Исследование маркетинговой деятельности ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

1. О компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и ОАО «Молочный комбинат»

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - ведущий производитель соков и молочных продуктов в России. Компания была основана в 1992 г.

Сегодня в компанию входит 30 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. В компании работает более 17 тысяч человек.

Дистрибьюторы компании работают более чем в 40 городах.

В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входят руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности.

«Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составила 34 % по данным AC Nielsen.

Одно из главных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Стратегия ВБД - производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Программа развития компании предполагает увеличение числа именно региональных предприятий. В российских регионах у ВБД есть сильная производственная база, особенно после завершения (в 2003 году) комплексной программы модернизации предприятий.

Приобретая предприятия, «Вимм-Билль-Данн» вкладывает деньги в их модернизацию. С установкой и наладкой новых линий для производства стерилизованного молока и соков на региональных предприятиях резко возрастают объемы производства, а на региональном рынке появляется стерилизованное молоко и сок популярных у потребителей марок.

«Вимм-Билль-Данну» принадлежит единственная отечественная марка сыра, успешно конкурирующая на рынке с импортными сырами - «Ламбер». Качество «Ламбера» и «Ламбера Сливочного» - на уровне импортных сыров, а цена конкурентна. Производится «Ламбер» в Алтайском крае - на Рубцовском молочном заводе. Завод в городе Рубцовске был куплен «Вимм-Билль-Данном» в 2001 году. Тогда это был неплохой, но рядовой городской молочный завод. В 2003 году была проведена реконструкция, стоившая компании 13 млн. долларов: был построен цех по производству новой, собственной марки сыра - «Ламбера». Этот цех, ныне перерабатывающий 95 % всего поступающего на завод молока, полностью автоматизирован, оснащен новейшим немецким и польским оборудованием. Другого такого современного сырного производства нет во всей Восточной Европе.

Не секрет, что в последние годы в России поголовье коров сокращается, а продуктивность растет недостаточно быстро для того, чтобы компенсировать сокращение поголовья. Российские компании-производители молочных продуктов испытывают дефицит сырого молока, особенно - молока высокого качества. Можно считать, что «Вимм-Билль-Данн» имеет одну из лучших сырьевых баз среди российских переработчиков молока - благодаря тому, что с 1999 года реализует программу «Молочные реки». На первом этапе компания оснастила 65 подмосковных молочных хозяйств - своих поставщиков ультрасовременным шведским доильным и охлаждающим оборудованием общей стоимостью около 7 млн. долларов США. Оборудование предоставлено в лизинг: хозяйства должны погасить его стоимость в течение 8 лет. В дальнейшем география хозяйств-участников расширилась, и для многих хозяйств «Вимм-Билль-Данн» закупил кормоуборочную технику (комбайны предоставлялись в рассрочку на три года). Всего в программе «Молочные реки» участвуют 69 из 150 хозяйств-поставщиков компании. С 2000 по 2004 год включительно производство молока в хозяйствах, участвующих в программе, возросло на 227 %, доля молока высшего класса выросла с 26 % до 45 %. Эта работа для компании «Вимм-Билль-Данн» не менее важна, чем собственно переработка молока и выпуск продукции.

«Вимм-Билль-Данн» является одним из лидеров и на российском рынке соков и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 18 крупнейших городах Роcсии в 2005 году компания занимала 24 % сокового рынка.

С марта 2003 года у нас появилось новое направление деятельности: мы начали производство бутилированной воды, запустив в эксплуатацию новый завод по переработке и розливу воды в Новгородской области. В августе 2003 и октябре 2005 года мы приобрели завод по производству минеральной воды и прав на эксплуатацию артезианских скважин в районе г. Ессентуки.

Воду под названием «Ессентуки» разливают сегодня разные производители, но именно «Вимм-Билль-Данну» принадлежат те скважины, из которых брали воду еще в советское время. «Те самые», всем известные «Ессентуки» - наши: №4 и №17 - лечебные воды, №20 - столовая вода.

