Методи визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку в системі маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Державний університет "Львівська політехніка"

УДК 338.012:658.012.12

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Методи визначення потреб індивідуальних

споживачів в товарах тривалого вжитку в системі маркетингу

Войтович Сергій Ярославович

Львів - 2000

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Луцькому державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, доцент Ліпич Любов Григорівна, Луцький державний технічний університет, доцент кафедри менеджменту та маркетингу, декан факультету економіки та менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Савельєв Євген Васильович, Тернопільська академія народного господарства Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин та маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Євтух Олександр Тихонович, Волинський державний університет ім. Лесі Українки, доцент кафедри бухгалтерського обліку.

Провідна установа - Київський національний економічний Університет Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу, м. Київ.

Захист дисертації відбудеться "10" березня 2000 р. о 15 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К.35.052.03 в Державному університеті "Львівська політехніка" за адресою: 79646, м. Львів-13, вул. Ст. Бандери, 12, IV корпус, ауд. 310.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Державного університету "Львівська політехніка" за адресою: 79646, м. Львів-13, вул. Професорська, 1.

Автореферат розісланий "9" лютого 2000 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, к. е. н., доцент Пащенко І.Н.

Анотації

Войтович С.Я. Методи визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку в системі маркетингу.

Дисертація у вигляді рукопису на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Державний університет "Львівська політехніка", Львів, 2000.

Містить теоретичне обгрунтування і практичні рекомендації по розробці нового статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку.

Здійснено впровадження розроблених і запропонованих методик та визначені потреби індивідуальних споживачів в побутових товарах тривалого вжитку на прикладі трьох областей Західного регіону України - Львівської, Волинської і Тернопільської.

Ключові слова: маркетинг, маркетингові дослідження, потреби індивідуальних споживачів, визначення потреб, статистично-поведінковий метод, сегментація ринку споживачів, типологія споживання, поведінка споживача.

S. Ya.Voitovich. Methods of determination of individual consumers demand in the system of marketing.

Manuscript of the Theses for obtaining the degree of the Candidate of Sciences in Economics in specialty 08.06.02. Entrepreneurship, management and marketing - at the State University "Lviv Polytechnic", Lviv 2000.

It contains a theoretical grounding and practical recommendations of totally new statistic - behavior method to the determination of individual consumers demand.

The developed methods have been implemented, experimental data have been obtained in three Western regions of Ukraine - Lviv, Volyn and Ternopil.

Key words: marketing, marketing reset, individual demand, demand determination, statistic - behavior method, consumers market segmentation, consumption typology, consumers behavior.

Войтович С.Я. Методы определения потребностей индивидуальных потребителей в товарах длительного пользования в системе маркетинга.

Диссертация в виде рукописи на соискание учёной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Государственный университет "Львовская политехника", Львов, 2000.

Содержит теоретическое обоснование и практические рекомендации по разработке нового статистико-поведенческого метода определения потребностей индивидуальных потребителей в товарах длительного пользования и результаты его практической реализации.

В первом разделе "Теоретические и прикладные аспекты определения потребностей индивидуальных потребителей" раскрывается сущность потребностей индивидуальных потребителей. На основе изучения литературных источников в работе предложена классификация определяющих и ограничительных факторов влияния на процесс формирования потребностей и потребления, установлены теоретические подходы (поведенческий и нормативный) к изучению и классификации экономической категории потребности. В диссертации предложена методологическая схема процесса формирования потребностей индивидуальных потребителей, а также исследованы и систематизированы прямые и косвенные методы определения величины неудовлетворённых потребностей.

