Оценка стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

1.1 Состояние современного российского рынка продовольственных товаров

1.2 Сущность стимулирования продаж товаров

1.3 Методы стимулирования продаж

2. Анализ коммерческой деятельности ОАО "Магнит"

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Организация структуры управления на предприятии

2.3 Динамика основных технических показателей в период за 2010 - 2013гг

3. Направления совершенствования мероприятий по стимулированию продаж в ОАО "Магнит"

3.1 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Магнит"29

3.2 Определение целевой аудитории

3.3 Анализ деятельности по стимулированию сбыта на предприятии

Заключение

Библиографический список



Введение

Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара -- от изготовителя через каналы сбыта до потребителя -- с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий -- краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Сбыт является одной из главных составляющих в функционировании любого предприятия. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организуется с единственной целью - реализовать произведенный продукт. Поэтому, система сбыта должна отвечать параметрам производства и эффективно организовывать свою деятельность.

На сегодня проблема сбыта наиболее актуальна, так как если учитывать экономическое состояние многих российских предприятий, то они не могут совершенствовать производственные процессы по причине отсутствия средств. В результате, предприятию выгоднее совершенствовать систему сбыта, то есть применять новые схемы продаж и взаимодействия с потребителями и т.д.

Большинство производителей прибегают к услугам посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Так как именно посредники умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку.

Производители стараются сформировать каналы сбыта, от эффективности, работы которых будет зависеть дальнейшее процветание фирмы. Канал сбыта - это так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю. Значимость каналов сбыта в жизнедеятельности предприятий обусловливает высокую актуальность их исследования в современных условиях, поиск новых путей их совершенствования.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

Цель исследования состоит в оценке стимулирования продаж на розничном торговом предприятии.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятия

- проанализировать процесс стимулирования продаж

- разработать основные направления совершенствования мероприятий по стимулированию продаж

Объектом исследования является ОАО "Магнит"

Предметом исследования является процесс стимулирования продаж.

Актуальность выбранной нами темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

продажа стимулирование маркетинговый



1. Теоретические основы стимулирования продаж на розничном торговом предприятии

1.1 Состояние современного российского рынка продовольственных товаров

В настоящее время перед Россией стоит задача интеграции в мировой рынок отраслей агропромышленного комплекса, вступление во Всемирную торговую организацию (ВТО) на условиях, не допускающих дискриминации отечественного производителя.

Функционирование сельского хозяйства требует проведения такой аграрной политики, когда государственное регулирование, как это принято во всех странах с высокоразвитой рыночной экономикой, играет значительно большую роль, чем в других отраслях экономики. Становление продовольственного рынка в России в современных условиях связано с существенными трудностями и прямо зависит как от развития аграрного и перерабатывающего секторов российского продовольственного комплекса, так и от эффективного сотрудничества с иностранными товаропроизводителями продовольствия.

По оценке российских и зарубежных ученых и специалистов, стартовые условия для интегрирования России в глобальную экономику крайне неблагоприятны. Во-первых, сложившаяся структура внешнеэкономических связей не создает основы для долговременной экономической кооперации; крайне низок объем западных инвестиций в российскую экономику. Во-вторых, если в мировой торговле развитых стран значительную долю составляют готовая продукция и услуги, в которых воплощены достижения научно-технического прогресса, то в структуре российского экспорта преобладает сырьевая составляющая, а в импорте заметное место занимают товары и услуги, связанные с удовлетворением потребительского спроса.

Статус мировой державы, обусловленный не уровнем экономического развития, но геостратегическим положением, обязывает Россию принять реальные, действенные меры в отношении приоритетного развития национального сельского хозяйства, выведения его на такой уровень, при котором будут обеспечены гарантированное и бесперебойное снабжение продовольствием собственного населения, а также появится возможность широкомасштабных поставок продовольствия на мировой рынок. Для этого необходимо создание реальных условий для перевода программ развития сельского хозяйства с формально-декларативного на материально-финансовый уровень.

