Коммуникативная эффективность рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет управления»

Институт открытого образования

Курсовая работа

Москва



Оглавление

реклама агитационный респондент

Введение

Глава 1. Коммуникативная эффективность рекламы

1.1 Этапы эффективности рекламной коммуникации

1.2 Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения

1.3 Основные критерии коммуникативной эффективности

1.3.1 Распознаваемость рекламы

1.3.2 Запоминаемость рекламы

1.3.3 Притягательная сила рекламы

1.3.4 Агитационная сила рекламы

Глава 2. Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы

2.1 Программа исследования

2.2 Перечень вопросов для тестирования респондентов

2.3 Опрос респондентов

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность темы исследования

Никто не спорит, что день ото дня экологическое состояние планеты все хуже и хуже. По всему меру люди пытаются как-то решать эту проблему.

Один из основных методов решения - организация масштабных социальных рекламных кампаний, которые повлияют на человека, подтолкнут его к деятельности. Поэтому именно сейчас тема анализа коммуникативной и психологической эффективности очень актуальна.

Объект исследования: проблема жестокости к животным в наши дни.

Предмет: анализ эффективности социальных рекламных кампаний для решения этой проблемы.

Проблема: необходимость влияния на индивидов с помощью социальной рекламы, для того, чтобы они стали бережно относиться к животным и окружающей среде.

Цель исследования: определение уровня эффективности воздействия рекламных материалов социальной направленности на целевую группу.

Задачи исследования:

оценить соответствие социальной рекламы критериям коммуникативной эффективности;

определить эффективность воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию;

сделать выводы на основе работы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.



Глава 1. Коммуникативная эффективность рекламы

1.1 Этапы эффективности рекламной коммуникации

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко проводить границу между коммерческим успехом (увеличением прибыли, увеличение доли рынка) и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности фирмы. Коммерческий успех определяется целым комплексом факторов (качество товаров и услуг, их цена, упаковка и сервисные услуги, система распространения, репутация фирмы, завоеванная за много лет, действия конкурентов и др.), и лишь одним из этих факторов является реклама. Известно, что среди всего множества факторов, влияющих на принятие решения о приобретении конкретного товара, вклад рекламы составляет не более 1/8. Таким образом, непосредственную связь между качеством рекламы и увеличением прибыли (или объема продаж) установить трудно. Зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы есть, но нет универсального надежного способа выявить эту зависимость. Поэтому корректнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации.

Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси (Реклама и продвижение товаров, СПб., 2002) включает 6 последовательных этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

- Контакт потребителя с сообщением;

- Обработка информации сообщения;

- Эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;

- Действия целевых покупателей;

- Увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;

- Получение прибыли.

Первые четыре эффекта (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки, действия целевых покупателей) называются стадиями реакции покупателя.

Словосочетание «эффективность рекламы» многозначно в силу того, что каждое из слов этого словосочетания может пониматься по-разному. Слово «эффективность», как мы уже подчеркивали может использоваться в значении «коммерческая эффективность» и в значении «коммуникативная эффективность». Поскольку реклама - это коммуникативная составляющая комплекса маркетинга, корректно оценивать именно коммуникативную эффективность рекламы. Слово «реклама» также может использоваться в разных значениях: рекламная деятельность, рекламная кампания, рекламное сообщение. Каждый из этих объектов связан с особыми моделями расчета эффективности.

Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации - это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как, впрочем, и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

Потребность в товарной категории;

Осведомленность о торговой марке;

Отношение к торговой марке;

Намерение купить продукт определенной торговой марки;

Содействие покупке



1.2 Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного сообщения

Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере.

Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров. Однако реклама рекламе рознь. К сожалению, в рекламном деле не редкость, когда ролик или постер, интересный в художественном отношении и отмеченный на престижном фестивале, не приносит желаемого успеха рекламодателю. Далеко не все рекламодатели знают, что их реклама может вообще остаться не замеченной теми, на кого она нацелена. Мало кто понимает, что иногда реклама может даже повредить фирме.