Второй наш «водяной» бренд - «Заповедник»: газированная и негазированная природная питьевая вода. «Заповедник Валдай» - вода из подземного источника, расположенного недалеко от Валдайского национального заповедника, «Заповедник Бештау» - природная питьевая вода из Кавказского региона.

Награды и достижения.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» -- первая российская компания-производитель продуктов широкого потребления, разместившая свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов компании. С 8 февраля 2002 года акции компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-Йоркской фондовой биржи под символом «WBD». Первоначальная цена каждой из 10 620 001 Американских Депозитных Акций (АДА), размещенных на NYSE, составляла $19.50. На апрель 2002 года котировки акций выросли до $22.15. Доходы от размещения ценных бумаг будут направлены на развитие компании.

«Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's.

18 мая 2006 г. служба рейтингов корпоративного управления Standard & Poor's объявила о повышении рейтинга корпоративного управления ВБД с 7 до 7+ (7.3 и 7.7 по российской шкале соответственно), что является самым высоким рейтингом в России. Повышение рейтинга свидетельствует об эффективной работе Совета директоров, в частности, о реальном влиянии независимых директоров на процесс принятия решений и о приверженности контролирующих акционеров высоким стандартам корпоративного управления.

Компания также получила награду «Best European Equity Deal of 2002» от журналов Euroweek и Institutional Investor.

Компания «Вимм-Билль-Данн» получила Гран-при за лучшее качество связей с инвесторами в целом среди компаний с низким и средним уровнем капитализации, а также награду Лучшему специалисту по связям с инвесторами среди компаний с низким и средним уровнем капитализации. Присужденные IR magazine совместно с Объединением Специалистов по Связям с Инвесторами (ОССИ) по результатам 2004 г.

За свою многолетнюю работу «Вимм-Билль-Данн» внесла весомый вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, в развитие российского производства и экспорта.

Торговые марки компании «Вимм-Билль-Данн» пользуются огромной популярностью в России. Бренд «Чудо-йогурт» получил золотую медаль, «Био-макс» -- бронзовую в категории «Молочные продукты»; а J-7 -- золотую медаль в категории «Безалкогольные напитки» в конкурсе «Бренд года/EFFIE-2002» в ноябре 2002 года. Также награды получили почти все продукты «Вимм-Билль-Данн» в молочной номинации.

Марка «Чудо» завоевала Гран-при в номинации «Репутация и доверие» за долгосрочное доверие и лояльность российских потребителей.

В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» получила благодарность за эффективную работу от и.о. Президента РФ г-на В.В. Путина.

В 2000 году в «Рейтинге профессионалов ведущих российский компаний», проводимом журналами «Профиль» и «Карьера», специалисты «Вимм-Билль-Данн» получили высшие награды в четырех номинациях. Так же управленческая команда «ВБД» вошла в десятку лучших.

В 2000 «Вимм-Билль-Данн» удостоена звания «Лучший российский экспортер» за выдающийся вклад в расширение внешнеэкономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.

В 2001 году в «Ежегодном рейтинге деловой репутации российских компаний», проводимом журналом «Эксперт», Лианозовский Молочный комбинат -- ведущее предприятие «ВБД» -- был назван в десятке компаний с наилучшей репутацией, а сама «Вимм-Билль-Данн» вошла в двадцатку лидеров роста за период 1997--2001 гг.

В 2001 году компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

На конкурсе «Товар года -- 2001» брэнд «Рыжий Ап» был назван открытием года, а молоко и молочные продукты «Домик в деревне», йогурты «Чудо» и соки J-7 были признаны лучшими в своих номинациях.

Филиалы.

