Розробка плану маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

маркетинг ринковий товарний

Маркетинговою діяльністю на підприємствах, у фірмах, як правило, займаються підрозділи, які здійснюють продаж, рекламу, дослідження, обслуговування споживачів і клієнтів, що відповідають за певні територіальні ринки і товарні групи, віце-президент, який здійснює загальне керівництво маркетингом. Вони виконують певні обов'язки, що стосуються маркетингової діяльності - планування, ціноутворення, розподіл, просування товару на ринку, комунікації ринку, реклама тощо. Часто людину, що керує маркетинговою діяльністю, уявляють як таку, метою якої є лише стимулювання попиту на продукцію фірми. Насправді коло її завдань значно ширше. Слід забезпечити такий рівень, час пред'явлення і характер попиту, за яких можливо досягти цілей, що постають перед підприємством, фірмою.

Для виконання даної курсової роботи необхідно обрати ринок та фірму, проаналізувати їх та скласти маркетинговий план для підприємства.

Метою даної курсової роботи є створення власного кафе з живою рок музикою під назвою «Апатия», а також систематизація вихід і закріплення кафе на ринку клубно-ресторанних послуг, застосування теоретичних знань с маркетингу при вирішенні економічних проблем, розвиток навичок самостійної роботи та опанування методикою маркетингових досліджень при вирішенні визначених у курсовій роботі питань.

Об'єктом дослідження є кафе з живою рок музикою «Апатия» на чолі з материнською компанією ТОВ «SKYLINE». Мета дослідження - розробка маркетингових заходів для цього закладу.

Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Мета планування маркетингу - зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах. Актуальність теми полягає в тому, що маркетингові заходи є необхідними для економічного процвітання підприємства і розробка їх - це шлях до добробуту в нових економічних умовах. Особливо це стосується планування маркетингової стратегії підприємства, оскільки від правильності і доцільності виконання цієї роботи залежить успіх всієї маркетингової діяльності будь-якої фірми.

У своїй курсовій роботі я намагаюсь створити рентабельний маркетинговий план для кафе «Апатия» тому, що даний ринок в Україні є дуже прибутковим, а також за даними маркетингового дослідження проведеного компанією ТОВ «SKYLINE» стрімко розвивається та користується небаченою популярністю серед молоді міста Києва та України в цілому.



1. Теоретичні основи маркетингового планування

1.1 Маркетинговий план, його сутність та значення

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, продавці або рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний зміст маркетингу складається в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства або організації, підвищенню конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва. Зовсім ясно, що багатьом фірмам потрібно вдосконалювати офіційно прийняті в них системи планування й контролю. Постійне прийняття різного роду рішень не заміняє собою планування. Для фірми планування є діяльністю вищого порядку, що нерідко приводить до поліпшення показників збуту й прибутків. Сучасне підприємство змушене працювати в умовах світової фінансової кризи, жорсткої конкуренції, ринкової ситуації й економічного середовища, що постійно змінюються. Саме для того, щоб вижити в таких умовах, необхідний план маркетингу.

Планувати - це означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для досягнення встановлених цілей.

Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення. Маркетингове планування базується на таких принципах, як системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність та адаптивність.

В основу ефективного планування маркетингу закладено кілька принципів:

1) план маркетингу, по можливості, повинен бути дуже гнучким і при необхідності легко адаптуватися до змін на ринку;

2) плануванням повинен займатися насамперед той персонал, що потім буде запроваджувати в життя розроблені плани;

3) план маркетингу повинен бути погоджений з іншими планами підприємства і відповідати головній меті підприємства.

Основні рекомендації, що не слід забувати при складанні плану маркетингу:

1. Орієнтуйте Вашу маркетингову діяльність на інтереси клієнтів. Не забувайте, що головним об'єктом вашої уваги повинні бути клієнти з їх певними конкретними потребами.

2. Зберіть як найбільше інформації про зовнішні фактори, що впливають чи можуть вплинути на Ваш бізнес. Це достовірна інформація про зовнішнє середовище, клієнтів, конкурентів, ринки.

3. Визначте, яких цілей ви прагнете досягти в наступному році, а яких - через кілька років.

4. Домагайтеся лаконічності планів, зосередьте свої плани на основних аспектах діяльності компанії й основних факторах зовнішнього середовища.

Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу. Під плануванням розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і заходи, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку.

Маркетинговий план - це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу і шляхи їх досягнення.

План маркетингу:

Ш координує зусилля всіх співробітників підприємства;

Ш визначає напрямки діяльності підприємства;

Ш вказує послідовність дій підприємств;

Ш оптимізує використання ресурсів на підприємстві;

Ш підвищує готовність підприємства реагувати на непередбачені зміни на ринку;

Ш сприяє жорсткішому керуванню підприємством, заснованому не на імпровізації, а на нормах, бюджетах і графіках.

План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління.

Мета планування маркетингу - зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Маркетинговий комплекс - сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує для отримання бажаної реакції цільового ринку.

