Имидж и стереотипы

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Содержание

имидж реклама гендерный стереотип

Введение

1. Имидж и стереотипы

1.1 Понятие и задачи имиджа

1.2 Функции и инструментарий имиджа

1.3 Направления, виды и типы имиджа

1.4Гендерные стереотипы

2. Исследование гендерных стереотипов на примере женских образов

2.1 Женский образ в рекламе

2.2 Анализ телевизионной рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Одной из главных задач Public Relations является создание или поддержание имиджа. Залог популярности человека, страны, их авторитет; благоприятная, устойчивая репутация какой-либо компании или же политического деятеля - все это зависит от имиджа, так как он формирует в нашем сознании образы, впечатления, раскрывает нам сущность того или иного.

Создание положительного имиджа фирмы - это сложный многоступенчатый процесс, и одним из главнейших его элементов является формирование имиджа через рекламу.

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963-му году и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он выдвинул "теорию имиджа". Главной идеей этой теории то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Так же не малую роль в рекламе играют стереотипы. Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама -- всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Цель курсовой работы: какую роль играет имидж в различных видах рекламной продукции.

Задачи курсовой работы:

? рассмотреть понятие «имидж» и его задачи;

? определить функции имиджа и инструменты его формирования;

? рассмотреть виды, типы и основные направленности имиджа;

Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются уникальным познавательным материалом, так как рекламные сообщения создают в обществе определенные стереотипы, которые, в свою очередь, влияют на социальное поведение.

В современной рекламной коммуникации используются различные средства распространения рекламных посланий и различные рекламные материалы и способы подачи рекламы. В визуальной рекламе, которая представлена на плакатах, биллбордах, в виде рекламных модулей в газетах и журналах, в Интернет-банерах, телевизионных роликах и других жанрах рекламы, визуальный образ доминирует в рекламном сообщении и направлен на создание запрограммированных эмоций у аудитории. Изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, так как аудитория рекламного сообщения подсознательно ассоциирует себя с таким рекламным образом.

Объектом исследования является женский образ в рекламе. В связи с колоссальным размером рынка товаров и услуг возникает очень большая конкуренция между производителями. И для того, чтобы потребитель выбрал именно ваш товар или услугу, необходимо уметь создать не только уникальное предложение, но и уникальный и узнаваемый образ.

1. Имидж и стереотипы

1.1 Понятие и задачи имиджа

В современном русском языке английское слово «image» имеет много значений - образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание. Имидж соединяет в себе различные культурно-исторические значения. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент, дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).

Объектом имиджа могут быть человек, организация, народ, страна, а также отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и т.п. Если отталкиваться от образа, мы строим отношения с тем или иным человеком, и чем точнее соответствие между объектом и сформированным в нашем представлении имиджем его, тем эффективнее коммуникации. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: «Хороший PR на девять десятых является предвидением и только на одну десятую исполнением». То есть чем удачнее прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение.[12]

Имидж - это многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

Исследователи выделяют три типа имиджа: объективный, субъективный и моделируемый.

1. Объективный (или реальный) имидж - впечатление об объекте (кандидат, организация, товар), которое есть у целевой аудитории.

2. Субъективный имидж - представление кандидата или организации о том, какими их видят окружающие.

3. Моделируемый имидж - тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Основными свойствами, признаками имиджа являются:

* Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения.

* Имидж конкретен, но подвижен и изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к текущей ситуации.

* Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.

* Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания.

* Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.[12;32]

1.2 Функции и инструментарий имиджа

Имидж выступает, своего рода, посредником между субъектом (лидером, организацией и т.д.) и массой людей, он сам выполняет лидерские функции, вдохновляет общественность, ему адресованы надежды и чаяния людей. Например, избиратель воспринимает именно тот образ, который постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации, - «определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: идентификация, идеализация и противопоставление.

1. Идентификация. Исходит из того, что человек старается считать сообщение об объекте как можно в более короткий промежуток времени. Ему нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта коммуникативная функция характеризует «облегчённое» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация. Названная функция означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик личности или организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

3. Противопоставление. Функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространённый механизм - сопоставление объекта с конкурентами и педалирование его преимуществ. Организаторы избирательной кампании Р. Никсона так определяли свои действия по формированию имиджа кандидата: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, - не то что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление».[4;12]

Имидж, помимо коммуникативных, имеет и другие функции: номинативную, эстетическую и адресную.

