Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. PR-деятельность в коммерческой организации
• 1.1 Понятие и основные функции PR - департамента коммерческой организации
• 2. Public Relations: понятие, цели и функции
• 3. Интернет-технологии в связях собщественностью: краткая характеристика
• 3.1 Особенности организации PR-деятельности в социальных сервисах Internet
• Заключение
• Список использованой литературы
• Введение
• Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. Особая роль в этом процессе принадлежит социальным медиа, которые являясь специфическим интерактивным средством массовой коммуникации уже активно используются в качестве основного коммуникационного канала в PR-кампании.
• В виду нестабильности рыночной и информационной среды организации все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах связи с общественностью для достижения основной цели PR: создание узнаваемости и формирование положительного имиджа организации.
• В этих условиях наиболее эффективным инструментом является он-лайн ресурс, который позволяет не просто просматривать информацию об организации, но участвовать в обсуждении общественно значимых проблем и создавать различные сообщества, а также самостоятельно добавлять какую-либо информацию о деятельности организации (аудио, видео, фото). В настоящее время такими ресурсами являются социальные медиа (сервисы Web2.0).
• Социальные медиа быстро завоевали популярность в США и Европе благодаря своей бесплатности, простоте в использовании и широким программным возможностям. Об этом свидетельствует успешный опыт использования социальных медиа в предвыборной кампании президента США Барака Обамы. За время предвыборной кампании штабу этого кандидата удалось собрать 3,4 миллиона сторонников в социальных медиа.
• Появление социальных медиа является следствием перехода от традиционной концепции использования сети интернет к информационной эпохе.
• Социальные сети сегодня - это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того - социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданского общества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относят к важным личностным способам самоопределения и самореализации.
• Актуальность темы обусловлена современными тенденциями развития информационного общества, а также объективными реалиями существующей ситуации в различных сферах деятельности, которая характеризуется высоким уровнем недоверия общества к различным организациям.

1. PR-деятельность в коммерческой организации

На сегодня существуют несколько основных направлений PR-деятельности. Для удобства восприятия приведём данные в таблице (Табл.1).

Таблица 1: «Направление PR-деятельности»

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация - общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» - группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Организация - сотрудники	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство -подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса)	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративны пикники и т.п.)
Организация - организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции
Организация - властные структуры	Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами	Формирование среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью	Участие в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных проблем, за которые отвечают власти

На практике можно видеть, что наиболее популярным направлением деятельности PR-специалистов является «Организация - общественность». Многие компании делают именно на это упор и ставят цели, для своих PR-служб. Хотя немаловажным является и взаимоотношения внутри организации, как по вертикали, так и по горизонтали. Потому как благодаря сплоченности коллектива, положительному климату в организации можно достичь поставленных целей. Без выполнения второго направления (при разрозненности коллектива, низкой производительности труда) невозможно полноценное выполнение задач и эффективного достижения цели.

Знание и эффективное использование PR помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. Можно сказать, что «паблик рилейшнз» выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и даёт возможность справиться с нежелательными тенденциями, используя при этом исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

1.1 Понятие и основные функции PR - департамента коммерческой организации

С теоретической точки зрения различий между некоммерческими департаментами связей с общественностью и PR-отделов на бизнес-предприятии почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики их деятельности.

Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь в первую очередь идёт о менеджере, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. В то время как государственный орган имеет целью что-то доказать или разъяснить, то коммерческая организация - продать.

Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции.

В третьих, крупные коммерческие фирмы, в отличие от государственных, или во всяком случае, гораздо чаще последних, озабочены построением внутренних (корпоративных) связей. С этой целью вводятся такие должности, как менеджер по персоналу либо им подобные, именно эти люди выполняют PR-функцию формирование корпоративного имиджа организации. Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность, и т. д.

Например, в финансово-промышленной группе «МЕНАТЕП» была создана такая PR-система, в которой отдельно выделялись сразу несколько направлений деятельности:

· взаимодействие со СМИ, информационная и креативная поддержка творчески мыслящих журналистов;

· благотворительная деятельность, поддержка культуры и образования;

· непубличные связи с общественностью, то есть коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ. (профессиональные круги, работа с которыми требует особых подходов.);

· сотрудничество с общественными организациями и исследовательскими центрами.

