Мотивационный анализ поведения покупателей

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА (УГУЭС)

Кафедра экономики и менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Мотивационный анализ поведения покупателей

Выполнил: студент гр. ЭЗ-41

Мухаметдьянова А.Р.

Проверил: доцент, кандидат

экономических наук

Ибрагимова Н.У.

Уфа-2013

Содержание

Введение

Глава ?. Изучение потребителей

1.1 Модель покупательского поведения

1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей

1.3 Теории мотивации

1.4 Процесс принятия решения о покупке

Глава ??. Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба

2.2 Отношение к моде

Заключение

Список литературы

Введение

Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом случае - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение данного рынка, а также факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов покупки, предполагаемых производителем товара или услуги.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов - установить: что толкает человека к покупке, что удерживает человека от покупки, как возникает решение купить тот или иной продукт, какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей, побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов.

Объект исследования потребительский рынок обуви.

В качестве предмета исследования рассматриваются мотивы покупок потребителей при выборе обуви.

Целью работы является исследование и использование покупательской мотивации в маркетинге.

Глава ?. Анализ покупательского поведения потребителей

1.1 Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение.

Поведение потребителей -- совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

1.2 Факторы, влияющие на поведение покупателей

Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис.2). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды являются входными элементами по отношению к сознанию покупателя, а конкретное решение о покупке зависит от личностных характеристик индивида и особенностей процесса принятия им решения. Задача маркетолога -- понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.

Рис.2 Модель поведения покупателей

Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура -- определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из частных субкультур. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одна из наиболее жестких структур такого рода -- касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестким является разделение общества на социальные классы -- построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы состоят из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными.

Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок.

Семья -- важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья -- супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы на протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп - семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль -- это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека -- разводу, вдовству, повторному браку, - и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни -- форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора -- мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.

Восприятие -- процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» -- «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Обучение -- определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.

Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка -- устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать.

1.3 Теории мотивации

Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.

Современные исследователи мотивации придерживаются традиционной фрейдистской интерпретации.

Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости. покупательский мотивация обувный

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг -- автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства -- требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

1.4 Процесс принятия решения о покупке

· Осознание потребности Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды - потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд - голод, жажда, половое влечение - становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

· Поиск информации Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка.

· Решение о покупке В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них - отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.

· Реакция на покупку После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.

Глава ??. Мотивационный анализ покупательского поведения потребителей обуви

2.1 Стратегия построения и обновления обувного гардероба

Результаты исследования, проведены методом глубинного интервью в четырех городах России -- Москве, Санкт-Петербурге, Ростове и Красноярске.

Численность выборки -- 200 респондентов, из них 152 женщины, и 48 мужчин. (В каждом городе опрошено по 38 женщин и 12 мужчин). Такая численность выборки для качественного исследования является весьма значительной.

Среди женщин и мужчин в равной пропорции представлены респонденты возрастных категорий: 20 -- 28 лет и 29 -- 50 лет. Дополнительным критерием отбора служил доход респондентов -- от 200 до 1000 $ в месяц в расчете на одного члена семьи. Параметры отбора респондентов были установлены на основании предыдущих исследований целевой аудитории потребителей, интересующей Заказчика.

Исследование, результаты которого представлены , проводились в июле 2009 года по заказу крупной обувной компании.

Насколько те или иные стратегии распространены сегодня среди представителей различных целевых групп? Как менялись конкретные представления о моде, стилевые предпочтения и т.п.?

Ответы на эти вопросы -- задача актуальных исследований, в проведении которых, как мы полагаем, может помочь изложенный подход.

Женщины. Для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Мы предлагаем рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. Наша классификация построена на основании эмпирических данных по следующим основаниям:

1. Прежде всего, мы оцениваем объем потребления -- количество пар обуви, находящихся в постоянной носке (исключается чисто спортивная и другая обувь специального назначения, а также старая обувь -- обувь, которая «донашивается» и не употребляется для повседневной носки).

На основании таких сведений респонденты делятся на тех, кто имеет «маленький» и «большой» обувной гардероб.