Номинативная функция обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) личность или организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства.

Эстетическая призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, организацией, политиком. Для лидера эта функция подразумевает активное позиционирование своих качеств (стиль, привлекательность, спортивность и т.п.).

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, что объект отвечает потребностям этой аудитории.

Деятельность по управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа, как такового. Она содержит, собственно, построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий.

1.3 Направления, виды и типы имиджа

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1. Персональный имидж. Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

Харизма - качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного контакта. Она может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никаких дополнительных усилий.

2. Профессиональный имидж. Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.

3. Социальный имидж. Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент - самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

4. Символический имидж. Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

«Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира - это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретироватъ его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского».

Имидж также подразделяют на кинетический и вербальный.

Кинетический имидж - это образ человека, формируемый на основе его кинетики (характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела, мимики и жестикуляции).

В психологии под кинетикой понимается особый вид языка - кинетический или невербальный - который проявляет себя: а) через жестикуляцию (движения рук во время речи) и б) через положение тела и его частей в пространстве. Сюда же относится и мимика (движение мышц лица).

Мимика является важнейшим элементом кинетического имиджа. Известно, что с точки зрения создания положительного имиджа улыбка предпочтительнее гримасы. Политик проигрывает в имидже, если выступает с «каменным», усталым выражением лица.

Источником кинетического имиджа являются имиджеформирующие сообщения. Это прямая информация, которая посылается и воспринимается чаще всего неосознанно. Канал коммуникации - «подсознание - подсознание».

Когда человек «показывает» себя через речь, говорят о формировании вербального имиджа. Общий интеллект человека (одаренность, способности, талант) включает в себя вербальную и конструктивную составляющие. Свой ум индивид может продемонстрировать через речь (вербальный интеллект) и какие-либо действия, манипуляции (конструктивный интеллект).

Существуют несколько разновидностей имиджей, здесь мы рассмотрим пять их типов: зеркальный, текущий, желательный, корпоративный и составной.

1. Зеркальный. Это тот тип имиджа (mirror image) организации, который, как полагают ее сотрудники, особенно ее руководители, воспринимают люди, находящиеся за пределами этой организации. Это может быть иллюзией, корни которой уходят в желание иметь определенный имидж, иллюзией, сформировавшейся в результате отсутствия знания о внешних точках зрения или непонимания их сущности. Это достаточно типичная ситуация, в основе которой лежат фантазии, что «нас все любят». Изучение мнений или имиджа может показать, что организация обладает самыми разными, возможно, неожиданными имиджами, т.е. теми образами, в которых она воспринимается извне.

2. Текущий. Текущий имидж (current image) имеют люди, находящиеся за пределами организации, в основе которого, возможно, лежит опыт или плохая информация и непонимание. То же самое можно сказать и о понимании того, чем занимается данная организация. PR часто имеет дело с миром враждебного отношения, предубеждения, апатии и невежества, в результате которых может сформироваться неверный сегодняшний имидж.

3. Желательный. Это тот имидж, который менеджмент старается достичь. Прежде всего, речь идет не о благосклонном или предпочтительном имидже, а о верном. Например, открывая много лет назад свой универмаг на Оксфорд-стрит в Лондоне, Гордон Сэлфридж (Gordon Selfridge) хотел, чтобы его посетители, делая покупки, получали удовольствие, и это было не скучным и обыденным занятием, а красочным и увлекательным действием. Желательный имидж в основном относится к чему-то новому, когда посторонние лица еще не обладают полной информацией, а часто вообще ничего об этой организации не знают.