ЗАО ТК «Вимм-Билль-Данн» имеет разветвленную сеть филиалов на территории Российской Федерации и стран СНГ:

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Екатеринбург - тел. (343) 223-82-19.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Санкт-Петербург - тел. (812) 324-87-80.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Воронеж - тел. (4732) 20-55-95.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Самара - тел. (8462) 69-64-11.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Нижний Новгород - тел. (8312) 75-97-87.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Краснодар - тел. (8612) 75-37-65.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Волгоград - тел. (8442) 24-02-90.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Казань - тел. (843) 278-62-25.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Ростов-на-Дону - тел. (8632) 42-41-59.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Уфа - тел. (3472) 79-91-26.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Новосибирск - тел. (3832) 10-63-61.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Иркутск - тел. (3952) 55-03-92.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Владивосток - тел. (4232) 20-45-91.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Красноярск - тел. (3912) 59-56-57.

· ЗАО «ТК ВБД» филиал в г. Омск - тел. (3812) 53-58-12.

Тимашевск.

ОАО «Молочный комбинат» находится в г. Тимашевске Краснодарского края. Производственные мощности предприятия позволяют перерабатывать до 700 тонн молока в сутки.

Комбинат выпускает широкий ассортимент традиционных молочных продуктов: стерилизованное молоко и сливки, пастеризованное молоко, кисломолочные продукты (кефир, ряженку). Сметану, масло под торговыми марками «Домик в деревне», «Кубанская буренка», плавленый сыр «Веселый молочник». Кроме того, на предприятии производятся обогащенные молочные продукты: биокефиры и питьевые йогурты с бифидокультурами под торговыми марками «Био-Макс», «Наш Доктор». В группе десертных продуктов потребителю предлагаются глазированные сырки с различными вкусами, питьевые йогурты, ароматизированное молоко под торговыми марками «Чудо», «Рыжий Ап», «Фругурт».

Тимашевский молочный комбинат был введен в эксплуатацию в июле 1990 года. Строили его югославские строители. Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность составляла 190 т. молока в сутки.

В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в состав компании «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности Компании на Юге России. За последние годы комбинат был существенно реконструирован:

· увеличены мощности производства цельномолочной продукции: расширено танковое хозяйство, установлены автоматы Тетра-Рекс, линии по фасовке продукции в пластиковую бутылку, новые современные линии по фасовке сметаны;

· произошел запуск новых линий по производству йогуртов, творожных десертов, глазированных сырков;

· введен в эксплуатацию новый современный цех по производству плавленых сыров.

Сегодня на территории ОАО «Молочный комбинат» существует несколько производственных цехов и линий:

· цех диетической продукции мощностью порядка 180 тонн/сутки. Для изготовления продуктов здесь используются технологии ESL («чистое производство»), благодаря которым возможен розлив продукции в асептических условиях;

· автоматические фасовочные четырехрядные линии ПастПак-4л для упаковки диетической продукции (сметаны);

· линия по производству мягких творогов, производственное оборудование для которой поставляется немецкой фирмой «ГЕА Вестфалия-Сепаратор». На уникальном оборудовании могут производиться творог мягкий и взбитый, смешанные с джемом и двухслойные продукты. Мощность линии - до 30 тонн готовой продукции в сутки;

· линия по производству йогуртов;

· линия по фасовке диетической продукции в пластиковую бутылку. В октябре 2003 г. было установлено оборудование для фасовки диетической продукции (кефир, ряженка, йогурт питьевой и др.) в полиэтиленовую бутылку объемом 0,45 л и 0,87 л с использованием технологии ESL («чистое производство»).

Техническое перевооружение комбината позволило увеличить объем производства диетической и десертной продукции.

Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует возрастанию удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Поэтому Тимашевский молочный комбинат обеспечен натуральным высококачественным сырьем в течение всего года. Повышению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», проводимой компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием фирмы DeLaval. Это позволяет сохранить качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.

2. Структура и функции отдела маркетинга ОАО «Молочный комбинат»

Численность отдела маркетинга составляет 7 сотрудников с постоянной занятостью и не менее 20 сотрудников (интервьюеров), привлекаемых на временной основе. В офисе постоянно осуществляют деятельность зам. директора по маркетингу и следующие специалисты:

– специалист по маркетинговым исследованиям,

– ассистент специалиста по маркетинговым исследованиям,

– специалист по разработке новой продукции,

– маркетолог-аналитик,

– менеджер по рекламе,

– менеджер по стимулированию продаж.

