История появления стереотипов в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. История появления стереотипов в рекламе

1.1 Понятие сущность, виды стереотипов

1.2 Роль стереотипов в разработке рекламы

Глава 2. Технологии создания и использования стереотипов в рекламе

2.1 Характеристика женских образов в рекламе

2.2 Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Актуальность данной темы выражается в том, что очень важно правильно подобрать стереотип, чтобы максимально эффективно донести рекламное сообщение до потребителя, чтобы рекламное послание было понятно правильно. В рекламе эффективно объединяется информация и знания, мастерство коммуникативной науки и различных искусств с целью мотивировать, менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя. Чтобы достичь эту цель, необходимо принимать во внимание общечеловеческие взгляды, ценности, привычки и желания. Открывая механизмы влияния на психологические характеристики поведения потребителя, возникает возможность, используя знания в сфере рекламной деятельности, реализовать рекламное воздействие на поведение потребителя новыми путями. Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов и имиджей.

Объект исследования: исследование рекламы с использованием стереотипов.

Предмет исследования: технологии создания эффективного стереотипа, изменение рекламы за счет стереотипов.

Цель исследования: изучить особенности стереотипов в рекламе на примере печатной журнальной рекламы парфюмерной продукции и выявить влияние стереотипов на потребителя.

Задачи исследования:

изучить научную литературу поданной проблеме;

определить понятие сущность и функции стереотипов в рекламе;

рассмотреть специфику использования стереотипов в рекламе;

изучить влияние стереотипов в рекламе на потребителей;

выявить наиболее эффективный стереотип в рекламе.

Гипотезой исследования является предположение о том, что женский стереотип уверенной, независимой красивой женщины в рекламе парфюмерной продукции, является наиболее привлекательным для потребителей.

Методы исследования:

вторичный анализ данных;

социологический опрос.

реклама парфюм женский



Глава 1. История появления стереотипов в рекламе

1.1 Понятие сущность, виды стереотипов

Понятие «стереотип» впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека». Стереотипы, по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу «неизбежной потребности в экономии внимания». Они способствуют формированию традиций и привычек. «Они -- крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем». Стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта, они наполняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воспринимаем в своей памяти. Стереотип однозначен; он делит мир на две категории -- на знакомое и незнакомое. Знакомое становится синонимом «хорошо», а незнакомое -- синонимом «плохо».

Стереотип -- это общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами. Другими словами, стереотипами называют те вещи, которые мы принимаем без раздумий, например привычки и обычаи, которые прочно укоренились и не подлежат обсуждению. Иначе говоря, устоявшееся поведение становится настолько привычным, что перестает обращать на себя внимание. Это представления людей определенной группы в столь неизменном виде, что теряется их индивидуальность и зачастую отражаются ставшие популярными неправильные представления об этой группе.

Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом.

Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками. Стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения представлений о тех группах, к которым они относятся. На практике стереотипы существуют и функционируют как обобщенный собирательный образ единичного представителя данного класса. Итак, в формировании стереотипов огромную роль играют три важнейших механизма: обобщения, категоризация и оценочные эталоны.

Стереотипы имеют ряд основных свойств, среди которых способность воздействовать на принятие решения, даже противоречащего здравому смыслу покупателя. Установка может быть как позитивной, так и негативной, поэтому стереотипы способны вытеснять одни доводы по поводу рекламируемого товара другими. Рекламист перед проведением запланированных работ должен выявить круг стереотипов потенциальных покупателей и, по возможности, откорректировать их, усиливая с помощью рекламы положительный стереотип и ослабляя отрицательный.

