Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

1.2 Виды некоммерческого маркетинга

Одним из видов маркетинга является макромаркетинг. Он имеет непосредственное отношение к деятельности властных структур федерального уровня, занимающихся формированием государственной внутренней и внешней политики в области развития демократии, гражданского общества; международных отношений, экономики, безопасности, геополитики, обороны страны и т.д. Использование идеи макромаркетинга может способствовать повышению престижа страны на международном уровне, привлечению иностранных инвестиций, выполнению государственного бюджета и пополнению его доходной части, рациональному распределению и использованию финансовых, трудовых, материальных, земельных ресурсов.

Таким образом, реализуются как коммерческая, так и некоммерческая составляющие макромаркетинга как вида маркетинга некоммерческих субъектов. В отечественной специальной литературе встречаются предложения по практическому воплощению принципов макромаркетинга на федеральном уровне.А. А. Браверман предлагает идею создания общероссийской маркетинговой системы (ОМС), как средства координации маркетинговых программ.

В последние годы довольно широкое распространение получило понятие глобального маркетинга. Этот вид маркетинга возник в связи с процессами глобализации мировой экономики и является результатом развития международного маркетинга. Главная причина его возникновения заключается в растущей взаимозависимости стран всего мира при производстве товаров и услуг, что требует более глобального подхода компаний к своему бизнесу.

Если говорить о некоммерческой сфере, то глобальный маркетинг имеет прямое отношение к деятельности таких крупнейших международных некоммерческих субъектов, как, ООН, ЮНЕСКО, ВОЗ Всемирная организация здравоохранения, МОК Международный олимпийский комитет и других. В условиях международной интеграции в таких важнейших областях как развитие демократии и парламентаризма, борьба с международным терроризмом, СПИДом, наркоманией и т.д., использование принципов глобального маркетинга может максимально повысить эффективность этой деятельности.

В настоящее время известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест, маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг.

Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктом, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками 25 ноября 2000 года. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности.

Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом "Никогда не торопись, и у тебя все получится". Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий.

Маркетинг личности - это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным "местам". В коммерческой сфере это - зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

В последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи). Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую - возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель - максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.

Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим.

Из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

А также:

маркетинг государственных некоммерческих субъектов

маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

экономического и социального развития,

совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.