Характерные особенности рекламной деятельности торговой организации (на материалах ЗАО Универсам "Кунцевщина")

3. Направления совершенствования рекламной деятельности

3.1 Совершенствование организационной структуры рекламной деятельности

Эффективной рекламная деятельность ЗАО Универсам «Кунцевщина» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

На данный момент структура управления рекламой ЗАО Универсам «Кунцевщина» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

В рамках группы, ответственной за управление рекламой, следует выделить специалистов, ответственных за выполнение следующих наиболее важных направлений рекламной деятельности:

- реклама на ТВ, радио, наружная реклама;

- реклама и PR - мероприятия в печатных СМИ и сети Интернет;

- печатная, сувенирная продукция, выставки-ярмарки.

Группа, отвечающая за выполнение рекламной стратегии должна учитывать возможности предприятия, пожелания и замечания отдела продаж (по динамике реализации продукции и требованиям посредников по рекламным материалам). Кроме того работа указанной группы должна основываться на аналитических данных о состоянии и тенденциях изменения рынка и предпочтениях потребителей, предоставляемых группой по исследованиям и планированию.

Управление указанной группой может взять на себя один из сотрудников, совмещая тем самым работу по выполнению одной из функций управления рекламой (например управление рекламой на телевидении) и руководство группой. Такой подход позволит избежать затрат на расширение штата сотрудников.

3.2 Повышение эффективности наружной рекламы

3.2.1 Креативная реклама

Общеизвестно, что обычно время визуального контакта с объектами наружной рекламы составляет всего несколько секунд. Часто потенциальные потребители даже не успевают осознать и запомнить изображенную на рекламных носителях информацию. Поэтому повышение эффективности рекламы за счет увеличенного времени воздействия является весьма перспективным способом, который может использоваться в продвижении любых брендов.

Конечно, подобный вариант ни в коей мере не должен быть навязчивым и угнетающим. Потребителям нужно предложить такой вариант взаимодействия, который был бы связан с приятными и вдохновляющими эмоциями. Это условие крайне важно как для продвижения новых продуктов на рынке, так и для ребрендинга знакомых марок. В последнее время рекламные агентства все активнее ищут методы подачи материалов, которые позволили бы донести до пользователей максимум позитивной информации именно в результате увеличения времени воздействия.

Один из самых очевидных вариантов повышения эффективности рекламы за рубежом является ее размещение на автобусных остановках. Здесь люди проводят достаточно времени, чтобы спокойно рассмотреть всю информацию. Если автобусная остановка используется для продвижения только одного бренда, то эффект может быть весьма сильным, так как рекламодатель имеет возможность создавать трехмерные композиции, буквально включая ожидающих внутрь создаваемых условий.

Рекламное агентство ColleyMcVoy использовало подобную возможность для рекламирования горячих бутербродов к завтраку по заказу CaribouCoffee. Потребители могут ощущать себя в непосредственной близости к рекламируемой производственной линии. Агентство спроектировало автобусные остановки, которые похожи на духовки, с нагревающим элементом под навесом. Поскольку кампания проводилась в холодном Миннеаполисе, жители пригородной зоны могли по достоинству оценить обстановку теплой пекарни внутри остановки.

Этот рекламный проект привлекателен и совершенно понятен. Агентству удалось не только рассказать о новой продукции заказчика, но создать уютную атмосферу. При этом ненавязчиво намекнуть, что бутерброды подаются свежевыпеченными из духовки, а не разогретыми в микроволновой печи. В целом, очень творческая и эффективная наружная реклама.

Рекламное агентство из Швеции Forsman&Bodenfors использовали другой путь для увеличения времени контакта потребителей с рекламным носителям. Для компании Tele2, предлагавшей услугу фиксированной телефонию через мобильную сеть, был придумана весьма необычная рекламная идея. Так как сам продукт был связан с новейшими техническими возможностями, которые могли показаться слишком сложные многим пользователям, агентство решило создать обманчиво простой рекламный образ.

В декабре 2010 года в трех крупнейших городах Швеции были установлены гигантские телефоны, посредством которых можно было протестировать новую услугу. Традиционная конструкция была использована, чтобы вызвать у потребителя ощущения простоты использования нового технического продукта. Любой прохожий мог совершенно бесплатно позвонить по любому телефону, используя рекламный макет. Для дополнительного повышения эффективности рекламы и привлекательности нового бренда параллельно была проведена викторина, победителям которой вручали весьма солидные призы.

