Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговой марке

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения

1.3 Отношение потребителей к торговой марке товара

2 Характеристика компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и ее деятельности

2.1 Общие сведения об торговой марке «Кока-Кола»

2.2 Характеристика предприятия и его деятельности

3 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

3.1 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» при помощи анкетирования

3.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» с помощью фокус-группы

4 Разработка предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

4.1Описание разработанных предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке

4.2 Расчет затрат на реализацию предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

потребитель торговая марка поведение отношение

Каждый человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

Необходимо знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы курсового проектирования.

Целью курсовой работы является изучение отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

– аналитический обзор теоретического материала в области формирования отношения потребителей к торговой марке;

– общая характеристика фирмы;

– исследование отношения потребителе с помощью анкетирования и фокус-группы;

– анализ полученных результатов в ходе исследований;

– разработка предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»;

– расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий.

Объектом работы является торговая марка «Кока-Кола».

Предметом работы выступает исследование отношения потребителей к торговой марке.

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка используемой литературы, приложения.

1 Теоретические аспекты исследования отношения потребителей к торговой марке

1.1 Факторы, определяющие поведение потребителей

Поведение потребителей - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). Васильева Г.А. Маркетинг: учебник.- М, ЮНИТИ- ДАНА,2004.- С. 38

Т.к. целью является удовлетворение нужд и потребностей потребителей, изучение их поведения является важной задачей. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнать потребителя в лицо» достигается очень непросто. Часто покупатель говорит о своих желаниях и потребностях одно, а делает совершенно другое.

Каждой компании необходимо исследовать мотивацию покупателей, их потребности и предпочтения. Тогда компания сможет с уверенностью разрабатывать новые товары, видоизменять старые, устанавливать цены и делать много чего еще.

Чтобы понять, что определяет поведение покупателя, надо рассмотреть некоторые факторы:

1. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

2. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

Рассмотрим внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей. Это такие факторы, как восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, ценности, знание и обучение, а также жизненный стиль.

Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на определенных внутренних психологических характеристиках. Личностные характеристики - нередко значимые критерии дифференциации потребителей. В описании потребителей используют следующие четыре теории личности:

В рамках психоаналитическая теории утверждается, что человеческая личность состоит из ид - источник психической энергии, направленной на удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, направляет поведение на достижение удовольствия и избежания боли, суперэго, представляющее социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения, и эго, которое опосредует гедонические требования ид и моралистические запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов выливается в бессознательную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001.-С.57

Социальная теория основывается на том, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения. Сторонники этой теории верят, что осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. В рамках этой теории Кохеном была разработана шкала «подчинение (стратегия движения к людям) - агрессивность (против людей) - отделение (от людей)». Эта теория хорошо иллюстрирует потребительское поведение в социальном контексте.

Теория самоконцепции утверждает, что люди имеют самоконцепцию - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе, основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Она основана на двух принципах:

· желание достижения согласия с самим собой;

· желание улучшить самооценку.

Согласно этой теории, чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их действительному «я». Однако люди с низкой самооценкой могут покупать товары, основываясь на том, кем они хотели бы быть.

Теория индивидуальных черт личности имеет два предположения:

· все индивидуумы имеют внутренние характеристики, описывающие предрасположенность реакции

· существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., 2000.- С.74

Согласно теории Кэттела черты приобретаются в раннем возрасте. Он считает, что если можно наблюдать поверхностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную черту. Например: поверхностные черты: агрессивность, конкурентность, упрямство, глубинная черта - напористость. Производители товаров используют эти и другие модели черт личности для описания потребительского поведения.

Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Обычно эмоции вызываются событиями внешней среды и нередко сопровождают соответствующее поведение. Эмоции предполагают субъективные чувства, т. е. для одного, к примеру, радость - это полет души, для другого - скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме того, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы или интенсивности - большая радость, маленькая радость.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Так, радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт.

Жизненный стиль потребителя - его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Концепция жизненного стиля более современна, чем концепция личности. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного стиля. Жизненный стиль подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, так и индивидуальных характеристик. Индивидуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при том все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения и поведение потребителей, а следовательно, занимает центральное место в потребительском поведении.

