Маркетингова політика підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Маркетингова політика розподілу

маркетинговий попит розподіл

Маркетингова політика розподілу -- це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий фактор маркетингової політики розподілу -- це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу -- це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов'язані з угодами:

закупівля товарів;

продаж товарів;

переймання на себе ділового ризику партнерів, пов'язаного з можливістю не прогнозованого зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

створення торговельного асортименту продукції;

збереження продукції;

комплектування партій поставок продукції;

транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

торговельне обслуговування споживачів;

стандартизація та контроль якості продукції;

проведення маркетингових досліджень;

планування продукції;

визначення цін, націнок та знижок;

Характеристики каналів розподілу

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу - будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

Етапи вибору та управління каналами розподілу

Етап 1. Визначення цілей і завдань розподілу

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загально-фірмовим і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 200Х року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 200Х року обсягу продажу в розмірі 0,3 млн грн. у Південно-Західному регіоні Україні в сегменті „супермаркет”;

- довести протягом 200Х року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад: забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання замовлення; надання послуг (монтаж, ремонт); отримання маркетингової інформації; надання кредиту тощо.

Етап 2. Виявлення альтернативних систем розподілу

Варіанти альтернативних систем розподілу:

традиційна система;

вертикальна маркетингова система;

горизонтальна маркетингова система;

багатоканальна (комбінована) маркетингова система.

Традиційна система розподілу -- це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому. При цьому, як уже зазначалося, канали розподілу споживачів промислових товарів і послуг відрізняються.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Канали розподілу споживчих товарів

Виробник -- споживач -- це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг -- сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.

Виробник -- роздрібний торгівець -- споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торгівцям, які, своєю чергою, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.

Виробник -- оптовий торгівець -- роздрібний торгівець -- споживач -- типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.

Виробник -- агент -- роздрібний торгівець -- споживач -- цей варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.

Виробник -- агент -- оптовий торгівець -- роздрібний торгівець -- споживач (трирівневий канал) -- компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той своєю чергою, з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.

Канали розподілу промислових товарів

Размещено на http://www.allbest.ru/



Виробник -- промисловий споживач (канал нульового рівня) -- найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для автоматизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирішувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник -- агент -- промисловий споживач -- компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу -- перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад -- менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник -- дистриб'ютор -- промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше покупців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник -- агент -- дистриб'ютор -- промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які своєю чергою реалізують його споживачам.



Канали розподілу послуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Постачальник послуг -- споживач -- ця система розподілу послуг, за якої послуги продаються безпосередньо їхніми постачальниками (послуги готелів, авіакомпаній, медичні, юридичні послуги).

Постачальник послуг -- агент -- споживач (промисловий замовник). Якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і при цьому фірмі невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні, компанія використовує послуги агентів (або брокерів) -- послуги брокера на ринку нерухомості, послуги театральних агентів, замовлення місць у готелі через туристичні агентства.

Постачальник послуг -- роздрібний торгівець -- споживач. Ця система використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товаром (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібними магазинами).

Вертикальні маркетингові системи (ВМС) передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.

Форми вертикальної координації.

Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи -- системи, які належать компаніям. Передбачають контроль одним власником всієї системи розподілу від виробництва до кінцевого покупця.

Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи -- форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.

Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи -- незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:

Добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків - оптовик організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торгівців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизації торгової практики. Основна мета -- створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торгівців -- це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи. Учасники об'єднання закуповують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Франшизні (франчайзингові) системи -- передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.

