Теоретические аспекты стратегического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга

1.1 Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга

1.2 Виды маркетинговой стратегии

2. Методология разработки маркетинговой стратегии компании

2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

2.2 Методы анализа внешней среды

2.3 Способы анализа внутренней среды компании

3. Практическая часть

Заключение

Список литературы

маркетинг реклама прибыль



Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

В современных экономических условиях выживание предприятий, не говоря уже об их развитии, в значительной степени зависит от уровня стратегического планирования. Только при ясном представлении о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды четкое распределение материальных и людских ресурсов может обеспечить успех предпринимательской деятельности.

Для выявления факторов, влияющих на деятельность предприятия со стороны внутренней и внешней среды, проводят анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Цель курсовой работы - закрепить и обобщить полученные в процессе обучения знания, провести самостоятельное исследование по теории и практике маркетинга.



1. Теоретические аспекты стратегического маркетинга

1.1 Понятие, цели, сущность стратегического маркетинга

Для начала предлагаем разобраться в терминах «стратегия» и «маркетинг», чтобы понять, что такое стратегический маркетинг.

Маркетинг[1] (от англ. marketing -- продажа, торговля на рынке) -- процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. В литературе существует множество определений маркетинга. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг -- это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Задачи управления маркетингом:

- позиционирование товара на рынке.

- разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Маркетинговая стратегия -- планирование и реализация различных маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит -- согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия -- это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. -- его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, цел определение, позиционирование» (СЦП).[2]

Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.[3]

Важно:

- маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.

- маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.

- в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).

- маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.

Коммерческий успех, для которого и вырабатывается маркетинговая стратегия, должен быть четко описан и выражен в цифрах. Это может быть как объем продаж, в процентном соотношении к общему объему рынка, в прибыли, в единицах продукции. Именно наличие конкретной цели позволяет контролировать, насколько близко к цели находится предприятие. Кроме того, как и любая другая цель, маркетинговая стратегия должна иметь сроки, за которые должен быть, достигнут результат.

Процесс маркетингового стратегического планирования обеспечивает основу для управления организацией и персоналом. Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для принятия управленческих решений.

Стратегия предприятия дает основу руководителям компании для принятия управленческих решений.

Маркетингу, как и любому типу управления, присущ ряд общих функций: планирование, организация, мотивация и контроль. Так как маркетинговая деятельность имеет свою специфику, то и функции можно конкретизировать и дополнить.

Часть функций определяется исключительно целями компании:

1. Общественно-социальные, внешние цели: удовлетворение потребностей потребителей; обеспечение потребителям широкого выбора; улучшение условий жизни потребителей; забота, как о сотрудниках компании, так и о клиентах; развитие культуры общества.

2. Внутренние цели: развитие компании и охват большей доли рынка; укрепление конкурентных позиций; достижение финансовых целей компании.

Можно выделить четыре блока комплексных функций стратегического маркетинга.

1. Аналитическая функция: исследование рынка, изучение потребителей, выявление потребностей потребителей, анализ внешней и внутренней среды организации, изучение организационной структуры.

2. Производственная функция: создание новых технологий, организация нового производства, материально-техническое обеспечение, повышение качества продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж): оптимизация бизнес-процессов, управление системой товародвижения, обеспечение сервиса на высоком уровне, осуществление товарной и ценовой политики.

4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы взаимодействия сотрудников друг с другом, осуществление контроля.

Эффективная маркетинговая стратегия дает следующие преимущества:

· Создает конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать.

· Способствует увеличению прибыли компании.

· Формулирует цели компании, обеспечивает их понимание всеми членами компании.

· Оптимизирует бизнес-процессы организации.

· Описывает результат, к которому должна прийти организация.

1.2 Виды маркетинговой стратегии

Стратегия массового маркетинга первого типа (недифференцированный маркетинг) заключается в следующем:

- Исследуются потребности всех клиентов, присутствующих на рынке

- Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех клиентов

- Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность

- Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей)

Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

- Большие объемы производства

- Сравнительно невысокая цена

- Однородность (узкий ассортимент)

Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:

- Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей

- Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности

- Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много

Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока-Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) - важно как позиционируется данный продукт на рынке.