Таким образом, можно выделить некие определённые функции PR-службы в коммерческой структуре. Заказ маркетинговых, социологических, политологических и других исследований. Разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы.

Налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения.

Соответственно возникает вопрос: а надо ли иметь в составе своей фирмы такой отдел или коллектив, или пользоваться услугами консультантов? Практически все исследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Тут не повторяется закономерность, которая часто наблюдается в случае рекламы, когда рекламные функции передаются во внешнее рекламное агентство. К примеру, Френк Джефкинс пишет: «Специалист по PR занимается практически всем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени».

Каковы требования к подобной структуре (департаменту) и как в принципе ее строить? Специалисты считают, что PR-отдел может эффективно функционировать только в случае, если ее руководитель является менеджером самого высокого уровня, непосредственно подчиняющимся первому лицу компании или фирмы. Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает и внешне. Таким образом, если вы создаете отдел по связям с общественностью, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле. Существуют четыре основных преимущества создание своего собственного PR-отдела:

1. Работа в команде;

2. Знание организации;

3. Экономичность;

4. Доступность для сотрудников.

Работа в команде понимается как связка с руководством. К примеру, в США 60 процентов руководителей обсуждают проблемы PR минимум раз в неделю.

К сожалению, о российских компаниях такого, сказать нельзя. Из выше сказанного можно сделать вывод: PR-служба на коммерческом предприятии просто необходима, для эффективного достижения поставленных организацией целей. Соответственно пренебрегая PR-функциями можно попасть в кризисную ситуацию. Благодаря продуманным и спланированным PR мероприятиям в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, как следствие повышаются продажи.

2. Public Relations: понятие, цели и функции

В настоящее время существует довольно много определений термина Public relations (PR). Допускается различное написание термина: паблик рилейшнз, связи с общественностью, PR, ПР, СО.

По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: "PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности".

Кроме того, С. Блэк приводит объяснение термина Public relations, содержащееся в международном словаре Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".

С. Блэк дает следующее определение: Public relations - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Достаточно краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М. Синяева: "Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".

Во французском словаре "Пети Робер" 1913 г. понятие PR рассматривалось как "ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию".

Словарь социологии, изданный в США в 1944 г., определяет PR как "теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности".

Энциклопедический словарь "Политология" трактует PR следующим образом: "Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования".

В словаре новых иностранных слов представлена своя версия определения PR. "Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества".

Итак, остановимся на определении PR, которое рассматривает его как деятельность. PR - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта c общественностью.

Для того чтобы адекватно отразить сущность PR как специфической социальной деятельности, необходимо рассмотреть важнейшие ее атрибуты, к которым относятся предмет, цель, субъекты, характер и содержание, средства, результат и сам процесс деятельности.

Цель PR различные авторы определяют по-разному, однако можно найти общее. В качестве цели чаще всего обозначают гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева, и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов и др.), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.). Эти формулировки достаточно близки между собой и дают основание к тому, чтобы определить цель PR следующим образом: формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR - это управленческая деятельность, которая заключается в управлении (менеджменте) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управленческой деятельности дает основание многим авторам определять этот феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций, или как функцию менеджмента.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Во-вторых, PR является социально-практической деятельностью. PR - это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, PR - это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут.

В-четвертых, PR - это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. Применительно к PR можно говорить о нескольких рынках: рынок информации, рынок паблицитных капиталов. Связи с общественностью - это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли. А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и практиков PR, справедливо отмечает: "PR - это вид информационного бизнеса".

В-пятых, PR - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство (Э. Бернэйз, С. Блэк, Н. Арнольд, В. Зайцев, Е. Уткин и др.). PR - это, с одной стороны, управленческая деятельность, а с другой - бизнес. Деятельность такого рода обязательно включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

В-шестых, PR - это технологическая, социоинженерная деятельность. Любой PR представляет собой разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т.д. В состав базисного знания PR входит технологическое знание - различные методики и социальные технологии, связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-релиза; организацией презентации, выставки; формированием и "запуском" слуха или утечки информации; разработкой и корректировкой индивидуальных и корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате совокупность социальных технологий, составляющих содержание PR-деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Итак, шесть обозначенных характеристик достаточно четко определяют характер и содержание PR, позиционируют его среди других видов деятельности.

