Теоретические основы применения текстовой рекламы в СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы применения текстовой рекламы в СМИ

2. Структура рекламного текста в СМИ

3. Основные направления совершенствования рекламного текста в СМИ

Заключение

Список использованной литературы

рекламный текстовый иллюстрация цена

Введение

Хотим мы этого или нет, но реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Каждый из нас может просто выразить свое отношение к рекламе на уровне “нравится - не нравится”, и при этом не важно, насколько мы образованы и начитаны. Некоторые рекламные тексты действительно помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.

Причина в том, что создатели интересной и “полезной” рекламы ориентируются на качество рекламного обращения и применяют все свои знания и умения в области психологии, технологии рекламы, создания грамотного рекламного текста.

В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рекламные тексты пронизают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становиться все значительнее. Поэтому для составления рекламного текста необходимо знать его структуру и особенности создания.

Целью работы является рассмотрение рекламного текста используемого в средствах массовой информации и выявление направлений его совершенствования.

Для реализации этой цели в работе поставлены и решены следующие основные задачи:

изучить теоретические основы применения текстовой рекламы в СМИ;

рассмотреть основные компоненты структуры рекламного текста в СМИ;

выявить основные направления совершенствования рекламного текста в СМИ

Объектом исследования является непосредственно рекламный текст.

Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы применения текстовой рекламы в СМИ

Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио («Маяк», «Европа Плюс», «Радио России», «Авто Радио» и т.д.), по телевидению («Первый канал», «НТВ», «TBC», «REN-TV» и т.д.), в сети «интернет» и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Главная задача рекламного текста -- реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, -- главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст - сложное целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

1. Вербально - коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально - визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости.

3. Аудио - вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного сообщения.

4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио - вербально - визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

В силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т.д.

В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуально, и наоборот. Иллюстрация и текст - равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя.

Процесс создания текста объявления можно разложить на девять основных этапов:

1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе;

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой);

3. Выбор основной идеи;

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи;

5. Создание заголовка, основного текста и коды;

6. Литературная обработка текста;

7. Оформление текста;

8. Разработка вариантов текста;

9. Тестирование текста.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Четкое представление о четырех рекламных переменных - о целевой аудитории, о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе - основа в создания эффективного рекламного сообщения. Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов, просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

2. Структура рекламного текста в СМИ

От того, насколько грамотно составлен рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара.

Структура рекламного текста - совокупность композиционных составляющих рекламного текста. Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя. Структуру, приведенную ниже, можно назвать классической. Она включает в себя следующие элементы:

1.заголовок

2.подзаголовок

3.основной текст

4.слоган

5.эхо-фраза

1. Заголовок -- самая важная часть рекламного текста. Он первый попадается на глаза, и если человек заинтересуется информацией, сообщаемой в заголовке, и хочет узнать больше о рекламируемом продукте, он продолжает читать. Если же заголовок его не заинтересовал, то на остальное в рекламном тексте просто не будут тратить время. Не создано формулы для написания хорошего заголовка, но можно отметить несколько моментов, которые обязательно следует учитывать:

Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов.

Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем.

Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы.

Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории.

Следует учитывать, что общий стиль и лексика заголовка должны соответствовать демографическим и социальным характеристикам целевой аудитории.

В заголовке обязательно должен присутствовать глагол, призывающий читающего к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар или позвонить по телефону, чтобы узнать детали).

Конечно, трудно учесть все эти факторы, работая над заголовком, но если в заголовке не будет учтен ни один из упомянутых факторов, будет ли работать такой заголовок? Существует специальная пирамида, иллюстрирующая, в какой последовательности должна реклама оказывать воздействие на потребителя, чтобы заставить его совершить покупку.

Составляющие этой пирамиды сверху вниз и есть задачи, и поэтому, когда идет работа над заголовком, все время нужно думать об элементах этой пирамиды. Главное в заголовке -- коммуникативность, живое слово, обращенное к потребителю; если этого нет, то пропадает притягательная сила даже самой прекрасной иллюстрации и красивых слов, имеющихся в рекламе.