Второй раздел "Статистико-поведенческий метод определения потребностей индивидуальных потребителей" посвящён разработке нового усовершенствованного метода определения потребностей. Для этого разработаны общие положения по определению потребностей индивидуальных потребителей, выбрана информационная база для проведения исследования, разработана экономико-математическая модель статистико-поведенческого метода определения потребностей: проведена формализация исходных понятий и гипотез, обоснована целесообразность использования порогового алгоритма многомерной статистики типа "Форель" для проведения сегментации рынка потребителей. Сущность предложенного метода заключается в проведении разбиения совокупности потребителей на однородные группы по типологии потребления и поведению потребителей, а также определении величины неудовлетворенных потребностей семей. Предложена методика определения неудовлетворенных потребностей индивидуальных потребителей внутри образованных классов семей как разница желанной и имеющейся величины товаров длительного пользования в быту. В работе предложена методика использования разработанного метода на макроуровне и микроуровне (уровне предприятия) с указанием, что наиболее эффективной для предприятий является методика, которая включает определение потребностей на макроуровне с учётом всех макроуровневых тенденций с последующим переходом на уровень предприятия.

В третьем разделе "Механизм использования статистико-поведенческого метода определения потребностей индивидуальных потребителей" выбраны товары длительного пользования из совокупности их функционально-предметной массы, которые использованы в качестве примера для проведения практической реализации предложенного метода, проведена проверка возможности использования вторичных данных обследования выборочной совокупности семей Украины, исследованных Государственным Комитетом статистики Украины, по количеству и репрезентативности. Осуществлено практическое использование разработанного статистико-поведенческого метода определения потребностей семей в товарах длительного пользования. Для этого: проведена сегментация рынка потребителей по типологии потребления и типам потребительского поведения, получены устойчивые группы семей в пространстве этих признаков, выявлены наиболее типичные образы потребителей в территориальном аспекте (для Львовской, Волынской и Тернопольской областей Западного региона Украины). С использованием предложенной методики проведён расчет величины неудовлетворенных потребностей исследованных семей вышеуказанных областей Западного региона Украины в следующих товарах длительного пользования: радиоприёмниках, телевизорах, фотоаппаратах, холодильниках, швейных и стиральных машинах, электропылесосах. На основе обобщения тенденции современного функционирования предприятий Украины, предложены направления удовлетворения рассчитанных потребностей, а также методика обоснования стратегии маркетинговой деятельности для предприятий производственной, торговой и сервисной инфраструктуры рынка.

Осуществлено внедрение разработанных в диссертационной работе рекомендаций и предложенных методик на отечественных предприятиях.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, потребности индивидуальных потребителей, определение потребностей, статистико-поведенческий метод, сегментация рынка потребителей, типология потребления, потребительское поведение.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Важливою умовою забезпечення ефективного функціонування підприємств та здійснення ринкових реформ на сучасному етапі є застосування важелів системи маркетингу, що передбачають домінування потреб індивідуального споживача. Тому особливого значення набуває сьогодні один із напрямків соціально-економічної політики - розвиток і відтворення продуктивних сил, що ґрунтується на найширшому задоволенні їх запитів через забезпечення відповідності за кількістю, якістю та асортиментом вироблених у суспільстві благ - потребам індивідуальних споживачів. Це обумовлює необхідність розробки нового більш досконалого методу визначення величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів та формування на цій базі комплексу заходів, що забезпечують вирішення цієї проблеми. І, оскільки, велику питому вагу за вартістю спожитих населенням товарів широкого вжитку займають побутові товари, то оцінка величини потреб у них повинна стати одним із основних показників для промислових підприємств та підприємств торгівлі.

Установлена величина незадоволених потреб сімей використовується маркетологами в країнах із розвинутою економікою для оцінки та прогнозування попиту і обсягів споживання, так як реальні обмеження дозволяють задовольняти лише частину наявних потреб. Таким чином, проведена оцінка потреб споживачів у товарах культурно-побутового призначення, що буде одержана при застосуванні нового запропонованого методу, повинна стати реальним орієнтиром діяльності промислових та інших підприємств (у тому числі торгової та сервісної інфраструктури) при розробці стратегії їх маркетингової діяльності.

Питання маркетингових досліджень потреб споживачів в умовах ринкових відносин постійно привертають увагу вчених. Науковій громадськості відомі роботи таких вітчизняних дослідників, як В.А. Войчак, С.І. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, О.Т. Євтух, В.Я. Кардаш, А.І. Кредисов, Є.В. Крикавський, В.Ф. Оніщенко, А.Ф. Павленко, П.Г. Перерва, В.П. Пилипчук, М.В. Римар, Є.В. Савельєв, А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, М.Г. Чумаченко. В роботах цих авторів висвітлюються проблеми фундаментального маркетингу, маркетингової логістики, маркетингового менеджменту, товарної політики. Однак, питання маркетингової оцінки величини потреб сімей вивчені недостатньо.

