Реклама в системе интегрированных коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Роль рекламы в ИМК

1.1 Сущность и структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Реклама как компонент системы маркетинговых коммуникаций

2. Рекламная кампания на примере марки пива «Doctor Diesel»

2.1 История создания бренда «Doctor Diesel». Его дизайн и продвижение

2.2 ИМК-кампания для пива «Doctor Diesel»

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложение

Введение

За последние годы произошло существенное усложнение рекламно-информационной деятельности. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». В данный момент эта тема очень актуальна. Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы.

Цель работы раскрыть понятие рекламы как компонента ИМК, с помощью использования специальной литературы. А так же задачами являются принципы, её эффективности в разных видах. Примеры рекламы.

Научную новизну работы можно определить в отведении стратегической роли рекламы в системе интегрированных коммуникаций.

Работа предусматривает выполнение следующих задач исследования:

- изучить теоретические основы вопроса интегрированных коммуникаций;

- изучить роль рекламы, как часть ИМК;

- изучить рекламную кампанию завода «Сибирский алюминий»;

- сделать выводы.

Объект исследования данной работы - реклама, как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Предметом исследования данной работы является роль рекламы в системе ИМК.

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах». По мнению Ю. Назарова, автора книги «Компьютерные технологии как средство художественного проектирования», одним из немаловажных составляющих комплекса является рекламы. В данной работе речь будет вестись о роли рекламы, как неотъемлемого компонента в структуре маркетинга.

Структура работы соответствует поставленным целям и задачам.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников. Во введении дана актуальность проблемы, поставлена цель, определены задачи и дан исторический обзор проблемы.

В первой главе говорится о интегрированных маркетинговых коммуникациях, основных составляющих ИМК. Так же речь идет о рекламе, как об одном из важнейших компонентов в сфере маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе рассказывается об истории, дизайне, развитии и продвижении марки пива «Doctor Diesel».

В заключении делаются выводы по предложенной теме.

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации

интегрированный маркетинговый рекламный бренд

1.1 Сущность и структура интегрированных маркетинговых коммуникаций

Для того чтобы перейти к «интегрированным коммуникациям» (integrated communications - IC), рассмотрим понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» (integrated marketing communications - IMC), использование которого является одной из основных тенденций в маркетинге последнего десятилетия и который будет нам необходим для перехода к «интегрированным коммуникациям».

Несмотря на распространение самого термина и похода, связанного с ним, существует большое количество определений, делающих акцент на различных сторонах понятия. Например, известные специалисты Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют IMC как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., IMC перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

Прежде всего, следует отметить, что понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических особенностей и возможностей применения в практической деятельности.

В связи с усилением роли маркетинга в рыночных отношениях укрупняется роль маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим отечественные и зарубежные литературные источники, раскрывающие суть данного понятия.

Как утверждает С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т. д.»

Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

В книге Ф.И. Шаркова «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз и брендинг», маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью.

Согласно А.П. Панкрухину, автору учебника «Маркетинг», «маркетинговые коммуникации - это деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений». Такое видение маркетинговых коммуникаций представляется достаточно полным, поскольку в него включены как собственно деятельность, так и совокупность средств и конкретные действия, связанные с распространением информации. Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция участников процесса (производителя, посредника или потребителя), которая определяется их мотивами, интересами, отношениями конкретными целями.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Конкретные действия представляют собой процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений.

Все чаще компании стали уделять большее внимание развитию интегрированных маркетинговых коммуникаций. (ИМК) Это весьма справедливо, ведь стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику.

Авторы учебника «Коммуникации стратегического маркетинга» П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд понимают под ИМК взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

- имеют стратегический характер;

- осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

- направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

- направлены на улучшение лояльности потребителей;

- направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

- ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании.

В условиях рыночной экономики маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба ее имиджу.

С целью более детального теоретического описания сути маркетинговых коммуникаций рассмотрим теоретическую модель маркетинговых коммуникаций, присутствующих практически во всех теоретических работах по данной тематике, и которая включает в себя следующие основные элементы и факторы эффективной коммуникации, а также теоретически описывает основные этапы работы над созданием действенной системы маркетинговых коммуникаций, такие как:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с пункта «определения степени покупательской готовности аудитории» данной модели маркетинговой коммуникации; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с пункта «выявление целевой аудитории».

С точки зрения основоположников теории маркетинговых коммуникаций, основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы.