В задачу стереотипа в рекламе входит необходимость показать утилитарность продукта через его эмоциональное содержание. Мы покупаем не ручку Parker, а статус, не стиральную машину, а те эмоции, которые вызывает чувство свежести и сэкономленное время. Также для того, чтобы рекламное сообщение было доведено до потребителя, говорить нужно на понятном и четком языке прямых ассоциаций, то есть стереотипов. Успех - классический костюм, проблемы женщины - лишний вес, прическа и критические дни, шоколад - наслаждение. Восприятие рекламы зрителем определяется в рамках его принадлежности к конкретной целевой аудитории. Определив, кто наш потребитель, вся наша рекламная концепция фактически строится на стереотипных представлениях о том, как может выглядеть наш потребитель. Куда обычно ходит наш потребитель, какие ценности обычно для него имеют значение, как он обычно проводит свой досуг и тому подобное.

Стереотип содержит в себе оценочный элемент. Липпман считал, что «стереотип нейтрален». Оценочный элемент выступает в виде установки, эмоционального общения. Он всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями. Отсюда следует вывод о возможном единстве стереотипов у тех или иных социальных институтов и социальных систем. В конечном счете, стереотипы способствуют процессу толкования социально-политического единства группы.

Несомненно следует помнить о ментальных различиях. «Шампанское, куранты, мандарины, хвоя - безошибочно напоминают новогодние праздники. Однако, где-нибудь в Мельбурне или Исламабаде у людей не будет такой реакции». Это еще одно доказательство, что большинство информации мы получаем через стереотипы. У взрослых людей свой набор образов уже накоплен, и для экономии собственных сил каждый из нас, сталкиваясь с новой информацией, не выстраивает заново образно-смысловой ряд, а использует уже зафиксированные в мозгу клише-заготовки. В рекламном образе важны узнаваемые и хорошо различимые главные детали - зрительные. Для массовой коммуникации важно использовать массовые стереотипы. Иначе адекватно воспринять ее сможет только меньшинство.

Стереотипы рекламы выражаются в подходе к исполнению. Это стереотипы, влияющие на способ создания рекламы. Например, традиционно считается, что: формат «проблема - решение» -- самый эффективный для рекламы товаров для дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама шампуня, как любого «продукта действия», должна акцентировать конечный результат; реклама легкого пива должна заверять в его отменном вкусе.

Таким образом, рекламные стереотипы -- это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов выработанных в отношении того или иного продукта.

1.2 Роль стереотипов в разработке рекламы

Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы и упрощены.

Согласно М. Фуко, в рекламе с начало представляют предложения о товарах и услугах в обществе, а потом только взаимоотношениях в нем, то есть существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах.

Сначала может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и так далее. А уже впоследствии этого, реклама информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и других стереотипов. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, то есть «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия». Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные идеалы - идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах людей. В частности мужчин и женщин.

Именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама. Реклама останавливает внимание на стереотипах а именно на образе мужчин и женщин. Потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Наиболее глубокой, внутри положенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу.

В рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии» отличии и сходстве отношений между полами и тому подобное. Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. По мнению Щеглова Л.М. это секс, криминал связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Образы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами стереотипной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации стереотипа имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения.

При восприятии рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории, на основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особенностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать стереотипы и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.

Исходя из сказанного будет логично предположить, что для людей разного пола будут наиболее эффективны несколько отличающиеся рекламы. Чтобы достичь желаемого результата, рекламное обращение должно соответствовать стереотипам той аудитории, на которую оно направлено. И эксплуатация образов в рекламе также должна учитываться.

Высокая склонность к идентификации, то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами, позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и так далее.

Так, стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит, в том числе и от учета влияния гендерных факторов.

Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: атрибуты рекламы и ценности:

Атрибуты в женской и мужской рекламе

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полно цветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе - женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы. Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской - сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Ценности в женской и мужской рекламе

В рекламе для женской аудитории эксплуатируются различные образы которые соответствуют основным стереотипным ценностям.

В рекламе для мужской аудитории используются, как мужские образы, так и женские, однако они несут в себе отличные от женской рекламы ценности.

Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем.

Мужчина и женщина в обществе и его институтах выполняют те или иные предписанные им роли. Эта роль означает «выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего» Из чего и рождаются различные стереотипы. Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы.

Одной из составляющих мужской роли - это норма успешности или статуса. Она означает, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе. Другая норма - норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной.

Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он».

В настоящее время, менталитет мужчин в большинстве таков, что они не готовы ассоциировать себя с женственным мужским образом. Поэтому, особенно в товарах массового потребления: дезодоранты, пены и лосьоны для бритья, используется общепринятый образ «настоящего» мужчины - защитник, сильный и мужественный.

Если же пытаться найти зависимости применения женственных и мужественных образов в товарах для мужчин, то можно очень условно выделить 2 направления:

реклама мужских товаров, направленная на женщин, которые купят этот товар для своего мужчины, сына, брата или порекомендуют им его приобрести. Здесь в рекламе используется различные образы мужчины, в том числе и женственные, часто более романтичные, завлекающие, где-то даже наивные и беззащитные;

реклама товаров для мужчин, направленная на самих мужчин, которые приобретут этот товар для себя. Здесь чаще применяются мужественные образы, образ «мачо», изображения мужчин в сопровождении красивых женщин.

Такое деление объясняется достаточно просто: в первом случае, реклама рассчитана на девушку женщину, которая хочет «надеть» рекламный образ на мужчину. Во втором, это образ, который мужчина «примеряет» на себя.

Что же касается женского образа, то он является одним из самых главных символов в мифологии потребления. Красота рассматривается не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз - на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех - мужчин и женщин - к действиям. Более подробно о женском стереотипе мы рассмотрим во второй главе нашей работы.

Другим значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, одежда служит само характеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

При использовании гендерных стереотипов в рекламе существуют также значительные недостатки. Грошев И.В. выделяет следующие минусы:

существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности;

разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события;

замедление развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых: от обращения к устоявшимся стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия меж половых отношений мужчин и женщин; во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов и стереотипов, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров» - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.



Глава 2. Анализ женских образов на примере рекламных кампаний парфюмов

2.1 Характеристика женских образов в рекламе

Женщина - объект восхищения и любви. И это только кажется, что «раньше было лучше», женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте.

Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения мужчин и женщин, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь. Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях, прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя, таким образом, в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать - купить, обладать.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся их взору.

В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер.

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и «сочно» представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Таким образом, современный принцип привлекательности разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции». Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва».

Практика показывает, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся изображения: женщина как деталь интерьера кухни и детской и женщина как сексуальный объект. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый образ современной, деловой женщины.

Первый тип жестко фиксирует роли женщины как домашней хозяйки, жены, матери. Женщины в рекламе без устали чистят, стирают, убирают, готовят еду, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. Они даже соревнуются в этом и дают друг другу полезные советы, раскрывающие тайны семейного счастья.

Все это - традиционно предписываемые роли, не смотря на то, что в современном мире женщина может демонстрировать гораздо больше возможностей в различных сферах жизни общества.

Второй тип связан с демонстрацией женского тела и его частей. При этом если изображение женской ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением машины символически покупает и девушку, игриво расположившуюся на ее капоте.

Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного рода сюжетах. И, казалось бы, что в этом такого, ведь специалисты по рекламе просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так» макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки.

Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и тому подобное). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком - все это примеры «раскрутки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе -- внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. Одежда в рекламе с использованием женских образов более легкая. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно психоаналитической теории сопротивления необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской аудитории.

В рекламе, предназначенной для женщин, а также с использованием женского образа, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины - залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и так далее) изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины.

2.2 Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ

Рекламных женских образов, которые используются сегодня в рекламе различного рода товаров много, есть среди них стандартные - образ домохозяйки, образ деловой женщины, сексуальной обольстительницы и молодой кокетки. Мы не будем рассматривать их все вместе с теми товарами, для которых создан этот образ, а проанализируем только рекламные образы женщин в рекламе парфюмерии.

Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной. К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно имиджевая реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение (УТП). К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды - это разнообразные ароматы. Но характер запаха - явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говориться что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителе то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия. Однако, не смотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.

До середины 50-х годов в имиджевой рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии. Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Аромат любимых духов помогает женщинам почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина -- веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи» (Приложение 1).