Ценности - суждения потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие потребителей и пути их достижения. Они формируются в процессе воспитания и обучения. Различают персональные. социальные, национальные и корпоративные ценности. Ценности влияют на спрос (на стадии осознания потребности. при формировании оценочных критериев. восприятия рекламы).

Мотивация. Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Модель процесса мотивации базируется на таких основных элементах, как осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, то есть когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности, появляется потребность. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный или психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение, которое состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с другими, а также покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворять потребность. В нашем примере стимульным объектом может быть компьютер в магазине, который нравится потребителю. Потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения своих потребностей. Также необходимо указать, что стимульные объекты могут быть позитивными, либо негативными. Примером негативного стимульного объекта является отсутствие необходимого товара в магазине, что вызывает естественно негативную реакцию у потребителя - разочарование, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин.

Знание потребителей делят на: декларативное и процедурное. Декларативное - субъективно-известные факты о товаре, фирме, марке. Процедурное - владение информацией о процессах использования товара для решения проблемы потребителя. Знания потребителей хранятся в виде ассоциативной сети, т.е. серии узлов, понятий и связей для различных уровней товара, товарного ряда, марки. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.:

Бейкер М. Маркетинг: учебник.-СПб.: Изд-во Питер,2002.- С.42

Итак, рассмотрев потребительское поведение и внутренние факторы, влияющие на него, можно сделать вывод, что для всех производителей товаров и услуг важно в полной мере удовлетворять различные потребности и желания потребителя, его личные предпочтения, предоставлять достоверную информацию, необходимую для правильного выбора альтернативы покупки. Важно знать социальные, экономические и психологические характеристики потребителей, от чего зависит во многом как поведет себя потребитель в той или иной ситуации, какое решение он примет. А также каждый предприниматель должен уметь выявлять своего потребителя и находить такие механизмы, с помощью которых он сможет максимально и эффективно повлиять на процесс принятия потребителем решения о покупке своих товаров и услуг.

Обработка информации и восприятие. Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных шага: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три шага вместе составляют процесс восприятия - это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует.

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула (информационное сообщение, передающееся с помощью знаков) и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция - стадия доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств, т. е. представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, то есть начать его «обработку». Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки. Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, то есть другими словами интерпретируют его. Интерпретация - приписывание значения ощущению, то есть на этой - третьей - стадии происходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. Процесс интерпретации включает как когнитивную (фактическую) интерпретацию, так и аффективную, или эмоциональную, интерпретацию.

Когнитивная интерпретация - это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того, как он категоризует стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка.

Аффективная интерпретация - это эмоциональная или чувственная реакция, вызванная стимулом, - таким, как реклама. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. Однако на эту же картину возможна и обратная реакция - аллергик на кошек может реагировать эмоционально негативно.

Далее интерпретируемый стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться - на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих стадий. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров.

Обучение потребителей. Оказывают влияние факторы: культура, социальное положение, опыт.

Методы обучения:

- условно-рефлекторный подход основан на ассоциации стимула и реакции потребителя;

- когнитивный подход;

- рассуждение - творческое мышление потребителя, основанное на формировании новых ассоциаций.

Теперь рассмотрим внешние факторы, которые оказывают влияние на потребительское поведение. К ним относятся культура, социальный класс, референтные группы и семья.

Культура - набор ценностей, идей, предметов труда и других значимых символов. помогающих людям общаться, интерпретировать и оценивать ситуацию .Сферы влияния культуры на поведение потребителей сводятся к: самовосприятию и восприятию мира; ценностям, нормам и верованиям; стилю выполнения работ; одежде, внешности; взаимоотношениям между людьми и другим.

Социальный класс. Структура социального класса - разделение общества на относительно различные группы по критериям отношений, ценностей, жизненного стиля. Структура социального класса предполагает ранжирование с общими характеристиками, такими как: доход, образование, собственность, занятие, жизненные ценности. Кроме выделения среди потребителе на социальные классы, важно понимание жизненного стиля потребителя внутри класса.

Референтные группы - ценности. которые используются потребителем как основа для поведения.