Маркетингові засоби можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, розподіл, просування; так звані "4Ps": product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, розподіл, збут), promotion (просування). Планування маркетингу дозволяє підприємству відповісти на питання: яку цінову політику проводити, як не втратити старих і залучити нових клієнтів, як рекламувати продукцію й домогтися ефективності виробництва й конкурентоздатності продукції.

В остаточному підсумку планування дозволяє домогтися цілей, поставлених підприємством. Без плану маркетингу успішна робота підприємства буде утруднена.



1.2 Складові елементи маркетингового плану

Усі плани, що складаються менеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру. Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу:

1. Анотація

2. Аналіз ситуації на ринку

3. Аналіз положення компанії на ринку

4. Місія підприємства і цілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет, прибутки та збитки

8. Контроль за реалізацією

Розділ “Анотація”- це розділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані. Практично, анотація являє собою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.

У розділі “Аналіз ситуації на ринку” наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися.

У цьому розділі рекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринкових тенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторів зовнішнього середовища

Розділ “Аналіз положення підприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критично глянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цього приводу. Ваша задача - з'ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують.

Завдання:

Проведіть SWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони - це достоїнства підприємства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони - це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості - це привабливі перспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки - це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ “Місія підприємства і цілі маркетингу”

Дуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу.

Місія підприємства - це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства. Місію підприємства рекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву.

Місія відповідає на питання:

Ш Яким є наше підприємство?

Ш Хто є нашими клієнтами?

Ш Що найголовніше для них?

Ш Яким повинне бути наше підприємство?

Цілі маркетингу - це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом. Цілі маркетингу повинні обов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

Розділ “Стратегія маркетингу”

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми “маркетинг-мікс”. Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері.

Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:

Ш визначення одного чи декількох сегментів;

Ш позиціонування щодо конкурентів;

Ш вимоги до асортименту товарів;

Ш ціни й умови продажів;

Ш канали збуту;

Ш торговий персонал, його задачі;

Ш реклама і стимулювання збуту;

Ш післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Розділ “Формування робочої програми”

Маркетингова стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

“Робоча програма” - це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча программа встановлює терміни ваших маркетингових заходів - їхнього початку і завершення.

Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:

Ш Що саме буде зроблено?

Ш Коли це буде зроблено?

Ш Хто це буде робити?

Ш Скільки це буде коштувати?

Робоча програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів.

Розділ “Планований бюджет. Прибутки та збитки”

Бюджет маркетингу - це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Методи:

Ш Планування на основі показників цільового прибутку - поетапно.

Ш Планування на основі оптимізації прибутку.

Розділ “Контроль за реалізацією”

Складаючи план маркетингу, не можна передбачити всілякі непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

Контроль - це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту -- визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується -- діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні. Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

Ш скоротити виробництво;

Ш вибірково знизити ціни;

Ш посилити активність торговельного персоналу;

Ш оновити товарний асортимент;

Ш активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний.

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, - передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу - визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії- розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом. Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати.

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів - переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри.

Контроль цього типу містить у собі чотири етапи:

Ш Установлення контрольних показників

Ш Виміри показників ринкової діяльності

Ш Аналіз діяльності

Ш Коригувальна дія

1.3 Види маркетингових планів

Залежно від критерію класифікації визначають такі види планів маркетингу:

1) за тривалістю дії

Ш перспективні (стратегічні) -- на період 5-15 років;

Ш середньострокові (тактичні) -- 1-5 років;

Ш короткострокові (оперативні) -- до одного року; за масштабами

Ш продуктові (стосовно одного продукту);

Ш асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

Ш як розділ загальногосподарського плану підприємства (на всю номенклатуру продукції);

2) за об'єктом

Ш корпоративні (загалом на підприємство);

Ш дивізіонні (на підрозділ підприємства);

Ш бізнесові (за напрямком діяльності підприємства); за предметом

Ш цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних і оперативних цілей маркетингової діяльності);

Ш предметні (планування досліджень, персоналу тощо);

3) за спрямованістю процесу розробки - "згори - вниз", "знизу -вгору", "цілі вниз - плани вгору".

Маркетинговий стратегічний план - це документ, де зафіксовані глобальні програми, напрями і цілі діяльності із зазначенням засобів реалізації плану, виконавчих структур, реальних виконавців. Базується на аналізі динамічних показників розвитку фірми і її потенційних можливостей на аналізі ринкової ситуації та оцінках прогнозу розвитку ринку.

Мета стратегічного планування - створення і реформування бізнесу і товарів підприємства, спрямоване на успішний розвиток. Маркетингове стратегічне планування відбувається на 2 або 3 рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

Ш на корпоративному рівні (на рівні компанії);

Ш на рівні стратегічної бізнес - одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

Ш на рівні товару.

Стратегічне планування потребує дотримання трьох основних умов:

Перша: управління діяльністю підприємства базується на принципах управління інвестиційним портфелем, тобто кожний напрямок діяльності підприємства має свій потенціал отримання прибутку, відповідно до якого і розподіляються ресурси.