Для продавця франшизи (франшизера)	Для покупця франшизи (франчайзі)
Доступ до джерел капіталу без втрати, або послаблення контролю над маркетинговою системою і брендом; Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному know - how; Уникнення постійних накладних витрат, характерних для власної системи збуту; Співпраця з незалежними бізнесменами, які мають більшу мотив овацію за найманих працівників; Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані на певній території; Досягнення швидкого розширення продаж , до створення ефекту «снігової кулі»; Економія на масштабі завдяки розвитку франчайзингової системи	Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: дослідження ринку; аналіз розміщення ТРТ; підтримку на переговорах про аренду приміщення; рекомендації по оформленню ТРТ; підготовку персоналу; моделі бухгалтерського, фінансового та управлінського аналізу та обліку. Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: контроль якості; рекламне забезпечення в ТРТ (P.O.S.M.); реклама в масштабах регіону, країни; перепідготовку менеджерів і персоналу; централізоване постачання; надання маркетингової інформації; аудит, колективне страхування. Можливість розпочати власну справу із меншим початковим капіталом; Зниження ризику і невизначеності, оскільки успіх проекту (бренду) вже доведений; Можливість мати власну справу з одночасним входженням у велику організацію; Підвищення ринкової сили стосовно умов постачальників за рахунок мережі франчайзингової системи

Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.

Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, «прямий маркетинг» для обслуговування одного сегмента ринку, однорівневий канал «виробник -- роздрібна торгівля -- споживач» для іншого сегмента тощо.

Етап 3. Вибір структури каналу розподілу

Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох рішень:

перше: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників, тобто, який саме варіант збуту буде обрано -- прямий чи опосередкований.

друге: визначити довжину каналів розподілу - скільки проміжних ланок у ланцюжку виробник -- споживач є доцільними. Короткі канали (франшизні системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

третє: визначити інтенсивність каналу розподілу -- стратегія охоплення ринку, тобто обмежитися послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

інтенсивний розподіл;

вибірковий (селективний) розподіл;

ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, -- побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);

науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;

суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші.

Етап 4. Розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу

Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

проштовхування;

притягування;

комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування та стратегії проштовхування.

Етап 5. Рішення про управління каналами розподілу

Процес управління каналами розподілу потребує:

вибору посередників;

мотивації учасників каналу розподілу;

навчання;

оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

врегулювання конфліктів.

2. Маркетингова політика комунікацій

Маркетингова політика комунікацій -- це комплекс заходів, які використовуються фірмою для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій - це загальна програма маркетингової комунікації компанії, яка використовує засоби Комплексу просування (promotion-mix) або комплексу маркетингових комунікацій (communication - mix).

Інструменти маркетингових комунікацій - елементи комплексу просування. [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи марктингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр.718]

Реклама (advertising);

Персональний продаж (personal selling);

Стимулювання збуту (sales promotion);

PR - зв'язки з громадськістю (public relations)

Прямий маркетинг (direct marketing)

Комплекс просування (promotion-mix) або комплекс маркетингових комунікацій (communication-mix) - специфічне поєднання реклами, особистих продажів, заходів щодо стимулювання збуту та організації зв'язків з громадськістю, які компанія використовує для досягнення рекламних і маркетингових цілей. [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу: пер. з англ- М.; СПб; К.: Видавничій дім «Вільямс» 2000., стр. 718]

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій (communication-mix)

1. Вихідний момент формування комплексу маркетингових комунікацій -- визначення цілей.

Такими цілями можуть бути:

стимулювання попиту,

збільшення обсягів збуту,

поліпшення іміджу підприємства та його продукції,

забезпечення проникнення на ринок тощо.

Визначаючи ціль, слід орієнтуватися на:

наявні засоби і джерела,

ураховувати можливі перешкоди, а також

стан цільової аудиторії.

Для цього проводиться аналіз ринкової ситуації, що включає дослідження:

ринку (місткості, місцезнаходження, характеру споживання продукції, кількості та характеристик споживачів, рівня конкуренції тощо);

товару (обсягів виробництва, рівня ринкової новизни, іміджу, популярності, характеристик упаковки, товарів-субститутів тощо);

системи розподілу (наявних каналів розподілу, типів посередників, кваліфікацій та досвіду продавців тощо);

комунікаційних систем (носіїв інформації, доступності, засобів та методів комунікації, її інтенсивності тощо).

2. Аналіз ситуації дає змогу перейти до виявлення цільової аудиторії і оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування.

3. Розробка стратегії просування, яка включає вибір засобів (каналів) поширення інформації і впливу на потенційного споживача.