Примеров различных женских образов в рекламе парфюмов очень много, и каждый парфюм создает свой образ, а женщины его успешно примеряют на себя в жизни. Рассмотрим их более подробно.

Образ нежной и романтичной особы

Известный французский дизайнер Нина Риччи - это воплощение женственности и нежности, образец утонченной элегантности не только в одежде, но и в парфюмерии. Если женщина - поклонница этого мирового бренда - значит, она романтична, безупречно женственна и обладает изысканным вкусом. Духи Nina Ricci - это капля романтики для нее.

Ароматы Nina Ricci известны еще с далеких 30-х годов, когда в мире моды царил шик. В то время женщины были безупречно женственными, а мужчины - безмерно элегантными. Именно в этой атмосфере шика и роскоши в скромном магазинчике, находящемся на бульваре Капуцинов в Париже, покупателям были представлены первые в мире духи от неизвестного тогда модельера Nina Ricci.

«Загадочная и волшебная Страна Чудес ближе, чем Вы думаете. Хотите окунуться в сказку наяву и почувствовать легкое дуновение волшебства?» -гласит рекламная кампания аромата Nina Ricci Nina. Тогда всем желающим необходимо познакомиться со сказочным ароматом Nina Ricci Nina - ароматом сахарной ваты и сладких фруктов, ароматом, таким по-детски наивным и таким удивительно женственным. Сладкий, нежный, «вкусный» фруктовый фреш, украшенный экзотическими цветами не оставит равнодушной ни одну девушку. Слоган аромата - Nina от модного дома Nina Ricci: добро пожаловать в мир фантазий и волшебства!

Образ, который представляет модный дом потенциальным обладательницам этого аромата, юной и по-детски наивной девушки. Она витает в облаках, живет своими сказочными фантазиями, она мечтательна и романтична. Эта девушка обожает сюрпризы и романтику, она прекрасна в очаровании своей юности.

Этот парфюм создан специально для того, чтобы подчеркнуть легкость, беззаботность и очарование ее обладательницы. По-детски милый, он, в тоже время, создает вокруг своей владелицы особенный ореол шарма и женственности. Аромат предлагает почувствовать девушкам себя героиней волшебной сказки вместе с волшебным ароматом от Нины Риччи (Приложение 1).

Также недавно был представлен новый аромат для женщин от дома Nina Ricci - Ricci Ricci. Женщина Ricci Ricci может быть озорной, оставляя лишь след своего присутствия, мимолетный образ красоты перед тем, как исчезнуть, сверкнув розовой лентой (Приложение 1).

Образ уверенной независимой красивой женщины.

Критики называют аромат The One - дитя неординарного видения мира двух талантливых дизайнеров Доменико Дольче (Domenico Dolce) и Стефано Габбана (Stefano Gabbana). Образ женщины аромата The One - это гармоничное сочетание средиземноморских традиций с вызовами современной жизни. Это роскошная, страстная, соблазнительная и элегантная женщина в сочетании с классикой и стилем. Это необычайно сексуальный аромат, предназначенный для светских женщин - изящных и немного загадочных.

Композиция данного аромата построена так, чтобы сочетать в себе женственность, твердость и экстравагантность. Обладательница данного парфюма привыкла быть в центре внимания и получать от этого удовольствие, такой типичный образ современной успешной деловой женщины.

Это аромат свободы, призванный подчеркнуть красоту и неотразимость женщины, ее природное обаяние и очарование. Своеволие и капелька безрассудства, присутствующие в Dolce & Gabbana The One, несомненно, придают шарма хозяйке данного аромата.

Аромат Dolce & Gabbana The One привлекает мужчин благодаря своей легкости и непринужденности.