Выделим следующие четыре группы функций:

1) экономические функции PR, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества (бизнес-PR);

2) политические функции, преимущественно связанные с функционированием политического PR;

3) специфические социальные функции, присущие PR, целенаправленно ориентированному на социальную систему;

4) внутренние функции, характерные для PR-индустрии как самодостаточной сферы деятельности, преследующей прежде всего цели собственного развития и процветания.

В соответствии с четырьмя основными элементами корпоративной структуры выделяем и четыре группы экономических функций PR: маркетинговые; производственные; финансовые; кадровые ("персональные").

Маркетинговые функции PR являются ведущими среди функций данной группы.

Производственные и финансовые функции PR связаны с задачами эффективной работы производственной структуры предприятия и обеспечения его финансовой устойчивости. Это достигается за счет формирования благоприятного публичного климата как внутри корпорации, так и в окружающей ее социальной среде.

Наконец, кадровые ("персональные") функции PR ориентированы на задачи максимально эффективного использования человеческого капитала.

Классифицируя политические функции PR, выделяем следующие основные группы функции, связанные:

1) с реализацией государственной власти;

2) с обеспечением демократического процесса;

3) с формированием политической элиты;

4) с выражением общественного мнения;

5) с разрешением политических конфликтов.

Кроме того, политические функции PR в зависимости от сферы реализации могут подразделяться на функции внутренней и внешней политики.

В качестве основных социальных функций PR следует указать на функции:

1) формирования публичной среды;

2) трансляции и трансформации культуры;

3) формирования социальных общностей;

4) социальной мобилизации;

5) инновационную;

6) компенсации.

Внутренние функции PR могут быть разделены на две группы - технологические и собственного продвижения. Технологические функции PR связаны с инструментарием данного вида деятельности.

Основными технологическими функциями PR являются:

1) исследовательская,

2) информационная,

3) аналитическая,

4) прогностическая,

5) планирования,

6) организационная,

7) консультативная,

8) методическая,

9) педагогическая

10) массовой коммуникации,

11) специализированной коммуникации,

12) создания имиджа.

Функции собственного продвижения обращены к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций PR как специфического вида деятельности.

Исходя из целей, задач и функций, можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

Обощая сказанное, Public Relations можно определить как средство стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструмент влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

3. Интернет-технологии в связях собщественностью: краткая характеристика

В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества . Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.).

Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации).

Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение: Интернет - это глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий.

В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество интернета перед другими искусственными каналами коммуникации.

Межличностное общение считается одной из первых форм коммуникации, доступной по компьютерной сети. На заре развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, по началу была написана и опробована программа для обмена электронной почтой. С тех пор электронная почта твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2010 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 68% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта - ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в интернет.

Межличностная коммуникация в сети имеет свою специфику, так как исключает психологическое (и, конечно, физическое) давление на оппонента, что порождает чувство свободы, граничащее с ощущением вседозволенности. Именно поэтому анонимная коммуникация в сети получила самое широкое распространение, о чем говорит массовое использование интернетовских кличек ("nick-names").

Групповое общение в интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т.п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями интернет-сообществ считаются:

регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество;

наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса;

создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях [24].

Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление.

Использование интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных факторов. С одной стороны, интернет-СМИ на сегодняшний день являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. Интернет-СМИ являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех существующих на сегодняшний день. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер интернета, правовая регламентация размещения информации в сети представляется крайне сложной задачей. Поэтому возможности государственного контроля за деятельностью интернет-СМИ по сравнению с традиционными сильно ограничены.

С другой стороны, развитие интернет-СМИ сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного интернет-СМИ приводит к тому, что их число увеличивается довольно быстрыми темпами. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории.

Теперь обратимся к описанию и анализу основных интернет-технологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют:

электронная почта;

проведение маркетинговых и социологических исследований;

корпоративный вэб-сайт;

работа с представителями средств массовой информации;

работа с представительствами с социальных сервисах.

Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля.

Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях:

ответы на запросы заказчиков;

распространение информации внутри организации;

рассылка информационных материалов целевой аудитории;

участие в дискуссионных группах;

связь с журналистами.

Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований обладают целым рядом серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в сети. Авторитетные западные исследователи отмечают, что "Интернет использовать проще, чем обычную библиотеку, поскольку здесь достаточно буквально пошевелить пальцем" [10]. Действительно, поиск информации в интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п.

Интернет по сравнению с традиционными СМИ сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают интернет "всемирной свалкой информационного мусора". Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Во-вторых, информация в сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации.

Самое широкое распространение в практике социологических исследований в сети получили интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации.

Корпоративный сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PR-специалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Как пишет М. Хейг, "основная причина, почему люди выходят в интернет, - это получение информации, а не желание потратить деньги".

Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта:

история организации;

обращение к посетителям сайта от первого лица организации;

профиль деятельности, услуги и продукция организации;

анонсы проводимых организацией мероприятий;

часто задаваемые вопросы и ответы на них;

конференции для посетителей;

вопросы представителям (руководителям) организации;

чаты;

обратная связь.

Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов. На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю.

Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации.

Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий.

Связи со СМИ (media relations) при помощи интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в сети. Так, например, приведенным С. Беленковым данным, "с сегодня 82% британских журналистов используют интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую "перекачиваются" из интернета". К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из интернет-источников, значительное внимание.

Появление и стремительное развитие интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя интернет-технологии. Так, PR-отделы различных организаций в срочном порядке привлекаются к работе над созданием корпоративных вэб-сайтов, а независимые PR-агентства, наряду с традиционными услугами и формами работы, все шире используют интернет-технологии. Более того, появилась новая организационная форма оказания услуг в сфере связей с общественностью - интернет-агентства, оказывающих полный спектр PR-услуг в интернете.

Основной вывод вслед за Е.Н. Пашенцевым можно сформулировать следующим образом: "использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их", который стоит дополнить оценкой общих возможностей и ограничений интернет-технологий в связях с общественностью. Как отмечает М. Хейг, интернет-технологии имеют значительные возможности, которые:

позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями;

развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке;

служат дешевым каналом глобальной коммуникации;

создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий;

предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь;

добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью.

3.1 Особенности организации PR-деятельности в социальных сервисах Internet

С ростом желания контактировать посредством телекоммуникационных связей, огромную популярность приобрели социальные медиа. К социальным медиа относят любые интернет проекты в формате web 2.0, содержание которых формируют сами пользователи. С позиции PR, социальные медиа - это постоянно увеличивающееся число потенциальных потребителей и клиентов, которые находятся в постоянном контакте друг с другом .

Сегодня социальные сети охватывают огромную аудиторию. Например, если бы сообщество Facebook было страной, то она была бы четвёртой в мире по населению. Вполне естественно, что множество людей, объединённых подобным образом, представляет интерес как потенциальная целевая аудитория. Таким образом, на сегодняшний день многие компании уже включают в свой PR-план работу с социальными медиа.

Сформулируем определение PR в социальных сетях, как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путём вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой.

В общем виде социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

Первая социальная сеть в интернете Classmates.com появилась в 1995 году. Тогда Рэнди Конрадс решил создать веб-сайт, который бы помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми с кем они имели дело в течение всей своей жизни - в детском саду, в школе, в вузе, на работе или на военной службе. В настоящее время в сети Classmates.com более 40 миллионов пользователей (в основном, из США и Канады).

В 2012 году первая из наиболее популярных сегодня социальных сетей - Friendster - запустила бета-версию в виде частной сети. Фактически, бурное развитие виртуальных социальных сетей началось с 2012 года, когда появились такие ставшие сегодня гигантами сети, как LinkedIn, MySpace, Hi5, Tribe.

В 2012 году появились Orkut и Facebook, а Friendster был запущен для массового использования. В 2012 году появились Bebo и Yahoo 360.