4. Корпоративный. В данном случае мы имеем имидж самой организации, а не ее товаров или услуг. Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Например, Marks & Spencer plc имеет отличный корпоративный имидж, признанный во всем мире. Корпоративный имидж очень важен в финансовом PR, так как успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

5. Составной. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации. Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль, Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образцового, узнаваемого стиля.[14;16п]

Идеальный PR-имидж должен быть истинным впечатлением, в основе которого лежат знания и понимание фактов. Следовательно, имидж не может быть «отполирован» (поскольку в результате этого произойдет его искажение). Лучший имидж может быть разработан, если вскрыть причины плохого, который может быть результатом несоответствующего поведения или ложной информации. Попытка фальсифицировать имидж - это злоупотребление PR. Существует множество ошибочных идей, которые бытуют и в управленческих и в маркетинговых кругах - среди людей, покупающих PR и злоупотребляющих им. Это способствует плохой репутации PR, поскольку утверждается, что ложные имиджи - это вполне законная задача. Однако это не так. Если PR доверяют, он должен избегать создания ложных имиджей. Таким образом важность такого подхода заключается в том факте, что медиа с определенным предубеждением относятся к PR, ожидая, что он будет использоваться для «полировки» плохого имиджа. Не помогает и то, что рекламные агенты, которые часто несведущи в PR, утверждают, что их цель - «отполировать» имидж того или иного клиента. PR-специалисты подобных утверждений никогда не делают.[13;405с]

1.4 Гендерные стереотипы

Сегодня в нашем обществе происходят процессы демократизации и гуманизации, способствующие созданию равных возможностей для реализации личности независимо от социального происхождения, положения, национальности, возраста и пола. Настоящая гуманизация предполагает и преодоление стереотипов, веками властвующих над женщинами и установление гендерного равенства во всех сферах общественной жизни.

Именно стереотипы массового сознания являются мощнейшим барьером в установлении гендерного равенства в нашем обществе. Итак, что такое стереотипы вообще и гендерные стереотипы в частности? Социальный стереотип - схематичный, стандартизованный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта; составная часть установки. Стереотипы - синоним предвзятых представлений, ложных образов. Гендерные стереотипы - внутренние установки в отношении места мужчин и женщин в обществе, их функций и социальных задач. Стереотипы - самое труднопреодолимое препятствие в создании принципиально новых отношений в социуме и переходе к качественно новому демократическому государству.

Особенность стереотипов в том, что они настолько прочно проникают в подсознание, что их очень трудно не только преодолеть, но и осознать вообще. Говоря о стереотипах, можно провести аналогию с айсбергом, только небольшая часть которого находится на поверхности, что делает его крайне опасным и разрушительным. Стереотипы не менее пагубно влияют на все сферы нашей жизни и, особенно, на отношения с окружающими. Они являются барьерами на пути к нашему счастью. Все мы в большей или меньшей степени являемся их заложниками. Стереотипы индивидуальны или массовы. Стереотипы массового сознания являются наибольшим барьером в установлении равноправных позиций женщин и мужчин в политической, экономической и культурной сферах - гендерного равенства. [3;1]

Итак, каковы основные гендерные стереотипы массового сознания?

Стереотип №1 - «Дело женщины - домашнее хозяйство и воспитание детей». Так называемая теория трех К Ницше (Удел женщины - дети, кухня и церковь). Характерным признаком высказываний политических теоретиков прошлого является достаточно негативная оценка способности женщин мыслить в интересах всеобщего добра и общественного блага. Чрезвычайно удобная и излюбленная позиция подавляющего большинства современных мужчин. Данный стереотип настолько прочно проник в мужское сознание, что женщины, которые пытаются реализоваться в общественной работе или бизнесе, постоянно сталкиваются с давлением. Необходимо иметь много сил, чтобы преодолевать колкие замечания, ехидные взгляды и откровенное противодействие коллег-мужчин. Итак, мужчины делают карьеру, реализуют себя как личности и общественные деятели. А мы воспитываем общих (прошу заметить) детей, и ведем общее (еще раз прошу заметить) домашнее хозяйство, при этом тоже работая на бесперспективных низкооплачиваемых должностях. Нас по-прежнему воспринимают больше как кукол и домохозяек, чек как личностей. Нас слушают, но редко слышат. Мужчины продолжают цепляться за патриархальные отношения и доминировать на всех позициях.

