Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

УДК 658.56

МАРКЕТИНГОВА ІННОВАЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ

(на базі Асоціації консультаційних фірм України “Укрконсалтінг”)

Спеціальність 08.06.02. - Підприємництво, менеджмент та маркетинг.

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук.

Зайчук Тетяна Олександрівна

Київ - 2000



Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Київському національному економічному університеті Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, професор Кардаш Віктор Якович Київський національний економічний університет декан факультету маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Корольков Іван Іванович Київський державний торговельно-економічний університет, професор кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент Лилик Ірина Вікторівна Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут” доцент кафедри промислового маркетингу

Провідна установа: Київський національний університет ім. Тараса Шевченка, кафедра інноваційного менеджменту та підприємництва Міністерства освіти і науки України, м. Київ.

Захист відбудеться 29 вересня 2000 р. о 14 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д26.006.04. у Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м.Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 314.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м.Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий 28 серпня 2000р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Федонін О.С.



АНОТАЦІЯ

Зайчук Т.О. Маркетингова інноваційна діяльність (на базі Асоціації консультаційних фірм України “Укрконсалтінг”). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02. - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Київський національний економічний університет, Київ, 2000.

Дисертація присвячена проблемам організації маркетингової інноваційної діяльності консультаційними фірмами. В дисертації досліджені питання сутності маркетингової інноваційної діяльності та її особливостей в сфері консалтингу, оцінки ефективності маркетингової інноваційної діяльності, можливі шляхи вдосконалення, взаємозв'язок маркетингової інноваційної діяльності, НТП та консалтингу, тощо.

Запропоновано застосування принципів прямого та вибіркового маркетингу при формуванні маркетингової інноваційної стратегії, статистичних методів при оцінці даних маркетингових досліджень, експертних технологій в системі управління якістю консультаційних послуг.

Основні результати дослідження знайшли наукове та прикладне використання при плануванні та організації маркетингової інноваційної діяльності українськими консультаційними фірмами.

Ключові слова: маркетинг, інновація, консалтинг, товар, якість, послуга, стратегія, ефективність.



АННОТАЦИЯ

Зайчук Т.А. Маркетинговая инновационная деятельность (на базе Ассоциации консультационных фирм Украины “Укрконсалтинг”). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02. - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2000. інноваційний маркетинг консультаційний статистичний

Динамические изменения, происходящие на украинском рынке, вызвали развитие маркетинговой инновационной деятельности на предприятиях и в организациях. В диссертации рассматриваются проблемы организации маркетинговой инновационной деятельности консультационными фирмами Украины. Консультационная отрасль является неотъемлемой составляющей рыночной конъюнктуры и с каждым годом приобретает все большее значение в економической жизни общества.

Диссертационное исследование проводилось на базе Ассоциации “Укрконсалтинг”, в составе которой на момент его проведения состояло болеее 100 консультационных фирм. В результате проведенного исследования в работе были рассмотрены вопросы становления консультационной отрасли в Украине сущности маркетинговой инновационной деятельности и ее особенностей в сфере консалтинга, разработки проблем маркетинговой инновационной деятельности консультационных фирм в отечественной и зарубежной литературе. Рассмотрены товарные характеристики и специфические особенности консультационных услуг, систематизированы критерии оценки их качества. Непосредственно автором разработаны и предложены классификация консультационных услуг, представленных на украинском рынке и определение сущности маркетинговой инновационной деятельности консультационных фирм.

В результате проведенного автором комплексного исследования консультационной отрасли Украины были рассмотрены и проанализированы проблемы состояния маркетинговой инновационной деятельности в консультационных организациях, используемых ими методах обновления ассортимента предлагаемых на рынок услуг, подходах к формированию маркетинговой инновационной стратегии.

Отдельный параграф посвящен анализу взаимосвязи между маркетинговой инновационной деятельностью, НТП и консалтингом. Проиллюстрирована роль маркетинговой инновационной деятельности в процессе совершенствования производительных сил общества.

Также рассмотрены проблемы оценки эффективности маркетинговой инновационной деятельности и консультационного проекта. Автор предложила оценку эффективности маркетинговой инновационной деятельности производить при помощи следующих показателей: дополнительной прибыли, коэффициента обновления товарного ассортимента и коэффициента покрытия доли клиентов на потенциальном рынке. Известная методика расчета суммарного экономического эффекта консультационного проекта дополнена коэффициентом рыночной конъюнктуры, отражающим динамику развития отрасли клиента и учитывающего изменения как спроса, так и предложения. Развитие маркетинговой инновационной деятельности рассмотрено по каждому элементу маркетинговой программы, систематизированы возможные пути усовершенствования консультационных услуг. Детально исследованы методы маркетинга и пути информирования клиентов о предлагаемых фирмами услугах.

Диссертационная работа содержит авторские разработки и рекомендации по оценке и усовершенствованию маркетинговой инновационной деятельности консультационных фирм. Предложено использование принципов прямого и избирательного маркетинга при формировании маркетинговой инновационной стратегии, статистических методов при оценке данных маркетинговых исследований, экспертных технологий в системе управления качеством консультационных услуг. Автором разработана классификация клиентов консультационных фирм за уровнем их участия в процессе потребления консультационной услуги, формализована методика определения доли клиентов консультационной фирмы на потенциальном рынке. Усовершенствована классификация подходов к определению ассортимента своих услуг консультационными фирмами.