Типы влияния внутри референтной группы:

- нормативное - состоит в побуждении потребителя следовать групповым нормам для получения вознаграждения или избежания санкций;

- идентификационное - потребность в психологической общности потребителя с группой;

- информационное - использование потребителем информации предоставляемой референтной группой.

Семья - группа живущих вместе людей, связанных браком или усыновлением. Исследование потребительского поведения семьи имеет некие трудности, например, трудность опросов в части составления анкеты. трудность интерпретации ответов из-за противоречивых ответов на счёт одних и тех же приобретений, пол интервьюера влияет на роли, которые приписывают себе члены семьи. Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2001.-С.42

1.2 Отношение потребителей: компоненты и способы изменения

Отношение потребителей - устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т.е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения:

1. направленность оценки;

2. интенсивность оценки;

3. сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);

4. уверенность потребителя в правильности оценки.

Компоненты отношения:

1. когнитивный - верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара/бренда;

2. аффективный - эмоциональная реакция на объект;

3. поведенческий - склонность реагировать на объект.

Способы изменения компонентов отношения:

1. информация об атрибутах товаров (когнитивный);

2. информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);

3. использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);

4. использование оптимальной частоты рекламы;

5. побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.

Методы исследования отношения потребителей:

1. мультиатрибутивные модели;

2. мультинаправленное шкалирование;

3. оценка вариантов поведения.

Удовлетворенность потребителя -- один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженность покупателя марке -- это:

- склонность к поведенческой реакции (покупке),

- выражаемая в течение длительного периода времени,

- в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования). Приверженные покупатели не слишком озабоченны поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

1.3 Отношение потребителей к торговой марке товара

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

Так для торговой марки в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

1. Компетентность - предприятие обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

2. Надёжность - предприятие работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду;

3. Отзывчивость - сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;

4. Доступность - как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

5. Понимание - предприятие стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация - предприятие информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

7. Доверие - определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к своим потребителям;

8. Безопасность - потребители защищены от риска - физического, финансового, морального;

9. Обходительность - вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

10. Осязаемость - материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes - «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

- степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- степень лояльности потребителей к марке;

- стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)

- угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для решения большого спектра маркетинговых задач. Грамотно разработанное и правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике.

2 Характеристика компании Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия и ее деятельности

2.1 Общие сведения об торговой марке «Кока-Кола»

Напиток «Кока-кола» был создан в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор -- фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250$, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключительно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы - назвать предмет и выделить его среди прочих.

Рисунок 2.1 - Логотип “Coca-Cola”

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар - это газированный напиток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы - передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплению имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы видим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 15 лет.

Исходя из рисунка 3, можно сказать, что продвижение компании почти за 20 лет существенно оказало влияние на внимание своих потребителей. За несколько лет напитки, производимые компанией, стали известны во всем мире.

Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке. Основная политика «Кока-Колы» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Для любой компании именно внимание покупателя является первым и важным шагом к успеху. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил».

Вся система повышения интереса к продукту основывается целиком и полностью на процессе принятия решения покупателем. Предприятие «Кока-Кола» прикладывает максимум усилий, использует максимум подручного материала и доказательств качества своего товара. Повышение интереса к товару открывает перед компанией долгосрочную перспективу. Благодаря этому интересу, они не просто думают о том, где и как потенциальные клиенты приобретают товар, они пытаются создать цепи из друзей и различных групп, по которым довольные покупатели будут проповедовать их товар. Продвижение товара через довольных покупателей и продвижение товара через повышение интереса могут работать рука об руку для обеспечения постоянного притока новых заинтересованных клиентов.

Согласно данным исследования, прорведенного Keller Fay Group, в настоящее время США Coca-Cola - бренд, о котором говорят больше всего. Данный рейтинг был получен на основании изучения 25 142 разговоров потребителей между январем и августом 2008 года.

По мнению руководителя интернет-издания Beverage Business Insights Джерри Хермача (Gerry Khermouch), в последние годы компания Coca-Cola прилагает множество усилий, чтобы укрепить рекламную категорию "сарафанного радио", и это приносит свои плоды.

По словам директора Coca-Cola по маркетингу в Северной Америке Кэти Бейн (Katie Bayne), в последние годы компания реализовала ряд инновационных программ, включая программу "My Coke Rewards", в которой участвовали 11 млн домашних хозяйств в США, размещалась в трансляции игры на Суперкубок, активно использовала интернет-рекламу и рекламу, связанную с Олимпиадой.