Организационная структура одела маркетинга ОАО «Молочный комбинат» представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура отдела маркетинга

За каждым сотрудником закреплены определённые права и обязанности, представленные в должностных инструкциях. Положение об отделе маркетинга ОАО «Молочный комбинат» и указанные должностные инструкции разработаны с учётом международных стандартов качества серии ИСО 9000.

Таблица 1. Функции и задачи отдела маркетинга

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы.	1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса. 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка. 1.3. Анализ и прогнозирование конкурентного преимущества компании. 1.4. Анализ связей компании с внешней средой. 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоёмкости аналогичных товаров конкурентов. 1.6. Сравнительный анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов компании. 1.7. Прогнозирование объёмов рынка по сегментам. 1.8. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары. 1.9. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках. 1.10. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров. 1.11. Окончательный выбор целевых рынков на год. 1.12. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров.
2. Реализация концепции маркетинга.	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента компании. 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры компании. 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций компании. 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой компанией. 2.5. Разработка, согласование и утверждение у руководства компании «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности компании на период». 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности компании. 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары. 2.8. Согласование контрактов и договоров. 2.9. Участие в организации сбыта товара. 2.10. Установление схем обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров.
3. Реклама товара и стимуляция сбыта.	3.1. Определение целей рекламы. 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы. 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб. 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров.
4. Обеспечение маркетинговых исследований.	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга компании. 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований. 4.3. Кадровое обеспечение исследований. 4.4. Обеспечение техническими средствами. 4.5. Обеспечение внутренних внешних связей службы маркетинга.

Для выполнения приведённых выше функций и задач сотрудники отдела маркетинга должны иметь высокий уровень образования, обладать соответствующими умениями и навыками (см. табл. 2).

Таблица 2. Умения и навыки, требуемые от большинства сотрудников отдела маркетинга

	Низкий уровень (менее 3-х лет работы).	Средний уровень (3-7 лет работы).	Высокий уровень (свыше 7 лет работы).
Технические умения и навыки.
Компьютерная грамотность.
Умение работать со статистическими данными.
Проектирование выборки.
Сегментирование.
Статистический анализ.
Управление базами данных.
Создание модели.
Управление проектом.
Знания из области исследований.
Системное проектирование.
Маркетинговые процессы.
Разработка концепции проекта.
Управленческие умения и навыки в следующих областях.
Коммуникации.
Составление отчётов.
Координация проектов.
Координация людей.
Мотивация.
Определение задачи.
Подготовка персонала.
Планирование.
Финансовое администрирование.

Все указанные умения и навыки тестируются при вступлении в должность, а их уровень повышается путём обучения сотрудников один раз в полгода в специально созданном Университете повышения квалификации. Все сотрудники, успешно прошедшие курс обучения, получают прибавку к заработной плате и возможность карьерного роста.

Планирование маркетинга на предприятии ОАО «Молочный комбинат».

Планирование маркетинга в ОАО «Молочный комбинат» предполагает последовательное выполнение следующих этапов:

Этап 1. В ОАО «Молочный комбинат» существует специальная система мотивации сотрудников на разработку новых идей и улучшение уже существующих: каждый сотрудник (независимо от должности), предложивший рационализаторскую идею получает вознаграждение в виде дополнительных денежных выплат.

Предвидения относительно состояния внутренней и внешней среды компании формируются управленцами высшего звена и специалистами по анализу и планированию.

Этап 2. Проводится анализ внутреннего и внешнего состояния среды, а также составляется прогноз их динамики. Для проведения анализа и формирования прогнозных данных определяющее значение имеет информационная система компании.