Предложенные к использованию рекомендации по оптимизации маркетинговой инновационной стратегии консультационных фирм основаны на законе Порретто “80/20” и иерархической взаимозависимости потребностей клиентов консультационных фирм согласно предложенной известным американским социологом А. Маслоу пирамиде потребностей потребителей.

При участии автора были разработаны методики сертификации консультантов и рейтингования консультационных фирм.

Основные результаты исследования нашли научное и практическое применение при планировании и организации маркетинговой инновационной деятельности украинскими консультационными фирмами и Ассоциацией “Укрконсалтинг”. Разработанная и предложенная автором методика расчета коэффициента рыночной конъюнктуры принята к использованию Инновационной палатой Украины. Отдельные научные выводы теоретического характера используются в учебном процессе подготовки бакалавров с экономики в специализированных курсах.

Диссертационная работа содержит глубокий анализ научных работ и публикаций отечественных и зарубежных авторов.

Ключевые слова: маркетинг, инновация, консалтинг, товар, качество, услуга, стратегия, эффективность.



ANNOTATION

Zaychuk T.O. Marketing innovational activity (based on the Assosiation of the consulting firm of Ukraine “Ukrconsulting”) . - Manuscript.

Thesis for the Candidate of Science degree by speciality 08.06.02. - Business, Management and Marketing. - Kyiv National Economic University, Kyiv, 2000.

In thesis the consulting firms of Ukraine examin problems of organisation the marketing innovative activity.

There have been investigated the essence of the marketing innovative activity and its peculiarities in the sphere of consulting, evaluation the efficiency of marketing innovative measures, interrelation of the marketing innovative activity with scientific technological progress and consulting.

It was proposed to use the principles of direct and selective marketing forming the marketing innovative strategy, statistical methods of evaluation of the data of marketing researches and expert technologies in the system of consulting service quality management.

The main results of the invastigation have been applied scientifically and practically in planning and organisation the marketing innovative activity by the Ukrainian consulting firms.

Key words: marketing, innovation, consulting, good, quality, service, strategy, efficiency.



ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

Актуальність теми. Динамічний розвиток економічного середовища вимагає постійних спостережень ринкової кон'юнктури та тенденцій її розвитку, а також завчасної адаптації товарного асортименту та номенклатури господарчих суб'єктів до майбутніх змін. В свою чергу, це потребує розвитку маркетингових інноваційних функцій підприємств та організацій. Важливою проблемою є також вивчення попиту споживачів з метою оптимізації інноваційного процесу підприємств та зоощадження на нього коштів.

За базу для вивчення маркетингової інноваційної діяльності автором була взята консультаційна галузь, яка є однією з основних складових ринкової інфраструктури. Консалтингові фірми та центри забезпечують підприємства та організації необхідними інформацією та знаннями з ринкової економіки, надають методологічну допомогу при управлінні, на високому професійному рівні здійснюють підготовку та перепідготовку кадрів. Досвід зарубіжних країн свідчить, що значний внесок у розвиток інноваційної діяльності роблять саме консультаційні фірми, в яких, в силу специфіки діяльності, концентруються найбільш досвідчені та грамотні професіонали.

Питання організації та розвитку маркетингової інноваційної діяльності на підприємствах та в сфері послуг знайшли відображення в роботах Павленка А.Ф., Войчака А.В., Кардаша В.Я., Маркової В.Д. Савельева Е.В., А.Епе, П.Друкера, Анісімова Ю.П., Лісовцевої Л.Н., Ковтуненко А. та інших. Розвитку консультаційної діяльності підприємств присвячені роботи Герасимчука В.Г., Уткіна Е.А. М.Кубра, В.Кохена, А.Вейса, Д.Фучса. Огляд наукових праць вітчизняних вчених показав, що в них недостатньо висвітлені питання маркетингової інноваційної діяльності на консультаційних фірмах, зокрема оптимізації маркетингової інноваційної стратегії з використанням сучасних видів маркетингу, розвитку маркетингового забезпечення інноваційної діялььності консультаційних фірм тощо, чим і був обумовлений вибір теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації виконувалася в рамках науково-дослідних програм КНЕУ у розрізі теми кафедри маркетингу "Стан та розвиток маркетингової діяльності підприємств в умовах реформування економіки України", що зареєстрована під № держреєстрації 0195V015888. В рамках даної теми автором були вивчені та досліджені проблеми організації маркетингової інноваційної діяльності на консультаційних фірмах і розроблені деякі рекомендації щодо її розвитку в сучасних умовах господарювання.

Мета і завдання дослідження. Метою даного дослідження є розробка теоретико-методологічних засад і прикладних аспектів планування та організації маркетингової інноваційної діяльності в бізнес-консультуванні і збільшення на її основі маркетингової спроможності консультаційних компаній успішно здійснювати конкурентну боротьбу на ринку країни.