Россия имеет неоспоримые конкурентные преимущества по производству сельскохозяйственных продуктов и продуктов питания, в первую очередь экологически чистых, или, как их называют, натуральных продуктов питания. Главное преимущество -- основной национальный ресурс страны -- площади сельскохозяйственных угодий, которые составляют около 221 млн га, из них 140 млн га -- пашня.

В связи с вступлением в ВТО перед Россией открывается возможность расширения экспорта продовольственных товаров, однако российские предприятия окажутся в конкурентной среде.

Для многих российских производителей станет необходимостью внедрение принятых в мире стандартов, поскольку с 1999 г. Европейский Союз прекратил импорт продукции предприятий, не использующих систему обеспечения качества ХАССП (Hasard Analysis and Critical Control Points - анализ рисков в контрольных критических точках).

Подтверждением соответствия качества продукции мировым стандартам является наличие на предприятии сертифицированной системы качества в соответствии со стандартами серии МС ИСО 9000 или системы ХАССП. Сегодня уже более полумиллиона фирм в 161 стране имеют сертификаты на свои системы качества. Внедрение системы ХАССП не требует значительных финансовых вложений, гарантирует получение продукции высокого качества, способствует повышению эффективности производства и сокращению вмешательства контрольных и надзорных органов в деятельность предприятий в части проведения проверок.

К настоящему времени лишь 24 предприятия России внедрили систему ХАССП с целью повышения конкурентоспособности своей продукции на внутреннем и внешнем рынках.

В России сертификат системы ХАССП выдается при соответствии продукции: директиве ЕС № 93/43 "О гигиене пищевых продуктов"; требованиям СанПиН 2.3.2.1078--01 "Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов"; требованиям ГОСТ Р 51705.1--2001 "Системы качества. Управление качеством пищевых продуктов на основе принципов ХАССП. Общие требования".

Основная цель внедрения системы ХАССП для пищевых предприятий России -- выпуск качественной и конкурентоспособной продукции, что позволит ей быть лидером на российском рынке, обеспечить поставку своей продукции в страны Европейского Союза и маркировать ее престижным и пользующимся доверием потребителя знаком ХАССП. При этом в соответствии с Федеральным законом "О техническом регулировании" (№184-ФЗ от 27 декабря 2002 г.) при введении добровольных технических требований, направленных на повышение качества и конкурентоспособности продукции, ответственность за соблюдение требований ложится на производителя.

Как свидетельствует мировой опыт, наибольший вклад в обеспечение и национальной, и международной продовольственной безопасности вносят те страны, которые являются не только производителями, но и экспортерами продовольствия и сельскохозяйственной продукции.

Наращивание поставок отечественных товаров на внешний рынок в сочетании с оптимизацией импорта обеспечит возникновение принципиально новой ситуации. Россия в этом случае начнет вносить свой вклад в укрепление мировой продовольственной стабильности. Таким образом, вопрос об интеграции России в международное разделение труда в сфере агропромышленного комплекса имеет значение не только для нас, но и для многих стран -- импортеров продовольствия.

Все страны мира, поставляющие продовольствие на внешний рынок, оказывают своим экспортерам значительную поддержку. Очевидно, России также необходимо создать систему стимулирования экспорта, включая оказание экспортерам информационной, маркетинговой и консультативной поддержки, гармонизацию внутренних и международных стандартов, развитие транспортной инфраструктуры, унификацию тарифов на внутренние и экспортные железнодорожные перевозки продукции.

В ближайшие годы Россия сможет заявить о себе не только как крупный покупатель, но и как перспективный экспортер некоторых видов продовольствия. Российские производители в состоянии уже в ближайшее время значительно расширить поставки на внешний рынок мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий, алкогольных и безалкогольных напитков, различных видов круп, подсолнечного масла, йогуртов, молочных консервов, мороженого, соков и др., а в перспективе -- ряда видов сельскохозяйственной продукции, в первую очередь зерновых и масличных культур. Особенно благоприятные перспективы складываются для экспорта экологически чистой продукции. Однако значение России в мировом продовольственном хозяйстве будет в немалой степени зависеть от эффективности государственной поддержки национальных производителей сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, принятия предлагаемых Минсельхозом России проектов федеральных законов по развитию сельского хозяйства, регулированию зернового рынка и др.