«Маленьким» (М)5 - 10- мы называем набор обуви, когда в постоянной носке находится не более 10 пар, т.е. в среднем по 3 пары для каждого сезона; «большим» (Б) 11 и более-- набор обуви, включающий более 10 пар.

2. Второй показатель, который мы рассматриваем -- сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. (Так, зимние сапоги, ввиду особенностей погоды и повсеместного использования реактивов, у абсолютного большинства опрошенных изнашиваются за 2 зимних сезона, в то же время ботинки и другая демисезонная обувь за 3-4 весенне-осенних сезона и т.п.).

Проанализировав собранные сведения, мы считаем, что обувь обновляется редко, если срок носки сапог -- 3 сезона и более, демисезонной обуви -- 4 сезона и более, туфель -- 4 и более, босоножек -- 2-3 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, которые покупают новые зимние сапоги после 1-2 сезонов носки, новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов, туфли -- 1-2, а «босоножки» после 1 сезона носки.

РЕДКО	Зимние сапоги более 2	ЧАСТО	Зимние сапоги 1-2
	Демисезонная обувь более 4		Демисезонная обувь 1-3
	Туфли более 4		Туфли 1-3
	Туфли-босоножки более 2		Туфли-босоножки 1-2

3. Третий показатель, на основании которого мы предлагаем анализировать стратегии потребления обуви -- «ведущий мотив» обновления, основной фактор, побуждающий приобретать новую пару обуви в большинстве случаев покупки.

Ведущие мотивы определены нами следующим образом:

1.прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей (при этом в силу разных причин один вид обуви может заменяться другим; например, вместо ботинок покупаются демисезонные туфли и т.п., но суть от этого не меняется).

2.стремление следовать моде: обувь обновляется под влиянием модных тенденций, новая пара покупается для того, чтобы иметь в гардеробе модную в представлении респондентки обувь, независимо от степени износа старой, покупка стимулируется изменением моды.

3.стремление к новизне, стремление к разнообразию: новая обувь приобретается не только и не столько в связи с износом старой, респондентка стремится к переменам, разнообразит гардероб, уходит от сугубо функционального прагматического подхода.

4.смешанный мотив: в этом случае факторами, побуждающими к покупке новой обуви, выступают два (или даже три) мотива.

Например, большинство покупок совершается строго по мере необходимости, однако респондентка стремится иметь в своем гардеробе 1-2 новомодные, по ее представлениям, пары обуви, которые покупаются в связи с более резкими поворотами моды и т.п.

Очевидно, что выделенные мотивы могут присутствовать в поведении практически любой женщины.

Каждая женщина хотя бы один раз в жизни купила обувь под влиянием ситуативных факторов.

Строя свою классификацию, мы рассматривали доминирующий мотив, присущий данной покупательнице базовый подход к покупке обуви, которым она руководствуется в большинстве случаев.

Согласно предложенному подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 10 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, туфли после 5-6 сезонов носки), ведущий мотив прагматический- обувь покупается по мере износа, и т.п. (см. таблицу 1.1).

Учитывая возможное число сочетаний трех критериев, теоретически можно выделить 16 типов потребительских стратегий.

Разумеется, реальных -- меньше. «Отсекая» стратегии, редко встречающиеся в реальном поведении, мы анализируем распространенные стратегии, в совокупности объединяющие до 90% опрошенных.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка.

В таблице 1.1 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения. Подробное описание дано после таблицы.

(В каждой клетке таблицы указывается число респондентов. В скобках уточняется распределение по возрастным группам: первая цифра -- число респонденток в возрасте 29-50, вторая -- 20-28 лет.)

Обратимся к анализу итоговых данных.

Наибольшее число респонденток «попадает» в первую клетку таблицы -- т.е. самой распространенной является стратегия, описанная ниже в качестве примера.

1. Маленький обувной гардероб (до 10 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический - новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа - 40% опрошенных.

Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности.

Респондентки руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней.

Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Основные критерии выбора обуви -- прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

В данную группу вошли главным образом респондентки с доходом не более 300$, в равной пропорции представлены обе возрастные группы (20-28, 29-50).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода.

Молодым свойственны более гибкие установки.

Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Вторую по численности группу составили респондентки, потребительское поведение которых описывается следующей стратегией:

2. Малый обувной гардероб (до 10 пар), короткие сроки носки, обувь обновляется часто; мотивация комплексная: гардероб обновляется частично по мере износа, частично под влиянием изменений моды -- 20% опрошенных.

Респондентки, придерживающиеся рассматриваемой стратегии, имеют небольшой обувной гардероб, это во многом обусловлено желанием чаще обновлять обувь.

Представительницы данной группы не стремятся тщательно беречь обувь с тем, чтобы она дольше сохраняла свой внешний вид.

Однако, выбор обуви в гардеробе не настолько велик, чтобы позволить большое стилевое и цветовое разнообразие, высоки требования к функциональности и «удобству». Стремление к разнообразию реализуется в более частой замене обуви на новую.

Таблица 1.1

	Обувь обновляется редко, длительный срок носки	Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив	Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	63(33-30) 40%				28(11-17) 20%
Большой обувной гардероб					23(11-12) 15%	14(8-6) 10%

Для респонденток данной группы более значимы требования моды. Они отличаются от представительниц первой -- не только частотой покупок. В поведении респонденток, придерживающихся данной стратегии, отчетливо проявляется комплексная мотивация: часть покупок совершается по мере износа, однако, часть покупок не стимулирована жесткой необходимостью. В этих случаях стимулом служит стремление следовать моде. Более высокая значимость фактора моды во многом сформировала сам подход: иметь в обиходе мало обуви, зато чаще ее обновлять.

Всех представительниц данной группы объединяет подход к решению компромисса мода -- комфорт: среди инноваций моды они отбирают только те, которые отвечают персональным требованиям удобства и функциональности. В данную группу вошли также те респондентки, которые, как правило, обновляют обувь по мере износа, однако в случае более резких поворотов моды форсируют новые покупки. В группу попали респондентки разных возрастных групп и разного уровня дохода.

Следующую по численности группу составили респондентки, потребительская стратегия которых описывается следующим образом.

3. Большой гардероб (более 10 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив -- стремление следовать моде -- 15% опрошенных.

В эту группу вошли потребительницы, которых можно отнести к «ранним последовательницам» моды. Основным стимулом покупок выступает потребность соответствовать тенденциям моды. Желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна побуждает респонденток часто обновлять обувь. Среди носительниц данной стратегии встречаются и те, для кого следование моде скорее нормативно ,и те, для кого, в силу их приоритетов и устремлений, интерес к моде -- часть образа жизни, программы самосовершенствования. Респондентки этой группы имеют доход выше 400$ на человека.

Следующую группу составили респондентки, попадающие в последнюю клетку таблицы.

4. Большой обувной гардероб (более 10 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив -- стремление к разнообразию и новизне -- 10% опрошенных.

Респондентки данной группы имеют много обуви, постоянно приобретая новую, поэтому покупки совершаются часто. В остальных случаях принцип « больше обуви хорошей и разной» применим к обувному гардеробу в целом.

В силу описанных особенностей у респонденток данной группы наиболее гибкие критерии выбора обуви. Она может быть функциональной и, наоборот; она может быть классической, умеренно модной, однако, допускаются более модные авангардные, экстравагантные модели. Только в этой группе встречается настоящее цветовое разнообразие, широкий спектр материалов и способов отделки.

В данную группу вошли респондентки разного возраста, социального и профессионального статуса, доходы которых выше 500$ на человека. Молодые, оказавшиеся в данной группе, в 2 случаях принадлежат к семьям, где отношение к обуви и такой подход привит матерью, которая аналогичным образом строит свой гардероб. Однако, следует отметить, что в половине случаев разнообразие и большой выбор достигается за счет относительно недорогой обуви (типа «Ле Монти»). Для таких респонденток предпочтительнее купить две пары за 50$, которые послужат один сезон, нежели купить одну пару за 100$.

Анализируя ценовые ориентации, мы отметили общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках.

Анализ результатов показывает, что основные факторы, определяющие требования к обуви, в конечном счете, сводятся к следующим:

1. Представительницы целевой аудитории имеют мало обуви.