В истории рекламы известны случаи провала целых рекламных кампаний из-за непрофессионально созданной рекламы. Так, в известной книге В. Паккарда “Скрытые увещеватели” приводится пример провалившейся рекламной кампании быстрорастворимого кофе в то время, когда он только появился на американском рынке. Казалось бы, покупатели должны были по достоинству оценить основную выгоду, которая преподносилась в рекламе, - экономия времени и простота приготовления. Однако, реакция на этот товар была резко отрицательной по двум основным причинам. Во-первых, быстрорастворимый кофе воспринимался как кофе, прошедший дополнительную обработку и, следовательно, утративший часть своего настоящего аромата. Во-вторых, приготовление кофе домашней хозяйкой традиционно воспринималось как знак внимания хозяйки к своим близким или гостям. Поскольку рекламисты основной упор сделали на простоте приготовления и экономии времени, быстрорастворимый кофе стал восприниматься как плохой заменитель настоящего кофе, приготовленный незаботливой и ленивой хозяйкой. Эти нежелательные ассоциации стали предметом внимания рекламистов только после начала рекламной кампании, хотя частично их можно было предвидеть и выявить на этапе маркетинговых исследований или на этапе тестирования готовой рекламы перед выходом ее на рынок. Более того, реклама, благодаря неумелому выбору основного утверждения, только усилила нежелательные ассоциации, которые имел сам товар. В следующих рекламных кампаниях пришлось бороться с устойчивым предубеждением против этого кофе. Необходимо было создать новую, положительную систему ассоциаций.

Это случай провала рекламы, который быстро и резко отразился на сбыте товара. Такие провалы из-за невнимания к особенностям субъективного восприятия человеком товаров, услуг и самого образа фирмы не редкость и в наши дни (хотя, как правило, являются коммерческой тайной). Однако чаще рекламодатель просто не подозревает, что его реклама не работает на него, что ее эффект совершенно не оправдывает вложенные средства.

Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

Долговременные исследования коммуникативной эффективности ставят целью найти ответы на следующие вопросы:

- Почему одну рекламу люди замечают быстрее, чем другую, в общем информационном потоке?

- Почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое?

- Почему одну рекламу прочитывают (прослушивают) до конца, а другую пропускают?

- Почему одно рекламное объявление лучше запоминается, чем другое?

- Почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая - нет?

- Почему одна реклама улучшает отношение к фирме (или ее товарам), а другая не меняет его или даже ухудшает?

- Почему одна реклама побуждает к контакту с фирмой (к приобретению ее товаров, к пользованию ее услугами), а другая не влияет на намерения человека?

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень). Основные подходы к оценке эффективности рекламных сообщений обсуждаются в целом ряде монографий по рекламе (Ривс, 1983; Дейян, 1993; Бове, Аренс, 1995; Baldwin, 1989; The Politz papers, 1990 и др.).

Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

на когнитивном уровне:

- изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне осведомленности о марке;

на аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

на конативном уровне:

- изменения уровня доверия к марке;

- изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

1.3 Основные критерии коммуникативной эффективности

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

1.3.1 Распознаваемость рекламы

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются, прежде всего, опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков:

а) использование в названии трудночитаемого шрифта;

б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение;

в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике);

г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации;

д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Следует иметь ввиду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения.

Рекламистам следует также знать интересную особенность человеческого восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.

Методы тестирования распознаваемости рекламы

Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциальным потребителям задаются вопросы следующего характера:

Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)

Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы?

Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рекламного объявления в целом используется тахитоскоп - специальный прибор, позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение разных интервалов времени, вплоть до долей секунды.

1.3.2 Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (“The Politz papers”, 1990) сформулировал в виде принципа “знакомая марка”. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Как увеличить запоминаемость рекламы

Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема:

а) информационные повторы внутри рекламного сообщения,

б) необычность информации или рекламных образов

в) цельность рекламы.

Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.

Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако, следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американский рекламист Р. Ривс говорил о доводах-вампирах, каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации, усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.

Для придания цельности рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже - в слоган.

В основном тексте эти фразы наполнены конкретным содержанием, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя. Просмотрев такую рекламу в общем информационном потоке, человек, не имеющий специальной заинтересованности в товаре, как правило, не запоминает подробной информации, стоящей за этими фразами, но сами фразы запоминаются хорошо, так как помогают свести воедино все, что было сказано в рекламе.