В Україні ще не проводились наукові дослідження, присвячені теоретичним та прикладним питанням оцінки величини незадоволених потреб сімей в товарах тривалого вжитку. Методи і механізми визначення величини потреб, розроблені та висвітлені у сучасній науково-економічній літературі, є недосконалими, а їх практична реалізація в багатьох випадках - неможлива, так як вони не адаптовані до умов специфічного вітчизняного середовища. Вищезазначені передумови обгрунтовують актуальність та своєчасність розробки теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дослідження є частиною робіт, виконаних у вiдповiдностi до держбюджетної теми № 30-97 "Маркетингові дослідження споживання населення Західного регіону України" у Луцькому державному технічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретичних та методичних засад визначення величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів у товарах тривалого вжитку, а також їх практичне застосування в системі маркетингових досліджень.

У відповідності до поставленої мети у дисертаційній роботі поставлені такі основні завдання наукового дослідження:

установити і обгрунтувати підхід до формування та визначення величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів;

проаналізувати прямі та непрямі методи визначення потреб індивідуальних споживачів;

розробити статистично-поведінковий метод визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку;

провести сегментування ринку індивідуальних споживачів за типологією споживання та типом поведінки споживача з використанням порогового алгоритму кластерного аналізу типу "Форель" і методологічного апарату багатовимірної (прикладної) статистики та виявити найбільш типові соціальні образи споживачів у територіальному розрізі;

здійснити розрахунок величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів в побутових товарах тривалого вжитку на прикладі трьох областей Західного регіону України: Львівської, Волинської та Тернопільської;

запропонувати шляхи задоволення визначених у дослідженні потреб та порядок розрахунку обсягів виробництва товарів тривалого вжитку для промислових підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні та методико-прикладні питання процесу оцінки величини потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку. Об'єкт дослідження - незадоволені потреби сімей в товарах тривалого вжитку.

Теоретичною та методологічною основою проведеного дослідження були праці вітчизняних і зарубіжних вчених. Вихідною інформацією у здійсненні досліджень були статистичні довідники і бюлетені Державного комітету Статистики України, статистичні матеріали низки підприємств, узагальнені результати наукових досліджень, що отримані автором при виконанні науково-дослідної роботи "Маркетингові дослідження споживання населення Західного регіону України" на кафедрі менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету.

Методи досліджень базуються на використанні основних положень теорії багатовимірної статистики, кластерного аналізу, економіко-математичних методів і моделей, на моделюванні динамічних процесів, методах економічного аналізу, порівняння, систематизації та узагальнення.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна одержаних результатів характеризується наступним:

встановлено сутність потреб та проведено їх класифікацію, проведено систематизацію визначальних і обмежувальних чинників впливу на процес їх формування, теоретично обгрунтовано та практично підтверджено регіональну диференціацію при формуванні і задоволенні потреб. Це дає можливість найбільш якісно проводити оцінювання величини незадоволених потреб в товарах тривалого вжитку із врахуванням їх диференціації та залежності від різноманітних факторів, що впливають на процес їх формування;

вперше систематизовано підходи до визначення незадоволених потреб індивідуальних споживачів, проведено класифікацію прямих та непрямих методів оцінки їх величини, що дає змогу запропонувати новий більш досконалий метод, який базується на використанні поведінкового підходу до визначення величини потреб в товарах тривалого вжитку;

розроблено теоретичні та методичні основи статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку, який базується на проведенні сегментування ринку споживачів на стійкі групи сімей в просторі типології споживання та типу поведінки споживачів і визначенні величини незадоволених потреб сімей всередині утворених груп;

удосконалено методику проведення сегментування ринку споживачів у багатовимірному просторі ознак (більше трьох) за типологією споживання і типом поведінки споживачів, вперше обгрунтовано порядок розрахунку величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку як різницю максимальної та наявної у побуті кількості товарів всередині кожної з утворених стійких груп споживачів, запропоновано шляхи застосування розробленого статистично-поведінкового методу на макро- і мікрорівнях, що сприятиме його раціональному і ефективному використанню підприємствами;