В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 10 пар обуви. Даже те, кто, по меркам нашей выборки, попадают в категорию женщин с большим обувным гардеробом, как правило, имеют 11-15 пар обуви. При этом нужно учесть длительность сроков носки. Показательно, что описанные уровни потребления характерны не только для женщин с доходом 200-300$ (на одного члена семьи), но и с более высоким доходом.

Полученные результаты легко объяснимы. Структура расходов наших респонденток и реальная стоимость жизни в обследованных городах ограничивают уровень потребления обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. (В контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен).

Анализируя и прогнозируя уровень потребления, нельзя забывать об истории возникновения той социальной группы, которая нас интересует.

Для нас первый фактор является значимым ввиду того, что во многом определяет, какую обувь респондентки будут покупать.

Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие : осознанно или неосознанно респондетки задают некоторую систему требований, которым приобретаемая обувь должна. Именно из-за того, что обуви в гардеробе мало, увеличивается субъективная значимость покупки. Приобретению обуви в большинстве случаев предшествует целенаправленный поиск, критерии выбора могут быть не всегда осознанны, но часто они достаточно жесткие (возможности взаимозаменяемости тех или иных характеристик обуви невелики).

Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются определенные требования к ее функциональности, универсальности, устойчивости к вредным воздействиям окружающей среды и т.п.

2. Представительницы целевой аудитории много ходят пешком, передвигаются по городу в общественном транспорте.

Среди респонденток, отобранных по заданным критериям, абсолютное большинство не пользуется в повседневной практике личным автомобилем. Это относится и к менее обеспеченным, и к более обеспеченным респоденткам.

Мужчины. Анализируя стратегии потребительского поведения мужчин, мы сохранили подход, на основании которого описывались стратегии поведения покупательниц-женщин. Однако, количественные критерии оценки объема обувного гардероба и частоты покупок изменились в соответствии со спецификой «мужского потребления».

1. Оценивая размер обувного гардероба мужчин на основании эмпирических данных, мы задали следующие интервалы: маленьким (М) 4-7 мы назвали набор обуви, включающий не более 7 пар для постоянной носки; «большим» (Б)-8 пар и более.

2. Сроки носки и частота обновления: обувь обновляется редко, если сроки носки зимней обуви -более 2 сезонов, демисезонной более 3, туфель и открытых туфель -более 2.

РЕДКО	Зимние сапоги более 2	ЧАСТО	Зимние сапоги 1-2
	Демисезонная обувь более 3		Демисезонная обувь 1-3
	Туфли открытые более 2		Туфли открытые 1-2

3. Как и следовало ожидать, отношение мужчин к обуви значительно отличается от «женского подхода». Анализируя мотивацию и основные факторы, стимулирующие покупки у мужчин, мы выделили 3 ведущих мотива: «прагматический», «смешанный», и «стремление следовать моде»:

1.Прагматический: обувь покупается только по мере износа, практически исключены спонтанные незапланированные покупки.

2. Смешанный: обувь покупается не только по мере износа, возможны покупки под влиянием ситуативных факторов, замена обуви ввиду ее «морального старения» или изменения модных тенденций.

3. Стремление следовать моде: покупки стимулированы изменениями моды.

На основании эмпирических данных выявлены 4 базовых стратегии. Потребители, придерживающиеся каждой из них, составляют отдельный сегмент обувного рынка.

В таблице 1.2 приводится количественное распределение стратегий потребительского поведения.

Наиболее многочисленной является группа респондентов, поведение которых определяется следующей стратегией.

1. Маленький обувной гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив прагматический -- обувь покупается строго по мере износа -- 40% опрошенных.

Респонденты данной группы придерживаются жесткого прагматического подхода.

Практически все покупки совершаются только для замены изношенной пары на новую, спонтанные, незапланированные -- фактически исключены.

Основной критерий выбора обуви -- функциональность, «удобство». В данную группу вошли респонденты обеих возрастных категорий (20 -- 28 и 29 -- 50), уровень доходов которых от 200 до 1000$, большинство имеет доход 400 -- 500$ в расчете на одного члена семьи.

Вторую по численности группу составили респонденты, стратегия которых описывается ниже.