Понятие цельности применимо также к соотношению между текстовой информацией и визуальной частью рекламы (иллюстрацией, зрительным рядом). Стремясь привлечь внимание к сообщению, рекламисты иногда снабжают его привлекательным или необычным зрительным образом, не имеющим ни прямого, ни ассоциативного отношения к рекламируемому товару. В рекламе изображения такого рода получили название образов-вампиров (термин Р. Ривса). Установлено, что образы-вампиры хорошо запоминаются, однако не выполняют своего рекламного предназначения, так как они не переключают внимание на сам товар и, как следствие, он не запоминается или вообще не воспринимается потребителем.

Методы тестирования запоминаемости рекламы

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости - “внедрение рекламы” и “вовлечение в потребление”. Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:

Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым, увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу - те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе - символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Как полагал Р. Ривс, эффективность рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса - вовлечение в потребление - весьма неточным. Более надежным является первый показатель - внедрение в сознание.

Кроме методики Р. Ривса, для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспроизведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика “day-after-recall”, разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой “Burke Marketing Research, Inc.” и другие.

1.3.3 Притягательная сила рекламы

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя.

Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

Что такое “удачное творческое решение”

Удачное творческое решение, по мнению Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно базируется на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая реклама часто вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается надолго. Сила удивления - в неожиданности. И, наконец, удачное творческое решение - это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та фирма (или та марка), реклама которой вызывает эмоциональное участие, так как эта реклама придает ей эмоциональную ценность.

Источники нежелательных ассоциаций в рекламе:

Источниками нежелательных ассоциаций может быть как сам рекламируемый объект, так и разные элементы рекламного сообщения.

Нередко название фирмы или товара создает отрицательный фон. Так, название одной из отечественных туристических фирм “РИОМА”, как правило, отталкивает людей, поскольку большинство слов русского языка, оканчивающихся на “-ома”, обозначает патологические состояния и новообразования (кома, папиллома, и др.). Известны случаи коммерческого провала из-за неудачного названия. Так, одна из малолитражных моделей “Шевроле” - “Chevy Nova” - не раскупалась на южноамериканском рынке потому, что в переводе с испанского “no va” означает “не поедет” (пример взят из книги Дж. Минго “Секреты успеха великих компаний”).

Достаточно часто источниками нежелательных ассоциаций становятся изобразительный ряд или фрагменты текста. Так, несколько лет назад в периодической печати появилась реклама банка “Горный Алтай”. По-видимому, желая как-то выделить банк и подчеркнуть его национальные особенности, рекламисты поместили изображение шамана, бьющего в барабан. Благодаря такому рекламному ходу порождается нежелательный ассоциативный ряд: шаманство, обман, устаревший. Точно так же “баллоны”, в которые заключается текст персонажей (если реклама использует форму комикса), могут вызывать ассоциации с “дутыми” обещаниями, особенно если рекламируются финансовые услуги.

Рассмотрим теперь более сложные случаи, когда шрифтовое или цветовое выделение и относительное расположение (а в вещательной рекламе - следование друг за другом во времени) фрагментов текста создают антирекламу. К сожалению, подобные ошибки встречаются в отечественной рекламе не так уж и редко. Рекламисты, по-видимому, упускают из внимания тот факт, что фрагменты текста, расположенные рядом или получившие одинаковый тип выделения (шрифтового и/или цветового), могут подсознательно восприниматься как единый информационный блок.

