Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Рекламоведение»

Тема: «Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений»

Содержание

Введение

1. Методы разработки творческих решений в рекламе

2. Разработка рекламной идеи и слогана

3. Принципы разработки рекламной идеи и слогана

Задание

Выбор коммуникационных каналов и носителей рекламы

Список литературы

Введение

«Человек не знает, что хочет,

покажите ему товар, и он поймёт,

в чём нуждается» Г. Форд

Утверждение о том, что реклама - двигатель торговли, является всемирно признанным. Сегодня реклама всюду: в виде огромных красочных плакатов и транспарантов, на страницах газет, в радиоэфире, на экранах телевидения.

Согласно ст.3 ФЗ «О рекламе» реклама - информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Существуют два подхода к определению рекламы. Под рекламой в узком смысле понимают платные, неличные и опосредованные обращения, обращённые в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое платное обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю (потребителю).

Таким образом, реклама - это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей.

1. Методы разработки творческих решений в рекламе

Важное значение в рекламном менеджменте имеют методы разработки творческих решений в рекламе.

С позиций менеджмента каждый человек в определенной мере является творцом. Каждому приходится использовать и критическую, и творческую составляющую своего мышления. Хотя природа творчества и особенности творческого мышления во многом ещё остаются непознанными, тем не менее, имеются реальные возможности, принципы и методы развития творческого мышления, кото-рые необходимо использовать в рекламном менеджменте. В принципе перечень используемых техник мышления может быть до-статочно длинным, так как вся история человечества, начиная с древней-ших мыслителей, связана с поиском решений и выбором альтернатив. В их числе можно назвать: анализ и синтез, сведение (от сложного к про-стому) и восхождение (от простого к сложному), индукция (от частного к общему) и дедукция (суждение об одной вещи через другую, через ранее доказанную мысль), рефлексия (предполагает поворот сознания, позволяющий увидеть себя как бы «со стороны»), генерация (т.е. выращивание) идей.

Улучшить продуктивность творческого мышления можно с помощью различных методов. К их числу относятся мозговая атака, морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники.

Мозговая атака (мозговой штурм) - метод творческой генерации идей, основанный на принципе отложенной оценки выдвинутых альтернатив (вариантов решений).

Метод мозговой атаки, применяемый в настоящее время для разработки решений в различных сферах менеджмента, был разработан в начале 1950-х гг. А. Осборном. Мозговая атака может быть индивидуальной и коллективной. Так, к примеру, при разработке концепции и идеи конкретной рекламной кампании эффективным является проведение мозговой атаки с участием креатив-директора, текстовика, визуализатора.

Нередко эффективность коллективной мозговой атаки повышается, если ей предшествует фаза индивидуальной работы.

Морфологический анализ связан со следующими фазами: дать наиболее общее определение решаемой проблемы, определить основные  показатели или параметры работы, искать альтернативы.

Принудительное образование связей можно использовать для выработки новых, оригинальных идей. Можно попытаться «принудительно» сформировать связь между различными предметами и самими идеями.  Так, можно сформировать перечень основных суждений или образов, которые желательно использовать в конкретной рекламе, а потом их попытаться увязать.

Степень воздействия рекламы зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.Стиль - важнейший фактор при написании текста. Эффективному стилю свойственна непринуждённость изложения и дружественность подхода, забота о клиенте.

Стилистические особенности языка могут быть следующими:

ь многозначность;

ь сравнение;

ь метафора;

ь метонимия;

ь гипербола;

ь олицетворение;

ь эпитеты;

ь перифраз;

ь фразеологический оборот;

ь широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые фразы;

ь использование слов из популярных стихов, песен;

ь стилистические фигуры.

Кроме того, в стилевом отношении любое сообщение может быть исполнено в разных вариантах: зарисовка с натуры; акцент на образе жизни; создание фантазийной обстановки; настроение и образ; музыкальный образ; символический персонаж; акцент на профессиональном или техническом уровне; использование данных научного характера; использование «свидетельства очевидцев» о пользе товара.

Важен и выбор тона рекламы. Procter&Gamble неизменно использует позитивный тон. Чтобы улучшить запоминаемость и восприятие текста важно подобрать хороший шрифт. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Читабельность и чёткость шрифта имеют большое значение для восприятия текста. Если рисунок шрифта, его размеры, длина строк и разрядка между ними выбирается непродуманно, безо всякой связи между собой, то такой текст редко будет прочитан до конца. Процесс чтения текста рекламы во многих случаях является решающим фактором для восприятия её смыслового содержания. Шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста, характером рекламируемого товара.