4. Формування та розрахунок необхідного бюджету для покриття відповідних витрат:

Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

Метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу;

Метод паритету з конкурентами;

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

Метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

5. Кінцевим етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є створення каналів зворотного зв'язку для відповідного оцінювання комплексу просування.

Реклама -- це не сам маркетинг, як рахували раніше, а важливіша маркетингова ФУНКЦІЯ.

Реклама (advertising) - це довільна платна форма не персоніфікованої презентації та просування товарів (послуг) чи ідей через різні рекламо-носії. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ. - Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995., стр. 5]

Комплекс реклами (advertising-mix) - сукупність елементів, які застосовуються для досягнення рекламних цілей. Включає цільову аудиторію, концепцію продукту, рекламо-носії і рекламне повідомлення. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ. - Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995., стр. ГЛОССАРИЙ]

Цільова аудиторія - це визначена на цільовому ринку група людей, що об'єднані за одним або кількома спільними признаками і на яку спрямовуються основні ресурси комплексу маркетингу.

Концепция продукта - сформульоване уявлення продукту, що представлене у значущій для споживачів формі і яке компанія планує або пропонує ринку о продукте.

Рекламо-носії - елементи рекламної творчості, що використовуються для передачи рекламного повідомлення.

Рекламне повідомлення - елемент рекламної творчості, яке відображає зміст рекламної об'яви та визначає засоби його передачи (усно чи письмово (візуально)).



Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них; формує образ фірми.
Переконуюча	заохочує споживача віддати перевагу тому чи тому товару (марці); змінює на ліпше ставлення споживача до товару; переконує в необхідності придбати товар.
Нагадуюча	нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання
Підкріплююча	підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем
Іміджева	своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність тощо

Головні носії реклами

Засоби	Переваги	Недоліки
Телебачення	Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм
Радіо	Масовість використання, висока географічна й демографічна селективність, відносно низька вартість	Обмеженість засобів впливу (тільки звук), швидкоплинність рекламного контакту, можливість сприймання в певних випадках тільки як шумового фону
Газети	Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широкий діапазон (різноманітність) реклами, створення враження високої достовірності	Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті
Журнали	Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів	Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, необхідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість
Зовнішня реклама, «наружка» (ООН)	Гнучкість, висока частота повторних контактів, широке охоплення аудиторії	Мала селективність аудиторії, обмеження творчого та адміністративного характеру
Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)	Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації	Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфістів та ін.
Рекламні листи й телефонні дзвінки	Прямий зв'язок зі споживачами, велика селективність аудиторії, низька вартість	Бракує гарантії відповіді
Реклама в місцях продажу (покупки) (P.O.S./ P.O.P. materials)	Ефективний засіб впливу безпосередньо в місці прийняття рішення про купівлю, гнучкість, відносно низька вартість	Необхідність наявності спеціального персоналу (мерчандайзерів), які мають організовувати і контролювати використання рекламних матеріалів, залежність від кліматичних, «вандальних» та інших факторів
Слайди та відеозображення	Забезпечення досить повного уявлення про товари, простота використання (без спеціальних професіональних навичок персоналу), простота й низька вартість виготовлення	Короткочасність контакту, обмеженість засобів впливу (тільки зображення), брак повної інформації про характеристики та способи використання товарів

Мерчандайзинг (merchandising) - стимулювання торгової діяльності, маркетингові комунікації в роздрібній торгівлі, які включають в себе систему розміщення товарів на торгових полицях, рекламного оформлення місць продаж и проведення в них промоушн - акцій.

Рекламні і P.O.S./ P.O.P. materials, які найбільш часто застосовуються;

TVC (commercial, spot) - рекламні відеоролики

Billboard - окремо стоячий двосторонній або односторонній рекламоносій формату 3х6 метра. Щити 3х6 є найпоширенішими і популярними конструкціями для проведення будь-яких типів рекламних кампаній. Рекламна інформація, розміщена на таких щитах, більшою мірою орієнтована на автомобілістів і пасажирів зважаючи на розташування в безпосередній близькості від проїжджої частини або на ній.