Рисунок 2.3 Предпочтения потребителей безалкогольных напитков, %

Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фак тором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.4. Диаграмма построена по данным Обзора рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

На российском рынке больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group

По общим оценкам различных экспертов, уровень потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует ожидать снижения спроса на такие напитки, как Coca Cola и Pepsi Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

2.2 Характеристика предприятия и его деятельности

Для того, чтобы определить основные характеристики предприятия и специфику его деятельности, необходимо рассмотреть миссию предприятия.

Миссия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» - это удовлетворение потребности потребителей в безалкогольных напитках производства компании.

Одна из задач компании - это достижение высокого качества в производстве продукции и обслуживании клиентов.

Для понимания специфики развития компании на рынке, необходимо рассмотреть историю The Coca-Cola Company (далее TCCC) в России.

В России напитки Кока-Кола появились в 1979 году, когда перед Олимпиадой 1980 года, было начато производство напитка «Фанта». В 1985 году вендор компании появился в холе гостиницы «Международная», но продажа осуществлялась только за валюту.

Официально, весь ассортимент напитков компании был впервые представлен в России в ресторане быстрого питания «Макдональдс», открывшегося в Москве в январе 1990 года. В 1991 году ТССС принимает программу долгосрочных инвестиций в производство в России. Приход компании на российский рынок сопровождался широкомасштабными рекламными акциями. Одной из таких акций стало испытание «космической» баночки Кока-Кола на Международной космической станции «Мир» (впервые в космос Кока-Кола отправилась в 1985 году на борту «Атлантис»). В рамках вновь принятой программы инвестиций в ноябре 1991 года учреждается Coca-Cola Refreshments Moscow (ККРМ) - первое в России акционерное общество. В декабре 1992 в Москве начато строительство первого завода Coca-Cola в России (ККРМ), официальное открытие которого состоялось в апреле 1994 года. В мае 1995 года в ходе своего визита в Москву президент США Билл Клинтон посетил завод Кока-Кола - символ крушения железного занавеса и окончания холодной войны. В ноябре того же 1995 года в Санкт-Петербурге открылся второй завод Кока-Кола в России, а в марте 1996 года оборудование для заводов доставлено в Красноярск и Владивосток доставлено самолетами АН-124, в Красноярск из Великобритании, а во Владивосток из США (Атланта).

В августе 1996 года компания Кока-Кола вышла на первое место по объемам продаж безалкогольных напитков в России, а в феврале 1997 по итогам 1996 года напиток Coca-Cola вышел на первое место по объемам продаж напитков категории «кола». За время своей работы на российском рынке продукция компании не раз была удостоена престижными титулами. Такими как: 1998 - SPRITE - «Народная марка», 1998/9 - COCA-COLA - «Брэнд года», 2000 - COCA-COLA - «Народная марка».

Естественно, что и ССНВС (Coca-Cola Hellenic Bottling Company) тоже не стояла в стороне от процесса интенсивного освоения Российского рынка. В 1996 году происходит открытие первого завода принадлежащего Компании на территории России в Орле. В Августе 1997 года открылся завод в Новосибирске - крупнейший в Евразии. В этом же 1997 году открывается дистрибьюторский центр в Челябинске. А в январе А.Г. Левентис (один из президентов Компании) получает права на работу на территории Красноярского франчайзинга.

В августе 2000 года в результате слияния Coca-Cola Leventis и Coca-Cola Beverages образуется Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

Следующее широкомасштабное объединение состоялось в рамках России. 23 ноября 2001 года Компании ССНВС и Coca-Cola Bottlers of Eurasia слились в одну: Coca-Cola HBC Eurasia. Теперь на территории России функционирует один - единый сильный боттлер с 11 заводами и 5200 сотрудников.

В декабре того же 2001 года, после того, как в компанию влились еще три прибалтийские государства: Литва, Латвия и Эстония, образовался крупнейший в мире, боттлер «Кока-Кола». Сейчас ССНВС Eurasia работает в 28 странах: Австрия, Армения, Греция, Белоруссия, Италия, Босния и Герцеговина, Швейцария, Болгария, Республика Ирландия, Северная Ирландия, Молдова, Чехия, Румыния, Словакия, Нигерия, Хорватия, Украина, Словения, Россия, Македония, Венгрия, Польша, Кипр, Сербия, Черногория, Латвия, Литва, Эстония.