Друга: ретельна оцінка перспектив кожного виду діяльності, вивчення показників ринкового зростання і позиції підприємства на конкретному ринку.

Третя: стратегія. Для кожного бізнесу підприємством розробляється план досягнення довгострокових цілей. Єдиної оптимальної стратегії для всіх підприємств галузі не існує.

Тактичний маркетинговий план - це детальна схема і розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням. Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно:

Визначення бюджету маркетингу передбачає розрахунок сукупних витрат на здійснення всіх функцій маркетингової діяльності. У розробці бюджету використовують два методи планування:

Ш на основі цільового прибутку;

Ш на основі оптимізації прибутку (функція реакції збуту).

Реалізація оперативного плану здійснюється за допомогою інтеграції і координації робіт із розподілу, продажу, реклами і стимулюванню збуту та ін.

Планування "згори - вниз" означає, що вище керівництво підприємства визначає цілі і встановлює плани для нижчих рівнів - підрозділів, філій тощо. Прихильники цього виду планування вважають, що персонал середньої та нижчої ланки управління віддає перевагу такій ситуації, коли ним керують. Такий метод використовують компанії, корпорації, особливо при виконанні урядових замовлень. Метод планування "знизу - вгору" передбачає, що різні підрозділи компанії (корпорації) розроблюють власні цілі та плани, які ґрунтуються на максимумі того, що вони, на їх думку, можуть зробити. Сукупність таких планів затверджує вище керівництво фірми. Перевага такого виду планування полягає в тому що підрозділи відповідальніше підходитимуть до виконання роботи, яку вони самі планували. Можливий метод планування, коли вище керівництво визначає загальну мету своєї компанії на основі реальних можливостей. Керуючись цією метою, окремі підрозділи фірми розроблюють плани, які затверджує вище керівництво. Метод дістав назву "цілі вниз - плани вгору"; використовується здебільшого компаніями, які вибрали його основною формою планування на рік.



2. Розробка маркетингового плану для кафе «Апатия»

2.1 Загальні відомості про компанію

Компанію ТОВ «SKYLINE» засновано 19 вересня 2007 року трьома приватними підприємцями. Основними напрями діяльності компанії були: організація концертів, корпоративів, благодійних акцій, фестивалів. Набувши достатнього практичного досвіду, ТОВ «SKYLINE» на початку 2010 року виходить на новий рівень своєї діяльності, а саме: відкриває власне кафе з живою рок-музикою під назвою «Апатия».

Компанія має можливості пропонувати цільовим відвідувачам відповідний інтер'єр у стилі «рок», приємну атмосферу, живу рок-музику, великий асортимент напоїв та різноманітні страви (салати, легкі закуски і т.п.), а також велику кількість місць для сидіння (столи та стільці).

Кафе «Апатия» є унікальним на ринку клубно-ресторанних послуг міста Києва. Поєднання доступної та якісної кухні, інтер'єру у стилі західних «рок-кафе», гарного сервісу та якісної живої рок-музики - завдяки цьому компанія стане першим київським рок-кафе, з наданням послуг високого рівня.

2.2 Стратегічні напрям і план

Місія ТОВ «SKYLINE»: надавати відвідувачам широкий асортимент напоїв та закусок, різноманітних страв, живу рок-музику, ураховуючи специфічний дизайн, на зразок спеціалізованих західних «рок-кафе», - це все створює атмосферу для гарного відпочинку. Такі характеристики забезпечать унікальність даного закладу, що в свою чергу призведе до збільшення клієнтської бази.

Нефінансові цілі компанії - вихід на ринок клубно-ресторанних послуг для жителів і гостей міста Києва. Напрацювання постійних відвідувачів кафе, завдяки різноманітній системі знижок, збалансованих цін, різноманітних акцій, якості харчових товарів та вдалого місце розташування кафе.

Фінансові цілі компанії полягають у забезпеченні її окупності та самофінансування, в досягненні чистого прибутку на рівні 25% від доходу після першого року діяльності, повної окупності інвестицій після першого року діяльності компанії.

У цьому пункті розглядаємо три аспекти корпоративної стратегії, які впливають на маркетинговий план: 1) місія/бачення; 2) цілі; 3) Основна компетентність і конкурентні переваги компанії.

Місія/бачення

Місія ТОВ «SKYLINE», кафе «назва»: надавати цілісний пакет клубно-ресторанних послуг для любителів живої рок-музики - створення комфортних умов для відпочинку, який включає в себе приємну музику, якісне живе пиво, смачну їжу та створення умов для проведення корпоративів, святкування весіль, днів народження, свят і т.п.. Для цього компанія передбачає надання високоякісних послуг (швидкість, ввічливість, якість, наявність високих санітарних норм) за відповідною ціною (залежить від виду послуг та наявної шоу-програми), створення позитивного іміджу в очах клієнтів.

Цілі

Протягом наступних чотирьох кварталів компанія ТОВ «SKYLINE» намагатиметься досягти таких цілей:

1) Не фінансові цілі:

Ш Вийти на ринок клубно-ресторанних послуг для жителів та гостей міста Києва. Завоювання частки ринку у розмірі 23%. Закріплення на ньому завдяки постійному вдосконаленню шоу-програми, акцій, знижок та продуманої збалансованої цінової політики.