Prismatron - щит, рекламна площина, яка складається із наборних трьогранних сегментів. Стандартний розмір: 3*6 м.

Брандмауер ( brandmauer) - рекламна конструкція, розташована на стіні будівлі. Виготовляються з банерного полотна, яке натягається на металеву арматуру. Зазвичай брендмауери нестандартних великих розмірів, які можуть покривати всю стіну багатоповерхової будівлі. Розміщуються практично в будь-якій частині міста, у тому числі і в історичному центрі.

City light - рекламна конструкція формату 1.2x1.8 метрів. Бувають 2-х видів: окремостоячі і суміщені із зупинками суспільного транспорту. Сіті-лайт може мати як одну, так і дві рекламні поверхні, а також може бути світловим або несвітловим (тобто з підсвічуванням або без нього). Лицьова панель - оргскло, полікарбонат, банерна тканина. Підсвічування здійснюється або люмінасцентними світильниками, або лампами розжарювання зниженої напруги.

Banner - Міцне вінілове полотно з покриттям для сольвентного друку, армоване поліестеровою ниткою. Найчастіше використовується для виробництва рекламоносіїв та площини в зовнішній рекламі. Переваги: міцний і довговічний матеріал та невисока ціна.

Trolls або дорожні розтяжки - рекламні носії, які розміщуються над проїзною частиною та знаходяться в полі зору пасажирів та автомобілістів.

Light box або касетон -- плоский короб із внутрішньою подсвіткою (лампи денного світла, діоди). Зображення виготовляється на самоклеючій плівці методом широкоформатного друку чи плотерною порізкою плівки, та наноситься безпосередньо на акрилову поверхню.

Штендер (від нім. stand -- стояти, знаходитися) -- мобільна (переносна) рекламна конструкція, яка встановлюється на вулиці у безпосередній близькості до компанії-рекламодавця, має зазвичай дві площини. Може бути виконана у вигляді розкладної "хатинки".

Дюралайт -- гнучкий пластиковий світловий дріт в якому проходить ланцюжок лампочок. Використовується для підсвічування рекламних конструкцій, та святкового оформлення фасадів.

Poster - це повнокольоровий плакат, який друкується на папері, бекліте або плівці, а потім наклеюються на жорстку основу.

Promo stand - промостіл, який використовується для проведення рекламних и промо-акцій.

Wobbler - (від англ. wobble - тремтіти) -- невелика конструкція на тонкій гнучкій пластиковій ніжці, що містить інформацію про товар, яка створює ефект тремтіння (від руху повітря), тим самим привертаючи увагу.

Shelf (talker, marker, tray) - конструкція з 2-х половинок, одна з яких прикріплюється до полиці, а друга відгинається нагору або долілиць. Шелфтокер може перебувати як над товаром, так і під ним і повідомляти інформацію про виробника, брeнд, ціну або спецпропозиції.

Display - стенд, рекламна конструкція для демонстрації і продажу товара.

Mobile - двосторонній рекламний носій довільної форми, що представляє собою наклеєні із двох сторін на товстий палітурний картон однакові за формою лайнери (рекламні плакати з товстого паперу або тонкого картону) і висічений по їхньому контурі. Як правило, готовий мобайл підвішують на лісочку або на спеціальне стельове кріпленні через отвір, пробитий у верхній частині мобайла.

Диспeнсери (від англійського слова "dіspense", що дослівно переводиться, як розміщати, роздавати) - це вид POS матеріалів, призначених для розміщення рекламної інформації: листівок, буклетів, флаєрів і т.д. Диспенсер являє собою стенд із опорою, на якому розташовуються кишені для розташування в них різних видів рекламної поліграфії. Використовується для презентації й зберігання рекламних матеріалів у відкритому доступі для покупця на місцях продажів, у магазинах, супермаркетах.

Jumbo box - об'ємні коробки (пляшки, банки), що імітують продукт в збільшеному масштабі. Вони використовуються, як правило, у великих магазинах. Їх підвішують під стелю, або розміщують на вітринах або ставлять на полиці. Є варіанти джумбі у вигляді величезних упаковок соку або величезних надувних пляшок, які зорово домінують як в торговому залі, так і в підсвідомості покупців.