1.2 Сущность стимулирования продаж товаров

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Обычно выделяют три типа адресатов: потребители, собственный торговый персонал и торговые посредники. К розничной торговой сети применимы два из них. Целевой аудиторией выступают:

1. Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика повышения объема продаж товаров сводится к воздействию именно на него. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к стратегическим, специфическим и разовым.

Стратегические:

- увеличить число потребителей;

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- оживить интерес к товару со стороны каждого потребителя;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить план продаж.

Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие конкурентам;

- избавится от излишних запасов;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и.т.д.)

- поддержать рекламную кампанию;

-заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

- Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры)

- Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках .или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

- Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей: позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

2. Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия:

- Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

- Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

- Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

- Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

- главная цель - "увеличение объема продаж" - реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;

- все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. Стимулирование продаж характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя действовать, т.е. купить товар тот час же, а не позже.

1.3 Методы стимулирования продаж

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества ара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в отношении позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

- внутрифирменное стимулирование;

- стимулирование дилерской сети;

- стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

- введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

- внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

- изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

- увеличение дилерских скидок;

- мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

- введение систем многоуровневого маркетинга;

- проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели:

- продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки;

- стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки;

- привлечение в магазин новых сегментов покупателей;

- распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров;

- распродажа сезонных товаров в конце сезона;

- побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

- увеличение среднего чека;

- привлечение внимания покупателей к магазину в целом или к определенным отделам и др.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение основных методов, которые можно поделить на основные группы:

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия прибегают только к этому виду стимулирования: по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки (1; с. 88).

Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен. Снижение цен может предпринято также ради увеличения объема продаж или привлечения покупателей в магазин, создания репутации недорогой торгующей организации. Продажа по сниженным ценам эффективна в случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Размеры снижения должны быть привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Очень маленькая скидка не привлечет покупателей, слишком большая -- наводит, на мысль об изначально завышенных ценах (21; с. 861). Скидка в процентах, вычитание некой суммы с указанием новой цены и объяснением причины ее снижения, сезонные скидки, по случаю юбилея фирмы специализированных выставках и ярмарках, скидки товаров "недели" наиболее применимы розничными торговыми предприятиями. Совмещенная продажа взаимодополняющих товаров по специальной цене удобна для покупателей. Но товары не является обязательным компонентом другого. Такая акция может стимулировать покупку товаров в качестве акции накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Дисконтные карты чаще всего используют для выстраивания длительных отношений с покупателями, дают фиксированную 5-10%-ную скидку на повторную покупку в магазине. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. Здесь происходит вознаграждение покупателя за активные и постоянные покупки -- чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Такие программы притягивают клиентов и побуждают его покупать именно в данном магазине.

Бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму (21; с. 88).

Купонаж является более сложной формой снижения цен, когда потребителю предлагается купон, своеобразный сертификат, дающий право определенной экономии денежных средств. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может представлять собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то даром без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы. Премия или бонус при покупке товара по обычной цене на кассе покупателю выдается небольшой подарок в натуральном выражении.

Бонус для детей часто ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения премий.

Полезный бонус адресован взрослым покупателям, нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) и призван убедить их в значимости того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный и побуждает совершить покупку.

Бонус, доставляющий удовольствие обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид и размер которого зависит от потраченной суммы.

Премия с отсрочкой, когда покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки либо заполнить купон, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, т.к. не все клиенты посылают купоны.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Дегустация вид натурального стимулирования, который эффективен для продвижения продуктов питания и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) товары, не обладающие исключительными характеристиками.

