Размещено на http://www.allbest.ru/

Весьма действенным средством ФОССТИС являются акции по продвижению (промоушн-акции). В фармацевтической сфере наиболее применима презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов (естественно не лекарственных препаратов, а, например, косметики), буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, раздача купонов).

Если при презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной презентацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие акции продвижения по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.

Также параллельно проведению презентации можно использовать раздачу образцов парафармацевтической продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух упаковок покупатель получает третью бесплатно - хорошо работает с товарами для здоровых людей, например, с витаминами) либо вручение любого другого подарка.

Еще один метод стимулирования потребителя - использование скидок. Возможны скидки на отдельные товары для всех потребителей (обычно для товаров с недостаточным спросом, для новых малоизвестных товаров, для товаров с небольшим сроком годности), либо на все/многие товары для отдельных групп потребителей (пенсионеры, постоянные покупатели).

Создание и продвижение торговой марки

Торговая марка -- это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (Закон РФ от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).

Товарный знак -- это зарегистрированная торговая марка, имеющая маркировки ^® или ^TM и удостоверяющая исключительное право владельца на этот товарный знак.

Брэнд -- это известная торговая марка, имеющая высокий уровень узнаваемости среди покупателей.

Создание и продвижение брэнда (брэндинг, брэнд-менеджмент) - важнейшее средство ФОССТИС, способное значительно увеличить объем продаж по торговой марке.

В связи с марочным обозначением лекарственных средств продавцы и покупатели получают ряд выгод:

использование марок дает возможность различать лекарственные препараты многочисленных производителей и указывает, какая компания несет ответственность за выпущенную на фармакологический рынок продукцию;

применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию и расширяет емкость рынка. Каждая марка лекарств в рамках определенной ассортиментной группы, удовлетворяет специфические потребности целевого потребителя;

гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки лекарственных средств для потребителя. Иными словами, покупатели готовы заплатить своеобразный «налог» за марочное имя, чтобы снизить риск приобретения недоброкачественного товара.

Любая компания в своей товарной политике формирует марочный портфель (brand portfolio), где каждая марка выполняет строго субординированную роль. На вершине иерархии находится корпоративная марка (corporate brand), которая идентифицирует компанию, производящую продукт или предлагающую услугу.

Марка ассортиментного ряда (product line brand), или так называемая продуктовая марка, связана с конкретными продуктами компании в рамках определенной ассортиментной группы. Например, для компании «Гедеон Рихтер» таковыми группами являются:

сердечно-сосудистые препараты: Дигоксин^®, Эднит^®, Диротон^®, Верошпирон^®;

гормональные контрацептивы: Ригевидон^®, Три-Регол^®, Новинет^®, Регулон^®, Постинор^®;

неврологические препараты: Кавинтон^®, Мидокалм^®, Фрамекс^®.

Мотивирующая покупку марка (driver brand) -- это, как правило, продуктовая марка, которая побуждает принять решение о покупке. Ее идентичность представляет то, что потребитель в первую очередь ожидает получить от покупки; то, что представляет для него ключевую выгоду от использования продукта.

Поддерживающая марка (endorser brand) -- это марка, основная функция которой направлена на то, чтобы поддержать продуктовую марку, которая мотивирует покупку, вызвать к ней доверие со стороны потребителей. Эту роль опорной марки в большинстве случаев выполняет корпоративная марка. Так, например, у компании «Тева» в названиях препаратов «Атенолол-Тева», «Ампициллин-Тева» сочетаются как название фирмы (корпоративная родительская марка), так и индивидуальное название препарата (продуктовая марка). При этом название фирмы исполняет роль поддерживающей марки, придает лекарственному препарату узнаваемость, что вызывает доверие потребителей, а индивидуальное продуктовое название сообщает ему неповторимость.

