Анализ поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Сегментация рынка и позиционирование товара

2. Место и роль сервисного обслуживания и упаковки товара в товарной политике предприятия

3. Стимулирование сбыта: виды и методы

Заключение

Список литературы



Введение

Современная экономическая ситуация в России предъявляет возрастающие требования к экономическим знаниям и представлениям. Бизнес настоятельно требует необходимой грамотности своих лидеров. Да и другим слоям российского общества определенный уровень экономических знаний нужен, чтобы понять мир, в котором они живут и в котором предстоит жить. Ныне практически невозможно занимать активную социальную позицию, осознать то, что происходит вокруг нас, отыскать свое место в бурном жизненном потоке, повысить шансы на обладание необходимыми благами, не вооружившись представлениями о рыночной экономике, не получая базисных знаний в области предпринимательства.

Знание структуры рынка необходимо для того, чтобы определить возможные объемы продаж при различных уровнях цен, и как поведут себя фирмы-конкуренты под воздействием предпринимаемых шагов. Можно сказать, что структура рынка определяет степень его конкурентности.

«Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Жан - Жак Ламбен).

Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль. Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, применяя все приемы и методы управления поведением потребителя.

Менеджерам любой компании необходимо знать как, опираясь на понимание поведения потребителей, осуществлять деятельность и развивать свою стратегию.

Работа с потребителем - анализ, прогноз является повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более актуальной для всех участников рыночных отношений.



1. Сегментация рынка и позиционирование товара

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования. сегментация товар сбыт сервисный

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывается не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Возраст и этап жизненного цикла семьи: потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Пол: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающий акцент на образе женственности товара.

Уровень доходов: еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирования по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам: Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды этой группы потенциальных клиентов.

Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс: многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни: продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», «традиционные» домоседы, «деловые лидеры». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, торговые предприятия и т.д. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности: переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личностным характеристикам потребителей.

Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки: покупателям можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда.

Искомые выгоды: одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобрели часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важно поводе.

Статус пользователя: многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи требуют различных маркетинговых подвохов.

Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления рынка.

Степень приверженности: сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.

Позиционирование товара на рынке

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Ошибки позиционирования. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.



2. Место и роль сервисного обслуживания и упаковки товара в товарной политике предприятия

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках,

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида:

1) техническое обслуживание

2) торговое обслуживание.

Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность).

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность производителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен на неудачу: товар теряет потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Упаковка товара

Упаковка товара - определенное вместилище, тара или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Можно выделить следующие уровни упаковки:

- первичная упаковка. Это непосредственное вместилище товара (например, пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка).

- вторичная упаковка. Это вместилище для первичной упаковки (например, картонная коробочка, куда помещается пластмассовая баночка, в которую помещается фотоплёнка.).

- транспортная упаковка. Это специальное вместилище, которое наилучшим образом позволяет осуществлять погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку.

Упаковку, кроме того, подразделяют на внутреннюю, внешнюю; на мягкую, жёсткую, а также на однослойную, многослойную. Следует, однако, заметить, что данные классификации весьма условны.

Упаковка имеет большое значение как для производителя, так и для потребителя. Качественная, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - способом увеличения сбыта товара.

Упаковка должна:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

-предоставлять возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

- обеспечивать создание оптимальных единиц для продажи товара (по весу и объёму);

- быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя до потребителя. Одна из важнейших функций упаковки, помимо непосредственно вмещения и хранения товара - предохранение товара от повреждений. Безусловно, можно выделить и другие функции упаковки: информирование потребителя, удобство практического использования, помощь в сегментации рынка, рекламное воздействие на потребителя и др.

Возрастающее значение маркетинговых функций упаковки связано с рядом факторов:

Развитие самообслуживания в торговле

Это связано с увеличением числа супер- и гипермаркетов. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

Рост благосостояния потребителей

Потребители готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки.

3. Стимулирование сбыта: виды и методы

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку - которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Методы стимулирования сбыта

1) Традиционная продажа или торговля с прилавка. В целом можно сказать это устаревший метод. Здесь продавец полностью сам обслуживает покупателя (демонстрирует товар, производит расчеты и упаковку). Эта форма торговли успешна там, где объемы продаж невелики, а продавец располагает к себе клиента (любезен, компетентен, улыбчив).

2) Продажа с открытым доступом покупателей к товару. Бывает трех видов:

а) Продажа с предварительным выбором. Здесь покупателю доступны образцы товаров, по отобранным образцам продавец подбирает товары в подсобном помещении и затем реализует их покупателю;

б) Продажа со свободным выбором. Здесь все товары выставлены на прилавке и покупатель сам отбирает необходимую вещь. Продавец выступает в роли консультанта, контролера, кассира и упаковщика;

в) Самообслуживание. Здесь нет продавцов, только кассиры, весь товар выложен в торговом зале, доступен покупателям. Это самая удобная форма торговли для товаров повседневного спроса в фабричной упаковке. При такой форме торговли много импульсивных покупок, поэтому товарооборот высок. Расходы же на персонал сокращаются, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота);

3) Торговля через автоматы. Становятся важнейшей формой стационарной торговли. Торговые автоматы часто устанавливаются вне магазинов (в гостиницах, на вокзалах, иногда на улицах). Через них продается довольно узкий ассортимент изделий (напитки, сигареты, бутерброды, канцелярские и почтовые принадлежности, газеты и журналы). Очень удобны для покупателей в «аварийных» ситуациях. Могут работать круглосуточно, но имеют существенный недостаток - поломки и ограбления.



Заключение

Современные потребители столкнулись с непрерывно растущим выбором разнообразных товаров и услуг. Они делают свой выбор, основываясь преимущественно на уровне качества, ценности и обслуживания. Компании должны понимать, какими факторами определяются потребительская ценность и уровень удовлетворения. Предоставляемая потребителю ценность -- это разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя. Потребители, как правило, выбирают предложение, предоставляющее наивысшую возможную ценность. Уровень удовлетворения потребителя -- это ощущение, которое появляется у покупателя после того, как он убедился в том, что товар или услуга компании в определенной мере соответствует его ожиданиям. Удовлетворенные потребители обычно дольше сохраняют свою приверженность товарам компании, больше покупают, менее чувствительны к иене и хорошо отзываются о компании. Чтобы добиться определенного уровня удовлетворения, компании должны управлять своими цепочками ценности и целыми системами предоставления ценности, ориентируясь на потребителя.

Целью компании является не только привлечение потребителей, но, что значительно более важно, -- удержание потребителей. Маркетинг взаимоотношений с потребителями предлагает возможности для удержания потребителей и включает в себя создание финансовых и общественных выгод, а также структурные связи с потребителями. Компании должны определить уровень, на котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий, ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависит от полной ценности потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких потребителей.

Компании должны понимать, как потребители воспринимают качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, чем конкуренты. Достижение высокого уровня качества требует комплексного подхода к управлению и преданности служащих, а также наличия систем измерения и поощрения. Маркетологи играют определяющую роль в процессе достижения компанией высокого уровня качества товаров и услуг.



Список использованной литературы

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2001г.

2. Гольцов А. В. Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. - М.: МАРТ, 2006г.

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003г.

4. Михарев В.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие ССУЗов. Изд-е 2-е -Мн.: Дизайн ПРО, 2005г.

5. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.пособие Ростов-н/Д: Феникс

Размещено на Allbest.ru