В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового маркетинга второго типа (товарно-дифференцированный маркетинг) заключается в том, что:

- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке

- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей

- Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы

Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

- Широкий ассортимент

- Большой разброс цен

-Большие суммарные объемы производства

Наличие этих признаков объясняется так:

- Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей

- Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп

- Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью

- Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Стратегия концентрированного маркетинга

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке

- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей

- Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения

- На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности

- Потребительские предпочтения других групп игнорируются

Стратегия дифференцированного (целевого) маркетинга

Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:

- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке

- Выделяются одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей

- Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющий данную потребность

- Специфические требования потребителей, не входящие в целевые группы, в расчет не принимаются

- Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче

Данный вариант несет в себе как достоинства, так и недостатки массового маркетинга первого типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность сэкономить на ассортименте товаров при отсутствии необходимости в крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга. Среди недостатков - «отсечение» значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной гибкости производственно-сбытового комплекса.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

- Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке

- Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей

- Выделяется две и более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми

- Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы

- Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются

Таким образом, результатом применения данной стратегии должно стать сочетание - в ослабленной форме - достоинств и недостатков массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии ограничивают как внешние условия, так и внутренние.

А потому для принятия эффективного решения необходимо использовать различные составляющие: территориальный охват рынка (город, регион, государство и т.п.), объем рынка, способ обработки рынка, конкуренты, ресурсы компании.

Главные критерии при выборе маркетинговой стратегии задают миссия компании и цель предприятии.



2. Методология разработки маркетинговой стратегии компании

2.1 Этапы разработки маркетинговой стратегии

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

- проведение маркетингового анализа

Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды ѕ оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды ѕ это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них [11].

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT- анализ. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). Анализ позволяет выявить:

· Сильные стороны организации;

· Слабые стороны организации;

· Возможности организации;

· Угрозы организации.

SWOT - анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание [13].

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.

- разработка миссии фирмы

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели [8].

- определение целей фирмы

Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

- разработка общей стратегии.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия маркетинга направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений[9].

- определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

- определение рекламной стратегии

Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Как и другие стратегии, более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

- в краткосрочной перспективе ѕ к прибыли по итогам периода времени (обычно год);

- в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса - в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда .

Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов:

- целевая аудитория

Без четкого знания и понимания целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес. Знание целевой аудитории дает много преимуществ. Во-первых, такая информация поможет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение своего продукта или услуги. Во-вторых, позволит быстрее выйти на запланированные объемы продаж, а значит быстрее выйти в зону прибыли. В-третьих, знание целевой аудитории, дает некоторые преимущества перед конкурентами, которые не уделяют изучению своей целевой аудитории должного внимания.

Для определения целевой аудитории необходимо ответить на вопрос: «Для кого предназначен товар или услуга?» Чем более подробно ответить на этот вопрос, тем более четко определится целевая аудитория. Окончательным ответом должен получиться портрет или образ стандартного покупателя, клиента.

Вообще, целевая аудитория может получиться как узкая, т.е. четко под один портрет, или же широкая, несколько портретов. В случае с широкой целевой аудиторией придется создавать несколько кампаний, под каждый полученный портрет.

Получив портрет потенциального клиента, включающий в себя основные характеристики и предпочтения, будет проще определить каналы коммуникации, т.е. где следует искать потенциального клиента: в интернете, в местной газете, через радио или телевидение и т.д. А также образ, который будет воспринят правильно потенциальным клиентом, т.е. в каком виде будет представляться информация: в виде экспертных заключений, дружеских советов, либо комментариев и т.д.

- концепция товара или услуги

Концепция товара - это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя.

Товар - средство удовлетворения определенной потребности, то есть все то, что может удовлетворить нужды или потребность и предлагается на рынок с целью привлечения внимания, приобретения, использования.

- средства массовой информации, используемые для передачи рекламного обращения

Основные средства рекламы:

- реклама при личном контакте;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама и реклама на транспорте;

- реклама в печати;

- радио- и телевизионная реклама.

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем [12].

2.2 Методы анализа внешней среды

Все методы анализа окружения для определения организации можно разделить на две большие группы: экспертные и рыночные.

Экспертные методы называются так потому, что выполняется анализ с помощью экспертов - группы людей, которые задают вопросы, дают ответы, анализируют информацию, и делают выводы. Преимущество этих методов в том, что анализ можно провести в короткие сроки и при небольших затратах. Однако в данном случае, результат может оказаться субъективным. Очень трудно определить, какими должны быть критерии объективности полученных данных.