Ассоциации далеко не всегда осознаются людьми, но они могут стать основной причиной неприязни человека к рекламируемому объекту. Поэтому перед началом рекламной кампании важно проверить, не вызывает ли сам объект или отдельные его свойства каких-либо отрицательных эмоций или суждений у целевой аудитории. В ходе такого исследования следует уделять внимание, прежде всего, социальным стереотипам - типовым, распространенным среди людей суждениям, мнениям, знаниям, заблуждениям и ассоциациям, связанным с товаром. Зная их, рекламист может построить рекламное сообщение таким образом, чтобы нейтрализовать или хотя бы ослабить их. Далее, на этапе предварительного тестирования готовой рекламы, нужно постараться узнать, какие контраргументы могут высказать потенциальные потребители. Необходимо также проверить, не порождает ли реклама в целом и ее отдельные части нежелательных ассоциаций, не допускает ли она иного, нежелательного для рекламодателя прочтения. Ошибки подобного рода стоят в рекламе очень дорого: чем чаще такая реклама попадается на глаза потенциальному клиенту, тем сильнее она работает против фирмы-рекламодателя.

Однако притягательная сила рекламы - это не только ее способность создать позитивный ассоциативный ряд, но и способность привлечь внимание человека и заставить прочитать сообщение. Это достигается, в частности, благодаря использованию принципа эмпатии. Об этом принципе пойдет речь в разделе об агитационной силе рекламы, поскольку использование этого принципа имеет комплексное действие.

Методы тестирования притягательной силы рекламы

Для определения притягательной силы в ходе тестирования рекламы обычно используются следующие вопросы.

Привлекает ли внимание реклама?

Нравится ли реклама?

Смотрится (читается) ли она с интересом и удовольствием?

Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?

Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?

Создает ли она положительные ассоциации для фирмы (или марки)?

Однако более показательными в этом плане оказываются результаты не прямого опроса, а данные экспериментов, в ходе которых реакция человека выявляется косвенно. Некоторые из аппаратурных методик позволяют фиксировать движение взгляда и его остановку на определенных участках сообщения, расширение зрачков, которое свидетельствует об эмоциональной вовлеченности человека. Другие методики позволяют выявить сложные, плохоосознаваемые ассоциации и коннотации, которые порождает реклама. Эти ассоциации, как правило, переносятся с рекламы на рекламируемый объект - фирму или марку. Для этого используются разные варианты методик ассоциативного эксперимента (Ю.Н. Караулов, А.А. Залевская) или эксперимента на семантическое шкалирование (Ч. Осгуд, В.Ф. Петренко).

1.3.4 Агитационная сила рекламы

Сущность агитационной силы

Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, мы можем суммировать, что четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения;

г) цельность рекламы.

Последнее из свойств работает также на запоминаемость рекламы, и мы подробно разбирали его выше. Остановимся кратко на остальных трех свойствах.

Субъективная значимость темы и принцип эмпатии:

Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Это особенно важно для выбора заголовка и начала текста.

Правдоподобность рекламы:

Большим заблуждением является мнение, что хорошая реклама должна обязательно расхвалить рекламируемый товар, услугу или фирму. Утверждения превосходства типа “самый”, “лучший”, “единственный”, “уникальный” и т.п. привлекают внимание целевой аудитории, но поскольку таких утверждений в отечественной рекламе много, они теряют свою силу. Потребитель не склонен доверять громким пустым фразам. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. Поэтому особую роль играет в рекламе аргументация. Умелая аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть предельно специфичной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут усомниться.

Знаменитый рекламист Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”.

Уникальность основного рекламного утверждения:

Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки в высшей степени похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. Между тем, создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Это обстоятельство привело рекламистов к разработке нескольких стратегий рекламного обращения, которые помогают (не прибегая к откровенной лжи) создавать впечатление отличительной особенности или уникальности товара или торгового предложения, даже в тех случаях, когда реальные различия конкурирующих объектов практически несущественны. Наиболее интересны в этом плане стратегия “уникальное торговое предложение” Р. Ривса, а также стратегии позиционирования Э. Райза и Дж. Траута. В рамках данной статьи невозможно подробно останавливаться на разборе стратегий, поэтому ограничимся краткими пояснениями.

Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

“1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей”. (Ривс Р. Реальность в рекламе. - 1983)

Стратегии позиционирования (сейчас их два основных вида) - предполагают определение места для данной фирмы или марки по соотношению с лидером рынка или поиск такой ниши на рынке, которая еще не занята конкурентами. Многие известные деятели рекламы, в частности Д. Огилви, Э. Райз и Д. Траут, К. Бове и У. Аренс отмечают, что успех рекламирования в современных условиях во-многом зависит от правильного позиционирования на рынке. При умелом позиционировании фирма или марка получает свое специфическое, отличное от других место, именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных клиентов и покупателей. Кроме того, при продуманном позиционировании удается лучше подчеркнуть ее достоинства.