Компании GT Media и JCDecaux использовали идею создания интерактивного биллборда для того, чтобы увеличить время визуального контакта потребителей с рекламным носителем. При помощи технологии, предоставленной Pъca, отправив смс-сообщение с указанным текстом на нужный номер, любой желающий мог «завести автомобиль».

Таким приемом удалось повысить эффективность оригинальной новинки рекламы по нескольким причинам. Во-первых, агентству удалось создать интригу, которая резко повысила интерес к привычному рекламному носителю. Во-вторых, психологически люди могли почувствовать себя «за рулем» собственного автомобиля, что обычно повышает вероятность покупки.

Наверняка в ближайшее время мы станем свидетелями новых приемов повышения эффективности рекламы, которые будут побуждать нас гораздо внимательнее отнестись к рекламируемым брендам. Сегодня конкурирующим фирмам приходится искать новые, неожиданные и оригинальные способы привлечения потребителей. Креативная реклама - один из мощнейших инструментов для расширения рынков продаж. [13]

3.2.2 Реклама на транспорте

Буквально каких-то пятнадцать - двадцать лет назад наружная реклама была мало кому известна в Беларуси. Она находилась в стадии зарождения. При формировании бюджета страны на нее выделялись скудные средства. Но со временем из мобильной рекламы - превратилась в широко развитую сеть, начала настойчиво заявлять о себе и своих возможностях по телевидению, радио с огромных билбордов и в других средствах СМИ, но и твердо заняла активные позиции в бюджете. Реклама с успехом охватила все стороны жизни людей. Без нее практически невозможно продать ни один товар, ни услугу. Уже всем известно сейчас - она настоящий двигатель торговли.

Рынок рекламы постоянно растет и развивается. И, безусловно, выигрывает производитель, чья реклама более яркая, неординарная, способная держать внимание аудитории в течениедолгого периода времени. Одно из правил рекламы - наибольший охват целевой аудитории за наименьшие деньги, то есть наибольший эффект при наибольшей мобильности средств.

Использование мобильных билбордов (Мобильных билбордов, реклама на газелях, передвижная реклама, реклама на машинах) или как их еще называют, брендмобилей, в корне меняет традиционные представления о рекламной стратегии, основанные на принципе пассивного информирования потенциального потребителя о товарах и услугах. Брендмобиль - автомобиль ГАЗ-3302 «Газель», имеющий стандартного размера 3х6 метров билборд на каждой стороне, может мобильно стоять в определенном месте демонстрируя рекламное сообщение возле скопления целевой аудитории рекламодателя, круглосуточно перемещаться по всему городу или по заранее определенному маршруту, мобильно останавливаясь в любом месте, благодаря чему в десятки раз увеличивается информационный охват целевой аудитории, а рекламной площадкой становится весь город. Сама нетривиальность и мобильность такого подхода к рекламе с использованием брендмобиля, неизбежно привлекает внимание прохожих и автомобилистов, что является однозначным преимуществом перед стационарными рекламными билбордами, которые вы можете наблюдать вдоль дорог и обычными крупными и мобильными вывесками.

Брендмобиль зарекомендовал себя с лучшей стороны не только как средство коммерческой рекламы, но и как инструмент политической предвыборной агитации. Использование нескольких автомобилей с билбордами при условии тщательно спланированного маршрута позволяет в несколько раз повысить эффективность целевой рекламной кампании, а их применение вместе с другими средствами активной и пассивной, стационарной и мобильной рекламы гарантирует стопроцентный успех, от использования брендмобиля, результативность и коммерческую отдачу рекламной акции.

В условиях нехватки рекламных площадей в центральных городах Беларуси - следует отметить серьезное достоинство мобильной наружной рекламы. Брендмобили являются, пожалуй, единственным способом мобильно и оперативно, в сжатые сроки донести до целевой аудитории информацию о предприятиях, развлекательных центрах, магазинах, товарах и услугах, расположенных в данной местности. Серьезно усилит эффект от параллельно используемых рекламных инструментов. [11]

3.3 Совершенствование рекламной деятельности ЗАО Универсам «Кунцевщина»

В качестве совершенствования рекламной деятельности ЗАО Универсам «Кунцевщина» можно предложить план рекламной кампании для новой линии продукции бытовой химии «GoldDrop».