Главная роль поддерживающих марок -- убедить покупателя в том, что продукт действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данной торговой маркой стоит солидная, преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающая марка вызывает особое доверие в производстве лекарственных препаратов, поскольку от их качества напрямую зависит состояние здоровья пользователей. Особенно важна роль поддерживающей марки при выводе нового препарата на фармацевтический рынок.

Марка «дойная корова» (milker) -- это зрелая марка, приносящая фирме основную прибыль и дающая возможность инвестировать развитие других марок ассортимента (марочного), продажи которой устойчиво растут из года в год. Например, для компании «Глаксо Смит Кляйн» в роли одной из марок «дойной коровы» выступает Зовиракс^® в различных лекарственных формах. Многие покупатели предпочитают покупать это средство, а не более дешевые препараты ацикловира, поскольку верят в качество, обеспечиваемое маркой Зовиракс®.

Стратегическая марка (strategic brand) -- это новая, развивающаяся марка, важная для решения перспективных стратегических задач фирмы. В будущем она может стать элементом, важным для всей структуры бизнеса компании. По мере своего развития и вызревания она впоследствии может превратиться в марку «дойная корова».

Основной задачей управления марками является создание отчетливой марочной идентичности (brand identity), позволяющей выделить данную продукцию или фирму в ряду конкурентов.

Марочная идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик марки.

Марка есть нечто большее, чем продукт.

Продукт включает в себя такие характеристики, как область применения, свойства, качество и использование. Понятие же «марки» шире, поскольку оно дополнительно включает такие составляющие, как: пользователи марки, страна происхождения, ассоциации с организацией, марочная индивидуальность, символы, отношения между маркой и потребителями и эмоциональные выгоды.

Одним из эффективных способов усиления степени идентичности марки является использование ассоциаций с компанией. Такие характеристики компании, как инновационность, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Организационные свойства являются более постоянными и более прочными в конкурентной среде, чем свойства продукта. Намного легче скопировать продукт, чем продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами.

Основными категориями, которые ассоциируются с компанией и позволяют усилить идентификацию марки и поддержать продуктовые марки, являются:

воспринимаемое качество;

новаторство;

забота о клиенте;

присутствие и успех (длительность присутствия на национальном рынке, «проверка временем»);

глобализация деятельности (то обстоятельство, что марка глобальна, обеспечивает престиж и доверие к ней значительной аудитории пользователей).

Под созданием торговых марок («brand building») понимаются три взаимосвязанные друг с другом задачи:

разработка названия торговой марки;

дизайн упаковки;

продвижение торговой марки на рынок.

Разработка эффективной торговой марки сопровождается установлением тесной взаимосвязи всех трех составляющих. Лишь при реализации комплексного подхода торговая марка занимает прочные позиции на рынке и в сознании целевых потребителей.

Одной из первых задач по созданию торговой марки является разработка ее названия. Этому предшествует кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, анализ конкурентного окружения, сегментация потребителей. Итогом этих мероприятий является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование (brand positioning). При этом основной задачей позиционирования является выявление основных конкурентных преимуществ лекарственных препаратов, которые в дальнейшем должны продвигаться на фармацевтический рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Многие международные фармацевтические корпорации затрачивают на поиск удачного марочного названия значительные средства. Неубедительное для восприятия покупателей название приведет к значительным затратам на «проталкивание» слабого марочного обозначения, а удачное марочное название является хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.

Вторым этапом строительства торговой марки лекарственных препаратов является создание эффективной упаковки, сопровождающееся принятием многочисленных решений. Прежде всего разрабатывается концепция упаковки, как важнейшего элемента стратегии разработки продукта фирмы. Причем при разработке упаковки должны выполняться следующие требования:

облегчение пользования продуктом;

усиление образа фирмы и образа марки -- хорошо спроектированная, привлекательная упаковка является помощником потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки;

соответствие стандартам и предпочтениям потребителей на рынках, где представлен товар: упаковка зависит от особенностей культуры каждой конкретной страны (например, цветовое восприятие).

