Маркетингове забезпечення конкурентної стратегії глобальної галузі (на прикладі суднобудування України)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми дослідження. Подальша інтеграція України в світове господарство, в європейські й міжнародні структури, посилення її участі в міжнародному розподілі праці можливі лише за умови подолання широкого кола внутрішніх проблем та орієнтації на загальносвітові тенденції розвитку.

Досвід багатьох країн доводить, що однією з умов зростання національної економіки є підвищення рівня міжнародної конкурентоспроможності найбільш розвинутих галузей. Сучасні процеси, що відбуваються в світовому господарстві, визначають пріоритетність орієнтації на високотехнологічні, високоінтегровані галузі. Однією з таких галузей української економіки є суднобудування. Для реалізації його потенціалу в умовах гострої ринкової конкуренції необхідна маркетингова орієнтації підприємств, а також галузі в цілому. На жаль, відносно нова для України маркетингова концепція управління ще не дістала належного рівня застосування, в той час як у західних країнах маркетинг вважається невід'ємною складовою успіху компаній.

Характерне для останніх десятиліть посилення інтернаціоналізації та глобалізації економічних процесів викликало значне загострення конкуренції, переведення її на наднаціональний рівень. Сьогодні багато галузей світової промисловості (аерокосмічна, електронна, суднобудівна, хімічна, автомобілебудівна та інші) розвиваються лише завдяки своїй орієнтації на глобальний ринок, що вимагає, відповідно, спеціальних підходів до розробки нових стратегій поведінки в конкурентній боротьбі світового масштабу.

Практика показує, що, на відміну від зарубіжних країн, в Україні ця проблема ще не стала предметом глибокого дослідження, а окремі теоретичні розробки мають фрагментарний характер. Відсутність концептуально цілісної методологічної й методичної бази, науково обґрунтованих висновків і рекомендацій з питань формування стратегій конкуренції в глобальних галузях на маркетингових засадах зумовлює актуальність і необхідність дослідження даної проблеми для економіки України.

Зв'язок роботи з науковими планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт Київського національного економічного університету і відноситься до держбюджетної теми кафедри маркетингу “Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України” (номер державної реєстрації 0195V015888).

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є розробка теоретико-методологічних засад і прикладних аспектів формування і реалізації стратегій конкуренції в глобальних галузях і виявлення на їх основі маркетингової спроможності вітчизняної суднобудівної промисловості успішно протистояти конкурентам на світовому ринку.

Для досягнення зазначеної мети були поставлені та вирішені такі завдання:

досліджено еволюцію концепції глобального маркетингу у взаємозв'язку з розвитком теорії ринкового господарства й сучасних тенденцій глобалізації в світовій економіці;

узагальнено теоретичні питання виявлення конкурентних переваг та формування на їх основі відповідних ділових стратегій;

визначено особливості комплексу маркетингових засобів у суднобудуванні з огляду на специфіку самої галузі та її продукту;

оцінено вплив макросередовища на розвиток суднобудівної промисловості;

проведено комплексне дослідження кон'юнктури світового ринку суднобудування та проаналізовано стан конкурентної боротьби в цій галузі;

виявлено тенденції й перспективи розвитку світового ринку суднобудування та розкрито взаємозв'язки між окремими чинниками, що їх зумовлюють;

дано комплексну маркетингову оцінку наявного потенціалу виробничих потужностей, наукової бази, забезпечення матеріальними, трудовими і фінансовими ресурсами суднобудівної промисловості України;

визначено вирішальні фактори успіху в конкурентній боротьбі на глобальному ринку суднобудування;

обґрунтовано пропозиції щодо посилення маркетингової орієнтації при вирішенні стратегічних проблем і визначенні стратегічних напрямів діяльності суднобудівної промисловості України в умовах глобалізації конкуренції.

Предметом дослідження є ринкові відносини, в яких маркетингова зорієнтованість визначає шляхи досягнення конкурентоспроможності суднобудівних підприємств на глобальному ринку.