вперше проведено сегментування ринку споживачів Львівської, Волинської та Тернопільської областей, що дало змогу одержати науково-обгрунтовану кількість стійких типів споживання і типів поведінки споживачів у територіальному розрізі, виявити найбільш типові соціальні образи споживачів, установити величину незадоволених потреб сімей Львівської, Волинської і Тернопільської областей у радіоприймачах, телевізорах, холодильниках, швейних та пральних машинах, фотоапаратах і пилососах;

установлені шляхи задоволення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку, величина яких стане основою для розробки стратегії маркетингової діяльності підприємствами виробничої, торгової та сервісної інфраструктури.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність результатів дослідження полягає в розробці теоретичних та методичних засад нового більш досконалого методу визначення потреб індивідуальних споживачів, що дозволяє проводити найбільш повне i якісне їх оцінювання в товарах тривалого вжитку по окремому регіону чи країні в цілому.

Одержані результати дослідження знайшли впровадження при формуванні стратегії маркетингової діяльності на підприємствах "Норд-сервіс" та ВАТ "Завод апаратури зв'язку "Іскра" міста Луцька, а також використані адміністративно-територіальними органами державної влади у Львівській та Волинській областях для розробки планів i програм соціально-економічного та культурного розвитку регіонів. Основні положення дисертації знайшли використання в навчальному процесі при підготовці студентів за спеціальністю "Менеджмент організацій" (дисципліни "Маркетинг", "Маркетингові дослідження").

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті ідеї, положення і розрахунки, які є результатом особистої роботи здобувача і становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні положення та результати застосування наукових досліджень доповідались та отримали підтримку на науково-практичних конференціях викладачів ЛДТУ (Луцьк, 1995-1999 рр.), на міжнародній науково-практичній конференції "Дослідження i оптимізація економічних процесів" (Харків, 1998 р.), на науковій конференції "Фінанси України при переході до ринку: теорія і практика" (Луцьк: ВДУ, 1996 р.), на науково-практичній конференції "Волинь - 2000" (Луцьк, 1999 р.), на наукових семінарах кафедри менеджменту та маркетингу ЛДТУ (Луцьк, 1995-1999 рр.).

Публікації. Основні положення дисертації відображені в 9 наукових працях (монографія, наукові статті) загальним обсягом 15,25 друк. арк., з них особисто автору належать 8,17 друк. арк.

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація містить вступ, три розділи, висновки. Основна частина викладена на 150 сторінках друкованого тексту, містить 14 рисунків, 12 таблиць, список використаних літературних джерел із 112 найменувань, 5 додатків обсягом 52 сторінки. Структура дисертації така:

Основний зміст дисертаційної роботи

Перший розділ роботи - "Теоретичні та прикладні аспекти визначення потреб індивідуальних споживачів" - присвячений висвітленню сутності потреб індивідуальних споживачів в системі маркетингу, встановленню теоретичних підходів до вивчення і класифікації економічної категорії потреби, розгляду методологічної схеми процесу формування потреб індивідуальних споживачів, класифікації факторів впливу на процес їх формування та дослідженню прямих і непрямих методів їх визначення. споживач товар поведінковий

Потреба - одна з найважливіших економічних категорій, що визначає внутрішнє невдоволення людини чи бажання, складає різницю між бажаним очікуванням і реальністю та задовольняється через споживання відповідних благ. Потреби є ранжованими відносно їх внутрішньої ієрархії для кожного окремого індивіду, чому сприяє суспільний устрій і умови життєдіяльності кожної окремої сімї.

Дослідження довели, що при класифікації і ранжуванні потреб людини слід враховувати:

походження самих потреб (класифікації Котлера, Росса, Кейнса, Гелбрайта, Ламбена) відносно їх біологічної суті (виникають і формуються незалежно від суспільних умов життєдіяльності) чи психологічно-соціального впливу з боку суспільства;

ранжування їх за пріоритетами із виявленням потреб більш вищого (першочергового) гатунку і нижчого, задоволення яких не має такої вагомості (класифікації Меррея і Маслоу);

причинно-наслідкові зв'язки їх виникнення і формування та кореспондування із споживацькими цінностями (реєстр цінностей по Рокічу і теорія споживацьких цінностей Шета-Ньюмана-Гросса).