Этап 3. Разработка краткосрочных и долгосрочных целей осуществляется управленцами высшего звена с учётом рекомендаций непосредственных их исполнителей. При стабильном состоянии внутренней и внешней среды при постановке целей используется метод экстраполяции. Отдел маркетинга в основном занимается краткосрочным планированием (на 1 год) и поквартальным планированием.

Этап 4. План маркетинга оформляется в письменном виде и представляется на подпись руководителю ОАО «Молочный комбинат», затем отправляется для утверждения в головную компанию ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». На этом этапе возможно внесение корректировок в план маркетинга. После утверждения плана руководством ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» и ОАО «Молочный комбинат» можно приступать к реализации следующего этапа.

Этап 5. Контроль над выполнением плана маркетинга проводится при помощи системы внутренней отчетности и мониторинга внешней среды. Сотрудники отдела маркетинга докладывают руководству о малейших отклонениях от плана. Это способствует своевременному внесению изменений в плановые показатели и выявлению причин таких отклонений.

Этап 6. На завершающем этапе проводится анализ выполнения плана, а также причин и последствий недостижения некоторых запланированных показателей. Этот анализ послужит отправной точкой при составлении следующего плана маркетинга.

Информационная система ОАО «Молочный комбинат».

Для ускорения и упрощения анализа и разработки, целей при формирования маркетингового плана в ОАО «Молочный комбинат» создана система взаимосвязей между отделами и подразделениями. Данная система (рис. 2) основана на прямых коммуникациях между специалистами отдела маркетинга и сотрудниками отделов и подразделений, обладающими данными, необходимыми в процессе планирования. Таким образом, можно отметить, что своевременность поступления информации находится в прямой зависимости от межличностных отношений сотрудников. С одной стороны, это способствует сближению коллектива, но, с другой стороны, может спровоцировать сбой потоков информации и нарушение регламента планирования бизнес-процессов в компании.

Рис. 2. Взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями компании

Отдел маркетинга напрямую контактирует со следующими отделами:

1. финансовый отдел: получение финансовой отчётности с целью проведения внутреннего анализа компании, определения финансового потенциала компании;

2. производственный отдел: информация о состоянии производственных мощностей, их производительности, загруженности, длительности производственного цикла, возможности использования новых технологий;

3. отдел кадров: состояние трудовых ресурсов, их потенциал, наличие трудового резерва;

4. отдел логистики: наличие производственных ресурсов, их качество, стоимость, издержки хранения, сроки выполнения заказов поставщиками, надёжность и лояльность партнёров по отношению к компании;

5. отдел сбыта: отчёты о продажах по конкретным срокам, рынкам, сегментам, мнение оптовых покупателей о продукции компании, их предпочтения, объёмы закупок, совершаемые постоянными покупателями.

Накопленная информация помогает создать модель будущего плана маркетинга. Проект плана предоставляется руководству компании на утверждение. Помимо этого, зам. директора по маркетингу информирует руководство компании обо всех новейших разработках и возникших со стороны сотрудников идеях. Руководство анализирует предложенные проекты и сообщает о своём решении в течение нескольких рабочих дней.

На основе полученной информации отдел маркетинга формирует аналитические отчёты и прогнозы по ряду направлений деятельности компании. Уделим внимание некоторым из них.

1. Анализ представленности продукции ОАО «Молочный комбинат» в розничной сети.

Сбор необходимой информации осуществляется при помощи интервьюеров, привлекаемых на временной основе. В их задачу входит перепись в конкретных розничных точках всей представленной в ассортименте молочной продукции с указанием цены и производителя. Розничные точки выбираются в каждом микрорайоне города Краснодара в определённой пропорции к их общему количеству. Перепись молочной продукции помогает установить долю товаров ОАО «Молочный комбинат» в общем ассортименте розничных точек.

2. Расчёт индекса сезонности.

При помощи компьютерных программ с пакетом статистических функций производится расчёт скользящей средней по каждой категории продукции и по каждой сбытовой площадке компании;

3. Прогнозирование объёма спроса.