В ноябре 2012 года в рунете появилась своя первая массово успешная социальная сеть "Мой Круг", впоследствии в марте 2012 года купленная компанией Yandex.

В 2012 году в российском сегменте Интернета появились ещё две очень успешные социальные сети. В марте был создана сеть "Одноклассники" (http://www.odnoklassniki.ru), а в сентябре - "В Контакте" (http://vkontakte.ru).

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги . В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.

Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).

В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации [9]. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

Например, во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование прозвищ - "никнеймов" вместо имён и фамилий. Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.

Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами-"никнеймами" и вымышленными изображениями-"аватарами", особенностью большинства социальных сетей является максимальная для интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.

Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.

Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

а) дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

б) связи между участниками группы

В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

в) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. В социальных сетях практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не "независимая журналистика" блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление прежде всего деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть LinkedIn (http://www.linkedin.com). По состоянию на ноябрь 2012 сеть насчитывала более 16 миллионов зарегистрированных пользователей. Первая массово популярная российская социальная сеть "Мой Круг" (http://moikrug.ru) является отечественным аналогом LinkedIn.

В таких социальных сетях большое количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи .

В социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя. Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидев в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

PR через создание виртуальных групп.

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.

Через создание группы можно продвигать совершенно разные объекты:

а) место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.

б) событие: например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.

в) музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и малоизвестные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным.

г) политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети "В Контакте" было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.

PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие.

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его "встречи"), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной "встречи" в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав "принять приглашение", уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

Социальные сети - относительно новое явление, завоевавшее всемирную популярность в последние несколько лет, поэтому в данный момент они переживают не только стадию пика популярности, но и стадию стремительного развития . Прогнозирование того, какими социальные сети станут в ближайшие годы, важно для планирования возможностей использования их в PR-деятельности на этот период.

Говоря о тенденциях развития социальных сетей на ближайшее будущее и пытаясь спрогнозировать то, какими они станут через год или два, важно выделить две основных дополняющих друг друга тенденции.

Первой тенденцией является интенсивное укрупнение и стремление к всеохватности у наиболее известных социальных сетей общей направленности. Второй тенденцией является появление в ближайшем будущем большого количества маленьких узкоспециализированных социальных сетей.

Для PR-деятельности в социальных сетях практическую значимость имеет не только стремление всех основных сетей как можно быстрее набрать как можно большее количество зарегистрированных пользователей, но и объективная тенденция всех наиболее крупных социальных сетей к усложнению своей внутренней структуры. Эту тенденцию можно охарактеризовать как превращение социальных сетей во всеохватные мегасети, объединяющие в себе под одной структурой собственно социальную сеть с блогами, форумами и чатами. При этом пользователь заводит один профиль в сети и из него получает доступ ко всем этим услугам, что очень удобно для него. Владельцу сети в свою очередь выгодно, чтобы пользователь не уходил из сети для того, чтобы писать в своём блоге где-то на другом ресурсе, а продолжал оставаться в той же мегасети, проводя там больше времени, посещая большее количество ссылок и с большей охотой пользуясь дополнительными сервисами сети, что в совокупности и приносит социальной сети основной доход.

Тенденция к укрупнению и всеохватности увеличивает возможности PR в социальных сетях. Заниматься PR в одной большой сети значительно быстрее и эффективнее, чем осуществлять эту деятельность одновременно во множестве относительно маленьких сетей, в каждой из которых необходимо отдельно осуществлять определённые шаги. Более того, фокусируясь на одной сети и не распыляя ресурсы на множество мелких сетей, можно проводить PR-кампанию более качественно, что также повысит её эффективность.

С точки зрения оформления интерфейса основной тенденцией социальных сетей сегодня является возрастание возможностей по кастомизации внешнего вида и структурного наполнения профиля пользователя. Это также повышает возможности использования социальных сетей с целью PR, ведь передатчик сообщения может подать его в наиболее эффективной форме с помощью наиболее эффективных средств. Например, в сети Facebook пользователь сам выбирает, где и как на странице его профиля расположены её элементы, а также выбирает сам набор этих элементов. В сети MySpace пользователь вообще может использовать язык html, создавая собственное уникальное оформление и содержательные элементы своей страницы.