Для досягнення поставленої мети були поставлені та вирішені такі завдання:

досліджено еволюцію концепції маркетингової інноваційної діяльності та сучасних тенденцій її розвитку в світовій економіці;

визначено чинники зовнішнього середовища та оцінено їх вплив на розвиток маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм;

проведено комплексне дослідження кон'юнктури консультаційної галузі України та визначено рівень конкурентної боротьби в цій галузі;

висвітлено взаємозв'язок науково-технічного прогресу, маркетингової інноваційної діяльності та консалтингу, дано комплексну оцінку стану маркетингової інноваційної діяльності на консультаційних фірмах;

визначено вирішальні фактори успіху в конкурентній боротьбі на консультаційному ринку;

обгрунтовано пропозиції щодо вдосконалення маркетингової інноваційної діяльності на галузевому рівні та мікрорівні.

Об'єктом дослідження є проблеми розвитку та підвищення ефективності маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм.

Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методологічних і практичних аспектів організації маркетингової інноваційної діяльності на підприємствах консалтингової галузі України.

Методи дослідження. При зборі та аналізі статистичного матеріалу автором були використані методи економіко-математичного аналізу, статистичної обробки інформації, вибіркових спостережень та екстраполяції даних, порівняльного аналізу, експертних оцінок.

Наукова новизна одержаних результатів. Найбільш вагомі результати, що характеризують наукову новизну дослідження, полягають у наступному:

дано наукове обгрунтування доцільності застосування принципів маркетингової інноваційної діяльності на вітчизняних консультаційних фірмах, що дозволяє підвищити їх ефективність та конкурентоспроможність;

обгрунтовано авторське тлумачення категорії “маркетингова інноваційна діяльність”, визначено її особливості та значення для розвитку консультаційних послуг;

поглиблено методологічні основи розрахунку сумарного економічного ефекту від консультаційних проектів, що дає змогу враховувати розвиток кон'юнктури галузі клієнта;

обгрунтовано критерії щодо вибору системи кількісних показників та параметрів оцінки якості консультаційних послуг;

поглиблено методологічні засади використання маркетингового інструментарію при розробці програм маркетингової інноваційної діяльності.

Практичне значення одержаних результатів полягає в доцільності їх використання при формуванні організаційно-економічного механізму маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм і підвищення ефективності їх роботи та рівня конкурентоспроможності. Розроблені автором методики рейтингування консультаційних фірм та визначення долі клієнтів на потенційному ринку прийняті для використання Асоціацією "Укрконсалтінг" та консультаційними фірмами України (довідка №17 від 29.02.2000р.). Самостійну значущість мають результати емпіричного аналізу, зокрема щодо сучасної оцінки професійного рівня консультантів. Методика розрахунку коефіцієнту ринкової кон'юнктури може використовуватися при прогнозуванні економічного розвитку окремої галузі (довідка № 46 від 30.06.2000р.). Окрім того, теоретичні та матодологічні результати дисертаційної роботи лягли в основу розроблених автором навчальних програм зі спеціальних курсів підготовки бакалаврів та спеціалістів з економіки та були використані в учбовому процесі (довідка № 127 від 27.04.2000р.).

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації були оприлюднені і доповідалися на: міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг в системі управління підприємством” , 3-4 жовтня 1996 року, КНЕУ, Київ; науково-практичній конференції “Управління організацією: теорія і практика”, 20-21 березня 1997 року, НТУУ “КПІ”, Київ; другій міжнародній науково-практичній конференції “Маркетинг: теорія і практика”, 16-17 квітня 1998 року, КНЕУ, Київ.

Публікації. За темою дисертації опубліковано 7 наукових праць, з них чотири в наукових фахових виданнях, загальним обсягом 1,4 друк. аркуші, які повністю розкривають основні проблеми, розглянуті в роботі.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, висновків, нараховує 163 сторінок друкованого тексту, містить 11 рисунків на 11 сторінках, 19 таблиць на 19 сторінках та список використаних джерел зі 147 найменувань.



ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, її цілі та завдання, визначено теоретичні і методичні аспекти дослідження, наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

Розділ 1. Економічний зміст та значення маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм.

З переходом до ринкових засад господарювання все більшого значення для успішного функціонування підприємств та організацій набуває маркетингова інноваційна діяльність.

Маркетингова інноваційна діяльність, на наш погляд, - це діяльність по вивченню існуючих та латентних потреб споживачів, представлених на продаж товарів та послуг, розробці та випуску інновацій, а також виведенню їх на ринок. Вона включає в себе елементи інноваційного маркетингу, інноваційної діяльності та діяльності з питань маркетингових досліджень і забезпечує процес постійного корегування товарів та послуг, що представляються на ринок, під потреби споживачів.

Процеси приватизації та роздержавлення власності створили умови для розвитку нової галузі - консультаційної. Сутність процесу консультування полягає у забезпеченні підприємств та організацій новим, необхідним їм для подальшого функціонування спеціалізованим досвідом, сучасними методологіями, професійними навичками, знаннями, тощо. Після детального вивчення існуючих в світовій практиці підходів до класифікації консультаційних послуг ми запропонували прийнятну для наших економічних умов, здійснену за напрямками діяльності підприємств та організацій.

Майже 100-відсоткова несприйманність та інші особливості консультаційних послуг, такі як: невіддільність від джерела, індивідуальність, єдність процесів проектування, виробництва та поставки, накладають відчутну специфіку на характер маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм. З цієї причини маркетингова інноваційна діяльність консультаційних фірм спрямована не тільки на потенційний ринок в цілому, а й на кожного окремого клієнта.

