Товар. Классификация товаров. Факторы, влияющие на установление цен. Позиционирование товара на рынке. Критерии позиционирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товар. Классификация товаров

Еще совсем недавно в нашей стране в определениях товара исходили из теории трудовой стоимости К. Маркса, согласно которой под товаром следует понимать продукт труда, производимый для обмена [46]. Этим подчеркивалось предназначение товарного производства (по-современному производства в условиях рынка), направленного не на удовлетворение своих собственных потребностей, а на сбыт, продажу. Допустим, семья весной, сажает картофеля больше, чем ей требуется для своего внутреннего потребления в течение длинной зимы. Поступает она так специально, чтобы часть картофеля продать. Так вот, ту часть картофеля, которая будет предназначена для потребления самой семьей, следует считать продуктом, а ту часть, которая предназначена на продажу, товаром.

Любой товар, согласно Марксу, обладает способностью, во-первых, удовлетворять какую-либо человеческую потребность (по Котлеру ,--н ужду [51], [53]) и, во-вторых, обмениваться на другие товары (в современном мире -- на деньги).

Но в современной ситуации рынка, эта теория теряет свою актуальность. Она не отвечает всем необходимым требованиям, не открывает все нюансы. Позже появилось иное определение Ф. Котлера, придав этой важнейшей категории рынка некий иной смысл. Так, Котлер под товаром предлагает понимать все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Разница в определениях, даваемых товару авторами трудовой теории стоимости и теории предельной полезности, безусловно, есть. Она заключается в том, что в последнем определении имеется участие живого труда в создании товара. Собственно труда в этом определении и не видно. Как относиться ко всему этому? Ведь получается, что и обретенные любым другим способом (не обязательно трудовым) вещи, предметы (как, впрочем, идеи, информация) в руках определенной категории людей могут стать товарами.

Дело в том, что к товарам следует относить не только материальные объекты. Реально в состав товаров нужно также включать все услуги, информацию и т.п. Модная прическа, путевка в санаторий, прикладная программа оптимизации производства продукции, методика расчета и обоснования бизнес-плана по его разделам -- если все эти объекты, не имеющие привычной материальной оболочки, производятся на продажу и обладают определенными потребительными свойствами, значит они товары. А что же в таком случае является товаром для торговых посредников? Конечно, те вещи, которые они привезли, являются товарами, но настоящим товаром для них прежде всего будет та услуга, которую они оказывают конечному покупателю по перепродаже привезенных вещей. Ведь именно услуга по перепродаже ими постоянно производится и воспроизводится, только от постоянного воспроизводства этой услуги они и живут. И как они окажут эту услугу, какие особые, уникальные потребительные свойства придадут именно ей, так и будут (успешно или не очень) продаваться ими то, что они привезли из-за рубежа, из других регионов, т.е. то, что они чаще всего и считают своим единственным товаром. Каждый торговый посредник, таким образом, должен думать о своей деятельности как о продаже специфической услуги по перепродажам, должен стремиться придать этой услуге некие отличительные особенности, выгодно оттеняющие его деятельность по перепродажам от аналогичной деятельности всех других торговых посредников. Если посмотреть на наших торговцев, продающих завезенные товары в коммерческих киосках или с лотков на улице с этой точки зрения, то можно сказать, что все они работают совершенно одинаково (одинаково неудовлетворительно). А, следовательно, и успехи у них не могут быть сколько-нибудь значительными.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар -- это обобщенная категория рыночной экономики. Обособленная же товарная целостность, которую можно выделить из общей товарной массы по показателям размеров, внешнего вида, цены и некоторым другим параметрам, будет представлять собой товарную единицу. Так, в частности, туалетное мыло -- товар. Упаковка же мыла Dura из трех брикетов, весом по 150 г каждый, с запахом лимона, по цене X руб. за упаковку -- товарная единица. Таким образом, товарная единица представляет собой часть целого. А коль скоро это так, то она требует к себе несколько иного, дифференцированного подхода. Со стороны производителя эта дифференциация должна проявляться в действиях, направленных на создание достаточно большого разнообразия моделей, марок, сортов товаров и т.п., на снабжение их всевозможной удобной упаковкой. Со стороны продавца -- в маневрировании ценами, в обеспечении наиболее удобных условий продажи, в послепродажном поведении и т.п. И для производителя, и для продавца здесь в конечном итоге открывается широкое поле для маркетингового творчества.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, разработаны различные классификации товаров.

Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них - это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса - это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество - это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование - это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы - смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Разработка нового товара. При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.

Замысел товара - это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением - это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное - не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

4. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования - это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Факторы, влияющие на установление цен

Цена http://studopedia.ru, английское «price» - мера стоимости какой-либо вещи, материального или духовного блага. Обычно, когда говорят о цене, то подразумевают денежный эквивалент стоимости вещи, услуги, товара.В рамках практической жизни в нашем материальном мире цена есть значение предмета или явления, выраженная в денежном эквиваленте. Цена - это стоимость товара или услуги, которые мы приобретаем в целях употребления. Основная ее задача проинформировать нас о том, сколько денег требуется выложить за определенный товар или услугу.

Цена дает нам понять, сколько нам необходимо отдать. Поскольку мы не всегда отдаем деньги, то цена имеет значение того, с чем нам нужно расстаться или пожертвовать, чтобы получить желаемый результат. Цена - это информативный инструмент обмена.

В бизнесе цена определяет уровень ожидаемых доходов и прибыли. В жизни цена определяет наши возможности, включая денежные к приобретению и овладению чего-либо.

Как формируется цена в экономических отношениях? Цена конечного продукта всегда формируется из суммы стоимости затрат на создание данного продукта, включая в себя затратные материалы, стоимость оборудования производства, цена работы в качестве услуги, коммунальные платежи, транспортные расходы по доставке и многое другое, а также плата за время и идею. Последнее чаще формирует прибыль для владельца бизнеса, а также формирует наценку на товар для каждого из нас.

В экономических отношениях цена довольно коварное явление. В современной жизни зачастую цена не отображает реальную ценность определенных материальных вещей, поскольку ее величина может изменяться во времени под влиянием спроса и предложения на товар или услугу. Чем больше спрос на товар, тем выше цена не зависимо от ее реальной стоимости, но виду ограниченности товара в определенном количестве, что может обеспечить предложение. При совпадении интересов спроса и предложения формируется рыночная цена продукта. Коварность заключается в том, что цена может отображать ни сколько стоимость товара, сколько его потребность. Поэтому создание мнимой потребности, а в современных экономических отношениях это абсолютно возможно осуществить с помощью различного рода спекулятивных операций, может привести к резкому повышению стоимости определенного товара. Цена в этом случае опустошает потребителей и обогащает предпринимателей и спекулянтов. В этом отношении изобретение человека как и всякое изобретение имеет две стороны медали. Все, что сделано во благо может обернуться против нас, если мы это используем не по назначению. Экономические условия как объективное понятие проявляют себя в период перепроизводства, когда цена на материальные ценности существенно отличается от положенной стоимости товара или услуги благодаря не целевому использованию понятия “ цена “. В результате все переоцененное в момент превращается в вещи, не имеющие ценности даже близкие к положенным. Это приводит к экономическому кризису, который знаменует начало нормализации ценовых отношений. И для каждого из нас уже устанавливается другая цена оплаты за некогда хорошую и беззаботную жизнь.

Цена - это относительный вопрос морали поведения каждого из нас в той или иной степени. Можно использовать ее в качестве наживы при этом все равно страдать будут другие, за что также установлена своя цена, которую рано или поздно придется заплатить за использование не по назначению.

Установление цены http://bibliotekar.ru -- сложный процесс, требующий анализа значительного количества факторов.