2. Маленький обувной гардероб, длительные сроки носки, обувь обновляется редко; ведущий мотив -- прагматический -- 27% опрошенных.

Носителям такого подхода свойственны следующие особенности.

Основные критерии выбора обуви - «прочность», устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, простота ухода. Ключевое требование - универсальность.

Представители описываемой группы в абсолютном большинстве случаев имеют свои, устоявшиеся годами, предпочтения относительно фасона.

В данную группу в равной пропорции вошли представители обеих возрастных категорий.

До 80% -это мужчины с доходом не выше 400$. Однако, среди носителей описанной стратегии есть и более состоятельные- с доходом от 600 до 800$.

Следующую группу составили респонденты, чей подход к комплектованию обувного гардероба отклоняется от чисто прагматического.

3. Большой гардероб, короткие сроки носки, обувь обновляется часто, ведущий мотив смешанный -- 10% опрошенных.

Таблица 1.2

	Обувь обновляется редко, длительный срок носки	Обувь обновляется часто, короткий срок носки
	Ведущий мотив	Ведущий мотив
	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде	Прагматический	Смешанный	Стремление следовать моде
Маленький обувной гардероб	13(7 - 6)27%			19(10 - 9)40%
Большой обувной гардероб					5(3 - 2)10%	5(1 - 4)10%

Респонденты данной группы совершают покупки не только для замены изношенной пары на новую. Представители четвертой группы выделяются на фоне остальных мужчин.

4. Большой обувной гардероб, обувь обновляется часто; ведущий мотив -- стремление следовать моде -- 10% опрошенных.

Респонденты данной группы имеют в гардеробе много обуви разного функционального назначения. Стимулом для очередной покупки служит стремление соответствовать тем тенденциям моды, которые отвечают стилевым предпочтениям респондентов.

Данную группу составили молодые люди 20 -- 25 лет с доходом 400 -- 600$. Их объединяет приверженность «молодежному», «молодежному авангардному», «пижонскому» стилям.

2.2 Отношение к моде

Женщины. Обобщая большой эмпирический материал, можно сделать следующие выводы:

1. Доминирующая установка по отношению к моде -- нормативно-прагматическая. Какой смысл мы вкладываем в это понятие?

Во-первых, большая часть опрошенных (приблизительно 2/3 в обеих возрастных группах), совершая покупки, ставит во главу угла различные критерии оценки обуви.

«Модность» в большинстве случаев второстепенна, приемлемая градация тесно связана со стилевыми характеристиками обуви и индивидуальными требованиями к функциональности и комфорту.

Во-вторых, для большинства опрошенных (до 70% случаев) мода выступает, прежде всего, в одной своей ипостаси -- нормативной.

При этом мотивы, которые ими руководят, могут быть разными: стремление не выделяться из определенной социальной и возрастной группы; стремление соответствовать ролевым и статусным требованиям; экономия -- но суть от этого не меняется.

2. Часть опрошенных в обеих возрастных группах отличается от большинства в своих установках по отношению к моде. Таких респонденток, в свою очередь, можно разделить на две группы.

Первую (до 20%) -- составляют те, кто ориентированы на моду в наименьшей степени, живут как бы «вне моды», черпая из новых коллекций только то, что полностью отвечает либо их эстетическим принципам, либо наиболее удобно для них. Представительниц данной группы больше среди женщин старше 30 лет.

Вторую группу (10 % случаев) составляют те, для кого мода не столько доминирующая в определенный период времени норма, сколько эстетическая ценность.

Полученные результаты имеют весьма определенный практический выход.

Нормативно-прагматическое отношение к моде чаще всего выражается в установке, сродни критериям поиска хорошего мужа, у которого все достоинства с приставкой «не»: «что б не пил, не курил...»

Аналогичным образом респондентки часто выбирают ту степень модности, которая не столько предполагает наличие последних инноваций, сколько отсутствие таких инноваций, которые позволят однозначно идентифицировать определенный стиль, период времени и т.п. (и не только потому, что собираются долго носить эту обувь).

Женщинам, для которых следование обувной моде не является одним из приоритетов в оформлении себя, сложно оценить, что они видят перед собой: новое направление, которое в ближайшее время завоюет признание или сиюминутный каприз дизайнеров.