Sticker - рекламна наклейка. Існують такі види наклейок: традиційні наклейки із самоклеючого паперу і пвх- плівки будь-якого кольору, форми й розміру; монохромні наклейки великого розміру для нанесення на вітрини, транспортні засоби, стінові панелі і т.д. наклейки з голографічної плівки; магнітні "наклейки" для розміщення на плоских металевих поверхнях.

Brand scotch - орендована ліпка стрічка. Використовується переважно для оформлення кіосків, павільонів, яток.

Брошура -- книжкове видання з різною кількістю сторінок від 6 до 48, скріплених між собою, і як правило, в м'якій обкладинці.

Booklet - Буклет представляє собою єдиний друкований аркуш паперу складений кілька разів. Стандартними форматами ліфлетів є формати А4 (210 х 297 мм) з одним або двома фальцами й А3 (297х420мм) з одним фальцом, але можливі й інші варіанти. Правильно складений буклет повинен включати три основні блоки: візуальний, інформаційний та контакти. Область використання: на виставках, в офісах, банках, магазинах, для поштової розсилки й ін.

Leaflet - листівка з яскравим і барвистим дизайном з двома або трьома фальцами, складеними різними способами -- навпіл, гармошкою, дельтоподібно тощо, що підкреслює індивідуальність рекламного продукту. Ліфтет не містить скріплюючих елементів -- пружини, клей, скріпки і завдяки своєму євро формату ідеально підходить для розсилки поштою.

Рекламна листівка - один з популярних і ефективних методів рекламного впливу на споживача. В залежності від рекламованих товарів або послуг і типу цільової аудиторії листівки можуть бути іміджові або інформаційні, містити цінові пропозиції або лише описувати характеристики й переваги продукції, бути повноколірними або чорно-білими, друкуватися на щільному крейдованому або тонкому офсетному папері. Формат листівок також може бути різним, але стандартними є листівки формату А4 (210 х 297 мм). Крім того, листівка може бути одно- і двостороння. Досить часто рекламні листівки суміщають кілька функцій: прайс, карту проїзду до компанії. За рахунок цього, листівки надзвичайно корисні в самих різних ситуаціях: роздача в місцях масового скупчення потенційних клієнтів.

Flyer - рекламна листівка з яскраво-барвистим дизайном, яку використовують, як роздатковий матеріал у рекламних цілях, для проведення різного роду рекламних промо-акцій, заходів, подій.

Семплінг (від англ. Sample - зразок) - розповсюдження зразків товару споживачам безкоштовно або на пробу.

Giveaway або promotional gifts - подарункова продукція (брендовані ручки, чашки, футболки, бейсболки тощо), яка використовується промо - акціях.

Sales presenter - спеціалізований каталог продукції, рекламних і мерчандайзингових матеріалів. Призначений торговим представникам і агентам для допомоги їх презентацій.

Комплекс ЗМІ (media-mix) - застосування сукупности засобів масової інформації і рекламо-носіїв в рамках однієй рекламної кампанії. [Кортленд Л. Бове, Уільям Ф. Аренс Сучасна реклама: пер. з англ. - Тольятті: Видавничій дім «Довгань» 1995., стр. ГЛОССАРИЙ]

При виборі медіа потрібно відповісти на питання:

Які медіа мають найкращий доступ до Ц.А.?

Які медіа оптимальні і економічно доцільні для досягнення цілей рекламної кампанії?

Де, в який час, в яких програмах має виходити (розміщатись) реклама?

Який має бути об'єм і широта покриття реклами?

Яка має бути частота виходу (розміщення) реклами?