Об'єктом дослідження є діяльність суднобудівної галузі України та інших країн з застосування маркетингових засад у конкурентній боротьбі глобального рівня.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомі результати, що характеризують наукову новизну дослідження, полягають у наступному:

в дисертації поглиблено наукове обґрунтування доцільності застосування глобального підходу до процесу стратегічного планування в галузях, орієнтованих на глобальний ринок, і необхідності розробки відповідних глобальних стратегій конкуренції;

уточнено визначення категорій “глобальний товар”, “глобальна галузь”, “глобальна конкуренція”, “глобальний маркетинг”, виявлено характерні риси глобального товару, до якого відноситься продукція суднобудівної галузі;

дано авторське тлумачення поняття “глобальні конкурентні стратегії”, визначено їх особливості на суднобудівному ринку та процедуру їх розробки;

розроблено концепцію ключових факторів успіху в глобальній конкуренції на суднобудівному ринку;

обґрунтовано основні глобальні стратегії конкуренції для суднобудівної галузі України з урахуванням наявного потенціалу та тенденцій розвитку світового судноплавства і суднобудування;

визначено маркетингові альтернативи підвищення конкурентоспроможності вітчизняного суднобудування.

1. Глобальна галузь та її маркетингове середовище

Однією з умов зростання й підвищення ефективності використання економічного потенціалу України є пріоритетний розвиток перспективних експортоорієнтованих галузей промисловості.

Значний виробничий, науковий, кадровий потенціал промисловості України зосереджений в одній з найбільш глобальних галузей - у суднобудуванні. Продукції цієї галузі притаманні риси глобального товару: з одного боку, попит на окремі типи суден є однорідним у світовому масштабі, з другого, - транспортні витрати для готового судна є низькими. Наочними чинниками глобалізації в суднобудівній галузі є зростання економії за рахунок масштабів, оскільки специфіка судна як товару полягає в дрібносерійності виробництва, що зумовлює високі витрати на його розробку та побудову.

В роботі уточнено визначення категорії “глобальна конкурентна стратегія”, під якою ми розуміємо узагальнюючу модель дій, необхідних для досягнення стратегічних конкурентних переваг шляхом координації і розподілу ресурсів в масштабах світового господарства.

Розробка глобальних стратегій конкуренції передбачає проведення маркетингових досліджень світового ринку. Зарубіжний досвід дозволяє стверджувати, що взагалі маркетинг як функція господарювання й як форма встановлення взаємовідносин компаній з замовниками знаходить широке практичне застосування в суднобудівній промисловості.

З позицій системного підходу, маркетингове забезпечення конкурентоспроможності суднобудівних підприємств повинно включати, на нашу думку, наступні напрями діяльності:

Двоетапне дослідження маркетингового середовища суднобудівної галузі: 1) макрофакторів глобального рівня,

2) світового ринку продукції суднобудування.

SWOT-аналіз досліджуваного суднобудівного підприємства і/або суднобудівної галузі національної економіки.

Формування ринкової стратегії підприємства (галузі) та подальшої програми її реалізації.

В межах аналізу макросередовища досліджувались 5 груп факторів, що впливають на стан суднобудування - економічні, екологічні, політичні, правові та технологічні. Дослідження суднобудівного ринку проводилось з урахуванням стану та тенденцій розвитку попиту та пропозиції суден у світі.

Для обґрунтування шляхів підвищення конкурентоспроможності суднобудування необхідне визначення та дослідження ключових факторів успіху в цій галузі.

Загальна оцінка привабливості галузі зроблена на основі аналізу п'яти основних сил конкуренції (за М.Портером). Вона свідчить, що конкурентна ситуація в суднобудівній галузі не є привабливою, за винятком критерію загрози виробництва товарів-субститутів. На нашу думку, зацікавленість багатьох країн у створенні й підтримці потужної суднобудівної промисловості зумовлена політичними мотивами, а саме інтересами політики зайнятості; політики безпеки та торговельно-економічної політики (вплив на транспортні витрати при експорті й імпорті товарів).

Центральне значення для розробки глобальних конкурентних стратегій українського суднобудування має аналіз попиту на судна в світі, який залежить від наступних чинників: 1) економічне становище судноплавних компаній; 2) вік світового флоту; 3) ціни на нові торгові судна; 4) відсоткові ставки на ринку капіталів. В результаті дослідження було встановлено, що на теперішній час домінуючим негативним для розвитку попиту фактором є економічне становище судноплавств, яке ускладнюється через невисокі фрахтові ставки та інтенсивну конкуренцію на світовому ринку морських перевезень.