Ш Створення бази постійних відвідувачів.

Ш Налагодження співробітництва з найкращими музичними колективами України та Світу.

Ш Налагодження партнерських зв'язків із посередниками у музичній сфері (концертні агентства, організаторські товариства, лейбли, букінг-агентства).

Ш Вдосконалення рекламного потенціалу за рахунок партнерства із великими радіостанціями, телеканалами, журналами, газетами і т.п..

Ш Налагодження співробітництва із постачальниками «SUN InBev Ukraine», «Coca-Cola Ukraine Ltd.», «Red Bull Ukraine», а також із постачальниками харчової продукції.

Ш Відкриття серії благодійних проектів для підвищення іміджу компанії.

Ш Реклама товарного бренду шляхом створення соціально-орієнтованої реклами.

2) Фінансові цілі

Ш Забезпечити окупність кафе та його самофінансування.

Ш Після четвертого кварталу діяльності досягти чистого прибутку на рівні 25% від доходу.

Ш Забезпечити можливість повернення інвестицій після четвертого кварталу діяльності закладу.

Ш Створення підґрунтя для подальшого відкриття подібних закладів по всій території України та об'єднання їх у мережу.

Основна компетентність і конкурентні переваги

Кафе «Апатия» прагне досягти рівня фактичного монополіста у сфері клубно-ресторанного бізнесу (жива рок-музика). Методи досягнення: створення бази постійних клієнтів завдяки якості надання послуг, клубних карток, акцій, накопичувальній системі знижок; продуманий план розвитку; різноманітність шоу-програми; «цільовий сегмент».

Основні конкурентні переваги:

Ш Якісне обслуговування.

Ш Професійний персонал.

Ш Орієнтація на цільовий сегмент.

Ш Постійні акції і тематичні дні.

2.3 Ситуаційний аналіз

Ситуаційний наліз починається з короткого SWOT-аналізу (визначення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), що продовжується більш детальним аналізом галузі, конкурентів, самої компанії та споживачів. Ситуаційний аналіз створено на основі проведеного анкетування серед цільових відвідувачів, менеджерів музичних колективів, організаторів та адміністрації музичних закладів. Анкетування було проведено у двох потенційних конкурентоспроможних музичних закладах: клуб «Ленін» та клуб «Київ». Загалом було опитано 100 відвідувачів, по 50 у кожному закладі (50 відвідувачів - середній річний показник відвідування на 1 календарний день), 4 компанії з організації концертів, 6 менеджерів популярних київських колективів та по одному менеджеру з кожного музичного закладу. Усі числові данні отримані в ході анкетування були використані при складанні ситуаційного аналізу і являються достовірним показником. (Зразки анкет у додатку №1).

Внутрішні сильні сторони: висока активність керівництва компанії, здатність до інновацій, підібраний висококваліфікований персонал, вдале місце розташування (Поділ), можливість вміщувати до 500 відвідувачів, високі санітарні норми, наявність живої музики, продумана цінова політика, наявність різноманітних опрацьованих рекламних ресурсів.

Зовнішні сильні сторони: мала кількість конкурентоспроможних закладів подібного типу, велика кількість потенційних відвідувачів, наявність досвідчених та професійних партнерів в галузі організації культурних заходів та концертів, велика кількість професійних та відомих виконавців, які співпрацюють ВИКЛЮЧНО з нашим закладом на території міста Київ (на підставі укладених контрактів з їхніми лейблами, або ж з ними безпосередньо), а також їх багатогранність у стилях, що дозволяє охопити майже усю цільову аудиторію у сфері живої музики.

Внутрішні слабкі сторони: людський фактор, форс-мажорні обставини, перебої з електропостачанням.

Зовнішні слабкі сторони: кількість відвідувачів напряму залежить від сезону (пори року), форс-мажорні обставини, потенційна можливість відкриття подібних закладів конкурентами.

Головна зовнішня можливість - ураховуючи розумну цінову політику та поєднання таких якостей як, жива рок-музика, швидке обслуговування, розташування на правому березі міста Київ, де працює більша частина його жителів та знаходиться більшість вищих навчальних закладів, переважно не велике конкурентоспроможне середовище у даній сфері послуг, сприяє вдалому розвитку цього закладу та збільшення постійних відвідувачів тощо.

Основні тенденції:

Ш Галузь і конкуренти. Збільшення зацікавленості до живої рок-музики та музики в цілому серед молоді (яка є нашою основною аудиторією) сприяє до динамічного розвитку галузі, що в свою чергу прямо пропорційно впливає на кількість відвідувачів даного закладу, яка невпинно зростає. Нездатність закладів-конкурентів задовольнити потреби ринку, через відсутність кваліфікованих керівників у цій галузі.

Ш Компанія. Активне, ініціативне, молоде керівництво, обізнане у сфері клубно-ресторанних послуг, організації концертних заходів, реклами та піару. Висококваліфікований обслуговуючий персонал.