Стереотип №2 - «Принятие решений - мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта». Не смотря на то, что женщины составляют большую часть населения, они по-прежнему остаются отстраненными от процесса принятия решений. На сегодняшний день женщины всего составляет всего 4% парламентариев. Тут Украина оказалась позади Казахстана, где количество женщин-парламентариев 10%. Среди губернаторов женщин нет вообще. Только одна женщина занимает пост министра. Итак, мужчины принимают решения, а женщины вынуждены принимать их последствия. Справедливо ли это? Законы Хаммурапи, принятые царем Вавилона в 18 веке до нашей эры гласили: «Женщина должна постоянно находится в зависимости от своих мужчин вследствие собственной глупости: отца в детстве, мужа в зрелости и сына в старости». Сколько веков прошло, а как мало изменилось! Даже сегодня социальные отношения между людьми разного пола (мужчинами и женщинами) имеют властный характер и реализуются в обществе через систему институтов власти, совокупность которых определяется понятием «патриархат»: типа отношений, в которых мужчины занимают доминирующую позицию, а интересы женщин подчиняются интересам мужчин.

Однако гендерные исследования, и в частности исследования американской ученой Карол Гилиган показали, что способ женского самовосприятия существенно отличается от мужского. В то время как мужчины воспринимают себя как обособленные автономные существа, женщины склонны к восприятию себя как взаимосвязанных существ. Особенно ярко это выражается в отличиях при принятии женщинами и мужчинами моральных решений. Во-первых, женщины больше проявляют моральное отношение к другим, в то время как мужчины подчеркивают формальные, абстрактные права; типичная женщина способна сосредоточится на своих правах, если это помогает ей укрепить нестойкие, но очень значимые человеческие связи. Во вторых, принимая моральные решения, женщины демонстрируют точку зрения, которая предусматривает последствия для всех, кто связан с этими действиями. Мужчины в основном демонстрируют точку зрения, согласно которой принципы должны соблюдаться, даже если это причиняет боль. В третьих, женщины более склонны прощать обиды, в то время как мужчины не меняют своего отношения, поскольку это противоречит справедливости. И, наконец, женщины, как правило, трактуют свой выбор в контексте взаимосвязи в окружающими, а мужчины абстрагируют его от обстоятельств. Думаю, что вышеуказанные факторы являются доказательством того, что патриархат отнюдь не является лучшей схемой построения общественных отношений. Итак, потеряет или приобретет наше общество, если женщины будет более задействованы в общественной и политической жизни государства?

Стереотип №3 - «Женщина без мужчины - неполноценный член общества». Очень прочно укоренившийся стереотип. «Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей и быть такой как все». Излюбленный народный стереотип (прошу заметить, не народная мудрость). Отсюда следует, что если женщина разведена или свободна, ее порядочность автоматически ставится под сомнение. Мы забываем о том, что судьба каждого человека уникальна и неповторима и любой человек сам по себе является самодостаточной личностью. Не пора ли нам пересмотреть неизвестно кем и когда установленные стандарты и критерии?

Стереотип №4 - «Мужчина во всех отношениях сильнее и приспособленнее женщины». Однако жестокие реалии 20-го века доказали обратное. Войны, голод и революции показали, что женщины оказались выносливее мужчин. Они выживали при таких кровопотерях, при которых мужчины неминуемо умирали. В блокадном Ленинграде выжило больше женщин, чем мужчин. И сегодня женский век длиннее, женщины реже страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, реже болеют раком, успешнее сопротивляются неблагоприятным экологическим факторам. На самом деле психологически мужчины - существа более ранимые, чем женщины. Одиночество мужчин более глобально, чем женское. В одиночестве женщину могут утешить дети, семья, необходимость заботится о ком-то. Мужчина же может почувствовать себя одиноким неожиданно и резко безо всяких на то причин. Это экзистенциальное одиночество, от которого ничто и никто не спасает. Так стоит ли рассматривать мужчин как сильных и волевых при любых обстоятельствах?