Організація маркетингової інноваційної діяльності консультаційними фірмами ускладнюється також неможливістю кількісної оцінки якості консультаційних послуг. Остання у споживача асоціюється з детальним аналізом стану його організації, наданням прийнятних до впровадження рекомендацій, повним взаєморозумінням з консультантом. При цьому методики, розрахунки та інші науково-методологічні інструменти, якими користується консультант, клієнта, як правило, майже не цікавлять. Для консультанта ж надати якісну послугу означає задовільнити клієнта за найкоротший час з якомога меншими витратами.

Оцінка якості консультаційної послуги і клієнтом і консультантом здійснюється за наступними групами критеріїв.

Кількісні критерії якості. До них відносяться: величина збільшення прибутку (абсолютна та відносна); час, за який отримано результати (час до отримання першого результату; загальна тривалість ефекту консультаційних міроприємств і т.п.).

Якісні критерії якості. Основним і єдиним на сьогоднішній день є ступінь задоволення клієнта. В деякій мірі даний критерій характеризують готовність клієнта до повторної співпраці та його бажання рекомендувати дану консультаційну фірму своїм колегам, друзям і знайомим.

Результатами маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм є нові рішення, ідеї, підходи, методи, методології, інформація, тощо, які в подальшому, як правило, слугують базою для продуктових та управлінських нововведень у діяльності підприємств-клієнтів.

Розділ 2. Організаційно-економічна оцінка маркетингової інноваційної діяльності національних консультаційних фірм.

З метою здійснення аналізу стану маркетингової інноваційної діяльності в консалтинговій галузі автором у складі дослідницької групи Асоціації “Укрконсалтінг” було проведене комплексне дослідження ринку консультаційних послуг України, результати якого детально викладені в дисертаційній роботі. Дослідження здійснювалося вибірковим методом. Під час дослідження були використані статистичні методи обробки первинних даних, методи економіко-статистичного аналізу одержаної інформації та екстраполяції даних вибірки на генеральну сукупність.

Маркетингова інноваційна діяльність консультаційними фірмами ведеться за напрямками маркетингової програми: товар, ціна, політика просування та збутова політика. Кожна послуга надається індивідуально і навіть стандартизовані послуги потрібно адаптувати до вимог кожного конкретного клієнта. Це й зумовлює необхідність інноваційного підходу до консультування, коли кожний консультант є інноватором, а кожна послуга є інновацією. Абстрагувавшись від конкретних вимог та потреб з боку споживачів, побачимо, що консультаційні послуги поділяються на типи, види та напрямки, що дозволяє вийти на другий рівень інноваційної діяльності, який не залежить від вимог конкретних клієнтів, а диктується такими чинниками зовнішнього середовища, як: загальнополітична та економічна ситуація в країні, законодавчо-правова база діяльності господарчих суб'єктів, рівень наукового, технічного та технологічного розвитку країни, взятий урядом курс політичного та економічного розвитку, тощо. Отже, під впливом чинників зовнішнього середовища консультаційні фірми змушені постійно працювати над вдосконаленням свого асортименту. В зв'язку з цим, ми можемо говорити, що базою виникнення нових консультаційних послуг є розвиток потреб підприємств-клієнтів. Серед основних факторів, що сприяють розвитку потреб, найважливіше місце займає науково-технічний прогрес. Саме в результаті науково-технічного розвитку суспільства у споживачів міняються смаки, пріоритети, виникають нові потреби, що змушують підприємства шукати нові шляхи та методи їх задоволення, впроваджувати технологічні, організаційно-економічні, соціальні, економічні інновації.

Першою стадією розвитку нових послуг є аналіз номенклатури послуг, який допомагає визначити ті послуги, що потребують вдосконалення, а також "білі плями" в асортименті. Методи, які при цьому застосовують консультаційні фірми, добре відомі - це адаптовані під специфіку консалтингової діяльності методи стратегічного планування: матриця Ансоффа, Бостонська матриця та ін. Критеріями, що аналізуються, є: доля прибутку від послуги в загальній величині прибутку; темп зростання продажу; відносна доля ринку та інші.

Відносно ринкової реалізації розрізняють нові та вдосконалені види консультаційних послуг. Можливі напрямки та шляхи вдосконалення останніх зображено в таблиці 1:

Таблиця 1. - Можливі варіанти вдосконалення консультаційних послуг

Складова частина консультаційної послуги	Напрямок вдосконалення
	Нова категорія клієнтів	Використання нових методів	Нові умови діяльності
Продукт ( консультаційна послуга)	Вдосконалення консультаційної послуги під нову категорію клієнтів.	Вдосконалення консультаційної послуги під традиційну потребу з використанням нових методів та підходів.	Застосування традиційної методики до нових умов діяльності.
Інструменти маркетингу	Вдосконалення інструменту(ів) маркетингу традиційної послуги під нову категорію клієнтів.	Використання нових методів та підходів для вдосконалення інструменту(ів) мар-кетингу традиційної послуги для тради-ційних клієнтів.	Модифікація інструменту(ів) маркетингу традиційної послуги з метою застосуван-ня її в нових умовах діяльності.