Задача рекламиста при создании уникального утверждения (в рамках стратегии УТП или стратегии позиционирования) - представить информацию о фирме или марке таким образом, чтобы противопоставить ее всем (или некоторым) другим фирмам или маркам. Это противопоставление может опираться как на реальные свойства рекламируемого объекта, так и на особенности его названия или на связанные с данным объектом ассоциации.

Методы тестирования агитационной силы рекламы

Следующий комплекс вопросов может помочь в ходе тестирования определить агитационную силу рекламы.

Чувствуют ли человек важность сообщения или полученных впечатлений?

Показана ли в рекламе фирма (или марка) отличающейся от других, с более выгодных позиций?

Узнал ли человек что-либо новое о фирме (или марке)?

Увидел ли он фирму (или марку) новом свете?

Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?

Убедительна ли аргументация?

Испытывает ли человек тягу к фирме (или марке)?

Появляется ли намерение стать клиентом фирмы (приобрести или чаще использовать данную марку)?

В целом опросы потенциальных потребителей помогают оценить агитационную силу рекламы, но более надежным свидетельством является эксперимент, в ходе которого выявляются не столько суждения людей о рекламе, сколько ее влияние на предпочтение рекламируемого объекта.



Глава 2. Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы

2.1 Программа исследования

Актуальность:

Никто не спорит, что день ото дня экологическое состояние планеты все хуже и хуже. По всему меру люди пытаются как-то решать эту проблему.

Один из основных методов решения - организация масштабных социальных рекламных кампаний, которые повлияют на человека, подтолкнут его к деятельности.

Поэтому именно сейчас возникает необходимость пристального изучения вопросов, связанных с возможными методами повышения качества и эффективности социальной рекламы.

Цель исследования - определить уровень эффективности воздействия рекламных материалов социальной направленности на целевую группу.

Объект исследования - молодые люди, возраст - 23-35 лет.

Предмет исследования - специфика восприятия целевой аудиторией рекламных сообщений, направленных на борьбу с жестоким и безответственным отношением к животным.

Задачи исследования:

- оценить соответствие социальной рекламы критериям коммуникативной эффективности;

- определить эффективность воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию.

Гипотезы:

- Наиболее высокая степень воздействия у той социальной рекламы, которая соответствует установкам и стилистике жизни целевой аудитории;

- Для более высокой эффективности рекламное сообщение должно быть позитивным, кратким, цельным;

- Важнейшим критерием эффективности рекламы является эмоционально-оценочное отношение респондентов;

- Креатив в рекламных сообщения оказывает большое влияние на восприятие.

2.2 Перечень вопросов для тестирования респондентов

Для оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на защиту животных, было проведено исследование с представителями целевой аудитории (молодые люди 18-35 лет) с помощью разработанных анкет.

В ходе исследования было опрошено 10 человек. Респондентам мужского и женского пола предлагалось оценить следующие рекламные сообщения:

«Такую породу просто так не купишь, но ее можно просто так взять из приюта»;

«Возьми питомца сегодня»;

«Если вы бросите кошку - вы никогда об этом не забудете»;

«Пожалуйста, возьмите меня домой»;

«Животные - не игрушки»;

«Я ничего не сделал»;

«Животные - не одежда»;

«Спасая одну жизнь, ты спасаешь весь мир»;

«Обмену не подлежат»;

«Позвоните моему адвокату».

Респондентам были представлены рекламные сообщения как на русском, так и на английском языке. Опрос проводился среди работников крупной международной гостиницы, для которых обязательным условием работы, является хорошее владение английским языком. Для лучшего понимания так же был дан русский перевод для каждого рекламного сообщения, выполненного на английском языке.

Респондентам после просмотра вышеуказанных макетов социальной рекламы предлагалось ответить на вопросы анкеты, сформулированные в рамках критериев коммуникативной эффективности по десятибалльной шкале. Ответ на каждый вопрос предполагал оценку от 0 до 10, где о - «нет»/ «плохой» и т.п., а 10 - «да»/ «хороший» и т.п.

