Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Управление маркетингом
• 2. Организация маркетинга
• 3. Общая характеристика службы маркетинга на предприятии
• 4. Планирование, контроль
• 5. Практическая часть
• Заключение
• Список используемой литературы


Введение

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может успешно функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. В последние годы все больше внимания стало уделяться вопросу управления маркетингом на предприятии и организации маркетинговой деятельности. Таким образом, можно сказать, что данная тема является наиболее актуальной в настоящее время.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Служба маркетинга -- это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно. А также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны и возможные рыночные действия, исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно представлять возможности организации, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной деятельности.

Цель работы - изучить планирование, управление и контроль маркетинга.



1. Управление маркетингом

Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности [7, с.15].

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

- подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

- приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

* управление деятельностью - управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;

* управление функцией - реализация принципа «от нужд производства - к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента - производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

* управление спросом - создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг_микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт_менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией [7, с.16].

Филип Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.». Из этого можно сделать вывод, что сущность управления маркетингом состоит в том, чтобы за меньшее время найти наилучшее число покупателей, необходимое для скорейшей реализации всего объема продукции, производимой в данный промежуток времени. Задачей управления маркетингом является влияние на размер, момент и характер спроса так, чтобы это помогало компании в достижении поставленных целей [3, с.70].

Получается, что, управляя маркетингом, мы управляем спросом. Таким образом, управление маркетингом затрагивает несколько областей: это и изучение уровня спроса на продукт, и выбор оптимальных стратегий в различных ситуациях (превышение спроса над ожидаемым и наоборот), анализ данных ситуаций, стратегическое планирование и т. п. Управление маркетингом затрагивает и такие стороны функционирования компании, как сбыт и его повышение, рекламные акции и маркетинговый исследования, ценообразование.

Естественно, что любая организация заинтересована в плодотворном и целесообразном управлении. Для улучшения эффективной работы организации руководители, несомненно, должны учитывать некоторые особенности при управлении маркетингом. Для этого необходимо выделить несколько аспектов, таких как:

1) проведение анализа возможностей рынка;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка системы маркетинговых мероприятий;

4) претворение данных мероприятий в жизнь.

Объединение и взаимодействие этих пунктов и характеризует особенности управления маркетингом. Рассмотрим их более подробно.

1. Анализ возможностей рынка представляет собой оценку любой возможности исходя из ее соответствия целям и ресурсам организации; оценку нынешнего и возможного спроса, анализ будущих возможностей рынка. Обычно анализ рыночных возможностей состоит из выявления новых рынков и оценки возможностей маркетинга. Существует несколько методов выявления новых рынков. Одним из этих методов является применение сетки развития товара и рынка. Она состоит из 4 элементов:

1) более глубокое проникновение на рынок, т. е. организация должна увеличить объем продаж конкретного, уже продаваемого товара, при этом оставив неизменными и сам товар, и потребительскую группу, рассчитанную на этот продукт. Способами увеличения объема продаж могут являться повышение расходов на рекламу, снижение (или повышение цены), привлечение новых потребителей товара, поиск торговых посредников для дальнейшего продвижения товара на рынок;

2) расширение границ рынка, т. е. для уже существующего и продающегося товара ищутся новые рынки для дальнейшего продвижения;

3) разработка товара, т. е. берется уже существующий товар, который улучшают по техническим и качественным характеристикам, повышают его потребительские свойства. Потребительская группа в данной ситуации остается неизменной;

4) диверсификация, т. е. разработка совершенно нового товара для новой группы потребителей и нового рынка сбыта. В условиях современного мира стратегия диверсификации является самой рисковой, однако именно такая тактика при удачном положении дел способна принести компании максимальную прибыль [3, с.71].

2. Отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков, каждый вариант нужно просчитывать, основываясь на величине рынка и его характере. Данный процесс заключается в 4 этапах, таких как:

1) прогнозирование спроса - компания должна выявить на рынке, привлекшем ее внимание, все существующие там товары и определить объем продаж каждого из них. Помимо этого, необходимо сделать прогноз перспектив данного рынка, которые могут оказать на его развитие значительное воздействие. Если при планировании ожидаемый спрос окажется выше нынешнего, необходимо провести сегментирование рынка;

2) сегментация - это выделение групп потребителей или продавцов на основании различных характеристик, причем каждая группа предъявляет к товару совершенно отличные друг от друга требования. Сегмент рынка - это группа потребителей, которые уже существуют на рынке или собираются появиться на нем и которые имеют одну или несколько сходных характеристик, определяющих их поведение на рынке. Как следствие, работая в разных сегментах рынка, компания может беспроблемно существовать на уже знакомом ей рынке, при этом лишь немного корректируя товарную политику;

3) выбор целевых сегментов рынка - в данном случае организации нужно работать в приведенных далее направлениях:

а) ориентирование только на один выбранный сегмент рынка, удовлетворение только одной потребительской нужды;

б) ориентирование на группу потребителей, удовлетворение нужды нескольких сегментов рынка, не имеющих между собой никакой связи;

в) насыщение всех сегментов рынка путем производства полного ассортимента товаров.

4) позиционирование товара на рынке - в этом случае задача организации состоит в том, чтобы выявить обычные и марочные товары, которые предлагаются в настоящее время и в определенном сегменте, и определить требования, которые потребители предъявляют к этому товару. Целью позиционирования товара является сравнение основных свойств товаров. Поскольку любой товар представляет собой набор определенных свойств, учитываемых потребителями, позиционирование товара - один из самых действенных способов выяснить предпочтения потребителей [3, с.72].

3.Разработка комплекса маркетинговых мероприятий. Для получения наибольшей прибыли компании необходимо систематически разрабатывать и проводить серию мероприятий, служащих более успешному внедрению товара на рынок. Это могут быть разработка товарной и ценовой политики, налаживание каналов сбыта, стимулирование, рекламные акции.

4. Осуществление маркетинговых мероприятий. К таким мероприятиям следует отнести следующие методы и приемы управления:

1) планирование маркетинга - важно отметить, что планирование маркетинга здесь тесно связано со стратегическим планированием. Отличие состоит в том, что стратегическое планирование своей первоначальной целью ставит выявление слабых сторон организации и, следственно, постепенное сокращение их; и, с другой стороны, поддержание и развитие сильных сторон компании. Таким образом, стратегическое планирование затрагивает всю организацию в целом. Маркетинговое планирование осуществляет разработку планов для отдельного вида товара, товарной марки или производства. Как правило, выделяют два вида планов: перспективный и годовой. Перспективный план составляется на несколько лет, в нем определяются основные факторы, влияющие на рынок (и факторы, которые еще не влияют, но, возможно, будут влиять в будущем), цели компании на определенный отрезок времени, а также методы и приемы для привлечения к своему товару большего числа потребителей. В годовом плане маркетинга на первый год осуществления перспективного показывается текущая маркетинговая среда, отражаются стратегии маркетинга на год, выявляются существующие угрозы и выносятся предложения по их избежанию, а также оцениваются возможности товара;

2) организация службы маркетинга. В настоящее время сложились несколько типов организационного маркетинга:

а) функциональная организация, т. е. выделяются отдельные подразделения, выполняющие строго определенные функции (например, отдел исследований маркетинга, решающий аналитические, оценочные и стратегические проблемы; отдел сбыта, отвечающий за вопросы движения товара и иное; отдел рекламы и т. д.);

б) организация по рыночному принципу - используется в крупных организациях, существующих на рынках, различных по географическому положению, предъявляющих различные требования к тому или иному сегменту рынка;

в) организация по товарному производству - маркетинг в целом четко разделен по определенным товарам либо группам товаров. Главным фигурантом данной организации является «управляющий маркетингом по товару»;

г) организация по географическому принципу - при данной организации предполагается наличие одного управляющего при общенациональной службе сбыта, характерна для организаций, осуществляющих свою деятельность в одной или нескольких странах;

д) организация по товарно-рыночному принципу - совмещает в себе товарную и рыночную организацию [3, с.74].