Найчастіше розробка нової послуги зводиться до її вдосконалення або адаптації під потреби нової категорії потенційних клієнтів. Цікаво, що класифікація подібних модифікацій поки що не розроблена, а типові модифікації, якими користуються при розробці товарів (модифікації окремих характеристик, якості, стилю та іміджу) в даному випадку не прийнятні.

В більшості консультаційних фірм керівний персонал зайнятий переговорами та підготовкою нових завдань, в той час коли оперативний персонал обслуговує клієнтів. Систематичних досліджень та розробок нових послуг практично не ведеться. Серед найпоширеніших шляхів поновлення асортименту своїх послуг консультаційні фірми назвали наступні (табл. 2):

Таблиця 2 - Рівень використання шляхів поновлення асортименту послуг

Методи поновлення у послуг, використовуються консультаційними фірмами	Рівень використання
Власні дослідження та розробки	90%
Дослідження інститутів та університетів	55%
Коопеація з іншими фірмами	10%

Цікавим є аналіз підходу консультаційних фірм до формування цін на послугу. Найбільш розповсюджений базується на поєднанні кількості часу, потрібного для виконання завдання та складності задач, що потребують вирішення. Цього підходу притримується 70% опитаних консультаційних фірм. Сформувалася нова тенденція в ціноформуванні - біля 40 % консультаційних фірм почали враховувати в ціні такий фактор, як цінність послуги для клієнта. Як бачимо, це вже є безпосереднім використанням сучасного маркетингового підходу: “Ціна товару - це та кількість грощей, яку готовий заплатити за нього споживач”.

Що ж стосується політики просування консультаційних послуг - то найбільш популярним методом є регулярне інформування потенційних клієнтів з питань, що їх цікавлять, розповсюдження рекламних звернень, реклама про діяльність фірми в довідниках та інших друкованих виданнях. Джерела інформування потенційних клієнтів про можливості отримання консультаційних послуг показані в таблиці 3. Тут же, щоб полегшити порівняння, приводяться дані про способи пошуку клієнтами потрібних їм консультантів.



Таблиця 3 - Рівень використання інформації про надання консультаційних послуг

Джерела інформування	Рівень використання, %
	Клієнтами	Консультантами
Рекомендації клієнтів, колег, друзів	89	87
Газети	18	44
Телебачення	15	17
Радіомовлення	1	9
Спеціалізованні видання	11	5
Виставки та презентації	12	10

Згідно приведених даних, найбільш поширеним способом пошуку консультаційної фірми є рекомендації друзів, колег і партнерів. Використання цього шляху просування своїх послуг у консультаційних фірм знаходиться приблизно на однаковому рівні. Такий спосіб інформації, як реклама в газетах, в 2 рази менш популярний у клієнтів, ніж у консультаційних фірм (рівень використання складає, відповідно, 18% та 44%). Телебачення однаково використовується (15% та 17%), а ось реклама консультаційних послуг на радіо клієнтами практично не сприймається. Таку можливість просування послуг, як публікація статей в спеціалізованих виданнях, регулярно використовують менше 10% фірм. Правда, оскільки вже почали виходити спеціалізовані видання, такі як “Менеджер”, “Маркетинг в Україні”, “Ділові люди”, “Компаньон”, тощо, то можна стверджувати, що найближчим часом даний спосіб реклами, можливо, стане більш популярнішим.

Для порівняння наведемо результати аналогічного дослідження Асоціації консультаційних фірм Росії, яке було проведене в 1997 році. Якщо агенства ще займаються просуванням своїх послуг через публікацію реклами, то незалежні консультанти практично ніколи цього не роблять. Реклама для просування консультування малоефективна. Не існує і єдиного довідника консультантів, база даних асоціації консультантів неповна. Про консультантів зазвичай взнають через знайомих, зі статей в економічних журналах, підготовлених за їх участю, та з книг (останнє рідко). Також використовуються консультантами листи-пропозиції, зазвичай відправлені керівником підприємства по факсу. При виборі консультанта перевага віддається всякого роду публікаціям, оскільки консультант обгрунтовує в них свою точку зору по якій-небудь проблемі, і можна зекономити час на переговорах, не звертаючись до тих, чий підхід є несприйнятним для конкретного замовника.

Згідно даних американських дослідників, основним шляхом, через які кліенти підбирають собі консультантів є поголос. А вже потім: рекомендації друзів, колег та знайомих, членство в професійних об'єднаннях, реклама та особисті контакти (проранжовано за значимістю).

З вищесказаного ми можемо зробити висновок, що ситуація, яка склалася на консалтинговому ринку України в даній сфері, повністю відповідає світовим тенденціям на етапі його формування та становлення і підпорядкована закономірностям ринку, що розвивається.

Щодо четвертого елементу програми маркетингу - збутової політики, то оскільки єдиним можливим каналом збуту консультаційної послуги є прямий, інновації в цьому напрямку являють собою вдосконалення психологічних методів та прийомів контакту з клієнтами. Дуже важливим є те, щоб клієнт повірив консультанту, а консультант - кліенту. Дана проблема на сьогоднішній день майже не відпрацьована, а результати досліджень окремих фірм не афішуються.