Таким образом, для повышения читаемости текста и его быстрого восприятия, необходимо учитывать следующие факторы:

р единство шрифта - для его достижения используют одну группу шрифтов, варьируя размер и толщину линии;

р простота формы и букв;

р соответствие размера букв площади поверхности листа;

р цвет фона шрифта, который должен контрастировать с ним;

р разрядка между строками позволит облегчить восприятие и переход к следующей строке;

р равномерная длина строк (форматированный текст).

Иллюстрации и цветовая гамма в рекламе

Применение рекламы с иллюстрациями побуждает в 1,5 раза больше людей прочитать текст рекламы, чем обычной. К иллюстрациям в рекламе относят - фотографии, рисунки, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), ракурс.

Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Учитывая, что изображение воздействует на читателя мгновенно, ему отводят значительную площадь. При многократных публикациях не следует допускать повторения в объявлениях одних и тех же иллюстраций.

Когда тематический рисунок связан с товаром, объявление решается реалистически: даётся изображение самого продукта, сопровождаемое информацией о его употреблении. В другом случае изображение может быть оторвано от самого товара, иллюстрация здесь лишь привлекает внимание или служит декоративным фоном, на котором размещают объявления.

При разработке рекламного объявления важен выбор цвета. Роль цвета двояка: с одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с другой стороны, это сильнейший раздражитель, способный затруднить восприятие. При разработке рекламы необходимо найти оптимальное решение этого противоречия. Лучше отказаться от использования цвета, в том числе и цветных иллюстраций в изданиях с низким уровнем полиграфии.

Кроме самостоятельного значения цвета, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

р создаваемый образ;

р психологические характеристики аудитории, которые зависят от её социально-демографического состава;

р характер объекта рекламы;

р средства рекламирования и передача технологии цвета.

Важно знать классификацию цветов по их психологическому воздействию на человека:

1.Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

ь красный - волевой, жизнеутверждающий;

ь оранжевый - тёплый, уютный;

ь жёлтый - контактирующий.

2.Дезинтегрирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

ь фиолетовый - тяжёлый, углублённый;

ь синий - подчёркивающий дистанцию;

ь светло-синий - уводит в пространство, направляющий;

ь сине-зелёный - подчёркивает движение, изменчивость.

3.Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

ь розовый - нежный, производящий впечатление таинственности;

ь лиловый - замкнутый, изолирующий;

ь пастельно-зелёный - ласковый, мягкий;

ь серовато-голубоватый - сдержанный.

4.Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

ь чисто-зелёный - требовательный, освежающий;

ь оливковый - успокаивающий, смягчающий;

ь жёлто-зелёный - обновляющий, раскрепощающий;

ь пурпурный - изысканный, претенциозный.

5.Цвета глухих тонов, которые гасят раздражение (серые и белые), помогают сосредоточиться (чёрный).

6.Тёплые тёмные тона (коричневый).

7.Холодные темные тона, изолирующие и подавляющие раздражение тёмно-серые (тёмно-серые, чёрно-синие, тёмно-зелёно-синие).

Роль цвета в печатной рекламе не ограничивается только его психологическим воздействием. При создании рекламы необходимо учитывать и привычки покупателей.

2. Разработка рекламной идеи и слогана

Условия рыночной конкуренции стимулируют использование различных приемов рекламы, появление оригинальных рекламных идей, разви-тие исследований в этой области.

Рекламная идея - основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.

Слоган (рекламный лозунг, девиз) -- четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.

Рекламная идея представляет результат творческой работы над информационной и образной составляющими рекламной кампании и должна соответствовать её концепции.

При разработке рекламной идеи и конкретных рекламных посланий необходимо творческое взаимодействие специалистов по рекламным исследованиям, копирайтеров и визуализаторов. Результатом их работы на первом этапе могут быть как концептуальные идеи, так и идеи, выраженные словами или зрительными образами. После одобрения идеи начинается её дальнейшая проработка и воплощение копирайтерами и визуализаторами. Если идея возникла вначале в виде фразы, то следую-щим шагом будет её образное решение, визуализация. Если же идея в виде образа - необходимо её дополнить рекламным слоганом и при необходимости рекламным текстом. Заметим, что при этом не должно быть прямого дублирования текста рекламы и зрительного образа, так как в итоге это может снизить её эффект. Отсюда рекомендация - текст и зрительный образ должны дополнять и взаимоусиливать друг друга. При Разработке рекламной идеи представляется исключительно важным учёт национальных, региональных, культурных (субкультурных) особенностей. Биссоциация, метафоры, юмор являются органичными для российского менталитета (в подтверждение этому можно вспомнить немало народных пословиц и поговорок). Отсюда достаточно эффективное использование «неоднозначности» в некоторых рекламных слоганах и текстах.