Маркетингове «дерево рішень»

Комплекс маркетингу	Комплекс просування (promotion-mix)	Комплекс реклами (advertising-mix)	Комплекс ЗМІ (media-mix)
Product Price Place Promotion	Реклама (Advertising) Особистий продаж (personal selling) Стимулювання збуту (sales promotion) Зв'язкі з громадськістю (public relations) Прямий маркетинг (direct marketing)	Телебачення Радіо Друкована преса ООН «зовнішня реклама» P.O.S.M. Друкована продукція для промо-акцій Друкована продукція для PR-заходів Реклама в Internet	Русское радио Хіт FM Мелодія Радіо Люкс Радіо АЛЛА

PR (public relations -- англ. громадські зв'язки; publicity -- публічність, гласність) -- налагодження взаємовідносин між компанією і різними контактними аудиторіями та організація громадської думки з метою створення потрібної для компанії репутації, забезпечення успішного функціонування підприємства і попередження негативних чуток, пліток та дій.

Здійснюється, як правило, через засоби масової інформації. Сприяє встановленню й підтримуванню спілкування, взаєморозуміння та співпраці між підприємством і громадськістю. Вона включає розв'язання різних проблем, а саме: забезпечує керівництво підприємства інформацією про громадську думку і підтримує його в стані готовності до постійних змін; забезпечує діяльність керівництва підприємства в інтересах громадськості; утверджує дослідження громадської думки та відкрите спілкування з громадськістю як основний спосіб діяльності фірми.

Види PR:

контакти із засобами масової інформації;

презентації;

прес-релізи;

дні «відкритих дверей»;

консультування споживачів чи посередників;

спонсорство і меценатство;

участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках;

утвердження корпоративної ідентичності.

Стимулювання збуту -- це одночасні заходи, що спонукають придбання тієї чи іншої продукції, та послуг. Розділяються на стимулювання споживачів і стимулювання каналів розподілу.

Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби	Переваги	Недоліки
Зразки товарів	Дають змогу ознайомитися з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький	Великі витрати. Не дає об'єктивних даних щодо перспектив збуту товару
Купони: розсилка поштою	Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару	Великі витрати. Тривалий період від розсилки до реакції у відповідь. Велика залежність від якості письмового звернення
розміщення в газетах / журналах	Швидкість і зручність. Широта охоплення. Порівняно невеликі витрати	Те саме
безпосереднє вручання споживачам	Особистий контакт. Добра вибірковість і добре сприймання споживачами. Високий рівень привертання уваги	Велика трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість
Гарантії	Підвищують престиж фірми. Сприяють формуванню нових ринків	Надто тривале очікування результатів
Оригінальна упаковка	Збільшує обсяг реалізації. Наочно демонструє переваги товару і зручність його використання	Низький рівень спрямованості на конкретних споживачів. Невдала упаковка може навіть знизити престиж марки
Премії	Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки	Потребують точного планування і контролю
Залікові талони	Збільшують обсяг реалізації. Привертають увагу покупців до конкретних торговельних точок	Те саме
Конкурси, лотереї, ігри	Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми	Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь у заходах
Демонстрації	Високий рівень привертання уваги. Наочність показу переваг товару	Потребують спеціально підготовленого персоналу. Висока вартість
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації	Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити цінність продукту в очах споживачів
Конференції і конкурси продавців	Підвищують кваліфікацію торговельних працівників, що за відповідних умов сприятиме збільшенню обсягу реалізації	Висока вартість

Персональний продаж -- це індивідуальне персональне представлення товару чи послуги одному чи кільком потенційним клієнтам , яке відбувається в процесі безпосереднього спілкування і яке має на меті переконання їх зробити покупку.

Планування персонального продажу включає такі етапи:

Визначення цілей персонального продажу: орієнтація на попит чи на образ (імідж).

А. Цілі, орієнтовані на попит

Інформування -- створення знань про бренд чи новий товар на цільовому ринку, ознайомлення з новим графіком роботи магазину, скорочення часу чекання покупців на відповідь.

Переконання -- досягнення переваги бренду, формування прихильності до бренду, забезпечення швидкого розпізнавання бренду.

Нагадування -- стабілізація збуту, підтримування прихильності до бренду, підтримування швидкого розпізнавання атрибутів бренду.

Б. Цілі, орієнтовані на імідж

Корпоративні -- створювати попит (загальний або селективний), сформувати й підтримувати сприятливий імідж підприємства.