2. Организация маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации [7, с.17]:

? крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

? малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

- возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

- проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

- приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.

Таблица 1

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель - подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку [7, с.18].

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 2).

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

Таблица 2

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;

3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия [7, с.18].

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

? гибкость, мобильность, адаптивность;

? простота;

? соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

? ориентация на конечных потребителей;

? предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 3) [7, с.19].

Рис. 3. Модель мотивации персонала

Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

- создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

- сбор и оценка рыночной информации;

- совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

- непосредственное планирование маркетинга и управление им;

- подготовка смет расходов по маркетингу;

- оценка конкурентоспособности товара;

- разработка рекомендаций по усовершенствованию товара;

- рекомендации относительно размещения, упаковки и торговой марки товара;

Таблица 4

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием

- установление конкурентоспособного уровня цен;

- рекомендации по ценообразованию и скидкам;

- непосредственное рыночное взаимодействие;

- организация обучения в области маркетинга и сбыта;

- контроль и совершенствование сбытовой сети;

- планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

- поиск новых рынков;

- подготовка маркетинговых планов по экспорту;

- внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 4) [7, с.19].

3. Общая характеристика службы маркетинга на предприятии

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий [2, с.284].

Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников [2, с.285].

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий.

Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство -- подчинение». Такая структура наиболее распространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства новых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др. Когда производственная программа состоит из большого количества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество -- охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки -- высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название -- матричная [2, с.285]. Изучая рынок путем выявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства [2, с.286].

Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разработок и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной мере определяет экономический успех предприятия, дает ему возможность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством продукции, не находящей сбыта.

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий имидж. Основным фактором привлекательности товаров предварительного выбора -- цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения. Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

социальных -- структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;

экономических -- ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;

научно - технических -- уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;

нормативно - правовых -- законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

приращение доли на рынке;

сохранение доли, установленной ранее;

уменьшение доли.

Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение [2, с.287].

4. Планирование, контроль

Планирование включает: стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и шансами в сфере маркетинга.

1. Программ фирмы предполагает разработку программного заявления, которое содержит ответы на следующие вопросы:

* Что из себя представляет фирма.

* Кто наши клиенты.

* Что для них ценно.

* Какой будет наша фирма.

* Какой она должна быть. Программа фирмы предполагает определение сферы деятельности фирмы:

* С позиции товара.

* С позиции технологии.

* С позиции рынка.

2. На втором этапе, программа фирмы разворачивается в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Сами задания необходимо сформулировать в поддающиеся замеру цели, то есть должны содержать временные и количественные характеристики. По итогам второго этапа определяется направление работ, требующих развития.

3. Оценка состояния каждого направления деятельности фирмы. По каждому из них принимается решение.

4. Определение, какими производствами еще обзавестись (куда направить усилия).

Стратегия роста фирмы.

1. Интенсивный рост (анализ роста фирмы в нынешних масштабах деятельности):

* Расширение рынка.

* Совершенствование товара.

2. Интеграционный рост - рост фирмы в пределах маркетинговой системы отрасли:

* Регресс.

* Прогресс.

* Горизонтальный рост фирмы.

3. Диверсификационный рост (за пределами отрасли):

* Концентрическая (пополнение номенклатуры изделий похожими изделиями).

* Горизонтальная (изделия не связаны с существующими, но круг клиентов тот же).

* Конгломеративная (изделия, у которых ни рынок, ни товар не совпадают). Планирование маркетинга план выпуска конкретного товара на 1 год.

Этапы разработки плана маркетинга:

1. Формируется система показателей абсолютных и относительных.

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации (описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке).

3. Перечень опасностей и возможностей. Анализируется с четырех позиций:

* С позиции рынка.

* С позиции финансового состояния.

* С позиции структуры организации.

* С позиции товара.

4. Перечень задач управления, которые надо решить, что бы использовать возможности и преодолеть трудности, выявленные в ходе свот-анализа.