Ш Споживачі. Існує досить велика кількість потенційних споживачів з різними музичними вподобаннями та різною віковою категорією. Різноплановість закладу дозволить задовольнити попит майже усіх споживачів цієї галузі.

SWOT-аналіз

Нижче поданий узагальнений аналіз сильних і слабких сторін компанії, розглянуто зовнішні сприятливі й не несприятливі чинники впливу на розвиток компанії, що важливо під час складання маркетингового плану.

Висновки: Компанія перебуває у лівому верхньому куті в таблиці SWOT-аналізу (виділено жирним шрифтом), що означає перевагу сильних сторін над слабкими, ураховуючи внутрішні чинники та зовнішні можливості та загрози.

Аналіз галузі

Галузь клубно-ресторанних послуг в Україні динамічно розвивається. Протягом останніх років відбувається збільшення кількості кафе, ресторанів, барів та пабів. Цей вид послуг не новий, але він швидко розвивається. Зауважу, що мета компанії, власне, створити кафе з живою рок музикою, це значно виділить кафе з поміж інших закладів на ринку клубно-ресторанних послуг. Варто зауважити, що висока динаміка зростання зумовлена стрімким збільшенням шанувальників даного стилю музики й музикальних колективів у Києві та поза його межами.

Аналіз конкурентів

На нинішньому етапі розвитку галузі конкуренти існують. За даними проведеного маркетингового досліду, які базувалися на опитуванні споживачів конкурентних закладів, компанія виявила слабкі позиції: Ціни на меню, різновид меню - не збалансовані. Якщо в одному закладі допустимі ціни, то дуже малий асортимент товарів та навпаки великий асортимент товарів по цінам які неприпустимі для нашого клієнта. Серед інших це санітарні умови та якість музичного обладнання. Ці слабкості відображаються на відвідуванні конкурентних закладів, що в свою чергу позначається на прибутковості й здатності функціонувати без зовнішніх інвестицій. Ураховуючи ці данні було створено SWOT-аналіз, який наведений у попередньому розділі.

Аналіз компанії

Рок-кафе «Апатия» нове на ринку клубно-ресторанних послуг. Її материнська компанія - ТОВ «SKYLINE», яка 4 роки займається організацією концертів, фестивалів, акустичних вистав, музичних турнірів та благодійних заходів є ключовим гравцем на даному ринку.

Незважаючи на те що компанія виникла порівняно нещодавно, вона має високі можливості для розвитку й перетворення на компанію, що займає 30-40% всього ринку.

Аналіз споживачів

Існує дві великі групи споживачів наших послуг:

Lower customer (клієнт віком від 18 до 23 років, переважно студенти, тобто не стабільно забезпечений споживач) для даної групи у рок-кафе «Апатия» будуть створені прийнятні умови для відпочинку, лояльні ціни на концерти, ціни на асортимент алкогольного меню більші лише на 250% від середньої оптової закупівельної ціни, а на продукти харчування та закуски на 150%.

Higher customer (клієнт віком від 30 років, працююче населення здатне до самозабезпечення, які полюбляють рок-музику) для цієї групи споживачів ціни на концерти для даного типу будуть більшими на 20%. Ціни на алкогольні напої та закуски будуть сталими для двох груп клієнтів, але ця група клієнтів зможе, як більш забезпечена, задовольнятися більшим асортиментом напоїв алкогольної продукції. Ціни на елітні напої будуть більші лише на 300% від середньої оптової закупівельної ціни.

Завдяки обізнаності ТОВ «SKYLINE» на даному ринку, компанія може класифікувати концерти по групі клієнтів. Процентне співвідношення групи LC і HC щодо даного концерту, після визначення результатів співвідношення, буде виявлено яка група споживачів більш прийнятно поставиться до майбутнього концерту. В залежності від цих даних, а саме групи споживачів й буди коливатися ціна на концерт у розмірі 20% не більше.



2.4 Товарно-ринкова орієнтація

У розділі описуються маркетингові цілі для ТОВ «SKYLINE» на однорічний період, а також цільові ринки компанії, відмітні характеристики і позиціювання послуг компанії.

Вихід і закріплення компанії ТОВ «SKYLINE» на ринку клубно-ресторанних послуг міста Києва забезпечуватимуться за рахунок: надання послуг різноманітній аудиторії (виконавці різних жанрів), створення і підтримання бази постійних клієнтів (клубні карти), а також завдяки політиці різноманітних акцій, системі знижок та заохочення відвідувачів до благодійних програм.

Відмітні характеристики послуг компанії: тільки якісна жива рок-музика (забезпечується через відбір адміністратором закладу), висока якість обслуговування (забезпечується професійним персоналом), унікальні та доступні напої (забезпечується наявністю особливих постачальників), достатня кількість сидячих місць у розмірі 150 (на випадок масштабного концерту).