Третьим этапом процесса создания и продвижения марки являются мероприятия по осуществлению маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя вышерассмотренные рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion), а также связи с общественностью (public relations), которые мы рассмотрим ниже.

Использование всего арсенала эффективного управления торговыми марками лекарственных препаратов позволяет фармацевтическим компаниям закреплять свои позиции на динамично развивающемся рынке лекарственных средств.

Дисконтная система -- это соглашение нескольких организаций об использовании единой дисконтной карты. Участником дисконтной системы, например, может быть турфирма, авиа- или железнодорожная касса, служба бронирования номеров в гостиницах, пансионатах, домах отдыха и др. Выпускают и обслуживают дисконтные карты централизованно через одну из организаций системы. В ее задачи входит рекламировать систему дисконтных карт, разъяснять туристам, как ими пользоваться, решать спорные вопросы по использованию карт, восстанавливать утерянные и т. д. За эти услуги остальные предприятия -- участники дисконтной системы уплачивают ежемесячные фиксированные платежи и проценты с продаж по дисконтным картам. Кроме того, каждый новый участник этой системы платит вступительный взнос. Все эти платежи идут той организации, которая обслуживает дисконтные карты. Все перечисленные затраты относятся к расходам на продажу, так как участие в дисконтной системе направлено на увеличение объемов продаж.

Дисконтная карта - Ваш инструмент в борьбе за потребителя

- У Вас есть наша карточка? - улыбнувшись, поинтересовалась белокурая кассирша.

- Да, конечно - с сознанием собственной исключительности ответил я.

- Замечательно, тогда для Вас скидка 5%.

- Благодарю.

Многие знакомы с привычкой собирать дисконтные карты. У некоторых их несколько десятков, что называется, на все случаи жизни. Многими они даже не разу не воспользовались, но говорят, что кусочек яркого пластика в кармане, словно дипломатический паспорт придает уверенность и "повышает статус".

Это обстоятельство, наряду с сугубо рациональным подходом, и заставляет потребителей пополнять многомиллионную армию владельцев дисконтных карт. В самом деле, разве не приятно ощущать себя "особым", "эксклюзивным" покупателем, и вдобавок к этому удовольствию еще и экономить?

Выходит, дисконтная карта - один из самых эффективных инструментов создания сети постоянных клиентов.

Но кроме "привязки" потребителя, она позволяет компании решить еще несколько задач.

привлечение новых клиентов

увеличение объема продаж

проведение маркетинговых исследований

повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов

создание дополнительного рекламного пространства

Какими они бывают

Дисконтные карты можно условно поделить на два типа: локальные, когда они действуют в пределах одной торгово-сервисной организации и универсальные, которые позволяют получать скидки в разных местах, даже за пределами страны. Почему условно? Потому, что предложенная классификация отражает лишь принцип действия тех или иных дисконтных карт. Что же касается масштаба "влияния", то говорить об "универсальности" или "локальности" здесь можно лишь относительно. Дисконтная система может действовать в пределах одного магазина, а может распространяться на несколько магазинов, кафе, клубов, спортзалов (в последнем случае компании объединяются в "дисконтный проект", если характеристики их целевых аудиторий в принципе схожи). Существуют также системы, объединяющие тысячи торговых и сервисных фирм по всему миру.

Всемирная сеть путешествий ETN (European Travel Network) предлагает специальную дисконтную карточку для тех, кто часто путешествует. Особенностью этой дисконтной системы является преобладание в ее каталоге тех скидок, которые будут полезны для туристов или путешествующих. В системе ETN участвуют более 1500 отелей в Европе, более 800 в Северной Америке, а также большое количество во многих других регионах мира. Всего в системе задействовано около 10 тыс. отелей в 175 странах мира. Во многих из них предоставляются скидки до 50%, а в некоторых европейских отелях можно бесплатно получить номер при условии, если клиент потратит некоторое минимальное количество средств в сервисных службах отеля. Каталог системы, помимо списка отелей и размеров предоставляемых скидок, содержит и цветные фотографии отелей, и полную информацию о них: телефон, факс, базовую цену номера, краткое описание достопримечательностей, предоставляемых в отеле услуг и многое другое.