Розроблена послідовно-логічна схема процесу реального споживання, що представлена на рис. 1., є універсальною, оскільки відображає процес реального споживання конкретних товарів, а зворотний зв'язок її елементів пояснює механізм процесу формування реальних потреб індивідуального споживача, визначаючи послідовність методологічної схеми визначення потреб.

При оцінці величини потреб в товарах тривалого вжитку доцільною є методика, що базується на дослідженні наявних у сім'ї товарів (процесу реального споживання), виявленні найбільш типових стереотипів поведінки споживачів (соціальних образів споживачів) та визначенні на цій основі величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів.

Рис. 1. Послідовно-логічна схема процесу споживання і формування потреб індивідуальних споживачів

Розглянута послідовно-логічна схема процесу формування потреб вказує, що реальне споживання і формування потреб відбувається в сімї не спонтанно, а під дією деякої сукупності зовнішніх і внутрішніх факторів впливу і обмежень. Найбільш повна і чітка їх класифікація передбачає виділення із всієї сукупності обмежувальних (дохід сімї) та визначальних чинників (мають свою внутрішню класифікацію), що впливають на процес формування потреб, а також умов, які формують потребу на заміну (для товарів тривалого вжитку).

Для вивчення і дослідження потреб індивідуальних споживачів використовують два методологічні підходи: нормативний, що базується на нормативах і постулатах природничих наук, а також генетично-статистичний (поведінковий), що є доцільним при проведенні дослідження та визначення потреб споживачів і враховує внутрішньо-генетичні індивідуальні характеристики кожної людини.

В науковій літературі зустрічаються поняття прямих і непрямих методів визначення потреб індивідуальних споживачів. Класифікація цих методів представлена на рис. 2.

Рис. 2. Класифікація методів визначення потреб індивідуальних споживачів

В дисертації проведено аналіз розглянутих методів визначення потреб індивідуальних споживачів, який дав змогу використати їх позитивні елементи для розробки нового, більш досконалого методу. Проведене дослідження показує, що такий метод повинен враховувати реальне споживання товарів та диференціацію (ранжування) споживачами самих потреб.

У другому розділі - "Статистично-поведінковий метод визначення потреб індивідуальних споживачів" - розроблено загальні положення з визначення потреб індивідуальних споживачів, обрано інформаційну базу для проведення дослідження, розроблено економіко-математичну модель статистично-поведінкового методу визначення потреб, а саме: проведено формалізацію вихідних понять і припущень, обгрунтовано доцільність використання порогового алгоритму багатовимірної статистики типу "Форель" для проведення сегментації ринку споживачів, запропоновано порядок розрахунку величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів всередині утворених класів сімей і механізм використання розробленого методу на рівні підприємства та макрорівні.

Вивчення і дослідження потреб індивідуальних споживачів вказує на доцільність використання математично-статистичного апарату багатовимірної статистики, так як традиційно використовуваний для рішення соціально-економічних задач математично-статистичний апарат кореляційно-регресійного аналізу має ряд суттєвих недоліків.

Запропонований для визначення потреб індивідуальних споживачів статистично-поведінковий метод базується на економіко-математичній моделі, яка представлена на рис. 3.

Економіко-математична модель статистично-поведінкового методу визначення потреб передбачає двоетапну модель поділу сукупності споживачів на однорідно-стійкі класи:

1) першим етапом є поділ сукупності споживачів на N класів відносно критерія найменшого внутрішньокласового розсіювання;

2) на другому етапі проводиться вибір найкращого розбиття із утвореної їх параметричної сім'ї за критерієм максимальної стійкості.

Для проведення такого розбиття досліджуваної сукупності об'єктів (сімей) на класи в просторі типології споживання і поведінки споживачів доцільно використати пороговий алгоритм кластерного аналізу типу "Форель", який дозволяє проводити поділ сукупності об'єктів у багатовимірному просторі ознак.