Маркетингові цілі

Вихід і закріплення на ринку клубно-ресторанних послуг міста Києва та України в цілому, що передбачає:

Ш Створення і підтримання бази постійних клієнтів завдяки політиці знижок, акцій, тематичних днів та орієнтацію на цільовий сегмент споживачів;

Ш Надання послуг різноманітній аудиторії завдяки співпраці з музичними колективами різних жанрів;

Ш Заохочення музичних колективів та споживачів до благодійних акцій;

Ш Надання організаторським компаніям клубу з середньою по Києву місткістю людей, для проведення концертних заходів на 300-500 чоловік (рок-кафе з такою місткістю в Києві не існує);

Ш Створення умов для функціонування кафе поза концертними заходами, як кафе-бар (трансляція футбольних матчів, встановлення автомату для замовлення музикальної композиції);

Цільові ринки

Цільовим ринком виступають слухачі рок музики віком від 18 до 30 років. Це насамперед студенти вищих навчальних закладів м. Києва, працюючі рок музиканти, які також є слухачами рок музики, прості відвідувачі кафе, які майже кожного дня перебувають неподалік та заходять на бізнес ланч.

Цільовими сегментами кафе «Апатия» вважаються:

Ш Студенти, які є постійними відвідувачами та слухачами рок музики;

Ш Відвідувачі які працюють неподалік та обідають у нашому кафе;

Ш Музиканти рок гуртів, які також є слухачами рок музики;

Відмітні характеристики

Кафе «Апатия» вигідно вирізняється з поміж конкурентів. Насамперед, через такі характеристики:

Ш Висока якість обслуговування (забезпечується професійним персоналом);

Ш Вдале місце розташування (на правому березі Дніпра, Поділ);

Ш Обізнане у галузі керівництво (власний досвід праці);

Ш Кризисна команда (створена з метою швидкого реагування на кризисні та форс мажорні ситуації);

Ш Велика кількість надійних партнерів (набутих багатолітньою працею у цій галузі);

Позиціювання

Переважна кількість кафе які є нашими сусідами, надають лише одну послугу - годують. Кафе «Апатия» пропонує не лише одну послугу, яка нагодує відвідувача, а й пропонує отримати задоволення від живої рок музики, акустичних вечорів, музикальних турнірів.

Це поєднання надає нам змогу розширити ринок наших споживачів, та мати перевагу серед наших конкурентів. Також орієнтація на цільовий сегмент, дає змогу мати постійних відвідувачів - це заохочується введенням у розклад роботи кафе «Апатия» тематичних днів орієнтованих на цільовий сегмент.

2.5 Програма маркетингу

Програма маркетингу складається з таких стратегій:

Ш Продуктова стратегія передбачає поступове нарощення асортименту меню: їжі, напоїв, коктейлів. Організація концертів з усе більш відомими виконавцями. Поступове впровадження програми випускних вечорів, корпоративів, приватних днів народження і т.п.

Ш Цінова політика. На першому етапі цінова політика компанії передбачає стратегію збуту товарів по ціні нижче середньої ринкової, що в свою чергу дозволить швидше зайняти передові позиції на ринку. Після закріплення на ринку наша компанія планує поступово впроваджувати середні ринкові ціни.

Ш Стратегія просування передбачає розміщення реклами в університетах, академіях, коледжах міста Києва, соціальних мережах, на музичних порталах, розміщення реклами на радіо, телебаченні і застосування непрямої реклами в молодіжних журналах, а також промоакції.

Ш Стратегія збуту, окрім традиційного каналу збуту, передбачає залучення клієнтів шляхом укладання договорів з молодіжними рухами, студентським самоврядуванням київських вузів та громадськими організаціями.

Нижче наведено опис трьох елементів комплексу маркетингу для кафе «Апатия».

Товарна стратегія

Товарна стратегія кафе «Апатия» з обслуговування клієнтів харчовими, питними та алкогольними товарами передбачає:

Ш Поетапне впровадження та розширення товарів (розширення асортименту меню харчовими, питними та алкогольними напоями, які користуються популярністю, та їм подібними. Та виключення з асортименту меню товари, які не користуються популярністю та не продаються взагалі. Такі товари будуть збуватися по ціні, яка дорівнює ціні закупки товару, для збереження коштів);

Ш Унікальне поєднання товарів у комплекси «меню» («Діловий сніданок», «Перерва на каву», «Ситний обід», «Бізнес ланч», «Рок-вечеря»);

Ш Якнайповніше задоволення різноманітних потреб відвідувачів (Система знижок, тематичні дні, акції, приємні сюрпризи для власників клубних карток);

Товарна стратегія передбачає поетапне впровадження та розширення асортименту товарів.

На першому етапі - впровадження загального меню до якого входять харчові товари, напої, алкогольні напої. На протязі усього першого етапу проводиться маркетингове дослідження, до якого входять: статистика проданих товарів та побажання відвідувачів щодо удосконалення асортименту меню. З даного дослідження кафе «Апатия» має намір дізнатися: які удосконалення пропонують відвідувачі щодо алкогольних напоїв (удосконалення асортименту пива, коктейлів, горілчаних виробів тощо) та удосконалення асортименту без алкогольних напоїв. Статистика продажу товарів покаже, які товари купуються часто, та які купуються рідко, або взагалі не купуються. Завдяки закону попиту та пропозиції буде розрахована точка рівноваги для різних категорій товарів, та включення цих даних при наступних закупівлях.