3. Игровое стимулирование требует активного и избирательного участия потребителя. Здесь распространены социальные игры, творческие конкурсы, в том числе семейные и для детей с награждением. Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Взамен доказательства покупки предлагаются привлекательные для всех членов семьи призы. Лотереи основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию. К участию в них привлекается множество людей. Игровой характер мероприятия - сильный инструмент воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Ситуативный промоушн, т. е. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными праздниками или событиями, бывающими в жизни каждого человека. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения, можно предложить покупателю необычный путь к совершению покупки.

4. Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки или предлагаются бесплатные дополнительные услуги. Многие магазины предлагают заказывать товары, не выходя из дома по телефону или электронной почте. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Есть операции по стимулированию продаж, которые относятся к жесткому типу, -- существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится, и чаще операции носят более мягкий характер -- игры, конкурсы покупателей и др. Они создают позитивный имидж товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирующих мероприятий побуждает покупателей к совершению немедленной покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, внушает симпатию, интерес и преданность, то покупка обязательно совершится покупателем (16; с. 255).

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать. Программа не должна быть похожа на просьбу "Купите, пожалуйста, мы очень вас просим"!



2. Анализ коммерческой деятельности ОАО "Магнит"

2.1 Общие сведения о предприятии

"Магнит" - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети закрытое акционерное общество "Тандер". Штаб-квартира в городе Краснодаре.

Сеть "Магнит" - лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России -- 58 филиалов, более 3228 магазинов в более чем 1048 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц.

ОАО "Магинт" в основном осуществляет розничную торговлю, на долю оптовой торговли приходится менее 5% всего оборота предприятия.

Более 130000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам.

В среднесрочной перспективе компания собирается сохранять высокие темпы расширения сети: планируется открыть не менее четырехсот тридцати "магазинов у дома" в текущем году, и до трехсот ежегодно - в последующие два-три года.

Региональная структура оборота розничной торговли России отличается существенной неравномерностью: 49% оборота розничной торговли приходится на 10 субъектов РФ (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Свердловская область, Краснодарский край, Самарская область, Республика Татарстан, Тюменская область, Челябинская и Ростовская области). При этом доля крупнейших субъектов РФ снижается (на 1.5-2% в год), что обусловлено более низкими, чем в других регионах темпами роста розничного товарооборота в Москве и Санкт-Петербурге. Компания управляет собственной логистической системой, насчитывающей 9 современных дистрибуционных центров, три из которых расположены в городах Кропоткин, Батайск и Славянск-на-Кубани, Южный Федеральный округ, два - в Приволжском регионе, в городах Энгельс и Тольятти, три распределительных центра находятся в Центральном Федеральном округе, в городах Тверь, Орел и Иваново, один - в городе Челябинск, Уральский Федеральный округ.

Компания располагает автоматизированной системой управления запасами и автопарком, состоящим из 1,165 автомобилей.

В перспективе 2-3 лет Общество планирует сохранять высокие темпы роста бизнеса, открывая ежегодно не менее 300 магазинов традиционного формата в городах с населением до 500 тыс. человек.

Ключевыми территориями присутствия для Обществ остаются Южный, Приволжский и Центральный регионы, планируется увеличение числа торговых точек на Урале. В долгосрочной перспективе менеджмент сети не исключает выход на рынки Сибири и Дальнего Востока

2.2 Организация структуры управления

Тип организационной структуры управления ОАО "Магнит" является функциональным (приложение А), т.е. здесь реализуется тесная взаимосвязь административного управления с осуществлением функционального управления.

Производственно-техническая деятельность предприятия, его права и обязанности регулируется законом о предпринимательской деятельности.

Управление предприятиями осуществляется в соответствии с их Уставами. На ЗАО "Тандер" таковым является Устав предприятия. Предприятие является юридическим лицом, пользуется соответствующими правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью.