Стереотип №5 - «Бабы - дуры и так далее» «Все мужики - гады и так далее». Как Вы уже поняли список нелестных эпитетов можно продолжать до бесконечности. Подобный стереотип присущ в равной мере, как мужчинам, так и женщинам. Из поколения в поколение передается ненависть к противоположному полу. Эти лжеубеждения подтверждаются примерами из личной жизни и красноречивыми повествованиями о том, как тетя Клава до нитки обобрала дядю Васю или Петя сломал жизнь юной красавице Марусе. Подобные истории рассказываются вместо сказок, приукрашиваются подробностями и эмоционально окрашиваются. Так в подсознание входит враждебность к противоположному полу. Мы с детства подсознательно недолюбливаем и боимся друг друга. Память о тете Клаве и не очень хорошем Пете прочно оседает в нашем подсознании. Что в итоге? Мужчины подсознательно боятся женщин, женщины мужчин. Вы знаете о том, какие у нас отношения:

В каждом из нас борются 2 начала. С одной стороны в нас заложено влечение друг к другу, а с другой стороны страх друг перед другом. Чтобы заглушить свой страх перед женщиной, мужчина пытается ее запугать. Сначала он ее обесценивает, убеждая себя, что она ничего для него не значит. Для этого иногда применяется и физическая сила. Вот вам корни домашнего насилия.

Стереотип №6 - «Все они одинаковые». Потрясающий стереотип. Однажды или несколько раз столкнувшись с чьим-то неадекватным поведением, мы делаем выводы относительно всего противоположного пола - половины человечества. Мы одеваем темные очки, и все действительно предстает перед нами в темном и мрачном свете. И мы продолжаем бояться. А что? Мы настолько привыкли жить в страхе, что не представляем свою жизнь без него. Кроме того, мы чрезвычайно ленивы, чтобы снять очки и увидеть противоположный пол таким, каким он есть.[3;2]

2. Исследование гендерных стереотипов на примере женских образов

2.1 Женский образ в рекламе

О чем думает каждый нормальный мужчина, когда сталкивается со словосочетанием «Позитивный маркетинг»? Каждый нормальный мужчина, естественно, думает о женщинах. Почему? -- спросят остальные мужчины (этих остальных сегодня принято именовать метросексуалами), а также те женщины, которым нормальные мужчины в силу их теперешнего дефицита не достались, а достались остальные. И тем и другим отвечаем. Потому что каждый нормальный мужчина всегда думает о женщинах. Такова природа каждого нормального мужчины. В противном случае, как небезосновательно утверждает великий русский журналист-мыслитель Сергей Мостовщиков, мужчина довольно скоро станет неприятным и со временем умрет, оставив в наследство потомкам пачку недоеденных витаминов, коллекцию марок и пластмассовую расческу.

Поэтому в «Позитивном маркетинге» мы будем думать и писать о женщинах много и с удовольствием. Женщины будут интересовать нас в самых разных аспектах. И как целевые потребительницы большинства товаров и услуг, которые в отсутствие женщин просто не имело бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинами. Ведь если не ради них, то ради кого?

Писать о женщинах сложно. Во-первых, мы почти ничего о них не знаем. Знания о женщинах накапливаются мужчинами обратно пропорционально возможностям их (знаний) использования. Если бы молодость знала, если бы старость могла … Во-вторых, ни один мужчина не может сказать о женщине лучше и точнее, чем другая женщина (для решения этой проблемы, мы будем привлекать к проработке данной темы представителей обоих полов). В-третьих, и российский, и зарубежный опыт показывает, что при самом позитивном подходе к женской тематике многие мужчины-исследователи не в состоянии сохранить объективную научную позицию до конца и скатываются в своих рассуждениях к формулировкам типа «женщина -- тоже человек», что, по нашему мнению, недопустимо.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства или подчинения между полами.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов»… Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти!»), сигареты (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртное. Оно продает рецепты для похудания, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. При этом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела представляется наиболее откровенным и «апокалиптическим» из всех «плотских дискурсов». Однако кажущееся биологическое и дискурсивное различие полов на самом деле представляет собой «симуляцию андрогинности на телесном тексте». Но это совершенно другая грань данной проблемы, подробнее рассматривать которую мы не будем, так как это не входит в цели нашей работы. Женское тело, используемое в рекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных и невербальных, например, порнографических элементов рекламных изображений, вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, и моделью - на зрителя. Оппозиция «наблюдающий (мужчина) - наблюдаемая (женщина)» оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию». Если же глаза модели закрыты или умышленно не фиксируются камерой, то непременно, будь это фотография или рекламный кадр (сюжет), подчеркиваются детали, которые тоже должны воздействовать на зрителя: заостренные, выпирающие груди, просвечивающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряженное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело и тому подобные жестовые невербальные элементы и знаки.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз - на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех - мужчин и женщин - к действиям.

Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое. Например, практический результат исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок, заключался в предложении сделать клавиши более женственной формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций. Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму посуды по типу фаллического, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы.

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Современный принцип привлекательности, презентируемый рекламой, как бы разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции» . Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва». Это позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов (громкий, напряженный голос у мужчины выражает агрессивную ярость, а у женщины интерпретируется как проявление «истерии»), т.е. по существу речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах - «гендерлектах», хотя и дополняющих друг друга.

В рекламных целях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик (имеется в виду использование женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады). Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода: «В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом в сравнении с теми, кто сидит или стоит. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее «почетными» частями комнаты, например местами, отведенными для домашних животных, корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов» . Кроме того, в положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламной продукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели превосходства мужского пола над женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.

2.2 Анализ телевизионной рекламы

Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао»), как повторение извечной ненависти в тандеме «мать - дочь».

Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», лосьон «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено в высокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. В подобной рекламе женская проблематика «навязчивых состояний» очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфантильной основе (он - не желает, она - очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, противится им, даже пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина себя продает, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. Создавая негативный женский образ, работники рекламного бизнеса способствуют появлению пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другие авторы.

Женщина в рекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром.

Сюжетные конструкции телевизионных реклам сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в «кухонной» деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блестит и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на их задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить. В попытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте и Мужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Ранее проведенные нами исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.

Другим значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах речь идет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, - это клишированные образы, рожденные маскимально ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, - это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигает успеха - посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Перефразируя известную фразу можно сказать, что тот, кто знает, чего хочет женщина, знает, чего хочет бог. Мы не знаем. Нам остается только настраивать маркетинговую коммуникацию и продолжать исследования.

Но есть вопрос, над которым хочется подумать отдельно от маркетинга: является ли демонстрация женской свободы и независимости признаком ХХI века -- века новых технологий, информационного общества и инфантильных мужчинок или это вечная тема, которую мы только сейчас сподобились увидеть и признать?

Ведь еще в середине 70-х годов прошлого века Михаил Жванецкий написал гениальные строки, посвященные современной женщине, которые точнее всего передают тот портрет, который мы постарались увидеть в нашем исследовании. Мне кажется, я знаю, почему эти строки, написанные 30 лет назад, так точно передают современный нам образ женщины -- потому что они написаны нормальным мужчиной с любовью к женщине. Сегодня мне нечего к ним добавить:

«Современная женщина, идущая по городу, -- отдельная, сладкая, близкая тема для разговора. Сказочная, как выставка мод. Будоражащее пахнущая издали. Стройная. В брючках, закатанных под коленкулы, открывая миру сапоги, а в них чулочки, и только в них -- ножки. А на торсике -- вязанная самой собой кофтуля-свитерок с ниспадающим, открывающим, отрывающим от дела воротником, а уже в воротнике -- шейка, служащая для подъема и опускания груди, с цепочкой и украшенная головкой со стекающей челкой на строгие-строгие неприступные глаза, закрытые для отдыха длинными, загнутыми вверх прохладными ресницами, вызывающими щекотку в определенные моменты, до которых еще надо добраться, а для этого надо говорить и говорить, говорить и говорить, и быть мужественным, и хорошо пахнуть, не забывая подливать сладкий ликер в рюмки, перекладывая билеты в Большой зал из маленького кармана в пистончик и попыхивая сигаретой с калифорнийским дымком, зажженной от зажигалки «Ронсон», срабатывающей в шторм и лежащей тут же возле взбитых сливок, присыпанных шоколадом, в тридцати сантиметрах от гвоздик в хрустальной узкой вазе, закрывающей нежный подбородок.

Заключение

Можно сделать вывод, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.