Величину незадоволених потреб всередині утворених класів сімей запропоновано визначати як різницю раціональної величини і наявної в побуті кількості товарів за формулою:

, (1)

де - величина незадоволених потреб у j-тому виді товару для споживачів вибіркової сукупності; - j-тий вид товару; - кількість утворених класів сімей; - кількість сімей в кожному утвореному класі; - максимальна кількість наявних в побуті одиниць j-того виду товару по визначеному класу сімей; - наявна кількість j-того виду товару в кожній окремій i-тій сім'ї класу.

Застосування статистично-поведінкового методу пропонується проводити на рівні підприємства, у фінансово-промислових групах та концернах для розробки стратегії їх маркетингової діяльності, а також на макрорівні - з метою планування споживання в державі. Використання запропонованого методу на рівні підприємства доцільно здійснювати з використанням інформації загального характеру та подальшого переходу на рівень окремого підприємства одним із запропонованих підходів (рис. 4).

В третьому розділі - "Механізм застосування статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів" - обгрунтовано перелік товарів тривалого вжитку із множини функціонально-предметної маси, що вибрані для дослідження, здійснено застосування розробленого статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів у товарах тривалого вжитку: проведено сегментацію ринку споживачів за типологією споживання і типом поведінки споживачів та одержано однорідно-стійкі групи сімей в просторі цих ознак, виявлено найбільш типові образи споживачів в територіальному аспекті, розраховано величину незадоволених потреб споживачів в товарах тривалого вжитку на прикладі трьох областей Західного регіону України, запропоновано шляхи задоволення визначених потреб і порядок розрахунку обсягів виробництва даних товарів для промислових підприємств.

Рис. 3. Економіко-математична модель статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів



Рис. 4. Процес застосування статистично-поведінкового методу визначення потреб на макрорівні

В якості структурно-територіальних одиниць Західного регіону України для застосування розробленого статистично-поведінкового методу визначення потреб обрано Львівську, Волинську та Тернопільську області, які репрезентують різну величину незадоволених потреб та інші визначальні характеристики територій.

В дисертації обгрунтована доцільність застосування запропонованого методу оцінки величини потреб на прикладі радіоприймачів, телевізорів, холодильників, фотоапаратів, пральних та швейних машин, пилососів, які є визначальними предметами із кожної виділеної у житлі функціонально-предметної маси товарів культурно-побутового призначення.

Результатом розбиття сукупності сімей, що вибрані для проведення дослідження, є деяка невелика кількість утворених стійких класів сімей за типологією споживання чи типом поведінки споживачів. Проведений аналіз утворених класів сімей свідчить про наявність у них однакового підходу до формування індивідуальних потреб і використання наявних у побуті товарів тривалого вжитку.

Серед утворених шляхом проведення сегментування класів сімей виділяємо основні (найбільш-вагомі і значимі), що охоплюють переважну більшість сімей і несуть у собі певні найбільш-поширені стереотипи формування потреб та використання наявних у побуті товарів і неосновні, які є малочисельними.

Проведена сегментація сукупності споживачів за типологією споживання і типом поведінки споживачів виявила регіональні відмінності у формуванні ними потреб через утворення різних стереотипів споживання чи стереотипів поведінки споживачів, або найбільш типових їх соціальних образів, які представлені у табл. 1.

Таблиця 1 Сформовані стереотипи поведінки споживачів, що виявлені у Львівській, Волинській та Тернопільській областях

Територія дослідження	Виявлені стереотипи поведінки споживачів
Львівська область	Середньозабезпечені молоді сім'ї без дітей	Немолоді сім'ї з середнім рівнем достатку	Сукупний	-
Волинська область	Багатоосібні сім'ї із сільської місцевості	Немолоді міські сім'ї середнього достатку	Сільські забезпечені бездітні сім'ї	Молоді міські сім'ї середнього достатку
Тернопільська область	Немолоді міські сім'ї середнього достатку	Сукупний	Багатоосібні низько-забезпечені сім'ї середнього достатку	-

Застосування запропонованого статистично-поведінкового методу визначення потреб індивідуальних споживачів проведене за всіма утвореними стійкими типами поведінки споживачів (відповідно до розробленої методологічної схеми) та по території обраних для дослідження областей Західного регіону України. Диференціація у підході до формування потреб утворює територіальні розбіжності в кількості і якості визначених потреб у відповідних товарах.