В цілому ж маркетингова інноваційна діяльність на консультаційних фірмах носить інтегрований характер. Як правило, просуванням послуг займається керівник фірми та його замісник, а за маркетинг конкретних завдань відповідають консультанти. Посаду замісника директора з питань маркетингу має в своїй структурі біля 10% фірм. Спостерігається стійка тенденція до спеціалізації діяльності. Практично кожна фірма визначила як напрямок своєї діяльності, так і сегмент споживачів, що нею обслуговуються. З них 85% вважають своїм потенційним ринком всі підприємства в рамках своєї спеціалізації, абсолютно справедливо стверджуючи, що там, де немає проблем сьогодні, вони можуть виникнути взавтра. Дані фірми розуміють, що, незалежно від конкуренції, маркетинг їм потрібен для того, щоб звести консультанта з клієнтом, який потребує допомоги. Основні завдання маркетингу консультаційних фірм зведені в таблиці 4:

Таблиця 4 - Пріоритетність завдань маркетингу

Завдання маркетингу	Пріоритетність, %
Створення професійної репутації	70%
Забезпечення максимального рівня повторних замовлень	70%
Залучення максимальної кількості клієнтів	45%
Формування попиту на послуги	15%
Створення нових видів послуг та моніторинг ринку	10%

Більшість консалтингових організацій формулюють 2-3 завдання для маркетингових відділів. Так, згідно результатів опитування, 70% вітчизняних консультаційних фірм основним завданням маркетингової діяльності вважають створення професійної репутації своєї організації та забезпечення максимального рівня повторних замовлень. Залученню максимальної кількості клієнтів підпорядкований маркетинг 45% консультаційних фірм. Формування попиту на послуги, створення нових видів послуг та моніторинг ринку є основним завданням маркетингу відповідно для 15% та 10% консультаційних фірм.

Серед найважливіших показників, що враховуються при розробці маркетингової інноваційної стратегії, називають: потенціал дослідницької служби маркетингу; запити споживачів; ємність та платоспроможність ринку.

Проблемою, що ускладнює організацію маркетингової інноваційної діяльності на консультаційних фірмах, є необхідність інформаційного забезпечення маркетингової діяльності про стан конкурентів та потенційних клієнтів. Маркетингове інформаційне забезпечення консультаційної фірми полягає в наданні інформації про: якість продукції, споживачів, ринок постачальників, конкурентів, асортимент, ціни, собівартість продукції, оптимальну ціну, канали розподілення, платоспроможний попит, частку ринку підприємства, репутацію та імідж підприємства по всій сукупності клієнтів (потенційних, наявних та минулих).

Зі свого боку, консультаційні фірми повинні постійно бути в курсі останніх досягнень науки та техніки, виступати каталізатором впровадження у виробничий процес та перевірки на практиці нових технологій, методик, підходів, тощо. Таким чином, маркетингову інноваційну діяльність консультаційних фірм можна розглядати як специфічний прояв науково-технічного прогресу, яка через створення та представлення на ринок нових методів вирішення господарчих проблем сприяє збереженню трудових та матеріальних ресурсів, поліпшенню матеріальної бази виробництва, збільшенню долі інтелектуальної праці у виробництві національного продукту, а в кінцевому результаті, - більш повному задоволенню потреб суспільства.

Оцінка ефективності маркетингової інноваційної діяльності, на наш погляд, може здійснюватися за наступними показниками.

1. Додатковий прибуток.

Обчислюється як різниця двох прибутків: прибутку, що планує одержати фірма після проведення заходів маркетингової інноваційної діяльності (П₁) та фактичного прибутку без проведення вищезазначених заходів (П₂):

П = П₁ - П₂

2. Коефіціент оновлення товарного асортименту. Розраховується як відношення кількості нових/вдосконалених за певний період (як правило рік) послуг до загальної їх кількості (на кінець розрахункового періоду):



К_он = N_н / N * 100 %

3. Коефіціент покриття долі клієнтів фірми на потенційному ринку. Визначається як відношення долі клієнтів фірми на потенційному ринку у поточному році до значення цього ж показника у році минулому:

К_Dk = Д_K /Д_Ko *100 %

Ефективність маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм багато у чому визначається загальною економічною ситуацією в країні. Криза неплатежів, що не подолана до цього часу, суттєво гальмує її розвиток та робить практично неможливим впровадження інноваційних розробок. В ситуації, коли платоспроможний попит на консалтингові послуги на порядок нижчий за потребу в консультаційному обслуговуванні, фірми не мають змоги розвивати свою маркетингову діяльність, обмежуючи її, у кращому випадку, виключно рекламою. Не сприяє покращенню становища і той факт, що плата за консультації ледве покриває їх собівартість, і за таких умов говорити про планування та проведення інноваційної політики просто не приходиться.

Розрахунок сумарного економічного ефекту від впровадження комплексу заходів, рекомендованих організації-клієнту, може здійснюватися за наступною формулою:

Е_кп = К_рк Е_t а_t

де: Е_кп - ефективність консультаційного проекту;

К_рк - коефіцієнт ринкової кон'юнктури;

Е_t - економічний ефект, що очікується в t-му році після здійснення рекомендованих заходів;

а_t - коефіцієнт зведення за фактором часу;

n - кількість років, на протязі яких планується отримання ефекту.

Сумарний економічний ефект, чи ефективність, консультаційного проекту в t-му році визначають здебільшого на підставі обчислення економії поточних витрат, зумовленої здійсненням останнього. У кожному конкретному випадку необхідно точно окреслювати коло показників, враховуючи основні та додаткові результати.