Підвищення загального попиту на судна в умовах глобальної конкуренції ще не означає зростання надходження замовлень до певного виробника. Успіх залежить від кращого за конкурентів врахування важливих для судновласника факторів, що впливають на його рішення про купівлю. Відносна важливість цих факторів змінюється залежно від типів суден: вирішальним критерієм при покупці стандартних суден є ціна, при покупці спеціальних суден - якість судна, яка складається з показників: технічна якість, продуктова інновація, строк поставки, довіра до термінів, сервіс, імідж виробника, гнучкість виробничо-комерційної діяльності суднобудівного підприємства залежно від специфіки споживачів, можливості здавання старих суден на лом.

2. Маркетингове дослідження наявного потенціалу суднобудування України та можливостей його реалізації

Однією з основних рис суднобудівної галузі України в останні роки є її експортна спрямованість: більше 90 % продукції випускається на експорт. За період 1995-1998 рр. на експорт було поставлено 48 суден на суму 592,62 млн.дол. Основними типами суден, що будуються та реалізуються суднобудівними підприємствами України за експортними контрактами є:

танкери (58,6 % від загальної вартості і 27,1 % від загальної кількості суден, поставлених на експорт за період 1995-1998 рр.);

рефрижератори (13,0 % і 14,6 % відповідно);

рибопромислові траулери (6,5 % і 25,0 % відповідно)

інші (21,9 % і 33,3 % відповідно).

Найбільшим замовником українських суден є Греція, на яку припадало 47,1 % загальної вартості реалізованих протягом 1995-1998 рр. суден. Друге місце за цим показником (30,3 %) посідає Росія. Далі йдуть Данія (4,3 %), Ліберія (3,8 %), Голландія (3,6 %), інші країни.

Проведений аналіз вітчизняного суднобудівного комплексу свідчить про його високий науковий потенціал, наявність власної сировинної бази, необхідних виробничих потужностей та кваліфікованих кадрів. За теперішнього часу кон'юнктура світового суднобудівного ринку є сприятливою для збереження і розвитку накопиченого потенціалу цієї експортоорієнтованої галузі української економіки.

Успіху на високо конкурентному суднобудівному ринку можна досягти лише за умов маркетингової орієнтації при вирішенні стратегічно важливих питань, зокрема потребує вдосконалення робота з формування портфеля замовлень суднобудівних підприємств. Необхідно визначити, в чому полягають національні інтереси України, хто є потенційними замовниками і хто є реальними та потенційними конкурентами у виготовленні певних типів суден.

Конкурентні стратегії націлені на максимізацію спроможності підприємства (галузі) перемагати конкурентів і повинні базуватись на реальній оцінці як власних можливостей, так можливостей і намірів конкурентів у певних умовах зовнішнього середовища. Найбільш результативними ми вважаємо порівняльні дослідження, які застосовуються в західній практиці як один з найважливих напрямків стратегічно орієнтованих маркетингових досліджень, і відомі як бенчмаркинг. Останній дозволяє не тільки вивчати конкурентів, а й виявляти шляхи завоювання найкращих позицій в бізнесі.

До провідних суднобудівних країн віднесені Японія, Південна Корея, Німеччина, Китай та Польща. Такий вибір дозволив зробити аналіз різних регіональних конкурентів та їх сильних і слабких сторін: Японія та Південна Корея є лідерами світового суднобудівного ринку, Німеччина є найбільшим виробником у Європі, а Китай та Польща - країни з низьким рівнем заробітної плати, що вийшли на цей ринок не так давно.

Розробка глобальних стратегій конкуренції вимагає аналізу перспектив розвитку ринку та основних факторів, що визначають глобальну конкуренцію. Оскільки через відсутність такої інформації можливості та ризики зовнішнього середовища можуть бути невірно оцінені й розроблені стратегії не забезпечать досягнення поставленої мети. Майбутній стан ринку суднобудування визначає розвиток попиту на судна, з одного боку, та розвиток їх пропозиції, з другого.