Возможна реклама без иллюстрации, но невозможна реклама без заголовка! Когда такое имеет место, это означает, что рекламу делал слабый рекламист! Никогда нельзя жалеть времени на заголовок! Только истинный мастер создает неотразимые заголовки, а основной текстовый блок рекламы может написать даже не очень компетентный человек.

Типы заголовков:

содержащие призыв;

отражающие утилитарные свойства товара;

провоцирующие;

информативные;

содержащие вопрос.

2. Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других можно увидеть один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.

Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком -- тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная роль надзаголовка -- заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.

Пример:

Заголовок: «ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

Пример

Заголовок: «ТУСОВКА». Подзаголовки: «L & М ПРИГЛАШАЕТ ТЕБЯ НА ПОТРЯСАЮЩУЮ ТУСОВКУ», «ПРИХОДИ И ОТТЯНИСЬ НА ВСЕ СТО».

3.Основной текст - это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст. Составляющие основного текста - введение, основная тема и заключение.

Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста . Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

И, наконец, в заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

4. Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы -- производителя этого товара.

Слоган призван реализовать следующие цели.

Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы. Пример рекламного слогана. (Слоган Аэрофлота -- «ЛЕГОК НА ПОДЪЕМ» -- повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения, слоган мобильной связи Би-Лайн GSM -- «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех средствах массовой информации.)

Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму (L'Oreal -- «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ», Coca-Cola light- «МИНИМУМ КАЛОРИЙ -- МАКСИМУМ НАСЛАЖДЕНИЙ», Bosh -- «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО», Ariston -- «ИДЕАЛЬНАЯ СТИРКА. ИДЕАЛЬНАЯ ТИШИНА», Yandex-- «НАЙДЕТСЯ ВСЕ» - можно встретить в некоторых изданиях и в Интернете логотип этого провайдера, обозначенный также посредством смешения букв из русского и английского алфавитов -- Яandex).

Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Tefal - «ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС», L'Oreal -- «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!», Мир Техники -- «РЕШЕНИЕ ПРИНИМАЕТЕ ВЫ!», Max Factor-- «СОВЕТУЮТ ПРОФЕССИОНАЛЫ», Indesit -- «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ -- МЫ РАБОТАЕМ», Бочкарев -- «ПРАВИЛЬНОЕ ПИВО».

Слоган -- интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного текста рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламные тексты только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).

Слоган должен быть похож на старого друга -- мгновенно узнаваемым и любимым. При создании слогана рекомендуется использовать рифму и ритм, часто применяют аллитерацию.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана -- сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

Основные требования, предъявляемые к слогану:

Органическое сочетание с фирменным стилем.

Интенсивная эмоциональная окраска.

Направленность на конкретную целевую аудиторию.

Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.

Краткость, легкое запоминание, оригинальность.

Уверенность и часто даже напористость.

Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана -- по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

5.Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Она присутствует и в теле- , и в аудиорекламе, в виде речевого элемента или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы.

Функция эхо-фразы:

повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким - то образом преимущества товара;

придать законченный вид рекламе.

Требование к эхо - фазе:

Краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

Вытекание из заголовка, в принципе зачем? Ведь эхо - фаза так далека от заголовка… Так, наверно, всем известно, что в любом телевизионном ролике есть два варианта - полный и краткий. И они всегда чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо - фазы. Если эти два элемента выдержанны в одной теме, то они работают в паре и после того как, основной рекламный текст будет исключен. Если основной рекламный текст исключен, а это не заметно, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Есть три варианта как можно закончить рекламу:

1. Использовать только название торговой марки;

2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган составленный специально для этой рекламы;

Как можно заметить деление рекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие того или иного элемента от вида рекламы.

Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо - фазы, максимальный эффект её воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.

3. Основные направления совершенствования рекламного текста в СМИ

Более десятилетия мир идет по пути совершенствования техник составления рекламных текстов. Они становятся более многозначными, язык становиться насыщенней, а образы объемнее.

Реклама должна быть не только информативной, но и качественной. А грамотное ее создание возможно только тогда, когда специалист не только знает, что это такое, а имеет определенные практические навыки.

Для создания правильного рекламного текста нужно знать основные правила его составления, законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности и профессионализма.

Хорошему рекламному тексту, как правило, мешают:

1. Нежелание видеть очевидные вещи и прислушаться хотя бы к тем минимальным принципам составления рекламного текста.