Ми доповнили відомий алгоритм розрахунку коефіцієнтом ринкової кон'юнктури, який допоможе зкорегувати вплив розвитку галузі клієнта на результати консалтингового проекту. Даний коефіцієнт являє собою добуток показників динаміки попиту та пропозиції:

К_рк = П_d П_s

де П_d - показник динаміки попиту;

П_s - показник динаміки пропозиції.

Розглянемо алгоритми розрахунку даних показників окремо. Показник динаміки пропозиції обчислюється за прогнозними даними на наступні t років, як правило, ланцюговим методом:

П_s = П Р_st

де: Р_st - рівні розвитку пропозиції підприємств галузі в t-му році.Рівень розвитку пропозиції в галузі являє собою відношення темпу розвитку галузі в році t+1 до темпу розвитку галузі в році t:

R_st = Т_{рг (t+1)} / Т_{рг t}

При обчисленні темпу розвитку галузі в t-му році враховуються обсяг виробництва по галузі та кількість діючих підприємств.

Показник динаміки попиту характеризується платоспроможністю клієнтів та їх потребою в продукції галузі (формула 7):

П_d = П_пс П_п

де П_пс - показник динаміки платоспроможності клієнтів;

П_п - показник динаміки потреби в продукції галузі.

Показник динаміки платоспроможності клієнтів може бути обчислений як добуток рівнів платоспроможності у t-му році:

П_пс = П Р_псt

Рівень динаміки платоспроможності у t-му році являє собою відношення коефіцієнту платоспроможності в році t+1 до коефіцієнту платоспроможності в році t:

Р_псt = К_пс(t+1) / К_псt

Коефіцієнт платоспроможності обчислюється як відношення реального доходу підприємств до номінального.

Показник динаміки потреби обчислюється за аналогічною методикою виходячи з показника обсягу продаж продукції підприємств галузі.

Порівняння сумарного економічного ефекту із загальними затратами на розробку та впровадження заходів, що пропонуються, дозволяє визначити еконоію живої та уречевленої праці в процесі виробництва.

Розділ 3. Вдосконалення маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм.

Оскільки маркетингова інноваційна діяльність починається з дослідження потреби споживачів у новому товарі, в дисертаційній роботі ми розглянули проблему підвищення достовірності результатів дослідження. Кожне маркетингове дослідження проводиться на основі вивчення певної вибірки, що узгоджується з двома основними принципами математичної статистики: “Законом статистичної закономірності” та “Законом великих чисел”. Основною характеристикою при оцінці точності зібраних даних є обсяг вибірки. Великі вибірки несуть більш достовірну інформацію, ніж вибірки меншого обсягу. Але на практиці обсяг вибірки обмежується, як правило, коштами та часом. Ми пропонуємо при проведенні маркетингових досліджень використовувати поняття інтервалу довіри. Останній характеризує рівень довіри, з яким істинна середня знаходиться в межах певного інтервалу. Методики розрахунку інтервалу довіри окремо для якісних та кількісних ознак, що досліджуються, детально розглянуті в першому параграфі третього розділу. Використання даних методик на практиці дозволяє значно підвищити достовірність інформації, що отримується в процесі збору первинних даних, а отже і якість досліджень в цілому.

Як відмічалося вище, особливістю маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм є те, що вона спрямована не тільки на потенційний ринок вцілому, а й на кожного окремого клієнта. Дана особливість обумовлює доцільність застосування консультаційною фірмою прямого та вибіркового маркетингу при плануванні маркетингових інноваційних заходів.

Прямий маркетинг орієнтується на нужди конкретних клієнтів і базується на дослідженні та оцінці рівня їх задоволеності. Метою всіх міроприємств вибіркового маркетингу є стимулювання збуту послуг лише певній частині від загальної кількості клієнтів фірми. Як правило, це приблизно 20% з усієї сукупності клієнтів, і саме ця частина забезпечує близько 80% прибутку фірми. Для даної сукупності клієнтів розробляється особлива програма стимулювання збуту, що надає змогу клієнту відчути належність до певної групи чи спільноти. Значення цього відчуття враховував ще відомий економіст А. Маслоу в своїй піраміді потреб. Стосовно клієнтів консультаційних фірм вона, на наш погляд, може виглядати так, як зображено на рис.3 .

Збільшити ефективність заходів прямого та вибіркового маркетингу допоможе використання нескладної методики визначення долі клієнтів на потенційному ринку. Спочатку визначається первинний ринок - це той ринок, де живе 80% потенційних клієнтів. Потім підраховується загальна кількість організацій, що можуть бути зацікавлені в співпраці з даною консультаційною фірмою.

Відношення кількості дійсних клієнтів, що розташовані на території первинного ринку, до загальної кількості потенційних клієнтів і буде долею клієнтів фірми на потенційному ринку. Формалізований вигляд даної методики нами подається наступним чином:

D_кпр=N_к/N_пк

де D_кпр - доля клієнтів на потенційному ринку;

N_к - кількість дійсних клієнтів;

N_пк - загальна кількість потенційних клієнтів.

Для розрахунку цього показника можуть бути використані також вартісні дані:

D_кпр=R/Q

де D_кпр - доля клієнтів на потенційному ринку;

R - доходи від співпраці фірми з нинішніми клієнтами;

Q - місткість потенційного ринку консультаційної фірми.