Помимо отелей, в систему входят всевозможные сервисные службы, рестораны, туристические фирмы. Для держателей кредитных карточек мирового образца бесплатно прилагаются телефонные карты Sprint FonCard и ETN TeleCard.

Но прежде, чем пополнить арсенал средств привлечения покупателей дисконтной картой, любая компания разрабатывает специальную программу по ее внедрению. В ней учитываются все детали: дизайн карты, тираж, порядок распространения, размер скидок, масштаб влияния, форма распространения, срок годности карты, взаимодействие с действующими элементами рекламной кампании, контроль за предоставлением скидок, оснащение специальным оборудованием для считывания информации.

Два последних момента будут определяться выбором вида карты. На сегодняшний день их существует три.

обычная пластиковая карта;

магнитная карта;

смарт-карта.

Обычная пластиковая карта является самым простым видом дисконтной карты. При совершении покупки пластиковая карта предъявляется кассиру, который и предоставляет скидку. Обычная карта не позволяет вести учет покупок и предоставленных скидок, а также контролировать кассира, принимающего дисконтную карту.

Магнитная дисконтная карта предполагает установку компьютера (либо компьютерного кассового аппарата) со считывателем магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт, подключенный к компьютеру. Размер скидки определяется автоматически, в зависимости от категории карты и суммы покупки.

Maгнитная дисконтная карта позволяет:

предоставлять скидки при покупках;

вести учет скидок и покупок в течение любого промежутка времени;

менять размер скидки в зависимости от общей суммы покупок за прошедший период времени;

автоматизировать обработку информации о скидках, работе кассиров и т.п.

используя данные карт, анализировать спрос (проводить маркетинговое исследование).

Если дисконтная магнитная карта выпускается сетью магазинов, то информацию о покупках и скидках необходимо периодически (раз в сутки) передавать в центральный офис торговой фирмы. Этo делается в интересах клиента, чтобы, придя в любой магазин, он получал реальный размер скидки, достигнутый в результате совершения им всех предыдущих покупок.

Смарт-карта

Дисконтная карта в виде смарт-карты является самым эффективным решением, позволяющим предусмотреть все нюансы, возникающие в процессе обслуживания клиента. Смарт-карта выполняет те же функции, что и магнитная, но при этом имеет ряд преимуществ. В дополнение к упомянутым выше возможностям магнитной карты, она позволяет:

- хранить данные о всех покупках за определенный период времени на самой карте;

- хранить данные о клиенте;

- записывать на карту призы, бонусы, льготы и т.п., предоставляя право клиенту делать бесплатные покупки (например, в конце года);

- вводить со временем дополнительные функции по желанию фирмы.

Особенно выгодно вводить дисконтные смарт-карты для сетей магазинов. В этом случае информацию не нужно так часто передавать в центральный офис, как при использовании магнитных карт. Все сведения о покупках и скидках хранятся на карте, и клиент всегда знает причитающийся ему размер скидки.

Смарт-карты легко позволяют добавлять в будущем дополнительные функции, клиентские и прочие программы и таким образом, развивать систему по желанию заказчика.

Затраты на изготовление карт зависят от выбранного вида и оформительского решения.

Конечно, смарт-карта обойдется дороже, чем небольшой кусочек пластика без электронной "нагрузки". Что касается дизайна, то самая внушительная с точки зрения финансов - это печать полноцветной фотографии, либо оформление карты золотом и тиснением. Чтобы снизить затраты на изготовление карт, нередко несколько фирм объединяются и создают единую дисконтную систему.

Как они работают продвижение презентация дисконтный марка

Распространение

Распространяются дисконтные карты по-разному.