Для женщины, которая чувствует себя примадонной и суперзвездой, была создана более легкая и нежная версия аромата The One - L'Eau The One. Страсть, возведенная в степень элегантности, предстает в новом звучании освежающего бергамота, тропических фруктов и ярких солнечных оттенков. Обладательница этого аромата купается в ослепительных лучах, паря в окружении белых цветочных облаков и чувственных специй. Эффектная и прекрасная незнакомка, окутанная ароматом L'eau The One абсолютно точно знает, что она единственная и неповторимая как яркая звезда Венера на звездном небосводе. Она любит свежесть весеннего утра и сладость полуденного отдыха, летние краски и прозрачность лесного озера. Она несет в себе индивидуальность и восточный шарм. Такая обаятельная и лучезарная, она не может остаться незамеченной, потому что она такая Одна! (Приложение 3).

Образ состоявшейся статной женщины

Lancome Climat - светло-зеленый аромат в изящном флаконе представляет собой шикарную, сложную композицию для специальных случаев. Это чувственный и спокойный аромат. Элегантный Climat - это классика парфюмерии. Женщина Climat - это прекрасная незнакомка в шляпке и белом платье, словно сошедшая с пронизанного солнцем полотна Сезанна. Классический роскошный аромат знаком большому числу женщин, популярность этих духов в конце прошлого века была просто ошеломляющей. Изменчивый, многогранный аромат для женщины с загадкой. Роскошный и классический аромат Climat создан для зрелой женщины, которая уже успела испытать настоящую любовь и теперь хранит свои воспоминания во флаконе этого непревзойденного аромата. Он наполнен сладостью, нежностью, чувственностью и соблазнительностью. Этот аромат подчеркивает шарм и элегантность своей обладательницы и сообщает окружающим, что перед ними чувственная и необыкновенная женщина. Элегантная классика, построенная на гармоничном звучании прекрасных цветочных нот.

Хотелось бы рассказать еще об одном образе женщины Lancome. Вообще женщина, в понимании компании Lancome способна завораживать, искушать, манить и кружить голову. В каждой женщине сокрыта особая магия, притягательная, почти мистическая сила. И компания предлагает раскрыть ее с помощью нового чарующего аромата Lancome Hypnose. Женщине, воспользовавшейся этим парфюмом, предлагается ощутить на себе неповторимый шарм, позволяющий властвовать над мужчинами. Подобный парфюм может носить только уверенная в себе, безупречная женщина (Приложение 2).

Образ стильной, знающей себе цену женщины

Дизайнерский дом Armani не так давно представил свой новый аромат Armani Code. Обладательнице этих духов компания предлагает приготовиться к удивительному чувству, когда на нее обращают внимание, ей восхищаются. По замыслу его создателей этот дерзкий и яркий аромат обязуется привлечь к женщине внимание противоположного пола. Женский Armani Code словно создан для современных, решительных и бескомпромиссных женщин

Armani Code - это чувственный коктейль из ярких эмоций для безупречно стильных женщин. Облако необыкновенного аромата будет окутывать каждый шаг женщины, заставлять окружающих оборачиваться и запоминать ее образ. С Armani Code каждая женщина - королева. Компания призывает покорять окружающих вместе с этим замечательным ароматом, просто созданным для того, чтобы очаровывать и интриговать.

Слоган аромата: Выберите свой Armani Code - разгадайте свой собственный код обольщения! (Приложение 4).

Образ беззаботной кокетки

Аромат Miss Dior Chйrie (Шерри), Cherie переводится как «дорогая». Этот шикарный аромат подойдет жизнерадостным и веселым женщинам.

Аромат Miss Dior Chйrie в свой рекламе создает образ молодой парижанки, задорной и полной жизни, которая не признает окружающего однообразия, монотонности и серости. Она женственна, чувственна, очаровательна и элегантна. Он интерпретирует элегантность парижских женщин, известных своим очарованием и любовью к жизни.

Невесомый и радужный аромат Miss Dior Cherie воплощает в себе оптимизм и легкость воздушной и неповторимой незнакомки, прошедшей весенним утром по солнечной парижской мостовой. Девушке, пользующейся Miss Dior Chйrie чужда серость и унылость будничных городских красок. Она - само вдохновение и очарование, сама весна, от каждого шага которой на унылом асфальте расцветают алые благоухающие розы. Ее ясные глаза открыты миру, который с такой же добротой и яркостью приветствует свою прекрасную гостью каждый новый миг.