Ємність потенційного ринку консультаційної фірми являє собою загальний дохід, що може бути отриманий від співпраці з усіма потенційними клієнтами даного ринку. Вона розраховується за формулою:



Q=С•N_пк

де Q - ємність потенційного ринку консультаційної фірми;

С - середня вартість послуг даної фірми;

N_пк - загальна кількість потенційних клієнтів.

Невід'ємною складовою маркетингової інноваційної діяльності є підвищення якості консультаційної послуги. З цією метою ми пропонуємо запровадити на Україні систему сертифікування консультантів та визначення рейтингу консультаційних фірм. Ця праця може бути здійснена лише на рівні професійного об'єднання консультаційних фірм - асоціації “Укрконсалтінг” при використанні експертних технологій на основі методу Делфі.

Проведення заходів по здійсненню сертифікації консультантів та публікація результатів розрахунку рейтингу консультаційних фірм в спеціалізованих виданнях допоможуть значно підвищити якість та конкурентоспроможність вітчизняних консультаційних послуг, що сприятиме розвитку економіки країни в цілому.

Висновки містять короткий виклад наукових та практичних результатів дослідження.



ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, що виявляється у визначенні сутності маркетингової інноваційної діяльності та розробці методологічних і практичних висновків та рекомендацій щодо підвищення її ефективності.

Для вирішення даної задачі автором було здійснено:

детальний аналіз основних характеристик та особливостей консультаційних послуг як товару;

визначення сутності маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм;

аналіз особливостей організації маркетингової інноваційної діяльності вітчизняними консультаційними фірмами;

вдосконалення методик розрахунку ефективності маркетингової інноваційної діяльності для консультаційної фірми та розрахунку сумарного економічного ефекту реалізації консультаційного проекту;

розробку заходів по оптимізації маркетингової інноваційної стратегії консультаційних фірм.

Ефект від маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм двоякий. На рівні конкретних підприємств результатом є оновлення матеріально-технічної бази, економія матеріальних та трудових ресурсів, вивільнення коштів для інноваційних розробок, соціального захисту працівників. З точки зору національної економіки маркетингова інноваційна діяльність є результатом та передумовою науково-технічного прогресу суспільства, сприяє розвитку продуктивних сил, процесів спеціалізації та кооперації праці, тощо.

Головні наукові і практичні результати дисертаційної роботи полягають у наступному.

Науково обгрунтовано доцільність використання принципів маркетингової інноваційної діяльності на вітчизняних консультаційних фірмах, що дозволяє підвищити їх ефективність та зміцнити конкурентні позиції в боротьбі за споживача.

Дано авторське визначення категорії “маркетингової інноваційної діяльності”, визначено її особливості та значення для розвитку консультаційних послуг.

Розроблено методику оцінки ефективності маркетингової інноваційної діяльності на основі ряду показників. Методика дозволяє оцінити результати проведених маркетингових інноваційних заходів та визначити пріоритетні напрямки майбутніх дій.

Обгрунтовано критерії щодо вибору системи кількісних показників та параметрів оцінки якості консультаційних послуг.

Вдосконалено методику розрахунку сумарного економічного ефекту від консультаційного проекту, що дозволяє враховувати вплив розвитку кон'юнктури галузі-клієнта.

Обгрунтовано використання статистично-математичних методів в процесі інформаційного забезпечення маркетингової інноваційної діяльності консультаційних фірм.

Вдосконалено методологічні основи визначення долі клієнтів консультаційної фірми на її потенційному ринку, що дозволяє підвищити ефективність заходів маркетингової інноваційної діяльності.

В цілому робота сприяє розробці та втіленню в життя вітчизняними консультаційними фірмами комплексу маркетингових та інноваційних заходів, використання яких дозволить їм зміцнити свої позиції в конкурентній боротьбі в першу чергу на національному ринку, а також сприятиме зростанню попиту на вітчизняні консультаційні послуги та підвищенню рівня задоволеності клієнтів.



СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Мишалова Т.О. (Зайчук Т.О.) Місце та роль консалтингу в побудові інфраструктури ринкової економіки України // Проблеми реформування ринкової економіки: Зб. наук. пр., випуск 5, К.: КНЕУ, 1997.- С.119-125.- 0,31 д.а.

Мишалова Т.О. (Зайчук Т.О.) Зміст консультаційної діяльності з питань проведення маркетингових досліджень // Економіка та підприємництво: Зб. наук. пр. молодих вчених та аспірантів, випуск 1, К.: КНЕУ, 1997. - С. 124-128.- 0,24 д.а.

Мишалова Т.О. (Зайчук Т.О.) Тенденції та перспективи розвитку ринку консультаційних послуг в Україні // Маркетинг та його соціологічні аспекти: Зб. наук. пр. молодих вчених та аспірантів, К.: КНЕУ, 1997. - С. 80-86.- 0,33 д.а.

Мишалова Т.О. (Зайчук Т.О.) Шляхи вдосконалення якості консалтингових послуг в Україні // Економіка та підприємництво: Зб. наук. пр. молодих вчених та аспірантів, випуск 2, К.: КНЕУ, 1998. - С.113-117.- 0,25 д.а.

Размещено на Allbest.ru