Более объективную информацию позволяют получить рыночные методы, так как они основываются на получении информации от множества людей, на опросах потребителей. В связи с этим, рыночные методы значительно дороже и затрачивают больше времени, нежели экспертные. Маркетинговые исследования относятся к рыночным методам анализа.

Рыночные методы позволяют получить более точную информацию, а во время экспертных методик, могут всплыть неординарные предположения и малоизвестные факты.

Анализ макросреды относится к экспертным методам анализа. Другое его название - сценарное планирование. Именно с этой методики стоит начинать маркетинговое планирование. Суть методики в том, что собирается группа экспертов. Сначала эксперты фиксируют все внешние факторы, которые, так или иначе, влияют на продажи продукции или услуги.

Факторы делятся на группы, заносятся в таблицу. Таблица достаточно простая, имеет три колонки. В первой - указываются факторы, относящиеся к бизнесу. Факторы делятся в таблице на блоки: законодательные, макроэкономические и так далее. Это делается для удобства. По каждому фактору необходимо написать (во втором столбце), является ли он угрозой или возможностью для бизнеса. В третьем столбце указывается, как реагировать компании на описанные тенденции. Главным в выполнении данной процедуры является то, что эксперты должны сосредоточиться на возможностях, а не на угрозах и рисках. Конечно, угрозы должны быть выдвинуты в максимальном количестве, однако если сосредотачиваться только на них, то анализ будет составлен из угроз, и возникнет логичный вопрос, зачем нужен такой бизнес. Основная мысль методики: если события будут развиваться именно таким образом, то конкурентам необходимо будет потратить много времени на то, чтобы осознать ситуацию, понять ее и выработать меры по реагированию. В это время предприятие, которое предусмотрело наступление тех или иных событий и заранее разработало план по реагированию, моментально приступает к его осуществлению.

Таблица 1 Анализ макросреды

Анализ макросреды
Факторы	Угрозы /возможности	Реагирование
Политические
Законодательные
Макроэкономические
Социальные
Культурные
Природные

Анализ макросреды должен отвечать на вопрос, какие есть возможности у фирмы, и что ей необходимо делать для того, чтобы стать лидером на рынке, задавать направление для формирования и развития конкурентных преимуществ.

Анализ внешней маркетинговой среды должен делаться постоянно. Как одноразовая процедура при разработке маркетинговой стратегии это занимает довольно много времени, обычно несколько рабочих дней. В процессе реализации идеи такой анализ должен проводиться периодически, а информация для него накапливаться в процессе работы. Анализ макросреды - это точка, с которой начинается маркетинговое проектирование, потому что открывшаяся тенденция - это фундамент для осуществления маркетингового проекта. Проведя анализ, компании остается только понять, есть ли у нее ресурсы для осуществления необходимых действий.

Анализ макросреды - очень полезная вещь. Многие аспекты станут для предприятия конкретными, понятными, весомыми и наглядными.

Анализ по модели Портера пяти сил -- представляет собой методику для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса. Экспертный метод анализа.

Пять сил Портера включают в себя:

· Угроза появления продуктов-заменителей

· Угроза появления новых игроков

· Рыночная власть поставщиков

· Рыночная власть потребителей

· Уровень конкурентной борьбы

1. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены.

· склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей,

· сравнение цены и качеств продуктов-заменителей,

· стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя,

· уровень восприятия дифференциации продукта.

2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).

· наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.),

· необходимость затрат на дифференциацию продукта,

· стоимость бренда,

· стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки,

· стартовые затраты для новых игроков,

· доступ к дистрибуции,

· преимущества в себестоимости.

· преимущества в положении на кривой приобретения знаний,

· ожидаемые ответные действия старых игроков,

· реакция правительства и/или других регуляторов рынка.

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

· сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании,

· степень дифференциации сырья и исходных материалов,

· наличие заменителей поставщиков,

· сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании,

· солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов),

· угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад,

· сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании.

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

· концентрация потребителей к уровню концентрации компании,

· степень зависимости от существующих каналов дистрибуции,

· количество потребителей,

· сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании,

· доступность информации для потребителей,

· возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией),

· доступность существующих продуктов-заменителей,

· ценовая чувствительность потребителей,

· отличительные преимущества продуктов компании (уникальность).

5. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

· количество конкурентов,

· уровень роста рынка,

· критерии насыщения рынка,

· барьеры выхода из отрасли,

· отличительные черты конкурентов,

· уровень затрат конкурентов на рекламу,

· амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

Задача маркетинговых исследований - проверить гипотезу целевого рынка и предварительный анализ. Маркетинговые исследования - это рыночный метод анализа. Процедура маркетинговых исследований делится на три части: подготовка, проведение, анализ.

Исследования бывают количественные и качественные. Качественные исследования нужны, в основном, для трех вещей. Первое: с помощью качественных исследований можно конкретизировать гипотезу целевого рынка. Второе: с помощью качественных исследований можно проверить анкету количественного исследования, и это очень полезно. Но, пожалуй, самое полезное качество этого исследования - это проверка всех предположений руководства компании, всего креатива, всех творческих разработок в рекламе. Результат качественных исследований зачастую помогает избежать очень крупных трат.

Количественные исследования нужны для расчетов. Например, это расчет объема целевого рынка.

Для анализа конкурентов используется также метод SWOT - анализ, который применяется и для анализа внутренней среды компании. Разница лишь в том, что кроме самой компании, анализу подвергаются и конкуренты. Заключительным этапом проводится сравнительный анализ характеристик рассматриваемой организации и конкурентов, и делаются выводы.

Маркетинговые планы играют особую роль в формировании стратегии компании. Раздел маркетинга является одним из самых главным в стратегическом планировании, в бизнес-плане проекта. Цель маркетингового стратегического планирование - обосновать, каким образом предполагаемый бизнес будет действовать на рынке, и реагировать на сложившиеся и меняющиеся условия, чтобы обеспечить сбыт товара или услуг, и тем самым - успех предприятия.

На основе маркетингового анализа составляется план маркетинга, который включает в себя описание общей маркетинговой стратегии, политики ценообразования, тактики рекламной кампании, приемов сбыта и послепродажного обслуживания, а также прогнозы продаж. При изложении тактики реализации продукции, целесообразно указать методы реализации, которыми фирма может пользоваться в ближайшее время и долгосрочной перспективе.

2.3 Способы анализа внутренней среды компании

В первую очередь на данном этапе дается экономико-организационная характеристика предприятия, описание распределения обязанностей между работниками, правовой формы собственности организации и т.п.

Существует несколько организационно-правовых форм коммерческих организаций: ИП - индивидуальный предприниматель; ПТ - полное товарищество; КТ - коммандитное товарищество; ПК - производственный кооператив; ООО - общество с ограниченной ответственностью; ОДО - общество с дополнительной ответственностью; ЗАО - закрытое акционерное общество; ОАО - открытое акционерное общество.

Структура предприятия - важный этап в формировании трудового коллектива. Структура предприятия влияет на то, насколько работники включены в деятельность компании. Кроме того, она определяет типы и принципы формирования рабочих групп и управленческих команд, особенности построения сетей коммуникации, что влияет на успешность предприятия.

В процессе разработки маркетинговой стратегии компании проводится маркетинговый анализ состояния и возможностей предприятия. В этой области также существуют различные методики, но самая распространенная на сегодняшний день - это методика SWOT -анализ.

На этой методике мы остановимся поподробнее. Она относится к экспертным методам анализа, то есть для проведения этого анализа собирается группа экспертов.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней и внутренней среды).

· Сильные стороны (Strengths) -- преимущества организации;

· Слабости (Weaknesses) -- недостатки организации;

· Возможности (Opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

· Угрозы (Threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ -- это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Порядок проведения анализа следующий:

1. Определяется основное направление развитие предприятия.

2. Оцениваются силы и рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли компания двигаться в указанном направлении, и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. После этого формулируются цели предприятия, учитывая его реальные возможности.

4. Формируется маркетинговая стратегия предприятия.

5. Формулируется конкурентное преимущество компании.

После проведения SWOT-анализа организация более четко будет представлять себе преимущества и недостатки, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей, и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной в Таблице 1. В соответствующие ячейки матрицы необходимо записать сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какими особенностями обладает предприятие, предоставляющими дополнительные возможности. Сила предприятия может заключаться как в материальных, так и в нематериальных ресурсах. Например, в имеющемся опыте, наличии связей, наличии передовой технологии, наличии новой оригинальной идеи, и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для деятельности предприятия или того, что на данный момент не получается по сравнению с конкурентными компаниями, и что может поставить организацию в неблагоприятное положение. Среди слабых сторон можно указать слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, низкую квалификацию специалистов, отсутствие той или иной информации, плохой имидж компании на рынке, недостаток денежных средств, низкий уровень сервиса и т.п. Необходимо учитывать, что один и тот же фактор для разных предприятий и в разной ситуации может быть как угрозой, так и возможностью.