Например: «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь мы видим использование биссоциации - лоск как качество одежды, её чистота и ухоженность и «Лоск» как бренд стирального порошка.

Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего, в слогане, в ходе кампании реализуется практически во всей рекламной продукции, независимо оттого, для каких средств распространения рекламы она предназначена (например, в печатной, телевизионной рекламе, на упаковке, в сувенирах).

На основе главной рекламной идеи определяются те элементы рекламных посланий (слоган, фирменный стиль, иллюстрации, фотографии, персонажи, символы и др.), на основе которых достигается их необходимое единообразие в рамках одной кампании, что способствует повыше-нию узнаваемости и запоминаемости рекламы.

Оценивая творческую сторону рекламных кампаний, как на российском рынке, так и за рубежом, можно выделить две крайности: с одной стороны - невыразительная, «серая» реклама, а с другой - попытки творческого самовыражения, не учитывающие цели рекламной кампании. Важно также иметь в виду, что нарочитая оригинальность рекламы товаров, не отличающихся высокой конкурентоспособностью, вызывает скептицизм и отторжение.

«Реклама должна продавать, а не развлекать» - эта фраза может рассматриваться как девиз для специалистов по творческой разработке рекламных идей. Излишнее увлечение эстетизацией приводит к появлению, по выражению известного американского специалиста по рекламе Р. Ривза, «образов-вампиров», которые «высасывают» суть рекламного обращения. Широко известно высказывание Д. Огилви, что если кто-то говорит о запомнившейся ему рекламе, она плоха, иначе речь шла бы не о ней, а о рекламируемом товаре.

Итак, при разработке рекламной идеи творческая работа заключается в таком образном и словесном представлении рекламной информации, чтобы сделать рекламу не только информативной, но и функциональной. Под функциональностью творческих решений в рекламе понимается их соответствие стратегическим и тактическим задачам маркетинга.

Для разработки рекламной идеи могут использоваться методы «мозговой атаки», морфологический анализ, принудительное образование связей, а также некоторые «разрушающие» техники (в частности, многократное отрицание, знаменитое «Не верю!» Станиславского) и другие методы, призванные стимулировать творческую продуктивность.

Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причём определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Так, можно определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что эта зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку ещё более красивой. С другой стороны, можно определить позицию зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что рекламируемая зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

1. Определение позиции товара - важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем начнётся работа над рекламой.

2. Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом рекламируемого товара. Хорошая реклама всегда чётко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

Сегодня встречается множество реклам, которые ничего нам не обещают. реклама творческий слоган

3. Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

4. Имидж марки товара. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца произ-водства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользуются.

5. Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью яркой и запоминающейся рекламы.

6. Новизна. Нельзя принуждать людей покупать рекламируемые товары. Повторение - один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая рекла-ма всегда ищет новые пути. Если нашли эффективную форму подачи рекламируемого товара, нужно искать и новые способы сообщить об этом потенци-альным покупателям.

7. Истинные покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям.

Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Важно выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Важно также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о рекламируемых (наших) товарах и как относятся к различным изделиям. Всё это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраняется.

8. Наглядность. «В пустой церкви душу не спасёшь». Ничего нельзя добиться, если рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: её размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и избираемое средство информации. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

3. Принципы разработки рекламной идеи и слогана

Успех творческой рекламной деятельности по созданию рекламных посланий как сочетания рекламного текста и рекламных образов и иллюстраций базируется на ряде принципов, которые в концентрированном виде можно перечислить следующим образом: доступность для восприятия, ясность, аргументированность, ассоциативность, наглядность, экспрессивность.

Рекламное послание (обращение) должно обладать следующими главными качествами:

1) быть уникальным (в том смысле, что никто из конкурентов не использует аналогичные творческие решения и рекламные аргументы);

2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3) быть актуальным, затрагивать наиболее значимые для потребителя свойства рекламируемого товара;

4) учитывать специфику средства распространения рекламы, для которого оно предназначено (например, телевидение, пресса, наружная реклама, интернет и т.д.).

Эти основные характеристики рекламного послания важно учитывать как в процессе разработки рекламных кампаний и отдельных обращений, так и при их оценке.

В условиях постоянно возрастающего потока рекламы потребитель способен воспринять лишь часть дошедшей до него информации, и лишь на часть воспринятой информации потребитель реагирует так, как требуется рекламодателю.

Если не учитывать закономерности восприятия рекламы потребителем и апробированные на практике принципы разработки рекламных посланий, то реклама не достигнет своей цели. Деньги рекламодателя, затраченные на её создание, окажутся «выброшенными на ветер».