2. Законодательство.

3. Иногда мешает пресловутый корпоративный стиль. Очень часто в компаниях любое проявление фантазии воспринимается как отклонение/несоответствие корпоративному стилю

4. Консерватизм руководства. Вот уж поистине серьезный камень преткновения. От вас зависит, сумеете ли вы найти рычаги воздействия и достойные доводы, чтобы отстоять свою точку зрения. К большому сожалению, до сих пор многие руководители не считают подготовку рекламного текста делом, достойным того, чтобы за него дополнительно платить опытному специалисту.

Всегда необходимо помнить, что рекламный текст имеет свои особенности: определение ключевых свойств товара, которые могли бы выделить его среди ему подобных к примеру, Volkswagen и Volvo годами утверждают, что их автомобили являются стандартами качества и безопасности, Toyota рекламирует надежность и легкость в управлении, а компания Ferrari твердит про гигантские скорости, которые способны развить ее автомобили. Итак, ключевое свойство товара -- основа обращения к потребителю. Такое свойство должно быть найдено еще в процессе разработки концепции и тематики рекламы.

Хорошо, если ключевое качество не одно, тогда рекламная кампания имеет прекрасные шансы действительно вызвать в умах потребителей мнение о товаре как о выделяющемся среди себе подобных. Но необходимо помнить, что ключевое качество должно обещать покупателю именно то, что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется товаром. В основе любого рекламного обращения должно лежать движение к удовлетворению желаний потребителя.

Успех рекламного обращения впрямую зависит от предварительного анализа.

Чтобы с уверенностью заявить, что коперайтер компетентно представляет продаваемый товар, он должен знать все о нем в подробностях, а не в общем.

Желательно придерживаться правил, которые могут помочь при составлении рекламных текстов:

1. Сказать, что товар великолепен, недостаточно; надо сказать, почему он великолепен. Однако если нечего сказать, нужно ограничится просто броской иллюстрацией и оригинальным заголовком с обещанием, а вместо текста оставить адрес.

2. Читатели должны визуально представить то, о чем копирайтер пишет. Если они представят, как пользуются этим продуктом, то сообщение написано правильно.

3. Чтобы заставить получателя рекламного письма отложить все, чем он занимался, в сторону и прочитать рекламное послание, можно начать письмо интересной, короткой историей, пословицей, цитатой или анекдотом, комментарием, вопросом.

И все же наиболее распространенное, «классическое» начало -- это описание продукта. И первое предложение должно содержать такой смысл: если покупатель приобретет товар, то он от этого только выиграет. Следующее предложение логично вытекает из предыдущего. Если читатель не увидит взаимосвязи между начальными и последующими предложениями, то он может подумать, что его обманули, и не будет читать все послание. В этом смысле следующий пример нельзя признать удачным:

«Вы хотите стать миллионером? Мы бы сами хотели ими стать. Но мы знаем, как можно почувствовать себя миллионером. Вы пробовали наше последнее изобретение -- крем для бритья с ментолом?»

Да, первое предложение короткое и интересное, в виде вопроса. Но оно предполагает, что в письме пойдет речь о том, как можно заработать миллион, чему не соответствует последующее содержание.

4. Необходимо акцентировать внимание на самом важном пункте рекламного сообщения. Прежде всего следует выделить, как уже говорилось, пункт, где описывается разница между одним и другими товарами. Этот пункт располагается уже в самом начале письма, и копирайтер должен его усиливать на протяжении написания всего текста.

Такие факторы, как приемлемая цена, быстрая поставка или же великолепный сервис, могут быть использованы в качестве отличительных черт вашего товара.

5. Не многие купят товар только потому, что они выручат этим кого-то. Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо:

«После нескольких лет затраченных усилий и денег мы наконец-то создали электронный словарь»

Это сообщение не вызывает практически никакого желания купить товар. Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно написать, то получится так:

«Ваши мучения закончились!!! Время бежит, и вашей грамотности пора улучшаться! Теперь вы можете использовать РАЙТ-СПЭЛ (электронный словарь)»

6. Абзацы рекламного послания должны быть короткими.

7. Выбирая иллюстрацию (фотографию или рисунок), нужно учитывать, что она должна соответствовать рекламной стратегии, передавать в совокупности с текстом и заголовком основную идею, которую пытаетесь донести.