5. Стратегия маркетинга это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационные единицы рассчитывают решить свои маркетинговые задачи, то есть каждое конкретное производство должно определить свои рынки, комплекс маркетинга, затраты на маркетинг.

6. Программа действия, что будет сделано, когда, кто будет делать, сколько будет стоить.

7. Планирование бюджета. Финансовый план.

8. Порядок контроля (план проведения контрольных мероприятий) [ 3, c. 296-322].

5. Практическая часть

маркетинг рынок целевой сбыт

1. Характеристика товара

Товар: женская обувь.

Потребительские характеристики обуви, которые в первую очередь влияют на мотивацию покупки:

1) качество товара - материал, из которого изготовлена обувь; качество изготовления; внешний вид; отсутствие видимых дефектов;

2) цена - соответствие, по мнению потребителя, цены качеству товара. Соответствие цены уровню, сложившемуся на рынке на аналогичные товары;

3) дизайн - соответствие модным тенденциям сезона;

4) марка товара - известность производителя, репутация марки;

6) удобство - посадка, удобство в носке;

7) практичность - способность долго сохранять хороший внешний вид. Простота ухода.

2. Группы товара.

Таблица 1

Группы товара - женская обувь

Группа	Качество	Цена	Дизайн	Марка	Удобство	Практичность
1	Высокое	Высокая	Соответствует последним модным тенденциям. Обувь из последней коллекции сезона	Широко известная марка	Как правило, удобная обувь. Однако, это не исключает такие неудобства, как высокий каблук, высокая платформа.	Может быть не практичной (тонкая кожа, замша), а также предъявлять повышенные требования к уходу.
2	Высокое	Изначально - высокая цена. На настоящий момент продается со значительными скидками (50 - 70 %)	Обувь из коллекций предыдущих сезонов
3	Высокое	Высокая	Классический. Не учитывает модные тренды.	Широко известная марка	Очень удобная обувь. С повышенными требованиями к ортопедическим характеристикам.	Практичная
4	Достаточно высокое	Средний уровень	Соответствует последним модным тенденциям.	Производитель не имеет широкой известности. Обувь не относится к категории брендовых	Может быть не удобной.	Может быть не практичной (тонкая кожа, замша), а также предъявлять повышенные требования к уходу.
5	Достаточно высокое	Средний	Классический дизайн. Не учитывает модные тренды		Удобная обувь.	Практичная
6	Среднее, не обеспечивает длительной эксплуатации	Средний и низкий	Новинка сезона	Производитель мало известен или не известен	Может быть не удобной	Может быть не практичной. Носится не долго.
7	Среднее и низкое	Низкий	Классическая обувь, не учитывает модные тенденции	Производитель не известен

3. Потребители

Таблица 2

Группы потребителей женской обуви - психографические характеристики

Группа	Характеристика
1	Обеспеченные женщины. Как правило, имеют высокий статус. Как правило, в возрасте от 25 до 50 лет. Одним из главных критериев выбора обуви является марка - известность бренда. Приобретается обувь из последних коллекций. Обувь должна быть модной. Новая обувь приобретается к каждому сезону.
2	Женщины с высоким и средним достатком. Уделяют большое внимание своему внешнему виду. Как правило, в возрасте от 25 до 50 лет. Важный критерий выбора обуви - бренд. Высокие требования к качеству обуви. Время выпуска партии не имеет значение - это может быть обувь из предыдущих коллекций. Обувь приобретается, как правило, на распродажах. Покупку новой обуви осуществляют не к каждому сезону.
3	Женщины с высоким и средним достатком. При выборе обуви особое внимание уделяют качеству и удобству. Возможны проблемы, обуславливающие особые требования к удобству (заболевания, специфика работы, образа жизни). Могут быть в любом возрасте, но, как правило, это женщины старшего возраста. Производитель имеет принципиальное значение - выбирается известный производитель комфортной обуви. Обувь может не соответствовать последним модным тенденциям.
4	Женщины со средним и низким достатком. Тщательно следят за модой. Обувь должна соответствовать модным тенденциям, предпочтение отдается новинкам сезона. Как правило, это молодые женщины. Производитель не имеет значения. Ценовой диапазон - средний.
5	Женщины со средним и низким достатком. Не относятся к категории «модниц». При выборе обуви уделяют внимание к ее удобству. Как правило, это женщины среднего и старшего возраста. Производитель не имеет значения. Ценовой диапазон - средний.
6	Женщины с низким достатком. Следят за модой. Предпочитают покупать новинки сезона. Как правило, это молодые женщины. Качество не имеет принципиального значения. Зачастую обувь покупается на сезон.
7	Женщины с низким достатком. Не следят за модой. Предпочитают покупать удобную обувь. Не могут позволить себе покупку дорогой обуви, поэтому не предъявляют повышенного требования к качеству. Обувь покупается по мере необходимости.