Согласно четырем основным критериям коммуникативной эффективности социальной рекламы: распознаваемости, запоминаемости рекламы, притягательной силы рекламы и агитационной силы, использовались следующие вопросы:

Распознаваемость

- понятно ли о какой проблеме идет речь?

- ясна ли общая идея социальной рекламы?

Запоминаемость рекламы

- можете ли Вы воспроизвести слоган?

- можете ли вы описать изображение?

Притягательная сила рекламы

- привлекает ли внимание реклама?

- воспринимается ли она как оригинальная, отличающаяся от других?

- вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?

Агитационная сила

- заслуживает ли доверия информация о данной рекламе?

- готовы ли Вы следовать рекомендациям рекламного сообщения?

Каждый из 10 респондентов получил следующую таблицу:



Таблица 1

№ п/п

Вопрос

«Такую породу просто так не купишь»»

«Возьми питомца сегодня»

«Если вы бросите кошку - вы никогда об этом не забудете»

«Пожалуйста, возьмите меня домой»

«Животные - не игрушки»

«Я ничего не сделал»

«Животные - не одежда»

«Спасая одну жизнь, ты спасаешь весь мир»

«Обмену не подлежат»

«Позвоните моему адвокату»

1

Ясно ли о какой социальной проблеме идет речь?

2

Понятна ли основная идея рекламы?

3

Запоминается ли реклама?

4

Сможете ли Вы воспроизвести слоган?

5

Сможете ли Вы описать изображение?

6

Привлекает ли данная реклама внимание?

7

Воспринимается ли реклама как оригинальная, необычная?

8

Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме?

9

Вызывает ли доверие информация рекламы?

10

Повлияет ли данная реклама на Ваши дальнейшие действия?

2.3 Опрос респондентов

Сравнение средних баллов дает возможность предполагать, насколько эффективно будет воздействие каждой из протестированной рекламы.

По итогам исследования коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на защиту животных, были получены следующие результаты:

Результаты сравнения рекламных материалов: «Позвоните моему адвокату» - 9,63; «Обмену не подлежат» - 9,15; «Если вы бросите кошку…» - 9,1; - имеют самые высокие баллы. Эти сообщения самые яркие, эффективные, больше всего запомнивщиеся.

На втором месте рекламные материалы: «Спасая одну жизнь, ты спасаешь целый мир» - 8,68; «Я ничего не сделал» - 8,63; «Такую породу просто так не купишь» - 8,57.

На третьем месте: «Животные - не игрушки» - 8,38. «Возьмите меня домой» - 7,36.

В аутсайдерах оказались следующие рекламные сообщения: «Животные - не одежда» - 7,25, «Возьмите питомца сегодня» - 6,33. Это характеризует сообщения как менее эффективные, неповлиявшие на респондентов.

В Таблице 2 проведена оценка критериев коммуникативной эффективности социальной рекламы, направленной на защиту животных.



Таблица 2

№	Критерий	Такую породу просто не купишь	Возьмите питомца сегодня	Если вы бросите кошку…	Возьмите меня домой	Обмену не подлежат	Я ничего не сделал	Животные - не одежда	Спасая одну жизнь…	Животные не игрушки	Позвоните моему адвокату
1	Распознаваемость	9,4	8,0	9,23	7,8	7,57	9,4	9	9,5	8,7	8,93
2	Запоминаемость	7,7	5,8	9	7,6	9,43	8,8	8,8	9,2	8	9,82
3	Притягательная сила	7,6	6,0	9,87	6,3	9,52	9,4	5,8	7	8,8	9,47
4	Агитационная сила	7,6	4,33	8,5	5	4,78	7,3	4,7	7,23	7,52	9,73

Распознаваемость

Среди рекламных сообщений самым понятным и легко воспринимаемым являются: «Эту породу просто так не купишь» - 9,4; «Спасая одну жизнь…» - 9,5; «Если вы бросите кошку» - 9,23. Явное преимущество эти рекламные сообщения получили за счет очевидности идеи основного призыва рекламы.