В качестве привлекающего момента для женщин, например, всегда хорошо поместить фотографию с изображением детей или модных платьев, цветов или духов, манекенщиц. На мужчину должны подействовать фотографии новых автомобилей, спортивных баталий, оружия и, разумеется, красивых женщин. Независимо от характера целевой аудитории всегда удачно смотрятся забавные сценки из жизни животных. Юмор также способен привлечь внимание читателя. В любом случае картинка увеличивает эффект от рекламного текста примерно в 2 раза.

8. Лесть, неподтвержденные заявления, преувеличения создают впечатление недостоверности. Всего лишь одно предложение может уничтожить доверие ко всему посланию. Пример:

«Это самые лучшие пластиковые трубы на сегодняшний день. Они являются последним достижением химической промышленности»

Чтобы говорить о том, какие трубы самые лучшие, нужно исследовать все трубы, представленные на рынке на сегодняшний день. Но мы не уверены, сделал ли это человек, который так безапелляционно рассуждает о трубах в вышеупомянутом примере. И конечно же мы подозреваем, что этот человек не знает всего о последних изобретениях в этой сфере.

9. Указывая цену товара, лучше на цифрах, сколько денег покупатели сэкономят, если купят эту продукцию.

10. Шансы привлечь внимание увеличиваются, если написать о действиях, которые необходимо совершить, чтобы получить заказанную продукцию. А если читателю предоставить незаполненный чек или заказной бланк, то эти действия принесут большую пользу. И по психологическим, и по логическим причинам читателей побуждает к действию напоминание о награде за принятие решения. Действия, которые необходимо совершить покупателю, должны быть легкими.

Все ждут от покупателя быстрого реагирования на посланное рекламное письмо. Чем больше он взвешивает предложение, тем меньше шансов заключить с ним сделку. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют быстрое реагирование:

«Покупайте, пока цены не повышены! Покупайте, пока предоставляется скидка! Покупайте, до Рождества осталось мало времени!»

Автор рекламного послания должен быть уверенным в себе. Вместо того чтобы писать «если вы захотите спасти свое время, то...», вы должны написать «чтобы спасти свое время», поскольку в первом случае подтекст такой: сомневаюсь, захотите ли вы это сделать. А если такие сомнения есть в голове у производителя или менеджера по продажам, то они обязательно передадутся читателю.

Конверт и бумага, на которой пишется письмо, должны быть из одной серии. Такие уловки, как пометки «Срочно», «Лично», если это не соответствует действительности, неприемлемы.

11. Заголовок призван, как и картинка, привлечь внимание читателя к тексту рекламного объявления. Поэтому первое требование к заголовку -- легкость прочтения и понимания. Заголовок должен быть прост и ясен. Но этого мало. Он должен заинтересовать потенциального клиента, предложить ему что-то, что он хотел получить, или намекнуть, что легкий способ получения чего-нибудь нужного покупателю.

На заголовок приходится более 75% внимания, а это означает, что 8 из 10 читателей рекламного текста не станут интересоваться содержанием всего сообщения, ограничась только заголовком.

12. Если удается привлечь читателя «приманкой», заключенной в заголовке, то текст должен сыграть роль «крючка», проглотив который читатель станет клиентом. Картина о товаре становится более живой, когда получатель письма сам является героем этого рассказа.

Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т. д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах.

«Игра «представляет» борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит...

Для составления грамотного, действенного рекламного текста необходимо:

1. Максимум информации, вложенной в минимум текста. Не говорить больше, чем нужно, чтобы донести покупателям преимущество товара. Если аргумент, который выделяется в качестве конкурентного преимущества продукции, силен и по-настоящему важен для потребителя, то лишние слова и не понадобятся.

2. Нельзя оперировать иллюзорными понятиями, которые используют многие, - например, "качество". Мало кто из конкурентов не упомянул о высоком качестве своей продукции, не так ли? А шансы привлечь внимание тем, что есть у многих, равны нулю.

3. Нужно использовать образы. Обратить банальность в оригинальность, используя яркие запоминающиеся образы.

4. Не составлять длинные предложения и избегать пассивного залога - активный всегда звучит гораздо приятнее и живее, побуждая к действию.

