Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых» (ВлГУ)

Институт (факультет) малого и среднего бизнеса

Кафедра «Коммерция и гостеприимство»

Реферат по дисциплине: Рекламная деятельность

По теме: Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний

Выполнила:

Чуксина А.И.

Приняла:

Пр. Мазунова Е.Р.

Владимир 2014г.

Содержание

Введение

1. Организация и объекты рекламной деятельности на торговом предприятии

2. Оценка эффективности рекламных кампаний

3 .Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

3.1 Товар телевизор

3.2 Автомобиль

3.3 Последний пример - духи

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Закон Российской Федерации 18.07.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Существует и ряд других определений рекламы:

Реклама- это средство одурачивания покупателей и навязывание им часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание).

Реклама- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская маркетинговая ассоциация).Реклама- форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама- это, как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

1 Организация и объекты рекламной деятельности на торговом предприятии

Основой организации рекламной деятельности в оптово-розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ. Наиболее важным и значительным в структуре оптово-розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой». Рекламный отдел на оптово- розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации.

Иногда торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во-вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.

Основные функции отдела рекламы на предприятии:

Определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара; подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий; помощь исполнителю в создании рекламных мероприятий; утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций: осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение; на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов; ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Реклама представляет собой одну из форм связи производства с потреблением. рекламный торговый рынок

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней. Перед рекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия, организации и непосредственные потребители товаров (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Реклама используется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие: введение товара на рынок; утверждение его на рынке; постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих этапов -- острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с их реализацией и дальнейшим рекламированием.

Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось. В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

2. Оценка эффективности рекламных кампаний

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Экономическая эффективность рекламы может выявляться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Эффективность определяется по формуле:

Э = (П_ф - 3) / (П - 3) х 100,

где Э -- уровень достижения цели рекламы, %;

П_ф -- фактическое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

П -- планируемое изменение объема выручки в период действия рекламы, ден. ед.;

3 -- затраты на рекламу, ден. ед.

Эффективность имеет два разных выражения - финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения этих двух измерений эффективности во многом и предопределило путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами.

В английском языке, например, есть два, хоть и близких, но разных слова для выражения эффективности с учетом и без учета затраченных средств - «efficient» и «effective». Для оценки эффективности и финансового, и коммуникативного итога в первую очередь необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.

Одним из самых важных этапов стратегического плана любой кампании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др. В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д.

3. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы: товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты “Уинтер-фреш джель” фирмы “Колгейт” стоимостью 1,29 долл. - товарная единица. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду”. Теодор Левитт отметил, что “агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: “Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке”. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Если взять фирму “Эйвон”, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “ИБМ” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “ИБМ” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем.

Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация “ИБМ” продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, “к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложенияю.

3.1 Товар телевизор

Рассмотрим конкретные примеры. Например, возьмем такой товар как телевизор.Тогда Товар по замыслу - объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т. е. конкретно для чего товар нужен, цель этого объекта) .Товар в реальном исполнении - уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как он сделан).

Например, черный плоский телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-то контрастностью, такого-то веса и т. п.Товар с подкреплением - дополнительное сервисное обслуживание к телевизору, гарантия и т. п.

3.2 Автомобиль

Возьмём другой товар- автомобиль. Товаром по замыслу будет быстрое средство передвижения (личное транспортное средство). Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар в реальном исполнении- характеристики отдельно взятой машины, цвет, материал салона, размер шин, мощность двигателя. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении плюс дополнительные услуги, выгода.

Н-р, услуги по монтажу, гарантийное обслуживание, послегарантийное обслуживание, оплата в рассрочку, дополнительная комплектация. А товаром с подкреплением может являться возможность расплачиваться в рассрочку, приятный бонус- бесплатный тех. Осмотр в течении 1 года.

3.3 Последний товар - духи

Третьим примером являются духи. Товар по замыслу- очень нежная композиция эфирных масел, дающих ощущение тепла, лета и солнца на весь день, изящный и нежный аромат придаёт сил и уверенности в себе и в своих силах, разгоняет тоску и печаль, вы сможете сразу же почувствовать как изменился мир вокруг вас. Товаром в реальном исполнении будет являться характеристики данного товара, состав, ёмкость, компоненты из которых составлен аромат, упаковка. Товар с подкреплением- это консультация по индивидуальному подбору духов, тестеры, скидка, другой товар данной фирмы в подарок благодаря акции.

Заключение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы его роста развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7-10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год.

Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.

Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.

Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это - цивилизованная реклама.

На современной стадии перехода к информационному обществу соответствующая этому функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями. Такая связь может быть графически выражена следующим образом: производитель - потребитель; предприятия - государственные, общественные организации.

Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потребителя.

Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых, важнейшая черта современной рекламы - превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифицированно проводимых кампаний.

Список используемой литературы

1. А. В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О. И. Карпухин «Основы рекламы»: Учебное пособие, 2-е изд., доп. М.: КНОРУС, 2008. - 400с.

2. Горфинкель В. Я., Поляк Г. Б. «Предпринимательство» учебник для студентов вузов. - 5-е изд., переаб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 687с.

3. Н.Н. Овчинникова «Рекламное дело» Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 368с.

4. Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В. Г. Шахурин «Рекламная деятельность» Учебник для студентов ВУЗов. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 364с.

Размещено на Allbest.ru