Самый низкий бал у рекламных сообщений: «Возьмите меня домой» и «Обмену не подлежат». Используемые изображения не доносят до респондента суть социальной проблемы.

Запоминаемость

На первом месте реклама «Позвоните моему адвокату» - 9,82. Данная реклама очень креативна, она взывает к эмоциям человека, что оказывает большое внимание на ее восприятие.

Сложной для запоминания является реклама «Возьмите питомца сегодня» - 5,8. Для эффективного запоминания реклама должна адекватно декодироваться. С данным рекламным сообщением этого не происходит.

Притягательная сила

Среди рекламных сообщений по привлечению внимания лидирует «Если вы бросите кошку» - 9,87. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока. Оно оказывает глубокое эмоциональное влияние.

Реклама «Животные - не одежда» - 5,8 - самый низкий балл из-за банальности концепции, низкого качества исполнения.

Агитационная сила

В явном преимуществе, относительно всех образцов рекламы, оказались «Позвоните моему адвокату» - 9,73. Это сообщение является наиболее эмоциональным, призывающим к дальнейшим действиям.



Выводы

Таким образом, проведенное исследование психологической эффективности социальной рекламы, направленной на защиту животных, позволяет сделать следующие выводы:

Привлекает внимание и запоминается социальная реклама, соответствующая установкам и стилю жизни целевой аудитории, важно, чтобы при этом она была понятна и доносила суть проблемы.

Самым важным моментом восприятия социальной рекламы является ее эмоциональность, притом неважно положительного характера или отрицательного.

Для более высокого эффекта запоминания реклама должна быть лаконичной, краткой, понятной.

Креативная сторона рекламных материалов оказывает большое влияние на восприятие. Чем более шаблонной является реклама, тем меньшее влияние она способна оказать на целевую группу.

Анализ воздействия социальной рекламы показал, что не на всех респондентов данные рекламные сообщения оказали влияние. Среднее значение по агитационной силе - 6,67. Следовательно, социальная реклама эффективнее в качестве профилактического средства, чем в качестве, призывающего к дальнейшим действиям.

В целом уровень воздействия рекламы на поведенческие стереотипы крайне низкий - 6,67.

Подводя итог, следует отметить, что наиболее эффективно воздействует на целевую аудиторию рекламные сообщения «Позвоните моему адвокату»; «Обмену не подлежат»; «Если вы бросите кошку…» Данное исследование полностью отвечает поставленным целям и задачам.

Социальная реклама имеет следующие цели:

Иерархическая задача - привлечь внимание целевой аудитории;

Увеличить уровень информированности респондента;

Повлиять на формирование ценностных установок реципиентов;

Сформировать определенную модель поведения.

Существуют универсальные критерии для определения эффективности рекламы:

- распознаваемость рекламы,

- запоминаемость рекламы,

- притягательная сила рекламы,

- агитационная сила рекламы.

После подведения итогов можно четко увидеть, что гипотезы, выделенные в программе исследования, подтвердились результатами исследования:

- Наиболее высокая степень воздействия у той социальной рекламы, которая соответствует установкам и стилистике жизни целевой аудитории;

- Для более высокой эффективности рекламное сообщение должно быть позитивным, кратким, цельным;

- Важнейшим критерием эффективности рекламы является эмоционально-оценочное отношение респондентов;

- Креатив в рекламных сообщения оказывает большое влияние на восприятие.

Данное исследование позволило определить уровень эффективности воздействия рекламных материалов социальной направленности на целевую аудиторию, соответственно, основная цель данного исследования достигнута.



Список использованной литературы

1. Матанцев А.Н., Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002.

2. Пирогова Ю.К., Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы М.: Издательский дом Гребенникова, 1997.

3. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б., Рекламный текст: семиотика и лингвистика - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

4. Росситер Дж., Перси Л., Реклама и продвижение товаров. - СПб. и др.: Питер, 2000.

5. http://www.socreklama.ru/.

6. http://ru.wikipedia.org/.

7. http://www.1soc.ru/.

8. http://creativead.biz/.

Размещено на Allbest.ru