Мужчины. Анализ потребительского поведения показал, что не более 10% мужских покупок непосредственно стимулированы изменениями моды. Мы неоднократно отмечали, что по сравнению с «удобством», функциональностью, ценовыми предпочтениями мода вторична.

Какова приемлемая степень модности для мужчин?

Абсолютное большинство (90%), также как и большинство женщин, ориентированы на модели, которые не столько предполагают наличие модных особенностей и деталей, сколько отсутствие особенностей, которые заметно отличаются от тех, что доминируют на улицах, выходят за рамки спокойного классического стиля, могут быстро выйти из моды.

В этом отношении подходы мужчин и женщин чрезвычайно близки. Различия заключаются в другом.

У женщин нет единого образца такой обуви. В общем виде -- это лодочки с минимальной адаптацией к модным элементам.

Однако в зависимости от личных предпочтений они могут иметь прямой или сужающийся каблук, закругленный или кареобразный носок и пр.

У мужчин такой образец есть. 70% (!) опрошенных говорят, что обувь, гарантирующая ту степень модности, которая позволяет им чувствовать себя комфортно, должна иметь закругленный носок, невысокий каблук, не акцентированную (массивностью, широким рантом и т.п.) подошву. Этот образец и выступает для них классикой в обуви.

Среди женщин есть 10 -- 15% тех, кто считает вечно модной только лодочку на тонкой шпильке, имеющую сужающийся носок. Точно также среди мужчин до 10% тех, кто отдает предпочтение узкому носку и считает такой фасон классическим, выражая готовность покупать его всегда.

Заключение

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей и запросов потребителей. Таким образом, в системе маркетинга формируется покупательское поведение. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам.

Каждый потребитель обладает определенными личностными характеристиками. У каждого покупателя процесс принятия решение о покупке протекает по-своему.

Маркетологи должны изучать потребителей, понимать, каким образом личностные характеристики покупателя влияют на потребительское поведение при принятии решения о покупке.

Приняв решение о покупке определенного товара, у покупателя формируется определенная реакция на эту покупку. Любая компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, сто неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки, дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на покупательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

Подводя итоги мотивов покупок потребителей обуви, отметим тенденции, которые проявляются в потребительском поведении, как женщин, так и мужчин.

Основным фактором, определяющим критерии выбора, является объем потребления.

Почему для мужчин марка является более значимым критерием выбора, чем для женщин? Женский выбор, как правило, более сложный, многокритериальный. Анализ показал, что мужчины склонны упрощать алгоритмы поиска. В результате у них сокращаются маршруты поиска обуви. Мужчины стремятся выработать 1 -- 2 базовых критерия, либо разделить ответственность за выбор с женой. Торговая марка становится тем самым маяком, который указывает кратчайший путь к цели. Мужчины всегда больше интересовались машинами, аудио- и видеоаппаратурой -- товарами, которые наш потребитель привык различать и оценивать на основании марок. Такого рода опыт они перенесли и на обувь.

Список литературы

1. Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»/пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор- СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.- 224 с.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. И. Соколова. В. Ю. Гречков. - М.: Юристъ, 2004.- 568 с.

3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер - СПб.: Питер.2005.-800 с.

4. Маркетинг: Учебник/А. Н. Романов. Ю. Ю. Корлюгов. С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 560 с.

5. Котлер, Филип, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. - 944 с.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега- Л,2003. - 656 с.

7. Маркетинг: учебное пособие/ А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х.

8. Бихтемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко.- М.:КНОРУС, 2006.- 288 с.

9. Маркетинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика»/под ред. Н.Я. Колюжновой. А. Я. Якобсона.- М.: Издательство Омега- Л, 2006.- 476 с.

10. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; Под ред. Н. Д. Эриашвили-3-е изд., перераб. и доп.- М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2003.

11. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М., ЮНИТИ, 2005.

12. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Ростов : Феникс, 2003.

13. Архипова Л.В. Популярно о маркетинге. М.: Профиздат, 2003.

14. Крылова Г.Д., Соколова М. И. «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учебник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Размещено на Allbest.ru