Цінова стратегія

Цінова стратегія, яку проводить кафе «Апатия»:

Ш Загалом цінова стратегія кафе, буде орієнтована на політику збалансованих цін. Ми будемо ураховувати купівельну спроможність цільового споживача.

Ш У попередньому описі цінової політики, зазначалось, що ми маємо намір встановити різну накрутку цін на різні види товарів. Тобто на безалкогольні, слабоалкогольні встановити процент накрутки 250%. А на напої елітного ґатунку встановити накрутку 350% від базової закупівельної ціни.

Ш Процентна накрутка на товари харчового призначення буде складати 150% від базової закупівельної ціни.

Ш Також цінова стратегія кафе передбачає гнучкість ціни на концертні програми в залежності від того, на яку аудиторію буде розрахований даний концерт.

Стратегія просування

Основні стратегії просування передбачають застосування реклами таких видів:

Ш Розміщення реклами на радіо “Rock's” (постійно);

Ш Розміщення реклами у журналах: Х3М, Стиляга, ForTeen's - ці журнали читає наш споживач. (періодично);

Ш Розміщення реклами на білбордах (тричі на рік);

Ш Промоакції (постійно);

Ш Реклама у соціальних мережах, та сайтах орієнтованих на нашого споживача (постійно);

Перший вид реклами - це невелике повідомлення на радіо, з зрозумілим місцем розташування, основними характеристиками концерту на який ми запрошуємо. Суть цієї реклами не в прямій рекламі кафе, а в рекламі концертів які будуть проходити у нашому закладі. Після відвідування концерту про кафе вже дізнаються.

Розміщення реклами у молодіжних журналах, також буде орієнтоване 15% на рекламу нашого закладу як центру харчування, та 85% це реклама концертів, які будуть найближчім часом та в майбутньому.

Розміщення реклами на білбордах. Це весела, радісна презентація нашого кафе, не концертних закладів, а саме кафе «Апатия». Дана реклама буде створена з серії (5 фото-блоків), до них буде входити фото з внутрішнім оздобленням кафе, фото з концертів, радісні обличчя відвідувачів. Знизу буде розташована назва нашого сайту по якому споживач може дізнатися більш детальну інформацію.

Промоакції. ТОВ “SKYLINE” за роки свого існування завжди відрізнявся від конкурентів своїми промоакціями. У кафе «Апатия» кожного концерту буде проходити тематичний день. Тобто напередодні кварталу ми на сайті виписуемо список бонусів які має шанс отримати клієнт прийшовши до нас у кафе, але порядок цих бонусів буде вибиратися навмання. Тобто у свідомості постійних відвідувачів відкладеться думка про те, що він прийде на концерт й може отримати 0,5 пива «Чернігівське» або щось цікавіше. Тематичні концерти будуть проходити щорічно, на Хелоувін, Новий Рік, Різдво, Пасху, 9 травня і ще багато інших.

Реклама у соціальних мережах. ТОВ «SKYLINE» має потужні ресурси для реклами у соціальних мережах. Більш ніж 25000 чоловік, яким ми можемо повідомити про новий концерт. Реклама банерів зліва сайту вКонтакте.ру та facebook.com.

Стратегія збуту

В основному стратегія збуту передбачає продаж послуг та товарів прямо на місці кафе «Апатия», але також є можливість купити білет на концерт по ціні перед продажу, у спеціальних точках, театральних касах. Такий білет буде значно дешевший, та організатори зможуть розраховувати на певні цифри ще до початку концерту.

Товари у яких термін зберігання підходить до нуля, будуть відпускатися по ціні закупівлі, щоб зберігати кошти, та закуповувати потім новий товар.

2.6 Фінансові показники

Припущення, які використовувались у моделі

Основні етапи фінансового моделювання компанії:

Перший етап побудови моделі починається із прогнозування руху грошової маси, обсягу виконання послуг з ремонту й цінової політики.

Другий етап полягає в оцінюванні витрат і розподілі інвестицій протягом усього періоду прогнозування. Основу цього процесу становить аналіз прогнозу операційної діяльності компанії ТОВ «SKYLINE» і кафе «Апатия», а також вивчення концепції компанії, необхідного устаткування і конкурентного середовища, що було зроблено у відповідних частинах бізнес-плану.

Цей пункт маркетингового плану зосереджується на описі операційних показників компанії, на основі яких були зроблені припущення щодо проектування чистого руху грошових потоків.

Основні припущення

Аналіз руху грошових потоків компанії був здійснений для кожного кварталу протягом одного року. Прогнози ґрунтувались на аналізі ринку й історичної діяльності подібних закладів, а також на припущеннях, які стосуються подальшої діяльності керівництва компанії.

Основні припущення, що використовуються під час моделювання фінансових показників компанії висвітлено нижче:

Ш Персонал

Основу персоналу становлять висококваліфіковані працівники більшість з яких працювали на малих приватних підприємствах, в знайомих на весь Київ кафе-барах та нічних закладах. На початковому рівні штат робітників компанії:

Всього робітників: 13

Основні категорії співробітників

Заробітна плата враховує фіксовану ставку, зазначену договором.