Общая численность обслуживаемого населения - 500 миллионов человек. В Компании работает 35 000 сотрудников на 80 заводах. Продажи составляют более миллиарда юнит-кейсов в год (свыше 4 миллиардов евро). При этом 85% продаж приходится на продукцию Компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». На долю ССНВС приходится 6 % мирового объема продаж Кока-Колы. Ныне штаб квартира Компании располагается в Греции в Афинах. Масштабность компании можно оценить исходя из таблицы .

Таблица 2.1 Основные характеристики деятельности предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в России

№ п\п	Наименование характеристики (показателя)	Значение показателя на определённую дату либо за период
1	Годовой доход от продажи продукции (млн. евро)	4
2	Численность сотрудников в компании	4 800
3	Количество филиалов	11
4	Количество центров обслуживания клиентов (включая заводы и дистрибуционные центры)	110
5	Количество сотрудников в отделе планирования	15
6	Количество видов наименований продукции	270
7	Количество заключенных договоров с клиентами	234987

Во главе сети компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» по России - генеральный директор, ему подчиняются все подразделения компании, в частности топ-менеджмент, который состоит из следующих руководителей:

- финансовый директор;

- директор по продажам;

- директор по производству;

- директор по логистике;

- директора по филиалам (11 человек)

Организационная структура предприятия отражена на рисунке Рис.унок 38. Организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Генеральный директор осуществляет общее руководство компанией ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (центральный офис и филиалы).

Финансовый директор осуществляет руководство финансово-экономической деятельностью предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». В его подчинении находятся финансовый отдел, финансовые аналитики, а также ИТ отдел.

Директор по производству руководит процессом производства готовой продукции. В подчинении директора отдела продаж находятся отдел продаж и отдел маркетинга. Директор по логистике руководит службами планирования, складирования, доставки.

Рисунок 2.4 ? Организационная структура управления центральным офисом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Генеральному директору подчиняются, также, директора одиннадцати филиалов. Организационная структура управления филиалами является линейно-функциональной и представлена рисунке 2.5 Организационная структура управления филиалом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».



Рисунок 2.5 ? Организационная структура управления филиалом компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Директор по филиалу подчиняется генеральному директору и осуществляет общее руководство филиалом.

3 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

3.1 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» при помощи анкетирования

Для проведения данного исследования были определены цели и задачи, составлена анкета, проведён опрос потребителей, проанализированы результаты исследования, сделаны выводы. Анкетирование - метод опроса, при котором исследователь общается с респондентом (участником опроса) с помощью анкеты. Функции анкеты:

1. Переводит задачи исследования в вопросы

2. Стандартизует вопросы и формы ответа на них

3.При автоматическом введении данных вопросников в ПК ускоряет анализ результатов исследования

4.Служит целям оценки надежности и достоверности оценок.

Цель исследования:

Изучить отношение потребителей к торговой марке «Кока-Кола». Выявить слабые и сильные стороны.

Задачи исследования:

- определить осведомленность потребителей о торговой марке «Кока-Кола», степень знаний о свойствах и характеристиках товара;

- выявить наличие негативных и положительных ассоциаций к торговой марке «Кока-Кола»;

- определить приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров);

- исследовать объемы, частоту потребления продуктов торговой марки «Кока-Кола»;

- узнать есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки;

- проанализировать отношение потребителей к торговой марке «Кока-Кола».

Анкета состоит из трех частей - вступление, основная часть, паспортичка. При анкетировании каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования, необходимо ответить на вопросы анкеты. Вопросы бывают открытые (дается свободный ответ) и закрытые(ответ состоит в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений), а также объективные(об образовании, возрасте, заработной плате и т.д.) и субъективные(об отношении к условиям жизни или определенным событиям и личностям). В ходе проведения данного анализа, для выявления отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» методом анкетирования, опрашиваемым была представлена анкета [Приложение]. Всего опрошено было 70 человек, в основном молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет.