Духи Miss Dior Cherie созданы именно для того, чтобы подчеркнуть неповторимость и непредсказуемость юной кокетки. Начальные ноты аромата подчеркивают новизну, свежесть, неповторимость и свободу девушки Miss Dior Cherie. Она словно парит над унылостью дождливых дней, решительно отвергая однообразие и обыденные пейзажи. Ей свойственна легкость мотылька и энергия стихий, любопытство и радостный звонкий смех. Она прекрасна в своей наивности и юности. Ее пора - живая и яркая весна, способная преобразить неприветливую и холодную зиму жемчужными, зелеными, розовыми и оранжевыми тонами. Так и аромат Miss Dior Cherie способен раскрасить яркими и легкими штрихами привычные дни. Также аромат обволакивают свою обладательницу легкой дымкой восточного шарма.

Эти духи непременно подарят женщинам, которые приобрели их, новизну ощущений и разнообразие красок. Аромат Miss Dior Cherie создан для того, чтобы привнести в жизнь женщины тонкие и весенние ноты восхищения и радости от каждого мгновения и избавить ее от вялой суеты города (Приложение 5).

Образ молодой жизнерадостной покорительницы мужских сердец

Маленький секрет юной обольстительницы - это аромат Chanel Coco Mademoiselle, так заявили его создатели. Красивая леди, пользующаяся аромат заставляет оборачиваться мужчин себе в вслед, которая покоряет их грацией и чувственностью. Обладательница Chanel Coco Mademoiselle кокетлива и игрива. Она непредсказуема и свободна. Разгадать ее не под силу мужчине. А тонкое переплетение компонентов дарит юной особе непринужденность и неподражаемость, нежный шлейф отдает легкой сладостью.

Chanel Coco Mademoiselle - олицетворение молодости и красоты. Он пленяет сердца мужчин, обезоруживает и чарует. Вскружить голову с таким ароматом проще простого. Хозяйка этого парфюма всегда желанный гость, ведь она излучает жизнь и праздник. Для нее открыты любые двери. Обладательница Chanel Coco Mademoiselle любит себя и не боится нарушать правила. Она элегантна и дружелюбна. Чарующий аромат от Chanel адресован игривым, нежным и жизнерадостным натурам (Приложение 6).

Рекламные кампании, ориентированные на женщин, которые были выше описаны, нравятся и самим женщинам, и мужчинам. Мужчины смотрят на женщин из таких реклам в контексте «А я хочу такую», а женщины - «Я хочу такой быть».

Вывод: парфюмерию рекламировать вообще не так просто, т.к. в рекламе нельзя передать полностью все достоинства аромата, все его ноты и шлейфы, хотя сейчас прилагаются к рекламе пробники товара, но это очень затратное мероприятие. И для того, чтобы реклама имела успех у целевой аудитории - женщин, необходимо наглядно показать последствия после использования парфюма. Поэтому, во всех примерах описанных выше, показан конкретный образ женщины, на которую ориентирован парфюм, и то, что она может получить после его использования. В каждой рассмотренной рекламе образ женщины описан целиком, начиная с одежды и заканчивая атмосферой, которая создана вокруг нее в сообщении.

В ходе нашего исследования нами бал проведен опрос респондентов. В число опрошенных вошли 20 девушек в возрасте от 18 до 25 лет.

Опрос был проведен с целью выявления наиболее привлекательного рекламного образца. Это позволит нам после проделанного анализа выявить, какой женский образ на примере рекламы парфюмерной продукции является наиболее привлекательный для потребителей. Следовательно определить, использование, какого женского стереотипа в рекламе духов является наиболее эффективным.

В ходе исследования было выявлено что для 15% респондентов рекламный образец под номером один является наиболее привлекательным. 10% опрашиваемых считают наиболее привлекательным рекламный образец под номером два. Среди предложенных образцов рекламы парфюмерной продукции образец под номером три доминирует среди остальных. 45% респондентов отметили данный образец как наиболее привлекательный. Образцы под номерами четыре, пять, шесть, набрали по 10% ответов респондентов соответственно.