Для товарів тривалого використання доцільно розмежовувати попит на заміну і первинний попит. Проведений аналіз попитоутворюючих факторів стосовно ринку суднобудування дозволяє зробити наступні висновки:

1. Попит на заміну залежить від вікової структури флоту та середнього строку експлуатації суден. З кон'юнктурних причин та через тиск фрахтової ставки спостерігається часткове продовження строку використання суден. Протилежну дію мають екологічні норми, через що судна списуються до досягнення ними кінцевого строку експлуатації через невідповідність їхніх характеристик новим вимогам екологічної безпеки.

2. Основою для виникнення первинного попиту є зростання світової економіки та світової торгівлі, що дає можливість прогнозувати позитивний розвиток вантажного та пасажирського морського сполучення і, як наслідок, майбутнього попиту на комерційні судна.

У зв'язку з цим задача прогнозування майбутньої суднобудівної активності зводиться до: 1) прогнозування періоду та обсягів заміни суден; 2) визначення відповідності майбутнього флоту перспективам змін рівня торгівлі. До 2003 р., за прогнозами, попит на нові судна переважно зростатиме через старіння світового флоту, зміниться його структура за типами суден.

На розвиток пропозиції суден у світі впливають наступні фактори: 1) розширення виробничих потужностей у Південній Кореї; 2) активізація діяльності нових суднобудівних країн з низьким рівнем зарплати (Китай, Польща, Румунія, азіатські країни); 3) конверсія військових верфей; 4) зростання продуктивності верфей. За оцінками аналітиків, до 2005 р. світові суднобудівні потужності зростуть на 50 %. Таким чином, пропозиція суден буде перевищувати прогнозований попит на нові судна.

Сталий попит світового ринку на морські транспортні судна традиційних типів, конкурентоспроможність суден української побудови та добра репутація вітчизняних заводів формують сприятливі умови експорту для суднобудівної промисловості України. Разом з тим, слід враховувати, що через подальше надмірне розширення виробничих потужностей, насамперед Південною Кореєю, ринок суднобудування залишиться ринком покупця. Це означає загострення боротьби між виробниками за отримання замовлень на побудову суден.

Відомо, що суднобудування акумулює результати роботи великої кількості підприємств різних галузей промисловості (металургійної, машинобудівної, радіоелектронної, електротехнічної, деревообробної, хімічної та інших). Підтримка і розвиток суднобудування не тільки дасть змогу реалізувати його економічний потенціал, зберегти робочі місця, а й зумовить розвиток суміжних виробництв. Крім того, технічний рівень і якість складних наукомістких виробів, таких як судна, визначають міжнародний промисловий авторитет держави. З другого боку, для суднобудування характерна пряма залежність від стану економіки країни і державної підтримки. Тому розвиток суднобудування і зростання макроекономічних показників держави - взаємопов'язані процеси.

3. Маркетингові засоби підвищення конкурентоспроможності суднобудування України на світовому ринку

В дисертації запропоновано при розробці стратегій конкуренції використовувати концепцію ключових факторів успіху, під якою розуміється набір факторів-детермінантів успіху в галузі, що виключно важливі для всіх галузевих організацій з точки зору їх впливу на конкурентні переваги. Спираючись на результати попередніх етапів дослідження (розділи 1, 2), нами було проаналізовано найважливіші взаємозв'язки в глобальній суднобудівній конкуренції та виділено п'ять основних факторів успіху в досліджуваній галузі:

1. Ступінь відповідності пропозиції верфі запитам споживачів за тими чинникам, що у найбільшій мірі впливають на рішення про покупку.

Судновласник надає замовлення тій верфі, яка найкращим чином враховує важливі для нього показники, серед яких ціна, якість судна, умови фінансування його побудови та інші фактори підтримки продукту.

2. Розмір загальних витрат на виготовлення судна.

З одного боку, зниження загальних витрат веде до зниження ціни суден, що робить їх привабливими для покупців, з другого боку, за рахунок скорочення витрат при тому ж рівні цін збільшується прибуток судноверфі.

3. Розмір отриманих урядових субсидій.

Субсидії дозволяють, по-перше, зменшити можливі збитки підприємства, по-друге, знижувати ціни, підвищуючи конкурентоспроможність суден.