Иными словами, ИК - интегрированная стратегия, под которой понимается совокупность людей, информации, ресурсов, необходимых в определенный момент времени.

1.2 Реклама как компонент системы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, пропаганда, Паблик Рилейшнз, стимулирование сбыта в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Реклама. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет собой возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе любой рекламы лежит информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными, доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию, и таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.

2. Стимулирование сбыта. В общем виде в экономической науке под стимулированием сбыта понимается маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

3. Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на следующих стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина данного факта состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы, так как опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

4. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

2. Рекламная кампания на примере производителя пива «Doctor Diesel»

2.1 История создания бренда «Doctor Diesel». Его дизайн и продвижение

Действительно - первый и самый настоящий русский, потому что в дизайн-проекте «Доктор Дизель» впервые для массового продукта на российском пивном рынке были применены технологии эргономического стайлинга, функциональная отвинчивающаяся крышка и инновационное стилистическое решение этикетки. А еще потому - что проект сделала российская дизайн-компания Getbrand для российской марки и для российского же производства группы Heineken.

Но самое главное - дизайн стал элементом «большого» дизайн-процесса, в который были включены дизайн-менеджмент, дизайн-стратегия и осознанный экономический результат.

Старт нового проекта был связан с приобретением группой Heineken всей компании и пула торговых марок «Пивоваренных заводов «ПИТ» в 2005 году. Среди перспективных, таких как «Три медведя» и «ПИТ», компании достается в наследство некогда известный бренд крепкого пива «Доктор Дизель».

Однако, интерес к продукту падал, продажи медленно ползли вниз, при этом рынок находился в стадии роста. Важно отметить, что компания не делаластавку на дизайн, планируя новую производственную и бизнес-стратегию. Работу по "новичку" в портфеле Heineken решили вести по принципу преемственности и пошаговых эволюционных изменений. Никаких революций - небольшие корректировки в дизайне этикетки, возможная смена формы бутылки, а также изменение продукта: вместо темного - светлое пиво.

Разработчиком проекта в итоге стало молодое российское агентство Getbrand. Но сначала все было совсем не так. Андрей Горнов, креативный директор Getbrand: "В тендер мы попали случайно. Молодое агентство просто предложило свои услуги. Серьезный тендер по ДД никто не организовывал. Так как на этот бренд никто ничего «не ставил». Какая-то работа по редизайну велась европейскими исполнителями. Нам сказали: - «Ну, если хотите продемонстрировать свои силы, то вот есть работа - редизайн ДД. Дерзайте. Если нам понравится, поговорим о контракте, а пока вот бриф».

Точно следуя хорошо и полно составленному брифу, Getbrand стал воплощать в дизайне единственный стратегический вектор и поставленные тактические задачи - эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном марки «Доктор Дизель»

А параллельно с этим задумался над настоящей стратегической проблемой, с которой столкнулся продукт- потеря интереса к ДД, падающие продажи, устаревший имидж. Решить это в рамках эволюции дизайна просто не представляется возможным. Нужна новая стратегия, и дизайн должен стать драйвером изменений.

Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: культура, коммерция, технологии. В студии понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. А без соответствия нового «Доктора Дизеля» молодежной культуре можно было забыть о продажах. В фокус культурных исследований Getbrand включили такие категории как стиль жизни, ожидания, стремления, эмоции. И, конечно, все это упиралось в реализацию на практике, читай - в производстве. Безинноваций в форме бутылки, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия было не обойтись.

В Getbrand сделали по брифу работу "под задачу", чтобы показать, что на них можно положиться. А потом - рискнули предложить новый вектор дизайн-стратегии «Доктор Дизель».

Дизайн должен решать не только "задачи", но и стратегические проблемы. И последние даже больше чем первые, потому что дизайн в силах изменить бизнес клиента. В компании прислушались к мнению Getbrand и провели потребительские исследования для того, чтобы проверить жизнеспособность новой дизайн-стратегии. Обсуждения на фокус-группах показали, что нужен продукт для тех, кто «творит, ищет, экспериментирует, изобретает, пробует жизнь на вкус и не стоит на месте».

Разработанная в Getbrand дизайн-стратегия показала возможности репозиционирования марки и продукта из зрелого и традиционного в стильный и молодой.

В дизайне это значило создание нового продукта по форме, потребительскому восприятию, эргономике и ощущениям от использования.

В ходе совместной работы и тесного профессионального общения по новой стратегии, «Доктор Дизель» решили сделать светлым, ультраинновационным, не похожим на других, «открытым» и «молодым».