Прогнозирование спроса на товары имеет свои особенности. Анализ доли рынка начинается с определения объёма продаж компании или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой и них.

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

1. Доля рынка по объёму продаж - количество проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.

3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостном выражении.

4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов. Например, если лидер занимает 50 % данного рынка, а компания - 20 %, то её доля рынка относительно лидера составит 20 : 50 = 0,67. Если компания занимает 20 % рынка, а её три конкурента - 50 %, 15 % и 10 % , то доля рынка компании относительно первых трёх конкурентов составит 20 : (50 + 15 + 10) = 0,56.

Прогнозирование перечисленных показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период.

Изменение доли рынка в сторону уменьшения может быть вызвано следующими причинами:

§ марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения*);

§ покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности**);

§ покупатели данной марки закупают её в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности***).

* уровень проникновения - процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка;

** уровень эксклюзивности - доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемый к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров;

*** уровень интенсивности - сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчёте на одного покупателя в данной категории товаров.

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, маркетолог-аналитик предлагает обоснованные корректирующие меры.

Измерение доли рынка используется в двух различных целях: как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка рассчитывают при возможно более мелком разбиении рынка, например, по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется предпочтительнее, т.е. она позволяет четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый компанией, и возможности для экономии на масштабе или эффекте опыта.

Прогноз объёма продаж в новом отчётном году основан как на прогнозе объёма спроса, так и на сравнении с продажами в предыдущем году. Берётся во внимание выполнение плана продаж за несколько прошлых лет (по регламенту планирования ОАО «Молочный комбинат» план считается выполненным, если отклонение о него составило не более 5 % в год, 1,5 % в месяц) и определяется плановая величина для будущего года с разбиением по кварталам и месяцам.

План продаж подлежит обязательному согласованию с отделом сбыта.

4. Прогноз розничных цен на продукцию.

Основан на данных об инфляции, изменении размера и направлений доходов и расходов населения, а также на информации о ценовом позиционировании каждой торговой марки по категориям товара.

3. Маркетинговое исследование в области упаковки молочной продукции

Общая характеристика исследования.

Цель исследования: получить понимание, с каких упаковок молочных продуктов переключились потребители на пластиковую бутылку? Каков дальнейший потенциал развития пластиковой бутылки?

Задачи исследования:

§ выявить, как часто покупают продукты в пластиковой бутылке;

§ определить, какие ещё виды упаковок предпочитают потребители;

§ выявить, какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке;

§ определить, какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку;

§ выявить, готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку. Если нет, то почему;

§ выявить, какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке.

Метод исследования: опрос.

Определение выборки: аудитория потенциальных потребителей продукции в пластиковой бутылке:

· жители г. Краснодара, преимущественно женщины 20-55 лет, ответственные за покупку продуктов питания в семье;

· уровень дохода: средний и выше среднего.

Размер выборки: 280 человек.

Время проведения исследования: март 2006 года.

Анализ совокупной выборки.

Описание респондентов включает следующие характеристики:

1. состав семей респондентов (вопрос анкеты № 1), т. е. количество членов семьи (за исключением домашних животных);

2. уровень дохода респондентов. Каждый респондент выбрал соответствующий вариант из предложенных в вопросе № 11, где ответ а) - высокий, б) - выше среднего, в) - средний, г) - ниже среднего и д) - низкий уровень дохода;

3. возрастной состав респондентов (вопрос № 13). На выбор были предложены четыре возрастные группы, приведённые на соответствующей диаграмме.

Рис. 3



Рис. 4

Рис. 5

В ходе исследования необходимо ответить на шесть основных вопросов:

1. Как часто покупают продукты в пластиковой бутылке?

2. Наряду, с какой еще упаковкой?

3. Какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке?

4. Какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку?

5. Готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку? Если нет, то почему?

6. Какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке?

Вопросы в виде заголовков следуют по порядку. Некоторые из них объединены в одну группу.

Как часто покупают продукты в пластиковой бутылке?