Следовательно можно сделать выводы о том, что в печатной журнальной рекламе парфюмерной продукции использование стереотипа уверенной красивой женщины является наиболее эффективным.

Таким образом, мы подтверждаем гипотезу о том, что женский стереотип уверенной, независимой красивой женщины в рекламе парфюмерной продукции, является наиболее привлекательным для потребителей.



Заключение

В данной курсовой работе был изучен рекламный образ и роль стереотипов в разработке рекламы. Был проведен анализ литературы по данной теме, показана ее актуальность для сегодняшней ситуации на рынке рекламы. Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, от обращения к устоявшимся стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия меж половых отношений мужчин и женщин; Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов и стереотипов, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

А также выявлены главные творческие характеристики женщин в современной рекламе. Изучение этого вопроса очень важно как для рекламодателей, так и для рекламопроизводителей и рекламораспространителей, так как рекламный образ имеет большое значение в демонстрации и продвижении товара на рынке.

Но все же в данной работе подробно раскрыты и продемонстрированы на примерах только один вид рекламы товаров с участием женщин, поэтому считается целесообразным продолжать изучение темы женских образов в рекламе и для других товаров и услуг.

Таким образом, мы подтверждаем гипотезу о том, что женский стереотип уверенной, независимой красивой женщины в рекламе парфюмерной продукции, является наиболее привлекательным для потребителей.



Список используемой литературы

1. Альчук А.В. Женщины и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 274 с.

2. Артемов В. Л. Объективная природа стереотипов и их использование в пропаганде. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

3. Батыгин Г.С. Стереотипы поведения: распознавание и интерпретация. - М.: ИНФРА-М, 2004. -- 768 с.

4. Берн Ш. Гендерная психология. Секреты психологии. - СПб.: Питер, 2008. - 288 с.

5. Васильева Т.Я. Стереотипы в общественном сознании. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 271 с.

6. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. - М.: Диаграмма, 2005. - 320 с.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 271 с.

8. Грошев И.В. Образ женщины в рекламе. Гендер. Культура. - М.: ИНФРА-М, 2004. -340 с.

9. Грошев И.В. Образ пола в рекламе. - М.: Издательство «РИП-холдинг», 2006. - 198 с.

10. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. - М.: Издательство «РИП-холдинг», 2005. - 287 с.

11. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. - М: Гардарики, 2004. - 232 с.

12. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004. - 294 с.

13. Добреньков В.И. Американская социологическая мысль. - М.: ДМК Пресс, 2001. - 272 с.

14. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Диаграмма, 2005. - 320 с.

15. Зобов P.А. Проблемы стереотипа в средствах массовой информации. - М.: Аванта плюс, 2003. -- 428 с.

16. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: Издательство «РИП-холдинг», 2002. - 64 с.

17. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.2-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

18. Матанцев А.Н. Эффективность в рекламе. - М.: Финпресс, 2002. - 197 с.

19. Мокшанов Р.И. Психология рекламы. - М.: Омега-Л, 2008. -- 567 с.

20. Мурадов Б.И. Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы. - М.: РДЛ, 2002. - 174 с.

21. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. -- М.: Аванта плюс, 2003. -- 428 с.

22. Овруцкий А.Д. Анатомия рекламного образа. - СПб.: Питер, 2003. -188 с.

23. Орлова Е.В. Формирование и изменение социальных стереотипов в процессе социального познания. - М.: Финпресс, 2002. - 197 с.

24. Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. - Ростов н/Д, 2001. - 320 с.

25. Полукаров В.Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: КНОРУС, 2006. - 352 с.

26. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2002. - 174 с.

27. Ромат Е.В. Реклама: 2-е издание. - СПб.: Питер, 2008. - 208 с.

28. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

29. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. -- Омега-Л, 2008. -- 567 с.

Размещено на Allbest.ru