Некоторые магазины, например, таким образом поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку, либо несколько покупок на определенную, обычно весьма внушительную, сумму.

Такой подход довольно популярен и в принципе достаточно эффективен. Во-первых, магазин "располагает" к себе покупателя, оказав ему особый знак внимания, выразив благодарность за сотрудничество. Во-вторых, количество владельцев дисконтных карт в этой ситуации, не зависит от популярности проекта, а обусловлено лишь условиями (суммой покупки), выбранными самим магазином.

Другой весьма распространенный вариант, когда дисконтная карта предлагается покупателю за определенную плату. Популярность таких карт несколько ниже, чем в первом случае. Однако, если потребитель все же решился на ее приобретение, он практически гарантированно становится постоянным клиентом магазина (ресторана, авиакомпании и т.д.).

Третий вариант, когда карта распространяется за плату, но является при этом самостоятельным продуктом. Речь идет о развернутых дисконтных системах, когда карта по сути не принадлежит конкретному магазину, торговой сети или ресторану. В этом случае изготовлением и распространением карты занимается отдельная компания, для которой дисконтная карта - есть объект собственного бизнеса. Такие карты (универсальные), как правило стоят дороже, тех, что продаются магазинами, но сеть торгово-сервисных организаций, входящих в дисконтную структуру весьма широка. Покупая одну карту, потребитель приобретает возможность пользоваться скидками в нескольких десятках фирм, в том числе, возможно, и за границей.

И наконец, еще одна разновидность распространения дисконтной услуги - это так называемые платежно-дисконтные карты. Самый яркий пример - известная клубная карточка - Diners Club.

Кроме расчетных функций, такие карты дают своим владельцам целый ряд преимуществ - скидки при покупках, приоритет в обслуживании и т.д.

Скидки

Величина скидок - вопрос сугубо индивидуальный. Между тем, можно выделить несколько систем предоставления скидок по дисконтной карте, распространенных сегодня на рынке.

Многие компании вместо единой карты, предлагают своим клиентам несколько вариантов карт, каждый из которых имеет ряд отличий. Так, например, весьма популярная система деления карт на "серебряные", "золотые", "платиновые", "бриллиантовые".

Первая в этом случае стоит гораздо дешевле второй, третьей и четвертой (при бесплатном распространении выдается за приобретение менее дорогостоящего товара/услуги), но величина скидок, на которую может рассчитывать ее владелец, ниже, чем у более привилегированных карт.

Сама скидка может быть абсолютно фиксированной, частично фиксированной либо "свободной".

В первом случае владелец в любой ситуации может рассчитывать на величину скидки, задекларированную в карте. Независимо от вида приобретаемого товара и суммы покупки он стабильно экономит, например 10% от общей стоимости.

Вариант с частично фиксированной скидкой предусматривает изменение ее величины в зависимости от типа товара или суммы покупки. Например, на один товар размер скидки может быть установлен в 5%, на другой 10%, на третий 15%. Если речь идет о сумме, то предположим, при покупке товара на 200 рублей, действует скидка 0,5%, на 1000 рублей - уже 5% и т.д.

Что касается "свободной" скидки, то на практике это выглядит следующим образом: магазин, каждый раз в одностороннем порядке изменяет величину скидок, руководствуясь собственными соображениями об эффективности продаж. На величину скидки в этом случае может влиять изменение спроса, появление нового товара, предстоящие праздники и т.д.

При этом принцип предоставления скидки тоже может быть разным:

устанавливается конкретная величина скидки на конкретный товар.

действует накопительная система (с каждой новой покупкой увеличивается процент общей скидки).

скидка начинает действовать только после преодоления определенной суммы покупки.

Организация дисконтной системы.

Организация новой дисконтной системы - достаточно трудоемкий и затратный процесс.

Кроме упомянутой выше дисконтной программы, необходимо учесть все нюансы, сопутствующие созданию и запуску на рынок нового товара/услуги.

Размещено на Allbest.ru