4. Розвиток обмінного курсу національної валюти.

Значний вплив на ціни продажу в умовах глобалізації мають валютні коливання. Зазвичай при ревальвації національної валюти експортери підвищують експортні ціни в доларах на свою продукцію, щоб мінімізувати збитки при переводі експортних доходів у національну валюту. Експортери з країн зі слабкою валютою при її девальвації мають короткострокові переваги.

5. Стан світового ринку суднобудування.

В умовах існування надлишку пропозиції в суднобудівній галузі боротьба за отримання замовлень стає інтенсивнішою, збільшується тиск на ціни на світовому ринку, що ускладнює одержання підприємницького прибутку.

Успіх в суднобудівній галузі можна умовно визначити як функцію запропонованих п'ятьох факторів (рис. 3). Така модель дає теоретичне уявлення про основи формування глобальної конкуренції на ринку суднобудування.

Останні два з розглянутих факторів є неконтрольованими факторами макросередовища, у той час як питання субсидування галузі можуть частково піддаватися непрямому впливу, наприклад через їх лобіювання в урядових колах. Ці фактори ми розглядаємо як екзогенні, дію яких необхідно передбачати. Перші два фактори знаходяться в сфері компетенції виробників, саме вони поряд з іншими факторами (логістика, комплекс просування тощо) потребують пильнішої уваги при розробці стратегій.

Існують різні підходи до вибору конкурентних стратегій. У дисертаційній роботі ми зупинились на класифікації глобальних стратегій конкуренції представника німецької школи маркетингу Х. Мефферта (Meffert, H.). На нашу думку, в умовах глобального ринку ці види стратегій, основою яких, у першу чергу, є орієнтація на споживача, особливо заслуговують на увагу. Крім того, вони найкращим чином відповідають специфіці суднобудівної галузі, її факторам успіху й можуть бути зведені разом до єдиної концепції галузі, як взаємопов'язані та взаємодоповнюючі. Їх сутність та практичні рекомендації щодо застосування на суднобудівних підприємствах України полягають у наступному:

1) У межах конкурентної стратегії, орієнтованої на товар, суднобудівне підприємство вирішує, пропонувати усі типи суден чи обмежити свою діяльність на стандартних (танкери, балкери тощо) або спеціальних (наприклад, пасажирські судна, газо-, хімовози) суднах. Такі стратегії націлені на можливості змінювати номенклатуру виробничої програми. Окреме підприємство не може водночас успішно виготовляти танкери та високоскладні пасажирські судна, оскільки різні типи суден дуже відрізняються між собою технологічно. У той час як для спеціальних суден головним фактором успіху є якість, для стандартних суден важливою конкурентною перевагою є нижчі витрати.

Стосовно українського суднобудування слід вирішити, чи вигідно Україні пропонувати всі типи суден, які вона може будувати, чи варто концентрувати ресурси на окремих типах суден.

2) При розробці конкурентних стратегій, орієнтованих на ринок, визначається, які географічні ринки збуту є цільовими. У межах даної стратегії українським суднобудівникам необхідно визначити, на які географічні ринки орієнтуватись і як здійснити вихід на них. Практика доводить, що присутність на усіх ринках не є доцільною: найкращі верфі світу орієнтуються на чітко виділене коло споживачів, з якими регулярно контактують і таким чином можуть краще задовольняти їх бажання, пропонувати індивідуальне обслуговування, тобто найкраще вирішувати їх проблеми.

Для оцінки привабливості важливих ринків збуту може бути застосована система критеріїв, основними з яких є: 1) величина флоту потенційного замовника; 2) прогноз зростання ринку у даному регіоні; 3) типи суден торгового флоту; 4) вік торгового флоту. Крім привабливості ринку, важливо оцінити специфічні складності входу на ринок (наприклад, орієнтація національних судноплавств на внутрішніх продуцентів суден).

Як стратегії виходу на ринок найчастіше розглядають експорт, передача ліцензій та прямі інвестиції. Для України єдиною можливою сьогодні стратегією виходу на закордонний ринок є експорт, головною перевагою якого низька потреба у капіталі. На користь цієї стратегії свідчить і вибір її всіма суднобудівниками для виходу на ринки інших країн.