После проведенного исследования были получены следующие результаты. На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы знаете?» у 100% респондентов среди перечисленных напитков присутствовала Кока-Кола, причем 50% опрашиваемых назвали ее первой.

На вопрос, «Газированные(безалкогольные) напитки какой марки Вы чаще всего употребляете?» 56% опрашиваемых ответили, что чаще всего употребляют «Кока-Колу». Результаты можно увидеть на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 ? Наиболее популярные напитки в употреблении

На следующий вопрос «Употребляете ли Вы газированные напитки ТМ «Кока-Кола»?» 87% ответили, что употребляют и только 13% - не употребляют. Результаты можно увидеть на рисунке 3.2

Рисунок 3.2 ? потребители напитков ТМ «Кока-Кола»

Результаты по вопросу «Как часто Вы употребляете газированные напитки ТМ «Кока-Кола»?» можно увидеть на рисунке 3.3

Рисунок 3.3 ? Частота употребления напитков ТМ «Кока-Кола»

Из рисунка видно, что большинство респондентов лояльно относятся к продукции ТМ «Кока-Кола» (37,5%), а 31,5 % опрошенных являются постоянными потребителями.

На вопрос, «Какие эмоции у Вас возникают при виде продукции или рекламы ТМ «Кока-Кола»?» 62, 5% респондентов ответили, что испытывают положительные эмоции, нейтрально относятся 31,5 % опрошенных и только у 6,25 % продукция и реклама ТМ «Кока-Кола» вызвала негативные эмоции. Результаты можно увидеть на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4 ? Эмоции при виде продукции ТМ «Кока-Кола»

На вопрос «Если бы Вы пришли за продукцией ТМ «Кока-кола» в магазин, а там бы ее не оказалось, что бы Вы сделали?» большинство ответили, что купили бы продукцию другой марки (62,5%), но достаточно большое количество респондентов ответили, что пошли бы в другой магазин - 37,5%. Это означает, что среди опрошенных достаточно много приверженцев «Кока-Колы», которые не хотят изменять своим вкусам.

На вопрос «Что больше всего Вас привлекает в продукции ТМ «Кока-Кола»?» 62,5% респондентов ответили, что больше всего нравится вкус продукта, а 31,2% нравится реклама. А на противоположный вопрос: Что Вам не нравится в продукции ТМ «Кока-Кола»? 50% опрошенных ответили, что их все устраивает, 12,5% не устраивает вкус, 22,2% не устраивает качество продукции и 6,25% - реклама.

На следующий вопрос «С чем ассоциируется у Вас продукция ТМ «Кока-Кола»?» 25% опрошенных назвали негативные эмоции (вред для организма, гадость и т.п.), но 50% респондентов ответили, что у них возникают положительные эмоции (радость, праздник, свежесть, новый год и т.п.). Процент положительно отозвавшихся о продукции, конечно, большой, но и негативно настроенных против данной марки, тоже достаточно много (25%). Поэтому, от сюда можно сделать вывод, что стоит проводить специальные мероприятия по улучшению отношения к ТМ «Кока-Кола». Мероприятия по улучшению отношения потребителей будут предложены в следующей главе.

3.2 Исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» с помощью фокус-группы

Было проведено качественное исследование отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола» методом фокус-группы. Фокус-группа - это метод исследования, заключающийся в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории.

В данном исследовании принимала участие группа из 12 человек в возрасте от 18 до 30 лет, представителей различных социальных групп. Обсуждение актуальной темы проводилось в специально оборудованном помещении, где все результаты фиксировались при помощи аудиозаписи. В течении двух часов респондентам предлагалось высказать свое мнение и обсудить ряд вопросов, задаваемых модератором. Так же были продемонстрированы рекламные ролики, плакаты и различная рекламная продукция данной торговой марки. В ходе исследования были поставлены следующие задачи:

- определить уровень осведомленности респондентов о торговой марке «Кока-Кола»;

- выявить степень знаний о свойствах и характеристиках товара;

- проанализировать наличие положительных и негативных ассоциаций с торговой маркой «Кока-Кола»;

- узнать мнение респондентов о продукте торговой марки и его характеристиках в целом;

- определить частоту потребления продукта исследуемой марки;

- узнать на сколько склонны участники группы перейти на потребление аналогичных товаров другой марки;

- выявить, что больше всего влияет на привлекательность к данной продукции;

- проанализировать отношение потребителей к торговой марке «Кока-Кола».

