. Антропова, Т. Кулыгина М. Индустрия рекламы Российские рекламисты не любят музыку [Электронный ресурс]

2. Большая энциклопедия рекламы - [Электронный ресурс] Тематический каталог статей. Влияние Мира Аниме На Жизнь Молодежи - [Электронный ресурс]

3. Вуйма А.Ю. Использование Музыки В Рекламе - [Электронный ресурс]

4. Вуйма, А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина. 2000 г. - С. 145

5. Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина 2000 г. - с. 138

6. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 №230-ФЗ - Часть 4 Глава 70. Авторское Право - [Электронный ресурс

7. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Текст]: / М.Р. Душкина - СПб изд-во Питер 2010 г. - стр. 484.

8. Ефимов, С. История рекламы на ТВ: Сколько платили Боярскому в 70-х и что за мужик нагло молчал в 90-х? [Электронный ресурс]

9. Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе [Электронный ресурс]: статья рубрика Есть мнение 2006 г.

10. История Зарубежной Рекламы. [Электронный ресурс]

11. История телевизионной рекламы в России. [Электронный ресурс]

12. Реклама в западноевропейском средневековье. [Электронный ресурс]

13. «Макдоналдс» и Leo Burnett Moscow презентовали «Чикен шейк» [Электронный ресурс]:

14. Рыбаков С. Русская Песня [Электронный ресурс

15. Чудинов, А.Н. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка [Электронный ресурс]

16. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]

17. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума 2008 г.

Размещено на Allbest.ru