Таблица 2 SWOT-анализ

SWOT-анализ
сильные стороны предприятия	слабые стороны предприятия
угрозы	возможности

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что -- слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для диагностики предприятия оцениваются следующие параметры :

1. Организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

2. Производство (производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов)

3. Финансы (издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала и т.п.)

4. Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны, сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (качество товаров, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, ассортимент услуг, квалификацию персонала).

В результате такого анализа фирма получает информацию о том, какие ее преимущества и какие недостатки, с какими проблемами может столкнуться при реализации бизнес - проекта и какими возможностями может воспользоваться. Также данный анализ позволяет понять, что требуется компании от маркетинговых исследований. От маркетинговых исследований требуется, как минимум, проверка гипотезы целевого рынка и выявленного конкурентного преимущества. И, как расширенная задача - проверка исследования конкурентов. Для проведения SWOT-анализа информация, как правило, имеется в распоряжении предприятия. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать -- это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей, и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении организации ресурсы.



3. Практическая часть

Общая характеристика предприятия

Компания «СибАКВА» основана в 2009 году. И уже с апреля 2010 была запущена новая европейская автоматизированная линия по розливу чистой питьевой воды «АКВАМарин» в бутыли объемом 19 литров.

Постоянный контроль качества специалистами компании, а так же профессионалами «ЦЕНТРА НЕЗАВИСИМЫХ ЭКСПЕРТИЗ» позволяют производить продукт стабильного и очень высокого качества.

Компания «СибАКВА» имеет Свидетельство о Государственной регистрации выданное «ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЛУЖБОЙ ПО НАДЗОРУ В СФЕРЕ ЗАЩИТЫ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И БЛАГОПОЛУЧИЯ ЧЕЛОВЕКА», а также сертификат соответствия и декларацию «ОМСКОГО ЦЕНТРА СЕРТИФИКАЦИИ И МЕНЕДЖМЕНТА».

Технология компании позволяет очищать и обеззараживать воду таким образом, что даже после установки в воде остаются все необходимые и полезные природные вещества и элементы в своем первоначальном виде.

Гибкость, лояльность, комфорт, удобные графики доставки, разнообразные акции, специальные условия для постоянных клиентов, постоянное повышение уровня обслуживания - все это характеризует высокое качество сервиса по доставке воды домой и в офис, который предлагает компания «СибАКВА».

SWOT - анализ деятельности предприятия

SWOT - анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день. SWOT - анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Анализ сильных и слабых сторон

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции, способствующей укреплению здоровья человека; Широкая клиентурная база предприятия, сложившаяся к данному моменту; Снижение материальных расходов на производство за прошедший период; Собственная сырьевая база для производства основной продукции предприятия; Возможность оказания услуг по доставке продукции; Планирование осуществления активной маркетинговой политики руководством; При розливе напитков каждые 40 минут осуществляется контроль качества; Каждая партия проверяется на соответствие рецептуре; Все напитки соответствуют ГОСТу; Контроль качества осуществляется собственной аттестованной лабораторией компании, оснащенной необходимым современным оборудованием и в Федеральном Государственном Учреждении Здравоохранения «Центр Гигиены и Эпидемиологии» в Алтайском крае, а также в Институте Водных и Экологических Проблем Сибирского Отделения Российской Академии Наук; Наличие экологического сертификата, который свидетельствует об экологической чистоте и безопасности продукции.	Отсутствие свободных боротных финансовых средств у предприятия в данный момент; Низкая платёжеспособность российского потребителя на протяжении многих лет; Сильное налоговое давление на предприятие в силу существующего законодательства РФ; Низкий уровень жизни большой массы населения страны; Неудовлетворительное состояние окружающей среды в государстве и в регионе; Зависимость объёмов продаваемой продукции от времени года, а так же природных и климатических изменений на территории.