По данным вопросов № 1 и 3 построены следующие диаграммы: первая иллюстрирует объём потребления 4-х категорий молочных продуктов за неделю одним человеком; вторая - потребление этих же продуктов за одну неделю, но уже отдельной семьёй, состоящей из 2-х и более человек.

Рис. 6



Рис. 7

Следующий график иллюстрирует изменение объёма потребления молочных продуктов с увеличением количества членов семьи на одного человека. Наиболее заметен рост потребления молока, потребление кефира имеет отрицательное изменение до появления в семье четвёртого человека. Изменение потребления йогурта питьевого и ряженки имеет неустойчивый характер.

Рис. 8

На что обращают внимание женщины при покупке молочной продукции?

Порядок приоритетности (вопрос № 2) определялся по пятибалльной системе: от самого важного к наименее важному.

Рис. 9

Следующие пять диаграмм, более подробно описывают отношение респондентов к цене, упаковке, производителю, дизайну и качеству молочной продукции. Выделенные доли обозначают количество респондентов, выставивших каждый балл из предложенных пяти.

Рис. 10



Рис. 11

Рис. 12

Рис. 13



Рис. 14

Наряду, с какой еще упаковкой покупают продукты в пластиковой бутылке?

Какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке?

Какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку?

Для ответа на них использованы данные вопроса № 4 и 6. Полученная информация имеет графическое изображение на парных диаграммах: первая характеризует предпочтения покупателей в области упаковки при приобретении каждой категории молочной продукции, а вторая диаграмма описывает те же предпочтения, но до появления в продаже молочной продукции в пластиковой бутылке (ПБ).



Рис. 15

Рис. 16

Рост покупок молока в ПБ произошёл за счёт снижения его приобретения в полиэтилене (ПЭ) на 9 % и других видах упаковок на 2 %, но за счёт этого также выросло на 4 % потребление молока в Tetra Pak (ТР).

Рис. 17



Рис. 18

Рост покупок кефира в ПБ произошёл за счёт снижения его приобретения в ПЭ на 11 % и других видах упаковок на 3 %. Рост потребления кефира в TP составил 1 %.

Рис. 19



Рис. 20

Потребление йогурта питьевого в ПБ составляет 62 %. Это произошло за счёт снижения его приобретения в TP на 50 %, в ПЭ на 9 % и других видах упаковок на 3 %.

Рис. 21



Рис. 22

Потребление ряженки в ПБ - 6 %. Произошло снижение её приобретения в ПЭ на 8 % и других видах упаковок на 6 %. Рост потребления ряженки в TP составил 8 %.

Готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку? Если нет, то почему?

Готовность потребителей проверена с помощью вопроса № 9, а наличие возможных недостатков - с помощью вопроса № 7. Кроме того, данный раздел содержит диаграмму с описанием положительных свойств ПБ.

Рис. 23

Доля потребителей, категорично ответивших «нет», составляет одну пятую от их общего числа. 47 % готовы смириться с любой упаковкой при условии, что продукция в ней будет иметь наилучшее качество.

Рис. 24

Больше всего потребителей волнуют проблемы с утилизацией ПБ (28 %), её высокая стоимость (19 %). 13 % уверены, что она наносит вред здоровью, 10 % не устраивает её размер/объём.

Рис. 25

Самое важное для потребителей молочной продукции в ПБ - удобство транспортировки и хранения.

Какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке?

Для каждой категории молочной продукции потребителям было предложено оценить, как ПБ подходит в качестве их упаковки (вопрос № 8). Результаты представлены на четырёх следующих диаграммах.

Рис. 26

Рис. 27



Рис. 28

Рис. 29

Таблица 3. Вся выборка (%)

	М	К	Й	Р
Идеально подходит	35	29	67	21
Подходит более или менее	25	50	23	50
Подходит меньше всего	40	21	10	29

Из данных таблицы можно сделать следующий вывод: ПБ идеально подходит для йогурта питьевого и менее всего - для молока. Жёлтой заливкой указаны максимальные значения по каждой категории.