Загальна потреба в побутових товарах тривалого вжитку формується лише основними і найбільш-вагомими (найбільш-чисельними) стереотипами поведінки споживачів, причому спостерігаємо виникнення потреби у другій, інколи третій одиниці певного товару тривалого вжитку для окремої сім'ї, що підтверджує правильність обраного поведінкового підходу до оцінки величини незадоволених потреб.

На прикладі трьох обраних для дослідження областей Західного регіону України проведено розрахунок величини незадоволених потреб в побутових товарах тривалого вжитку. Результати розрахунку наведено в табл. 2.

Таблиця 2 Розрахована величина незадоволених потреб індивідуальних споживачів Львівської, Волинської та Тернопільської областей в товарах тривалого вжитку, шт.

Товари тривалого вжитку	Львівська область	Волинська область	Тернопільська область
Радіоприймачі	1031320	593609	141575
Телевізори	1490340	695439	418658
Фотоапарати	1117460	346222	412590
Холодильники	949900	464824	412590
Пральні машини	259600	153344	86968
Електропилососи	6540440	313277	167868
Швейні машини	639560	294109	364050

Задоволення визначених потреб споживачів в товарах тривалого вжитку рекомендовано здійснювати (рис.4) шляхом розробки місцевими органами державної влади чи безпосередньо підприємствами-виробниками, підприємствами торгової та сервісної мережі заходів по забезпеченню населення даними товарами та заходів по стимулюванню регіонального споживання.



Рис. 5. Шляхи задоволення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку

Виробництво товарів тривалого вжитку проводиться на підприємствах України, а тому оцінена величина незадоволених потреб є реальним орієнтиром для розробки стратегії маркетингової діяльності виробничих, торгових та сервісних підприємств і орієнтиром при визначенні обсягів виробництва цих товарів. Запропонований порядок розрахунку обсягів власного виробництва промисловими підприємствами наведено на рис. 6.

Рис. 6. Порядок розрахунку обсягів власного виробництва для підприємств-виробників товарів тривалого вжитку

Висновки та рекомендації

1. Встановлений в дисертації підхід до формування потреб, розроблена логічна схема процесу реального споживання та методичні засади з визначення величини потреб індивідуальних споживачів дають можливість фахівцям у сфері маркетингу використовувати запропонований статистично-поведінковий метод для вдосконалення процесу найбільш повного їх оцінювання із забезпеченням високої якості та наукової обгрунтованості отриманих результатів.

2. Оцінювання величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів маркетинговою службою промислових підприємств пропонується здійснювати шляхом використання розробленого методу, що базується на утворенні стійких груп споживачів регіону за типологією споживання і типом поведінки споживачів та визначенні величини незадоволених потреб сімей у даних товарах як різниці максимальної та наявної у побуті кількості товарів всередині кожної з утворених стійких груп споживачів.

3. Застосування запропонованих методик і одержані в дослідженні результати підтвердили територіальну диференціацію формування і задоволення потреб індивідуальними споживачами в товарах тривалого вжитку, виявили по кожній з обстежуваних областей - Львівській,

Волинській і Тернопільській характерну невелику кількість стійких типів споживання і стійких типів поведінки споживачів (соціальних образів споживачів) та територіально-диференційовану величину незадоволених потреб.

4. Використання запропонованого статистично-поведінкового методу визначення потреб дає можливість керівникам відділу маркетингу промислових підприємств використовувати розраховану величину незадоволених потреб індивідуальних споживачів як реальні орієнтири для розробки стратегічних планів маркетингової діяльності підприємства.

5. Керівникам відділів обласних державних адміністрацій, що розробляють механізми успішного впровадження ринкових реформ пропонується використовувати результати досліджень дисертаційної роботи для розробки планів і програм соціально-економічного розвитку регіонів.