По окончанию данного исследования были получены следующие результаты:

Все участники данной группы были достаточно осведомлены о продукции торговой марки «Кока-Кола» и являлись ее потребителями, несмотря на преобладающее мнение о том, что напиток обладает вредными для организма веществами. Но в то же время продукция данной марки обладает большой популярностью у потребителей.

На вопрос об ассоциациях, связанных с данной торговой маркой у респондентов сложились следующие утверждения. К положительным ассоциациям относились праздничные мероприятия, вкусная еда, счастье, радость, веселое время препровождение с друзьями, утоление жажды в летнее время, модный бренд. Так же присутствовали и негативные ассоциации. Это наносимый вред организму, расстройство желудка, частые походы к стоматологу, проблема в некоторой зависимости.

Мнение респондентов разделилось практически поровну в вопросе о приверженности к данному напитку. Одна часть утверждает, что за неимением в магазине этого товара приобретут аналогичную продукцию другой марки. Другая же часть респондентов, в данной ситуации, отправится за напитком в другой магазин. Можно сказать, что популярность торговой марки «Кока Кола» находится на высоком уровне.

Что касается привлекательности «Кока Колы», то почти единогласно совпадают несколько мнений. На первом месте вкус, далее рекламные мероприятия и дизайн упаковки. Из продемонстрированных рекламных роликов участников группы привлекли такие характеристики как динамика, интересный сюжет и удачно подобранное музыкальное сопровождение. Реклама плакатов привлекла оригинальностью композиции и яркими образами.

Исходя из полученный данных в ходе двух социологических исследований можно сделать следующий вывод. Торговая марка «Кока Кола» обладает высокой узнаваемостью и запоминаемостью, а продукция данной марки достаточно популярна в большей степени в молодежной среде. Но так же было выявлено мнение, что продукция под торговой маркой «Кока Кола» обладает рядом негативных свойств, влияющие на организм и здоровье человека в целом. Поэтому мы пришли к выводу, что необходимо проводить ряд мероприятий направленных на повышение лояльности к торговой марке «Кока Кола».

4 Разработка предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке «Кока-Кола»

4.1 Описание разработанных предложений по совершенствованию отношения потребителей к торговой марке

На сегодняшний день компания «Кока-Кола» имеет устойчивое положение на рынке безалкогольных напитков. Она обладает большой популярность среди потребителей данной категории товара. Но всем не секрет, что давно вокруг продукции данной марки ходят легенды о большом вреде, наносимом ей организму человека. И в задачах компании сформировать у потребителей благоприятное впечатление о своей продукции и в целом о компании.

После проведения исследования с помощью анкетирования были сделаны выводы о том, что большинства из опрошенных людей не устраивает качество продукции, и у многих торговая марка «Кока-Кола» ассоциируется с вредом для организма и неправильным питанием.

Похожие результаты были получены и после проведения фокус-группы. Большинство респондентов устраивают вкусовые характеристики товара, рекламные кампании, проводимые компанией Кока-Кола, но в тоже время люди беспокоятся о своем здоровье. Ведь проблема здорового питания и образа жизни на сегодняшний день очень актуальна. Все люди стремятся следить за своим рационом питания, но и не хотят отказываться от своих привычек и любимых продуктов. Приверженцев продукции марки «Кока-Кола» достаточно много и в задачах компании стоит формирование благоприятного впечатления у постоянных потребителей своей продукции и привлечение новых потребителей. Для этого стоит проводить ряд мероприятий, направленных на формирование благоприятного отношения к продукции и компании «Кока-Кола». Некоторые из данных предложений представлены ниже.

1. Так как на сегодня актуальна проблема здорового питания населения, то предлагается провести сэмплинг продукции «Кока-Кола», где людям будут раздаваться маленькие баночки Кока-Колы и брошюры. (Семплинг (от англ. sampling) - распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара). В них будет говориться о здоровом питании человека, о правильном режиме питания, так же в брошюре будет упоминаться, что Кока-кола заботится о здоровье человека.