Рыночная цена Курс предпринимательства/Под редакцией проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. - М. - ЮНИТИ, 1997товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

¦ Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

¦ Спрос -- это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия "ж е л а н и е " и "с п р о с ". Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

При изменении хотя бы одного из приведенных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако, если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то тогда объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

¦ В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает (см. 10.1). В этом наглядно проявляется противоречивость заинтересованности производителя и покупателя в цене товара.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главные из которых издержки производства. Снижение затрат при производстве продукта позволяет выпустить больше товаров. Рост себестоимости приводит к противоположному результату -- предложение снижается.

Воздействовать на динамику предложения позволяют такие производные этого фактора, как:

* научно-технический прогресс -- снижаются издержки производства и увеличивается предложение товаров;

* степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства;

* динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые;

* большое влияние на величину предложения оказывают налоги, высокая плата на ресурсы, таможенные пошлины, увеличение которых может привести к резкому снижению предложения.

Особенность свободного рынка -- в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается равновесная, или рыночная, цена в точке Р\ (см. 10.1). Противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е, в которой фиксируется равновесие спроса и предложения.

Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием многих факторов.

Так как кривые спроса и предложения постоянно смещаются (вправо или влево, вверх или вниз, то происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в точке Е\, которой будет соответствовать новая рыночная цена Практика знает много случаев, когда "инициатором" нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.

В условиях рынка спрос и предложение зависят от воздействия большого количества факторов. Количественно измерять чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов позволяет показатель эластичности.

¦ Эластичность показывает, как изменяется спрос на товар при снижении или увеличении его цены, какую ценовую политику должно избрать предприятие при той или иной ставке налогообложения на прибыль. Предпринимателю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса? Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар эластичен (Эс>1), то можно дать руководству фирмы рекомендацию о повышении цены на этот товар. Если спрос на товар неэластичен (Эс<\), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар.

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т.д.); товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства); товары относительно недорогие (соль, спички); товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

Предпринимателей интересует также эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены так, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или не в значительной степени).

¦ Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением -- конкуренция -- ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция -- это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции -- постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет "войну цен" и дождется нового повышения цен. В этом случае цель "войны" не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

"Война цен" в любом случае -- дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то "ценовая война" не просто расточительна, но и бессмысленна.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано "маневрирование ценами". Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукции по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда деньги обеспечены золотым содержанием, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе "количество денег -- сумма цен" начинает изменяться сумма цен.

¦ Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, -- потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки и ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных)' покупателей;

покупатели, создавшие себе "образ" товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от "образа". Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется "этичные покупатели". Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемой в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

покупатели, мало интересующиеся ценами, -- "апатичные покупатели". При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

¦ Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные -- направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Свободная (договорная Государство устанавливает "правила игры" на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. И в России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. Эта практика получила широкое распространение во всех развитых странах. Так, в США государство регулирует 5-10% цен, в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду. В Швейцарии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодательном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства. Ограниченное регулирование существует по текстильным товарам, одежде, игрушкам, музыкальным инструментам и другим товарам. И в очень редких случаях (опасности возникновения войны или угрозы значительного общего повышения цен) правительство имеет право (что предусмотрено законом) на прямое воздействие на цены (замораживание), как, например в

Швеции. Правительство может замораживать цены на отдельные-товары и услуги, включая квартирную плату. В России традиционно сложился высокий уровень монополизации в отечественной промышленности, который необходим мо было ограничивать, всячески пресекая недобросовестную» конкуренцию и эскалацию монополии. Для предотвращения,' действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на продукцию, вырабатываемую ими. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:

* устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости, и в частности, продуктов питания;

* устанавливается фиксированная цена;

* при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;

* применяются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.

* На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения -- от производителя до оптовой и розничной торговли.

Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.

Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и полу-;, чения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывает снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно

Процесс http://studopedia.ruценообразования можно разбить на шесть этапов:

§ постановка задач ценообразования:

· определение влияния внешних факторов на цену

· оценка издержек

· анализ товаров и цен конкурентов

· выбор метода ценообразования

· установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки

Задачи ценообразования

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

· Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

· Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

· Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

Решающим фактором при установке цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

Спрос менее чувствителен к цене, когда…

Товар отличается большей уникальностью	Эффект уникальности стоимости
Потребители не имеют информации о заменителях	Эффект информированности о заменителе
Потребители не могут без затруднений сравнить качество заменителей	Эффект сложности сравнения
Расходы потребителей низки в сравнении с их доходом	Эффект общего расхода
Расходы потребителей низки в сравнении с общими расходами по проекту	Эффект конечной выгоды
Товар представляется более качественным, престижным и т.п.	Эффект цены качества
Потребители не могут хранить данный товар	Эффект материальных запасов

Определение издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

· Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

· Постоянные издержки- это расходы, которые остаются неизменными. Так фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

· Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. издержки на приобретение расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п… В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Анализ товаров и цен конкурентов

На установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Выбор методов ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

· Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

· Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

· Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

· Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

· Независимо от объема сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

· Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Стратегия в политике цен на новый товар. Стратегии «снятия сливок» и «внедрения на рынок»

· Наиболее применимы при установлении цены на новые товары две стратегии:

· Стратегия «снятия сливок». Она заключается в том, что назначают очень высокую цену (обычно это длиться недолго). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

· высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей.

· высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

· высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

· Стратеги «прочного проникновения на рынок».

Условия применения:

· конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.

· низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

Позиционирование товара на рынке. Критерии позиционирования

Сегментирование рынка В. И.Дорошев Введение в теорию маркетинга. - Москва. - ИНФРА. 2000и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара -- это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных потребностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направлять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потребителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

Существует несколько методик критерий позиционирования товаров. Я решила рассмотреть одну из самых популярных. Она состоит из 7шагов.

Шаг 1. Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг. Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования - это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.

Шаг 2. Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования - создание определяющих атрибутов.

Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех .Атрибуты могут быть следующие: - выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.

- универсальность. Пример - тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.

- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.

- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.

- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)- географическое положение (знаменитые французские сыры)

Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.

Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога - выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.

Шаг 3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров

После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

Шаг 4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе
Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки.

Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом маркетинговая стратегия, так и стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без этого, усилия всех, кто создает осведомленность о товаре, в частности рекламных агентств, будут малоэффективными.

Маркетинговые возможности для получения отличительной позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного рыночного сегмента. Однако, это эффективно только тогда, когда в данном сегменте не доминирует крупная торговая марка.

Ограничения, при сильной позиции. Если рынок меняется таким образом, что снижается значение, которое потребитель придает определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом сегменте) значительной части текущих потребителей.

Не следует также чрезмерно эксплуатировать сильную позицию торговой марки, к примеру, используя ее название для новых товаров или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать первоначально занятой позиции и ослабить имидж торговой марки.

Шаг 5. Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.

Так же предпочтения покупателей и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного анализа, метода, используемого в статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе позиционирования товара, описанного выше.

Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда цена является основным фактором маркетинговой стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как известно, конкуренты могут выставить аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой только покупатели. Так же заявлению о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного результата логичнее использовать другие преимущества товара.

Шаг 6. Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. В разграничении сегментов рынка одним из важнейших критериев стала разница в выгодах для различных потребителей. Различия в идеальных точках покупателей подразумевают различия в выгодах, которые они хотели бы найти, изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. На карте товарного пространства сегментом считается каждая относительно изолированная группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.

Шаг 6 определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.

Шаг 7. Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок - конкурентов.

Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка - его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных вариантов рыночного позиционирования. В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.

Список литературы

товар цена рынок спрос

1. http://studopedia.ru

2. http://ru.wikipedia.org

3. http://www.inventech.ru

4. http://bibliotekar.ru

5. Курс предпринимательства/Под редакцией проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. - М. - ЮНИТИ, 1997

6. В. И.Дорошев Введение в теорию маркетинга. - Москва. - ИНФРА. 2000

Размещено на Allbest.ru