1) Предмет рекламной кампании: новая линия бытовой химии «GoldDrop».

2) Целевая аудитория: продукция ориентирована на различных потребителей. Среди них можно выделить следующие основные сегменты: люди среднего возраста, приобретающие качественную бытовую химию, но не располагающие достаточными средствами для покупки немецких товаров; потребители, уже знакомые с качеством польской бытовой химии;

потребители со средними доходами, не желающие приобретать белорусскую бытовую химию.

3) Цель рекламной кампании: концентрация внимания целевой аудитории на новой линии товаров бытовой химии.

4) Суть проекта рекламной кампании: достижению поставленной цели служит проект, разработанный автором.

При разработке проекта учитывались следующие объективные факторы:

- формирование рынка бытовой химии в Беларуси завершено, на рынке имеет место достаточно жесткая конкуренция;

- существует большое количество производителей бытовой химии, чья продукция сопоставима с GoldDrop по соотношению цена/качество.

Также в пользу проекта свидетельствуют и субъективные факторы:

- к настоящему времени потребители бытовой химии положительно относятся к ассортименту, предлагаемому ЗАО Универсам «Кунцевщина»;

-новая линия бытовой химии предназначена для потребителей с различным уровнем дохода.

Учитывая объективные и субъективные факторы, можно сказать, что сложились необходимые условия для рекламной кампании.

Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства раскрывают преимущества новой линии бытовой химии.

Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств.

5) Бюджет: процентное соотношение рекламных средств, используемых в рекламной кампании:

- радиореклама - 25%;

- печатная реклама - 22%;

- реклама на транспорте - 42%;

- реклама в Интернет - 11%.

6) Стратегия выбора рекламных средств: ниже представлено обоснование каждого из перечисленных рекламных средств.

Радиореклама

В современных условиях реклама на радио - одно из прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Она позволяет оперативно донести рекламное сообщение широкому охвату аудитории, в доступной форме. Как ни одно другое средство, радио вездесуще.

Его слушают и дома, и на работе, и в транспорте. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее предприятиям с ограниченными денежными средствами.

Среди множества радиостанций, были выбраны следующие:

Радио - FM, Радио Би-Эй (как наиболее популярные). Целевой аудиторией этих станций являются люди возраста 25-45 лет, с уровнем дохода выше среднего.

Реклама на транспорте

Транспорт - это наиболее динамичное средство наружной рекламы, позволяющее охватывать значительные территории городов и в течение длительного срока аренды обеспечить устойчивое воздействие на потребительскую аудиторию. В качестве рекламы на транспорте была выбрана реклама на автобусах г. Минска (маршруты включают расположение ресторана).

Требуется разместить рекламу на трех сочлененных автобусах №100. Стоимость монтажа рекламы составит около 8 млн. руб., стоимость демонтажа около 5 млн. руб., стоимость аренды за 1, 5 месяца составит 1, 5 млн. руб.

Печатная реклама

Структура расходов на печатную рекламу в рамках кампании приведена в таблице 3. 1.

Реклама в Интернет

Предлагается осуществить размещение контекстной рекламы на следующих сайтах: www.tut.by, www.belta.by, www.kp.by.

7) График проведения рекламной кампании.

Определена следующая цель программы стимулирования сбыта в ЗАО Универсам «Кунцевщина» - увеличение рыночной доли и объема продаж предприятия. Поставленная цель достигается за счет стимулирования потребителей.

Общие затраты на проведение рекламной кампании составят 31, 2 млн. руб. Ожидаемый уровень реализации новой линии продукции бытовой химии в течение 60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 150 млн. руб.

Для расчета эффекта от проведения рекламной кампании используем формулу:

Э = ВРт - ЗСт - Зр,

где Э - эффект от проведения рекламной кампании;

ВРт- выручка от реализации товара;

ЗСт- себестоимость реализованного объема товара;

Зр - затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффект от проведения рекламной кампании:

150 - 89, 3 - 31, 2 = 29, 5 млн. руб.

Таким образом, рекламная кампания эффективна.

Для расчета эффективности рекламной кампании используем формулу:

Эф = Э / Зр * 100,

где Эф - эффективность рекламной кампании, %;

Э - эффект от проведения рекламной кампании;

Зр- затраты на проведение рекламной кампании.