ЗАО "Тандер" возглавляет генеральный директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность перед акционерами и трудовым коллективом. Генеральный директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия. При существующей структуре управления руководителю предприятия непосредственно подчиняются:

1) директор по закупкам;

2) директор по развитию;

3) директор по ревизионной и юридической работе;

4) директор по маркетингу;

5) финансовый директор;

6) директор по управлению кадрами.

Финансовый директор осуществляет руководство финансами с позиции совершенствования экономической деятельности компании, направленной на достижение наибольших результатов при наименьших затратах материальных, трудовых и финансовых ресурсов, формирует финансовую политику компании. Подбирается из числа квалифицированных специалистов, имеющих высшее экономическое образование, обладающих хорошими организаторскими способностями и стаж финансово-экономической работы на руководящих должностях не менее трех лет. Назначается Президентом компании. Подчиняется непосредственно Президенту компании. В работе руководствуется нормативными документами, утверждаемыми в установленном порядке: "Должностной инструкцией", "Положениями, регламентирующими внутрифирменные отношения", "Положением о планировании", "Положению мотивации персонала", и прочими письменными и устными указаниями Президента компании. Отвечает за организацию финансовой деятельности Компании, направленной на обеспечение финансовыми ресурсами заданий плана и эффективного использования основных фондовых и оборотных средств компании.

Директор по развитию руководит штатом подчиненных ему работников, оценивает общий потенциал предприятия, выявляет негативные и позитивные тенденции, разрабатывает мероприятия по нейтрализации первых и стимулированию вторых.

Кроме того, он рассматривает перспективы изменения статуса отдельных структурных подразделений (изменение порядка взаимоотношений с другими отделами, возможность расширения или ограничения прав руководителей соответствующих подразделений). К кандидату на эту должность предъявляются следующие требования: опыт работы на руководящих должностях не менее пяти лет, в том числе не менее одного года в должности директора по развитию, способность к объемному мышлению, умение связно выражать свои мысли и суждения как в письменной, так и в устной форме, высокая работоспособность.

На должность директора по маркетингу назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее 3 лет. Директор по маркетингу должен обладать: организаторскими способностями, аналитическими способностями, способностью к перспективному планированию, коммуникационными способностями.

Директор по маркетингу должен знать:

1) законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга и оценке финансово-экономического состояния и ёмкости рынка;

2) методы определения платёжеспособности спроса на товар и порядок разработки перспективных и текущих планов производства и сбыта продукции;

3) методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

4) организацию рекламного дела;

5) способы и методы работы с дилерами, СМИ;

6) порядок рассмотрения и подготовки рекламной документации и ответов на претензии;

7) стандарты и технические условия на продукцию компании;

8) организацию учёта и составления отчётности о выполнении планов и реализации продукции;

9) перспективы развития компании;

10)основные технологические и конструктивные особенности, характеристики и потребительские свойства реализуемой продукции, её отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

11) Условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

12) Компьютерные технологии и операционные системы;

13) Основы трудового законодательства;

14) Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии и противопожарной защиты.

Директор по продажам подчиняется непосредственно Коммерческому директору. В своей деятельности Директор по продажам руководствуется должностной инструкцией, Приказами по Фирме, Распоряжениями вышестоящих руководителей

Директор по продажам осуществляет руководство и контроль за деятельностью следующих структурных подразделений: отдела продаж; отдела региональной политики и работы с дилерами; складского хозяйства; группы офис-секретарей.

Начальник Отдела закупок относится к категории руководителей. На должность Начальника Отдела закупок назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы по специальности в области закупок не менее 3 лет. Назначение на должность Начальника Отдела закупок и освобождение от нее производится приказом Генерального директора Предприятия по представлению Коммерческого директора. Начальник Отдела закупок должен знать:

1) основные законодательные и нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность Компаний по оптовой и розничной торговле продуктами питания;

2) сложившуюся финансовую и хозяйственную практику в данной сфере;

3) требования Компании к качеству товаров;

4) оптовые и розничные цены на товарные группы из ассортимента Компании, в том числе, цены основных производителей, Поставщиков, а также Компаний-конкурентов;

5) методы и порядок закупок продуктов питания;

6) порядок заключения договоров с Поставщиками и контроля за их выполнением;

7) порядок расчетов по договорам;

8) организацию работы складского хозяйства Предприятия, методы планирования, контроля и управления складским запасом.