Ш Обсяг реалізації

Основним видом діяльності кафе «Апатия» вважається проведення концертів та надання послуг як кафе. Виходячи з аналізу зростання потреб на даному ринку, кількість відвідувачів становитиме не менше ніж 7 тисяч на квартал.

Ш Ціноутворення

50% - витрати на асортимент бару та амортизацію обладнання.

30% - заробітна плата персоналу й накладні витрати.

20% - прибуток кафе.

Ш Інші витрати

Комунальні на змінні витрати, оренда й податок на прибуток становитимуть 15-17% від загальної суми реалізації.

Ш Фінансування

Наразі у кафе «Апатия» мають намір інвестувати суму у розмірі 160000 тис. гривень. Її буде поділено на чотири частини, кожна з яких припадатиме на певний період. Тіло кредиту планується виплачувати після введення всіх запланованих пунктів плану.

Усі залишки грошей це форс мажорні обставини, які можуть виникнути.

Оскільки кафе «Апатия» - це дочірнє підприємство інвестора, не вимагається негайного погашення кредиту. Компанія виплачує тільки відсоток у розмірі 7% річних. Виплата кредиту починається після 4 кварталу й здійснюється протягом одного року. Також інвестор зацікавлений у поступовому розширенні подібних кафе у мережу. Всі вільні грошові надходження спрямовуватимуться на реінвестування потужностей кафе і, за потреби, погашення заборгованостей.

2.7 Організаційна структура

Для ефективності функціонування компанії необхідно, щоб команда працювала злагоджено.

Організаційна структура компанії передбачає, що:

Директору компанії безпосередньо підпорядковуються 6 відділів (технічній, маркетинговий, продажу, фінансовий, управління запасами, організаційний) та помічники. Помічники узгоджують роботу всіх відділів кафе «Апатия» та ТОВ «SKYLINE».

2.8 Оцінювання і контроль виконання плану

Оцінювання реалізації плану проводиться згідно з прогнозами, зазначеними вище.

Для кожного етапу реалізації плану передбачені певні заходи, що будуть здійснені, обґрунтовується їх доцільність і влучність часу введення: досліджується поєднання між витратами на рекламу й обсягами продажу товарів та послуг, і відповідно до отриманих даних уточнюються цільові показники. У разі появи можливості провалу тих чи інших етапів вживаються заходи з метою їх запобігання. Тобто темпи здійснення програми розвитку можуть змінюватися залежно від обсягу продажів товарів та послуг й основних тенденцій на ринку.

Основний показник - обсяг продажу товарів на послуг на клубно-ресторанному ринку. Встановлені для кожного етапу цільові показники використовуються для полегшення оцінювання й подальшого контролю діяльності кафе «Апатия». Фактичний обсяг продажу товарів та надання послуг порівнюватиметься з ними, а також з тактичними програмами маркетингу, адаптованими до сукупності чинників, притаманних ринку клубно-ресторанних послуг.

Передбачається ефективне планування графіка діяльності кафе «Апатия» на основі унікального дослідження даного ринку.

Також маркетинговим відділом здійснюватиметься маркетинговий аудит, що передбачає аудит змін у зовнішньому середовищі.



Висновки

У даній курсовій роботі я намагався висвітлити актуальність відкриття кафе з живою рок музикою. Розробка маркетингового плану передбачає усі можливі ризики, зовнішні та внутрішні - можливості та загрози. Накопичений досвід за роки існування ТОВ «SKYLINE», материнської компанії кафе «Апатия», допоміг створити ефективну програму маркетингу, ураховуючи рекламні ресурси компанії.

Проведені маркетингові дослідження на ринку клубно-ресторанних послуг, серед відвідувачів конкурентних закладів та обробка результатів, дали поштовх для написання SWOT-аналізу. Урахування недоліків конкурентних кафе подібного типу та побажання самих відвідувачів.

Як зазначалося вище, набутий досвід, дозволив мінімізувати витрати на втілення плану у життя. Розділ про фінансові показники тому є прикладом.

Підсумовуючи вищесказане, можу додати, що під час написання данного маркетингового плану, виникла ідея об'єднання кафе з живою рок музикою у мережу, також ідея створення власного клубного лейблу. Власне назва рок-кафе «Апатия» виникла також під час написання даної курсової роботи. Ця назва більш за все підходить до стилю оформлення та інтер'єру кафе.



Список використаних джерел

1. ДСТУ 4281:2004. Заклади ресторанного господарства. Класифікація

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план, СПб.: Питер, 2001 - 256с.

3. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб: Питер, 2001. - 256с.

4. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - СПб: Питер, 2002. - 352с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб, Питер Ком, 1998. -- 896с.

6. Манн И. Маркетинг на 100%. - СПб: Питер, 2001 - 256с.

7. Маркетинг - The IEBM ENcyclopedia of MarketiNg, под ред. Майкла Бейкера - СПб: Питер, 2002 - 1200с.