В качестве иллюстрации к сказанному воспользуемся следующим отрывком, который цитируется в ряде изданий по рекламе со ссылкой на книгу Томаса Смита, выпущенную в Лондоне в 1855 году:

· «В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

· Во второй раз он не замечает его.

· На третий раз он сознаёт его присутствие.

· На четвёртый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.

· На пятый раз он прочитывает объявление.

· На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

· На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!».

· На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый про-дукт!».

· На девятый раз он задумывается, что это за вещь?

· На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.

· На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль.

· На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

· На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определённо ему понадобиться.

· На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.

· На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.

· На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придёт время -- и я обязательно куплю эту вещь».

· На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

· На восемнадцатый раз он клянёт свою нищету.

· На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

· На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление -- и покупает эту вещь (или наказывает купить её супруге)».

Как видно, в иронической манере здесь представлено, как совершается великое таинство воздействия рекламы. Названное число этапов восприятия рекламы является условным, его не следует понимать буквально.

Описанный процесс восприятия объявления и реагирования на него в образной форме иллюстрирует основные закономерности рекламной коммуникации, которые следует учитывать при принятии решений в рекламном менеджменте. Они связаны как с проблемами медиапланирования и определения требуемой частоты и количества публикаций, так и с вопросами качества разработки рекламных обращений.

Всегда ли процесс восприятия объявления и реагирования на него проходит обозначенные 20 этапов? Вовсе нет. Этот процесс может остановиться уже на первом или втором этапах, т.е. реклама останется незамеченной.

Задание

Выбор коммуникационных каналов и носителей рекламы

1. Определите средства для размещения рекламы

2. Установите охват, частотность, воздействие, совокупный рейтинг рекламных средств

3. Разработайте график размещения рекламы

4. Обоснуйте разработку медиапланирования

Выбор средств рекламной информации зависит от:

р учёта средств информации, к которым привык массовый покупатель;

р особенностей самого товара;

р специфики обращения.

Выбор средств и установление времени выхода рекламного обращения - это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени, который состоит из следующих этапов:

1) определение основных показателей по предполагаемым носителям рекламы (охват, частота, совокупный рейтинг и т.д.);

2) выбор конкретных носителей рекламы и определение относительных и абсолютных показателей стоимости рекламы. Максимальный эффект достигается путём комбинации различных каналов распространения рекламы;

3) составление графика использования средств рекламы, для разработки которого применяют:

ь макропланирование - размещение рекламы на длительное время;

ь микропланирование - размещение рекламы на короткий период.

При выборе времени выхода рекламного обращения важно определить период (построить макро- и микропланы),когда рекламное объявление эффективнее представить потенциальным потребителям.

При макропланировании календарным периодом принимают обычно год и используют два основных графика цикличности:

ь «последовательность» - равномерное распределение рекламы в течение длительного периода;

ь «пульсация» - рекламные всплески.

Сторонники «пульсации» считают, что при таком построении рекламной кампании достигается сила воздействия, что и при постоянном графике. Тогда рекламный всплеск выполняет роль информативной и увещевательной рекламы. Противники отмечают, что при таком графике обеспечивается минимальное воздействие, рекламное обращение быстро забывается. Наиболее эффективно чередовать два типа графиков макропланирования.

График макропланирования рекламных выступлений определяет частоту и время выхода рекламы в СМИ, длительность демонстрации плакатов, а также сочетание рекламных средств в разбивке по времени (дням недели, часам и минутам). Он представляет собой таблицу, где по строкам перечисляются отобранные каналы распространения рекламы, а по столбцам - даты проведения рекламных мероприятий. Желательно по каждому каналу распространения рекламы строить свой детальный микроплан.

Медиапланирование - это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Цели рекламной кампании заключаются в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчётов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учётом максимальной эффективности при определённом уровне затрат. В медиаплане рекламной кампании описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Главным условием эффективности медиапланирования является возможность получения рекламной информации наибольшим числом представителей целевой аудитории - группа потенциальных потребителей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений и представляющих наибольший интерес для рекламодателя.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объёма продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медианосителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещённой рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на её предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Разработка рекламы для магазина спортивных товаров

«Спорттовары» (условное название) - работает на рынке спортивных товаров уже не первый год, мультибрендовый торговый представитель таких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O,Neill, Luhta, Columbia, Kettler, Torneo, Winner и многие другие.

В ассортименте магазина представлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом и восточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большим теннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине «Спорттовары» есть отдел мужской и женской моды, где покупатели могут подобрать одежду и обувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус. Магазин «Спорттовары» является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей. Целевым рынком магазина «Спорттовары» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) города Брянска, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Брянска. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.