Рассчитаем эффективность рекламной кампании:

Эф = 29, 5 / 31, 2 * 100 = 94, 6%.

В последнее время потребители подвергаются все более массированному воздействию рекламы. Ежедневно на потребителя обрушивается около 100 рекламных сообщений. И среди этого хаоса и многообразия рекламных проявлений необходимо, чтобы запомнилась именно реклама ЗАО Универсам «Кунцевщина». К тому же необходимо учитывать, что для эффективного воздействия на умы потребителей необходимо, чтобы реклама была увидена каждым из них не менее трех раз. Для достижения этого результата зачастую недостаточно использовать одно средство рекламы, необходима грамотно обоснованная комбинация средств, учитывающая особенности целевой аудитории и значимые показатели выбираемых средств рекламы.

Использование определенных средств рекламы и их комбинирование должно быть обусловлено целями рекламы и точным знанием целевого сегмента. На ЗАО Универсам «Кунцевщина» определение целевых сегментов зачастую основывается на личном опыте и интуиции специалистов отдела маркетинга. Для более верного позиционирования продукции предприятия, а также для обоснованного выбора средств рекламы необходима организация специализированных исследований.

Цель указанных исследований можно сформулировать, как «Изучение мнений потребителей, оценка возможных средств рекламы по степени приоритетности среди потребителей, определение эффективных средств рекламы».

В некоторых случаях данные исследования следует проводить методом «наблюдения» (например метод «скрытой камеры», фиксирующей движение глаз при просмотре рекламы позволяет оценить насколько реклама размещаемая на том или ином носителе привлекает внимание). Однако пока организации, специализирующиеся на оказании услуг по подготовке и проведению маркетинговых исследований не обладают необходимыми навыками и аппаратурой для проведения исследований методом наблюдения единственно доступным и рациональным является исследование методом анкетирования.

При формировании рекламной стратегии ЗАО Универсам «Кунцевщина» следует обращать внимание и на то, что в разные периоды времени некоторые средства рекламы более эффективны, чем остальные. Так в весенне-летний период можно порекомендовать больше внимания уделять наружной рекламе и рекламе на транспорте и на радио, поскольку именно весной и летом большая часть целевой аудитории проводит время на улице и на природе. Осенью и зимой же можно сосредоточить усилия на телевидении.

Основным качественным критериями рекламного сообщения, которые оцениваются в рамках претестинга, является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Для оценки данных параметров можно воспользоваться методикой, известной в маркетинговой практике как «карта восприятия». Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно.

Технология тестирования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы:

- названия;

- логотипы;

- оформление упаковки;

- рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, «лицо» рекламной кампании и др.).

Одним из наиболее динамично развивающихся и недорогих средств рекламы является сеть Интернет. Привлекательна она еще и тем, что может быть использована в качестве поддержки рекламных кампаний, быстрого оповещения о предстоящих акциях, скидках, проведения PR-кампаний. К тому же на данный момент качественный, мобильный, регулярно обновляемый сайт является неотъемлемой частью имиджа предприятия.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения эффективности рекламной деятельности ЗАО Универсам «Кунцевщина» следует при выборе средств рекламы основываться на данных специализированных маркетинговых исследований, комплексно подходить к выбору средств рекламы, комбинировать размещение в различных медиа в ходе рекламных акций, использовать различные средства рекламы.

Заключение

В заключение работы сделаем следующие выводы:

1. Реклама является важнейшим видом деятельности, с помощью которой потребителю передается информация о товарах, услугах, организации, фирме. В Республике Беларусь в настоящее время рекламная деятельность продолжает развиваться. Во многих торговых организациях созданы рекламные отделы. С рекламой можно ознакомиться в газетах, по радио, телевидению и другими способами. Большую помощь в осуществлении рекламной деятельности торговых организаций оказывают рекламные агентства, число которых постоянно растет. Так, в 2012 году расходы отечественных производителей на рекламу составили 1281, 6 млрд., или 199% к 2011 году. На наружную приходится 22% в общем объеме расходов на рекламу. При этом расходы на наружную возросли и составили 207% и к 2011 году. В первом квартале 2013 года расходы рекламодателей на наружную рекламу увеличились на 75% по отношению к аналогичному периоду 2012 года.

2. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

3. Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность рекламы часто невозможно. Однако и приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесообразности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы.