3) Конкурентні стратегії, орієнтовані на витрати, набувають великого значення, оскільки при покупці стандартних суден судноплавства дуже чутливі до ціни. Ключовими питаннями, що потребують вирішення з боку українських виробників, є пошук можливостей будувати стандартні судна за сприятливими цінами та розробка відповідних конкурентних стратегій. Виділяють три складових загальних витрат на побудову судна: матеріальні витрати, витрати на персонал і витрати на сплату відсотків за користування кредитами й амортизаційні відрахування.

Витрати на матеріали складають у середньому 60 % валових витрат на побудову судна, тому навіть невелике їх зменшення, якого можна досягти за рахунок зниження або ціни, або обсягу комплектуючих, матиме відчутний ефект. Витрати на персонал для побудови будь-якого судна визначаються через витрати на зарплату за 1 годину і кількість необхідних робочих годин. Враховуючи низький рівень зарплати в Україні, єдиною можливістю знизити витрати на персонал є зростання продуктивності праці. В Україні частка витрат на сплату відсотків за користування кредитами та амортизаційні відрахування в загальних витратах значно більша, ніж в інших країнах. Отже, існує певний потенціал їх економії, у першу чергу завдяки отриманню кредитів під державні гарантії, на основі прийнятого у грудні 1997 р. Закону “Про державну підтримку суднобудівної промисловості України”. Важливим інструментом зниження цих витрат є скорочення терміну побудови судна, а отже і періоду залучення кредитів.

4) Розробка конкурентних стратегій, орієнтованих на якість, грає при виготовленні всіх типів суден значну роль. І хоча судноплавства вимагають певного рівня якості усіх суден, на практиці при замовленні спеціальних суден вони бажають отримати вищий рівень якості, ніж при замовленні стандартних.

При розробці конкурентної стратегії, орієнтованої на якість, слід зважати на ті показники якості, які розцінюються судноплавствами як пріоритетні. Знання про них отримують за допомогою опитування судноплавних компаній.

5) Конкурентоспроможність суднобудівної промисловості залежить у значній мірі від її інновативності. За конкурентними стратегіями, орієнтованими на інновації, можна розвивати важливу у конкурентній боротьбі диференціацію суден відносно конкурентів. Для успішного збуту спеціальних суден необхідне слідування продуктово-інноваційним стратегіям, які дозволяють розвинути технічні переваги товару відносно конкурентів. Дотримуючись процесно-інноваційних стратегій, підприємство покращує спосіб виробництва, впроваджує прогресивні виробничі технології, організаційні зміни, що веде до значного підвищення продуктивності та зниження витрат на побудову суден, що особливо важливо при побудові стандартних суден.

Розглянуті конкурентні стратегії, зведені разом до стратегічної концепції суднобудування України, націлені через якомога краще задоволення вимог споживачів на забезпечення підйому та подальшого розвитку однієї з перспективних галузей вітчизняної економіки.

Висновки

Проведене дослідження дозволило зробити ряд висновків теоретичного і практичного характеру, основні з яких зводяться до наступного:

В результаті аналізу теоретичних і прикладних розробок з питань формування глобальних конкурентних стратегій, їх маркетингового забезпечення виявлено, що ця проблематика потребує подальшого дослідження, розробки і обґрунтування рекомендацій, щодо підвищення конкурентоспроможності українських продуцентів, які діють в глобальних галузях.

Враховуючи сучасний стан економіки України, визнано, що найбільш доцільною сьогодні є підтримка та розвиток перспективних галузей, до кола яких належать такі глобальні галузі, як судно-, авіабудування та інші. На основі узагальнення світового досвіду визначено, що за умов розробки і реалізації ефективних конкурентних стратегій, суднобудування, як високодохідна та інтегруюча результати праці тисяч підприємств галузь, може стати фундаментом для розвитку економіки країни.

В умовах глобалізації певних ринків і галузей маркетингове забезпечення формування глобальних стратегій конкуренції, тобто узагальнюючих моделей дій, спрямованих на досягнення підприємством стратегічних конкурентних переваг шляхом координації і розподілу ресурсів в масштабах світового господарства, стає необхідністю.