6. На підставі результатів дисертаційного дослідження вносяться такі рекомендації:

Міністерству економіки ввести практику розробки комплексних планів і програм соціально-економічного та культурного розвитку регіонів та підприємств із використанням запропонованого статистично-поведінкового методу визначення величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів.

Державному комітету статистики України для аналізу динаміки споживання і можливості використання результатів обстежень бюджетів сімей з метою визначення величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів забезпечити достатню репрезентативність сімей, що складають вибіркову сукупність.

Міністерству освіти і науки України включити в типові програми з дисциплін "Маркетинг", "Маркетингові дослідження" методичні розробки з оцінки величини незадоволених потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Войтович С.Я. Шляхи задоволення потреб індивідуальних споживачів у товарах довготривалого використання // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи створення і проблеми розвитку Зб. наук.-прикл. пр. № 5. Вісник ДУ "Львівська політехніка". - № 368. - Львів: Державний університет "Львівська політехніка", 1999.-С.58-60.

2. Войтович С.Я. Методи визначення потреб індивідуальних споживачів у системі маркетингу // Проблеми економіки та управління: Збірник наукових праць. Вісник Державного університету "Львівська політехніка". - № 353. - Львів: ДУ "Львівська політехніка", 1998. - С. 154-156.

3. Войтович С.Я. Деякі результати сегментації споживачів товарів широкого вжитку довготривалого користування на прикладі Львівської, Волинської і Тернопільської областей. // Проблеми економіки та управління. Вісник Державного університету "Львівська політехніка" Зб. наук-прикл. - Львів, ДУ "Львівська політехніка". - 1999. - № 363 - С. 80-84.

4. Ліпич Л.Г., Войтович С.Я. Класифікація факторів впливу на процес формування потреб. // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи створення і проблеми розвитку. Зб. наук.-прикл. пр. - Львів, ДУ "Львівська політехніка". - 1999. - № 369. - С. 109-113. Особистий внесок здобувача: прокласифіковано фактори впливу на процес формування потреб.

5. Ліпич Л.Г., Войтович С.Я. Методи визначення потреб індивідуальних споживачів. Монографія. - Луцьк.: "Надстир'я", 1999.-208с. Особистий внесок здобувача: запропоновано класифікацію потреб індивідуальних споживачів, подано економіко-математичну модель статистично-поведінкового методу визначення потреб, представлено результати оцінки величини незадоволених потреб сімей трьох областей Західного регіону України в товарах тривалого вжитку.

6. Л.Г. Ліпич, С.Я. Войтович Потреби і ринок. Проблеми формування і фінансового забезпечення. // Матеріали наук.-практ. конференції "Фінанси України при переході до ринку: теорія і практика". - Збірник наукових праць Волинського Державного Університету ім. Лесі Українки. - Луцьк.: ВДУ "Вежа". - 1996. - С.106-109. Особистий внесок здобувача: запропоновано визначення раціонального побутово-предметного середовища (РППС) і функціонально-предметної маси (ФПМ) для товарів культурно-побутового призначення.

7. Л.Ліпич, С.Войтович. Про універсальний метод визначення потреб індивідуальних споживачів. - Науковий вісник Волинського державного університету ім. Лесі Українки. Економічні науки. - 1998. - № 12. - С. 140-143. Особистий внесок здобувача: запропоновано статистично-поведінковий метод визначення потреб індивідуальних споживачів.

8. Войтович С.Я. Використання методів і алгоритмів кластерного аналізу для проведення сегментації споживачів товарів широкого вжитку. // Матеріали наук.-практ. конференції "Исследование и оптимизация экономических процессов".-Вестник ХГПУ. - Харьков. - Вып. 19. Часть 2. - 1998. - С. 77-80.

9. Ліпич Л.Г., Войтович С.Я. Методологія дослідження і вивчення потреб і споживання, типізації споживачів. - Збірник наукових праць ЛІІ. - Луцьк: Ред. - вид. відділ Волинського державного університету ім. Лесі Українки. - 1997. - С. 68-73. Особисто автором запропоновано методологію визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжитку.

Размещено на Allbest.ru