4. За 2012 год сектор рекламы провел 60 различное рекламное действие, основная работа - рекламные акции, что объясняется наличием радиосети и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. За тот же период было проведено на одну рекламную кампанию больше (6 против 5). В целом рекламная деятельность ЗАО Универсам «Кунцевщина» недостаточно эффективна. Фактические расходы на рекламную деятельность в 2012 году превысили плановый показатель, однако при этом торговая организация не выполнила план по выручке от реализации. В рамках анализа эффективности отдельных рекламных мероприятий в 2012 году выявлено, что их проведение принесло торговой организации значительный эффект, как экономический в виде дополнительной выручки от реализации, так и социальный в виде повышения лояльности покупателей к торговой организации.

5. Эффективной рекламная деятельность ЗАО Универсам «Кунцевщина» может быть только в том случае, если цели, стоящие перед ней реальны и выполнимы, средства, используемые для их достижения, максимально соответствуют поставленным задачам, а действия всех подразделений предприятия направлены на достижение общей цели.

На данный момент структура управления рекламой ЗАО Универсам «Кунцевщина» имеет несколько существенных недостатков. Для более оперативного решения управленческих задач следует внести существенные изменения, выделив в рамках отдела три группы, деятельность которых будет направлена на осуществление отдельных функций маркетинга.

6. Общеизвестно, что обычно время визуального контакта с объектами наружной рекламы составляет всего несколько секунд. Часто потенциальные потребители даже не успевают осознать и запомнить изображенную на рекламных носителях информацию. Поэтому повышение эффективности рекламы за счет увеличенного времени воздействия является весьма перспективным способом, который может использоваться в продвижении любых брендов.

7. В качестве совершенствования рекламной деятельности ЗАО Универсам «Кунцевщина» можно предложить план рекламной кампании для новой линии продукции бытовой химии «GoldDrop». Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства раскрывают преимущества новой линии бытовой химии.

Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств.

Затраты на проведение рекламной кампании составят 31, 2 млн. руб. Ожидаемый уровень реализации новой линии продукции бытовой химии в течение 60 дней учета выручки от реализации ожидается в размере 150 млн. руб.

Эффект от проведения рекламной кампании составит 29, 5 млн. руб. Уровень эффективности рекламной кампании составил 94, 6%.

Список использованных источников

1. Антипов, К. В. Основы рекламы: учебник / К. В. Антипов. - М. : Дашков и К, 2009. - 328 с.

2. Багиев, Г. А., Тарасевич, В. Н., Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. П. Багиева. - СПб. : Питер, 2008. -- 736 с.

3. Баженов Ю. К., Васькин Е. В. Организация рекламы в магазине. Учеб. -практ. Пособие. - М. : ИВЦ «Маркетинг», 1998. - 124с.

4. Герасимов, Б. И. Маркетинг: учебник / Б. И. Герасимов. - М. : Форум, 2009. - 333 с.

5. Колюжнова, Н. Я. Маркетинг. Общий курс: учебник / Н. Я. Колюжнова. - М. : Омега-Л, 2006. - 476 с.

6. Кузнецова, О. Взрыв на рынке рекламы / О. Кузнецова // НЭГ. - 2010. -- 22 янв. - С. 4.

7. Любимов, А. Психология рекламы: монография / А. Любимов. - СПб. : Лань, 2004. - 198 с.

8. Маркетинг: курс лекций / Н. В. Черченко [и др. ]; под общ. ред. Н. В. Черченко. - Минск: РИВШ, 2008. - 128 с.

9. Маркетинг: учебник, практикум и учебно - методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева и [и др. ]; под общ. ред. Р. Б. Ноздревой. - М. : Юристъ, 2000. - 568 с.

10. Маркетинг: учебник/ Т. Н. Парамонова [и др. ]; под общ. Ред. Т. Н. Парамоновой. - М. : КНОРУС, 2008. -- 360 с.

11. Нестандартная наружная реклама, реклама на транспорте [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.avtobillboard.ru.

12. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 5-е изд., перераб. И доп. - М. : Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. - 580с.

13. Повышение эффективности рекламы: примеры креативных идей [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.digittop.com.

14. Ромина, А. Г. Коммерческая деятельность: учебник / А. Г. Ромина. - Мн. : БГЭУ, 2009. - 316 с.

15. Выручка рекламных организаций [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://belbord.by

Размещено на Allbest.ru