Абсолютное большинство дизайн-проектов начинаются с пожелания компании-заказчика «сделать дизайн», причем картинка этого дизайна уже, как правило, сложилась в голове маркетологов и ответственных менеджеров компании. И тогда дизайнер выступает в роли «волшебника», который должен угадать мысль на расстоянии и материализовать ее в нужном цвете и ракурсе.

В проекте «Доктор Дизель» команда разработчиков решила стартовать проект по-другому. Вместо разработки концепций, начали с понимания проблем. Были добавлены 3 предварительных этапа инновационного дизайн-процесса, которые часто совсем не относят к компетенции дизайнеров. Однако, именно они определяют конечный успех дизайн-проекта.

Все грани проблемы можно было увидеть только после понимания причин «потери интереса к продукту», а не с помощью «слепых» поисков формы и графики, которая удовлетворит Заказчика. Этот, во многом интуитивный, "дизайн-исследовательский" этап стал первым в разработке дизайна нового проекта.

Решающим фактором стало то, что в Heineken прислушались к мнению разработчиков и согласились вернуться на шаг назад - к пониманию проблемы, исследованиям и разработке дизайн-стратегии. .

Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.

В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему «западности». Первые буквы названия DD соединены в шестеренку - символ "Доктор Дизель". Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.

Новая оригинальная бутылка приталенной формы - эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.

Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду «Doctor Diesel». Зеленое цветовое решение является категоричным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.

Отличные профессиональные взаимоотношения менеджеров компании и команды разработчиков стали платформой для разработки нового продукта и нового дизайна. В дизайн-процесс были вовлечены компании-производители и поставщики оборудования. В итоге клиент полностью доверял агентству, и агентство коммуницировало с другими поставщиками - стеклозаводом, типографиями, с Sidel (ПЭТ-бутылка) и Rexam (банка). И это главная причина успеха. Мы вывели на рынок продукт, как он и задумывался в концепте, а также на уровне дизайн-стратегии. Без всяких изменений и различных ампутаций, вызываемыми компромиссными решениями".

Успех проекта в компании во многом связывают с безупречной организацией и прохождениемдизайн-процесса, не последнюю роль в котором сыграло управление ситуацией, осознанный риск и понимание того, что «хороший дизайн - это хороший бизнес».

История успеха марки вместе с дизайном развивалась стремительно - проект по разработкенового дизайна занял 1 год, при этом большую часть времени (до 80%) заняла детализация дизайна и передача в производство. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективностипроекта для компании. Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь можно было «просить» не 17 рублей, а 25 рублей, так как выглядел ДД на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года). Что в Heineken и сделали, назначив новый прайс.

В 2007 г. произошел полный ребрендинг Доктор Дизель. После запуска Doctor Diesel в новом дизайне, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. - ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.

Только за первый квартал 2009 г. наметилась устойчивая положительная динамика роста продаж +2% по отношению к аналогичному кварталу прошлого года

2.2 ИМК-кампания для пива «Doctor Diesel»

Прежде всего, экскурс в историю бренда. «Доктор Дизель» - это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 рублей. На первом этапе бренд позиционировался на бунтарском имидже с примирительным слоганом «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Как бы то ни было, бренд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование бренда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум пива. Решение было очевидным. Производители решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Логика была достаточно простой: если Вам нравится образ бунтаря, Вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр - «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел - в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. Наконец, после долгих и тщательных поисков, решили добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП бренда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром 2002». Результаты превзошли все ожидания. Компания не ограничилась брендированием в с/к «Олимпийский» . Географию фестиваля расширили за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом - 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать бренду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период.

Заключение

В данной работе рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под интегрированной маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

Можно сказать, что основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий, что предполагает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций со внешней средой. Именно встроенность в маркетинговое пространство, или комплекс маркетинговых коммуникаций, формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

Список использованной литературы

1. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с .

2. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей - СПб: Нева, 2004 - 192 с.

3. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации/ Дон Е. Шульц [и др.] - М.: Омега-Л, 2004. - 169 с.

4. Огилви Д. О рекламе. - М.: Эксмо, 2006. - 232 с.

5. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. - М.: Омега-Л, 2007.- 518 с.

6. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

7. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование. М.: Дашков и К, 2012. - 488 с.

8. Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. - 309 с.

9. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 145 с.

10. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. - СПб.: Нева, 2004. - 298 с.

Приложение А

Дизайн марки «DD» «до и после»

Размещено на Allbest.ru