5. Использовать яркие, нестандартные фразы, однако не переборщить - не сделать их помпезными и крикливыми. Нужно сделать так, чтобы рекламный текст привлек внимание, а не так, чтобы он был приторным до тошноты ("наипрекраснейший продукт" и "наивеликолепнейшая марка" не вызовут удовольствия даже у лояльных покупателей).

6. Не использовать явно хвастливых фраз, частичек "не", вводных слов и запятых - все это утомляет и раздражает читателя.

7. Использовать органичные для целевой аудитории слова, но не обременять текст сленгом - то, что звучит естественно, далеко не всегда хорошо выглядит в печатном виде.

8. Не "грузить" целевую аудиторию подробным описанием характеристик товара - добьетесь обратного эффекта. Чем более простое и легко читаемо рекламное объявление, тем больше вероятность, что его прочтут.

9. Не уподобляться некоторым политикам и не ругать другие товары. Говорить о том, какова продукция и что она может дать потребителю.

10. В рекламных текстах не место пафосу и прописным истинам. Факты, факты и еще раз факты. На красивые слова уже вряд ли кто-то клюнет, нужно достойно аргументировать преимущества.

11. В тексте должно содержаться решение проблемы потенциального покупателя. Нужно запомнить - у каждого человека существуют проблемы. А задача - внушить это ему, а потом предложить легкий выход в виде приобретения товара или услуги. Даже если явной проблемы нет, все равно нужно намекнуть о возможности ее возникновения или показать радужные перспективы улучшения морального, материального, духовного состояния человека от приобретения так необходимого ему предмета.

12. Вести обращение к одному единственному человеку. Не писать "Мы помогаем людям", лучше так "Мы поможем Вам". В некоторых случаях полезно писать от первого лица, используя разговорный стиль изложения. Это повышает доверие и интерес к тому, что говориться в тексте.

13. Использовать убеждающие отзывы покупателей. Грамотно составленные отзывы могут повысить эффективность рекламного текста в несколько раз.

14. Писать и переписывать. Перечитывать и снова переписывать. Просить оценки качества написания со стороны - так виднее недостатки. Делать исправления во время эксплуатации текста. Попробовать перефразировать некоторые выражения. Смотреть, как измениться отклик. Замечать какие рекламные тексты производят на вас особое впечатление. Использовать лучшие приемы.

Сегодня стало модным предлагать молодым креаторам «Десять заповедей», помогающих написанию рекламных текстов. Рассмотрим некоторые из них, представляющиеся наиболее полезными. Их сформулировали известные специалисты в области рекламы:

Б. Ридз:

Будьте ясны.

Будьте убедительны.

Будьте интересны.

Представляйте характеристики продукта как выгоды для клиента.

Ответьте на неосознанный вопрос клиента «К чему мне это?»

Экономно употребляйте прилагательные.

Используйте активные глаголы.

Никогда не обещайте того, чего не в состоянии исполнить.

Придайте рекламному тексту ритмичность.

Продавайте не «жестко» или «мягко», но «проникновенно».

П. Бригс:

Произведите достодолжную опись своего продукта или предоставляемой вами услуги; без такой описи нельзя начинать.

Рекламный текст должен быть обращен к одному лицу. Никогда не обращайтесь «к нашим клиентам» или «к нашим поставщикам». Прямая реклама -- это средство общения одной личности с другой.

Сразу же предлагайте реальную выгоду. Постоянно сознавайте, что ваш читатель столь же эгоистичен, как вы и я.

Пресеките собственные попытки блеснуть эрудицией. Откажитесь от «элегантного» языка. Употребляйте простые слова где только можно -- в большинстве случаев можно.

При письме ваши друзья -- глаголы, а ваши враги -- прилагательные. Вычеркните прилагательные, не необходимые безусловно, это повысит эффективность рекламы.

Не переоценивайте знаний своего читателя, но и не недооценивайте его интеллекта.

Не говорите о себе и о своем продукте. Говорите о своем читателе и его проблемах. Письмо заинтересует его, если содержание будет захватывающим.

Дайте читателю основания для веры в то, что вы говорите. Даже истина кажется неправдоподобной, когда звучит нелогично.

Если вы не верите в то, что пишете, немедленно прекратите писать!