2. Призначення відповідальних осіб.

3. Розрахунок бюджету.

4. Визначення торговельних працівників, котрі матимуть право на персональний продаж.

5. Вибір методу збуту:

презентація,

підхід на засаді задоволення потреб.

6. Визначення завдань щодо збуту (процесу персонального продажу).

7. Реалізація плану:

навчання торгового персоналу,

визначення зон обслуговування, організація їх обслуговання,

контроль і винагородження збутової діяльності торгових працівників.

Процес персонального продажу

Етапи	Мета	Засоби реалізації
Дослідження	Пошук і оцінювання можливих перспектив продажу	Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних
Попередній підхід	Прийняття рішень щодо способів утілення перспектив у життя	Використання результатів особистих спостережень, аналіз вторинної та первинної інформації
Підхід	Привертання уваги покупця, стимулювання зацікавленості, здійснення переходу до презентації	Створення сприятливого першого враження
Презентація	Перетворення зацікавленості покупця на бажання зробити покупку	Концентрація уваги на потребах і запитах покупця
Закінчення	Отримання замовлення	Пропозиція підписати контракт (здійснити покупку)
Наступні заходи	Переконатись, що покупець задоволений продуктом, забезпечити дальший продаж	Розв'язання проблем покупця, організація (за потреби) післяпродажного сервісу



Прямий маркетинг - система збуту товарів чи послуг через різні засоби реклами, яка передбачає безпосередній контакт з покупцем і яка скерована на отримання негайної прямої реакції.

Основні форми прямого маркетингу:

ТБ маркетинг;

Пряме поштове звернення;

Маркетинг за каталогом;

Internet - маркетинг;

Реклама з прямим відгуком (відповідь з додаванням купону або за принципом «зателефонуйте зараз»);

Рекламні вкладки в … (наприклад, проспект із семплами в журналах);

Доставка рекламних проспектів поштою безпосередньо додому або в офіс.

Контроллінг у рекламі і оцінка ефективності рекламної діяльності.

«Комуникативний ефект» (сила впливу) - потенційний вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, знання про товар чи ТМ, та споживацькі переваги.

Попереднє тестування або дослідження «комунікативного ефекту» скеровано на визначення ефективності впливу реклами на споживачів.

Методи дослідження «комунікативного ефекту» реклами:

Тести на впізнання і запам'ятовування в домашній обстановці;

Тести на впізнання і запам'ятовування в ТРТ;

Тести на впізнання і запам'ятовування в кінозалі;

Фокус - групи;

Опитування в місцях продаж и інш.

Методи пост-перевірки реклами:

Опитування з підказкою;

Опитування без підказки;

Перевірка змін в особистому відношенні;

Контроль додаткового попиту.

Контроль рівня продаж (історичний і емпіричний -DuPont)

	Бюджет, $	SOV,%	SOMrkt,%	Ефективність
А	2 000 000	57,1	40,0	70
В	1 000 000	28,6	28,6	100
С	500 000	14,3	31,4	220

Критерії оцінки ефективності реклами:[Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: пер. з англ. - СПб.: ЗАО «Питер Бук» 2000., стр. 705]:

Затрати на досягнення тисячі контактів з Ц.А. за допомогою даного засобу реклами;

Відсоток Ц.А., що помітив, переглянув чи прочитав більшу частину рекламного оголошення;

Думки Ц.А. про зміст і ефективність реклами;

Відношення до продукту до і після реклами;

Число запитів продукту, які спричинені рекламним оголошенням;

Затрати на один запит (покупку).

Стратегічний рекламний аудит (аудит бренду):

Доля ринку;

Маркетингові показники бренду, що досягаються завдяки рекламі:

ВПІЗНАННЯ (brand-awareness),

СПОЖИВАННЯ (brand-consumption).

ЛОЯЛЬНІСТЬ (brand-loyalty),

ПРЕФЕРЕНЦІЯ (brand-preferention),

Прибутковість бренду;

Вартість бренду;

Стратегічна ефективність бренду (досягнення стратегічних цілей бизнесу компанії).

Размещено на Allbest.ru