На основі дослідження великого масиву аналітичних та фактологічних матеріалів про діяльність суднобудівних підприємств окремих країн та світового суднобудування визначено, що на стан цієї галузі сильний вплив мають коливання загальноекономічної кон'юнктури. Сучасні тенденції змін більшості факторів зовнішнього макросередовища є сприятливими для світового суднобудування і повинні забезпечити позитивний розвиток попиту на судна. Невиправдане розширення світових суднобудівних потужностей, як прогнозується, зумовлює те, що ринок суднобудування залишиться ринком покупця, тому можливості зберегти і посилити свої позиції мають лише виробники, які визначать вірні стратегічні орієнтири.

Виходячи з того, що успішна конкурентна стратегія націлена на максимізацію спроможності переважати конкурентів, вона повинна базуватись на оцінці реальних можливостей підприємства, отриманої з порівняльного аналізу власних позицій з позиціями конкурентів, і визначених в результаті такого аналізу конкурентних переваг. Вважаємо, що маркетингове забезпечення глобальної стратегії конкуренції суднобудівних підприємств має включати: двоетапне дослідження маркетингового середовища суднобудівної галузі: макрофакторів глобального рівня і світового ринку продукції суднобудування; SWOT-аналіз досліджуваного суднобудівного підприємства і/або суднобудівної галузі національної економіки; формування ринкової стратегії підприємства (галузі) та подальшої програми її реалізації.

Встановлено, що успіх у глобальній конкуренції залежить від кращого за конкурентів врахування факторів, що впливають на рішення про купівлю товару. Стосовно судна основними такими факторами є: ціна, якість, умови фінансування побудови судна. Найвагоміша конкурентна перевага при побудові стандартних суден досягається за рахунок зниження витрат, оскільки конкуренція в цьому сегменті вирішується через ціни, а на ринку спеціальних суден важливішим є досягнення такої маркетингової переваги, як якість судна.

В розробленій моделі глобальної конкуренції на ринку суднобудування визначено ключові фактори успіху в галузі, що досліджується, а саме: 1) ступінь відповідності пропозиції верфі запитам споживачів за тими чинниками, що в найбільшій мірі впливають на рішення про покупку; 2) розмір загальних витрат на виготовлення судна; 3) розмір отриманих урядових субсидій; 4) розвиток обмінного курсу національної валюти; 5) стан світового ринку суднобудування.

Основним напрямом підвищення міжнародної конкурентоспроможності суднобудівних підприємств України є розробка ними глобальних стратегій конкуренцій, а також формування єдиної стратегічної концепції розвитку галузі. На основі результатів комплексного аналізу світового і вітчизняного суднобудування розроблено конкурентні стратегії, орієнтовані на продукт, ринок, якість, витрати та інновації. В дисертації містяться конкретні пропозиції для суднобудівної промисловості України по кожній з названих стратегій, також робиться висновок про те, що реалізація потенціалу суднобудування неможлива без державної підтримки, яка широко практикується в країнах-конкурентах.

маркетинговий суднобудівний макросередовище конкурентний

Література

Василькова Н.В. Роль і місце маркетингу в реалізації експортного потенціалу суднобудування України. // Маркетинг та його соціологічні аспекти: Збірник наукових праць молодих вчених і аспірантів. - К.: КНЕУ, 1997. - с.27-33. (0,3 д.а.).

Василькова Н.В. Основні засади визначення попиту на продукцію. // Економіка та підприємництво: Збірник наукових праць молодих вчених та аспірантів. Вип.2. - К.: КНЕУ, 1998. - с.117-122. (0,25 д.а.).

Василькова Н.В. Альтернативні стратегії глобальної конкуренції для суднобудівної галузі України. // Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Вип.7. - К.: КНЕУ, 1999. - с.82-87. (0,33 д.а.).

Василькова Н.В. Ключевые факторы успеха в глобальной конкурентной борьбе на судостроительном рынке. // Маркетинг и реклама. - 1999. - №9. - с.51-53. (0,21 д.а.).

Василькова Н.В. Кон'юнктура світового ринку суднобудування та експортний потенціал України. // Економіка України. - 1999. - № 11. - с.19-27. (0,71 д.а.).

Размещено на Allbest.ru