Побуждайте заказать -- снова и снова...

Дж. Дж. Саммерс:

Выяви свои предпосылки до того, как приступишь к письму.

Подбери все документы. Упорядочи их согласно интересам покупателя, а не своим собственным.

Обдумай, кому ты пишешь рекламный текст. Помни, что адресат -- личность, а не циркуляр или предметный указатель. Пиши письмо, а не доклад.

Пиши всегда скромно. Это не значит примитивно. Избегай звучных фраз.

Используй содержательные слова и выражения -- слова, обещающие благополучие, наполняющие рот слюной, заставляющие чаще биться сердце.

Шути осторожно. Негодные попытки следует отвергнуть. Немногие умеют писать с юмором, и еще меньшее количество продуктов пригодно для юмористической непосредственной рекламы.

Не забывай: серьезнейшая задача в мире -- побудить ближнего расстаться с деньгами.

Будь предельно точен в передаче данных, названий, адресов и т. п.

Пиши так, чтобы пробуждать веру, обоснуй свои претензии.

Пиши не подробнее, чем того требует дело, засим прекращай. Ни один интересный текст не длинен, если он приковывает внимание читателя. Если этого не происходит, то и одно предложение может оказаться слишком длинным. Предоставь читателю возможность действовать. Скажи ему, что он может купить, что ты предлагаешь, сколько это стоит и почему он должен купить именно сейчас.

Сегодня в сети интернет, на телевидении, радио, различных печатных изданиях можно найти множество самого разного материала. Однако количество не всегда говорит о высоком качестве. Чтобы продвинуть товар (услугу), нужны рекламные тексты, которые заинтересуют потенциального клиента и приведут его в состояние «боевой готовности».

Рекламные тексты имеют свой рецепт приготовления или формулу, которая одновременно является структурой продающего текста. Рекламный копирайтинг - это ВИЖД, то есть внимание, интерес, желание, действие. При составлении текста копирайтер должен строго соблюдать последовательность, не выпуская из виду названные компоненты рекламного текста. В противном случае отдача от рекламного текста будет нулевой.

Заключение

К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе, по радио, по телевидению, в сети «интернет» и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Главная задача рекламного текста -- реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, -- главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.

Реклама должна быть не только информативной, но и качественной. А грамотное ее создание возможно только тогда, когда специалист не только знает, что это такое, а имеет определенные практические навыки.

Рекламный текст обычно состоит из слогана -- рекламного девиза; зачина -- текста, раскрывающего основную мысль слогана; информационного блока -- текста, который содержит основные аргументы в пользу товара или услуги; справочных данных -- адрес, телефон, факс и т. д.; эхо-фразы -- юмористической фразы или афоризма, пословицы, поговорки, усиливающей рекламный девиз (слоган).

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.

Для создания правильного рекламного текста нужно знать основные правила его составления, законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности и профессионализма.

Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо - фазы, максимальный эффект её воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.

Сегодня в сети интернет, на телевидении, радио, различных печатных изданиях можно найти множество самого разного материала. По-настоящему хороший текст должен бросаться в глаза, вызывать интерес, бить на эмоции, приносить пользу и запоминаться.

Список использованной литературы

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы - : Ростов-на-Дону «Феникс» 2006.

2. Зарецкая Е.Н.. Деловое общение. -- М. 2002

3. Иванова К.А. Копирайтинт - секреты составления рекламных и PR текстов - ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

4. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1999

5. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М.:Изд-во МГУ, 1997

6. Курченкова Е.А. Языковая личность и физическое лицо автора объявления // Языковая личность: проблемы обозначения и понимания: Тез. докл. науч. конф. Волгоград, 5-7 февраля 1997 г. / ВГПУ. - Волгоград: Перемена, 2000.- С.85-86

7. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. - М.:1992

8. Назайкин А. Н. Медиапланирование - новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Профессия - журналист: вызовы ХХІ века. Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. «Журналистика-2006». - М. : Ф-т журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2007. - С. 261-262.

9. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ // Ежегодник - 2007

10. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

11. Сердобинцева Е.. Структура и язык рекламных текстов, Москва, Флинта, 2010

12. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

13. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. - М.: Бератор-Пресс,2003.

Размещено на Allbest.ru