Начальник Отдела закупок подчиняется Коммерческому директору или лицу, его замещающему, выполняет поручения Генерального директора. Начальник Отдела закупок является членом расширенного состава Совета Директоров Компании, по поручению Совета Директоров готовит материалы для обсуждения вопросов повестки дня Совета.

На время отсутствия Начальника Отдела закупок (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет назначенный Коммерческим директором Менеджер по закупкам, который приобретает соответствующие права и несет ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.



2.3 Динамика основных экономических показателей в период за 2010-2013 годы

По данным бухгалтерских документов "Отчета о прибылях и уытках ф. № 2", "Приложения к бухгалтерскому балансу ф. № 5" был проведен анализ показателей (таблица 1).

Таблица 1 Динамика экономических показателей деятельности предприятия ОАО "Магнит" за 2010 -2013 гг

№, п/п	Показатели	2010 г	2011 г	2013 г	Абсолютное отклонение, +/-	Темп роста, %
1	Объем закупленной продукции, тыс. руб	202069,3	225904, 3	238629,3	36560,0	118,09
2	Выручка от реализации, тыс. руб	192447,0	215147,0	227266,0	34819,0	112,05
3	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб	32044,0	32976,0	45917,0	13873,0	143,29
4	Прибыль от реализации, тыс. руб	160403,0	182171,0	181349,0	20946,0	113,06
5	Затраты на 1 руб реализованной продукции, коп.	15,8	14,6	19,2	3,4	121,51
6	Рентабельность продукции, %	500,5	552,4	394,9	-105,6	-78,90
7	Среднесписочная численность, чел.	301	397	489	318	153,81
8	Фонд оплаты труда, тыс. руб	13200,0	17669,0	59682,7	210173,2	194,75
9	Производительность труда, тыс. руб/чел.	3,4	12.8	8,9	5,5	161,76
10	Фондоотдача, руб/руб	0,42	0,45	0,38	-0,04	89,94
11	Фондоемкость, руб/руб	2,37	2,22	2,63	0,27	111,26
12	Среднемесячная заработная плата, руб	3654,5	3708,9	10170,9	1287,0	156,90

"Магнит" быстроразвивающаяся розничная сеть. Его обороты и прибыли с каждым годом растут. Также ежегодно увеличиваются торговые площади и количество персонала. "Магнит" сегодня одна из самых динамично развивающихся компаний России, лидер российского рынка розничной торговли.



3. Направления совершенствования мероприятий по стимулированию продаж в ОАО "Магнит"

3.1 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия ОАО "Магнит"

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Первоочередная задача маркетингового подразделения фирмы ОАО "Магнит" является ответ на пять основных вопросов, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого специалисты подразделения изучают спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации, что отражается в ежеквартальных и ежегодных отчетах фирмы. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность ОАО "Магнит", как и деятельность любого успешного предприятия на рынке розничной торговли, начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

Изучение платежного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

Оценка устойчивости и эффективности производства и сбыта продукции;

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способной обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

3.2 Определение целевой аудитории

Группа компаний "Магнит" располагает значительным опытом работы в регионах: наблюдавшийся в 2002-2010 гг. впечатляющий рост оборотов Группы стал результатом реализации стратегии экспансии в города с населением менее 500 тыс. жителей. В ближайшем будущем именно в регионах ожидается наибольший рост потребительского спроса, что создает благоприятные условия для среднесрочной динамики бизнеса группы.

По количеству магазинов сеть "Магнит" занимает первое место в России, что благоприятно сказывается на сотрудничестве с крупнейшими производителями напитков и продуктов питания, продвигающими свои товары на региональные рынки. В первую очередь это находит отражение в осуществлении закупок на выгодных условиях и соответствующем увеличении рентабельности бизнеса и сохранении всегда ниже средних показателей уровня цен.