Описание целевой аудитории

1.Географические - рекламная кампания направлена на продвижение услуги в Брянске, следовательно, целевой аудиторией являются жители города, а также приезжие из области или гости города.

2.Демографические - для магазина «Спорттовары» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 35 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

3.Социально-экономические - обеспеченные мужчины и девушки, женщины.

4.Психографическая - деление рынка на группы, в зависимости от социального класса, личностных характеристик.

5.Поведенческая - по обстоятельствам применения - активный отдых неотъемлемая часть жизни каждого человека, спорт и атрибуты активного отдыха, одежда и экипировка есть в гардеробе каждого человека.

Цель рекламного периода

Цель рекламной кампании - продвижение среди покупателей новинок одежды и обуви коллекции осень-зима 2013, представленных в магазине «Спорттовары», в результате рекламной кампании запланировано увеличение продаж на 30 %. Целевой аудиторией являются молодые люди обоих полов в возрасте от 16 до 35 лет, проживающие в Брянске и имеющие средний и высокий уровень дохода. Продолжительность рекламной кампании - 1,5 месяца. Определяя продолжительность рекламной кампании, можно обозначить нашу цель следующим образом: ввод товара на рынок, поддержание его на конкурентоспособном уровне в течение года. Исходя из географического фактора, выявляется уровень СМИ (национальный, региональный или локальный). В данном случае цель - работа со СМИ на локальном уровне.

Цели коммуникации ознакомить проинформировать потенциальных клиентов о присутствующих марках в магазине, о магазине ту часть целевой аудитории, которая с магазином не знакома.

Выбор СМИ

Сравнительная характеристика медианосителей

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Привлекательность	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Стоимость	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, её целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:

- газеты;

- журналы;

- радио

- телевидение;

- прямая рассылка;

- электронные СМИ;

- наружная реклама.

1. Наружная реклама - растяжки. Выбор обусловлен относительной дешевизной и возможностью широкого охвата - постоянно видеть информацию в течение определённого времени. Само сообщение отвечает необходимым требованиям, способствующим лучшему восприятию:

1) Крупный и яркий шрифт - надпись очень заметная, даже на большом расстоянии;

2) Надпись краткая и понятная по содержанию «Новая коллекция сезона в магазине «Спорттовары», адрес, телефон.

2. Телевизионный сюжет в программе, например, «Вести Брянск» в вечернем эфире (19:30 и 22:30) - репортаж о поступлении новой коллекции спортивной одежды из магазина «Спорттовары». Выбор обусловлен тем, что это - локальная (местная) программа новостей. Можно отметить, что репортаж воспринимается лучше, чем просто реклама между программами, так как это, по сути, не реклама, а скорее одна из новостей дня. Время выбрано удобное, относящееся к прайм-тайму (то есть, когда возможность посмотреть передачу у аудитории наивысшая - время, когда, как правило, не работают, не учатся и не спят).

3. Реклама на радио - ролики продолжительностью 30 секунд на радиостанциях Europe Plus и Авторадио в течение 15 дней. Выбор обусловлен популярностью у молодежи такого медианосителя как радио и в связи с этим возможностью широкого охвата.

Целевая аудитория	От 16 до 30 лет
Медиаканалы	Медиамикс
Регион	Брянск
Длительность рекламной компании	октябрь-ноябрь
Дата начала рекламной компании	Октябрь
Рекламные материалы	Наружная реклама Телевизионный сюжет в программе Реклама на радио
Наружная реклама	Растяжки
Телевизионный сюжет в программе	2 раза в вечернем эфире (19:30 и 22:30)
Реклама на радио	30 секунд на радиостанциях Europa Plus и Авторадио в течение 15 дней.

Таким образом, наиболее широкий охват достигается путем комбинации медианосителей: те, кто слушает именно данные радиостанции, смотрит именно эту передачу и читает растяжки на улицах. Ожидается, что радио ориентировано больше на подростков и офисных работников, новости смотрят люди среднего и старшего возрастов.

Из средств коммуникации, был сформирован медиамикс, то есть комбинация медианосителей, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Предполагается, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счёт того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно.

Список литературы

1.Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

2.Рекламная деятельность : учеб. пособие для студентов высших учеб. заведений по экон. специальностям / Е. П. Колеснёва, П. Б. Любецкий. - Минск : ТетраСистемс, 2009. - 256 с.

3.Федеральный закон «О рекламе»: текст с изм. и доп. на 2013г. - Ф 32 М.: Эксмо, 2013. - 64 с. - (Актуальное законодательство).

Размещено на Allbest.ru