Таблица 3

Группы потребителей женской обуви - социально-демографическая сегментация

Группа	Возраст	Доход	Социальный статус, сфера деятельности	Основной источник финансирование покупки
1	25-50	Высокий	Высокий. Руководители, владельцы собственного бизнеса, работники престижных компаний, учреждений. Представители интеллигенции.	Собственный доход. Доход мужа, родителей
2	25-50	Высокий и средний	Руководители, владельцы собственного бизнеса, работники престижных компаний, учреждений. Представители интеллигенции	Как правило, собственный доход
3	От 35 лет	Высокий и средний	В основном, представители интеллигенции. Могут иметь высокий социальный статус.	Собственный доход. Доход мужа
4	20-40	Средний и низкий	Служащие, рабочие. Невысокий социальный статус.	Собственный доход. Доход мужа, родителей
5	От 35 лет	Средний и низкий	Служащие, рабочие. Невысокий социальный статус.	Собственный доход. Доход мужа
6	20-40	Низкий	Служащие, рабочие. Невысокий социальный статус.	Собственный доход. Доход мужа, родителей
7	От 35 лет	Низкий	Служащие, рабочие. Невысокий социальный статус.	Собственный доход. Доход мужа



Таблица 4

Соответствие товарных групп группам потребителей

№	Группа потребителей	Группа товара
1	Обеспеченные женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Имеющие высокий статус, следующие за модой	Дорогая брендовая обувь из последних коллекций.
2	Женщины со средним и высоким достатком в возрасте от 25 до 50 лет, уделяющие большое внимание своему внешнему виду	Брендовая обувь из предыдущих коллекций, продающаяся со скидками
3	Женщины с высоким и средним достатком в возрасте от 35 лет, предъявляющие повышенные требования к удобству обуви.	Дорогая обувь высокого уровня комфортности от известных производителей удобной обуви
4	Женщины со средним и низким достатком в возрасте от 20 до 40 лет, тщательно следящие за модой.	Обувь среднего ценового диапазона, соответствующая модным тенденциям, не относящаяся к категории брендовой
5	Женщины со средним и низким достатком в возрасте от 35 лет, предъявляющие высокие требования к удобству обуви, но не к ее соответствию модным тенденциям	Обувь среднего ценового диапазона, сочетающая критерии цена - качество, не относящаяся к категории брендовой
6	Женщины с низким достатком в возрасте от 20 до 40 лет, тщательно следящие за модой.	Обувь среднего и низкого ценового диапазона, модная, не относящаяся к категории брендовой
7	Женщины с низким достатком в возрасте от 35 лет, не следящие за модой.	Дешевая обувь, классического дизайна, производитель не имеет значения.