Реализация стратегического решения развивать дополнительный формат гипермаркета позволяет Группе проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и

Девиз, под эгидой которого работает предприятие ОАО "Магнит" сформулирован следующим образом: "Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников". Исходя из этого ясно, что акцент был сделан на "повышение благосостояния, путем сокращения расходов", то есть на "экономии, выгоде".

Маркетинговыми структурами компании в течение ряда лет проводились исследования целевой аудитории с определением портрета среднего покупателя. Согласно изучению потребительского рынка было установлено: 1)большая часть покупателей женского пола;

2)род занятий: менеджер среднего звена, рабочий;

3)доход преимущественно варьируется от 4000 до 20000 рублей;

В итоге, можно сделать вывод, что средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6001-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Чаще всего приобретает молочную и мучную продукцию. Цены , качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" рядом с домом.

Реализация стратегического решения развивать дополнительный формат гипермаркета позволяет Группе проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и

среднего чека, так и быстрых темпов роста бизнеса. Кроме того, ценовая политика Группы "Магнит" позволяет ей конкурировать с открытыми рынками, рассматривая в качестве целевой аудитории в том числе и население с доходами ниже среднего уровня.

3.3 Анализ деятельности по стимулированию сбыта предприятия ОАО "Магнит"

Мероприятия по стимулированию сбыта на ОАО "Магнит" делятся на несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию сбыта, являются комплексными и способны решать различные задачи одновременно.

Эта стандартная схема на примере ОАО "Магнит" имеет несколько измененный вид. Дело в том, что являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем "Магнит" имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:

1. Стимулирование собственного персонала

2. Стимулирование конечных потребителей

На этапе стимулирования собственного персонала "Магнит" применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как "лидер продаж", "лучший сотрудник", не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отражены выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.

Как мероприятия по "предварительному" стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить "10 преимуществ", которые размещены на сайте ОАО "Магнит" в разделе для соискателей. В блоке "Успех" обозначаются следующие преимущества: достойная заработная плата и расширенный социальный пакет; возможность стать частью команды единомышленников, получить профессиональное и лидерское признание; быть сотрудником Компании, которая является неотъемлемой частью жизни наших сограждан. В блоке "Развитие": многоуровневая система обучения и развития персонала; равные условия для профессионального развития и карьерного роста".

Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор "преимуществ" играет важную роль в формировании представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.

На этапе стимулирования конечного потребителя "Магнит" использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить "стандартные" скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как "Два по цене одного". Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в гипермаркетах проводятся дегустации и специальные акции от производителей продукции.

Таким образом, очевидно, что ОАО "Магнит" проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам. Причины, этого нам неизвестны. Возможно, определенную роль в этом процессе играет, так называемая, "текучка" кадров.



Заключение

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др.

2) стимулирование торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

3) стимулирование собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

"Магнит" быстроразвивающаяся розничная сеть. Его обороты и прибыли с каждым годом растут. Также ежегодно увеличиваются торговые площади и количество персонала. "Магнит" сегодня одна из самых динамично развивающихся компаний России, лидер российского рынка розничной торговли.



Библиографический список

1. Акулин И.Л., Маркетинг. Учебник / И.Л. Акулин. 4-е изд., перер. - М.:2005. - 463с.

2. Грузинов, В.П., Экономика предприятия / В.П. Грузинов. - М.: Финансы и статистика,1999. - 208 с.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2005. - 256 с.

4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: финансы и статистика, 1999.- 320 с.

5. Официальный сайт ОАО "Магнит" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://magnit-info.ru

6. Бухгалтерский баланс ОАО "Магнит " за 2011 год.

7. Бухгалтерский баланс ОАО "Магнит " за 2012 год.

8. Завьялов П.С. Формула успеха - маркетинг. М.:1991. - 496 с.