На следующих 4-х диаграммах представлены наиболее предпочтительные для потребителей молочной продукции объёмы упаковок (вопрос № 10).

Рис. 30

70 % респондентов желают приобретать молоко в упаковке, объёмом 1 литр, 16 % хотели бы увеличить объём упаковки до 2 литров.

Рис. 31

33 % и 61% респондентов выбрали объёмы упаковок для кефира 0,5 литров и 1 литр соответственно.

Рис. 32

Для 63 % потребителей йогурта питьевого подходящий объём упаковки - 0,5 литров.

Рис. 33

Потребителей ряженки интересуют объёмы упаковок в 0,5 и 1 литр.

Открытый вопрос анкеты № 12 был предложен респондентам для определения их ассоциаций с пластиковой бутылкой. Далее представлен ассоциативный ряд потребителей:

Таблица 4

Отношение респондентов	Ассоциации	Доход	Возраст	Количество повторяющихся ответов
Позитивное	Удобство, практичность, хорошая упаковка, современный дизайн, вкусно, чистота	Высокий, выше среднего и средний	Все возрастные группы	80
Ассоциации с другим продуктом	DANONE; Coca-Colla; минеральная вода; пиво; сок; прохладительные напитки	Все уровни дохода, кроме высокого	Все возрастные группы, кроме респондентов старше 55 лет	36
Абстрактное	Вавилонская башня; ракета; Америка; соска; гантели; ваза для цветов	Все уровни дохода, кроме высокого	Все возрастные группы, кроме респондентов старше 55 лет	18
Негативное	Занимает много места, неудобная, вредно влияет на продукт; как бытовая химия, хозтовары; нет кисломолочных бактерий; нежелательна; ненавижу; ужасная; что-то ненужное; вредно, дорого; мусор, проблемы утилизации	Все уровни дохода	Все возрастные группы	46

маркетинговый молочный респондент

Выводы и рекомендации

1. уровень потребления молочной продукции находится на невысоком уровне, наблюдается значительное отставание от соответствующих ежедневных норм потребления кисломолочной продукции на человека. Необходимо стимулировать желание вести здоровый образ жизни, информировать всех целевых потребителей о развитии опасных заболеваний (остеопароз) и ухудшении качества жизни в случае отказа или незначительного уровня потребления молочных продуктов. Существует возможность наладить связи с учреждениями здравоохранения и учебными заведениями;

2. потребители часто отдают своё предпочтение упаковкам Tetra Pak, полиэтилену. Самая высокая доля в потреблении молочной продукции в пластиковой бутылке приходится на йогурт питьевой, по остальным категориям ПБ занимает незначительные позиции;

3. в большинстве случаев потребители переключаются на молочную продукцию в ПБ с полиэтилена и других видов упаковок (стекло, эмалированная тара), но этот процесс также сопровождается ростом лояльности к Tetra Pak;

4. значительная доля потребителей готова полностью перейти на пластиковую бутылку либо ещё сомневается, но яростного сопротивления экспансии ПБ отмечено не было. Около половины потребителей волнует не упаковка, а качество продукции. Наиболее настороженно к ПБ относятся потребители старше 35 лет. Респонденты в основном отмечают четыре главных недостатка ПБ:

– высокая стоимость;

– проблемы с утилизацией;

– её небезопасность для всего живого;

– возможное ухудшение вкуса продукта.

При устранении данных недостатков (сотрудничество с заводами по утилизации твёрдых бытовых отходов, информирование потребителей о свойствах пластика, демонстрация результатов научных исследований) потребители согласны, полностью переключиться на потребление молочной продукции в ПБ;

5.55 % респондентов считает, что ПБ подходит идеально либо более или менее для молока, 79 % хотели бы приобретать в ней кефир, 90 % - йогурт питьевой, 71 % - ряженку. ПБ имеет хорошие перспективы на рынке молочной продукции в качестве основной упаковки.

Размещено на Allbest.ru