Анализ внешних возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
Положительные тенденции изменения среднего спроса на выпускаемую предприятием продукцию за последнее несколько лет; Удержание лидерства в ценовой политике приводит к привлечению основной массы потребителей; Возможность расширения рынков сбыта без организации собственных торговых точек; Снижение затрат на производство даёт возможность понижать и делать более конкурентоспособной цену реализации, а так же увеличить прибыльность производства; Небольшое количество действительно сильных конкурентов организации; Возможность расширения производства за счёт собственных производственных мощностей предприятия;	Непоследовательное, поспешное принятие законодательных актов властями страны; Угроза истощения резервных финансовых возможностей предприятия, необходимых на оплату налогов; Нестабильность курса национальной валюты может снизить прибыльность внутренних поставок; Повышение цен на материалы, упаковку, этикетки и другие необходимые сопутствующие товары может сократить прибыльность и вызвать необходимость повышения цен на продукцию; Понижение цен конкурентами может привлечь значительную часть клиентов предприятия; Недоверие рекламе в средствах массовой информации снизит эффективность затрат на рекламу.

Матрица SWOT

	Возможности	Угрозы
Сильные	Высокое качество выпускаемой продукции в совокупности с низкой ценой привлекают большую часть потребителей. Собственная сырьевая база для производства основной продукции предприятия при снижении расходов на производство позволяет понижать и делать более конкурентоспособной цену реализации и увеличить прибыльность производства. Осуществление активной маркетинговой политики руководством при небольшом количестве действительно сильных конкурентов организации привлечёт новых потребителей.	Непоследовательное, поспешное принятие законодательных актов дезориентирует руководство и отрицательно влияет на производственные возможности предприятия. Повышение цен на материалы, упаковку, этикетки и другие сопутствующие товары может сократить прибыльность и вызвать необходимость повышения цен, что отсеет значительную часть потребителей.
Слабые	Низкая платёжеспособность российского потребителя и низкий уровень жизни основной массы населения страны не дают возможности существенно повышать цену.	Снижение цен конкурентами, при не достаточно широком ассортименте продукции может привлечь значительную часть клиентов предприятия, а в совокупности с фактором недоверия рекламе в средствах массовой информации может повлечь за собой провал маркетинговой стратегии.

Выбор стратегии на основе SWOT-анализа

Можно подвести итоги проведенного анализа деятельности компании «Ледь» и сформулировать наиболее подходящую и эффективную стратегию.

Предприятие выбирает стратегию усиления позиций на рынке, которая подразумевает углубление маркетинговой деятельности. Что же касается основных методов борьбы, то в этом плане выбирается либерализация ценовой политики. Кратко функциональную стратегию развития компании «СибАКВА».

Можно выразить в следующих пунктах:

1) В рамках маркетинговой деятельности необходимо провести рекламную компанию, включающую

- размещение рекламы, направленной на конкретного потребителя в средствах массовой информации, на рекламных щитах и стендах, размещение рекламы в транспорте и в магазинах;

- проведение пром акций, акций, дегустаций в точках продаж и в наиболее проходимых участках населенных пунктов;

- необходимость проводить рекламно-ознакомительные семинары в других областях и регионах с целью направления продукции на экспорт

2) В рамках организационной структуры предприятия будет проведено повышение квалификации работников отдела сбыта с целью получения более продуктивных результатов их деятельности.

3) Внедрение новых видов продукции в рамках сравнительно небольшой ценовой политикой, ориентированную на потребителя



Заключение

Главная задача стратегического маркетинга заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы,: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? Какую пользу и кому мы приносим и собираемся приносить в будущем? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.

В работе были освящены теоретические аспекты маркетинговой деятельности, а именно элементы комплекса маркетинга, виды стратегий развития предприятия и методы их разработки.

В ходе проделанной работы была проанализирована компания. Компания «СибАКВА».

В ходе анализа внешней и внутренней сред предприятия были определены слабые и сильные стороны, возможности и внешние угрозы, которые стали потом данными для проведения SWOT-анализа. Благодаря SWOT-анализу была выбрана актуальная маркетинговая стратегия развития для Компании «СибАКВА», а именно предприятие выбирает стратегию усиления позиций на рынке, которая подразумевает углубление маркетинговой деятельности. Что же касается основных методов борьбы, то в этом плане выбирается либерализация ценовой политики. Внедрение новых видов продукции в рамках сравнительно небольшой ценовой политикой, ориентированную на потребителя



Список литературы

1.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. -- 8-е изд. -- М.: «Вильямс», 2007. -- С. 832.

2.Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. -- СПб.: «Питер», 1998. - с.143.