Таблица 5

Сегментация рынка женской обуви

Маркетинговые элементы	Характеристика сегмента
	Обеспеченные женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Имеющие высокий статус, следующие за модой	Женщины со средним и высоким достатком в возрасте от 25 до 50 лет, уделяющие большое внимание своему внешнему виду	Женщины с высоким и средним достатком в возрасте от 35 лет, предъявляющие повышенные требования к удобству обуви.	Женщины со средним и низким достатком в возрасте от 20 до 40 лет, тщательно следящие за модой.	Женщины со средним и низким достатком в возрасте от 35 лет, предъявляющие высокие требования к удобству обуви, но не к ее соответствию модным тенденциям	Женщины с низким достатком в возрасте от 20 до 40 лет, тщательно следящие за модой.	Женщины с низким достатком в возрасте от 35 лет, не следящие за модой.
1	2	3	4	5	6	7	8
Характеристика товарной группы	Брендовая обувь из последних коллекций.	Брендовая обувь из предыдущих коллекций	Обувь высокого уровня комфортности от известных производителей удобной обуви	Обувь, соответствующая модным тенденциям, не относящаяся к категории брендовой	Достаточно качественная обувь, не относящаяся к категории брендовой	Модная обувь, может быть низкого качества, не относящаяся к категории брендовой	Обувь, классического дизайна, может быть низкого качества, производитель не имеет значения.
Уровень цены	Высокий	Средний	Высокий	Средний	Средний	Средний и низкий	Низкий
Методы продвижения товара	Наружная реклама - крупные яркие постеры, перетяги. Реклама на телевидении о новых коллекциях. Реклама в глянцевых журналах. Реклама о новых коллекциях в местах продаж. Дисконтные карты. Системы лояльности. СМС оповещения о новых коллекциях. Показы в развлекательных заведениях - ресторанах, клубах	Наружная реклама о скидках - перетяги. Реклама о скидках в местах продаж. Реклама в интернет о распродажах. СМС оповещения о скидках.	Наружная реклама - плакаты, перетяги. Реклама на телевидении о новых коллекциях. Реклама в журналах. Реклама о новых коллекциях в местах продаж. Дисконтные карты. Системы лояльности. СМС оповещения о новых коллекциях.	Реклама в газетах. Реклама в местах продаж. Листовки.	Реклама в газетах. Реклама в местах продаж. Листовки. Дисконтные карты.	Листовки. Недорогие плакаты на улице с указанием нижнего уровня цен.	Листовки с указанием нижнего уровня цен.
Методы сбыта	Продажа товара в бутиках, отдельно стоящих или в крупных торговых центрах. Возможна продажа в отделах, в том числе, продающих одежду	Распродажа товара в бутиках. Продажа через Интернет. Продажа в дисконт-центрах.	Продажа товара в бутиках, отдельно стоящих или в крупных торговых центрах.	Продажа товаров в специализированных отделах обуви. Продажа через Интернет	Продажа товаров в специализированных отделах обуви. Продажа через интернет	Продажа товаров в специализированных отделах обуви. Продажа через интернет	Продажа товаров в специализированных отделах обуви, на рынках.
Методы стимулирования продаж	Дисконтные карты постоянных клиентов. Скидки на сопутствующие товары. Кобренндинговые программы	Скидки.	Дисконтные карты постоянных клиентов	Дисконтные карты постоянных клиентов. Распродажи. Акции «Скидка на вторую пару»	Дисконтные карты постоянных клиентов. Распродажи	Дисконтные карты. Акции «Скидка на вторую пару»	Распродажи по типу «Все по фиксированной цене»

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения; способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю; является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому руководителю обширную базу вариантов выхода на положительные коммерческие результаты. Руководство организаций и предприятий, своевременно понявших необходимость познания в области маркетинга, подготовили для себя специалистов и руководителей данного профиля, и значительно эффективнее работают в условиях современного бизнеса. Однако возникает проблема измерения степени эффективности деятельности.



Список используемой литературы

1. Голубков Е. Н. Управление внутренним маркетингом / Е. Н. Голубкова, О. З. Михайлов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - N 1. - С. 60-70.

2. Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г. Ильющенко, Е. В. Маркетинг на предприятии / Е. В. Ильющенко. - Минск : Экоперспектива, 2008. - 308 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль : пер. с англ. / Котлер Ф. - 2-е изд., испр. - СПб. : Питер Ком, 2007. - 887 с.

4. Захаров С.В. Маркетинг: учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - изд. 2-е, доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 361 с.

5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. -- 272 с.

6. Михалева Е.П. Маркетинг: конспект лекций. - Минск: Экоперспектива, 2010. - 224 с.

7. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. -- 3-е изд. -- М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

Размещено на Allbest.ru